CUPRINS

INTRODUCERE........................................................................................................ 2

CAP.1 SITUAȚIA ACTUALÃ LA SC UNIVERSAL COSMETICS SRL........... 4

1.1.Istoria brand-ului Revlon............................................................................. 4

1.2.Produsele Revlon ......................................................................................... 6

1.3.Revlon în România........................................................................................ 13

CAP.2 FUNDAMENTELE TEORETICE LE MIXULUI DE MARKETING.... 14

2.1. Conceptul de marketing-mix...................................................................... 14

2.2. Elaborarea mixului de marketing.............................................................. 17

2.3. Tendinţe noi în marketingul mix................................................................ 21

CAP.3 POLITICA DE PROMOVARE ŞI ROLUL EI ÎN CREŞTEREA

PERFORMANȚELOR FIRMEI.............................................................................. 24

3.1.Structura activităţii de promovare............................................................. 24

3.1.1. Publicitatea........................................................................................... 26

3.1.2. Promovarea vânzărilor........................................................................ 30

3.2.Locul şi rolul mărcii ȋn cadrul activităților de promovare................. 34

3.3. Campania de promovare şi atitudinea faţă de marcă.............................. 39

3.4.Rolul mărcii în campania de promovare.................................................... 42

CAP.4 STRATEGII DE PROMOVARE UTILIZATE DE SC UNIVERSAL

COSMETICS SRL..................................................................................................... 44

4.1.Produsul Revlon – element de bază al firmei SC Universal Cosmetics

SRL..........................................................................................................................

44

4.2.Strategii de promovare a produselor Revlon de către firma SC

Universal Cosmetics SRL..................................................................................... 47

CONCLUZII ŞI PROPUNERI.................................................................................. 52

BIBLIOGRAFIE........................................................................................................ 55

1

INTRODUCERE

Firmele de success de astăzi sunt cele care asigură derularea eficientă a proceselor interne

de afaceri, care cunosc şi stăpânesc procese de bază, precum inovarea de produse noi,

perfecționarea celor existente şi crearea de noi sortimente, ca o strategie de amplificare a

satisfacerii creințelor, dorințelor şi aspirațiilor agențiilor economici.

Mai mult, firmele de success sunt cele care creează o cultură ȋn care toți agenții

economici au “conştiința pieței şi a produsului”.

Ce bunuri să fie produse şi ȋn ce cantități, cum trebuie produse şi pentru cine, sunt

probleme fundamentale pentru orice firmă ce se vrea a fi una de succes.

Dacă ȋn trecut, marketingul era orientat preponderant către finalizarea unei tranzacții,

astăzi accentual cade, tot mai mult, pe nevoile, cerințele si preferințele clientului.

Datorită transformărilor social-economice profunde pe care le cunoaşte societatea

actuală, precum şi evoluţiei spectaculoase a unui mediu din ce în ce mai dinamic, o organizaţie

caută să găsească noi soluţii pentru a-şi câştiga o poziţie privilegiată în cadrul unei pieţe de

referinţă.

În acelaşi timp, consumatorii devin tot mai exigenţi şi mai doritori de a avea produse şi

servicii de calitate, care să le ofere o satisfacţie maximă. Consumatorii sunt mai bine informaţi şi

beneficiază de avantajul tehnicilor de comunicare utilizate de către anunţători. Deşi publicitatea

este una dintre cele mai cunoscute tehnici de comunicare, în ultimii ani organizaţiile se

orientează din ce în ce mai mult spre utilizarea promovării vânzărilor, relaţiile publice, forţa de

vânzare, marketingul direct, comunicarea prin eveniment, tocmai din dorinţa de a "atinge" cât

mai eficient diferite categorii de public.

Competiţia devine pe zi ce trece mai puternică, solicitând competitorilor o atitudine

proactivă, capabilă să le confere o poziţie stabilă pe piaţă, dar şi în "mintea" consumatorilor. De

aceea, noţiunea de poziţionare a produselor/serviciilor capătă noi semnificaţii, astfel încât şi

tehnicile de comunicare alese de către organizaţie trebuie să reflecte poziţionarea dorită de către

anunţător. Dar, cel mai important va fi pentru reuşita mesajului transmis, ca această poziţionare

aleasă să fie comunicată publicului ţintit în aşa fel încât poziţionarea din perspectiva

consumatorului să coincidă cu poziţionarea din perspectiva producătorului.

2

Datorită acestor aspecte, o organizaţie conştientă de importanţa comunicării, în general, şi

de marketing, în special, va depune toate eforturile pentru a comunica cu mediul său extern cât

mai eficient. Acest lucru nu poate fi înfăptuit fără o comunicare în marketing.

Lucrarea de față prezintă un element al marketingului foarte important şi anume mixul

de marketing şi alături de el, politica de promovare importantă ȋn cadrul oricărei firme.

Astfel, primul capitol oferă prezentarea firmei Revlon, precum şi modul ȋn carea aceasta

a evoluat de-a lungul timpului.

Capitolul II prezintă politica de promovare, publicitatea ca modalitate de promovare a

vânzărilor, dar şi locul şi rolul mărcii ȋn cadrul activităților de promovare.

Capitolul III prezintă politica de promovare, precum şi rolul ei ȋn creşterea performanței

firmei.

Capitolul IV prezintă activitatea de promovarea a produselor Revlon distribuite de

această firmă şi evidențiază modalitățile şi tehnicile de promovare a produselor acestei firme.

3

CAPITOLUL 1

SITUAȚIA ACTUALÃ LA SC UNIVERSAL COSMETICS SRL

SC Universal Comsetics SRL este o companie producătoare şi distribuitoare de produse

cosmetice în sistemul de vânzări directe în România.Activitatea companiei se încadrează în sfera

industriei cosmeticelor.Principala marcă pe care această firmă o distribuie este Revlon.

1.1.Istoria brand-ului Revlon

Viața americanului Charles Revson este, ȋnainte de toate, un exemplu al reuşitei

antreprenoriale. Până la moartea sa, Revson ȋşi ȋndeplinise visul de a transforma mica sa afacere

cu lacuri de unghii ȋn una din cele mai apreciate companii de cosmetice din lume: Revlon.

Fiul unui producător de țigări, Charles Revson s-a născut ȋn 1906, ȋn Montreal, Quebec.

Familia s-a mutat ȋn Manchester, New Hampshire, când Charles era doar un copil. După

absolvirea liceului, Revson s-a stabilit ȋn Boston, unde a avut câteva job-uri: vânzător de rochii şi

apoi angajat al unei companii de cosmetice. Nu a ramas ȋnsă fidel companiei, părăsind locul de

muncă la scurt timp după ce i s-a refuzat orice formă de promovare. 

La 25 de ani, Charles Revson a luat cea mai importantă decizie din cariera sa: ȋşi va

construi propria afacere cu cosmetice. Pentru ca visul său să devină realitate, acesta i-a cooptat

pe fratele său, Martin, şi chimistul expert Charles Lachman. Revlon Cosmetics avea să debuteze

ȋn New York. 

Revson a investit doar 300 de dolari ȋn companie, care inițial se specializa ȋn lacuri de

unghii, Charles testând produsele pe propriile sale unghii. De la ȋnceput, Revlon s-a detaşat de

competiție prin paleta largă de culori pusă la dispoziția clientelei sale. Produsele Revlon, ce

puteau fi achiziționate direct din saloane sau din magazine cu produse cosmetice, au devenit un

adevărat fenomen al anilor ’30. 

Noutatea Revlon a fost introducerea pigmenților ȋn locul vopselelor care se foloseau până

atunci, compania adresându-i-se femeii americane cu un nou lac de unghii rezistent, disponibil ȋn

nuanțe variate. Majoritatea clienților americani au fost cuceriți de produsele Revlon după ce

ȋnsuşi Charles Revson s-a deplasat, traversând ȋntregul stat american cu trenul, ȋn călătorii care i-

au susținut marketing-ul puternic. 

4

Linia de produse Revlon s-a extins treptat de la modernele lacuri de unghii la rujuri care

se asortau cu acestea, dar şi parfumuri. În mai puțin de şase ani, Revlon a adus fondatorilor

milioane de dolari, cunoscând un imens succes ȋn America. 

De altfel, lacul de unghii modern, folosit astăzi de majoritatea populației feminine de pe

glob, este invenția lui Charles Revson, din 1932. Până la invenția acestuia, lacul de unghii era

obținut din coloranți care nu se puteau lua foarte uşor de pe unghii sau schimba, fiind necesar ca

persoana să aştepte tocirea lacului aplicat. Încă din antichitate, femeile foloseau substanțe extrase

din plante pentru a-şi colora unghiile. Probabil că şi astăzi am fi utilizat procedee similare dacă

nu ar fi fost genialul Revson. 

Intuind nevoile femeilor şi dezvoltarea pieței de profil, Charles Revson şi-a dedicat

următorii ani construind o imagine puternică a brandului Revlon, devenind cel mai mare retailer

de produse cosmetice din America, cu peste 3.500 de produse prezente pe rafturile magazinelor

şi vânzări de 605 milioane de dolari ȋn anul 1975, anul morții sale. 

Revson a fost preşedinte al companiei Revlon de la ȋnceputul fondării acesteia până ȋn

1962 inclusiv, servind apoi ca membru al consiliului director până la decesul său. 

Revlon a cunoscut şi momente nefavorabile ȋn evoluția sa, probabil cel mai important

episod având loc ȋn anii ’50, odată cu scandalul din jurul popularei emisiuni TV The $64.000

Question, sponsorizată atunci de compania de cosmetice. S-a zvonit că frații Revson ar fi aranjat

ȋntrebările show-ului pentru a se asigura că participanții au şanse maxime de câştig, aceasta

crescând implicit popularitatea şi rating-ul emisiunii. Deşi show-ul a fost decimat de scandalul

iscat ȋn jurul fondatorilor Revlon, vânzările companiei au crescut simțitor ȋn acea perioada.

Ca persoană, Charles Revson era văzut drept un perfecționist, cu o personalitate dificilă,

majoritatea partenerilor săi de afaceri ȋntrerupând ȋn final orice legatură cu acesta. A fost

cunoscut şi pentru replicile sale acide ca “Cei mari vor ajunge şi mai mari, cei mici vor dispărea”

şi “Eu nu ȋnfrunt competiția, o distrug”. Chiar şi cu această personalitate dificilă, compania

Revlon a ȋnregistrat ȋncasări uriaşe, la fel ca şi averea personală a americanului, care a depăşit un

miliard de dolari la moartea sa.

Deşi avea o reputație de afacerist dur, Charles Revson a apreciat enorm acțiunile de

caritate, creând fundația care ȋi poartă numele, Charles H. Revson Foundation, prin care peste

150 milioane de dolari au fost dăruiți nevoiaşilor ȋn ultimii 30 de ani.

5

Astăzi, afacerea miliardarului, ȋncepută cu aproximativ 75 de ani ȋn urmă cu doar 300 de

dolari, este un brand recunoscut ȋn peste 175 de state din lumea ȋntreagă pentru cosmeticele şi

parfumurile de calitate produse. Succesul Revlon este cel mai bun exemplu de ambiție şi dăruire,

valori care stau la baza antreprenoriatului american.

Deşi au loc, tot timpul, modificări la nivel micro şi macroeconomic compania Revlon a

reuşit să-şi menţină locul de lider pe piaţa produselor cosmetice din România.

Deasemeni, modificările de ordin politic nu au afectat în nici un fel evoluţia companiei.

Datorită modificărilor legislative pentru domeniul cosmeticelor şi necesităţii de aliniere la

standardele europene, toate produsele cosmetice Revlon sunt testate dermatologic.

Întrucât, conform normelor de mediu, activitatea companiei nu trebuie să afecteze în mod

negativ mediul înconjurător, Revlon este total implicată în problemele care afectează mediul

înconjurător.Deasemeni, majoritatea ambalajelor Revlon sunt reciclabile.

Mulţumită evoluţiei tehnicii, Revlon se bucură de cele mai noi şi înalte tehnologii de

producere a cosmeticelor în instituturile de cercetări şi dezvoltare a companiei, astfel se explică

cele mai noi descoperiri ale laboratoarelor Revlon.

Modificările apărute în plan socio-demografic de asemeni nu au afectat în mod

semnificativ stabilitatea companiei.

1.2.Produsele Revlon

Ruj Color Stay Mineral are o textură delicată, confortabilă şi un aplicator perfect,

conferă buzelor culoare intensă şi strălucire incredibilă până la 6 ore.Previne uscarea buzelor

lăsându-le netede şi catifelate.

Creion automat Color Stay de ochi este un creion de contur pentru ochi cu o rezistență

ȋndelungată prezentat ȋntr-o paletă coloristică bogată, cu o compoziție chimică ce nu afectează

ochii, prevăzut cu o ascuțiotare.

6

Luxurious creion de ochi are o culoare intensă este uşor de aplicat, oferind o

consistență catifelată. Cu ajutorul buretelui aplicator se pot obține diferite tonuri de culoare.

Creion automat Color Stay de buze este un creion de contur pentru buze cu rezistență

ȋndelungată, prezentat ȋntr-o paletă coloristică bogată cu o compoziție chimică ce nu afectează

buzele şi prevăzut cu o ascuțitoare.

Ruj Super Lustrous Shiney Sheers este un ruj ȋntr-o paletă coloristică modernă, bazat

pe o formulă modernă liquidsilk ce conferă buzelor super hidratare, protecțe, confort şi o

strălucire de invidiat, având un factor de protetie SPF 15.

FDT Custom Creations este un singur produs din care se pot obține 5 tonuri de culoare

diferite răsucind succesiv capacul.Are o formulă exclusivă ce conține vitamina C şi E, extracte

7

din plante, ceai verde ginseng, conferind luminozitate şi protecție tenului.Nu conține pafum.Are

o protecție solară SPF 15 UVA/UVB şi este recomandat tuturor tipurilor de ten.

Super Lustruous Lip Gloss este un lip gloss bazat pe un complex unic de vitamine,

aloe si cristale colorate ce reflectă lumina, buzele devenind astfel mai luminoase şi strălucitoare.

Are o textură uşoară şi poate fi folosit individual sau aplicat peste rujul Super Lustruous.

Eye glide este un fard de pleoape cremă, strălucitor, ce se aplică uşor datorită designului

special.Este hidratant, se fixează pe pleoape şi se păstrează toată ziua. Conține vitamina C şi E,

glicerină.

Oja este un lac de unghii rezistent ȋntr-o gamă coloristică bogată.

8

Beyond Natural FDT skin este un fond de ten ȋn 5 nuanțe care, după aplicare se

transformă de la alb la culoarea tenului. Conține un complex mineral (zinc, cupru, fier potasiu) şi

extracte de fructe. Acoperă imperfecțiunile tenului şi are o protecție SPF 15.

Color Stay Mineral Foundation are o formulă unică pe bază de pudre minerale cu

textură uşoară şi puterea de acoperire a unui fond de ten.Conferă rezistență ȋndelungată.Nu are

parfum sau conservanți, fiind uşor de aplicat.Totodată are un SPF 10 şi poate fi folosit pentru

toate tipurile de ten.

Fard pleoape Color Stay Quarto este un fard de pleoape compact, uşor de aplicat, cu o

formulă unică care asigură un machiaj ce rezistă mai mult de 12 ore. Conține micro pigmenți ce

dau o culoare cu aspect mătăsos.

9

Fond de ten solid asociază ȋntr-o singură formulă beneficiile unui fond de ten şi ale unei

pudre.Conferă o acoperire perfectă, un aspect uniform, nu astupă porii, nu este parfumat, nu irită

pielea. Rezultatul este un ten cu aspect natural fiind mătăsos, având un SPF 15.

Tuş pentru pleoape este un tuş contur de ochi, rezistent la apă ȋntr-o formulă nouă

revoluționară.Nu conține substanțe care să dăuneze ochilor.

Rimel Lash Fantasy rimel duo: gelul se foloseşte ca bază pentru a da volum şi lungime

genelor, după care se aplică mascara pentru o culoare intensă de la rădăcină până la vârf.

Anticearcăn Under Eye pentru toate tipurile de ten estompează ridurile fine şi

cearcănele. Conține compuşi siliconici, SpF 15. Conferă un aspect natural de lungă durată.Nu

usucă şi nu irită pielea.

Anticercăn Age Defying pentru toate tipurile de ten este o formulă brevetată care

ȋntăreşte fermitatea şi calitatea pielii din jurul ochilor. Ingredienții sunt ȋmbogățiți cu agenți de

hidratare şi nu se fixează ȋn liniile fine.

FDT Age Defying un fond de ten ce beneficiază de o avansată tehnologie antirid. În

numai 2 săptămâni reduce ridurile cu până la 50 %, conferind un aspect natural, catifelat,

10

tenului.Conține botafirm, vitamina A, E, C, agenți de hidratare, factori de protecție solară, SpF

20, testat dermatologic.

FDT Color Stay se foloseşte pentru ten normal şi uscat, având un FDT rezistent cu

putere mare de acoperire ce arată impecabil ȋntreaga zi. Este special formulat pentru a păstra

tenul hidratat. Beneficiază de noua tehnologie SofTFLEX. Conține extract de plante şi proteine

de mătase.

Age Defying FDT şi anticearcăn conține produse la indicațiile specialiştilor. Conferă un

finisaj neted şi impecabil.Este o formulă ȋmbogățită cu sotaform. Atenuează liniile fine şi

ridurile.

Fard de obraz cu oglindă escamotabilă are o textură fină pe bază de ceai verde, ginko,

biloba, ginseng, nu astupă porii şi nu irită pielea.Datorită designului special aplicarea produsului

este foarte uşoară, obținându-se astfel un aspect sănătos, natural.

Pudra compact Color Stay este ideală pentru un machiaj impecabil de lungă durată.

Bazată pe o formulă ce beneficiază de noua tehnologie de confort SofTFLEX conține extracte

din plante şi proteine de mătase tenul fiind astfel protejat.Se aplică uniform şi nu astupă porii.

Fard pleoape cremă 4 culori oferă culori pastelate rezistente sidefate ce conferă

luminozitate.

Ruj hidratant şi rezistent este ȋntr-o paletă coloristică modernă bazat pe o formulă nouă,

ce conține vitaminele A,E, C şi extract de aloe.

Ruj Color Stay soft şi smooth beneficiază de noua tehnologie softflex, acest ruj aduce

un nou nivel de confort şi catifelare. Fixează culoarea pe parcursul ȋntregii zile buzele

menținându-se noi şi catifelate fără să se usuce.

1.3.Revlon în România

11

Clientela, din ce ȋn ce mai sofisticată, impune o diversitate inovatoare în materie de

servicii, dar şi o piată concurenţială de produse profesionale. Industria de frumuseţe a atins o

dezvoltare impusă de trend. Astfel s-au născut asociaţiile profesionale internationale care au

drept scop promovarea ţinutei acestui domeniu extrem de exigent şi frumos în acelaşi timp.

Pe data de 31 martie 2008, la sala New York, din complexul Sofitel, a avut loc Congresul

Intercoiffure România, organizat de Intercoiffure România şi Revlon Professional România.

Conceput ca un spectacol, evenimentul a cuprins trei show-uri şi două filme de culoare şi stil.

Primul, despre tendinţele în moda coafurii bărbăteşti, cu participarea a zece manechine şi a doi

stilişti de la salonul Crystal Cosmetics: Lucian Bratu (hairstilist) şi Adrian Pescariu (make-up

artist), a transmis mesajul frumuseţii părului prin strălucire, culoare şi vigoare.

Cel de-al doilea show, dedicat în exclusivitate echipei Revlon România, a prezentat

colecţia NEW NEO şi trendul Revlon Professional pentru anul 2008. Prin această colecţie,

Revlon a propus o viziune nouă ultrafeminină şi sofisticată. Colecţia NEW NEO, armonia

perfectă între culoare, linii pure, formă şi textură naturală a părului, i-a invitat pe participanţi să

descopere arta acelor look-uri contemporane, cât şi lumea pasionantă a culorii, stilului şi know-

how-ului. Secretul frumuseţii colecţiei NEO este dat de armonia unei o adevărate opere de artă –

prin culorile solide, pline de viată, subliniate de geometria formelor şi textura părului. În colecţia

NEO echilibrul este ceea ce contează, definind femeia blandă, senzuală, puternică şi gentilă, fie

ea gospodină sau om de afaceri, fie ea în vârstă de 22 sau 48 de ani.

Participantţi la show au avut ocazia să cunoască lumea pasionantă a educaţiei Revlon

Professional, să admire tunsori inspirate, inovative şi metode de colorare avant-garde, astfel spus,

să descopere femeia adevarată, întotdeauna frumoasă, plină de graţie şi mister.

Ultimul show, oferit de Contrast şi Intercoiffure Romania, a evidenţiat profesionismul

unei echipe de mare valoare: Ileana Bajenaru, Ilie Constantin, Razvan Andrei, Gabriela Andrei,

Carmen Fedeles, Doru Condruţi, Cristina Grama, Elena Oseaca, Alina Nechita şi Zina Militaru.

Asa cum arată şi numele, show-ul Contrast a pus în lumină "contrastul între coafură de epoca şi

cea de avangardă" în două stiluri: femeia secolului XV şi femeia secolului XXI. Spectacolul a

combinat cele două stiluri, realizând un contrast pentru care nu există limite.

Viziunea prezentării a fost aceea de a crea o imagine Contrast pe acelasi model: o parte –

epoca stilizată cu o coafura de volum, cu o imagine pudrată şi usor depravată şi de cealalta parte

– avangarda unei arhitecturi drepte, cu unghiuri abrupte şi o geometrie pură, dublată de culoare şi

12

contururi bine definite. Spectacolul a reuşit, credem noi, să atragă atenţia asupra diferenţelor a

două stiluri incompatibile, punând fată în fată două lumi diferite: o lume apusă, care mai trezeşte

încă nostalgii şi inspiraţii, şi o lume modernă, extravagantă, care te cheamă să priveşti într-un

viitor cu perspective, incert, necontrolabil, dar dorit.

Mesajul transmis de show a fost acela prin care contrastul captează atenţia şi trezeşte

emoţii, ideea aceasta fiind unică şi greu de copiat sau de reprodus. Tot ceea ce s-a oferit în

spectacol a fost rezultatul unei munci de echipa şi a unei abordări superprofesionale, plină de

imaginaţie, fundamentată prin originalitatea creatorilor. Show-ul, sofisticat prin stil, a transmis

vibraţii şi emoţii, pe de o parte, şi pe de alta, patimi şi controverse, pentru ca acesta este

CONTRASTUL.

Evenimentul şi-a propus să împartasească experienţa şi profesionalismul echipelor

participante, adresandu-se, în egală masură, profesioniştilor cu experienţă, dar şi incepătorilor,

dornici să-şi consolideze şi să-şi extindă cunoştinţele teoretice ca fundament al practicii, sa fie la

curent cu cele mai noi tehnici şi produse Revlon dezvoltate pe plan mondial.

Ca în fiecare an, Congresul Intercoiffure Romania s-a autodepăsit prin organizare,

concept şi prezentare, graţie mentorului sau Cristina Ciuca, preşedintele Intercoiffure România şi

director general al saloanelor Crystal Cosmetics, aplaudată la scenă deschisă de cei 400 de

participanţi şi invitati.

Cu tradiţie şi experienţă în materie, Intercoiffure Romania şi Revlon Professional

Romania şi-au dat mâna în organizarea Congresului Intercoiffure Romania Editia 2008, reuşind

să prezinte conceptul avangardist al anului în domeniul frumuseţii. Un concept care ne oferă

posibilitatea unui alt look.

13

CAPITOLUL 2

FUNDAMENTELE TEORETICE LE MIXULUI DE MARKETING

Opţiunea strategică de marketing, concretizată în decizia echipei managerial, exprimă a

face ceea ce trebuie, dar pentru a face cel mai bine ceea ce trebuie este nevoie şi de

implementarea acesteia, adică de a face cum trebuie, pentru a îndeplini obiectivele propuse.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează printr-un

complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la modalităţile concrete

de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix de marketing.

2.1. Conceptul de marketing-mix

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, mixul de marketing reprezintă

ansamblul de instrumente tactice de marketing controlabile pe care firma le combină cu scopul

de a produce pe piaţa ţintă reacţia dorită1.� El reuneşte proprietăţile caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate

folosi pentru a influenţa cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi

anume: produsul însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea

produsului. Acest set de variabile controlabile de către organizaţie, cunoscut şi sub numele de cei

4P are rolul de a detalia strategiile de marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării

eficienţei maxime.

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a

variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor

organizaţiei într-o perioadă determinată.

Specialiştii apreciază că mixul de marketing este �unul dintre cele mai vechi şi mai utile

concepte de marketing elegant prin simplitatea lui, atribuit lui Niel Borden2 de la Harvard

Business School, care recunoaşte că a împrumutat ideea de la un alt profesor de la Harvard

Business School James Cullinton. El identifică iniţial 12 elemente ale mixului de marketing prin

care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, distribuţie, vânzare

1 Ph. Kotler, Principiile marketingului, Editura Teora, 1998, p. 134-1352 N. Borden, The concept of Marketing-Mix, în Journal of Advertising Research, iunie 1964

14

personală, publicitate plătită, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul de prezentare, servicii

post-vânzare, manipulare sau logistică şi cercetarea de marketing.

Dar Eugen McCarthy3 simplifică modelul la nivelul celor patru instrumente esenţiale:

produs, preţ, plasare, promovare, acceptate de toată lumea sub formula de cei 4P (Product, Price,

Place, Promotion), utilizate şi astăzi cu succes atât în teorie cât şi în practică. În ultima vreme,

numeroşi sunt cei care apreciază ca insuficientă combinarea celor patru variabile şi fac diverse

propuneri. Cei mai mulţi susţin să fie luată în consideraţie populaţia pe care o socotesc ca

element de bază şi cel mai complex ingredient al amestecului şi cercetarea care determină atât

natura ingredientelor cât şi utilizarea celei mai potrivite reţete de amestec a elementelor mixului

de marketing. Alţii subliniază rolul personalului ca variabilă de importanţă esenţială care trebuie

adăugată celorlalte patru elemente clasice, întrucât în orice organizaţie calitatea şi motivaţia

personalului care lucrează acolo reprezintă raţiunea esenţială care face publicul să dorească (sau

nu) să apeleze la serviciile ei.

Cei 4P constituie variabilele cheie prin care organizaţia poate acţiona în vederea obţinerii

impactului maxim asupra pieţii şi consumatorului şi reflectă modul în care sunt antrenate  diferite

componente ale resurselor de care dispune organizaţia pentru obţinerea efectelor scontate.

Mixul de marketing ca rezultat al îmbinării (amestecării, combinării) ingredientelor

(componente ce intră ca accesorii în compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite

calităţi şi trăsături), al dozării lor şi al resurselor de care acestea au nevoie, oferă posibilitatea

cunoaşterii variantei de răspuns a organizaţiei la cerinţele şi exigenţele mediului. El nu poate fi

un amestec stabil deoarece componentele sale ca şi proporţiile în care se combină se află în

continuă schimbare. În fapt mixul de marketing se constituie în orice moment ca rezultantă a

acţiunii unor factori de o complexitate şi eterogenitate extremă, atât de natură endogenă cât şi de

natură exogenă.

Dintre forţele interne ce-şi pun amprenta asupra structurii mixului de marketing şi a

modificării acestuia, se remarcă: resursele tehnice, financiare, de marketing, precum şi structura

organizatorică, metodele şi calitatea conducerii. Esenţială este capacitatea întreprinderii de a

delimita rolul fiecărui factor şi maniera sa de acţiune pentru a-i orienta spre atingerea scopului

propus. Trebuie avut în vedere că forţele endogene sunt potenţate de cele exogene, care sunt

factori externi, pe care organizaţia nu-i poate controla, dar pe unii îi poate influenţa prin acţiuni

3 E.J. McCarthy, Basic Marketing:A managerial approach-Homewood, I.L. Irwin 1960

15

promoţionale de exemplu, sau preţul pieţii mondiale, pentru a obţine o ajustare a acţiunilor de

marketing.

Figura 1.1. Mixul de marketing

Ei trebuie să fie cunoscuţi şi analizaţi pentru a evalua efectele probabile şi a găsi

modalităţile specifice, pentru ca aceştia să aibă influenţă pozitivă asupra activităţii organizaţiei.

Succesul organizaţiei depinde întotdeauna de confruntarea variabilelor controlabile, care sunt

componentele de bază ale mixului de marketing (cei 4P) cu variabilele necontrolabile, care sunt

factori externi dar foarte importanţi, care nu numai că nu pot fi ignoraţi, dar trebuie studiaţi şi

utilizaţi. Cei mai importanţi factori exogeni sunt: cererea de consum şi comportamentul

consumatorului, concurenţii, practicile comerciale, conjunctura economică, forţele ambientale

(mişcările ecologiste, organizaţiile pentru protecţia consumatorului), evoluţia tehnologiei,

legislaţia etc. La rândul ei, fiecare componentă a mixului de marketing prin complexitatea

problemelor pe care le presupune formează “submix” de eforturi, denumită şi politică, ce

reprezintă un program amplu ce conţine numeroase variabile. În fapt, acest ansamblu de variabile

16

este şi mai complex dacă avem în vedere că modificarea fiecărui element se răsfrânge asupra

celorlalte componente, ca efect propagat.

Fiecare din elementele mixului de marketing se constituie într-o potenţială sursă de

avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic,

componentele mixului de marketing pot fi combinate într-un număr infinit, dar în practică nu

orice combinaţie are acest statut, ci doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor

funcţionale dintre obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe

maxime.

Ca urmare, constituirea mixului de marketing din fiecare perioadă nu este o sarcină

uşoară întrucât pe baza studierii clienţilor şi concurenţilor, se va alcătui combinaţia sau mixul de

activităţi care să asigure un echilibru între obiective şi mijloace, un avantaj competitiv ce-i

permite exploatarea la maximum a capacităţii organizaţiei.

2.2. Elaborarea mixului de marketing

În conceperea mixului de marketing se au în vedere: natura şi numărul variabilelor

utilizate la un moment dat, modul de dozare a acestora pentru atingerea scopului propus, relaţiile

ce apar între organizaţie şi macromediu, reacţia întârziată a acţiunilor de marketing, solicitările

pieţii, posibilităţile organizaţiei etc. astfel încât să se poată atinge obiectivul primar de a furniza

grupului ţintă de clienţii, atent selectat, un motiv convingător pentru a cumpăra de la noi şi nu de

la concurenţii.Evident, se urmăreşte realizarea combinaţiei optime a celor 4P, care este

dependentă de viziunea organizaţiei, vis-á-vis de poziţionarea ei faţă de rivali. De aceea

elaborarea mixurilor de marketing este o problemă de maximă importanţă. A face mixuri de

marketing înseamnă a aloca resurse financiare şi a manipula combinaţiile de variabile explicative

ale vânzărilor, astfel încât efectul cules pe piaţă sub forma volumului vânzărilor sau a profitului,

să fie favorabil şi cât mai mare4.

Procesul de elaborare a marketingului mix este un proces amplu ce se desfăşoară pe mai

multe etape: în două etape după părerea unora5 sau în trei după părerea altora6.

În prima etapă se identifică şi se aleg variabilele de marketing prin integrarea

informaţiilor privitoare la piaţă şi în concordanţă cu particularităţile strategiei şi ale

implementării mixului. În orice combinaţie, se impune prezenţa simultană a celor patru variabile

4 S. Prutianu, C. Munteanu. C. Caluschi –“Inteligenţa. Marketing Plus” – Ed. Polirom 1998, p. 1115 P. Ştefănescu - “Bazele marketingului” – Bucureşti 1994, p. 2186 V. Munteanu (coord.) – “Marketing pentru toţi” - , Editura Meridianul 28, Chişinău, 1996 op. cit., p. 193

17

clasice, alături de care pot apare şi altele, dar nici una dintre cele patru nu poate lipsi. Deşi

prezenţa celor patru elemente este obligatorie, importanţa pe care o are fiecare, diferă în funcţie

de obiectul organizaţiei şi de maniera în care este manipulată în raport cu scopul urmărit. De

aceea, se elaborează mai multe variante, ţinând seama de faptul, că mixul de marketing poate fi

privit ca un vector cu patru dimensiuni (produs, preţ, distribuţie, promovare), fiecare cunoscând

o anumită dinamică.

În general, în jocul combinaţiilor trebuie să se includă toate variabilele care exercită

influenţă asupra obiectivului stabilit şi să se aleagă cel mai bun mix, adică cea mai bună

combinaţie posibilă la un moment dat. Alegerea optimului marketingului mix presupune

raportarea la criterii de evaluare, criterii impuse de obiectivele strategice şi tacticile prin care se

realizează acestea.

În elaborarea şi apoi alegerea mixului de marketing optim se apreciază de către

specialişti, că are mare importanţă: logica, imaginaţia, bunul simţ economic, dar şi modelarea

matematică.

Cel mai cunoscut este modelul lui Michel de Chollet7 care se bazează pe ecuaţia ce leagă

obiectivele, mijloacele şi bugetul necesar elaborării mixului de marketing. Acest model

evidenţiază caracterul experimental şi empiric al mixului de marketing, care este de fapt o

revenire a variabilelor endogene într-un program integrat de acţiune, reprezentat sub forma

vectorului: produs, preţ, distribuţie, promovare. El constă în alegerea mijloacelor, evaluarea

urmărilor aplicării acestora şi aprecierea gradului în care răspunsul pieţii şi costurile preconizate

se înscriu în limitele stabilite.

Experienţa practica din ultimile decenii, arată că între costurile de marketing şi reacţia

pieţii există relaţii de dependenţă, care trebuie cunoscute şi evaluate, deoarece costurile de

marketing nu pot fi complet ignorate sau menţinute la nivel prea scăzut, la care nu pot influenţa

vânzările, dar totodată nu trebuie nici să depăşească anumite limite peste care devin insuficente8.

În a doua etapă se integrează în cele mai bune condiţii combinaţia de mix considerată

optimă pentru perioada respectivă, care se înscrie în programul de marketing şi se aplică prin

utilizarea unor practici operaţionale.

Pentru a obţine maximum de impact pe piaţă, ca urmare a mixului de marketing ales,

trebuie respectate anumite principii prin care se asigură nu numai buna dozare ci şi coerenţa

7 Michel de Chollet, Le marketing-mix, Dunod, Paris, 19768 S. Prutianu, C. Munteanu, C. Caluschi – op. cit., p. 144

18

acţiunilor de marketing. Aceste principii sunt exprimate de P.L. Dubois şi A. Jilbert sub forma a

patru reguli:

1.    asigurarea unei coerenţe bune între acţiunile de marketing şi mediul întreprinderii.

Nerespectarea acestei reguli conduce la erori ca: ignorarea dorinţelor consumatorilor, a acţiunilor

concurenţiale sau a legislaţiei;

2.    asigurarea unei bune coerenţe între acţiunile întreprinderii şi potenţialul său uman, tehnic,

financiar, comercial, logistic;

3.    asigurarea unui bun dozaj, a unei bune coerenţe a acţiunilor de marketing între ele;

4.    asigurarea unei bune coerenţe, legături a acţiunilor de marketing în timp.

Aceste principii se pot aplica numai dacă se respectă condiţiile precise de funcţionare a

întreprinderilor şi anume:

a)    cunoaşterea suficientă a mediului;

b)   cunoaşterea suficientă a potenţialului întreprinderii;

c)    cunoaşterea tehnicilor de gestiune şi în plus a marketingului şi controlului de gestiune;

d)   o structură organizatorică a întreprinderii care să permită directorului de marketing să

supervizeze şi să asigure coerenţa acţiunilor conduse de colaboratorii interni şi externi ai

întreprinderii.

Orice mix de marketing este soluţia eficientă pentru etapa în care a fost elaborat, nu este

deci o soluţie definitivă nici măcar pentru un timp îndelungat, este o soluţie pentru o strategie,

care odată modificată atrage după sine şi reformularea mixului, ce va fi rezultatul modificării

componentelor sale şi a diferitelor proporţii de îmbinare a ingredientelor de marketing. Astfel, în

funcţie de strategia de piaţă, de orizontul ei de timp, de conjunctură se pot aplica mai multe

mixuri succesive, mixuri specifice pentru fiecare piaţă inclusiv sub aspect teritorial.

În a treia etapă a procesului de elaborare a mixului de marketing, are loc evaluarea

cantitativă şi calitativă a acestuia. Aceasta permite aprecierea măsurii în care au fost realizate

obiectivele strategice fixate, descoperirea disfuncţionalităţilor oferind şi sugestii pentru o nouă

combinare mai eficientă a ingredientelor mixului de marketing.

Calitatea mixului de marketing reflectă capacitatea decidenţilor de adaptare la

modificările mediului şi de previziune a acestora.

În practică, mixul de marketing joacă un rol esenţial, întrucât el crează pe de o parte

diferenţierea în percepţia consumatorului, iar pe de altă parte, crează instrumentele specifice

19

înfăptuirii obiectivelor strategice, ce se concretizează în cei “4P”, care la rândul lor, fiecare în

parte constituie un submix de marketing ce reprezintă un joc de strategii şi combinaţii de

variabile.

Submixul de produs se detaşează ca importanţă, deoarece el constituie suportul celorlalte

submixuri. Pentru întreprindere, esenţialul este să producă doar bunurile şi serviciile care posedă

caracteristicile dorite de grupul ţintă, atât sub aspectul trăsăturilor sale tangibile (culoare,

mărime, funcţionalitate etc.) cât şi al celor intangibile (transport, servicii secundare, facilităţi

post-desfacere). Politica de produs, pe baza studierii pieţii, urmăreşte să asigure adaptarea ofertei

la exigenţele cererii, prin produse care să satisfacă trebuinţele consumatorului, dar în acelaşi timp

să-i aducă profit.

Submixul de preţ urmăreşte stabilirea unui nivel de preţ care să fie convingător pentru

fiecare segment de piaţă, în sensul reflectării valorii produsului ce satisface mai bine decât

concurenţii cerinţele consumatorului. El trebuie să fie acceptabil atât pentru producător (să-i

aducă profit) dar şi pentru consumator (să dispună de venituri). Prin imaginea ce o induce, preţul

afectează şi viitorul întreprinderii, nu numai prezentul.

Submixul de plasare (distribuţie) are în vedere politici legate de canalele de distribuţie,

circuitele şi reţelele de transport, utilizarea intermediarilor (cât, când, ce fel, în ce loc), distribuţia

fizică etc.

Submixul de promovare realizează comunicarea cu viitorii clienţi, stabilind ce şi cui se

comunică, cum să se realizeze aceasta, în ce formă şi cu ce mijloacele.

Între cele patru submixuri există o interdependenţă, o intercondiţionare reciprocă de care

trebuie să se ţină seama în elaborarea şi aplicarea mixului de marketing.

De asemenea, trebuie ţinut seamă, de faptul că cei 4P reflectă concepţia ofertanţilor

referitoare la instrumentele de marketing disponibile în vederea influenţării cumpărătorului şi de

aceea dacă întreprinderea priveşte cu ochiul consumatorului, atunci când concepe cei 4P, trebuie

să conceapă şi cei 4C ai cumpărătorului9.

Tabelul 1.1. Elementele de bază ale mixului de marketing

Cei 4P� � Cei 4C� �

9 Robert T. Lauterborn, New marketing: for P’s passé; C- words take over Advertising Age, 1 oct. 1990, p. 26

20

Produs Cumpărătorul cu cerinţele şi dorinţele sale

Preţ Cost suportat de cumpărător

Plasament (distribuţie) Comodiatatea achiziţionării

Promovare Comunicare

  Numai firmele care vor ţine seama de această corelaţie directă între cei “4P” şi cei “4C”

vor reuşi să manipuleze în aşa fel ingredientele mixului de marketing, încât să obţină avantajul

competitiv pe piaţă şi în final, un profit mare.

2.3. Tendinţe noi în marketingul mix

În ultimele decenii, se constată o mai mare preocupare din partea specialiştilor, pentru

cunoaşterea tendinţelor noi ce apar în marketingul mix, tendinţe ce oferă întreprinderilor

posibilitatea reorientării din timp a politicii de marketing.

Iacob Cătoriu şi V. Balaure10, evidenţiau la începutul acestui deceniu câteva tendinţe

apărute în economia ţărilor dezvoltate în marketingul mix, ce sunt astăzi tot mai evidente:

●     preţul capătă un rol tot mai mare în realizarea echilibrului cererii cu oferta. Această relaţie

de feed-back între preţ, cerere-oferă devine foarte importantă în condiţiile în care resursele sunt

tot mai limitate în raport cu nevoile;

●     reducerea relativă a puterii de cumpărare, produce schimbări radicale în stilul de viaţă al

oamenilor, în comportamentul lor de cumpărare şi de consum;

●     produsele cu preţuri accesibile întrunesc o adeziune sporită în rândul multor segmente de

consumatori. O asemenea tendinţă este tocmai efectul scăderii relative a puterii de cumpărare;

●     în acţiunile promoţionale, accentul cade pe acţiunile de informare a consumatorului. Aceasta

nu înseamnă că se renunţă la manipularea consumatorului prin reclamă şi celelalte forme de

promovare;

●     sunt preferate tot mai mult canalele scurte de distribuţie şi formele de vânzare directă, iar

autoaprovizionarea se extinde. Această tendinţă este rezultatul ponderii mari pe care o au

cheltuielile de distribuţie în totalul preţului de vânzare, datorită cărora uneori produsele ajung la

consumatori la preţuri inaccesibile, cu toate că producătorul le realizează la costuri competitive;

●     cunoaşte dimensiuni deosebite, distribuţia inversă, care contribuie la reutilizarea resurselor

şi la creşterea rolului serviciilor de întreţinere şi reparaţii.

10 Iacob Cătoriu şi V. Balaure, Mutaţii în economia mondială şi reorientări în politica de piaţă a întreprinderilor, Tribuna Economică nr. 15/1990

21

Considerăm, că în etapa actuală, pentru întreprinderile producătoare, prezintă mare

interes cunoaşterea tendinţelor ce se manifestă în mixul de marketing, întrucât le oferă

posibilitatea ajustării variabilelor mixului de marketing şi deci modificării strategiilor pe termen

scurt, mediu şi lung în vederea creerii condiţiilor  pentru  obţinerea unui profit relativ stabil pe

termen lung.

CAPITOLUL 3

22

POLITICA DE PROMOVARE ŞI ROLUL EI ÎN CREŞTEREA

PERFORMANȚELOR FIRMEI

În sistemul relaţiilor cu mediul economico-social, cu piaţa, eforturile de marketing ale

întreprinderilor moderne nu se pot limita la producerea şi distribuţia de bunuri şi servicii.Ele

implică, totodată, o permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care

presupune o informare atentă a consumatorilor potenţiali şi a intermediarilor, acţiuni specifice de

influenţare a comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Toate aceste activităţi, cu obiective şi mijloace de acţiune extrem de variate, alcătuiesc politica

de promovare – componentă importantă a politicii de marketing a întreprinderii moderne.

Includerea, cu o poziţie distinctă a politice de promovare în mixul de marketing se

justifică prin rolul uneori decisiv pe care acţiunile de promovare îl au în procesul realizării

mărfurilor şi serviciilor ca şi prin costul acestor acţiuni. De astfel, comunicaţia de promovare este

apreciată a fi „una din cele mai costisitoare componente ale strategiei de marketing”. Cele mai

multe dintre întreprinderi alocă în prezent bugete importante în activităţile de natură de

promovare a produsului. Problemele cele mai dificile cu care se confruntă în acest domeniu sunt

determinate de complexitatea deciziilor referitoare la mărimea bugetului ce vor fi alocate,

repartiţia acestora pe diferitele instrumente de promovare şi perioadele sau momentul utilizării

lor. În fapt orice întreprindere este angajată într-un amplu proces de promovare a produselor sale.

3.1.Structura activităţii de promovare

Activitatea de promovare cunoaşte, în perioada actuală o mare varietate sub raportul

conţinutului, rolului, formei de realizare etc. De aici şi dificultatea clasificării lor riguroase fapt

ce a condus la utilizarea unor scheme diferite de grupare şi delimitare. Cu o frecvenţă mai mare

sunt reţinute drept criterii esenţiale de delimitare, natura şi rolul lor în sistemul comunicaţional al

întreprinderii; în funcţie de aceste criterii, activitatea de promovare se poate structura astfel:

a) Publicitatea;

b) Promovarea vânzărilor;

c) Relaţiile publice;

d) Utilizarea mărcilor;

e) Manifestări promoţionale;

23

f) Forţele de vânzare.

La rândul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi

mijloace specifice de acţiune.

Formând împreună conţinutul unei politici de promovare unitare, aceste componente se

deosebesc prin modul particular în care participă la atingerea obiectivelor strategice ale

întreprinderii. Astfel publicitatea este o variabilă calitativă de natură psihologică, cu acţiune pe

termen lung şi care, în general, este greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor economice pe

care le generează. În schimb, promovarea vânzărilor este o variabilă de ordin cantitativ şi cu

acţiune pe termen scurt; în ansamblul lor tehnicile cuprinse în această grupă aduc consumatorului

avantaje economice, materiale imediate, care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar

întreprinderii îi oferă posibilitatea exercitării unui control riguros al activităţilor desfăşurate.

Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe

termen lung, de asemenea greu de măsurat în termeni economici. Utilizarea mărcilor

circumscrise ansamblul semnelor distinctive manite să individualizeze un produs, o gamă de

produse, o firmă etc., în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să stabilizeze fidelitatea

consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze calitatea produsului şi să certifice

notorietatea şi prestigiul firmei; se caracterizează printr-o acţiune pe termen lung şi pe plan

psihologic, dar şi prin posibilitatea controlului rezultatelor obţinute. Manifestările promoţionale

variabilă deopotrivă calitativă şi cantitativă, presupune utilizarea, pe perioade de timp

determinate, a întregi game de tehnici şi acţiuni promoţionale, cu efecte economice imediate ca şi

pe termen lung. Forţele de vânzare întrunesc o serie de tehnici, în general eterogene vizând

obiective cantitative, exprimate în cifre de afaceri şi deci uşor de determinat, ca şi legate de

formarea imaginii întreprinderii.

Indiferent de natura activităţilor de promovare de omogenitatea sau eterogenitatea

tehnicilor pe care le presupun, de acţiunea lor în timp, de efectele economice pe care le

antrenează etc., întreprinderea modernă trebuie să aibă permanent în vedere caracterul lor

complementar; o politică de piaţă activă şi eficientă implică folosirea lor nu în mod izolat ci

încorporate într-o politică de promovare închegată şi operaţională, aptă să contribuie la

înfăptuirea obiectivelor sale strategice.

3.1.1. Publicitatea

24

Publicitatea, variabilă importantă a politicii promoţionale a întreprinderii moderne,

reprezintă unul din mijloacele cele mai utilizate în activităţile de piaţă – unii specialişti

considerând.-o nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii. Ea constituie unul din mijloacele

prin care întreprinderea se implică şi se raportează la evoluţia pieţei, îmbrăţişând o întreagă

paletă de tehnici, proprii mai multor discipline (sociologie, psihologie, grafică etc.).

Fără să beneficieze de o definiţie exhausivă, care să reunească toate laturile funcţiei,

importanţei şi locului său în activitatea întreprinderii (în politica de piaţă a acesteia), se poate

totuşi aprecia că, în esenţă publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea

indirectă (nepersonală), - orală sau vizuală – a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu,

marcă sau firmă de către orice susţinător(plătitor identificat). Cu alte cuvinte, prin acţiunile

publicitare întreprinderea urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură

cu activitatea, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezente pe piaţă,

să –l convingă şi să-l determine în efectuarea actului de cumpărare. Ea vizează, pe termen lung,

modificări de comportament la nivelul diferitelor categorii de consumatori ca şi menţinerea

fidelităţii acestora faţă de oferta întreprinderii. Pentru ca acest demers să utilizeze, întreprinderea

trebuie să aibă în vederea câteva caracteristici ale publicului în şi exigent în dialogul cu agenţii

pieţei; disponibilităţi diferenţiate de reacţie faţă de fenomenul publicitar; capacitate de a-şi

exprima propriile idei şi exigente faţă de acest gen de activitate.

Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern tot mai

dinamic, ea serveşte întreprinderii atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc tactic. Într-adevăr,

acţiunile de publicitate sunt antrenate în scopuri diferite, se adresează marelui public sau unor

segmente determinante ale pieţei. Judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate contribui

efectiv la stimularea cererii de mărfuri şi de servicii. Practica demonstrează că, de regulă,

comunicaţia publicitară constituie unul din mijloacele de transformare, pe termen lung, a cererii

de consum în comportament de cumpărare efectiv. Ea trebuie însă conjugată cu acţiunea altor

mijloace de comercializare sau promoţionale întrucât, singură, deşi necesară şi chiar

indispensabilă, acţiunea sa nu poate fi niciodată suficientă pentru promovarea intereselor

comerciale ale firmei, pentru sporirea eficienţei activităţii sale.

Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicaţie de masă. În

forma lor modernă, mecanismele publicităţii corespund criteriilor de comunicaţie de masă,

întrucât: mesajele publicităţii nu sunt transmise unui singur individ, ci unui întreg grup, mai mult

25

sau mai puţin numeros, de persoane; raporturile între emiţătorul mesajului(întreprinderea) şi

destinatarii acestuia nu sunt directe, ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicaţie de

masă(presă, radio, televiziune etc).

Formele de materializare11 a publicităţii sunt numeroase şi cuprind un întreg ansamblu de

mijloace şi tehnici diferite, ale căror scop îl constituie realizarea unei comunicaţii eficiente în

cadrul mediului economico-social, al pieţei, în vederea modificării atitudinilor şi

comportamentul consumatorilor. Acestui principal scop îi sunt subordonate o serie de obiective

specifice; susţinerea procesului de vânzare prin crearea unei imagini favorabile faţă de firmă şi

produsele(serviciile) sale în rândul consumatorilor potenţiali; facilitatea pătrunderii pe o piaţă

nouă sau atragerea de noi segmente de consumatori; lansarea pe piaţă a unui nou produs

(serviciu); introducerea unui nou preţ(tarif); sporirea vânzării unui produs(serviciu)prin

prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenţei de înlocuire şi a modalităţilor de

utilizare a produsului etc.

Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite, activitatea de publicitate trebuie să

contribuie şi la educarea consumatorilor influenţând, în acest fel, volumul şi structura

consumului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în acest fel, volumul şi structura consumului,

obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalităţii acestora. Raportată la condiţiile

unor pieţe diferite, ea va trebui folosită diferenţiat, adecvându-şi conţinutul, mijloacele şi formele

de desfăşurare potrivit cerinţelor şi specificul acestor pieţe.

Odată cu dezvoltarea activităţi economice, cu evoluţia relaţiilor de piaţă şi în condiţiile

sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produsele oferite de aceştia, s-au multiplicat şi

diversificat şi forţele concrete de realizare a publicităţii. Acestea pot fi grupate în funcţie de o

serie de criterii validate de practica publicităţii.

În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), de marcă şi instituţională.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi mai frecvent

utilizată în practica publicitară; în esenţă, ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru

produsele (serviciile) la care se referă. În practică, se disting câteva forme particulare ale

acesteia:

a) publicitatea de informare, care urmăreşte stimularea cererii potenţiale prin informarea

publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu;

11 Florescu, C., coord., Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001, p.81

26

b) publicitatea de condiţionare, având ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un

produs, serviciu, o marcă, pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita

identificarea lor în masa ofertei ;acest gen de publicitatea este folosit în timpul perioadei de

creştere şi de maturitate din ciclu de viaţă al produselor, ca şi în situaţiile în care pe piaţă există

produse similare, substituibile sau concurente;

c) publicitatea comparativă, formă relativ recentă, utilizată pentru compararea directă a

unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă; deşi în unele ţări

această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge, în mod subtil, destul de

frecvent de către multe firme pe o anumite pieţe externe;

d) publicitate de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni de publicitate

anterioare, respectiv, al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă etc. în rândul

consumatorilor, chiar şi în perioadele de maturitate din ciclu de viaţă acestora..

Publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărcii sub care produsul (serviciul) este

oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor sub care întreprinderile

îşi prezintă produsele.

Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a

unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi de oferta sa. Ca şi în cazul publicităţii

axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, de condiţionare şi de reamintire.

După aria geografică de răspândire a mesajului publicitatea poate fi locală, regională,

naţională şi internaţională. Publicitatea regională este desfăşurată deopotrivă de firme comerciale

cu activitate de piaţă circumscrisă spaţiului geografic producătoare şi firme comerciale sau

prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional; de subliniat, că publicitatea la nivelul

naţional a întreprinderilor producătoare urmăreşte să creeze o cerere pentru produsele şi

serviciile proprii fără a da importanţă locului unde ele vor fi cumpărate, în timp ce publicitatea

firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfăşurată în forme variate, aceasta este larg

utilizată de întreprinderile producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi

agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional.

După natura pieţei, publicitatea întreprinderilor poate fi de natură factuală- punând

accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului(serviciului) şi de natură emoţională –

vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, pentru stimularea cererii

utilizându-se sloganuri de tipul „cea mai bună marcă din lume”, „produsul preferat în…”etc.

27

După efectul intenţionat, publicităţii i se poate atribui fie o acţiune directă, cu un efect

imediat, fie o acţiune întârziată, cu efecte ce se vor produce în timp.

După sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de agentul finanţator, care poate fi

producătorul, intermediarul (în cooperare) şi alţi agenţi economici.

În funcţie de influenţa exercitată asupra cererii, publicitatea poate fi destinată fie

influenţării cererii primare la nivelul produsului stimulând consumul unui anumit produs în

general, fie influenţării unei cereri selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o

anumită marcă.

Mesajul publicitar 12care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în

funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor căror se adresează etc; el

constituie „fructul” unor activităţi deopotrivă creative, de imaginaţie ş.a.., care asigură o

îmbinare eficientă a unui şir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat că progresele înregistrate în domeniile psihologiei sociologiei au permis

stabilirea unei legături tot mai clare între comunicaţia publicitară şi diferitele stiluri de viaţă ale

consumatorilor şi, pe această bază, au fost definite deferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent

şi cu succes utilizate de întreprinderile moderne. Caracterizând diferit demersul publicitar al

agenţilor pieţei, aceste tipuri de mesaje se particularizează atât prin exploatarea unor resturi

psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor

utilizate. Diferenţierile pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor

tipuri de mesaje, respectiv : mesaje funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, punând în

evidenţă performanţele produsului şi preţul acestuia; mesaje de relaţie – concepute în aşa fel

încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propria vieţii din propria viaţă cotidiană,

prin care să-şi explice şi justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evidenţiere a

mărcii – care subliniază autoritatea „morală şi „socială” a firmei şi în acelaşi timp certifică

notorietatea acesteia; mesaje de implicaţie socială care sugerează şi incită consumatorul să

urmeze un anumit model social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhetipuri

sociale şi, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare – care propun contemplarea

unui obiect(produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat şi scos în afara realului, fără

nici o referinţă la un context de utilitate practică a lui; mesaje narcisiste – în care consumatorul

este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate; mesaje fantastice –

12 Rabassa Asenjo, B. Promovarea vânzărilor. Pregătirea campaniei, Editura Piramide, Madrid, 1987

28

care sugerează că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real, într-un mediu

de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime; mesaje mitice – care propun consumatorului împliniri

fabuloase, de natură mistică.

Tipologia mesajelor utilizate în practica publicităţii pe plan mondial este însă mult mai

variată, demonstrând, pe de o parte, puterea de imaginaţie a creatorilor de mesaje publicitare , pe

de altă parte, pluritatea de criterii ce pot fi invocate în procesul elaborării conţinutului şi formei

lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare13 includ, în ordine, presa, radioul,

televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioară şi cea directă, la care se adaugă cea

efectuată prin tipărituri(cataloage, pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare), utilizate atât

pentru bunurile de consum şi cele de utilizare industrială, cât şi în domeniul prestărilor de

servicii.

Presa atât cea cotidiană cât şi cea periodică reprezintă în prezent media principal de

transmitere a mesajelor publicitare iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.

Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegere a presei ca „media” de publicitate sunt legate,

de regulă, de caracteristicile de bază ale acesteia diferite de la o publicaţie la alta.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit „media” de publicitate în majoritatea ţărilor

lumii, datorită avantajelor pe care le oferă şi anume: flexibilitatea, prestigiul de care se bucură un

anumit cotidian, aria vastă de difuzare, posibilitatea de a stăpâni şi dirija expunerea anunţurilor.

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi de vehiculare a

mesajelor publicitare datorită diversităţii sale. Iar întrucât se adresează unor segmente bine

determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio-profesională a mesajului transmis şi o

receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă o calitate de regulă

superioară a reproducerilor şi utilizarea culorilor, care permit o mai bună scoatere în relief asupra

cititorului.

3.1.2. Promovarea vânzărilor

Indiferent de natura mijloacelor şi tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a

vânzărilor trebuie să răspundă unor obiective precise, integrate organic în politica de promovare.

Practica demonstrează că se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie însă sprijinite

prin mijloace şi tehnici specifice fiecăruia în parte. În majoritatea cazurilor, ele vizează sporirea

13 Harrison, T., Tehnici de publicitate, Deusto, Bilbao, 1993, p.99

29

desfacerilor pe anumite pieţe, în anumite perioade de timp, în situaţii de excepţie etc., alăturând,

în acest scop, procesului de vânzare o serie de facilităţi adresate direct cumpărătorilor potenţiali.

De la acest scop se exceptează situaţiile în care, aşa cum s-a arătat, întreprinderile îşi orientează

acţiunile de promovare în direcţia completării celor de publicitate.

Cu obiective variate şi vizând categorii distincte de agenţi ai pieţei, gama tehnici lor de

promovare utilizate în practică este apreciabilă (tabelul următor).Dintre aceste, câteva se

detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate. Astfel:

Reducerea preţurilor are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere

în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de

consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat, scăderea importantă sau chiar

lichidarea stocurilor de produse lent sau greu variabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal

de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produsele

care urmează a fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea

oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Decizia de reducere a preţurilor şi tarifelor are, în cele mai multe cazuri un efect

psihologic14 cert, fiind considerată ca un act de bunăvoinţă din partea ofertantului şi ca o dovadă

că deţine o poziţie solidă în cadrul pieţei, care îi oferă posibilitatea să manevreze cu supleţe

politica sa în domeniul preţurilor. Această posibilitate de manevră trebuie însă folosită cu

iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestigiul întreprinderii în rândul

clientelei prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.

Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici de promovare ce vizează vânzarea

simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat

prin însumarea preţurilor individuale. În multe cazuri tehnica ofertării unor pachete de produse şi

servicii se poate corela cu acţiunile de reduceri de preţuri şi tarife. Această modalitate oferă o

serie de avantaje atât producătorului cât şi consumatorului; primul îşi vinde, în cadrul unei game

de produse şi servicii, şi pe acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului, o

asemenea ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.

Concursurile de promovare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei

unor întreprinderi producătoare sau firme comerciale prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de

interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. De regulă, în cadrul

14 Kotler, P., Armstrong, G., Principiile Marketingului, Ediţia a VI-a, Prentice Hall, Londra, 1994

30

concursurilor sunt antrenaţi consumatori potenţiali, în special pentru produsele sau serviciile cu

ciclu de viaţă repetitiv, urmărindu-se cunoaşterea de către aceştia şi clarificarea diferitelor

atribute ale produselor, a modalităţilor de procurare şi de consum ale acestora. În unele cazuri,

concursurile vizează participarea specialiştilor în scopul stimulării interesului acestor categorii

profesionale în desfăşurarea unei activităţi performante, la nivelul exigenţelor pieţei.

Dacă conţinutul şi modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creşterea

consumului, atenuarea sezonalităţii vânzărilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea

distribuitorilor, contracararea acţiunii de promovare a concurenţilor care organizează concursuri,

depistarea de noi adrese pentru publicitate directă, descoperirea de argumente specifice ce pot fi

utilizate în acţiunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vânzării (P.L.V) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare în

cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit

raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive pentru a readuce în memoria

cumpărătorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate, cât şi pentru a anunţa o ofertă de

promovare a produsului.

Efectul lor trebuie să întregească pe cel al publicităţii propriu-zise care, aşa cum s-a arătat

nu acţionează decât foarte lent şipe termen lung. De adăugat necesitatea publicităţii la locul

vânzării în condiţiile practicării unor forme de comercializare în cadrul cărora vânzătorul nu mai

intervine în dialogul cu cumpărătorii, tehnicile de publicitate la locul vânzării, urmând să-l

suplinească în operaţiunile de informare şi convingere în vederea achiziţionări unui produs. În

sfârşit se poate menţiona necesitatea P.L.V în situaţii speciale cum ar fi prevenirea formării sau

lichidării stocurilor sezoniere, forţarea vânzărilor la produse vechi care urmează a fi înlocuite în

vânzarea cu altele noi, ca şi condiţiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestări –

ştiinţifice, culturale, sportive etc. În astfel de situaţii, acţiunile P.L.V constituie de cele mai multe

ori, principala cale la dispoziţia întreprinderii pentru sporirea volumului de vânzări.

Utilizând o serie de tehnici distincte, acţiunile de publicitate la locul vânzării urmăresc să

transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să „însufleţească” şi să

„personalizeze” unităţile comerciale, să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu

consumatorul potenţial.

31

Merchandisingul15 cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării,

cu rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii a

produselor şi serviciilor oferite pieţei.

Tehnicile de marchandising privesc în esenţă:

a) modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor

materiale;

b) acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual în vânzare;

c) sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste trei principii, consacrate în practică de tehnicile merchandisingului nu prezintă

acelaşi nivel de interes din partea producătorului şi distributorului. Astfel în timp ce producătorul

este interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe

toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe

ridicate a activităţii de ansamblu.

Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu

amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care le pot avea în cazul manifestări

expoziţionale, în cadrul cărora oferta combinată a produselor aparţinând mai multor întreprinderi

poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitatea lansării unor produse noi.

Merită subliniat şi faptul că diversitatea acestor tehnici şi permanentizarea lor în practica

agenţilor economici au generat apariţia unei profesii distincte cea de „merchandiser” al cărui rol

este în esenţă, de a promova vânzările prin găsirea celor mai bune amplasamente produselor,

îmbunătăţirea prezentării lor, animarea procesului şi reţelei de vânzare prin iniţiere şi realizarea

unor demonstraţii practice legate de folosirea produselor etc.

Cadourile promoţionale folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate,

privesc facilităţile pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte

sau servicii cuprinse în preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice, în cadrul

unor concursuri, jocuri sau loterii. Diferenţele după modalităţile de distribuţie şi donaţie, ele pot

fi oferite în perioadele precis determinate sau se pot înscrie în strategia curentă de vânzare a unei

firme. În majoritatea cazurilor, ele urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs, unei mărci sau

firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea

consumatorilor pentru oferta întreprinderii.

15 Ristea, A. L. şi colab., Distribuţia mărfurilor, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996

32

Având la dispoziţie o paletă atât de largă de forme de promovare a vânzărilor,

întreprinderile – acţionând pe pieţe diferite, în conjuncturi specifice şi în condiţii concurenţiale

deosebite – trebuie să evalueze cu anticipaţie rezultatele aplicări diferitelor tehnici. Astfel ele

trebuie să aibă în vedere că anumite tehnici sunt inutilizabile la scară mare prin însăşi natura lor

iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea se poate

aprecia că folosirea tehnicilor de promovare a vânzărilor constituie una din laturile importante

ale activităţii promoţionale, a activităţii de piaţă a întreprinderilor şi exprimă eforturile acestora

de atragere şi stimulare a interesului consumatorilor potenţiali. Evident structura, maniera,

momentul şi durata folosirii lor sunt exclusiv de competenţa întreprinderii iar eficienţa utilizării

lor depinde de măiestria cu care sun puse în practică.

3.2.Locul şi rolul mărcii ȋn cadrul activităților de promovare

Marca este un semn distinctiv, susceptibil de prezentare grafică, servind la demarcaţia

produselor sau serviciilor unei persoane fizice sau juridice de cele ale concurenţei, fiind o

garanţie a serviciilor oferite clienţilor.

În esenţă marca este considerată:

- „suprasemn” care înmănunchează ansamblul semnificaţiilor unui produs;

- un mijloc de a numi, găsi, cumpăra şi recupera un produs, de a reduce riscurile

cumpărării unui produs care să nu concorde cu propriile exigenţe;

- o modalitate simplă de a păstra în memorie ceea ce am învăţat despre produs în

timpul utilizărilor anterioare, pentru a elimina erorile de cumpărare şi, mai ales,

pentru a nu le mai repeta.

Pe marcă se sprijină toate activităţile promoţionale ale unei întreprinderi, ea centralizează

toate problemele comunicaţiilor. Practic, am putea spune că orice manifestare a întreprinderii

poartă „marca” sa. Ca mijloc de identificare a produselor provenite de la un anumit producător

sau comerciant, ca un semn exterior al calităţii acestor produse, marca oferă consumatorului o

bază pentru alegerea sa, pentru luarea unei decizii de cumpărare.

Marca este cea care scoate un produs din anonimat, constituie garanţia fabricantului,

dezvoltă un sentiment de încredere, de securitate, favorabil cumpărării. Ea reprezintă în acelaşi

timp şi garanţia asigurării unor servicii după vânzare, care nu există în cazul unor produse

anonime.

33

Literatura de specialitate16 delimitează trei perioade de evoluţia mărcilor în activitatea de piaţă:

prima perioadă – inaugurată de apariţia mărcii patronomice – se caracterizează prin

atribuirea de către producători a propriilor nume produselor lor (de exemplu: Ford,

Honda, Guban, etc.);

a II-a perioadă este cea a generaţiilor de mărci care disting şi descriu produsul ( cum

este cazul săpunului Palmolive, obţinut din uleiul de plante);

a III-a perioadă este cea a generaţiei de mărci simbolice – capabile să asigure

coincidenţa dintre marca utilizată şi aşteptările publicului faţă de un produs sau

serviciu ( microordinatoarele Compaq ale I.B.M.)

De notat că în prezent sunt utilizate cu succes mărci din toate cele trei generaţii

consemnate de istoria de până acum a domeniului.

În esenţă, politica de marcă a întreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea

individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie

de specificul segmentelor de piaţă – determinate, între altele de diferitele stiluri de viaţă ale

consumatorilor, în raport cu avantajele psihologice şi forţă promoţională – între care:

perceptibilitatea ridicată imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii;

omogenitatea în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor

mixtului de marketing;

distincţie, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea în

raport cu alte mărci;

putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor (serviciilor) ce vor fi

promovate;

personalitate, conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitate;

capacitate de memorizare, asigurată de accentuarea unor semnificaţii majore care să

excludă eventuale confuzii;

notorietate, condiţionată de legătura cu teme şi situaţii fecvente care să-i sporească

valoarea;

asociativitatea, asimilată cu uşurinţa includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte

imagini ale firmei.

16 Niţă, C., Bazele marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003

34

Imaginea de marcă este constituită din ansamblul ideilor şi reprezentărilor relative la o

marcă, rezultate în urma cristalizării unor serii de experienţe reale şi impresii afective,

inseparabile. Odată formată, imaginea se comportă ca un filtru prin care consumatorii

interpretează toate informaţiile provenite de pe piaţă. Ea ar putea fi comparată cu o oglindă

deformată, în sens pozitiv sau negativ, a imaginii reale a produsului sau a întreprinderi. Imaginea

se marcă este un tot, un simbol global, cuprinzând toate manifestările mărcii legate de

consumator; încercări de produse, publicitate, opinii ale altor persoane privind acelaşi produs,

etc. Fiecare detaliu contribuie, într-o măsură mai mică, la formarea „întregului”.

Un exemplu în acest sens este cel al ţigărilor Marlboro. Nu este nici o îndoială că

Marlboro sunt ţigări bune, dar aceasta nu explică nicidecum formidabila lor popularitate.

În momentul în care fumătorii aleg Marlboro, ei fac mai mult decât o alegere a unei

mărci, ei consumă o imagine romantică. Imaginea mărcii Marlboro este personificată de bărbatul

Marlboro, cowboy-ul a cărui creaţie este datorată unei excepţionale idei de marketing.

În anii 1950 ţigările Marlboro se vindeau preponderent femeilor, Marlboro era mai mult

o ţigară feminină. A fost angajat un specialist în publicitate, pe numele său Leo Bernart

(Chicago) pentru a transforma această imagine. El este cel căruia i se datorează asocierea

cowboy-ului de marcă Marlboro. El a ales în acest sens o fostăstea a rodeorilor din anii 1960,

foarte bun cascador, pe numele său Wiel McLaren. Ca întruchipare a bărbatului Marlboro, el a

promovat în mod excepţional această marcă de ţigări.

Se estimează că imaginea cowboy-ului Marlboro şi a parchetului cu roşu şi alb

valorează 40 milioane de dolari. Este cea mai valoroasă imagine de marcă din lume, depăşind

chiar şi logoul Coca-Cola.

Cumpărând un pachet de Marlboro se achiziţionează şi o parte din visul american.

Triumful american a fost unul cultural şi nu unul politic. Din muzică, imagine, filme, reclamă şi

televiziune americanii şi-au promovat bunăstarea.

Lumea consideră America o ţară a făgăduinţei; zeci de mii de emigranţi încearcă să

ajungă prin orice mijloace în America. Dar în S.U.A. nu toţi au acces şi din acest motiv oamenii

îşi cumpără câte o parte din produsele americane.

Compania Phillis Morris cheltuieşte anual pentru sponsorizare zeci de milioane de dolari,

în special în formula1. Maşinile de formula1 pictate cu triunghiuri albe şi roşii par nişte pachete

de ţigări pe roţi. Culoarea roşie a fost asociată acestor ţigări.

35

În Anglia omul Marlboro nu mai există. El a fost înlocuit de reclame care nu fac nici o

referire la ţigări. În locul lor au apărut fotografii alb-negru cu specific american; una este colorată

în roşu. Scopul acestei publicităţi este pregătirea pentru momentul în care reclama de ţigări va fi

interzisă. Până atunci, marca Marlboro va fi atât de asociată culorii roşii încât se va putea face

reclamă doar afişând postere roşii. Dar şi atunci ţigările Marlboro vor rămâne un simbol

american.

Imaginea de marcă se creează lent în spiritul publicului şi în timp se adaugă noi

elemente, favorabile sau nu, ce reflectă eforturile şi performanţele fiecărei întreprinderi. Ea nu se

formează odată pentru totdeauna, ci este evolutivă, susceptibilă de schimbări, fiind influenţată de

publicitate, dar şi de satisfacţia sau insatisfacţia consumatorilor privind produselor privind

produsele ce poartă o anumită marcă.

Numele mărcii este indicat să fie scurt, simplu uşor de pronunţat în tote limbile în cazul

unor produse de largă difuzare şi în aceeaşi măsură original şi sugestiv.

Expresia vizuală a mărcii este modelarea a trei elemente grafice:

logotipul (prezentarea grafică originală a numelui mărcii);

sigla, ce se adaugă mărcii trăsătura grafică a caracteristicilor fundamentale ale calităţii

întreprinderii;

dispunerea particulară, originală a primelor două elemente, ce fac posibilă în ultima

instanţă, comunicarea vizuală dintre marcă şi consumator. Această comunicare vizuală,

bazată pe imaginea grafică a mărcii, poate avea o influenţă hotărâtoare în luarea deciziilor

de cumpărare de către consumatori. Nu este suficient ca marca să fie o simplă etichetă, de

multe ori ascunsă privirii consumatorilor (pe spatele unui covor, pe dosul hainelor, etc.).

Cu cât imaginea mărcii este mai atractivă, cu atât va influenţa în sens pozitiv intenţiile de

cumpărare ale clienţilor cunoscute fiind cazurile unor bunuri de larg consum care poartă

mărci ”la vedere”: tricouri, fulare, genţi de voiaj, etc. ca marca „ Puma”, „Boos”,

„Adidas”, „Capris”, etc.

Există şi alte opţiuni, de natură tactică, menite să lărgească câmpul de acţiune al agenţilor

pieţei în domeniul utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea pieţei în domeniul

utilizării mărcilor; semnificative în acest sens sunt folosirea franchisei (dreptul de a exploata o

marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiţii precis determinate) şi a

drepturilor derivate (drepturi cedate pentru exploatarea unei mărci într-un domeniu care nu

36

aparţine întreprinderii; de pildă, staţiunea elveţiană Saint Moritz a permis folosirea numelui său

pentru producerea şi comercializarea unor produse de lux).

Mărcile pot deveni capital preţios şi proprietate intelectulă transmisibilă dacă dobândesc

imaginea publică. Contrafacerile şi folosirea frauduloasă a licenţelor comerciale sunt pedepsite

aspru în dreptul internaţional.

De exemplu, Coca – Cola a chemat în judecată un producător de lactate belgian pentru

simplul fapt că într-un spot publicitar a turnat lapte într-un pahar identic ce cele folosite în

spoturile publicitare ale firmei Coca – Cola, dar fără a cita sau preciza într-un fel acest lucru.

De exemplu, Coca – Cola, dar fără a cita sau preciza într-un fel acest lucru.

În cadrul pieţei, informarea consumatorilor se asigură prin intermediul publicităţii şi a

sistemului de etichetare. Publicitate are menirea de a asigura cunoaşterea diferitelor sisteme de

ambalare, dozare şi condiţionare, precum şi a sistemului de preţuri. Etichetarea este destinată a

permite cunoaşterea mărcii, natura produselor, greutatea, preţul, data limită a consumului,

modalităţi de folosire, etc. Ori, ţinând seama de modul în care se desfăşoară acţiunea de

informare a consumatorilor, în majoritatea ţărilor cu economie de piaţă sunt formulate rezerve

serioase, în special cu informare efectivă a consumatorului prin publicitate şi etichetaj.

Fenomenul este generat de faptul că scopul publicităţii, îndeosebi, indiferent de forma în care se

prezintă aceasta, îl constituie înainte de toate, asigurarea vânzării produsului sau serviciului ceea

ce apare, din nenorocire, incompatibil cu informarea obiectivă a serviciului ceea ce apare, din

nenorocire, incompatibil cu informarea obiectivă a publicului. Desigur, nu se poate generaliza,

existând binenţeles, nu număr mare de ofertanţi – producători şi distribuitori – a căror informaţii

sunt corecte ajutând consumătorul în procesul de cumpărare, orientându-l spre produsul cel mai

indicat, atât din punct de vedere al nevoii, cât şi al preţului. Din aceast punct de vedere putem

aprecia că utilizarea mărcilor asigură informaţiile necesare consumatorului, fiind de cele mai

multe ori, informaţii corecte asupra ce oferă piaţa, fiecare individ putând să-şi materializeze

intenţiile privind satisfacerea nevoilor sale potrivit unor priorităţi pe care singur şi le stabileşte.

3.3. Campania de promovare şi atitudinea faţă de marcă

Conform studiilor lui Silk şi Vavra (1974), reacţiile afective ale consumatorilor faţă de

publicitatea făcută unui produs se transferă într-un timp scurt asupra mărcii.

37

După perioade mai lungi de timp, atât publicitatea plăcută (impact pozitiv în rândul

consumatorilor) cât şi cea neplăcută au mai multe efecte pozitive asupra mărcii decât publicitatea

neutră. Acest lucru se datorează:

1. iniţial reacţiile vis a vis de publicitatea făcută nu sunt în mod spontan apelate ca fiind

asociate mărcii;

2. influenţa pozitivă a conţinutului informaţional al unei publicităţi afective extreme va fi

mai rezistentă în timp decât al unei publicităţi neutre.

Cercetări recente arată că, cu cât publicitatea este mai plăcută, cu atât ea are efecte mai pozitive

asupra mărcii (Sutz, Mackenzie & Belch, 1983). Totuşi, măsurarea atitudinii faţă de marcă se

face, în general, imediat după efectuarea publicităţii. Este posibil ca valoarea publicităţii

neplăcute să fi umbrită de răspunsurile afective izbitor de multe din momentul măsurării. Odată

cu trecerea timpului, răspunsurile se vor ameliora, de aici înainte atitudinea faţă de marcă poate

să se îmbunătăţească. Pe scurt, chiar un efect asociat unei publicităţi neplăcute sau iritante poate

produce, în timp, răspunsuri atitudinale pozitive vis a vis de marcă.

Există multe dezbateri şi conflicte evidente în ceea ce priveşte „ cum funcţionează

publicitatea”. Ceea ce este clar este faptul că nu este o singură modalitate de funcţionare a

publicităţii. Mai mult, depinde de situaţia specifică: tipul produsului, natura audienţei ţintă şi

motivaţia cumpărării mărcii sunt câţiva factori majori care determină tipul de publicitate ce va

merge mai bine.

Pentru anumite produse, un simplu mesaj pentru vânzare poate fi cel mai eficient mesaj

publicitar(ex.: pasta de dinţi CREST), în timp ce pentru altele, „o imagine” publicitară fără alte

semnale explicative poate fi cea mai eficientă (ex.: Coca – Cola). Situaţiile unde audienţa ţintă

este într-o înaltă măsură implicată în decizia de cumpărare a unui computer personal), în timp ce

situaţiile cu o slabă implicare în decizia de cumpărare ( ex.: cumpărarea repetată a prosoapelor

pentru baie)9 pot să folosească, cel mai eficient, mesaje publicitare cu conţinut mai degrabă

„periferic” (Petty şi Cacioppo, 1986), cum ar fi folosirea unui prezentator celebru sau o abordare

cu un umor exagerat.

Managerul are astăzi nevoie de un model uşor de înţeles care justifică diferenţele majore

în modul în care acţionează publicitatea în funcţie de situaţiile specifice. Modelele exprimate sub

forma grilelor sunt foarte accesibile utilizării de către manageri; dovadă este persistenta

38

popularitate în literatura de specialitate, de marketing, a grilei „growth-share” a BCG (Boston

Consulting Group) care a fost incidental, actualizată.

De-a lungul ultimei decade foarte cunoscută grilă de planificare a publicităţii, FCB a

stimulat activitatea managerilor în cadrul promovării, aceştia putând să se gândească la opţiunile

majore care ar putea fi ignorate ‚într-un proces intuitiv. Grila FCB a fost îmbunătăţită de Rossiter

şi Percy (1987), grila Rossiter-Percy fiind, în mod esenţial un model al atitudinii (reprezentând

modul în care consumatorii evaluează produsele sau mărcile), în termeni a două dimensiunii,

„implicare” şi „tip de motivaţie”. Grila Rossiter-Percy poziţionează „cunoaşterea mărcii” ca un

obiectiv comunicaţional necesar al promovării, anterior atitudinii faţă de marcă. În mod special

astăzi, într-un mediu concurenţial aglomerat, cu atât de multe posibilităţi de alegere a mărcilor,

nu este folositoare utilizarea unei promovări de dezvoltare a atitudini vis-a-vis de produs sau de

marcă fără ca înainte promovarea să-l facă pe cumpărător apt să recunoască marca înainte sau în

momentul alegerii. Atitudinea faţă de marcă fără o cunoaştere anterioară a mărcii este un

obiectiv comunicaţional insuficient.

De-a lungul ultimei decade au crescut preocupările în industria publicitară în ceea ce

priveşte potenţialul de efecte negative pe care îl are tehnologia video asupra eficienţei publicităţii

TV. În particular, creşterea programelor TV. Prin cablu (situaţie actuală la noi în ţară), penetrarea

televizoarelor cu telecomandă operaţională, toate acestea sugerează posibilitatea unor pierderi

semnificative în eficienţa reclamelor TV. În SUA 70% dintre gospodării au capacitatea de

schimbare a canalelor în jur de 75%. Aceste statistici au creat teama celor care fac publicitate că,

gospodăriile vor opri în întregime sau parţial din spoturile publicitare reducând astfel impactul

publicităţii asupra întregii audienţe pentru care ei au plătit. Prin urmare este în interesul

managerilor să ştie cât de mult şi cum din schimbarea canalului afectează eficienţa publicităţii.

S-au făcut aşadar cercetări asupra comportamentului „Zapping” şi eficienţei promovării

printr-un singur mijloc-sursă a informaţiilor. Dintre cele mai semnificative rezultate le cercetării

este acela că majoritatea persoanelor schimbă canalul în timpul programului curent mai degrabă

decât în timpul întreruperilor comerciale. Dorinţa de a căuta varietate în cadrul programelor

poate fi un determinant mai puternic de comportament Zapping decât dorinţa de a evita

calupurile comerciale. Profitul gospodăriilor care au avut o tendinţă mai accentuată spre Zapping

a fost acela în care existau mai multe persoane cu venituri ridicate, cu copii sub 18 ani şi un nivel

de educaţie mai ridicat.

39

Câteva strategii care sunt recomandate pentru depăşirea efectelor negative ale zapping-

ului sunt următoarele (prevenirea evitării de către persoane a momentelor publicitare prins

schimbarea canalului):

„blocarea străzii” (roadblocking) – situarea spoturilor publicitare pe toate canalele

principale odată;

„învăluirea cu publicitate” („comercial wraparound”) – divizarea celor 30 s de

publicitate în câte 15 s.

Strategii creative destinate să intensifice atragerea atenţiei de către caracteristicile

publicitare şi prin acestea să se reducă evitarea momentelor publicitare.

Este ştiut faptul că o mare parte a cumpărătorilor sunt făcute de copii sau pentru aceştia,

de către membrii familiei. Studii recente (1998) asupra impactului pe care-l are informaţia audio

şi video asupra copiilor sugerează faptul că modalităţile duale de transmitere a informaţiilor, în

cazul copiilor, sunt cele mai importante (în cazul preşcolarilor, activităţile de codificare ale

acestora sunt puse în evidenţă doar atunci când imaginea vizuală este completă, simultană cu

mesajul audio). Mai mult, nu este vorba de o superioritate a efectului vizual: copii care au auzit

doar sau au văzut doar informaţia au avut acelaşi rezultat, dar nici una din cele două modalităţi

de prezentare a informaţiei nu au drept rezultat un nivel atât de ridicat de aducere aminte ca în

cazul unei prezentări audiovizuale complete, suprapuse.

Investigaţiile sugerează importanţa practică a interacţiunii dintre „urmele” audio şi video.

În 1982 Baldwin argumenta că „în spoturile publicitare îndreptate spre adulţi, un copywriter ne

poate spune un lucru în întregime şi un altul în copie; unul trebuie să întărească pe celălalt”.

Dată fiind dificultatea creării momentelor publicitare pentru copii, rezultatele cercetărilor

sugerează că prezentările audio şi video ar trebui cel puţin să se susţină una pe alta. Pentru

mesaje care au drept ţintă preşcolarii, suprapunerea, supraaglomeraţia dintre părţile audio şi

video pot fi necesare pentru a influenţa amintirea informaţiei.

J. Brian Robinson spune că promovarea poate crea o marcă prin susţinerea mesajelor şi

imaginilor publicitare.

Mulţi oameni, în special în domeniul publicitar nu înţeleg rolul promovării în cadrul

marketingului mix. Punctele de vedere persistă în a considera că promovarea este o listă de

tactici pentru a crea contactul cu marca şi a determina creşterea vânzărilor. Multe agenţii greşesc

atunci când gândesc despre promovare doar sub forma cupoanelor şi reducerilor de preţ. Ei

40

preiau ideea că promovarea nu poate contribui la creearea unei mărci, că este în afara acestui

domeniu problema poziţionării unei mărci şi determinarea oamenilor în a o cumpăra.

Promovarea singură poate crea imaginea unei mărci. Aceasta nu poate compensa un nivel

scăzut sau inexistent al publicităţii, poate face mult pentru schimbarea atitudinilor negative faţă

de produs, pentru depăşirea problemelor produsului sau pentru modificarea tendinţei de scădere a

vânzărilor. Dar promovarea pat construi o marcă suplimentară prin sprijinirea imaginilor şi

mesajelor publicitare, generând experienţe pozitive privind marca printre cumpărătorii din multe

locuri de-a lungul circuitului de cumpărare, creând o afinitate între mărci şi cumpărători,

asigurând noi canale pentru a câştiga noi segmente de audienţă.

Promovarea poate constitui o imediată impulsionare în actul de cumpărare a unui produs,

adesea printr-o evaluare superioară a produsului. Promovarea îi poate determina pe consumatorii

care nu ştiu nimic despre un produs să-l încerce şi (să-i determine) să- cumpere.

Promovarea poate menţine fidelitatea faţă de marcă şi-i poate determina pe aceşti

consumatori să folosească mai multe produsul în cauză, pe lângă mijloacele tradiţionale de

promovare a unui produs existând noi modalităţi care iniţiază contactul dintre marcă şi

consumatori. Există un şir nesfârşit de posibilităţi neexplorate de creştere a vânzărilor prin

intermediul promovării contactului marcă-cumpărător.

3.4.Rolul mărcii în campania de promovare

Este normal ca efectele promovării să fie dominate atunci când consumatorii iau contact

cu mărcile concurente (conform Keller 1991; Mandesse 1991).

În consecinţă cei care fac publicitate încearcă să evite concurenţa în publicitate atunci

când cumpără un mijloc de comunicaţie. De exemplu Procter & Gamble cumpără exclusivitatea

pentru o clasă de produse în timpul programelor prin cablu TV (Fahey 1995) şi General Motors

foloseşte datele concurenţilor pentru a negocia momentele publicitare în cadrul mijloacelor de

comunicaţie în vederea creşterii protecţiei faţă de publicitatea concurenţilor (Mandese, 1992).

Pe măsură ce sunt mai multe mărci concurente care-şi fac publicitate (într-o categorie), cu

atât sunt mai puţine şansele de reamintire a mărcii (adică pretenţiile pe care le urmăreşte

publicitatea sunt mai mici). Prin urmare, interferenţa concurenţială are efecte importante asupra

memoriei consumatorilor în ceea ce priveşte publicitatea.

Cel mai important efect al familiarităţii mărcii sugerează că mărcile bine cunoscute au

avantaj important în publicitatea lor pe piaţă. Indiferent de diferenţele în ceea ce priveşte modul

41

de efectuare a publicităţii, prelucrarea obiectivelor, timpul de expunere, expunerea anterioară

testării, consumatorii par să-şi amintească mai bine informaţiile despre un nou produs al unor

mărci familiare. Mai mult, moderarea interferenţei concurenţiale sugerează că memoria

consumatorilor pentru publicitatea mărcilor familiare este mai puţin afectată de expunerea unor

momente publicitare ale concurenţei.

42

CAPITOLUL 4

STRATEGII DE PROMOVARE UTILIZATE DE SC UNIVERSAL COSMETICS SRL

4.1.Produsul Revlon – element de bază al firmei SC Universal Cosmetics SRL

În ultimii ani a avut loc o dezvoltare a pieţei produselor pentru îngrijirea tenului şi în

special pentru atenuarea ridurilor. Feminismul pătrunde din ce în ce mai puternic şi la noi.

Femeia a devenit independentă, sigură pe sine, educată, modernă; femeia vrea să fie remarcată,

iar crearea de produse de ȋngrijire şi ȋnfrumusețare a crescut şi continuă să evolueze.

Structura pieţei cuprinde:

Nonconsumatorii absoluţi: persoane care nu folosesc şi nu vor folosi niciodată

produsele Revlon. Ex: copii şi bărbaţii.

Nonconsumatorii relativi: persoane care nu vor folosi produsele Revlon în perioada

imediat următoare din diverse motive: nu au resurse financiare suficiente pentru

procurarea unui astfel de produs, apelează la produsele de substituţie pentru că nu este

sigur de efectele folosirii produselor Revlon.

Consumatorii actuali: sunt persoane care folosesc produsul şi care sunt pe deplin

satisfăcuţi de rezultate.

Segmentarea pieţei a fost aleasă datorită caracteristicilor produsului, caracteristici căutate

şi care influenţează decizia de cumpărare:

- Preţul ( 30 – 80 lei) – accesibil persoanelor cu venit mediu şi mare.

- Indicaţii – îngrijirea tenului pentru femei de orice vârstă .

- Reputaţie – brand-ul Revlon marcă de mare impact pe piaţa românească.

Piaţa produsului a fost segmentată:

Din punct de vedere geografic, în zonă rurală unde clienţii Revlon sunt foarte puţini şi zona

urbană unde sunt concentraţi 95 % dintre clienţii Revlon.

Din punct de vedere socio-demografic în funcţie de:

- vârstă: 18– 40 ani, 40 – 65 ani;

- sex: femei, bărbaţi;

- categoria socio-profesională: intelectuali (80 % dintre clienţi), liber profesionişti (20 %

dintre clienţi);

43

- nivelul de pregătire: cu studii medii (20 % dintre clienţi), cu studii superioare (80 %

dintre clienţi).

Din punct de vedere psihologic în funcţie de:

- stilul de viaţă: privilegiaţi (80 % dintre clienţi), modeşti (20 % dintre clienţi)

Din punct de vedere comportamental în funcţie de.

- caracteristicile urmărite la consum: capacitatea de a obţine rezultate optime într-un timp cât

mai scurt, preţ.

- atitudinea faţă de produs: persoane care au doar cunoştinţă de existenţa produsului,

persoane care sunt relativ informate de existenţa produsului, persoane interesate de existenţa lui,

persoane care cumpără produsul.

Din punct de vedere economic:

- clienţi cu venituri medii;

- clienţi cu venituri mari.

Segmentul ţintă al pieţei pentru produsele Revlon este constituit de persoanele din zona

urbană, tinere şi femei intelectuale de orice vârstă, cu studii superioare, din categoria

privilegiaţilor, care sunt interesate de existenţa produsului şi doresc să-l procure, cu venituri

mari. Aceste persoane sunt cele care pot aprecia cel mai bine produsele, fiind atente la toate

detaliile şi la toate modificările ce apar odată cu folosirea produselor, pot folosi produsele timp

îndelungat pentru obţinerea unor rezultate cât mai bune fără un efort financiar similar unui

sacrificiu.

Produsele Revlon sunt produse destinate îngrijirii tuturor tipurilor de ten, pentru femeile

de orice vârstă.În general, produsele cosmetice destinate pentru problemele diferitelor tipuri de

ten, pentru femei, sunt cumpărate de femei. Un bărbat nu poate şti niciodată care produs de acest

tip îi este mai potrivit femeii pe care o are alături – soţie, iubită – şi de aceea nu se va încumeta

să rişte să cumpere un produs care apoi să afle că nu este potrivit femeii pentru care l-a cumpărat.

La cumpărarea acestui tip de produse cosmetice o femeie are ultimul cuvânt în decizia de

cumpărare deoarece ştie foarte bine ce i se potriveşte şi ce probleme are. Deci, categoric,

cumpărătorul produselor Revlon este o femeie.Deasemeni, pentru acest tip de produs mai rar se

întâlnesc situaţii în care cumpărătorul să nu fie şi consumatorul produsului respectiv.

Nevoia pentru un produs precum Revlon se încadrează conform piramidei nevoilor în

tipul nevoilor de stimă.Este un produs de care o persoană nu are o nevoie vitală. Este cumpărat şi

44

folosit numai de persoane pentru care imaginea, felul în care arată contează mult şi care dispun

de suficiente resurse financiare pentru a-şi permite procurarea acesui produs. Acestea sunt

persoane pentru care a te îngriji este o dovadă de respect pentru sine şi nu neapărat un moft.

Principala piedică pentru posesia produsului este evident preţul ridicat ce oscilează între

30 lei şi 80 lei. Deci, este accesibil pentru persoanele cu venituri medii şi mari.Altă piedică

pentru posesia produsului ar fi faptul că este posibil ca unele persoane să nu poată folosi

produsul din cauza diferitelor probleme dermatologice ce nu le permit acest lucru (ex. alergii).

Dat fiind faptul că produsele sunt destul de scumpe cumpărătorii profită de perioadele în

care produsul beneficiază de reduceri de preţ, mai ales dacă acestea sunt de 30-35 %, şi atunci

vor cumpăra mai mult.

Produsul poate fi utilizat de femei cu orice vârstă. Sunt femei puternice, realizate din

punct de vedere profesional, educate, independente, care ştiu să se îngrijească şi ţin mult la felul

în care arată. În general, sunt femei cu studii superioare: femei de afaceri sau femei care intră în

contact cu multe persoane, medici, avocati, ingineri, arhitecţi, secretare, funcţionari publici,

profesori, farmaciste, etc. 95 % dintre consumatori locuiesc în mediul urban şi 5% în mediul

rural.

Obiectivul Revlon este acela de a fi compania care înţelege şi satisface cel mai bine

ansamblul cerinţelor unei femei în ceea ce priveşte produsele, serviciile şi sentimentul realizării

personale.

Acest obiectiv respectă principiile Revlon:

Oferim produse de cea mai bună calitate, cu garanţie 100 %.

Oferim servicii prietenoase, personalizate clienţilor.

Recunoaştem importanţa angajaţilor şi a Reprezentanţilor în realizarea obiectivelor

Companiei şi în obţinearea succesului.

Ne preocupă bunăstarea societăţii.

Nu facem teste pe animale şi ne preocupăm de păstrarea mediului înconjurător.

Ne preocupă menţinerea spiritului prietenos al Companiei.

Preţurile au fost stabilite după calcularea tuturor costurilor de producţie inclusiv costurile

de distribuţie, optându-se pentru strategia preţului psihologic (29.99 lei şi nu 30.00lei).

Există posibilitatea reducerii preţurilor cu cca 25 – 30 % în perioadele de campanii

promoţionale.

45

4.2.Strategii de promovare a produselor Revlon de către firma SC Universal Cosmetics

SRL

Datorită unei concurenţe puternice existente pe piaţa produselor cosmetice, dar şi datorită

exigenţelor din ce în ce mai ridicate ale consumatoarelor de produse de machiaj, compania SC

Universal Cosmetics SRL este nevoită să realizeze un demers de promovare capabil să-i confere

credibilitate în rândul publicului ţintă vizat. Pentru SC Universal Cosmetics SRL construirea unei

imagini puternice a produselor Revlon în rândul publicului reprezintă un însemnat obiectiv

global, care nu poate fi atins decât prin intermediul unei strategii de promovare adecvate.

Ca strategie generală, în funcţie de conţinutul imaginii globale s-a ales strategia de comunicaţie

comercială, dorindu-se ca imagină globală să coincidă cu imaginea comercială a companiei.

Deoarece compania urmăreşte să se concentreze pe imaginea sa comercială, atunci s-a

optat în funcţie de obiectul comunicării pentru strategia de comunicaţie comercială cu obiect

unic.

Ca urmare, în anul 2006, luna mai, este lansat rujul "Color Stay", care se doreşte a fi un

produs vedetă, în jurul căruia se vor concentra toate eforturile comunicaţionale ale companiei

Revlon.

Demersul strategic al companiei Revlon avut în vedere pentru rujul "Color Stay" presupune

parcurgerea următoarelor etape:

- analiza situaţiei anunţătorului;

- luarea deciziilor privind poziţionarea rujului;

- stabilirea obiectivelor comunicării;

- definirea ţintei demersului comunicaţional;

- alegerea axului comunicaţional;

- determinarea bugetului destinat comunicării;

- elaborarea mixului comunicaţional şi a strategiei mijloacelor de comunicare;

- evaluarea efectelor şi controlul demersului comunicaţional.

Analiza situaţiei anunţătorului, compania Revlon, se face pornind de la informaţiile

existente în urma unor cercetări de piaţă realizate de către firme specializate, dar şi pornind de la

informaţiile interne, din cadrul companiei.

Fixarea obiectivelor comunicării şi definirea ţintei comunicaţionale s-a realizat în urma

unei analize atente a oportunităţilor oferite de piaţa produselor cosmetice, precum şi în funcţie de

46

resursele companiei. De asemenea, aceste etape au fost corelate cu strategia globală de

comunicaţie şi cu strategia de marketing adoptată de către compania Revlon.

Mixul comunicaţional şi strategia mijloacelor de comunicare au fost stabilite în urma unei

analize atente a avantajelor oferite de fiecare mijloc de comunicare în parte, ţinându-se cont şi de

particularităţile segmentelor de consumatori vizate.

Pentru a evalua efectele demersului comunicaţional realizat s-a recurs la o serie de metode

specifice cercetărilor de marketing.

Toate aceste etape ale demersului comunicaţional avut în vedere de către companie au

urmărit construirea şi susţinerea imaginii sale comerciale, Revlon devenind o marcă cunoscută şi

apreciată în rândul unui anumit segment de consumatori, dar şi diferenţierea mărcii de celelalte

concurente existente pe piaţa produselor cosmetice.

Produsele Revlon se poziţionează pe segmentul produselor de masă care se adresează

consumatoarelor cu venituri mici şi medii, cu un stil de viaţă dinamic şi dornice să investească în

imaginea lor utilizând produse cu un raport calitate/preţ considerat cât mai avantajos.

Produsele cosmetice pentru întreţinerea buzelor comercializate în România sunt apreciate

de către consumatoarele tinere care se orientează în funcţie de preţ şi de tendinţa modei la

momentul respectiv. Rujurile Revlon sunt de calitate medie şi încearcă să fie în pas cu tendinţele

modei în domeniu. Fiind o marcă de masă, aceasta nu îşi propune să concureze cu mărcile de

renume, ci a încercat să-şi găsească un loc pe piaţa produselor de machiaj care se adresează

consumatoarelor cu venituri medii şi fără foarte mari pretenţii. Totuşi, pe măsura trecerii

timpului se remarcă o creştere a exigenţei consumatoarelor faţă de calitatea produselor de

machiaj, acestea fiind din ce în ce mai bine informate şi mai pretenţioase în alegerea unei

anumite mărci chiar dacă veniturile lor sunt mici.

Pe piaţa produselor de machiaj concurenţa este foarte puternică şi se manifestă la nivel de

marcă. Principalele mărci sunt: L'Oreal, Max Factor, Maybelline, Avon, Oriflame, Ruby Rose,

Christian Dior, Coty (Rimmel, Margaret Astor, Miss Sporty), Seventeen.

Atuurile mărcilor renumite sunt evidente, acestea reuşind să-şi creeze o imagine clară în

rândul consumatoarelor. Calitatea deosebită a acestor rujuri se remarcă şi prin preţul ridicat.

Chiar dacă acest preţ este considerat foarte mare, rujurile din categoria de lux vor avea

întotdeauna o clientelă fidelă.

47

În cazul rujurilor de masă, concurenţa este puternică şi se manifestă în special în

domeniul publicităţii. Practic, pentru aceste mărci publicitatea constituie un mijloc de a informa

publicul şi de a scoate în evidenţă elementele de diferenţiere. Pentru rujul de la Revlon

concurenţii direcţi pot fi consideraţi Seventeen, L'Oreal, Avon, Oriflame, Constance Carroll,

Golden Rose.

Aceste mărci, din segmentul de piaţă mediu, satisfac nevoile unor consumatoare cu venituri

medii, care doresc să fie în pas cu moda şi să investească în imaginea lor, urmărind un raport

preţ/calitate cât mai avantajos.

Diferenţierea în cadrul produselor de masă (mass market) se face în funcţie de noutatea de

moment adusă de produsul respectiv. De asemenea, foarte mult contează publicitatea realizată în

revistele de specialitate care se adresează preponderent femeilor şi tehnicilor de promovare a

vânzărilor utilizate în cadrul magazinelor.

Concurenţa neloială din partea unor produse no-name, fără elemente clare de identificare,

este din păcate, destul de semnificativă. Se exploatează lipsa de informare a unor consumatoare

şi veniturile mici a unei părţi mari din segmentul de consumatoare vizate. În această categorie

amintim: Trendy, Redy Rose, Laurel etc.

În categoria rujuri de lux cu sclipici există doi concurenţi importanţi: Lancome, cu rujul

Juicy Rouge, disponibil în 11 nuanţe strălucitoare şi în 7 nuanţe ultra-strălucitoare, prezentate

într-un tub cu efecte holografice. Acest ruj se adresează consumatoarelor cu venituri mari, fiind

poziţionat pe segmentul premium.

Pentru rujul de la Revlon, concurenţii direcţi sunt rujul Glossy Colour Crystall de la

Constance Carroll, prezent în 6 culori cu străluciri de cristal, ambalat într-un tub de plastic, în

interior cu metal şi rujul Golden Rose prezent în 5 nuanţe strălucitoare, ambalajul fiind din

plastic cu metal în interior. Aceste rujuri ţintesc acelaşi segment de consumatoare ca şi water

Shine Diamonds, de aceea va fi foarte importantă comunicarea cu publicul vizat pentru a se

transmite avantajele fiecărui ruj în parte.

Comunicarea trebuie să se axeze pe transmiterea unui mesaj clar, care să reliefeze atuurile

acestui produs şi beneficiul adus consumatoarelor care îl aleg.

Axul comunicaţional are un rol deosebit de important, el conferind campaniei

promoţionale coerenţă şi transmiţând publicului aceeaşi idee a mesajului, indiferent de tehnicile

de comunicare utilizate.

48

Ideea mesajului ce va fi transmis publicului ţintă trebuie să redea poziţionarea stabilită

anterior. De aceea, alegerea axului comunicaţional se face în funcţie de tipul poziţionării alese.

Pentru a stabili mixul comunicaţional care va fi adoptat în cazul acestei campanii se ţine

cont de numeroşi factori: natura produsului, opţiunea pentru o strategie de tip push sau pull,

natura obiectivelor comunicării, etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, caracteristicile

ţintei demersului comunicaţional.

Pentru a informa publicul în legătură cu produsele Revlon pe piaţă, tipul publicităţii va fi

de informare, iar în funcţie de tipul mesajului, publicitatea este de tip emoţional, fiind construit

în jurul elementelor de natură afectivă. Ca medii de comunicare s-a optat pentru televiziune,

presă, tipărituri şi afişaj.

Publicitatea prin televiziune oferă multiple avantaje, cum ar fi posibilitatea transmiterii

unui mesaj vizual, sonor şi animat, audienţa este foarte mare, dispersia teritorială mare etc.

A fost ales un spot publicitar de 30 de secunde ce va fi difuzat timp de o săptămână, în

timpul filmului de seară, la postul Antena 1. Reclama respectivă este difuzată la o oră la care se

presupune că postul Antena 1 ar avea o audiență maximă.Imaginea folosită va fi a unei femei

tinere, pline de viaţă, strălucitoare, care se declară în sfârşit mulţumită de un ruj cu sclipire de

diamant.

Publicitatea în presă are avantajul de a oferi o anumită selectivitate a publicului şi de

aceea au fost alese reviste de mare tiraj destinate femeilor: Avantaje, Unica (apariţii lunare),

Lumea femeilor şi Ioana (apariţii săptămânale).

În fiecare număr al revistei, timp de 3 luni de zile, va apare un afiş promoţional care

respectă aceleaşi principii ca şi în cazul spotului publicitar (imagine, slogan). Mesajul este

construit pe elemente emoţionale, subliniindu-se efectul utilizării acestui ruj, precum şi noutatea

lui. Culorile alese subliniază prospeţimea şi naturaleţea femeilor ce folosesc rujul "Color Stay"

de la Revlon.

Publicitatea exterioară permite ca prin intermediul afişajului să se comunice cu publicul

larg. Mesajul transmis va fi receptat şi se va urmări atragerea atenţiei prin utilizarea unor imagini

cât mai atrăgătoare şi prin amintirea sloganului "Risipeşte-ţi pe buze diamante". În exteriorul şi

interiorul magazinelor care comercializează produse cosmetice vor fi plasate afişe cu imaginea

rujului strălucitor.

49

Publicitatea prin tipărituri contribuie la atingerea obiectivelor comunicării, deoarece prin

intermediul pliantelor realizate şi distribuite în interiorul magazinelor de specialitate,

consumatoarele potenţiale sunt informate în legătură cu apariţia acestui ruj şi avantajele pe care

acesta le oferă utilizatoarelor.

Tehnicile de promovare a vânzărilor reuşesc să influenţeze comportamentul consuamtorilor

şi să orienteze atitudinea acestora faţă de marcă într-un sens favorabil. Pe termen scurt, prin

aceste tehnici poate fi stimulată cererea pentru un anumit produs.

Pentru rujul "Color Stay" se vor utiliza tehnicile de punere în valoare a mărcii (bonul de

reducere de preţ încrucişată, concursul promoţional şi distribuirea de eşantioane) şi tehnicile de

punere în valoare al locul vânzării (merchandising).

Bonul de reducere de preţ încrucişată va fi oferit consumatoarelor prin intermediul unui

alt produs marca Revlon, fard de pleoape. Prin acest bon se oferă o reducere de 20% pentru rujul

"Color Stay”.

Concursul promoţional va fi iniţiat în revista Lumea Femeilor şi se va adresa celor care

vor rezolva corect o integramă, premiile constând în produse cosmetice şi, bineînţeles, rujul care

face obiectul promovării.

Distribuirea de eşantioane constă în oferirea cititoarelor revistei Avantaje a unui mini-ruj

"Color Stay" pentru a fi încercat gratuit.

Merchandisingul presupune utilizarea unor metode de punere în valoare a produselor la

locul vânzării, cum ar fi suporturile de prezentare a testerelor şi a rujurilor ce vor fi

comercializate. Toată gama coloristică a rujului "Color Stay" va fi prezentată pe un suport din

material plastic (display unit) care conferă o bună vizualizare a acestora. Aceste suporturi vor fi

prezente în toate magazinele care comercializează produsele cosmetice marca maybelline,

precum şi în farmaciile mari (Sensiblu, Help-Net...), fiind amplasate într-un loc de maximă

vizibilitate.

Relaţiile publice stimulează receptivitatea publicului faţă de acţiunile realizate de către o

companie, reuşind să creeze un climat de încredere şi simpatie în jurul acesteia.

Cu ocazia lansării rujului "Color Stay" se va recurge la tehnicile de comunicare specifice

relaţiilor publice, şi anume lansarea de ştiri şi tehnicile de comunicare prin eveniment

(participarea la târguri şi expoziţii).

50

Lansarea de ştiri reprezintă o tehnică de comunicare eficientă atunci când se lansează un

nou produs. Într-o revistă de mare tiraj destinată femeilor (Avantaje şi Ioana) va fi lansată o ştire

referitoare la apariţia noului ruj şi a caracteristicilor acestuia, specificându-se calităţile pe care le

deţine.

Participarea la târguri, expoziţii şi saloane specializate este o tehnică de comunicare prin

eveniment deosebit de importantă, considerată o modalitate eficientă de comunicare cu publicul

larg. Constance Carroll îşi propune să participe la Târgul Internaţional de Bunuri de Consum,

ediţia a XXIII-a din 28 mai-2 iunie 2007, de la Bucureşti, ocazie cu care va fi prezentat noul ruj

lansat. Vizitatoarelor standului li se va face o demostraţie de machiaj cu produsele cosmetice

Revlon de către persoane specializate în cosmetică.

51

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Tehnicile de promovare a vânzărilor sunt considerate un instrument comunicaţional

deosebit de eficace, care permit stimularea vânzărilor, reprezentând pe termen scurt, un veritabil

stimulent de a cumpăra pentru consumatori. Din prezentarea materialului de mai sus se poate

trage concluzia că utilizarea tehnicilor de promovare a vânărilor au anumite efecte printer care se

numără:

- stimularea cererii şi cumpărării produselor de către consumatori;

- creşterea vânzărilor pentru produsul sau marca care beneficiază de promovare;

- influenţarea comportamentului consumatorilor în sensul creării unei atitudini favorabile faţă de

marcă sau organizaţie;

- contribuie la creşterea satisfacţiei consumatorilor;

- determină fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau organizaţie;

- generează un beneficiu intangibil produsului/mărcii, şi anume, notorietatea;

- conferă produsului, pe o perioadă limitată de timp, o valoare suplimentară, avantajele putând fi

legate de produs (de exemplu, comercializarea produsului promovat împreună cu un alt obiect),

preţ (de exemplu, reducerile de preţuri), de distribuţie (de exemplu, o prezentare mai bună a

produselor în cadrul raioanelor);

- îmbunătăţirea logisticii în spaţiile comerciale prin crearea de trafic în punctele de vânzare.

Totodată, ca reguli de bază necesare unei implementări corecte şi eficiente a tehnicilor

de promovare a vânzărilor trebuie considerate următoarele:

1. Stimulentul oferit trebuie să relaţioneze cu produsul care face obiectul promovării vânzărilor.

2. Tehnica utilizată trebuie să fie în concordanţă cu natura produsului promovat.

3. În cazul oferirii unor prime sau cadouri, trebuie să existe o corelaţie între acestea şi produsul

suport.

4. Tehnica aleasă trebuie să corespundă cu profilul segmentului de consumatori ţintit.

5. Promovarea vânzărilor trebuie să intensifice valoarea mărcii, pentru a permite consumatorilor

să perceapă beneficiul oferit.

6. Creativitatea şi ingeniozitatea sunt deosebit de importante, contribuind la introducerea unor

elemente de noutate ce vor atrage consumatorii (tehnici noi, combinaţii de tehnici…).

52

7. În alegerea unei anumite tehnici de promovare se va ţine cont şi de acţiunile iniţiate de

concurenţii direcţi.

8. Durata aplicării tehnicilor de promovare trebuie să fie stabilită în aşa fel încât să menţină

trează atenţia şi interesul consumatorilor şi să nu conducă la saturarea acestora.

9. Bugetul alocat tehnicilor de promovare a vânzărilor trebuie să permit desfăşurarea promoţiei

în condiţii favorabile şi pe cât posibil să nu existe pierderi. În cazul produselor noi lansate,

bugetul nu poate fi estimat după volumul vânzărilor previzionate, ci în funcţie de obiectivele

vizate şi cât îşi poate permite organizaţia să aloce campaniei promoţionale.

10. Beneficiile promise consumatorilor trebuie să fie respectate întocmai, altfel imaginea

organizaţiei şi chiar a mărcii promovate poate fi deteriorată grav.

În concluzie, luarea deciziei de recurgere la tehnicile specifice promovării vânzărilor este

complexă şi implică o studiere atentă a tuturor detaliilor existente. Scopul aplicării tehnicilor de

promovare a vânzărilor rămâne fidelizarea consumatorilor faţă de un produs, o marcă sau chiar

faţă de organizaţia iniţiatoare a acestui demers comunicaţional.

Astfel, lucrarea este împărţită pe 4 capitole.

Primul capitol oferă prezentarea firmei Revlon, precum şi modul în care aceasta a evoluat

de-a lungul timpului.

Capitolul II prezintă politica de promovare, publicitatea ca modalitate de promovare a

vânzărilor, dar şi locul şi rolul mărcii în cadrul activităţilor de promovare.

Capitolul III prezintă politica de promovare, precum şi rolul ei în creşterea performanţei

firmei.

Capitolul IV prezintă activitatea de promovarea a produselor Revlon distribuite de

această firmă şi evidenţiază modalităţile şi tehnicile de promovare a produselor acestei firme.

În ceea ce priveşte activitatea de promovare a produselor Revlon în cadrul firmei SC

Universal Cosmetics SRL pot fi aduse îmbunătăţiri acestei activităţi creşterea numărului de

promoteri în marile hypermarketuri, precum Carrefour, Auchan, etc. Deasemenea, aceste

produse ar putea fi prezente şi în alte magazine mai accesibile clienţilor.

Ceea ce le lipseşte produselor Revlon este un catalog de prezentare (cum este cel Avon

sau Oriflame), care să ofere prezentarea tuturor produselor, preţurile acestora, precum şi o

persoană de legătura, un reprezentat Revlon care să ofere sfaturi şi prin intermediul căruia se pot

da comandă aceste produse.

53

Metodele de atragere a consumatorilor pot fi îmbunătăţite prin:

- oferirea unor materiale însoţitoare (de exemplu, un catalog de prezentare a produselor

organizaţiei), prin care se certifică astfel calitatea produselor oferite şi se asigură o diferenţiere

faţă de celelalte produse concurente;

- ofertele speciale care atrag atenţia consumatorilor datorită beneficiilor oferite de această

oportunitate pe termen scurt;

- informaţii oferite în legătură cu produsele sau serviciile organizaţiei prin intermediul unei linii

telefonice gratuite puse la dispoziţia consumatorilor, ceea ce va contribui semnificativ la

creşterea satisfacţiei acestora;

- acordarea de mulţumiri consumatorilor prin intermediul presei saua scrisorilor directe, ceea ce

permite crearea unui canal de legătură directă cu consumatorii;

- păstrarea contactului permanent cu consumatorii prin preocuparea organizaţiei faţă de

necesităţile acestora;

- acordarea unor servicii postvânzare, ceea ce contribuie la întărirea sentimentului de siguranţă şi

încredere în organizaţia respectivă.

În concluzie, strategiile de promovare ale Sc Universal Cosmetics Srl sunt destul de bune,

însă, datorită unei concurenîe puternice pe piaţa cosmeticelor, pot fi îmbunătăţite prin cele

prezentate mai sus.

54

BIBLIOGRAFIE

1. Belch, George E.; Belch, Michael A., Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fifth Edition, Irwin/McGraw-Hill, New York, 2001;2. Burnett, John J., Promotion Management: A Strategic Approach, West Publishing Company, 1988;3. Business, Intelligence Agency, Tehnici de vânzare. Curs pentru agenţii de vânzări, Editura All Educational, Bucureşti, 1995;4. Engel, James F.; Warshaw, Martin R.; Kinnear, Thomas R., Promotional Strategy:Managing the Marketing Communications Process, Seventh Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991;

5. Futrell, Charles M., Fundamentals of Selling. Customers for Life, Seventh Edition, Irwin/McGraw-Hill, New York, 2002;6. Kotler, Philip, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997;

7. Kotler, Philip; Armstrong, Gary; Saunders, John; Wong, Veronica, Principiile marketingului, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999;8. Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis, Mercator. Theorie et pratique du marketing, 4e edition, Dalloz, Paris, 1990;

9. Miller, Robert B.; Heiman, Stephen E., La Venta Conceptual, Editiones Folio, Barcelona, 1989;10.Pop, Nicolae Al. (coordonator), Marketing strategic, Editura Economică, Bucureşti, 2000;11.Popescu, Ioana Cecilia, Comunicarea în marketing, Ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2003; 12.Pride, William M., Ferrel, O.C., Marketing: Concepts and Strategy, Seventh Edition, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991; 13.Rackham, Neil, Succesul în vânzări. Strategia SPIN, Editura Teora, Bucureşti, 2001;14.Scott, Bill, Arta negocierilor, Editura Tehnică, Bucureşti, 1996;15.Stanton, William J.; Buskirk, R.H., Spiro, R.L., Management of a Sales Force, Eighth Edition, Irwin, Homewood, Boston, 1991; 16.Şerbănică, Daniel, Relaţii publice, Editura ASE, Bucureşti, 2003; 17. Thomas, Michael J., Manual de marketing, Editura Codecs, Bucureşti, 1998; 18.Zaharia, Răzvan; Cruceru, Anca, Gestiunea forţelor de vânzare, Editura Uranus, Bucureşti, 2002; 19.*** MEMR International Research&Consultancy Group, 2002; 20.*** revista Capital nr.6, februarie, 2003; 21.www.admaker.ro; 22.www. capital.ro.

55

56