Analiza si Previziunea Vanzarilor la SC Vrancart SA

UNIVERSITATEA DIN PETROANI

FACULTATEA DE TIINE

CONTABILITATE I INFORMATIC DE GESTIUNE

ANALIZA I PREVIZIUNEA VNZRILOR LA

S.C. VRANCART S.A.

Capitolul I: CONSIDERAII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE ECONOMICE.

1.1. tiina previziunii economice .

1.2. Funcia de previziune a managementului economic .

1.3. Interaciunea activitii previzionale cu prghiile pieei concureniale .

Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.

2.1. Necesitatea previziunilor n cercetarea de marketing .

2.2. Coninutul, sfera i rolul previziunilor de marketing .

2.3. Orizontul de previziune .

2.4. Clasificarea metodelor de previziune n marketing .

Capitolul III: METODE DE ANALIZ I PREVIZIUNE A VNZRILOR UTILIZATE N CERCETAREA DE MARKETING

3.1. Analiza cifrei de afaceri i a cotelor de pia .3.2. Metode cantitative de analiz i previziune a vnzrilor

3.2.1. Consideraii teoretice

3.2.2. Nivelarea exponenial

3.2.3. Metoda mediilor mobile

3.2.3. Metoda regresiei

3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funciilor de trend

3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice.

3.3. Metode calitative de previziune a vnzrilor

3.3.1. Metoda analogiei

3.3.2. Testul conjunctural

3.3.3. Modelul lanurilor Markov

3.3.4. Metoda bazat pe teoria deciziei

Capitolul IV: PREZENTAREA GENERAL A S.C. VRANCART S.A.4.1. Obiectul de activitate i organizarea firmei

4.2. Analiza principalilor indicatori economico-financiari

4.3. Activitatea de marketing la S.C. VRANCART S.A.Capitolul V: ANALIZA I PREVIZIUNEA VNZRILOR LA S.C. VRANCART S.A.5.1. Analiza vnzrilor

5.2. Previziunea vnzrilor

CONCLUZII

BIBLIOGRAFIE

Capitolul I: CONSIDERAII TEORETICE PRIVIND PREVIZIUNILE ECONOMICE.1.1. tiina previziunii economice

Un atribut al managementului economic n condiiile revoluiei tehnico-tiinifice este de a coordona activitatea de cercetare tehnico-tiinific i de a promova n practica social-economic cele mai noi cuceriri ale tiinei moderne. n acest context, n cadrul activitii de cercetare tiinific s-a autonomizat previzionarea economic, fapt care a condus la crearea tiinei previziunii.

A.Condiiile obiective ale apariiei tiinei previziunii economice.

Apariia tiinei previziunii a fost condiionat de dou categorii de factori, i anume: este vorba, pe de o parte, de cerinele practicii sociale, n sensul c tiina previziunii este reflectarea acesteia pe plan teoretic, un act de cunoatere a realitii economice i de influenare a acesteia n sensul dorit, iar pe de alt parte, de micarea interioar, proprie tiinei, care mpinge gndirea i cunoaterea uman spre domenii noi de investigare, acumulndu-se treptat o serie de observaii i concluzii pertinente, legitimate ca autonome, constituindu-se astfel ca sistem de cunotine cu obiect de cercetare de sine stttor. Prin urmare, previziunea, sub diversele sale forme i modaliti de realizare, este un produs al gndirii i experienei umane. Ea reprezint o expresie a raionalitii, o form de manifestare a capacitii societii de a prentmpina cu metode tiinifice problemele economico-sociale cu care se confrunt.

B.Definiia tiinei previziunii economice.

Ca orice tiin, previziunea economic este un ansamblu sistematic de cunotine i noiuni, care are ca obiect de studiu legitile care determin necesitatea previziunilor, principiile de realizare a acestora potrivit condiiilor generale i particulare n care se nfptuiesc, metodele de previziune care pot fi folosite. Se poate vorbi de o tiin a previziunii economice numai n msura n care se ntemeiaz pe realitile obiective, pe cunoaterea i luarea n considerare a legitilor sau principiilor generale ale progresului economico-social, adic n msura n care se obiectivizeaz. Previziunea economic este validat ca tiin cu att mai mult cu ct concluziile ei coincid cu tendinele de durat ale practicii sociale, ale societii n ntregul su. n acest caz, interesele sociale se identific practic cu necesitile obiective.

C.Componentele sistemului teoretic al tiinei previziunii economice. Acestea pot fi formulate dup cum urmeaz:

a) materialul faptic supus observaiilor, adic informaiile semnificative asupra dinamicii fenomenelor i proceselor economico-sociale i rezultatele obinute n urma studierii lor;

b) ipotezele formulate privind evoluia n viitor a vieii economico-sociale i gradul de probabilitate scontat, lundu-se n consideraie condiiile obiective i funcia scop;

c) concluziile desprinse n urma analizei retrospective i prospective, exprimate prin noiuni, legiti i teorii confirmate de practic i

d) metodele folosite.

D.Condiiile necesare pentru ca tiina previziunii economice s-i ating finalitatea teoretico-practic. tiina previziunii economice are o finalitate teoretico-practic, pentru atingerea creia trebuie s se asigure:

a) investigarea temeinic nu numai a fenomenelor i proceselor economice, ci i a celor tiinifice, tehnice, tehnologice, sociale, ecologice etc. n sfera crora se efectueaz previzionarea;

b) cunoaterea contradiciilor realitii economice, a cauzelor care ie genereaz, a modului lor de desfurare i micare, precum i a msurilor necesare pentru eliminarea acestora;

c) cunoaterea legitilor sau principiilor obiective ale dezvoltrii sociale n general, ale desfurrii fenomenelor i proceselor economice n special;

d) utilizarea unor metode moderne, performante de analiz i cuantificare, capabile s surprind esena fenomenelor i proceselor economice cercetate, s le evalueze realist dimensiunile, tendinele evoluiei lor n viitor, pentru c sunt influenate de factori numeroi, aflai n relaii de intercondiionare.

1.2. Funcia de previziune a managementului economic

Managementul economic ndeplinete mai multe funcii, dintre care acceptate pe larg sunt: funcia de previziune sau de prevedere, funcia de organizare, funcia de coordonare, funcia de motivare i antrenare i funcia de evaluare i control; desigur, exist i alte opinii n legtur cu aceast problem, dar care nu schimb n mod radical elementele puse n discuie.

A. Semnificaia funciei de previziune a managementului economic. Sub acest aspect, se impun ateniei urmtoarele:

a) Activitatea uman, generator al previziunii. Previziunea, ca mod decomportament, rezid n activitatea uman n genere; este cunoscut faptul c omul i reprezint cu anticipaie, cel puin mental, activitatea pe care urmeaz s o desfoare. Omul s-a desprins de dependena necondiionat de mediu i de instinctele proprii i i-a creat un mod contient de existen i de aciune orientat spre satisfacerea unor aspiraii potrivit cu valorile i scopurile sociale specifice oricrei colectiviti umane organizate i diferitelor etape ale evoluiei societii. Prin urmare, previziunea, n accepiunea sa cea mai cuprinztoare, a nsoit din totdeauna iniiativele i aciunile omului, ca expresie a modului firesc de comportare a acestuia ca fiin raional;

b) Necesitatea previzionrii activitilor economice. Managementul activitilor umane, inclusiv al celor economice, acioneaz cu ajutorul unor mijloace existente n prezent pentru a imprima vieii economico-sociale o anumit dinamic, potrivit scopurilor de perspectiv. n aceste condiii, pentru a exercita un management tiinific, fundamentat pe baze realiste, al activitilor economice, este necesar previzionarea, respectiv anticiparea aciunilor i rezultatelor viitoare, pe termene diferite, printr-un proces de analiz retrospectiv i prospectiv, de cunoatere i decizie. Prin previzionare se exploreaz tendinele principale ale evoluiei i implicaiile acestora i se adopt msuri pentru restructurarea unor componente ale sistemelor economice. Aceasta presupune cuantificarea, reglementarea sau influenarea diferitelor procese i dinamici pe criterii de raionalitate;

c) Semnificaia previzionrii activitilor economice. Rezult, din cele spuse, c funcia de previziune a managementului economic presupune explorarea n timp pentru elaborarea previziunilor, proces prin care se prefigureaz sau se predetermin, cu metode i mijloace specifice, obiectul, structura, dinamica i eficiena unei aciuni sau unui sistem de aciuni viitoare. Aceasta nseamn rezolvarea contient a problemelor tot mai complexe pe care le ridic viaa economic i social. Viitorul este funcie de necesitate, dar i de ntmplare; aceasta nseamn c, pe parcursul aciunii, se ntreptrund elemente previzibile, cu caracter determinist, condiionate legic, prin cunoaterea precis de ctre factorii de decizie a relaiilor de cauzalitate, cu elemente imprevizibile, accidentale, care nu sunt determinate de cauzele luate n consideraie. Aceasta face s se adopte cu anticipaie i msuri .mpotriva eventualului risc provocat de factori aleatori. Mrimea dezastrelor descrete pe msura ce oameni le cred posibile i pregtesc prevenirea sau, cel puin, minimizarea efectelor lor.

B. Interaciunea funciei de previziune cu celelalte funcii ale managementului economic.

ndeplinirea concomitent de ctre managementul economic a mai multor funcii nseamn c acestea formeaz un sistem interconectat, n sensul c nu sunt izolate una de alta, ci se intercondiioneaz reciproc; exercitarea fiecreia dintre ele se sprijin pe exercitarea celorlalte i condiioneaz, la rndul su, exercitarea normal a fiecreia dintre celelalte i a ansamblului acestora. n centrul sistemului de funcii ale managementului economic se afl funcia de previziune, care este n strns conexiune cu celelalte faze ale procesului managerial. Aceasta nu nseamn c funcia de previziune le subordoneaz pe celelalte, ci c toate i creeaz cmp favorabil de manifestare i, n acelai timp, se sprijin pe aceasta n realizarea obiectivelor pe care i le propun. Astfel, mi se pot concepe organizarea, coordonarea i controlul fr previziune, dar nici previziunea fr acestea. Organizarea creeaz cadrul necesar pentru desfurarea unei activiti sistematice de anticipare sau prefigurare a viitorului. Previziunea, la rndul su, permite perfecionarea continu a cadrului organizatoric n care se desfoar activitile economice. Coordonarea permite sincronizarea tuturor activitilor pentru realizarea obiectivelor previzionate, dar, pentru aceasta, activitile respective trebuie s urmeze, la rndul lor, anumite evoluii care s corespund scopului urmrit, conturate tot prin intermediul previziunii. Controlul permite evidenierea abaterilor fa de parametrii prestabilii prin previziune i adoptarea msurilor corespunztoare, furniznd astfel informaii pentru elaborarea unor previziuni ct mai realiste.

Organizarea, coordonarea i controlul se afl n strns conexiune nu numai cu previziunea ci i ntre ele nsele. Schematic, aceste interconexiuni pot fi reprezentate ca n figura nr. 1.

Figura nr. 1.1. Reprezentarea interconexiunilor dintre funciile managementului economic.Desfurarea normal a raporturilor dintre funciile managementului economic este condiionat de o informare corect, suficient, util i operativ, chiar dac funcia de informare a managementului nu figureaz ca atare. De fapt, ntregul proces managerial este determinat hotrtor de gradul de dezvoltare i de modul de funcionare a sistemului informaional economic.

C. Amplificarea rolului funciei de previziune a managementului economic n etapa actual.

Rolul i locul funciilor managementului economic se modific n timp, n raport cu evoluia gradului de dezvoltare economic, cu modul de gestiune a economiei naionale i cu concepia despre management. Mutaiile cele mai sensibile vizeaz funcia de previziune i creterea ponderii sale, fr a se nelege ns c s-ar diminua rolul celorlalte. Funcia de previziune comport modificri eseniale mai ales n statele care se afl ntr-un proces de tranziie spre economia concurenial. Aceasta se datoreaz faptului c ntregul mecanism se structureaz pe coordonate noi; n cadrul acestui mecanism devin preponderente prghiile de autoreglare, de stimulare a iniiativei agenilor economici, n detrimentul celor de comand administrativ, n aceste condiii, rolul funciei de previziune este n continu amplificare. Tranziia spre economia liberalizat antreneaz modificri privind raporturile dintre verigile organizatorice ale economiei, fapt care implic i reorientarea fluxurilor informaionale, respectiv manifestarea lor pregnant pe orizontal, ntre agenii economici, ntre productori i consumatori, i mai puin pe vertical, adic ntre nivelurile ierarhice. Toate acestea i pun amprenta asupra funciei de previziune, mai ales n condiiile n care se trece de la planificarea normativ la planificarea preponderent orientativ. Manifestarea funciei de previziune intr astfel n consens cu creterea puterii decizionale a agenilor economici.

1.3. Interaciunea activitii previzionale cu prghiile pieei concureniale

A.Rolul activitii previzionale ntr-o economie liberalizat.

Raportul dintre activitatea previzional i prghiile pieei concureniale constituie o preocupare fundamental a agenilor economici. ntr-o economie liberalizat, previzionarea reprezint un mijloc important pentru a estima evoluia probabil i, pe aceast baz, pentru a putea concepe strategii economico-sociale care s conin soluii practice ce urmeaz a fi traduse n via de agenii economici autonomi. n aceast economie, rolul previzionrii este deosebit de amplu. Se elaboreaz previziuni pentru ca fiecare consumator s cunoasc n fiecare moment oferta, iar fiecare productor s cunoasc i s poat folosi totalitatea tehnicilor de producie i desfacere; previziunile ofer informaii reale privind evoluia n perspectiv a ofertei, a dimensiunii i structurii cererii pe piaa intern i extern.

B.Instrumentele de care. dispune piaa liberalizat pentru informarea agenilor economici. Acestea sunt:

a) prghii economico-financiare pentru influenarea comportamentului economic (impozite i taxe difereniata, tarife vamale prefereniale sau restrictive etc); b) un cadru legislativ adecvat, care s influeneze n mod pozitiv satisfacerea intereselor economiei naionale privind promovarea investiiilor de capital strin, nfiinarea i funcionarea societilor mixte, contingentarea unor importuri, acordarea de licene de export;

c) prevederi indicative, care orienteaz agenii economici asupra domeniilor i produselor care devin atractive i profitabile, i

d) prevederi ferme, obligatorii legate ndeosebi de executarea unor comenzi de stat.

C.Condiia necesar pentru ca piaa concurenial s-i poat ndeplini rolul. Piaa concurenial i poate ndeplini rolul numai dac schimburile sunt libere, adic dac nici un productor i nici un consumator nu este att de puternic nct s elimine concurena. n prezent, acest lucru este deosebit de greu de realizat; piaa nu este absolut liber nici unde n lume, din care cauz prghiile sale nu pot aciona nestingherit i n toat plenitudinea. Ca atare, intervine statul, care instituie anumite reguli pentru funcionarea prghiilor pieei concureniale; nu este vorba ca statul s ia decizii privind modul de organizare a concurenei pe pia, ci doar c instituiile statului i concentreaz atenia asupra unor reguli de funcionare a agenilor economici potrivit intereselor societii. Intervenia statului se exercit numai n mod indirect, cu ajutorul prghiilor economico-financiare.

D.Necesitatea mpletirii prghiilor pieei concureniale cu activitatea previzional. Prghiile pieei concureniale i ndeplinesc rolul prin satisfacerea zilnic a necesitilor impuse de variaia cererii i ofertei pe diferite segmente de pia. O condiie necesar pentru a asigura transparena pieei, pentru orientarea activ a agenilor economici este colectarea i furnizarea operativ a informaiilor asupra cererii i ofertei. Asigurarea echilibrului dintre cerere i ofert prin ajustri zilnice se refer numai la trecut i prezent, orict de bine s-ar realiza acesta; ca urmare, informaiile furnizate numai de aciunea prghiilor pieei concureniale nu sunt suficiente pentru orientarea n viitor a agenilor economici, pentru evitarea riscurilor n msur ct mai mare. Piaa concurenial, cu prghiile sale specifice, nu ofer indicaii privind cererea i oferta viitoare i evoluia preurilor n perspectiv; pentru fundamentarea deciziilor agenilor economici i pentru diminuarea incertitudinilor sunt necesare ns evaluarea i cunoaterea cererii i ofertei n viitor, numai astfel se pot proiecta i pregti schimbrile ce se impun n nivelul i structura produciei i se poate adapta corespunztor alocarea resurselor. Prin urmare, piaa concurenial singur nu permite formarea unei imagini clare i reale asupra cererii i ofertei viitoare. Informaii pertinente asupra acestora sunt oferite numai de previziuni, motiv pentru care se consider c ele suplinesc limitele pieei. Fr un program realist nu se poate evita sau minimiza riscul i nici nu se poate maximiza efectul. Piaa concurenial singur nu poate rezolva o serie de probleme pe termen lung, cum ar fi, de exemplu: perfecionarea reelei de telecomunicaii, infrastructura transporturilor rutiere i feroviare etc, probleme care prezint importan deosebit pentru dezvoltarea economic a oricrei ri. De fapt, n anumite state cu economie liberalizat, planurile economice sunt considerate studii de pia. Piaa concurenial nu exclude, deci, aciunea contient, desfurarea unei ample i complexe activiti previzionale, ceea ce conduce la concluzia c ntre pia i activitatea previzional exist relaii de intercondiionare, c este necesar folosirea concomitent a informaiilor furnizate att de piaa concurenial ct i de activitatea previzional

E.Regndirea i reconsiderarea activitii previzionale n Romnia n etapa actual. n Romnia, n etapa actual, previzionarea este n plin proces de regndire i reconsiderare. Tendina este de aliniere la sistemele de previziune practicate n statele dezvoltate din punct de vedere economic. Trebuie s se in seama ns de cel puin dou particulariti pe care le prezint ara noastr: pe de o parte, este vorba de ponderea nc mare a proprietii de stat, fapt care mpiedic manifestarea deplin a mecanismelor pieei liberalizate, iar pe de alt parte, este vorba de faptul c respingerea categoric a dirijismului economic conduce de multe ori la negarea nejustificat a oricrei forme de activitate previzional.

F.Interaciunea planificrii cu prghiile pieei concureniale. Se impune o remarc special n ceea privete interaciunea planificrii, ca form principal a previzionrii, cu prghiile pieei concureniale. n economia liberalizat, planificarea i planul, datorit caracterului lor incitativ, constituie un complement al politicii economice. Prin plan se exprim clar opiunile, prioritile i evoluiile care rezult din relaiile de pia. Piaa i planificarea constituie subsisteme reglatoare ale economiei moderne. Piaa concurenial i planul au rol complementar n economia actual cu toate c au determinri obiective diferite i exist concepii diferite n legtura cu locul i rolul acestora. Nici piaa concurenial i nici planificarea nu pot asigura fiecare n parte reglarea sistemului economic contemporan deosebit de complex. Fiecare reprezint n sine un reglator cu funciune imperfect.

Raportul dintre plan i piaa concurenial reprezint una dintre cele mai controversate probleme ale teoriei i practicii economice actuale. Aspectul cel mai disputat este acela dac planul i piaa concurenial sunt sau nu sunt compatibile. Intensitatea confruntrilor pe aceast tem se datoreaz folosirii unor argumente de natur ideologic, n sensul c aceast problem a fost transferat n domeniul compatibilitii dintre sistemul economic socialist, identificat cu planificarea, i sistemul economic capitalist, identificat cu piaa concurenial. Dup unele preri, faptul c planul nu este compatibil cu piaa concurenial i-a gsit confirmarea n transformrile politice i economice de la sfritul anilor 1980 i nceputul anilor 1990, ca urmare a crizei atotcuprinztoare a economiei socialiste monopolist-statale, i deci i a formei de planificare supercentralizat i birocratic, obligatorie, imperativ. Toate sau aproape toate imperfeciunile sistemului economic socialist au fost puse pe seama planificrii, ajungndu-se la concluzia eliminrii conceptelor de plan i planificare din vocabularul economic.

Dup logica liberal, economia cu pia concurenial i planificarea economic se exclud reciproc i, ca urmare, sunt incompatibile. ntr-adevr, dac preurile exprim tensiunile i raritile n ceea ce privete cantitile de bunuri cerute i oferite, atunci jocul liber al pieei (laissez faire, laissez passer, mna invizibil) este suficient pentru a orienta n mod eficient producia i circulaia mrfurilor. Dup aceeai logic, singurul plan util este acela care amelioreaz informaia, dar n nici un caz el nu trebuie s bulverseze mecanismele pieei concureniale.

Capitolul II: PREVIZIUNILE DE MARKETING.

2.1. Necesitatea previziunilor n cercetarea de marketing

Previziunea este o parte necesar a procesului decizional. O alegere ntre variantele decizionale nseamn cunoaterea efectelor fiecrei variante n viitor. Nu pot fi evitate previziunile att timp ct nu se poate evita adoptarea unor decizii.

Previziunea vnzrilor att pentru produsele actuale ct i pentru produsele poteniale, parte integrant a majoritii deciziilor de marketing, este de obicei responsabilitatea compartimentului de marketing. Un studiu al Asociaiei Americane de Marketing arat c peste 51% din activitatea compartimentelor de marketing const n elaborarea de previziuni pe termen scurt i 49% const n previziuni pe termen lung.

Pentru a fi o previziune trebuie s furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. n general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise dect cele pe termen lung.

Previziunea consolideaz legtura agenilor economici cu mediul lor economic i social, n care acioneaz i creeaz condiiile pentru integrarea organic a acestora n mediul respectiv.

Determinarea corect a bazelor rezolvrii unei probleme de marketing se sprijin pe previziunea schimbrii factorilor ambientali de care depind vnzrile, de unde vine necesitatea prognozelor de diferite tipuri: economice, tehnice, politice, demografice, etc. Problema de a ti ce s prevezi n marketing este de o mare importan pentru cercetarea de marketing.

Pentru o mai bun nelegere a problematicii previziunilor de marketing se impune necesitatea diferenierii conceptelor: proiecie, predicie i prognoze sau previziuni. Proieciile sunt elaborate prin extinderea unei serii de cifre n viitor numai pe baza analizelor i datelor istorice, lund n considerare nivelul vnzrilor i timpul.

Prediciile sunt derivate din aplicarea unor modele mai largi prin care variaiile nivelurilor vnzrilor din trecut sunt legate de modificrile altor variabile, necontrolabile sau controlabile de ctre firm. Factorii necontrolabili sunt cei asupra crora firma nu poate exercita nici o influen, sau exercit o influen extrem de redus: tendine demografice, economice interne i internaionale, forele culturale, sociologice i psihologice.

Factorii controlabili exprim aciunile proprii ale firmei, de exemplu: resursele interne, producia, personalul, eforturile ei de promovare, reputaia produselor i serviciilor firmei i diverse elemente pe care firma le poate angaja n timp.

Prognoza (previziunea) este reunirea proieciilor i prediciilor exprimate prin procedee statistice pe baza datelor istorice, cu experiena i cunotinele specialitilor n probleme de marketing privind condiiile viitoare posibile ale pieei. Prognoza opereaz n procesul de alegere ntre direciile alternative de aciune.

2.2. Coninutul, sfera i rolul previziunilor de marketing.

Procesul conducerii activitii de marketing este de neconceput fr aportul substanial al uneia din componentele de baz ale cercetrii de marketing, respectiv al previziunii. Nu se poate imagina o activitate la nivelul cerinelor revoluiei tehnico-tiinifice contemporane fr a dispune de un sistem adecvat pentru realizarea unor previziuni care s aib un solid fundament tiinific.

n esen, previziunile de marketing reprezint estimri ale nivelurilor variabilelor de marketing n perioadele viitoare; altfel spus previziunile de marketing sunt ncercri de prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinrii trecutului acestora.

Elaborarea setului obiectivelor de marketing, care exprim n termeni operaionali performanele anticipate i oglindesc gradul de eficien a procesului de conversiune a resurselor unitii economice, precum i fundamentarea politicilor de marketing, adic a liniei de aciune pe care firma o va urma n vederea atingerii obiectivelor, implic o vast arie de preocupri pentru previziunea multor fenomene i procese de natur endogen sau exogen.

Calitatea deciziilor de marketing, viznd conducerea activitii economice, depinde n mare msur de acurateea previziunilor. De fapt, acestea joac un rol esenial n activitile de programare i folosire eficient a tuturor resurselor umane, materiale i financiare ale oricrei uniti economice, n stabilirea necesitilor de noi resurse pe diferite orizonturi de timp.

Universul situaiilor n care se nfptuiesc previziunile de marketing n domeniul economic este deosebit de complex i se gsete ntr-o continu dinamic. Circumstanele n care se realizeaz previziunile difer foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor, orizontul de timp avut n vedere, disponibilitatea i caracteristicile datelor de istoric, factorii de influen considerai, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de timp n care trebuie realizate previziunile, precum i valoarea i utilitatea acestei activiti pentru conducerea de marketing.

Astfel, previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grup de produse, de unitate economic sau de ramur de activitate; ele pot viza aria unei localiti, a unei uniti teritorial-administrative, nivelul naional, internaional sau mondial orizontul de previziune poate fi scurt (pn la un an), mediu (pn la 5 ani) sau lung (peste 5 ani); unele previziuni beneficiaz de existena unor date de istoric, pe cnd altele, cum sunt cele pentru produsele noi, nu dispun de astfel de date; n cazul datelor de istoric, intervalul de timp ntre dou observaii poate fi foarte variat (o zi, o sptmn, o lun, un trimestru, un semestru sau un an); datele care constituie ingredientele unei previziuni pot fi de natur obiectiv (date statistice) sau subiectiv (date rezultate din cercetri directe); uneori, n cazul previziunilor ce fac uz de metode exogene, influena unuia sau mai multor factori se consider n mod explicit, alteori nu, cum este cazul previziunilor bazate pe metode endogene; unele previziuni fac uz de metode care presupun un grad foarte ridicat de formalizare, pe cnd altele au o baz intuitiv-calitativ; n sfrit, precizia previziunilor poate fi mai mare (asociat i cu un cost ridicat) sau mai mic, n funcie de sistemul de metode i tehnici utilizat precum i de timpul disponibil de realizare.

2.3. Orizontul de previziune

Orizontul de previziune (scurt, mediu sau lung) avut n vedere nu poate lipsi din rndul criteriilor folosite n selecia metodelor de previziune. Este cunoscut faptul c pe msur ce orizontul previziunii se modific, importana diferitelor componente ale configuraiei se schimb. Dac orizontul de previziune nu depete o lun, variaia aleatoare are, de obicei, importana cea mai mare. Pe msur ce orizontul de previziune se ntinde spre dou sau trei luni, variaia sezonier devine dominant.

n cazul unui orizont de pn la doi ani, cea mai semnificativ este variaia ciclic, iar dac orizontul este mai mare de doi ani, variaia tendin este cea mai evident.

Cunoscnd capacitatea diferitelor metode de a satisface exigenele modelrii componentelor diferitelor configuraii, se poate face o selecie corespunztoare n funcie de orizontul de timp al previziunilor.

Un criteriu de care nu se poate face abstracie n activitatea de selecie a metodelor de previziune l reprezint i costul implementrii acestora. Exist trei componente principale care alctuiesc funcia costului total al unei previziuni i anume: costul de dezvoltare a instrumentarului utilizat n realizarea previziunii, costul stocrii informaiilor i a programelor de calculator, precum i costul reutilizrilor pentru noi previziuni.

Prima component include costurile de concepere, dezvoltare, testare i aducere n stare de funcionare a ntregului instrumentar de nfptuire a unei previziuni. Cu ponderi mai mari n aceste costuri intr capitolele privitoare la crearea modelelor de previziune, scrierea i testarea programelor de calculator.

Cea de-a doua component cuprinde costuri legate, pe de o parte, de stocarea informaiilor folosite n previziune i, pe de alt parte, de stocarea tuturor programelor de calculator necesare. Aceasta presupune, de obicei, rezervarea unei pri din memoria calculatorului.

Componenta a treia ncorporeaz costuri implicate de reajustri sau modificri necesare n situaiile n care trebuie realizate noi previziuni. Astfel de adaptri ar fi, n general, fcute pe msur ce devin disponibile noi informaii, cnd se produc schimbri importante n configuraia fenomenului supus previziunii sau cnd sunt necesare rulri adiionale la calculator pentru actualizarea modelului i, apoi, pentru obinerea noilor previziuni.

n general, evaluarea cu ajutorul criteriului cost se face n strns dependen cu gradul de precizie dorit. O precizie mai ridicat presupune eforturi mai mari n obinerea de informaii i utilizarea unor metode mai complexe, elemente care contribuie la creterea costului previziunii.

Mai multe elemente se constituie ntr-un criteriu care exprim uurina aplicrii metodelor considerate. n rndul acestora se nscriu: gradul de complexitate al metodei, flexibilitatea acesteia la apariia unor noi situaii, rapiditatea cu care poate fi realizat previziunea, nivelul de expertiz necesar pentru aplicarea metodei, atracia exercitat de metod asupra utilizatorului.

Toate elemente menionate sunt importante i ofer o perspectiv clar, mai ales asupra msurii n care previziunile au ansa s exercite impactul necesar asupra aciunilor viitoare ale decidenilor.

Prin folosirea diverselor criterii de comparare i selecie a metodelor de previziune se urmrete obinerea unei previziuni de calitate, cu att mai importante n situaiile n care aceasta servete la fundamentarea unor decizii de mare angajament material-financiar. Calitatea previziunii se refer ns, n ultim analiz, la msura n care cotele previzionate ale variabilei (fenomenului) n cauz se vor apropia de cele efective. De aici decurge concluzia, c cea mai bun metod de verificare a previziunilor este proba timpului.

O astfel de verificare intervine efectiv n acele componente ale conducerii activitii economice (de exemplu, n organizarea aprovizionrii, n gestiunea tiinific a stocurilor etc), n care previziunea se desfoar sub forma unui proces continuu; este vorba de un mecanism care cuprinde n sine posibilitatea verificrii previziunii i a interveniei operative (prin corectarea modelului de previziune, a coeficientului de lisaj, a lungimii seriei de date luate n calcul .a.), atunci cnd apar abateri prea mari i repetate fa de evoluia real a variabilei considerate.

n cele mai multe situaii, proba timpului este ns inoperant: calitatea previziunii trebuie verificat n prealabil, respectiv, la nceputul i nu la ncheierea perioadei la care se refer previziunea. n acest caz, pentru a spori gradul de ncredere n previziunea elaborat, se pot folosi dou modaliti de verificare a acesteia. Una dintre ele const n repetarea previziunii prin alte cteva metode; dac majoritatea acestor ncercri suplimentare confirm valoarea previziunii iniiale (de baz), exist bune anse ca ea s fie confirmat ulterior de practic. O alt modalitate de verificare a previziunii o constituie ntoarcerea n trecut, denumit i falsa previziune. Ea const n elaborarea unei previziuni pentru o perioad din urm, pentru care exist deci informaii privitoare la desfurarea efectiv a variabilei previzionate; comparndu-se datele previzionate cu cele efective, se poate trage concluzia dac metoda de previziune utilizat inspir sau nu ncredere

2.4. Clasificarea metodelor de previziune n marketing

a) Din punct de vedere al obiectului previziunii se identific: previziunea cererii i previziunea vnzrilor, cele dou categorii aflndu-se ntr-o strns interdependen.

Estimri de baz ale cererii sunt prezentate n tabelul urmtor.

Tabelul 2.1. Tipuri de previziuni ale cererii

Tipul de previziune Explicarea fiecrui tip de estimare a cererii

Potenialul pieei Maximum vnzrilor fiecrui produs sau linie de produs la care toate firmele mpreun se ateapt ntr-o perioad specific n cadrul planurilor de marketing respective.

Previziunea de marketing O previziune a vnzrii unui produs sau linie de produse la care toate firmele se ateapt ntr-o perioad de timp ca urmare a planului de marketing.

Potenialul vnzrilorMaximum vnzrilor produsului sau liniei de produse la o firm ntr-o perioad specific de timp

Previziunea vnzrilor O estimare a vnzrilor produselor sau liniei de produse, pe care o firm le realizeaz ntr-o perioad de timp specific ca urmare a planului de marketing

Cercettorul de marketing poate dori s previzioneze mrimea unei piee poteniale pentru produsele firmei sale, ct de mult din aceast pia total poate fi ocupat de produsele firmei i ct de mult i dorete s vnd, dat fiind planul de marketing dup care se coordoneaz.

Dup cum s-a remarcat previziunea cererii i cea a vnzrilor nu pot fi demarcate ca dou noiuni sau activiti de sine stttoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vnzrilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.

Previziunile privind vnzrile constituie un instrument major al conducerii de marketing i sunt folosite pentru elaborarea deciziilor n programarea produciei i a stocurilor de produse finite, de materii prime, n stabilirea desfacerilor, calcularea preurilor, dezvoltarea sau restrngerea unor capaciti de producie, adaptarea msurilor organizatorice i de personal adecvate, programarea activitilor de cercetare-dezvoltare etc.

Previziunea vnzrilor poate fi segmentat n mai multe etape: determinarea scopurilor, mprirea produselor firmei n categorii omogene, identificarea factorilor ce afecteaz vnzrile fiecrui produs i a importanei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvat, alegerea tuturor datelor disponibile i analiza lor, verificarea, reverificarea i interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi msurai, transformarea concluziilor i ipotezelor n previziuni specifice de vnzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing, urmrirea realizrii previziunii, analiza cheltuielilor i revizuirea periodic a prediciei i eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori nsemnate.

b) Previziunile de marketing se pot clasifica i n funcie de perioada acoperit de previziune (orizontul de previziune), ce depinde de scopul previziunii. n tabelul urmtor sunt descrise categorii de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat dup cum urmeaz: Previziunile pe termen scurt sunt mai puin influenate de schimbrile mediului dect cele pe termen lung, iar realizarea acestora necesit o precizie mai mare.

Tabelul 2.2. Tipuri de previziuni n funcie de orizontul de previziune vizat

Nr crtPreviziuneOrizont de previziuneFactori care determin orizontul de previziuneUtilizri

1. Previziuni pe termen foarte scurt 1-6 luniCiclurile de producie i de marketing de la comanda materialelor la distribuirea produselor finite la consumatori (clieni) i ncasarea c/v acestoraPlanificarea cumprrilor, producie, organizarea muncii, capitalul alocat

2. Previziuni pe termen scurt 1, 2 ani, deseori detaliat pe trimestre sau luniAnul fiscal al companiei, fluctuaii sezoniere ale mediului de afaceri Programe de marketing, planificarea resurselor umane, etc.

3. Previziune pe termen mediu 3-5 aniLungimea ciclului de producie, timpul necesar pentru a aduce noi faciliti n producie, pentru a angaja i pregti muncitori, pentru a aduce noi produse n stadiul comercialPlanificarea strategiei de marketing, evoluia personalului angajat, evoluia produciei i a pieei, programe de cercetare i de achiziii

4. Previziune pe termen lung5-15 aniViaa economic a majoritii echipamentelor, ciclurile de via ale produsului (din faza de noutate pn la maturitate)Evoluia obiectivelor companiei

5. Previziune pe termen foarte lung 15-30 aniExistena depozitelor minerale, petrol i rezerve gazoase, terenuri forestiere posedate de companie i timpul necesar pentru schimbri radicale, tehnologice i economice Stabilirea obiectivelor globale ale companiei, planificarea surselor majore de materii prime, evoluia politicilor de cumprare.

c) Depinznd de cum este organizat compania i de felurile n care ea vizeaz piaa, previziunea poate fi mprit din punct de vedere geografic (n regiuni de vnzare sau teritorii ale vnzrilor), din punct de vedere al tipului de pia (de consum, instituional sau industrial).

d) Deoarece este imposibil s se prevad toate condiiile ce vor afecta vnzrile reale viitoare, multe companii pregtesc mai multe previziuni: optimist, probabil i pesimist. Previziunea optimist (the high forecast) este o estimare a vnzrilor posibile, dac totul merge bine. Previziunea probabil (the medium forecast) este nivelul cel mai probabil, posibil estimat de vnztor. Previziunea pesimist (the low forecast) este nivelul vnzrilor ce poate fi realizat doar n circumstanele negative.

e) Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunile se pot mpri n dou categorii: macroeconomice i microeconomice.

Previziunile macroeconomice sunt foarte cuprinztoare incluznd mai mult dect mediul direct al firmei. O previziune macroeconomic poate ajuta la identificarea unor noi oportuniti de cretere care pot fi scpate din vedere, dac previziunea este realizat dintr-o perspectiv mai ngust. Se pot identifica patru tipuri de previziuni macroeconomice, trecnd de la foarte cuprinztor la specific:

- previziunile la nivel mondial - se refer la activitile desfurate pe piaa mondial, cea mai larg pia. Ele reprezint un instrument valoros pentru planificarea strategic pe termen lung, pentru identificarea situaiilor de cretere pe termen lung. Aceste previziuni sunt realizate de Naiunile Unite, de diverse ri, grupuri de comer, corporaii multinaionale.

- previziunile la nivel regional - pe zone de comer (Europa, Nordul Africii, Sudul Americii);

- previziunile economiei naionale realizate de diferite bnci, grupuri industriale, ministere, universiti.

- previziunea n domeniul industriei.

Previziuni microeconomice - n timp ce previziunile macroeconomice ne descoper mediul viitor de operare al firmei, cele microeconomice lucreaz direct cu propriile vnzri ale firmei. Se pot diferenia patru niveluri de previziuni microeconomice:

- de vnzri ale companiei

- de vnzri ale unui produs

- de vnzri pe pia

- vnzri teritoriale.

f) Din punct de vedere al tehnicilor de previziune utilizate, teoria i practica previziunilor de marketing au consacrat dou metode: metode cantitative i metode calitative de previziune.

Metodele cantitative de previziune pot fi aplicate atunci cnd exist date despre trecutul variabilei i ele pot fi cuantificate i se presupune c evoluia viitoare a variabilei de previzionat va continua s aib aceeai configuraie cu cea din trecut.

Metodele calitative de previziune - numite i metode tehnologice - sunt n general, rezultatul gndirii intuitive, al evalurilor subiective i al gndirii acumulate. De obicei, aceste metode necesit participare unui numr de specialiti care s furnizeze informaii de pornire.

Indiferent de categoria de care aparine metoda de previziune folosit, specialitii n cercetri de marketing trebuie s se asigure c au pornit de la nite ipoteze adevrate, i nu false, c au o baz de date din trecut suficient ca volum pentru a evidenia tendina fenomenului previzionat i, nu n ultimul rnd, sunt necesare evaluri ulterioare asupra preciziei previziunii realizate.

Capitolul III: METODE DE ANALIZ I PREVIZIUNE A VNZRILOR UTILIZATE N CERCETAREA DE MARKETING

3.1. Analiza cifrei de afaceri i a cotelor de pia

Conceptual, cifra de afaceri poate fi abordat ca: cifr de afaceri total, cifr de afaceri net. cifr de afaceri medie, cifr de afaceri marginal, cifr de afaceri critic.

Cifra de afaceri total (CA) reprezint totalitatea afacerilor unei societi, evaluate la preurile pieei sau suma total a veniturilor din operaiuni comerciale efectuate de o ntreprindere ntr-o perioad de timp determinat.

Cifra de afaceri net (CAn) este format din producia vndut, veniturile din vnzri de mrfuri i venituri din subvenii de exploatare aferente vnzrilor.

Cifra de afaceri medie () - reflect venitul obinut pe unitatea de produs sau serviciu.

Relaia de determinare este

unde: Q = volumul fizic al vnzrilor

Cifra de afaceri marginal (CAm) exprim variaia veniturilor unei ntreprinderi (CA) generat de creterea/scderea eu o unitate a cantitii vndute (Q). Relaia de clacul este:

Cifra de afaceri critic(CAmin) reprezint nivelul vnzrilor la care se asigur acoperirea integral a cheltuielilor, pragul la care societatea ncepe s devin profitabil.

Relaia de determinare este:

unde: ChF = suma cheltuielilor fixe

Rv = rata medie a cheltuielilor variabile.

unde: ChV = suma cheltuielilor variabile

Analizei evoluiei n timp a cifrei de afaceriAprecierea dimensiunii activitii economice a unui agent economic i a modificrii acesteia n timp este absolut obligatorie pentru procurarea i asigurarea resurselor viitoare necesare ndeplinirii obiectivelor propuse.

Analiza evoluiei n timp a cifrei de afaceri se realizeaz cu ajutorul mrimilor absolute, indicilor de dinamic (cu baz fix i n lan) i a ritmurilor medii. n condiiile unei economii de pia instabile, pentru o apreciere real a rezultatelor ntreprinderii, se impune corectarea valorilor curente ale indicatorilor economici cu indicele mediu al preurilor n scopul eliminrii efectului inflaiei, factor exogen care nu reflect efortul propriu al unitii economice. Astfel:

Cifra de afaceri real se determin pe baza relaiei:

unde: CAr = cifra de afaceri real

CAc = cifra de afaceri curent (statistic)

Ip = indicele mediu al preurilor

Rata real de cretere a cifrei de afaceri se determin pe baza relaiei:

unde: Rc = rata de cretere a cifrei de afaceri

Rp = rata de cretere a preurilor

Analiza structurii cifrei de afaceriAnaliza structural a cifrei de afaceri pe tipuri de activiti, sortimente, clieni, ciclul de via al produselor, piee de desfacere etc. este nu numai recomandat ci i necesar, deoarece ea permite luarea unor deci/ii obiective care s conduc la maximizarea efectelor obinute n raport cu eforturile depuse. Practic, nu toate variabilele unui anumit criteriu dein acelai coeficient de semnificaie n obinerea rezultatelor economice i n consecin politica strategic a unitii trebuie s ia n considerare aceste aspecte n scopul eficientizrii activitii.

Metodologic, analiza structurii cifrei de afaceri se realizeaz prin:

- mrimile relative de structur

- coeficientul de concentrare Gini-Struck (G)

unde: gi = ponderea activitii i n cifra de afaceri;

n = numrul de termeni ai seriei

Coeficientul de concentrare G poate lua valori n intervalul [0. 1]. semnificaia fiind urmtoarea:

1) cnd G 1. rezult c n structura activitii cteva produse contribuie n cea mai mare proporie la realizarea cifrei de afaceri;

2) cnd G 0. rezult c n structura activitii, majoritatea produselor dein ponderi aproximativ cea le n cifra de afaceri.

- indicele Herfindhal:

unde: gi = ponderea activitii i n cifra de afaceri;

n = numrul de termeni considerai.

Interpretarea rezultatelor este similar cu cea a coeficientului Gini-Struck cu precizarea c intervalul de valori este ntre .

Analiza factorial a cifrei de afaceriScopul analizei factoriale este determinarea corelaiei dintre diferii factori de influen (interni sau externi, direci sau indireci etc.) i indicatorul analizat i gsirea soluiilor pentru redresarea activitii sau mbuntirea performanelor viitoare.

Utilizatorii sunt n principal agenii economici, instituiile financiare creditoare, acionarii, statul etc.

Analiza factorial a cifrei de afaceri se realizeaz difereniat de la un domeniu de activitate la altul (producie, comer, turism etc.) ntruct factorii de influen i relaiile de cauzalitate sunt specifice.

Ca principale modele de analiz pentru activitatea industrial pot fi utilizate:

1)

2)

3)

n care: Np = numr mediu scriptic de personal:

Qf= producia fabricat:

MF = valoarea medie anual a mijloacelor fixe;

MF' = valoarea medie anual a mijloacelor fixe productive;

q = volumul fizic al produciei vndute;

p = preul mediu de vnzare pe produs (-TVA)

Reflectarea modificrii cifrei de afaceri n principalii indicatori economico-financiariModificarea cifrei de afaceri se reflect n toi indicatorii de performane i rezultate care o implic n calcul:

a) Profitul brut

unde: - profitul la un leu cifr de afaceri

b) Rata rentabilitii economice

unde: At active totale

c) Viteza de rotaie a activelor circulante

unde: AC active circulante

d) Eliberarea/imobilizarea de activ circulant, ca efect al modificrii vitezei de rotaie

e) Eficienii utilizrii mijloacelor fixe:

unde: MF mijloace fixe

f) Eficiena utilizrii potenialului uman:

unde: - numrul de salariai.

Volumul pieei cuprinde ansamblul bunurilor i serviciilor vndute, achiziionate sau consumate n mod efectiv sau considerate astfel.

Potenialul pieei reprezint volumul probabil al pieei i poate fi exprimat ca potenial total, potenial de absorbie i de ofert.

Capacitatea pieei reprezint mrimea global a cererii sau ofertei teoretice de mrfuri, indiferent de condiiile de comercializare i poate fi determinata sub aspectul capacitii de absorbie, total i de import i. respectiv sub al capacitii de ofert, total i pentru export.

Cota de piaa - este partea dintr-o pia deinuta sau separat a fi obinut de ctre un ofertant, calculat ca procente din volumul total al pieei respective i n raport cu ceilali concureni.

O modalitate de realizare a previziunilor de marketing are la baz conceptul de cot de pia. Astfel de previziuni sunt posibile atunci cnd exist date referitoare la evoluia unui produs (serviciu) sau a unei uniti economice i respectiv a ntregii activiti pe o anumit pia.Una din metodele care pot fi utilizate n aceste situaii permite realizarea de previziuni statice ale cotei de pia. Metodele statistice presupun o configuraie constant a preferinelor i a fidelitii fa de produsul.(serviciul) sau unitatea economic respectiv. Previziunile statice ale cotei de pia constau, mai nti, din proiectarea acesteia n viitoarele perioade cu ajutorul uneia din metodele de analiz i previziune ale seriilor dinamice. Apoi, cotele de pia previzionate pentru fiecare perioad se nmulesc cu previziunile corespunztoare ale ntregii activiti pe piaa respectiv.Aceast metod are anse s conduc la rezultate destul de bune, tiut fiind c previziunile ntregii activiti pe o pia se realizeaz, n general, cu o mare precizie.Segmentarea pieei reprezint ansamblul de activiti, procedee i tehnici utilizate pentru funcionarea unei piee n pri sau a cumprtorilor n grupuri relativ omogene, denumite segmente.

Criteriile folosite pentru segmentarea pieelor sunt:

- dup natura i caracteristicile mrfii;

- dup caracteristicile socio-economice;

- dup criteriul geografic;

- dup criterii psihologice.

3.2. Metode cantitative de analiz i previziune a vnzrilor

3.2.1. Consideraii teoretice

Metodele cantitative folosite n efectuarea de previziuni sunt foarte numeroase unele dintre ele nici nu sunt foarte riguroase din punct de vedere statistico-matematic, dar se apeleaz la ele deoarece sunt uor de utilizat, flexibile i au o grad de precizie acceptabil n raport cu costul lor.

Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate n acest capitol urmtoarele: nivelarea exponenial, metoda mediilor mobile, metoda regresiei, previziuni de marketing pe baza funciilor de trend, metoda descompunerii seriilor mobile.

3.2.2. Nivelarea exponenial

Metoda nivelrii exponeniale, una din cele mai moderne metode de previziune, are unele similitudini conceptuale cu metoda mediilor mobile. Prin caracteristicile pe care le posed, ea depete ns unele limite ale acesteia din urm.

n primul rnd, nu este nevoie s fie stocate aa de multe informaii i nu mai trebuie calculate mediile de fiecare dat: nivelarea exponenial necesit stocarea doar a previziunii anterioare, a valorii observate din perioada anterioar, precum i a modelului matematic propriu-zis.

n al doilea rnd, n cazul metodei mediilor mobile, aa cum s-a vzut, fiecare perioad care intr n calculul unei medii are aceeai pondere iar observaiile dinaintea perioadei (t-n+1) nici nu intr n calcul. Metoda nivelrii exponeniale creeaz posibilitatea ca cele mai recente observaii s fie luate n consideraie cu ponderi mai mari.

Dac n ecuaia folosit pentru realizarea de previziuni cu ajutorul mediilor mobile, se presupune c despre Xt-n+1 nu exist informaii disponibile, aceast valoare poate fi aproximat cu bune rezultate prin folosirea valorii previzionate a perioadei anterioare Pt. Fcnd substituirea Pt= Xt-n+1, ecuaia devine ; aceast ultim ecuaie poate fi rescris astfel:

Dup cum se observ, previziunea se poate realiza prin ponderarea celei mai recente valori observate cu i a celei mai recente previziuni cu .

Deoarece n este un numr pozitiv mai mare ca zero, va fi o constant cu valori ntre zero () i unu (). Substituindu-l pe cu , ultima ecuaie devine:

Aceasta este forma general a ecuaiei folosite pentru a realiza previziuni cu ajutorul metodei nivelrii exponeniale.

n ciuda aparentei simpliti, metoda nivelrii exponeniale este mult mai complicat. Conform ecuaiei de mai sus, s-ar prea c previziunea pentru perioada t+1 este influenat doar de valoarea observat din perioada t, de valoarea previzionat pentru aceeai perioad i de valoarea constantei de nivelare; s-ar prea deci c toate valorile de istoric ale seriei dinamice sunt ignorate. n realitate, influena valorilor de istoric se realizeaz prin intermediul valorii previzionate pentru perioada t. La calcularea valorii previzionate Pt s-a folosit urmtoarea relaie:

nlocuind n ecuaia general a nivelrii exponeniale valoarea lui Pt cu cea a componentelor ei se obine:

Dac procesul de substituire este repetat, prin nlocuirea lui Pt-1 cu componentele sale, ale lui Pt-2 cu componentele sale etc, rezult urmtoarea ecuaie:

Din aceast ecuaie se poate observa c ponderile aplicate fiecreia din valorile observate trecute descresc exponenial, de unde i numele metodei de nivelare exponenial.

Pentru aplicarea acestei metode merit reinute i alte cteva aspecte. Astfel, atunci cnd nu a fost realizat nc o previziune (Pt este necunoscut), prima valoare observat se poate considera, fr teama de a grei prea mult, ca fiind prima valoare previzionat. Pe de alt parte, se observ uor c o valoare mare a constantei (mai aproape de maxima 1) nu conduce la o nivelare prea puternic, pe cnd o valoare mic a acesteia (mai aproape de minima zero) genereaz o nivelare considerabil. Determinarea celei mai corespunztoare valori a lui (cea care minimizeaz abaterea medie ptratic a previziunii) se realizeaz prin ncercri repetate, folosirea calculatorului electronic fiind indispensabil.

Metoda nivelrii exponeniale duble este recomandabil atunci cnd seria dinamic posed n configuraia sa o tendin liniar, ea fcnd posibil trecerea de la metoda mediilor mobile duble ntr-un mod analog cu trecerea de la metoda mediilor mobile la nivelarea exponenial.

Nivelarea exponenial dubl se poate realiza dispunnd doar de trei valori caracteristice seriei dinamice analizate i de valoarea lui a. Aceast metod este preferat, de obicei, metodei mediilor mobile duble, deoarece i ea consider observaiile mai ndeprtate cu ponderi din ce n ce mai mici.

O prim variant a metodei este cunoscut sub denumirea de nivelarea exponenial dubl cu un parametru a lui Brown. Ca i n cazul mediei mobile, pentru realizarea previziunilor, aceasta presupune combinarea a dou funcii distincte, dup cum urmeaz:

unde p reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.

i de data aceasta, cnd t=l i nu exist valori calculate pentru P't i Pt, se poate presupune c acestea sunt egale cu Xt sau cu o medie a ctorva valori observate de la nceputul seriei dinamice.

O alt variant a metodei poart denumirea de nivelarea exponenial cu doi parametri a lui Holt. n principiu, aceasta este asemntoare cu nivelarea lui Brown, dar n loc s se aplice formula de nivelare dubl, nivelarea valorilor tendinei se realizeaz direct. Se asigur astfel o mai mare flexibilitate, deoarece aceasta permite nivelarea tendinei folosind un parametru diferit de cel al seriei dinamice iniiale, Aceast variant poate fi formalizat folosind trei ecuaii i dou constante de nivelare (n afar de apare i constanta - pentru tendin) care pot lua valori ntre zero i unu, dup cum urmeaz:

unde m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.

n cazul n care seria dinamic are o configuraie asemntoare cu o curb de ordin superior (ptratic, cubic, etc), fr a prezenta sezonaliti, pentru realizarea previziunilor se pot folosi forme superioare de nivelare exponenial cum este, de exemplu, nivelarea exponenial ptratic a lui Brown.Dac seria dinamic posed sezonalitate, se recomand utilizarea nivelrii exponeniale liniare i sezoniere a lui Winter. Ecuaiile de baz ale modelului lui Winter sunt urmtoarele:

unde: L - reprezint lungimea intervalului de sezonalitate;

I - factorul cu ajutorul cruia se ajusteaz sezonalitatea;

- constanta de nivelare pentru sezonalitate.

Previziunea prin metoda lui Winter se poate face cu ajutorul urmtoarei relaii:

unde m reprezint numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.

Succesul remarcabil pe care l-au dobndit n ultimele dou decenii metodele de nivelare exponenial se datoreaz avantajelor acestora privind simplitatea i costul redus. Foarte frecvent, cum este cazul n multe sisteme de gestiune a stocurilor, cnd sunt necesare previziuni pentru sute sau chiar mii de produse, astfel de metode sunt singurele acceptabile.

3.2.3. Metoda mediilor mobile

Metoda mediilor mobile se caracterizeaz prin luarea n considerare a celor mai recente date de istoric dintr-o serie dinamic. Ea presupune determinarea unor valori medii, pe baza lurii n calcul a unui anumit numr de valori (observaii) ale seriei dinamice analizate. Media calculat pentru perioada care urmeaz perioadei ultimei valori observate a seriei dinamice va constitui valoarea previzionat a variabilei respective. De ndat ce informaia despre o nou perioad devine disponibil, se calculeaz o nou valoare medie, meninndu-se constant numrul de observaii, renunndu-se astfel la valoarea celei mai vechi perioade.Previziunea se poate realiza folosindu-se urmtoarea formul de calcul:

unde: Pt+1 - reprezint valoarea previzionat pentru perioada t+1;

Xi - valoarea observat din perioada t;

n - numrul valorilor observate (perioadelor) folosite n calculul mediei.

Numrul perioadelor utilizate n calcularea mediilor mobile se stabilete de ctre autorul previziunii. Cu ct acest numr este mai mare, cu att perioadele mai recente au o pondere mai mic n influenarea valorii previzionate i invers.Atunci cnd seria dinamic prezint variaii aleatoare pe intervale mai mari de timp, se recomand folosirea unui numr mai mare de valori observate (perioade) pentru calculul mediilor mobile. Cnd seria dinamic are o anumit configuraie, iar variaiile aleatoare sunt mai brute i pe intervale mai mici de timp, n calculul mediei mobile este recomandat utilizarea unui numr mai mic de valori observate.Dup cum se poate observa din formula de mai sus, calculul mediei se poate realiza dac exist informaii pentru n perioade. Formula se poate rescrie astfel:

Rezult clar c orice nou previziune bazat pe media mobil reprezint o ajustare a previziunii anterioare, care se realizeaz prin adugarea celei mai recente variante observate i la renunarea la valoarea din perioada cea mai ndeprtat.n final, se poate aprecia c aceast metod este adesea atractiv, mai ales pentru orizonturile scurte ale unor serii dinamice relativ staionare, cerinele pentru aplicarea ei fiind minime att sub aspectul datelor necesare ct i sub cel al modalitii de calcul.

Metoda mediilor mobile duble se nscrie n rndul metodelor de previziune recomandabile n cazul seriilor dinamice, care n configuraia lor prezint o tendin liniar. Ea presupune, mai nti, calcularea unei serii obinuite de medii mobile (pe baza seriei dinamice iniiale), care vor servi la calculul celei de-a doua serii de medii mobile. Determinarea valorilor previzionate are la baz calculul diferenelor dintre mediile mobile calculate n cele dou etape. Acestor diferene li se adaug apoi un factor de ajustare care este ntructva analog cu exprimarea tendinei ntr-o funcie liniar.

n realizarea previziunii cu ajutorai metodei mediilor mobile duble se folosesc urmtoarele relaii matematice:

unde: n - reprezint numrul de perioade folosit n calcularea mediei mobile;t - numrul de perioade al seriei dinamice;m - numrul de perioade viitoare pentru care se realizeaz previziunea.Specialitii n domeniul previziunilor de marketing apreciaz c volumul mare de calcule cerut de aceast metod este, de cele mai multe ori, compensat de creterea substanial a preciziei, n comparaie cu metoda obinuit a mediei mobile.

3.2.3. Metoda regresiei

Din rndul metodelor cantitative cauzale, deosebit de mult popularitate n cercetarea de marketing a dobndit-o metoda regresiei.

Regresia simpl este o tehnic statistic prin care variabila dependent sau de rspuns y, este legat printr-o relaie funcional de o variabil predictor x. Legtura poate fi liniar sau neliniar. n cazul unei dependene liniare relaia de legtur este o dreapt de forma:

y=a+bx

unde predictorul amintit x, este asemntor variabilei timp t, din modelul de prognoz bazat pe serii de timp simple.

Regresia simpl permite calcularea parametrilor funciei de legtur. Pentru orice x dat se poate prognoza valoarea y.

Regresia multipl extinde modelul regresiei simple prin luarea n considerare a mai multor variabile-predictori. Relaia de legtur dintre variabila dependent y i predictori poate fi liniar i neliniar. Cea mai simpl form a ecuaiei de regresie multipl este cea liniar cu dou variabile independente x1 i x2 de forma:

y=a+bx1+c x2unde: a = ordonata la origine;

b = rata schimbrii lui y ca urmare a modificrii lui x1;

c = rata schimbrii lui y ca urmare a modificrii lui x2.

Pentru a face previziuni cu ajutorul metodei regresiei trebuie ca, n prealabil, s se fac estimri ale tuturor variabilelor independente pentru toate perioadele orizontului de previziune, folosind una din metodele de previziune existente.Aplicarea modelelor regresiei simple i multiple n prognoz impune msuri de asigurare a existenei unei corelaii suficient de strnse ntre variabile. n acest scop se calculeaz coeficientul de corelaie r:

Valoarea lui r se prezint sub forma uneia din expresiile:

sau

Dac r = 0, nu exist nici o corelaie ntre y i x.

Dac r = 1, exist corelaie perfect ntre y i x.

O corelaie suficient de strns pentru asigurarea prognozelor folosite n planificare trebuie s ndeplineasc condiia r 0,7.

Dac r = 1, exist o corelaie invers perfect ntre y i x.

O corelaie invers strns, valabil pentru planificare, n acest caz este asigurat dac r 0,7.

3.2.5. Previziuni de marketing pe baza funciilor de trend

Este aplicabil n cazul planificrii pe termen lung. Ca model matematic utilizeaz seriile dinamice simple de forma:

{x, ti, i = 1, 2, , m}

n care:

ti = timpii seriei;

xi = valorile indicatorului sau fenomenului ce se prognozeaz.

Tipul de funcie matematic asociat seriei se identific prin metoda diferenelor finite astfel:

1. dac momentele sunt ordonate aritmetic, iar diferenele finite de ordinul 1 al valorilor seriei xi, sunt constante, relaia dintre xi i ti este o dreapt de forma:

xi = a + bti

2. dac momentele ti sunt ordonate aritmetic, iar diferenele finite de ordinul p(p 1) notate 2xi sunt constante, atunci relaia dintre xi i ti se exprim printr-un polinom astfel:

3. dac diferenele finite calculate succesive xi, 2xi, 3xi, nu ajung la valori constante, nseamn c seria dinamic conine pe lng alte tendine i alte componente i intr n categoria extrapolrii seriilor decompozabile.

4. dac ti se succed aritmetic, iar xj formeaz o progresie geometric, relaia de legtur dintre acestea va fi o funcie exponenial de form:

n cazurile 1, 2, 4 parametrii funciei se pot stabili prin metoda celor mai mici ptrate ale diferenelor dintre valorile statistice xi i valorile obinute cu funcia de ajustare formulat.

Pentru o serie de timp exprimat printr-o dreapt, funcia celor mai mici ptrate va fi:

unde: xi = valorile statistice ale seriei de la i = 1 la i = m.

Pentru a ndeplini condiia de minim, derivatele acestei funcii n raport cu a i b se anuleaz astfel:

Rezult urmtorul sistem de ecuaii:

Necunoscutele a i b reprezint parametrii funciei de prognoz.

n mod similar se procedeaz pentru funciile polinomiale i exponeniale.

Extrapolarea trendului unei serii dinamice prin folosirea ajustrii analitice clasice reprezint o modalitate frecvent folosit n activitatea de previziune. De data aceasta, evoluia seriei dinamice este analizat n strns corelaie cu factorul timp. Deosebit de important pentru aplicarea cu succes a metodei este identificarea configuraiei specifice seriei dinamice respective. Se apreciaz c evoluia n timp a seriei dinamice poate fi explicat de configuraia acesteia la care se adaug eroarea aleatoare. Sarcina dificil n activitatea de previziune este de a separa configuraia de componenta eroare, astfel ca prima s poat fi folosit pentru previziune.

Modalitatea general de estimare a configuraiei presupune ajustarea unei forme funcionale, astfel nct componenta eroare s fie minimizat. Forma funcional poate fi liniar sau neliniar iar ajustarea se realizeaz, cel mai adesea, cu ajutorul cunoscutei metode a celor mai mici ptrate.

3.2.6. Metoda descompunerii seriilor dinamice

O serie dinamic reprezint un set de observaii asupra unei variabile, cum ar fi de pild, vnzrile, iar observaiile sunt aezate n serie n funcie de timp, de perioada cnd au fost nregistrate. Previziunea bazat pe analiza seriilor dinamice se bazeaz pe presupunerea c tipurile se schimbri observate n evoluia volumul vnzrilor, n perioada trecut, pot fi folosite pentru a previziona evoluia viitoare a vnzrilor.

Metodele de descompunere a seriilor dinamice se folosesc destul de frecvent pentru realizarea de previziuni de marketing, la nivel att macroeconomic ct i microeconomic.

Dup cum s-a vzut, toate metodele de previziune bazate pe nivelarea exponenial au la baz ideea eliminrii, mai nti, a componentei aleatoare din variaia seriei dinamice, dup care se prefigureaz viitorul, fr a identifica componentele individuale ale configuraiei seriei considerate. Se poate nfptui ns o i mai bun cunoatere a comportamentului unei serii dinamice, iar analiza i previziunea pot fi mult mai precise, dac se ncearc descompunerea configuraiei acesteia n prile ei componente i se face analiza fiecreia n parte.n lumina acestui mod de abordare, o serie dinamic apare constituit din patru componente de baz: tendina, sezonalitatea, variaia ciclic i variaia aleatoare. Deci, seria dinamic = f (tendin, sezonalitate, ciclicitate) + eroarea aleatoare.Prima component, tendina, reprezint caracteristica pe termen lung a configuraiei seriei dinamice, aceasta putnd fi de cretere, de scdere sau de meninere la acelai nivel.

Variaia sezonier, cea de-a doua component, reflect fluctuaiile cu lungimi constante datorate sezonalitii, care este prezent n evoluia temperaturii, a precipitaiilor, a lunilor anului, a unor srbtori tradiionale etc. Lungimea intervalului de timp folosit n analiza sezonalitii este deci diferit (un an, o lun, o sptmn etc).Cea de-a treia component, variaia ciclic, se nscrie pe perioade mai mari de timp, diferite de la un ciclu la altul i se repet la intervale fixe. Aceasta este foarte mult legat de evoluia produselor i serviciilor de-a lungul ciclului lor de via.Diferena ntre efectul combinat al primelor trei componente ale seriei i seria dinamic observat formeaz variaia aleatoare, datorat fluctuaiilor nesistematice existente. Pe termen lung, variaiile aleatoare se compenseaz unele cu altele.Pentru a descompune o serie dinamic se pot folosi mai multe tehnici, unele recomandabile pentru configuraiile liniare i altele pentru cele neliniare.

Reprezentarea matematic general a unui model de descompunere a unei serii dinamice este urmtoarea:

unde: Yt - reprezint valoarea observat a seriei dinamice n perioada t;

St - sezonalitatea n perioada t;

Tt - tendina n perioada t;

Ct - componenta ciclic n perioada t;

Et - componenta eroare n perioada t.

Forma funcional concret poate fi diferit, de la caz la caz. Analiza liniar,cea mai frecvent folosit pentru descompunerea unei serii dinamice, poate avea douforme de baz: una aditiv i una multiplicativ.

Modelul aditiv are forma: iar cel multiplicativ este: .

Oricare ar fi forma concret a modelului folosit, obiectivul urmrit l reprezint izolarea cu ct mai mare acuratee a fiecrei componente a seriei dinamice, n ordinea urmtoare: sezonalitate, tendin, ciclicitate i componenta aleatoare.

Indiferent de tehnica concret folosit pentru descompunerea unei serii dinamice, procesul const n urmtoarele etape:

mai nti, pentru seria dinamic Yt, se calculeaz media mobil a crei lungime n, fiind egal cu lungimea ciclului sezonier, permite eliminarea sezonalitii i a variaiei aleatoare. Lund n calculul mediei attea perioade cte are configuraia sezonier (de exemplu: 12 luni, 4 trimestre sau 7 zile) se va elimina sezonalitatea, fcnd media ntre perioadele cu sezonalitate ridicat i cele cu sezonalitate redus;

se separ apoi media mobil pe perioada n, din seria dinamic iniial, obinndu-se tendina i ciclicitatea;

se izoleaz, mai departe, factorii sezonieri, fcnd media lor pentru fiecare din perioadele care compun lungimea intervalului de sezonalitate;

n continuare, se identific forma corespunztoare a tendinei (liniar, exponenial, etc.) i se calculeaz valoarea ei pentru fiecare perioad Tt; se separ, apoi, tendina de valoarea combinat a tendinei i a ciclului, pentru a obine componenta ciclic;

n final, se separ sezonalitatea, tendina i ciclul de via din seria iniial, pentru a izola componenta aleatoare Et.

Previziunea pentru perioadele viitoare se face, mai nti, pentru fiecare component n parte, dup care acestea se combin n conformitate cu modelul utilizat (cel mai adesea, se folosete modelul liniar n forma multiplicativ).

n ciuda numeroaselor avantaje pe care le posed, analiza seriilor dinamice nu este lipsit de unele limite. Astfel, presupunerea c variaia seriei dinamice are o regularitate bine definit n timp poate s nu fie realist, mai ales pentru orizontul de previziune avut n vedere, pe parcursul cruia se pot manifesta diferite abateri. Iar n al doilea rnd, chiar dac aceste metode fac parte din categoria metodelor cantitative de previziune, rezultatele pot fi influenate de o seam de decizii subiective.

4.2.2 Metode cantitative de previziune

3.3.1. Metoda analogiei

Analogiile reprezint ncercri de a compara configuraii istorice cu situaii existente, n vederea previzionrii dezvoltrii viitoare. Aceste previziuni pot avea la baz fie analogii de cretere, fie analogii istorice.Analogiile de cretere au la baz ipoteza c unele variabile de marketing au n timp configuraii asemntoare cu evoluia unor organisme biologice. Conceptul de analogie de cretere se poate aplica n cele mai diverse situaii, cum sunt: studierea ciclului de via al produselor i serviciilor, a evoluiei n timp a unor tehnologii, etc.Analogiile de cretere sunt, ntr-un fel, similare curbelor de tip S (curba von Bertalanffy, curba Gompertz etc.) dar, de data aceasta nu se cere previziunea parametrilor deoarece curba se consider cunoscut, scopul constituindu-l ajustarea datelor la curb i nu invers. O astfel de abordare permite, de exemplu, previziunea momentului cnd o anumit curb ajunge la saturaie, precum i a numrului de perioade n care se realizeaz acest lucru.Analogiile istorice au o mai puternic baz intuitiv deoarece previziunea evoluiei unei variabile (de exemplu un anumit produs sau serviciu) se bazeaz pe studierea evoluiei din trecut a altei variabile (produs sau serviciu).

3.3.2. Testul conjunctural

Testul conjunctural const dintr-o ancheta de opinie efectuat asupra unei panel de specialiti, folosind chestionarul pentru culegerea informaiilor.

Prin aceast tehnic se urmrete realizarea unui consens de opinii din partea unui grup de experi, solicitai s fac previziuni n legtur cu evoluia unei anumite variabile de marketing.Un avantaj evident al metodei este c, urmare a interaciunilor din cadrul grupului, sunt minimizate posibilitile apariiei unor estimri distorsionate din partea unuia sau altuia din indivizii mai puin avizai, iar unele opinii divergente pot fi luate n consideraie.Experilor, constituii ntr-un eantion format prin obinerea acordului lor, li se administreaz un chestionar cu privire la problematica previziunii. Spre deosebire de alte metode de previziune, care presupun obinerea de informaii de la componenii unor grupuri aflai n direct interaciune, n cazul acesta experii nu se ntlnesc pentru a dezbate problema aflat n studiu, ci rspund independent la ntrebrile chestionarului. Procedndu-se astfel, se presupune c se elimin distorsionarea opiniilor experilor care, dac s-ar afla ntr-o discuie direct, aceasta ar putea fi influenat de presiuni de natur sociologic, n sensul dominrii ei de civa experi, al descurajrii argumentrii opiniilor de ctre unii experi etc.Pentru reuita aplicrii tehnicii este foarte important pstrarea anonimatului. Pe de alt parte, obinerea rspunsurilor pe baza unui chestionar structurat reduce redundana i relevana unor opinii care apar n confruntri directe.Dup colectarea rspunsurilor tuturor experilor, se calculeaz nivelurile mediane ale previziunilor, precum i cele corespunztoare cuartilelor sau anumitor centile. Ca indicator al tendinei centrale pentru previziunile realizate de grupul de experi este preferat deci mediana i nu media, deoarece aceasta nu este afectat de valorile extreme.Odat ncheiat prima rund, se trece la runda urmtoare folosindu-se un chestionar similar cu primul, dar indicndu-se n acelai timp i niveluri mediane, cuartilele i anumite centile ale previziunilor. Dup aceeai rutin, procesul continu n rundele urmtoare. Decizia de ncheiere a rundelor se ia cnd scorurile mediane, pe cuartile i centile se stabilizeaz i se apreciaz c o continuare nu ar mai schimba semnificativ rezultatele anterioare.3.3.3. Modelul lanurilor Markov

Metoda lanurilor Markov - este o metod dinamic de previziune, metod calitativ, pe termen scurt i lung, la nivel microeconomic.

Previziunea ponderii, pe care un produs o va avea pe pia, prezint nsemntate i trebuie luat n considerare pentru a putea realiza previziunea vnzrilor, schimbrilor intervenite n preferinele consumatorilor i n situaia pieei ce determin estimarea la nite niveluri alternative a ponderii produselor pe pia. Adic, dac un consumator cumpr o anumit marc a unui produs A, ntr-o unitate de timp, exist o posibilitate p1 ca el s repete cumprarea ntr-o perioad urmtoare. Dac el nu a cumprat marca A, exist posibilitatea p2 conform creia el o va cumpra ntr-o perioad urmtoare.De aici se poate deduce probabilitatea ca clientul s nu cumpere marca produsului ntr-o perioad viitoare, dei a cumprat-o cndva n trecut, n unitatea iniial 1- p1; iar probabilitatea ca respectiv un consumator necumprtor n perioada iniial s cumpere marca A ntr-o perioad urmtoare este: 1- p2.Avnd aceste date se constituie matricea probabilitilor de tranziie:

Tabelul 3.1. Matricea probabilitilor de tranziie pentru metoda Markov

Cumprarea mrcii A

n perioada tProbabilitatea

de a cumpra

marca n perioada

a II-ade a nu cumpra

marca n perioada

a II-a

Au cumprat p1 1-p1

Nu au cumprat p2 1-p2

Se demonstreaz matematic c, dac probabilitile sunt constante, proporia de consumatori, care va cumpra n final produsul ntr-o unitate de timp dat, se va stabiliza la o valoare P obinut cu formula:

Previziunea cu ajutorul lanurilor Markov posed i unele limite, ca urmare a presupunerilor impuse de natura matematic a acestei metode. Practica acestui domeniu sugereaz ns multe modaliti de depire a cadrului restrictiv existent.

3.3.4. Metoda bazat pe teoria deciziei

Teoria deciziei - n forma ei clasic sau n form bayesian - ofer, de asemenea, un instrumentar adecvat pentru realizarea de previziuni bazate pe abordri calitative.n lumina acestei teorii, valoarea previzionat este dat de valoarea probabil care se ateapt s rezulte ca urmare a ponderrii nivelurilor specifice diferitelor variante posibile de evoluie a fenomenului (stri ale naturii) cu probabilitile corespunztoare de realizare.

n conformitate cu teoria clasic a deciziei, formula de calcul a valorii previzionate (VP) este urmtoarea:

unde: P(Si) - reprezint probabilitatea de realizare a strii naturii (i);

Oi - nivelul variabilei n cazul strii naturii (i);N - numrul de stri considerate.n concluzie, se poate aprecia c folosirea efectiv a acestei modaliti de previziune poate conduce la rezultate bune cu condiia ca strile naturii, probabilitile i nivelurile variabilei caracteristice, s fie corect evaluate. ntr-un mod asemntor, previziunea se poate realiza n lumina teoriei bayesiene, caz n care se combin probabilitile de natur obiectiv cu cele de natur subiectiv.Capitolul IV: PREZENTAREA GENERAL AS.C. VRANCART S.A.4.1. Obiectul de activitate i organizarea firmei

Denumirea entitii: S.C. VRANCART S.A.

Sediul social: Adjud, str. Ecaterina Teodoroiu nr. 17, jude Vrancea

Numrul de telefon/fax: 0237-640.800/0237-641.720

Codul unic de nregistrare: 1454846

Numr de ordine n Registrul Comerului: J39/239/1991

Capital social subscris i vrsat: 52.727.714,60 lei RON

Prezentarea listei administratorilor societii comerciale i a urmtoarelor informaii pentru fiecare administrator:

1 Botez Mihai Marcel, 51 ani, economist, 27 de ani vechime n munc din care 19 ani n funcii de conducere. Director General i Preedinte al Consiliului de Administraie la Vrancart de 2 ani.

2 Cuzman Ioan, 62 ani, economist, Preedinte Director General al SIF Banat-Criana, membru al Consiliului de Administraie la Vrancart de 6 ani.

3 Grigore Aurelia Gabriela, 51 ani, economist, Director General Adjunct la SIF Banat-Criana, membru al Consiliului de Administraie la Vrancart de 6 ani.

Conducerea executiv a S.C. "Vrancart" S.A. Adjud este asigurat de:

- ec. Botez Mihai Marcel - director general

- ec. Botez Tatiana - director economic

- ing. Gherghe Nicoleta - director Fabrica Carton Ondulat

- ing. Clcianu Mihai - director Fabrica Hrtie Igienic- dr. ing. Banarie Cristian - director Fabrica Hrtie K25

- ing. Toader Gabriela - director Utiliti

- ing. Vintil Dnu- director aprovizionare i centre integrate

- ing. Sava Romeo - director dezvoltare i personal

- ing. Dima Dorian - mecanic ef

Toate persoanele sunt meninute n funcie att timp ct i realizeaz sarcinile i ating target-urile stabilite, lundu-se n calcul eventualele nerealizri datorate cauzelor obiective.

Obiectul de activitate de baz al S.C.VrancartS.A. Adjud este producerea i comercializarea urmtoarelor produse:

- carton ondulat tip II, III, V, carton ondulat cu microondule (paletizat)

- confecii din carton ondulat (cutii) de diferite formate, stanate i imprimate

- hrtie miez pentru carton ondulat

- hrtie de toaleta

S.C. Vrancart SA Adjud a fost nfiinat n anul 1977 prin Decretul Prezidenial nr. 169/1977.Pe parcursul anului 2005 au avut loc mutaii n ce privete numrul i structura personalului S.C. VRANCART S.A. Adjud. Astfel, dac n luna ianuarie 2005 numrul mediu de personal a fost de 809 angajai, n luna decembrie a aceluiai an a ajuns la 725 angajai, pe parcursul anului avnd loc dou disponibilizri de personal, rezultate n urma unor reorganizri ale activitii. n anul 2005 nu s-a aplicat nici o majorare colectiv de salarii ci, dimpotriv, au fost luni n care, datorit nerealizrii unor indicatori fa de prevederile Bugetului de Venituri i Cheltuieli, s-au aplicat diminuri de salarii n funcie de gradul de realizare al acestora.

n anul 2005 au avut loc dou accidente de munc soldate cu pierderea temporara capacitii de munc pe durata a 92 zile calendaristice/om. Pentru prevenirea accidentelor de munc, s-a ntocmit un program de conformare de ctre delegaii Inspectoratului Teritorial de Protecia Muncii n colaborare cu specialitii firmei.

n anul 2005 ncadrarea n nivelul legal al noxelor a fost respectat la toate locurile de munc din firm.

Instructajele de protecia muncii s-au efectuat conform prevederilor legale: la angajare, lunar, la nceputul schimbului. n urma controalelor efectuate, nu s-au semnalat abateri grave de la normele de protecia muncii i PSI.

Numrul mediu de personal n 2005 a fost de 750 salariai dintre care:

- 97 studii superioare

- 276 studii medii

- 228 coli profesionale

- 149 scoal general (8 clase)

Din totalul angajailor, 520 sunt membrii de sindicat (n cadrul firmei exist un singur sindicat).

Descrierea produselor sau serviciilor societii comerciale, a ponderii pe pia i a principalilor competitoriVrancart produce i livreaz urmtoarele produse:

1. Carton ondulat

Ca urmare a modernizarilor realizate n 1998, la masina de carton ondulat, Vrancart detine n prezent cea mai mare capacitate de productie din Romania, cca 82 mil mp /an. Vrancart SA Adjud produce urmatoarele tipuri de carton ondulat:

Carton ondulat tip II, suluri de 1- 2m latime, cca 15 kg/sul;

Carton ondulat tip III, ondula B,C,E i tipV,ondula B+C, n formate plane sau cutii, conform solicitarilor clientilor;

Cutii din carton ondulat tip III, tip V i microondulat, modele clasice sau cu inchideri speciale i decupaje, neimprimate sau cu imprimare n 1-4 culori, conform solicitarilor clientilor.

Pentru realizarea cutiilor, Vrancart are n dotare un utilaj modern de mare capacitate, marca BOBST Elvetia. Cartonul ondulat asigura cerinta clientilor de a realiza ambalaje rezistente, care sa protejeze marfurile pe timpul transportului i depozitarii.

De asemenea, printr-un design placut al cutiei ( inchideri speciale , decupaje, imprimare cu modelul solicitat de client ) se asigura i promovarea produselor ambalate.

Principalele segmente de piata:

- producatorii de ambalaje din carton;

- producatorii de bunuri de larg consum ( ind. alimentara, incaltaminte, sticlarie, portelan, aparatura electrocasnica, etc.)

Cutii pentru produse alimentare

Cutii pentru nclminte

Cutii diverse

2. Hrtie igienica

Vrancart ofer cel mai bun raport pre/calitate/utilitate pentru hrtia igienica intr-un strat, i un gramaj specific care asigura n acelai timp rezistenta cat i un grad de moliciune ridicat.

Hrtia igienica Vrancart satisface cerina clienilor de a avea o hrtie igienic, fin, cu aspect plcut, care s asigure igiena personal.

Vrancart produce i livreaz urmtoarele produse din hrtie igienic:

- hrtie igienic semifabricat, pentru prelucrare ulterioar;

- hrtie igienic , produs finit ( role );

- prosoape din hrtie igienic;

- tuburi pentru role;

- band gumat neimprimat cu limea de 2,8 cm;

- band gumat imprimat;

- hrtie pentru tuburi n 2 straturi, cu diametrul exterior de 33 mm i lungimea de 1,15 m;

- hrtie de ambalaj cu gramaj specific de 50g/mp.

a. Hrtia igienic semifabricat:- hrtie intr-un singur strat;

- materia prima - deeuri din hrtie sortate ( sort I sau II );

- gramaj - 40 5 g;

- creponaj - min 10 %;

- culoare natural ( crem ) sau colorat pastel;

- bobine de 1,15 - 2,30 m lime, diametre de 80, 90, 100 i 110 cm, tub interior de 100mm;

b. Hrtie igienica role

- se obin prin prelucrarea hrtiei igienice semifabricat.

- role cu hrtie creponata, fr tub interior;

- role cu hrtie gofrata i tub interior;

- greutate rola - 60 - 115 g;

- culoare natur sau roz, verde, etc.;

- ambalare 40, 50 sau 100 role/bax precum i urmtoarele mrci:

Fantezia : pachete de tip saco, cu design plcut i imprimate cu cod de bare ce conin 10 role hrtie igienic roz , 85 g/rola, gofrata i cu tub interior;

Rolstar : 40 role/bax;

Ministar : 4 role/pc;

Figura nr. Hrtie igienic role i pachete hrtie igienic - "Fantezia"

c. Prosoape din hrtie igienicSe obin ca i rolele obinuite prin prelucrarea hrtiei igienice semifabricat.

Greutate - 170 - 200 g / prosop

3. Hrtie fluting i schrenzVrancart produce hartie fluting pentru fabricarea cartonului ondulat ( hirtia pentru ondula i pentru straturile interioare ale cartonului ).

Productia de hartie fluting este destinata n proportie de 85 % pentru consumul intern, la fabricarea cartonului ondulat , 13% se livreaza la export i 2% se livreaza ca hartie de ambalaj la intern.

Caracteristici tehnice ale Hartiei obtinute pe masina K25

Hartie Schrenz (hartie din maculatura 100%)

- gramaj: 100 - 150 g/mp

- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 11-15 daN n functie de gramaj

- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,3 - 0,7 KN/m n functie de gramaj

- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 150 - 200 Kpa n functie de gramaj

- umiditate: 6 - 9%

Hartie Wellenstoff (hartie tratata)

- gramaj: 100 - 140 g/mp

- rezistenta la aplatizare (CMT): min. 12-16 daN n functie de gramaj

- rezistenta la strivire pe inel (RCT): min 0,4 - 0,7 KN/m n functie de gramaj

- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 155 - 195 Kpa n functie de gramaj

- umiditate: 6 - 9%

Hrtie ncleiata pentru fabricarea tuburilor

- gramaj: 140 - 150 g/mp

- rezistenta la plesnire (Rpl): min. 180 - 190 Kpa n funcie de gramaj

- absorbia apei(cobb) - pentru hrtia ncleiata: max 30

- umiditate: 6 - 9%

Caracteristici bobinator:

limea de lucru la bobinator: 4200 mm

formate pe bobinator: - 8 formate

- lime minima 160 mm

- lime maxima 4200 mm

- diametru bobin 1200 mm (sau la cererea beneficiarului)

Hartie fluting

Ponderea fiecrei categorii de produse sau serviciu n veniturile i n totalul cifrei de afaceri ale societii comerciale pentru ultimii trei ani:

Situaia livrrilor de carton ondulat n ultimii trei ani:

AnValoare (mil. RON)Pondere n cifra de afaceri

2003 28,5 49,5%

2004 33,9 49,5%

2005 23,0 45,5%

Situaia livrrilor de hrtie igienic n ultimii trei ani:

AnValoare (mil. RON)Pondere n cifra de afaceri

2003 15,9 27,6%

2004 27,8 40,5%

2005 22,4 44,3%

Situaia livrrilor de hrtie fluting n ultimii trei ani:

AnValoare (mil. RON)Pondere n cifra de afaceri

2003 1,18 2,0%

2004 4,35 6,3%

2005 3,0 5,9%

Produsele noi avute n vedere n viitorul exerciiu financiar precum i stadiul de dezvoltare al acestor produse:

- hrtie igienic dublu strat cu gramaj 17-19 g/m2/strat din maculatur n producie curent de la finele anului 2005

- hrtie tissue din celuloza dublu-stratificat intr n fabricaie curent n anul 2006

- hrtie de ambalaj cu gramaj 40 60g/m2 intr n fabricaie curent n anul 2006

- hrtie tissue de-ink intr n fabricaie curent n anul 2006

Situaiei concurenial n domeniul de activitate al societii comerciale:

1. Pentru produsele Fabricii de Carton Ondulat:

Principalii concureni:

- Dunapack Rambox Sf. Gheorghe;

- Rondocarton Cluj;

- Romcarton Bucuresti;

- Eco Pack Ghimbav;

- Celrom Turnu Severin;

- Ambro Suceava;

- Vilcart Calimanesti

Cota de piaa 2005

FIRMAVnzri (To)Cota de pia (%)

Rondocarton Cluj 3222919,09%

Dunapack Sf. Gheorghe 3055018,09%

Romcarton Bucuresti 2672415,83%

Eco Pack Ghimbav 2146012,71%

Celrom Turnu Severin 1862211,03%

Ambro Suceava 1738010,29%

Vrancart Adjud 143718,51%

Vilcart Calimanesti 75334,46%

2. Pentru produsele Fabricii de Hrtie Igienic:

Principalii concureni:

- Comceh Clrai

- Petrocart Piatra Neam

- Cahiro Scaieni

- Pehart Petresti Cota de pia 2005

FIRMACota de pia (%)

Comceh Clrai 37,71%

Petrocart Piatra Neam 14,91%

Cahiro Scaieni 8,87%

Pehart Petresti 7,09%

Vrancart Adjud 23,36%

n anul 2005 o concuren puternic s-a manifestat din partea firmelor importatoare de hrtie igienica din Ucraina.n plan organizatoric firma a suferit pe parcursul anului 2005 att modificri structurale ct i funcionale. Cea mai semnificativ i cu impact major asupra activitii, a fost reoganizarea firmei n afaceri distincte ceea ce a adus un plus consistent de implicare a factorilor productivi n problemele pieei, n apropierea fa de clieni i de solicitrile acestora astfel nct, rspunsul la cerine, s fie prompt i de calitate. Au fost distinse trei afaceri: hrtie pentru carton ondulat, hrtii igienico-sanitare i carton ondulat, fiecreia dintre aceste afaceri i s-a creat un aparat propriu de cercetare de pia, marketig i vnzri. Concomitent, s-a procedat la asigurarea condiiilor de desfurare independent a activitilor, att spaial, prin construirea unui nou depozit ct i logistic, prin crearea i implementarea unui mecanism de bugetare a activitilor care st, att la baza ntocmirii Bugetului de Venituri i Cheltuieli, ct i a urmririi realizrii acestuia i legarea veniturilor individuale de realizarea intelor stabilite. Pe parcursul anului 2005, Consiliul de Administraie i-a desfurat activitatea intr-un numr de 14 edine. n urma dezbaterilor punctelor aflate pe ordinea de zi, a emis un numr de 48 de hotrri, structurate astfel: organizare 8, resurse umane 12, producie 10, investiii 10, alte domenii 8. A fcut, de asemenea, executivului, recomandri de mbuntire a activitii. Printre hotrrile cu impact major luate de Consiliul de Administraie i care au vizat realizarea obiectivelor stabilite pentru anul 2005 sunt de remarcat: ntruct, cderea dramatic a cursului leu/EURO ncepnd cu luna septembrie 2004 determina reduceri considerabile de profit, pe de o parte, iar trendul cursului era imprevizibil, pe de alt parte, s-a adoptat msura conversiei, ncepnd cu 1 ianuarie 2005, a preurilor la produsele livrate, din EURO, n lei, la un curs de comun acord acceptat de ctre client i VRANCART. Aceast msur a avut ca prim i important efect reducerea numrului de clieni i a volumului de mrfuri livrate. Acest recul al numrului de clieni i al livrrilor s-a datorat faptului c toi concurenii, pentru toate produsele, au meninut preurile n EURO, ceea ce a determinat scderea continu a preurilor lor de vnzare odat cu deprecierea cursului leu/EURO i, pe cale de consecin, migrarea clienilor ctre aceste firme. Ctigul obinut prin aplicarea acestei msuri a fost acela c s-a reuit meninerea profitabilitii la un nivel acceptabil fa de concurenii care, la sfritul anului 2005, nregistrau pierderi sau un nivel foarte sczut al profitului. Un factor agravant al situaiei la livrrile de hrtie igienic a fost ptrunderea pe pia, n aceast perioad, a hrtiei igienice semifabricat produs n Ucraina i livrat la preuri incredibil de mici (datorit condiiilor extrem de favorabile de producie din aceast ar comparativ cu Romnia). Dei calitatea acestei hrtii era mult sub aceea a hrtiei produs de Vrancart, faptul c era foarte ieftin a fcut s piard o cot semnificativ de pia la acest produs, cot n curs de rectigare, prin promovarea pe pia a noi sortimente i produse.

Pentru contracararea creterii necontrolate de pre la gaze naturale, pentru a asigura o independen energetic total n funcionare a tuturor instalaiilor tehnologice, pentru eliminarea pierderilor de energie termic produse la funcionarea numai cu instalaia de producere a hrtiei igienice i pentru scderea consumului de gaz