Rezumat al lucrării de dizertaţie

Obiectivul pe care mi l-am propus în această lucrare este de a analiza şi previziona vânzările la produsul Buderus Logamax U042, care se încadrează în categoria centralelor termice convenţionale de apartament.

Conţinutul şi sarcinile lucrării au determinat structura acesteia, care constă din introducere, trei capitole, concluzii şi propuneri.

În primul capitolul am realizat o scurtă descriere a societăţii comerciale INST NISTOR SRL din Bistriţa şi am analizat evoluţia principalilor indicatori din contul de profit şi pierdere, respectiv evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului.

În capitolul 2 am analizat evoluţia pieţei centralelor termice şi am enumerat factorii care influenţează cererea acestor produse. Totodată, am calculat elasticitatea cererii în funcţie de preţ, dorind să aflu cât de sensibili sunt consumatorii la modificarea preţului.

Capitolul 3 este dedicat activităţii de previzionare. Având în vedere că datele obţinute din istoricul firmei conţin sezonalitate, am folosit acele metode de previzionare care implică calcularea acestui factor.

Ultima parte a lucrării conţine concluziile care se desprind în urma analizei efectuate, precum şi propunerile pentru îmbunătăţirea activităţii firmei, având în vedere datele obţinute.

În urma calculării elasticităţii cererii în funcţie de preţ a rezultat faptul că cererea este elastică, consumatorii fiind sensibili la modificările de preţ. Ca şi metode de previzionare am utilizat metoda mediilor mobile şi metoda netezirii exponenţiale cu trei parametri, deoarece datele obţinute prezintă sezonalitate. În urma descompunerii mediilor mobile am putut concluziona că valoarea cea mai mare a încasărilor se înregistrează în luna august iar cea mai scăzută îm luna februarie a fiecărui an. Conform modelului multiplicativ al netezirii exponenţiale Holt Winters calculat pentru valoarea încasărilor, în luna august a anului 2011, încasările vor fi cu 22% mai mici decât în aceeaşi perioadă a anului trecut. În ceea ce priveşte numărul de centrale vândute, modelul multiplicativ ne arată că în luna august a anului 2001 o să se vândă cele mai multe bucăţi din produsul nostru, cu aproximativ 50 % mai puţine decât în luna august a anului anterior. Conform modelului aditiv se estimează că în luna noiembrie numărul de centrale termice vândute se va reduce cu 62 %. Din metodele de previzionare principala concluzie care se desprinde este că trendul vânzărilor prognozate este descendent.

Declaraţie privind asumarea conţinutului lucrării de dizertaţie

Subsemnatul Precup Ionuţ, student la Facultatea de Business, nivel Master, specializarea Administrarea Afacerilor, declar pe propria răspundere, conştient fiind de efectele legii nr. 8 din 1996 privind drepturile

de autor şi drepturile conexe, cu modificările ulterioare, sub sancţiunea anulării Diplomei de Masterat, că lucrarea de dizertaţie cu titlul Analiza şi previzionarea vânzărilor la Buderus Logamax U042, sub îndrumarea prof.univ.dr. Valentin Toader, este realizată în totalitate de mine. Toate sursele utilizate au fost citate corespunzător în textul lucrării şi sunt trecute în bibliografia finală a acesteia. Nicio parte a lucrării nu a fost copiată din surse tipărite sau electronice. Lucrarea nu a mai fost susţinută public la nicio instituţie de învăţământ superior din ţară sau din străinătate.

 

Cuprins

Introducere .......................................................................................pag. 1

Capitolul 1. Prezentarea generală a societăţii INST NISTOR .....pag 3

Evoluţia principalilor indicatori din contul de profit şi pierdere.....pag 5

Cifra de afaceri................................................................................pag 5

Profitul net.......................................................................................pag 6

1.2 Descrierea produsului Buderus Logamax U042 24 kw...........................pag 6

1.2.1 Produse complementare...................................................................pag 7

Capitolul 2: Analiza vânzărilor la produsul Buderus Logamax U042....pag 9

2.1 Evoluţia pieţei centralelor termice...........................................................pag 9

2.2 Factorii care influenţează cererea de centrale termice...........................pag 10

2.2.1. Factori demografici...........................................................................pag 10

2.2.2 Venitul...............................................................................................pag 13

2.2.3. Oferta................................................................................................pag 14

2.2.4. Preţurile.............................................................................................pag 15

2.2.5. Sistemul de taxe şi impozite.............................................................pag 15

2.2.6. Grupul de referinţă............................................................................pag 16

2.2.7. Stilul de viaţă....................................................................................pag 17

2.2.8. Motivaţia...........................................................................................pag 17

2.3. Cuantificarea factorilor care influenţează cererea.................................pag 18

Capitolul 3. Previzionarea vânzărilor....................................................pag 23

3.1 Necesitatea previzionării activităţilor economice…………………….pag 23

3.2 Datele colectate.....................................................................................pag 26

3.3 Analiza trendului şi sezonalităţii utilizând medii mobile şi descompunerea mediilor mobile............................................................................................pag 27

3.3.1 Descompunerea mediilor mobile.......................................................pag 28

3.4. Metodele de netezire exponenţială.......................................................pag 29

3.4.1 Netezirea exponenţială Holt Winters................................................pag 30

3.5. Metode Econometrice...........................................................................pag 32

3.5.1 Evoluţia cererii în raport cu preţul....................................................pag 33

3.5.2 Evoluţia cererii în raport cu venitul mediu........................................pag 33

3.5.3 Evoluţia cererii în raport cu venitul mediu şi preţul de vânzare.......pag 34

Concluzii şi propuneri................................................................................pag 36

Bibliografie..................................................................................................pag 40

 

Introducere

Ştiinţa viitorului, sau futurologia, a luat naştere în 1943, avându-l ca autor pe Ossip Kurt Flechtheim. Aceasta se prezintă ca un pluralism de alternative sau posibilităţi, ca un sistem de viitori posibili cu evoluţie de tip arborescent. Futurologia este ştiinţa care se ocupă de studiul legilor şi metodelor de previziune a viitorului.

Cercetarea previzională este un proces rezultat din nevoia dirijării şi stăpânirii unei uriaşe cantităţi de fapte şi evenimente apărute ca urmare a implicaţiilor în viaţa practică a revoluţiei ştiinţifice şi tehnologice, cu consecinţe asupra accelerării sistemului transformărilor şi schimbărilor, asupra creşterii posibilităţilor de surprize, de apariţie a evenimentelor neaşteptate şi a riscurilor, asupra sentimentului de apropiere a viitorului şi a şocului pe care îl produce în societate.

Antreprenorii (patronii, asociaţii, acţionarii) înfiinţează o firmă pentru a avea cadrul legal în care să se desfăşoare una sau mai multe activităţi de producţie şi/sau servicii. La înfiinţarea firmei, antreprenorii au o viziune, gândesc şi proiectează o strategie a firmei, pentru a se defini obiectivele şi ţintele acesteia. Scopul oricărei firme este de a se obţine profit, adică de a utiliza mijloacele şi resursele posibile cât mai economic, pentru a îndeplini obiectivele propuse. Activităţile trebuie să fie organizate şi conduse după un plan aprobat de antreprenorin prin intermediul managementului. Managementul implică atât relaţii (cu mediul extern al firmei cât şi cu proprii angajaţi) cât şi procese manageriale.

Procesele manageriale cuprind trei faze (Nicolescu O. Şi Verboncu I, 1996, p. 18-20): faza previzională, faza operaţională şi faza finală, de comensurare şi evaluare a rezultatelor. Prin urmare, previziunea este o caracteristică de bază a managementului. Funcţia de previziune a managementului este pe cât de complexă, pe atât de importantă în fundamentarea procesului managerial. Aceasta presupune realizarea unei lucrări de prospectare în timp, având ca scop întocmirea de previziuni.

Obiectivul pe care mi l-am propus în această lucrare este de a previziona vânzările la produsul Buderus Logamax U042, care se încadrează în categoria centralelor convenţionale de apartament. Acest produs este comercializat pe piaţa bistriţeană de către firma SC INST NISTOR SRL din Bistriţa care are ca obiect principal de activitate executarea lucrărilor de instalaţii sanitare, de încălzire şi aer condiţionat iar una din activităţile secundare o reprezintă comerţul cu ridicata al echipamentelor şi furniturilor de fierărie pentru instalaţii sanitare şi de încălzire, care se realizează prin magazinul propriu.

Pentru a efectua prognoza vânzărilor am apelat la software-ul Microsoft Excel din pachetul Microsoft Office şi la programul statistic Stath-Graphics. Orizontul previziunii este scurt, acoperind o perioadă de un an, respectiv anul 2011.

Activitatea de previziune se bazează pe evenimentele trecute observate în intervalul de timp 2006 – 2010 şi pe anticiparea dezvoltării lor viitoare. Aceste evenimente se referă la vânzările lunare de centrale termice marca Buderus Logamax U042 pe care le-a înregistrat firma în perioada mai sus menţionată.

Conţinutul şi sarcinile lucrării au determinat structura acesteia, care constă din introducere, trei capitole, concluzii şi propuneri.

În primul capitolul am realizat o scurtă descriere a societăţii comerciale INST NISTOR SRL din Bistriţa şi am analizat evoluţia principalilor indicatori din contul de profit şi pierdere, respectiv evoluţia cifrei de afaceri şi a profitului. În ceea ce priveşte produsele comercializate de către firmă, centrala termică Buderus Logamax U042 este cel mai vândut produs din gama sa, iar acesta va reprezenta obiectul cercetării. Ca urmare, am realizat în continuare o prezentare a produsului şi a principalelor sale caracteristici.

În capitolul 2 am analizat evoluţia pieţei centralelor termice şi am enumerat factorii care influenţează cererea acestor produse. Printre aceştia se numără populaţia, venitul populaţiei, preţul centralelor termice, existenţa produselor substituibile, ciclul de viaţă al familiei, motivaţia sau grupul de referinţă. Totodată, am calculat elasticitatea cererii în funcţie de preţ, dorind să aflu cât de sensibili sunt consumatorii la modificarea preţului la aceste produse.

Capitolul 3 este dedicat activităţii de previzionare. Având în vedere că datele obţinute din istoricul firmei conţin sezonalitate, am folosit acele metode de previzionare care implică calcularea acestui factor, respectiv metoda mediilor mobile şi metoda netezirii exponenţiale Holt Winters. În continuare am analizat măsura în care preţul şi venitul influenţează cererea de centrale termice.

Ultima parte a lucrării conţine concluziile care se desprind în urma analizei efectuate, precum şi propunerile pentru îmbunătăţirea activităţii firmei, având în vedere datele obţinute.

Capitolul 1. Prezentarea generală a societăţii SC INST NISTOR SRL

Societatea comercială SC INST-NISTOR SRL este persoană juridică română, societate cu răspundere limitată, ale cărei obligaţii sociale sunt garantate cu patrimoniul social. Asociaţii răspund numai până la concurenţa capitalului subscris. Societatea se constituie, se organizează şi îşi desfăşoară activitatea potrivit legislaţiei din România şi în conformitate cu prevederile actului constitutiv. SC INST-NISTOR SRL are sediul în municipiul Bistriţa, str. Libertăţii, nr. 49, judeţul Bistriţa-Năsăud. Societatea are ca scop prestarea şi realizarea de activităţi economice, conform obiectului său de activitate, pentru promovarea şi punerea în aplicare a iniţiativei particulare şi realizarea de profit.

Obiectul principal de activitate îl reprezintă lucrările de instalaţii sanitare, de încălzire şi aer condiţionat (CAEN 4322) iar una dintre activităţile secundare o reprezintă comerţul cu ridicata al echipamentelor şi

furniturilor de fierărie pentru instalaţii sanitare şi de încălzire (CAEN 4674). Firmapune la dispoziţia clienţilor săi cele mai inovative metode de încălzire şi de producere a energiei, misiunea sa fiind să ofere o alternativă sigură la soluţiile scumpe şi poluante existente pe piaţă. INST-NISTOR are un vast portofoliu de produse menit să creeze un climat confortabil, începând de la centrale termice de sol şi de perete, sisteme solare, la pompe de căldură, panouri radiante, aparate de aer condiţionat şi alte produse tehnico sanitare. Datorită faptului că firma este receptivă la noile tehnologii, fiecare sistem de încălzire poate fi completat cu o instalaţie solară, ca suport pentru prepararea apei calde menajere şi pentru protejarea mediului înconjurător.

Firma a fost înfiinţată în anul 1991, diversificându-şi şi dezvoltându-şi în mod continuu activitatea. La începutul anului 2003, în cadrul firmei a avut loc inaugurarea magazinului „Instalatorul” specializat în comercializarea produselor de instalaţii termice, sanitare şi gaz, atât pentru hale industriale, showroom-uri, cladiri de birouri, instituţii bugetare, biserici cât şi pentru locuinţe. În prezent firma are 35 de angajaţi, punându-se foarte mult accentul asupra creşterii constante a nivelului de pregătire teoretică şi practică a acestora.

SC INST-NISTOR SRL îşi desfăşoară activitatea pe raza judeţului Bistriţa Năsăud, principalii clienţi fiind:

Hale industriale

PLASTSISTEM – hală de producţie

PERICS – Năsăud- hală de producţie

ROMBAT – hală de producţie

Showroom-uri şi Service Auto

ROMBAT AUTOMOBILE

COMPEXIT TRADING

VAL AUTO

Clădiri de birouri

PLASTSISTEM

RECORD

Instituţii bugetare

Şcoli şi Internate – Dealul Ştefăniţei, Gersa, Rebra, Bistriţa

Primării – Bistriţa, Josenii Bârgăului

Ambulanţa – Beclean

Sanepid – Bistriţa

Reţea apă stradală – Năsăud

Biserici, Case Parohiale

Biserica din Domneşti – încălzire în pardoseală

Biserica din Periş

Case, apartamente persoane fizice

În abordarea clienţilor punctul forte este raportul preţ/calitate şi nu în ultimul rând facilităţi la plata produselor, promptitudine la livrarea acestora şi relaţiile de bună colaborare.

Pe piaţa produselor de instalaţii termice, sanitare şi de gaz şi pe cele două segmente, comerţ şi prestări servicii, există o concurenţă dinamică şi puternică. Principalii concurenţi pe raza judeţului Bistriţa Năsăud sunt următorii:

ROMSTAL

MACRO SERV

ENERGOSTAR

BOGDAN INSTAL

ELZO PROD COM SRL

În competiţie directă cu aceşti concurenţi, SC INST-NISTOR SRL a obtinut diploma pentru cea mai bună firmă în domeniul lucrărilor de instalaţii termice şi sanitare în cadrul unui eveniment organizat de Camera de Comerţ şi Industrie Bistriţa Năsăud. Criteriile pe baza cărora s-a realizat acest top au fost cifra de afaceri, profitul din exploatare, rata profitului, eficienţa utilizării resurselor umane şi eficienţa utilizării capitalului angajat. Astfel, societatea ocupă poziţia de lider pe acest segment de piaţă.

1.1 Evoluţia principalilor indicatori din contul de profit şi pierdere

1.1.1 Cifra de afaceri:

În următorul grafic este reprezentată evoluţia cifrei de afaceri pe perioada 2006-2010.

Fig. 1.1 Evoluţia cifrei de afaceri la firma INST NISTOR

Sursa: www.firme.info

Se observă faptul că cifra de afaceri înregistrează un trend ascendent în intervalul 2006-2009, datorită politicii de investiţii şi a vânzărilor în continuă creştere. Blocajul financiar a dus la neîncasarea la timp a creanţelor şi la înrăutăţirea relaţiilor de decontare cu clienţii, fapt pentru care cifra de afaceri a intrat pe o pantă descendentă în anul 2010, scăzând cu 10 %. Cea mai mare creştere s-a înregistrat în anul 2007, când cifra de afaceri a crescut cu 66 % faţă de anul 2006. Valoarea cea mai ridicată a cifrei de afaceri s-a înregistrat în anul 2009. Creşterea cifrei de afaceri se poate explica prin creşterea preţurilor la materialele de instalaţii sanitare şi termice şiprin creşterea ponderii lucrărilor cu valoare mare, ponderea celor cu valoare scăzută reducându-se semnificativ.

Profitul net

Evoluţia profitului net înregistrat de către SC INST-NISTOR SRL se prezintă astfel:

Fig1. 2. Evoluţia profitului net la firma INST NISTOR

Sursa: www.firme.info

Conform graficului de mai sus, profitul net înregistrat în ultimii 5 ani de către firmă este pozitiv, el având o evoluţie oscilantă în perioada analizată. Cea mai consistentă scădere a profitului a avut loc în anul 2010 , când valoarea acestuia a fost cu 73 % mai mică decât în anul precedent,cauzele fiind scăderea numărului deproiecte de construcţii noi, a tranzacţiilor imobiliare sau a lucrărilor de renovare.

1.2 Descrierea produsului Buderus Logamax U042 24 kw

Produsul BuderusLogamaxU042 comercializat de SC INST-NISTOR SRL este cel mai vândut produs din gama centralelor termice pe gaz.

LogamaxU042 este o centrala termica pe gaz cu sistem de recirculare a apei, dimensiunile compacte, confortul sporit de apă caldă şi căldură şi funcţionarea silenţioasă făcând din acest produs soluţia ideală pentru cei care dispun de un spaţiu redus în locuinţă, dar doresc sa beneficieze de un confort termic

maxim. Centrala se remarcă printr-un nivel ridicat de fiabilitate, prin durata lungă de viaţă şi siguranţa din timpul funcţionării. Datorită spaţiului de montaj necesar foarte redus, centrala mai este numită şi „micul gigant” din domeniul încălzirii, emanând căldură şi confort chiarşi din cel mai mic colţ în care este montată, datorită suflantei integrate, deosebit de silenţioase. În plus, centrala include în dotarea sa elemente care permit funcţionarea împreuna cu sistemele solare inovatoare de la Buderus. Astfel, cei care vor opta pentru LogamaxU042 se vor putea bucura gratuit de energia solară, reducând costurile de exploatare şi asigurând, în acelaşi timp, protecţia mediului înconjurător.

Produse complementare

Produsele complementare sunt acele produse care sunt utilizate împreună pentru a satisface o anumită nevoie. Aceste produse se pot comercializa separat. Între schimbarea preţului şi evoluţia cererii acestor bunuri există o relaţie negativă. Considerând produsele A şi B ca fiind complementare, atunci când preţul produsului A va creşte, cantitatea cerută din ambele produse va scădea.

Printre costurile care implică montarea unei centrale termice se numără şi achiziţia produselor considerate complementare acestui produs. Astfel, odată cu centrala termică trebuie achiziţionate, în mod obligatoriu, următoarele produse:

Filtru regulator de gaz, care se foloseşte pentru a regla presiunea la gaz;

Filtru de apă cu sita Y, care se foloseşte pentru protecţia pompei de circulaţie a centralei;

Kit pentru evacuarea gazelor

Robineţi de izolare

Aceste produse sunt perfect complementare, întrucât centrala nu poate fi pusă în funcţiune decât împreună cu acestea. La punerea în funcţiune, tehnicianul de service va verifica prezenţa în instalaţie a acestor componente,iar în caz contrar el nu va aproba punerea în funcţiune a centralei. Având în vedere că se pot comercializa separat şi au un preţ mult mai mic decât o centrală termică, modificarea preţului la produsele perfect complementare are un impact redus asupra deciziei de cumpărare a centralei. Opţional se mai poate achiziţiona şi un termostat de cameră care permite reglarea temperaturii ambientale, realizându-se astfel economii importante. Printre echipamentele opţionale care pot fi achiziţionate se numără şi conductele de încălzire şi radiatoarele (caloriferele), pentru cei care doresc înlocuirea celor vechi. În acest caz , costul investiţiei va creşte semnificativ.

 

Capitolul 2: Analiza vânzărilor la produsul Buderus Logamax U042

2.1 Evoluţia pieţei centralelor termice

În anul 2009 vânzările de centrale termice au scăzut cu 40 % faţă de anul precedent, pe fondul blocajului existent pe piaţa construcţiilor, declinului domeniului imobiliar şi datorită scăderii puterii de cumpărare a beneficiarilor în contextul crizei economice, diminuându-se interesul lor faţă de orice tip de achiziţie.

Fig. 2.1 Evoluţia autorizaţiilor de construire eliberate pentru clădiri rezidenţiale din jud. Bistriţa Năsăud

Sursa: http://www.insse.ro/cms/rw/pages/buletinStatJud.ro.do

Conform graficului de mai sus, în judeţul Bistriţa Năsăud numărul autorizaţiilor de construire pentru clădirile rezidenţiale din anul 2009 a scăzut faţă de cel din 2008, în contextul crizei economice.

Fig. 2.2. Evoluţia numărului de locuinţe terminate din jud. Bistriţa Năsăud

Sursa: http://www.insse.ro/cms/rw/pages/buletinStatJud.ro.do

La fel ca şi în cazul autorizaţiilor de construire, în anul 2009 a scăzut numărul de locuinţe terminate faţă de anul 2008. Acest trend descendent s-a menţinut până în trimestrul II al anului 2010 ,când, conform graficului 1.2, evoluţia numărului de locuinţe terminate a intrat pe o pantă ascendentă.

În anul 2010 cererea de centrale termice a înregistrat o creştere semnificativă, numărul românilor care beneficiază de căldură şi apă caldă furnizate de centralele termice proprii depăşindu-l pe cel al celor conectaţi la sistemul centralizat de încălzire. Factorii importanţi responsabili de această creştere au fost numărul mare de debranşări precum şi majorarea segmentului de înlocuiri, datorat vechimii centralelor instalate. Debranşările sunt determinate de nesiguranţa Guvernului cu privire la acordarea de subvenţii pentru încălzire, la care se adaugă imposibilitatea autorităţilor locale de a susţine partea de subvenţie ce le revine, dar şi de ineficienţa sistemului centralizat de termoficare din România. Astfel, pe măsură ce numărul clienţilor branşaţi scade, preţul per locuinţă creşte, determinând tot mai mulţi români să opteze pentru centralele termice. Principalul distribuitor de energie termică în sistem centralizat din judeţul Bistriţa Năsăud a fost firma PRODITERM. Aceasta a acumulat datorii de aproximativ 67 de miliarde lei vechi şi ca urmare, în anul 2006, a dat faliment.În consecinţă, cererea pentru centralele termice a crescut semnificativ, iar în anul 2010 proporţia celor care folosesc aceste sisteme pentru încălzirea locuinţei şi a apei calde menajere a depăşit 90%. În plus,familiile cu un venit net pe membru de până la 850 lei beneficiază de subvenţii pentru încălzirea locuinţei cu gaze naturale, lemne, cărbuni şi combustibili petrolieri.

2.2 Factorii care influenţează cererea de centrale termice

Factorii care influenţează cererea sunt: (Bob,Constantin A. 2008:13)

2.2.1. Factori demografici

Populaţia influenţează cererea atât prin numărul ei, cât şi prin structură. Numărul cererii influenţează în mod direct volumul cererii pentru majoritatea produselor datorită, în principal, caracterului individual al nevoilor. Structura populaţiei pe vârste, sex şi profesii influenţează cererea atât ca structură, cât şi ca număr.

În cazul cererii pentru centralele termice, ne interesează ponderea persoanelor care au cea mai puternică influenţă în luarea deciziei de cumpărare a produselor scumpe de folosinţă îndelungată (capul gospodăriei) în totalul populaţiei. Trebuie specificat faptul că gospodăria diferă de familie prin faptul că gospodăria cuprinde toate persoanele înrudite şi neînrudite, ce ocupă aceeaşi locuinţă, însă de multe ori aceşti termeni sunt folosiţi interschimbabil când se analizează modul în care se iau deciziile de cumpărare.Municipiul Bistriţa are 86.945 de locuitori şi 26.320 de gospodării. În condiţiile în care în fiecare gospodărie există cel puţin o persoană care are rolul de decident în ceea ce priveşte modul în care vor fi cheltuiţi banii familiei şi produsele care vor fi alese, putem afirma că aproximativ 30% din populaţia municipiului este proporţia celor care prezintă cea mai puternică influenţă în luarea deciziei de cumpărare a produselor de folosinţă îndelungată, categorie din care fac parte şi centralele termice.

Atât pentru familii cât şi pentru gospodării, cele 4 variabile care au impactul cel mai mare asupra deciziilor de cumpărare şi care sunt de interes primar în studiile de marketing sunt vârsta capul de gospodărie sau familie, statutul marital, prezenţa copiilor şi statutul de angajare (locul de muncă).

Ciclul de viaţă al familiei influenţează cererea, întrucât fiecărui stadiu al curbei vieţii de familie îi corespund consumuri şi nevoi, procese în interacţionarea reciprocă şi posibilităţi diferite.În multe dimensiuni proprii, familiile se schimbă în timp, trecând printr-o serie de etape specifice.

Etapele ciclului de viaţă al familiei şi comportamentul de cumpărare:

Singur

Deşi câştigurile lor sunt relativ scăzute şi sunt subiecţi ai câtorva cereri rigide, consumatorii în această etapă au, în mod tipic, un substanţial venit discreţionar. O parte din acest venit este folosit pentru a-şi cumpăra un automobil şi echipamentul de bazăîn mobilarea primei lor rezidenţe, în afara casei părinteşti - de obicei un apartament.Astfel îi putem încadra în categoria potenţialilor clienţi de centrale termice. Ei

tind să fie mai orientaţi după modă şi ocupaţii recreative, cheltuind o substanţială proporţie din venit pe haine, pe mâncare servită în altă parte decât acasă, pe vacanţe, pe ocupaţii din timpul liber şi pe alte produse şi servicii implicate în petrecerea timpului.

Cuplurile nou căsătorite

Cuplurile nou căsătorite fără copii sunt de obicei mai bine situate financiar decât au fost în trecut pentru că soţia este de obicei angajată şi ea. Şi familiile aflate în această etapăcheltuiesc o sumă substanţială din venitul lor pe automobile, îmbrăcăminte, vacanţe şi alte activităţi de petrecere a timpului liber. De asemenea, au cea mai înalta rată a cumpărărilor şi cea mai înaltă medie de cumpărare a bunurilor durabile, în special mobilă şi unelte gospodăreşti, precum şi alte articole scumpe şi par să fie mai susceptibili la publicitate în această etapă. Se numără printre principalii clienţi de centrale termice.

Cuibul plin I

Cu apariţia primului copil, unele soţii întrerup munca în afara gospodăriei şi în consecinţă, venitul familiei se reduce. Simultan, copilul mic creează noi probleme care schimbă modul în care familia îşi cheltuieşte venitul. Cuplul este probabil să se mute în prima lor casa, să cumpere mobila şi lucrurile necesare pentru copil, maşina de spălat haine, vase, şi articole de întreţinerea casei şi să cumpere astfel de produse, cum ar fi mâncarea pentru copil, medicamente, vitamine, jucării, etc. Aceste cerinţe reduc economiile familiei şi cei doi soţi sunt adesea nemulţumiţi de poziţia lor financiară.Aceste cupluri prezintă un interes deosebit în crearea unui climat ambiental potrivit, influenţând cererea de centrale termice.

Cuibul plin II

În această etapă cel mai mic copil este de şase ani sau mai mare, venitul soţului s-a îmbunătăţit, iar soţia adesea se reîntoarce la munca din afara gospodăriei. În consecinţă, poziţia financiară a familiei de obicei se îmbunătăţeşte. Modelele de consum continuă să fie puternic influenţate de către copii, aşa încât familia tinde să cumpere mai multă mâncare şi alte oferte legate de întreţinerea casei, biciclete, instrumente muzicale, lecţii de muzică, lecţii de limbi străine, etc. Consider că influenţează mai puţin cererea de centrale termice deoarece achiziţia unor produse de folosinţă îndelungată s-a realizat în etapa anterioară, priorităţile de consum fiind orientate mai mult pe dezvoltarea copiilor.

Cuibul plin III

Pe măsură ce familia înaintează în vârstă, poziţia sa financiară continuă să se îmbunătăţească deoarece venitul soţului creşte, iar soţia este din nou angajată şi adeseori se bucură de o creştere a salarului şi, în acelaşi timp, copii pot câştiga bani din angajări ocazionale. În această etapă, familiile înlocuiesc unele piese de mobilă din casă, cumpără alte automobile, cumpără câteva obiecte de lux şi cheltuiesc o considerabilă sumă de bani pentru serviciul stomatologic şi pentru educaţia copiilor. Impactul asupra cererii de centrale termice este mai redus.

Cuibul gol I

În această etapăfamilia este cel mai satisfăcută cu poziţia financiară şi suma de bani economisită deoarece venitul a crescut continuu, iar copii au părăsit casa şi nu mai sunt dependenţi financiar de părinţii lor. Cuplul adesea face îmbunătăţiri în casă, cumpără articole de lux şi cheltuiesc o mai mare proporţie din venitul lor pentru vacanţe şi călătorii.Printre îmbunătăţirile făcute locuinţei se poate număra şi înlocuirea vechii centrale de apartament.

Cuibul gol II

În această etapă capul gospodăriei este pensionat şi aşa, de obicei, cuplul suferă o substanţială reducere în venit. Cheltuielile sunt orientate în mai mare măsură spre menţinerea sănătăţii. Programul zilei este orientat şi el spre menţinerea sănătăţii (somn, digestie) şi poate se orientează spre o casă mai mică, apartament care să coste mai puţin sau pentru a realiza un climat mai agreabil.Economisirea este prioritară, deci au un impact redus asupra cererii de centrale termice.

Supravieţuitorul solitar.

Dacă este încă angajat, supravieţuitorul solitar se bucură de un venit bun. Ei îşi pot vinde casa şi de obicei cheltuiesc mai mulţi bani pe vacanţe, produse şi servicii de la care se aştepta să le menţină sănătatea. Are un impact redus asupra cererii de centrale termice.

Supravieţuitorul solitar pensionat

Supravieţuitorul solitar pensionat urmează acelaşi model general de consum cu excepţia că, de data aceasta, va fi la un nivel mai scăzut din cauza reducerii venitului. În plus, aceşti indivizi au nevoi speciale pentru atenţie, afecţiune şi securitate. Consider că influenţează cererea de centrale termice într-o mică măsură. (J.F. Engel,1990: pag180)

2.2.2 Venitul

Venitul reprezintă un factor determinant al cererii, fiind folosit pe larg în evaluarea cererii potenţiale. Veniturile sporite sunt însoţite invariabil de o creştere a numărului produselor considerate esenţiale şi, în acest context, legea lui Engels pare să fie, în continuare, în întregime adevărată: "Pe măsură ce venitul real creşte, proporţia cheltuită pe mâncare are tendinţa să scadă, cea cheltuită pe întreţinere, căldură etc., să rămână constantă în vreme ce proporţia cheltuită pe îmbrăcăminte, educaţie, activităţi de recreere şi călătorii are tendinţa să crească. "

Evoluţia venitului mediu în judeţul Bistriţa Năsăud în intervalul de timp 2007 – 2010 se prezintă astfel:

Fig 2.3 : Evoluţia venitului mediu net în judeţul Bistriţa Năsăud

Sursa: http://www.insse.ro/cms/rw/pages/buletinStatJud.ro.do

Graficul de mai sus ne arată că venitul mediu net pe membru al familiei are un trend ascendent.

2.2.3. Oferta

Creşterea cantitativă a ofertei de mărfuri lărgeşte şi diversifică cererea de mărfuri, asigurând în acelaşi timp satisfacerea unei mase mari de nevoi, în timp ce creşterea calitativă se va răsfrânge mai ales asupra nivelului de satisfacere a nevoilor, respectiv asupra nuanţării gusturilor şi preferinţelor cumpărătorilor, asupra creşterii posibilităţilor de alegere.

Oferta de centrale termice de apartament pe piaţa bistriţeană este variată, existând atât centrale produse de firme necunoscute, cât şi mărci de prestigiu, acestea din urmă fiind mai scumpe dar şi de o calitate superioară. Numărul mare de centrale termice existente pe piaţă dă posibilitatea consumatorilor să aleagă acea centrală care satisface cel mai bine nevoile şi exigenţele acestora. Astfel, în cazul în care consumatorii vor găsi înlocuitori pentru centrala BuderusLogamaxU042, care să prezinte un raport preţ/calitate cât mai apropiat, cererea pentru acest produs va scădea. La fel se întâmplă şi în cazul produselor complementare, deoarece echipamentele necesare instalării unei centrale termice se pot comercializa separat. Deducem astfel că oferta are un impact direct asupra cererii de centrale termice.

2.2.4. Preţurile

Prin nivelul lor şi raporturile care le generează, pot stimula cererea pentru anumite produse sau, dimpotrivă, o pot limita sau restrânge.

În cazul centralelor termice, creşterea preţului determină reducerea cantităţii solicitate iar reducerea acestuia conduce la creşterea cererii pentru acest produs.

Anul Pret Cantitate Evoluţie Preţ Evolutie Cantitate Vândută Evoluţie procentuală Preţ Evoluţie Procentuală Cantitate

2006 1750 297

2007 1999 228 249 -69 14% -23%

2008 2203 179 204 -49 10% -21%

2009 1996 243 -207 64 -9% 35%

2010 2369 168 373 -75 18% -30%

Tabel 2.1. Evoluţia cantităţii vândute în condiţiile modificării preţului la centrale termice Buderus LogamaxU042

Sursa: Balanţa lunară a firmei INST-NISTOR

Conform datelor din tabelul 1.1 , o creştere a preţului la centralele termice cu 14 % în anul 2007 faţă de 2006 a determinat o scădere a cantităţii vândute cu 23%. În următorul an preţul a crescut cu 10% iar cantitatea cerută a scăzut cu 21 %. Când firma a decis să scadă preţul cu 9 % , a înregistrat o creştere a vânzărilor cu 35%. În anul 2010 preţul a crescut din nou faţă de anul precedent cu 18 % iar cantitatea vândută a scăzut cu 30%. Din analiza acestor date ne dăm seama că preţul are un impact direct asupra cererii de centrale termice.

2.2.5. Sistemul de taxe şi impozite

Alături de preţuri, sistemul taxelor şi impozitelor,legislaţia din domeniu precum şi diferitele contribuţii băneşti ale populaţiei influenţează, de data aceasta restrictiv, cererea de mărfuri, diminuând veniturile populaţiei ce pot fi alocate consumului.

În cazul centralelor termice, primul lucru cu care se confruntă o persoană care a achiziţionat acest produs şi doreşte să-l monteze este legislaţia. Astfel, instalaţia se poate realiza numai de către firmele autorizate ISCIR (Inspecţia de Stat pentru Controlul Cazanelor, Recipientelor sub Presiune şi a Instalaţiilor de Ridicat). Aceste firme pot executa montajul instalaţiei de încălzire, însă alimentarea centralei cu combustibil gazos va fi efectuată de către firmele autorizate ANRGN (Autoritatea Naţională de Reglementare în Domeniul Gazelor Naturale). Însă în acest domeniu execuţie fără proiect nu se poate, fiind necesară astfel apelarea la o firmă autorizată pentru proiectare de instalaţii de gaze naturale. Ultima autorizare necesară este cea a funcţionării centralei termice, care se realizează de către firma care a realizat manopera, în prezenţa unui reprezentant de la distribuitorul de combustibil gazos din zona respectivă. Toate aceste autorizaţii reprezintă costuri de care trebuie să ţină cont cei care doresc să-şi încălzească locuinţa utilizând centralele termice.

Începând cu anul 2009 a fost introdus în ţara noastră un sistem care funcţionează pe aceleaşi principii pe care funcţionează şi programul „Rabla”, menit să-i ajute pe cei care doresc să-şi achiziţioneze o centrală termică. Astfel, cei care au o centrală termică cu o vechime mai mare de 6 ani beneficiază de o primă de casare de 750 RON la achiziţionarea unei centrale noi.

2.2.6. Grupul de referinţă

Grupul de referinţă este un grup actual sau imaginar care influenţează (pozitiv sau negativ) evaluarea, aspiraţia şi comportamentul individului. Influenţa organizaţională este exercitată atunci când un grup este o sursă credibilă de cunoştinţe, fiind expert sau având o anumită experienţă într-un domeniu. Acest tip de influenţă explică puterea zvonurilor pe anumite pieţe, mai ales pe cele ale serviciilor, unde nu este posibil ca un cumpărător să încerce produsul înainte de a se decide să-l cumpere. Oamenii se bazează pe recomandările vecinilor, prietenilor, considerându-le mai de încredere decât reclama făcută de producător.Acest lucru este valabilşi în cadrul centralelor termice. Cei care nu deţin informaţii despre produs şi nu sunt hotărâţi în privinţa mărcii, a puterii,dimensiunii, consumului sau a altor caracteristici importante pentru o centrală termică, apelează de cele mai multe ori la părerea persoanelor apropiate în care au încredere sau care au utilizat deja produsul respectiv. În alte cazuri se pot adresa forum-urilor de specialitate pentru a afla părerea unui număr mult mai mare de consumatori din toată ţara. Astfel se pot obţine informaţii despre funcţionarea defectuoasă pe care o poate avea un anumit tip de centrală, revizii costisitoare, consum mare etc., informaţii pe care firma care comercializează astfel de produse va evita să le amintească.

2.2.7. Stilul de viaţă

Kotler şi Armstrong descriu stilul de viaţă ca fiind „modelul de viaţă al unei persoane, aşa cum este el exprimat de activităţile, interesele şi opiniile sale”.

Partea tangibilă a stilului de viaţă constă în felul cum o persoană îşi cheltuieşte timpul şi banii pentru a interacţiona cu mediul.

Acest factor influenţează direct decizia de cumpărare a sistemelor de încălzire prin atitudinea consumatorilor faţă de mediul natural şi de percepţia asupra problemelor legate de mediu (încălzire globală, poluare). Astfel, cei care consideră că prin comportamentul lor în calitate de cumpărători şi consumatori pot influenţa protecţia mediului natural vor opta pentru acele centrale termice care sunt mai puţin poluante, care consumă mai puţină energie electrică sau pentru sisteme de încălzire care folosesc surse regenerabile de energie.

2.2.8. Motivaţia

Consumatorii sunt motivaţi să cumpere un produs atunci când sunt convinşi că le satisface nevoile imediate. Ierarhia lui luiMaslow cu privire la nevoi explică faptul că oamenii sunt mai întâi motivaţi de

nevoile lor psihologice de bază, cum ar fi mâncarea, căldura, sexul şi siguranţa, însă atunci când aceste nevoi sunt îndeplinite, ei sunt motivaţi de nevoile sociale şi psihologice.

Întrucât nevoia de căldură se regăseşte printre nevoile primare ale oamenilor şi este situată la baza piramidei, consider că acest factor are un impact direct asupra cererii de centrale termice, utilizarea lor reprezentând principala metodă de încălzire a locuinţelor în Bistriţa. Indivizii caută să-şi satisfacă nevoile începând cu baza piramidei şi abia după aceea apare motivaţia satisfacerii nevoilor aflate la nivelurile superioare.

2.3. Cuantificarea factorilor care influenţează cererea

Modificarea factorilor de care depinde în mod esenţial cererea (în principal veniturile şi preţurile) determină reacţii în comportamentul consumatorilor, respectiv modificarea consumului şi adaptarea la noile condiţii ale pieţei.

Prin intermediul coeficienţilor de elasticitate am determinat modificările cererii de centrale termice BuderusLogamaxU042 sub influenţa factorului preţ. Elasticitatea a fost calculată pe baza următoarei formule:

E_P^Q= ∆Q/∆P (P_1+P_2)/(Q_1+Q_2 )∙

În urma calculării elasticităţii preţ a cererii am obţinut următoarele date:

Anul Cantitate Preţ Elasticitatea arc Încasări totale

2006 297 1750 - 519750

2007 228 1999 -1.92 455772

2008 179 2203 -2.47 394337

2009 243 1996 -2.98 485028

2010 168 2369 -2.12 397992

Tabelul 2.2 Elasticitatea preţ a cererii pentru BuderusLogamaxU042

Conform datelor obţinute, avem de-a face cu o cerere elastică, valorile acesteia

fiind supraunitare. Astfel, efectul negativ al reducerii preţului - aşa cum s-a întâmplat în anul 2009 faţă de anul 2008 – este mai mic decât efectul pozitiv al creşterii vânzărilor. Pe de altă parte, observăm că o creştere mică a preţului determină o scădere mai mare a cantităţii cerute. Deci consumatorii sunt sensibili la modificarea preţului.

Factorii care influenţează sensibilitatea cererii la modificările de preţ sunt:

Existenţa şi accesibilitatea înlocuitorilor

Bunurile care au multe substitute apropiate au, în general, o cerere mult mai elastică. În ceea ce priveşte produsul BuderusLogamaxU042 24 kw, am identificat mai multe produse cu care acesta ar putea fi înlocuit:

Produs Preţ Firma

ImmergasEolo 24 kw 2240 INST-NISTOR

Vision 24 SE, 24 kw 2148 ROMSTAL

Vision Dual 24 SE, 24 kw 2399 ROMSTAL

Arca Pocket24F 25 kw 2399 INST-NISTOR

Caladariello 24 kis, 24 kw 1999 ROMSTAL

Residence 24 kis, 24 kw 2148 ROMSTAL

Vitopend 100, 24 kw 2598 ROMSTAL

BuderusLogamaxU04224kw 2499 INST-NISTOR

Ariston Clas, 24 kw 2450 MACRO SERV

Ariston TX, 24 kw 1750 MACRO SERV

Domina C24 E, 23 kw 1890 MACRO SERV

DomiprojectF24, 24 kw 1880 MACRO SERV

Easy Compact F24, 24 kw 1890 ENERGOSTAR

Eurostar 24 kw 2650 ENERGOSTAR

Vaillant Turbotec Pro , 24 kw 2599 BOGDAN INSTAL

Bosch 3000 W, 24 kw 2708 BOGDAN INSTAL

SaunierDuvalTherma, 24 kw 2200 BOGDAN INSTAL

FerroliFEReasyF24, 24 kw 1849 ELZO PROD COM SRL

Westen Quasar D, 24 kw 2155 ELZO PROD COM SRL

BaxiEcofour , 24 kw 2989 ELZO PROD COM SRL

Tabelul 2.3 Centralele termice existente pe piaţa bistriţeană de profil

Sursa: www.centrale-termice.ro

Observăm că firma ROMSTAL are în ofertă mai multe produse din această gamă, oferind astfel mai multe alternative la decizia de cumpărare.INST NISTOR pune la dispoziţia clienţilor 2 produse care sunt considerate substitute pentru BuderusLogamaxU042. Este vorba de cazanele Arca Pocket 24 F şi ImmergasEolo, mai ieftine cu 100 de lei , respectiv 249 lei. În ceea ce priveşte preţurile produselor substituibile care se regăsesc în oferta firmelor concurente, acestea variază de la 1750, pentru produsul cel mai ieftin, la 2989 pentru cel mai scump.

Figura 2.4. Centralele termice din oferta firmei INST NISTOR

Sursa: www.inst-nistor.ro

Ponderea cheltuielilor pentru produs în totalul venitului

Cu cât efortul necesar procurării produsului are o pondere mai mare valoarea venitului, cu atât cererea lui va fi mai elastică.

Centralele termice se încadrează în categoria produselor scumpe de folosinţă îndelungată şi cumpărarea unui astfel de produs reprezintă un efort financiar important, în condiţiile în care nivelul venitului mediu net pe membru de familie este situat sub nivelul preţului unei centrale.

Timpul

Pe termen lung, cererea este întotdeauna mai elastică la preţ decât pe termen scurt deoarece consumatorii au timpul necesar pentru a găsi substitute mai apropiate.

Figura 2.5. Influenţa timpului asupra elasticităţii preţ a cererii

Conform figurii 2.5, putem afirma că elasticitatea preţ a cererii pentru centrala termică BuderusLogamaxU042 are un trend ascendent pe termen lung. Astfel, clienţii firmei devin mai sensibili la modificarea preţului şi la caracteristicile produsului.

Elasticitatea încrucişată a cererii pentru BuderusLogamaxU042

Elasticitatea încrucişată calculată în tabelul 1.3 ne arată modificarea procentuală a cantităţii cerute din produsulBuderusLogamaxU042 ca urmare a modificării cu 1% a preţului de vânzare la produsul ImmergasEolo 24, respectiv Arca Pocket24A.

Anul Q Preţ ImmergasEolo Preţ Arca Pocket E ImmergasEoloE Arca Pocket

2009 243 1758 1916

2010 168 1792 2034 -19,05 -0,066

Tabelul 2.4 Elasticitatea încrucişată a cererii pentru BuderusLogamaxU042

Pentru a calcula valoarea elasticităţii încrucişate am utilizat următoarea formulă:

Conform datelor obţinute, putem afirma că o creştere a preţului produsului ImmergasEolo 24 cu 1% determină o scădere a cantităţii cerute din produsulBuderusLogamaxU042 cu 19%. În schimb, atunci când preţul centralelor termice de tipul Arca Pocket24A creşte cu 1 % , înregistrăm o scădere a cantităţii cerute la BuderusLogamaxU042 cu 6,05 %.

După cum se poate observa, rezultatul obţinut nu este unul corect, deoarece scăderea cantităţii cerute dintr-un produs atunci când preţul unui alt produs creşte, duce la concluzia că aceste produse sunt complementare. În analiza noastră nu este cazul , deoarece produsele sunt substituibile. În acest caz ar fi trebuit ca o creştere de preţ la unul dintre produse să sporească cantitatea cerută din celălalt. Cauza erorii o reprezintă faptul că cererea pentru aceste centrale termice este influenţată de mai mulţi factori, nu doar de preţul produselor substituibile.

 

Capitolul 3. Previzionarea vânzărilor

3.1 Necesitatea previzionării activităţilor economice

Un atribut al managementului economic în condiţiile revoluţiei tehnico-ştiinţifice este de a coordona activitatea de cercetare tehnico-ştiinţifică şi de a promova în practica social-economică cele mai noi cuceriri ale ştiinţei moderne. În acest context, în cadrul activităţii de cercetare ştiinţifică s-a autonomizat previzionarea economică, fapt care a condus la crearea ştiinţei previziunii.

Ca orice ştiinţă, previziunea economică este un ansamblu sistematic de cunoştinţe şi noţiuni, care are ca obiect de studiu legităţile care determină necesitatea previziunilor, principiile de realizare a acestora potrivit condiţiilor generale şi particulare în care se înfăptuiesc, metodele de previziune care pot fi folosite. Se poate vorbi de o ştiinţă a previziunii economice numai în măsura în care se întemeiază pe realităţile obiective, pe cunoaşterea şi luarea în considerare a legităţilor sau principiilor generale ale progresului economico-social, adică în măsura în care se obiectivizează. Previziunea economică este validată ca ştiinţă cu atât mai mult cu cât concluziile ei coincid cu tendinţele de durată ale practicii sociale, ale societăţii în întregul său. În acest caz, interesele sociale se identifică practic cu necesităţile obiective.

Managementul activităţilor umane, inclusiv al celor economice, acţionează cu ajutorul unor mijloace existente în prezent pentru a imprima vieţii economico-sociale o anumită dinamică, potrivit scopurilor de perspectivă. În aceste condiţii, pentru a exercita un management ştiinţific, fundamentat pe baze realiste, al activităţilor economice, este necesară previzionarea, respectiv anticiparea acţiunilor şi rezultatelor viitoare, pe termene diferite, printr-un proces de analiză retrospectivă şi prospectivă, de cunoaştere şi decizie. Prin previzionare se explorează tendinţele principale ale evoluţiei şi implicaţiile acestora şi se adoptă măsuri pentru restructurarea unor componente ale sistemelor economice. Aceasta presupune cuantificarea, reglementarea sau influenţarea diferitelor procese şi dinamici pe criterii de raţionalitate;

Previziunea este o parte necesară a procesului decizional. O alegere între variantele decizionale înseamnă cunoaşterea efectelor fiecărei variante în viitor. Pentru a fi o previziune trebuie să furnizeze un anumit nivel de precizie pentru un anumit orizont de timp. În general, previziunile pe termen scurt sunt mult mai precise decât cele pe termen lung.

În esenţă, previziunile de marketing reprezintă estimări ale variabilelor de marketing în perioadele viitoare. Altfel spus, previziunile sunt încercări de prevedere a viitorului variabilelor de marketing, pe baza examinării trecutului acestora. Calitatea deciziilor de marketing, vizând conducerea activităţii economice şi linia de acţiune pe care o va urma firma în vederea atingerii obiectivelor urmărite, depinde în mare măsură de acurateţea previziunilor. Acestea joacă un rol esenţial în activităţile de programare şi folosire eficientă a tuturor resurselor umane, materiale şi financiare ale oricărei unităţi economice, în stabilirea necesităţilor de noi resurse pe diferite orizonturi de timp.

Previziunile se pot realiza la nivel de produs, de grupă de produse, de unitate economică sau de ramură de activitate. Ele pot viza aria unei localităţi, a unei unităţi teritorial-administrative, nivelul naţional, internaţional sau mondial. Orizontul de previziune poate fi scurt (până la un a), mediu (până la 5 ani) sau lung (peste 5 ani). Unele previziuni beneficiază de existenţa unor date istorice, pe când altele, cum sunt cele pentru produsele noi, nu dispun de astfel de date. În cazul datelor istorice, intervalul de timp între două observaţii poate fi variat (o zi, o săptămână, o lună, un trimestru, un semestru sau un an). Datele care constituie ingredientele unei previziuni pot fi de natură obiectivă (date statistice), sau de natură subiectivă (date rezultate din cercetări directe).

Orizontul de previziune (scurt, mediu sau lung) avut în vedere nu poate lipsi din rândul criteriilor folosite în selecţia metodelor de previziune.

Este cunoscut faptul că pe măsură ce orizontul previziunii se modifică, importanţa diferitelor componente ale configuraţiei se schimbă. Dacă orizontul de previziune nu depăşeşte o lună, variaţia aleatoare are, de obicei, importanţa cea mai mare. Pe măsură ce orizontul de previziune se întinde spre două sau trei luni, variaţia sezonieră devine dominantă.

Un criteriu de care nu se poate face abstracţie în activitatea de selecţie a metodelor de previziune îl reprezintă şi costul implementării acestora. Există trei componente principale care alcătuiesc funcţia costului total al unei previziuni şi anume: costul de dezvoltare a instrumentarului utilizat în realizarea previziunii, costul stocării informaţiilor şi a programelor de calculator, precum şi costul reutilizărilor pentru noi previziuni.

Cercetătorul de marketing poate dori să previzioneze mărimea unei pieţe potenţiale pentru produsele firmei sale, cât de mult din această piaţă totală poate fi ocupat de produsele firmei şi cât de mult îşi doreşte să vândă, dat fiind planul de marketing după care se coordonează.

După cum s-a remarcat previziunea cererii şi cea a vânzărilor nu pot fi demarcate ca două noţiuni sau activităţi de sine stătătoare, ci ele sunt interdependente, previziunea vânzărilor constituind chiar un tip de previziune a cererii.

Previziunile privind vânzările constituie un instrument major al conducerii de marketing şi sunt folosite pentru elaborarea deciziilor în programarea producţiei şi a stocurilor de produse finite, de materii prime, în stabilirea desfacerilor, calcularea preţurilor, dezvoltarea sau restrângerea unor capacităţi de producţie, adaptarea măsurilor organizatorice şi de personal adecvate, programarea activităţilor de cercetare-dezvoltare etc.

Previziunea vânzărilor poate fi segmentată în mai multe etape: determinarea scopurilor, împărţirea produselor firmei în categorii omogene, identificarea factorilor ce afectează vânzările fiecărui produs şi a importanţei acestor factori, alegerea unei metode de previziune adecvată, alegerea tuturor datelor disponibile şi analiza lor, verificarea, reverificarea şi interpretarea prognozelor rezultate, elaborarea unor ipoteze consistente asupra factorilor ce nu pot fi măsuraţi, transformarea concluziilor şi ipotezelor în previziuni specifice de vânzare, utilizarea previziunilor pentru elaborarea strategiilor de marketing,

urmărirea realizării previziunii, analiza cheltuielilor şi revizuirea periodică a predicţiei şi eliminarea pe viitor a cauzelor care au dus la erori însemnate.

În acest capitol am realizat previziunea vânzărilor la produsul Buderus Logamax U042 care este o centrală termică murală, folosită pentru încălzirea locuinţei şi a apei calde menajere. Acest produs este pus la dispoziţia clienţilor de pe piaţa bistriţeană de către firma SC INST NISTOR SRL. Perioada acoperită de previziune este de un an, respectiv anul 2011. Este deci o previziune pe termen scurt, fiind mai puţin influenţată de schimbările mediului iar realizarea acesteia necesită o precizie mai mare. Factorii care au determinat orizontul de previziune sunt anul fiscal al firmei şi fluctuaţiile sezoniere ale mediului de afaceri.

Din punct de vedere al ariei de cuprindere, previziunea se încadrează în categoria previziunilor microeconomice deoarece lucrează direct cu propriile vânzări ale firmei. În ceea ce priveşte tehnicile de previziune utilizate, am apelat la metodele cantitative, obţinând date despre trecutul vânzărilor la produsul analizat şi presupunând că evoluţia viitoare a acestora va continua să aibă aceeaşi configuraţie cu cea din trecut.

Dintre metodele cantitative de previziune vor fi prezentate în acest capitol următoarele: descompunerea mediilor mobile, netezirea exponenţială Holt Winters multiplicativ şi netezirea exponenţială Holt Winters aditiv. Având în vedere că datele prezintă sezonalitate, metodele folosite pentru previzionare au fost cele care implică acest factor. Totodată, am apelat şi la metodele econometrice pentru a formula ipoteze cu privire la factorii care influenţează cererea produsului şi pentru a analiza legătura dintre cererea de centrale termice, preţul acestora şi venitul mediu lunar al bistriţenilor.

3.2 Datele colectate

Datele colectate privind evoluţia încasărilor pe perioada 2006 – 2010 au fost obţinute din balanţa lunară a firmei SC INST NISTOR SRL şi sunt reprezentative.

Luna\Anul 2006 2007 2008 2009 2010

Ianuarie 3500 1999 0 3992 0

Februarie 5250 0 2203 0 2369

Martie 21000 23988 11015 17964 7107

Aprilie 61250 45977 26436 35928 28428

Mai 70000 29985 52872 39920 52118

Iunie 36750 59970 50669 55888 61594

Iulie 56000 57971 57278 63872 75808

August 91000 75962 70496 91816 73439

Septembrie 105000 83958 57278 81836 49749

Octombrie 40250 45977 37451 51896 23690

Noiembrie 21000 23988 19827 25948 21321

Decembrie 8750 5997 8812 15968 2369

Total 519750 455772 394337 485028 397992

Tabel 1.1 Evoluţia lunară vânzărilor la produsul BuderusLogamaxU042

Sursa: Balanţa lunară a firmei SC INST NISTOR SRL0

Observăm că cea mai ridicată valoare a încasărilor s-a înregistrat în anul 2006. A fost anul în care firma Proditerm,singura din Bistriţa care furniza energie termică în sistem centralizat, a dat faliment. Încasările au urmat un trend descendent după acest moment, scăzând cu 12 % în anul 2007 şi cu 13 % în anul 2008 faţă de anul anterior. Firma a fructificat foarte bine momentul în care bistriţenii au încetat să mai depindă de furnizorul de energie termică în sistem centralizat, însă pe piaţa sistemelor individuale de încălzire au început să apară tot mai mulţi jucători, afectând vânzările firmei. În anul 2009 vânzările de centrale termice Buderus Logamax U042 au înregistrat o creştere de 23 % iar în 2010 au intrat din nou pe un trend descendent, scăzând cu 18 % faţă de anul precendent.

3.3 Analiza trendului şi sezonalităţii utilizând medii mobile şi descompunerea mediilor mobile

În unele situaţii o simplă reprezentare grafică sau o analiză pe baza metodelor anterioare nu ne permite să identificăm trendul seriei de date. Previziunile pe baza trendului presupun că legăturile istorice dintre variabile (adică tendinţa observată) se vor menţine şi în viitor. Prin urmare, în astfel de cazuri se recomandă aplicarea unor tehnici de netezire cu scopul de a atenua amplitudinea oscilaţiilor aleatoare din seria de date, printre care metoda mediilor mobile şi metodele de netezire exponenţială.

Cunoaşterea gradului de sezonalitate şi măsurarea variaţiei sezoniere prezintă o deosebită importanţă, stând la baza fundamentării planului de forţă de muncă pentru luarea unor decizii cu caracter organizatoric (aprovizionarea şi gestionarea stocurilor de produse). Fiecare indice de sezonalitate semnifică faptul că întreg orizontul de timp, factorul sezonier abate valoarea reală a vânzărilor de centrale termice, de atâtea ori sau cu atâtea procente în plus sau în minus. Cu cât valoarea indicelui de

sezonalitate tinde către 1, cu atât sezonalitatea este mai redusă, în timp ce îndepărtarea de 1 relevă o sezonalitate accentuată.

Fig. 3.1 Metoda mediilor mobile

3.3.1 Descompunerea mediilor mobile

În general, datele de tip economic au durata unui ciclu sezonier de un an, perioada fiind egală cu 4 în cadrul valorilor trimestriale sau egală cu 12 în cazul unor valori lunare. În analiza noastră am considerat ciclul sezonier de 12 luni. Pentru a putea separa componentele trend şi sezonieră din seria de date, ca o primă etapă în descompunerea mediilor mobile am efectuat desezonalizarea acesteia, aplicând o medie mobilă de o perioadă egală cu 12 (ciclul sezonier ales este de 12 luni iar oscilaţiile încasărilor se repetă după aceleaşi caracteristici). Pornind de la datele obţinute din mediile mobile de ordin 12 şi folosind metoda de analiză a trendului liniar, am identificat trendul datelor observate, previzionând valorile acestuia pentru anul 2011.

Umătoarea etapă a constat în calculul indicilor medii pe fiecare sezon, care cuantifică abaterea valorilor estimate (a mediilor mobile) faţă de valorile observate. A urmat determinarea valorii medii a indicilor, prin intermediul căreia am putut calcula pe urmă indicii sezonalităţii, care arată cum evoluează vânzările în fiecare lună faţă de trend. În cele din urmă am calculat valorile previzionate, înmulţind valoarea obţinută pentru trend cu indicele sezonalităţii şi reziduul corespunzător (0,009).

Fig. 3.2 Descompunerea mediilor mobile

În urma decompunerii mediilor mobile, se poate observa că încasările înregistrează o perioadă de vârf în fiecare an, respectiv o perioadă în care vânzările se reduc semnificativ. Din grafic se observă oscilaţia sezonieră a vânzărilor de centrale termice influenţată de anotimp şi de faptul că debranşările nu se pot realiza decât în perioada în care sistemul centralizat nu furnizează energie termică. Concluzionăm că oamenii sunt mai preocupaţi de achiziţia unei centrale termice odată cu apropierea sezonului rece. Tot din grafic ne dăm seama că vânzările au o evoluţie descendentă de la un an la altul. Astfel, conform datelor obţinute, încasările din fiecare lună ianuarie vor reprezenta 5,56% din valoarea estimată de trend, în timp ce în luna iulie al fiecărui an acestea vor reprezenta 153 %. Cea mai mare valoare a încasărilor se înregistrează în luna august a fiecărui an (213,5%), iar cea mai scăzută, în luna februarie (2,03 % din valoarea încasărilor estimată de trend).

3.4. Metodele de netezire exponenţială

Tehnicile de netezire exponenţială sunt unele dintre cele mai folosite metode de previzionare în cadrul afacerilor. Prin intermediul acestor metode am putut identifica trendul şi sezonalitatea din datele colectate de la firma SC INST NISTOR SRL şi am previzionat evoluţia vânzărilor medii pentru anul 2011.

Seriile de date care sunt previzionate cu ajutorul metodelor de netezire exponenţială au fost modelate după trei elemente cheie: nivelul, trendul şi sezonalitatea. Nivelul reprezintă valoarea medie în jurul căreia vor fluctua valorile previzionate, trendul identifică schimb[rile care au loc în nivelul seriei de date iar sezonalitatea reprezintă schimbările din seria de date datorate vremii, obiceiurilor sau tradiţiilor.

3.4.1 Netezirea exponenţială Holt Winters

Această metodă extinde metoda exponenţială cu 2 parametri, incluzând şi componenta sezonieră în realizarea previziunilor. Având în vedere că majoritatea seriilor de date economice conţin atât trend , cât şi componentă sezonieră, metoda de netezire exponenţială cu trei parametri este una dintre cele mai utilizate metode de previzionare în domeniul economic. Este recomandată pentru previzionarea variabilelor a căror evoluţie înregistrează modificări rapide şi consistente ale ratelor de creştere combinate cu influenţe sezoniere.

Fig.3.3 Netezirea exponenţială Holt Winters multiplicativ - încasări

După cum putem observa, încasările vor urma trendul descendent în 2011 , chiar daca acestea vor avea fluctuatii pe parcursul timpului din cauza sezonalitatii produsului supus analizei. De exemplu, în luna august a anului 2011, conform previziunii realizate, încasările vor fi cu 22% mai mici decât în aceeaşi perioadă a anului trecut. În luna octombrie se vor înregistra vânzări cu 2,8 % mai mici decât în luna octombrie a anului precedent.

Fig 3.4. Netezirea exponenţială Holt Winters aditiv - încasări

La fel ca şi în cazul modelului multiplicativ, şi modelul aditiv ne furnizează informaţii conform cărora încasările vor urma un trend descendent în anul 2011. Conform acestui model, în luna iulie vanzările vor scădea cu 21 % faţă de aceeaşi lună a anului anterior.

Fig. 3.5 Netezirea exponenţială Holt Winters multiplicativ – bucăţi

În ceea ce priveşte numărul de bucăţi vândute, modelul multiplicativ ne arată ca acestea vor scădea în anul 2011. În luna august a anului 2001 ne aşteptăm să se vândă cele mai multe bucăţi din produsul nostru, cu aproximativ 50 % mai puţine decât în luna august a anului anterior.

Fig. 3.6 Netezirea exponenţială Holt Winters aditiv – bucăţi

În cazul modelului aditiv, în luna septembrie a anului 2011 se va înregistra o scădere a bucăţilor vândute de 23 % faţă de aceeaşi perioadă a anului precedent. În luna noiembrie se estimează că numărul de centrale termice vândute se va reduce cu 62 %.

3.5. Metode Econometrice

Având în vedere complexitatea mediului economic, este puţin probabil ca cererea pentru produsul nostru să fie influenţată de un singur factor, iar ceilalţi factori să rămână constanţi. Prin urmare, pentru a obţine o analiză mai reală a legăturilor dintre variabilele economice am utilizat modelele de regresie multiplă. Astfel, am inclus în modelul de analiză doi dintre factorii care influenţează cererea de centrale termice, şi anume preţul de vânzare al acestora şi venitul mediu lunar al populaţiei.

Pentru aplicarea metodelor regresionale şi aflarea ecuaţiilor de regresie am utilizat programul Stathgraphics şi am studiat mai întâi legătura dintre cerere şi preţul de vânzare, respectiv cerere şi venitul mediu lunar. Prin aplicarea metodei de regresie multiplă am studiat legătura dintre cerere şi celelalte două variabile, preţul de vânzare şi venitul mediu lunar.

3.5.1 Evoluţia cererii în raport cu preţul:

Ecuaţia regresională care rezultă din această analiză este :

Cererea = 51,6696 – 0,0161681*Preţ

După cum se poate observa R-squared = 3,86594 %, ceea ce înseamnă că preţul influenţează în proporţie de aproximativ 3,9% cererea de centrale termice. Putem afirma totodată că între cererea de centrale termice şi preţul acestora există o legătură liniară slabă.

3.5.2 Evoluţia cererii în raport cu venitul mediu:

În acest caz ecuaţia regresională va fi :

Cererea = 27,5968 – 0,0105385*Venit

În urma rezultatelor obţinute , ne dăm seama că venitul mediu lunar influenţează cererea de centrale termice într-o proporţie de aproximativ 1 %. Între cerere şi venit există o legătură liniară slabă.

3.5.3 Evoluţia cererii în raport cu venitul mediu şi preţul de vânzare:

Ecuaţia regresională obţinută este:

Cererea = 53.0168 – 0,0153581*Preţ – 0,00307698 * Venit

 

Concluzii şi propuneri

Într-o economie liberalizată, previzionarea reprezintă un mijloc important pentru a estima evoluţia probabilă şi, pe această bază, pentru a putea concepe strategii economico-sociale care să conţină soluţii practice ce urmează a fi traduse în viaţă de agenţii economici autonomi. În această economie, rolul previzionării este deosebit de amplu. Se elaborează previziuni pentru ca fiecare consumator să cunoască în fiecare moment oferta, iar fiecare producător să cunoască şi să poată folosi totalitatea tehnicilor de producţie şi desfacere; previziunile oferă informaţii reale privind evoluţia în perspectivă a ofertei, a dimensiunii şi structurii cererii pe piaţa internă şi externă.

Universul situaţiilor în care se înfăptuiesc previziunile de marketing în domeniul economic este deosebit de complex şi se găseşte într-o continuă dinamică. Circumstanţele în care se realizează previziunile diferă foarte mult, fiind determinate de contextul previziunilor, orizontul de timp avut în vedere, disponibilitatea şi caracteristicile datelor de istoric, factorii de influenţă consideraţi, nivelul de formalizare utilizat, gradul de precizie dorit, intervalul de timp în care trebuie realizate previziunile, precum şi valoarea şi utilitatea acestei activităţi pentru conducerea de marketing.

Obiectivul pe care mi l-am propus în această lucrare este de a previziona vânzările la produsul Buderus Logamax U042, care se încadrează în categoria centralelor convenţionale de apartament. Acest produs este comercializat pe piaţa bistriţeană de către firma SC INST NISTOR SRL din Bistriţa care are ca obiect principal de activitate executarea lucrărilor de instalaţii sanitare, de încălzire şi aer condiţionat iar una din activităţile secundare o reprezintă comerţul cu ridicata al echipamentelor şi furniturilor de fierărie pentru instalaţii sanitare şi de încălzire, care se realizează prin magazinul propriu.

Pentru a efectua prognoza vânzărilor am apelat la software-ul Microsoft Excel din pachetul Microsoft Office şi la programul statistic Stath-Graphics. Orizontul previziunii este scurt, acoperind o perioadă de un an, respectiv anul 2011.

Activitatea de previziune se bazează pe evenimentele trecute observate în intervalul de timp 2006 – 2010 şi pe anticiparea dezvoltării lor viitoare. Aceste evenimente se referă la vânzările lunare de centrale termice marca Buderus Logamax U042 pe care le-a înregistrat firma în perioada mai sus menţionată.

În prezenta lucrare am analizat şi previzionat vânzările la centrala termică Buderus Logamax U042, produs comercializat de firma INST NISTOR din Bistriţa. Cifra de afaceri a firmei s-a situat pe un trend ascendent în intervalul 2006-2009, datorită politicii de investiţii şi a vânzărilor în continuă creştere. Blocajul financiar a dus la neîncasarea la timp a creanţelor şi la înrăutăţirea relaţiilor de decontare cu clienţii, fapt pentru care cifra de afaceri a intrat pe o pantă descendentă în anul 2010, scăzând cu 10 %. Cea mai mare creştere s-a înregistrat în anul 2007, când cifra de afaceri a crescut cu 66 % faţă de anul 2006. În ceea ce priveşte profitul înregistrat de firmă, acesta a avut evoluţii oscilante.Ce mai semnificativă scădere a profitului a avut loc în anul 2010 , când valoarea acestuia a fost cu 73 % mai mică decât în anul precedent. Acest lucru se explică prin scăderea numărului deproiecte de construcţii noi, a tranzacţiilor imobiliare sau a lucrărilor de renovare.

Analizând cererea de centrale termice, am determinat care sunt factorii care au influenţa cea mai mare asupra acesteia. Astfel, în ceea ce priveşte factorii demografici, putem afirma că aproximativ 30% din populaţia municipiului este proporţia celor care prezintă cea mai puternică influenţă în luarea deciziei de cumpărare a produselor de folosinţă îndelungată. Un alt factor cu influenţă asupra cererii este venitul populaţiei, care a avut o evoluţie ascendentă în judeţul Bistriţa Năsăud în ultimii 4 ani. Oferta de centrale termice este un alt factor important care influenţează cererea, prin existenţa produselor substituibile, potenţialii utilizatori având mai multe alternative la decizia de cumpărare.

În urma calculării elasticităţii cererii în funcţie de preţ a rezultat faptul că cererea este elastică, consumatorii fiind sensibili la modificările de preţ.

Ca şi metode de previzionare am utilizat metoda mediilor mobile şi metoda netezirii exponenţiale cu trei parametri, deoarece datele obţinute prezintă sezonalitate. În urma descompunerii mediilor mobile am putut concluziona că valoarea cea mai mare a încasărilor se înregistrează în luna august iar cea mai scăzută îm luna februarie a fiecărui an. În luna august, vânzările se abat de la trend cu 113,5%, în timp ce în luna februarie acestea sunt cu 80% mai mici decât valoarea estimată de trend.

Conform modelului multiplicativ al netezirii exponenţiale Holt Winters calculat pentru valoarea încasărilor, în luna august a anului 2011, în urma previziunii realizate, încasările vor fi cu 22% mai mici decât în aceeaşi perioadă a anului trecut

Conform modelului aditiv, în luna iulie vanzările vor scădea cu 21 % faţă de aceeaşi lună a anului anterior.

În ceea ce priveşte numărul de centrale vândute, modelul multiplicativ ne arată că în luna august a anului 2001 o să se vândă cele mai multe bucăţi din produsul nostru, cu aproximativ 50 % mai puţine decât în luna august a anului anterior. Conform modelului aditiv se estimează că în luna noiembrie numărul de centrale termice vândute se va reduce cu 62 %.

Din metodele de previzionare folosite se desprinde concluzia că trendul vânzărilor prognozate este descendent.

Pentru a analiza dacă există legătură între cererea de centrale termice şi preţul, respectiv venitul acestora, am apelat la metodele econometrice, respectiv la regresia liniară simplă şi la cea multiplă. Astfel, am ajus la concluzia că între cererea de centrale termice şi preţul acestora există o legătura liniară slabă, proporţia în care acesta influenţează cererea fiind de 3,86 %. Conform datelor obţinute, venitul influenţează cererea în proporţie de doar 1 %.

Pentru a stopa acest trend descendent, compania trebuie să identifice şi să înţeleagă fiecare cauză care a determinat acest trend. În urma cercetării efectuate am observat faptul că cerereade centrale termice este influenţată într-o mică măsură de preţ, respectiv venitul mediu lunar al populaţiei. Principala cauza care a determinat acest trend a fost apariţia crizei financiare, care s-a manifestat prin scăderea numărului de proiecte de construcţii noi, tranzacţiilor imobiliare sau a lucrărilor de renovare iar bugetele la proiectele aflate în desfăşurare au fost mai mici.

În opinia mea, majorarea vânzărilor se poate obţine prin îmbunătăţirea poziţiei pe piaţă şi extinderea activităţii în afara judeţului. Firma trebuie să-şi creeze o vizibilitate bună pe piaţă, dublată de o bună relaţie cu partenerii de distribuţie.

Creşterea vânzărilor la un produs se obţine prin creearea de valoare adăugată produsului, prin intermediul serviciilor asociate: garanţie pe o perioadă mai mare de timp, service cu acoperire naţională sau call center.

Ofertele promoţionale sunt importante în atragerea de noi clienţi şi fidelizarea celor vechi. Firma poate oferi oferte promoţionale sub diferite forme: discounturi de volum, posibilitatea achiziţionării în rate direct prin magazin, acordarea unei prime de casare pentru echipamentele vechi, reduceri de preţ la produsele complementare, introducerea acestora în preţul centralei etc.

Aşa cum am demonstrat,în cazul centralelor termice consumatorii sunt sensibili la modificările de preţ, aşadar, în acest caz strategia corectă este acea de reducere a preţului de vânzare. Firma trebuie să menţină totuşi un bun echilibru între preţ / produs / echipamente / performanţă.

În momentul de faţă, firma are un site web de prezentare, însă potenţialii utilizatori nu au posibilitatea de a cumpăra produse de pe site. Consider că este un aspect important în strategia de creştere a vânzărilor, deoarece promovarea produsului se realizează mai amplu şi mai rapid, dispar limitele geografice de vânzare, timpul pentru acces la produs este mai redus, iar piaţa de e – commerce din România se află în expansiune, lucru observat prin prisma numărului de magazine aflat în creştere, cât şi prin numărul din ce în ce mai mare de vizitatori care se transformă în cumpărători de bunuri pe internet.

 

Bibliografie

Cărţi

Bob, Constantin A. (2008), Model integrat de analiză şi previziune ierarhică a ofertei şi cererii satisfăcute de produse industriale şi servicii în cadrul pieţei unice europene, Editura A.S.E., Bucureşti

Elene Doval (2003), Previziunea economică în managementul firmei, Editura Fundaţiei România de Mâine, Bucureşti

Vorzsak, M., Guţ, C., (2006), Bazele economiei concurenţiale, Editura Alma Mater, Cluj Napoca

Vorzsak, M., Guţ, C., Toader, V., (2007) Microeconomia entităţilor economice, Editura Alma Mater, Cluj Napoca

Articole de specialitate

J.F.Engel si colaboratorii (1990), ConsumerBehavior, The Dryden Press, p.180

Pagini Web

www.insse.ro

www.instnistor.ro

www.centrale-termice.ro

www.buderus.ro