Facultatea Sociologie şi Comunicare

Comunicare şi Relaţii Publice Gestiunea Campaniilor de Imagine

Referat - Promovarea vânzărilor

Masterand: Reit Andra - Roxana Prof.coordonator: Nechita Florin

Braşov 2011

CUPRINS

1. Noţiuni introductive privind promovarea .........................................................................3

2. Importanţa comunicării în procesul de promovare .........................................................3

3. Tehnici de promovare .........................................................................................................4

3.1 Tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre consumator ................................. 5

3.2. Tehnici de promovare a vânzărilor destinate distribuitorilor .................................... 7

3.3. Tehnici de promovare a vânzărilor pentru clienţii organizaţionali........................... 8

Bibliografie...............................................................................................................................9

1. Noţiuni introductive privind promovarea

În vederea derulǎrii şi dezvoltǎrii unei afaceri de success, orice întreprindere, indiferent

de dimensiunile ei sau domeniul de activitate cǎreia îi aparţine, are nevoie de un

departament de marketing care sǎ punǎ în aplicare politica de promovare. Termenul de

promovare îşi are originea în cuvântul latinesc “promovere” care înseamnă a mişca

înainte. Definiţia cuprinsă în Dicţionarul explicativ al limbii române ne indică pentru

cuvântul a promova următoarele sensuri: “a ridica, a susţine, a sprijini făcând să

progreseze, să se dezvolte”1. Aşadar promovarea reprezintă acea parte a procesului de

comunicaţie al firmei prin care aceasta, folosind un ansamblu de metode şi tehnici

specifice (concretizate în activităţi promoţionale), încearcă să influenţeze

comportamentul clienţilor săi actuali şi potenţiali în vederea obţinerii unor rezultate cât

mai bune (profituri) pe o perioadă mai lungă de timp2.

2. Importanţa comunicării în procesul de promovare

În condiţiile desfăşurării activităţii într-un mediu instabil şi turbulent, caracterizat

prin schimbări rapide în procesele tehnologice şi prin concurenţă acerbă, întreprinderea

nu poate supravieţui fără comunicare. Spunem că întreprinderea “comunică” atunci când

schimbă informaţii cu mediul său. Strategia de comunicare a întreprinderii este o

componentă importantă a planului de marketing, locul ei fiind alături de celelalte

componente ale mixului de marketing: produsul, preţul, plasarea şi promovarea.3

Marketingul modern trebuie sǎ ţinǎ pasul cu concurenţa în continuǎ creştere,

pentru a asigura succesul strategiilor comerciale, este nevoie de politici promoţionale

bine gândite, uneori agresive şi bine ţintite, prin care întreprinderea sǎ stabileascǎ procese

de comunicare eficiente cu clienţii sǎi4. În ultimii ani promovarea vânzărilor capătă o

importanţă din ce în ce mai mare în cadrul mixului promoţional, în special în cazul

firmelor de bunuri de larg consum, unde atinge până la 60% din bugetul promoţional.

1 Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984, p.751 2 Anghel, D. - Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii, Editura ASE, Bucureşti 2004, p. 80 3 Manole, V., Stoian, M.,Ion, R. – Agromarketing, Ediţia a II a, Editura ASE, Bucureşti 2002, p. 223 4 Pekar,V.,Talmaciu, M. – Strategii de marketing agroalimentar, Editura Sedcom Libris, Iaşi, 2006, p. 227

Cauzele acestei situaţii sunt următoarele:5 multe mărci sunt considerate identice;

consumatorii sunt în mai mare măsură influenţaţi de preţuri; presiunea detailiştilor a

devenit din ce în ce mai puternică; eficacitatea publicităţii a scăzut din cauza creşterii

costurilor, a bruiajului provocat de diversitatea mijloacelor publicitare şi a restricţiilor

impuse de lege; tehnologia (calităţile tiparului, ambalaje, puncte electronice de vânzare) a

favorizat creşterea creativităţii; climatul legal încurajează creşterea vânzărilor pe termen

scurt. Astfel, se apelează adeseori, pentru mărcile mici, la concurenţa prin preţ, în

încercarea de a le creşte cota de piaţă, tactică mai puţin eficientă pentru un lider de piaţă a

cărui creştere se bazează pe extinderea întregii categorii de produse.6

Specialiştii în marketing consideră că există două aspecte fundamentale care

determină apropierea consumatorilor de produs: fie prin comunicare şi convingere

(metoda subtilă), fie prin adăugarea unor avantaje produsului care ar putea determina cel

puţin o cumpărare de încercare (cumpărarea unui produs nou pentru a-l încerca). În timp,

superioritatea produsului va fi aceea care va determina fidelitatea consumatorului7.

Publicitatea comercialǎ urmǎreşte sǎ atragǎ atenţia (A), să suscite interesul (I), sǎ

provoace dorinţa (D), sǎ incite clientul la achiziţionarea (A) produsului. Pe scurt, în

literatura de specialitate, ea îndeplineşte funcţiile sale dupǎ principiul A.I.D.A. Se

diferenţiazǎ de propagandǎ prin faptul cǎ mesajele ei sunt semnale ce sunt controlate de

organisme publice şi de organizaţii ale consumatorilor8.

3. Tehnici de promovare

Dicţionarul limbii române9 defineşte termenul de tehnică, ca fiind „Ansamblul de unelte

şi peocedee folosite în practicarea unei meserii”. Prin extindere, putem spune că tehnicile

promoţionale încorporează ansamblul intrumentelor şi procedeelor ce contribuie la

atingerea obiectivelor promoţionale.

5 Hill, E., O’Sullivan, T. - Marketing, Longman, London, 1996, p. 256 6 Mitchel, F. - Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985, p. 405 7 Manole, V., Stoian, M.,Ion, R. – Op.cit, p 225 8 Olaru, S., - Marketing. Teorie şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti 2006, pp 255 - 256 9 Marcu Fl., Dicţionar uzual de neologisme, Ed. Saeculum I.O., Bucureşti, 1999, p. 387

3.1 Tehnici de promovare a vânzărilor orientate spre consumator 10 Mostrele / eşantioanele (Sampling în limba engleză) sunt oferte gratuite dintr-un produs

sau serviciu. Acestea sunt oferite din uşă în uşă, trimise prin poştă, distribuite în magazin,

ataşate la un alt produs sau incluse într-o ofertă publicitară. Samplingul este folosit

frecvent pentru a stimula testarea unui produs nou sau îmbunătăţit, pentru a încuraja noi

utilizări ale unui brand deja impus sau pentru a atrage atenţia asupra unui ambalaj nou. În

plus, poate fi o metodă bună de generare sau de creştere a vânzărilor unui brand deja

impus în cazul unor zone geografice mărginaşe sau noi. Mai poate fi folosit şi pentru a

încuraja testarea produsului într-o categorie nouă de consumatori sau prin canale de

distribuţie noi sau pentru a prezenta produsul unor consumatori care de abia intră în

categoria respectivă.

Degustările sunt organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor

manifestări expoziţionale la care participă firma producătoare.

Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de o anumită

reducere de preţ atunci când achiziţionează un anumit produs. Acestea au devenit mai

populare printre marketerii de bunuri de consum dintr-o serie de motive11:

- oferă o modalitate de distribuire a unei reduceri de preţ către consumatorii care au

devenit din ce în ce mai interesaţi de preţ şi din ce în ce mai puţin loiali

brandurilor;

- distribuţia poate fi acum canalizată cu uşurinţă spre anumite zone dintr-o ţară sau

spre anumite tipuri de consumatori, ajutând companiile să atingă obiective

specifice de marketing;

- consumatorii care nu sunt foarte interesaţi de preţ pot folosi cupoanele pentru a

lua decizii de cumpărare. Acest lucru este adevărat mai cu seamă pentru oamenii

care consideră că nu au timp să compare preţurile la raft ale unor produse diferite,

dar care, totuşi, vor să simtă că economisesc bani.

Ofertele-pachet dau consumatorilor posibilitatea de a achiziţiona un produs la un preţ

mai mic decât cel obişnuit. Preţurile reduse sunt marcate de producător direct pe etichetă

sau pe ambalaj. Ofertele-pachet pot avea forma unor pachete unice puse în vânzare la un

10 Niţă, C. – Bazele marketingului, Ed. Economică, Bucureşti, 2003, pp. 219 - 220 11 Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., - Esenţialul despre promoţii: cele 10 tehnici de bază şi cum să le folosim,Brandbuilders, Bucureşti, 2005, p. 45

preţ mai mic (de pildă, două articole la preţul unuia singur) sau a unor pachete duble, care

conţin două produse înrudite (de exemplu, o periuţă şi o pastă de dinţi). Întâlnite şi sub

denumirea de pachete chilipir12, acestea furnizează clientului ceva în plus, de regulă la

acelaşi preţ cu cel al produsului de referinţă, şi îl determină fie să renunţe la mărcile

concurente, fie să cumpere în cantităţi mai mari. Practic, există două tipuri distincte de

pachete chilipir: pachete bonus şi pachete cuplu.

a) Pachetul bonus constă în oferirea unei cantităţi suplimentare de produs la preţul

cantităţii obişnuite.

b) Pachetul cuplu este cel prin care sunt vândute mai multe unităţi de produs la un preţ

total mai mic decât suma preţurilor unitare.

Cadourile promoţionale sunt articole, inscripţionate cu numele firmei care le acordă,

oferite gratuit consumatorilor: sacoşe, calendare, pixuri, brelocuri, căni de cafea, brichete,

tricouri, şepci.

Premiile de fidelitate constau în sume de bani sau alte recompense oferite celor care

utilizează regulat produsele ori serviciile unei firme.13

Demonstraţiile au drept scop explicarea şi prezentarea modului în care produsul

funcţionează sau poate fi utilizat.

Încercări gratuite ale produsului constau în invitarea cumpărătorilor potenţiali să

încerce produsul, fără nici un cost pentru ei, în speranţa că îl vor cumpăra.

Garanţiile asupra produsului constau în promisiuni implicite sau explicite ale

comercianţilor că produsul va funcţiona conform specificaţiilor sau că vânzătorul îl va

repara sau îi va returna banii clientului într-o perioadă specificată.

Acţiunile de promovare la locul vânzării (PLV)14 includ prezentări şi demonstraţii

efectuate în punctul de achiziţie sau desfacere a mărfii.

Reducerea temporară de preţ constă în scăderea preţului produsului pe o perioadă

limitată în scopul creşterii volumului vânzărilor, al relansării produsului prin atragerea

cumpărătorilor mărcilor concurente. Această tehnică este folosită îndeosebi în cazul

categoriilor de produse pentru care preţul este principalul criteriu de alegere, loialitatea

faţă de marcă fiind slabă. De asemenea, reducerea temporară nu poate determina non-

12 Prutianu, Şt. , Munteanu, C. , Caluschi, C. - Inteligenţa Marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, p. 200 13 Kotler, Ph, - Marketing de la A la Z, Ed. CODECS, Bucureşti, 2004, p. 173 14 Bruhn, M. - Marketing – Noţiuni de bază pentru studiu, Editura Economicǎ, Bucureşti,1999, p. 16

consumatorii să devină consumatori; pe lângă avantajul de preţ, mai sunt necesare şi alte

informaţii care să-i convingă de utilitatea produsului.15

Vânzările cu preţ redus - se referă la situaţia în care consumatorii sunt anunţaţi despre o

reducere de preţ care comportă o comparaţie exprimată în cifre. Orice anunţ de reducere

de preţ exprimată în valoare absolută sau în procent trebuie efectuat vizibil, lizibil şi fără

echivoc pentru fiecare produs sau grupa de produse identice:

fie prin menţionarea noului preţ lângă preţul anterior, barat;

fie prin menţiunile „preţ nou”, „preţ vechi” lângă sumele corespunzătoare;

fie prin menţionarea procentului de reducere şi a preţului nou care apare

lângă preţul anterior, barat.

Concursurile, tombolele, loteriile şi jocurile dau consumatorilor posibilitatea de a

câştiga bani, obiecte, excursii, prin tragerea la sorţi sau prin depunerea unui efort

suplimentar. Concursurile mizează pe un element de psihologie extrem de puternic în

fiecare dintre noi: dorinţa de reuşită miraculoasă, fără efort – sau cu un efort minim.

3.2. Tehnici de promovare a vânzărilor destinate distribuitorilor16 Promovarea către distribuitori îi poate convinge pe revânzători să comercializeze o

marcă, să-i acorde spaţiu pe rafturi, să o promoveze prin publicitate şi să o „împingă”

către consumatori.

Reducerea promoţională de preţ (la preţul de catalog sau de pe factură) este un rabat

aplicat direct asupra preţului de catalog, pentru fiecare cutie/ladă cumpărată pe parcursul

unei perioade de timp determinate. Această ofertă îi încurajează pe distribuitori să

cumpere o anumită cantitate sau să preia un articol nou, pe care în mod normal s-ar putea

să nu-l cumpere.

Concursurile profesionale îi stimulează pe distribuitorii autorizaţi să-şi intensifice

eforturile, oferindu-se premii celor care obţin cele mai bune rezultate.

Bonificaţiile/înlesnirile pentru prezentare sunt sume de bani oferite membrilor

canalului de distribuţie pentru a se asigura cointeresarea acestora în a realiza o prezentare

eficientă. Sunt frecvente în cazul magazinelor de desfacere cu amănuntul, în schimbul

15 Prutianu, Şt, Munteanu, C., Caluschi, C. - Inteligenţa marketing Plus, Ed. Polirom, Iaşi, 1998, p. 200 16 Marcenac, L., Milon, A., Henri, S – Strategii publicitare, Editura Polirom, 2006, pp.357 - 379

poziţionării produselor firmei în cele mai bune locuri de prezentare, cele cu vizibilitatea

cea mai bună.

Bonificaţia de publicitate îi recompensează detailistului efortul de a face publicitate

produsului. Bonificaţia de expunere îl recompensează pentru acceptarea unui

aranjament special de expunere a produsului.17

Bunurile gratuite sunt cantităţile suplimentare de marfă oferite intermediarilor care

cumpără o anumită cantitate sau care acceptă să evidenţieze un anumit sortiment de

produs sau o anumită tipo-dimensiune. Producătorii oferă uneori detailiştilor sume de

bani pentru acceptarea cantităţilor mari de marfă (comision de volum) sau a unor obiecte

de publicitate specială inscripţionate cu numele companiei.

3.3. Tehnici de promovare a vânzărilor pentru clienţii organizaţionali Scopul acestora este de a genera comenzi din partea clienţilor, de a stimula achiziţiile, de

a-i recompensa pe clienţi şi de a motiva forţa de vânzare.

Târgurile, expoziţiile şi întrunirile (conferinţe, convenţii) Asociaţiile firmelor care

activează în aceeaşi ramură organizează expoziţii comerciale şi întruniri anuale. Firmele

care vând produse şi servicii ramurii în cauză cumpără spaţiu expoziţional şi îşi

organizează standuri pentru prezentarea ofertelor. Firmele care participă la târguri caută:

să găsească noi parteneri comerciali, să menţină contactele cu clienţii, să lanseze noi

produse, să educe clienţii prin demonstraţii, filme, publicaţii ş.a.18

Concursurile de vânzări sunt organizate cu intenţia de a-i face pe membrii forţei de

vânzare sau distribuitori să obţină rezultate mai bune în activitatea de desfacere, de-a

lungul unei perioade stabilite.

„Tehnica cumpărătorului misterios”19 constă într-un concurs între vânzători, puncte de

vânzare şi reţele de difuzare.

Cadourile de protocol constau în mici obiecte utile şi nu foarte scumpe (agende,

calendare, pixuri, brichete, ceasuri de birou etc.), care au imprimate pe ele numele şi

emblema firmei, oferite clienţilor actuali şi potenţiali.20

17 Amerein, P. şi colectiv - Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2002 18 Niţă, C. - op.cit., p. 219 19 Prutianu, Şt. , Munteanu, C. ,Caluschi, C. – op cit., p. 19 20 Idem, p. 21

BIBLIOGRAFIE

Amerein, P. şi colectiv - Manual de marketing strategic şi operaţional, Editura

Teora, Bucureşti, 2002.

Anghel, D. - Marketingul întreprinderilor mici şi mijlocii, Editura ASE, Bucureşti

2004

Bruhn, M. - Marketing – Noţiuni de bază pentru studiu şi practicǎ, Editura

Economicǎ, Bucureşti,1999.

Dicţionarul explicativ al limbii române, Editura Academiei Române, 1984.

Hill, E., O’Sullivan, T. - Marketing, Longman, London, 1996

Kotler, Ph., Sauders, J., Armstrong, G., Wong Veronica - Principiile

marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

Manole,V. şi colaboratorii - Agromarketing, Editura ASE, Bucureşti, 2003.

Marcenac, L., Milon, A., Henri, S – Strategii publicitare, Editura Polirom, 2006

Mitchel, F. - Advertising/promotion budgets: how did we get here, and what do

we do now?, Journal of Consumer Marketing, 1985

Munteanu, V. (coordonator) - Bazele marketingului, Editura Graphix, Iaşi, 1992.

Niţă, C. - Bazele Marketingului, Editura Economică, Bucureşti, 2003

Olaru, S. - Marketing. Teorii şi aplicaţii, Editura Lumina Lex, Bucureşti, 2006.

Pekar, V. – Marketing Agroalimentar, Editura Junimea, Iaşi, 1997.

Pekar, V., Talmaciu, M., Mihai, C., - Marketing. Probleme şi studii de caz,

Editura Junimea, Iaşi, 1997.

Prutianu, Şt, Munteanu, C., Caluschi, C. - Inteligenţa marketing Plus, Ed.

Polirom, Iaşi, 1998.

Schultz, D.E., Robinson, W.A., Petrison, L.A., - Esenţialul despre promoţii: cele

10 tehnici de bază şi cum să le folosim,Brandbuilders, Bucureşti, 2005.