Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

download Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

of 101

Transcript of Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    1/101

    ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE COMER

    ASPECTE PRIVIND PROMOVAREAVNZRILOR

    I FIDELIZAREA CLIENILORPE EXEMPLUL SOCIETII ARCTIC S.A.

    Coordonator tn!"#$Con". Un%. Dr. F&orn To'()#*

    A+)o&%(nt,$

    -*#*r(t

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    2/101

    //0

    CUPRINS

    Introducere........................................................................................................3

    Ca1to&*& 2. Piaa produselor electrocasnice n Romnia................................41.1. Contextul concurenial pe piaa aparatelor de refrigerat.......41.2. Cererea de produse electrocasnice pe piaa romneasc......11.3. !ferta de produse electrocasnice pe piaa romneasc........121.4. Perspecti"ele pieei...............................................................22

    Ca1to&*& . Pre#entarea firmei $.C. %rctic $.%..............................................24 2.1. $curt istoric............................................................................24 2.2. Istoria &rand'ului...................................................................2(

    2.3. Profilul firmei ......................................................................2) 2.4. *icromediul firmei %rctic....................................................32 2.(. Capitalul social +i structura acionariatului...........................33 2.,. Po#iionarea firmei +i a produselor sale................................34 2.-. Portofoliul de produse...........................................................3(

    Ca1to&*& 3. Posi&iliti de promo"are a "n#arilor la $.C. %rctic $.%.............3 3.1. *ixul promoional / concept +i structur.............................3 3.1.1. Pu&licitatea.................................................................3 3.1.2. Relaiile pu&lice..........................................................43 3.1.3. Promo"area "n#rilor................................................4,

    3.1.4. 0ora de "n#are..........................................................(2 3.2. %specte pri"ind promo"area la $.C. %rctic $.%....................(4

    Ca1to&*& 4.0ideli#area clienilor la $.C. %rctic $.%. ..,

    4.1. efinirea +i coninutul noiunii de fideli#are a clienilor......., 4.2. 0ideli#area clienilor / o&iecti" al nterprinderii....................,3 4.3. *etode de msurare a satisfaciei consumatorilor +i de

    transformare a acesteia n loialitate,( 4.4. *etode +i instrumente de fideli#are a clienilor .................,) 4.(. Controlul &eneficiilor managementului fideli#rii clienilor..-2 4.,. *odul de reali#are a fideli#rii clienilor la $.C. %rctic $.%..-3

    Ca1to&*& 0. Program de mareting pri"ind lansarea unui nou produs pe pia....4 (.1. Pre#entarea produsului..............................................................4 (.2. 0undamentarea +tiinific a dici#iei de lansare pe pia a noului

    produs.......................................................................................( (.3. %cti"itile programului +i &ugetul alocat lansrii....................)

    Conclu#ii +i propuneri..........................................................................................)(

    %nexe...................................................................................................................))i&liografie..........................................................................................................1

    2

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    3/101

    INTRODUCERE

    5n condiiile de pia actuale caracteri#ate printr'o concuren puternic6

    modernitate6 progres te7nologic etc.6 este foarte important pentru orice ntreprindere

    s'si promo"e#e cat mai &ine produsele in scopul informrii pu&licului6 "i#nd n

    primul rnd fideli#area clienilor si.

    5n ultimele dou decenii s'au conturat noi aspecte specifice acti"itii comerciale6

    unul dintre acestea fiind promo"area unor noi modaliti de dialogare cu pu&licul si6 n

    general6 o perfecionare continu a sistemului de relaii comer'consumatori. ! firma utili#ea# promo"area spre a contri&ui cu a8utorul ei la diferenierea

    produselor sale6 pentru a con"inge clienii s ofere mai multe informaii n procesele

    deci#ionale de cumprare.

    Pieele operea# adesea su& imperiul concurenei imperfecte6 caracteri#ate prin

    diferenierea produselor6 comportamentul emoional al cumprtorilor6 lipsa de

    informaii asupra pieei. 9ocmai din aceste moti"e promo"area este esenial.

    eoarece "n#rile unei ntreprinderi depind de dou categorii de clieni / cei noi+i cei "ec7i6 o&i+nuii / este mult mai dificil +i costisitoare atragerea de clieni noi

    dect pstrarea celor "ec7i6 iar secretul pstrrii clientelei const n satisfacerea

    ne"oilor acesteia.

    Pentru a a"ea succes firmele tre&uie s pun n centrul ateniei clientul deoarece un

    client fidel poate repre#enta un ade"rat capital al firmei pe "iitor.

    %tragerea clienilor +i fideli#area lor nu este o acti"itate exclusi" a

    compartimentului de mareting sau a celui comercial6 ci dimpotri"6 toatecompartimentele ntreprinderii +i anga8aii ei tre&uie s alctuiasc o ec7ip unit al

    crei o&iecti" este ela&orarea +i implementarea unui sistem de satisfacere a

    consumatorilor prin "aloarea creat.

    3

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    4/101

    I. Pa!a 1rod*)(&or (&(#tro#a)n#( 5n Ro'6na

    up 1))6 piaa de electrocasnice sufer o serie de modificri6 apare

    concurena +i se o&ser" primele segmentri pe consumatori.

    I.2. Cont(7t*& #on#*r(n!a& 1( 1a!a a1arat(&or d( r("r8(rat

    0a de anul 1))6 considerat un an &un6 numrul aparatelor "ndute n 2 a

    fost su&stanial mai mic6 constatndu'se o scdere a potenialului de a&sor&ie al pieeicu 1:.

    e asemenea6 n 21 piaa aparatelor frigorifice a marcat o nou scdere6 cu

    )6(: fa de 26 iar n termeni "alorici cu peste 4: n raport cu 1)).

    Concomitent6 ponderea aparatelor importate6 n totalul "n#rilor s'a du&lat6

    a8ungnd de la 2: n 1)),6 la (-: n anul 2.

    F8. 2.2. ;"oluia pieei aparatelor frigorifice

    %nul 22 a marcat totu+i un u+or re"iriment al pieei6 speculat ns n egal

    msur +i de ctre importatori6 concurenii firmei %rctic.

    Producia auto7ton de aparate frigorifice este dominat de ctre %rctic6

    constatndu'se totu+i n ultimii ( ani o scdere accentuat a acesteia de la aproximati"

    4( de &uci n 1)),6 la doar 3,1 de &uci n 216 acest an marcnd o

    sta&ili#are a pieei anali#ate. 5n anul 23 producia firmei %rctic se ridica la 32(.

    de &uci6 destinate pieei romne+ti.

    0actorii principali ai erodrii po#iiei firmei %rctic sunt pe de'o parte

    concurena repre#entat deprodusele noi din import i n al doilea rnd de influena

    produselor second-hand. Importurile de produse noi +i second'7and s'au du&lat n

    decurs de 4 ani6 a8ungnd ca de la 2-: n 1))6 s dep+easc n 21 +i 22 (:

    din totalul pieei6 att cantitati" ct +i "aloric 6 dar scade pn la 4,: in 23.

    4

    480431

    464353

    379361

    418678

    0 200 400 600 800

    1996

    1999

    2002

    anii

    Evoluia pieei aparatelor frigorifice n

    perioada 1996-2003

    mii buci 480 431 464 353 379 361 418 678

    1996 19971998 1999 20002001 20022003

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    5/101

    27%

    41% 47%

    57% 54%46%

    0%

    10%

    20%

    30%

    40%

    50%

    60%

    1998 1999 2000 2001 2002 2003

    Evolutia ponderii importurilor in

    vanzarile de aparate frigorifice

    intre 1998-2003 (%

    F8. 2.. ;"oluia ponderii importurilor n "n#ri

    ! dat cu cre+terea importurilor6 sectorul a de"enit +i mai competiti"< firme

    concurente precum ;lectrolux sau =7irlpool +i'au mrit influena asupra pieei6

    a8ungnd s dein mpreun peste 3(: din piaa aparatelor frigorifice la sfr+itul lui

    23.

    5n acela+i timp6 produsele second'7and repre#int un factor suplimentar de

    presiune concurenial n sectorul studiat6 estimrile pri"ind incidena acestora

    a8ungnd la . de &uci "ndute anual n Romnia. ;ste e"ident c n aceste

    condiii6 productorul auto7ton %rctic6 mpreun cu concurenii si importatori au

    tendina de a constitui un front unit de contracarare a proliferrii produselor su&stitute

    second'7and6 prin limitarea importurilor acestora6 prin campanii de informare pri"ind

    standardele de securitate n exploatare6 utili#area agenilor frigorifici ecologici si alte

    elemente innd de fa&ricare si calitate6 ridicnd practic anumite &ariere la intrarea n

    sector.

    5ntre anii 1)) +i 21 se remarc un alt fenomen negati" la ni"elul pieei de

    aparate frigorifice6 anume scderea destul de important >43:? a "alorii"n#rilor pe

    pia6 asa cum se poate "edea n figura 1.2. Corelaia e"ident ntre aceast diagram si

    cea care pre#int e"oluia pieei "olumice a aparatelor frigorifice este aceea c

    scderea numrului aparatelor "ndute a afectat6 cum era de a+teptat "aloarea

    "n#@rilor n sector6 ns ntr'o msur mult mai mare< ritmurile celor dou serii au

    (

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    6/101

    e"oluat n corelaienegati"A scderea cantitati" >cu 1:? a determinat o diminuare

    "aloric mult mai accentuat >cu 43:? a sectorului anali#at.

    Principalele moti"e ale comprimrii "alorice tre&uie cutate n ri"alitatea

    intens ntre competitori6 ceea ce a degenerat n perioada menionat ntr'un r#&oi al

    preurilor +i6 pe de alt parte6 n diminuarea preurilor de "n#are pe produs6 att la

    produsele %rctic6 ct +i la cele de import.

    F8. 2.3. Bn#rile totale +i %rctic pe piaa romneasc

    e+i se &ucur de o po#iie dominant pe piaa romneasc la toate clasele de

    produse comerciali#ate6 firma %rctic se confrunt cu o presiune cresctoare din partea

    competitorilor strini +i a produselor de import.

    e asemenea6 c7iar n e+alonul primilor trei concureni >%rctic6 anussi +i

    =7irlpool?6 se produc sc7im&ri care erodea# n ritm lent po#iia de lider >att n

    termeni "alorici6 ct si ca "olum al desfacerilor? a firmei romne+ti. Constatmconser"area po#iiilor din top ale concurenilor +i n anul 24.

    Dna din modaliile de contracarare a efectelor negati"e discutate6 este

    m&untirea comunicrii ntre productor +i client6 prin intermediul pu&licitii. e

    aceea6 %rctic s'a axat ncepand cu 22 pe o politic agresi" de promo"are6 ceea ce a

    asigurat succesul lansrii +i susinerii "n#@rilor produselor din nouagam de elit. 5n

    acest sens6 campaniile %rcticool +i Ce alegi s'au constituit n rspunsuri adec"ate la

    campaniile concurenilor +i au contri&uit la m&untirea percepiei clienilor fa de

    76

    36 4325

    4323

    42

    16

    61

    29

    80

    31

    0

    20

    4060

    80

    mii !"#

    1998 1999 2000 2001 2002 2003

    anii

    Evoluia valoric$ a ectorului de aparate

    frigorifice

    total sector producia autohton

    ,

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    7/101

    marca %rctic. %ceasta a determinat cre+terea cotei de pia "olumice a firmei de la

    43: n 21 la 4-: n 226 a8ungnd la 4: n 23 > fig. 1.4?.

    F8. 2.4. inamica cotei de pia %rctic

    Conform unui studiu de pia din 23 n rndul consumatorilor casnici si

    industriali6 din topul celor mai &ine "ndute 1 aparate frigorifice6 - sunt produse de

    %rctic >pe locurile 16 26 4' si 16 partea cea mai ridicat de pia fiind de -6(:? iar

    celelalte6 produse de anussi >dou6 cu 4:6 respecti" 36(: parte de pia6 aflate pe

    locurile 3 si -? +i Indesit >unul6 cu 26(: parte de pia6 locul ) n topul de #ece? fac

    parte din clasa produselor similare cu cele existente +i n gama de produse de la%rctic.

    Prin urmare6 o&ser"m c aici se gse+te o surs de acaparare a pieei +i6

    cunoscndu'se preferinele consumatorilor6 este necesar adaptarea minim a gamei

    pentru a cre+te gradul de fideli#are al clientelei pentru un numr crescut de produse.

    ;rodarea po#iiei frunta+e a primelor trei mrci de aparate frigorifice este e"ident

    n graficul 1.(6 unde sunt pre#entate n e"oluie cotele de pia "alorice nregistrate la

    sfr+itul anului 236 n raport cu 22 +i cu 21.

    3&% 1'% 10% 8% 8% 6% 19%

    39% 1'% 9% (% (% 9% 1&%

    &0% 16% 12% (% (% 8% 10%

    0% 50% 100%

    2001

    2003anul

    Evoluia cotei de pia$ valorice

    ntre 2001-2003

    Arctic anussi !hirlpool "ndesit

    #ae$oo oren&e Alii

    -

    '8%&8% &'% &3% &(% &8%

    0%

    10%20%30%

    40%50%

    60%

    cota de

    pia$

    1998 1999 2000 2001 2002 2003

    anii

    Evoluia cotei de pia$ volumice a firmei

    )*+,+ ntre 1998-2003

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    8/101

    F8. 2.0. 5mprirea "aloric a sectorului ntre principalii concureni

    5nceputul anului 22 marc7ea# o diminuare a cotei de pia deinute de primele

    trei mrci6 n fa"oarea urmritoarelor Indesit +i aeEoo. 0irma =7irlpool

    nregistrea# cea mai mare pierdere de po#iie >cu o scdere "aloric de 3 puncteprocentuale?6 iar %rctic c+tig "aloric ( puncte procentuale la finalul lui 226 plus

    inc 1 punct procentual fa de anul anterior.

    Ca +i n ca#ul diagramei "alorice a cotelor de pia deinute de principalii

    concureni6 +i cea "olumic cunoa+te o e"oluie asemntoare6 astfelA

    F8. 2.9. 5mprirea "olumic a sectorului ntre principalii concureni

    %+a cum se poate o&ser"a6 n 21 aeEoo +i Indesit c+tig +i n expresie

    "olumic cte 2 puncte procentuale6 iar %rctic6 de+i nregistrea# o scdere de 2

    puncte6 are totu+i o po#iie incontesta&il dominant6 cu peste 4: din "olumul

    "n#rilor din sector. 5n 226 %rctic marc7ea# o cre+tere important a "n#rilor n

    expresie "olumic6 a8ungnd aproape de pragul de (:6 pe care l "a dep+i n 24.

    intre mrcile cu cote de pia mai reduse6 reunite su& etic7eta Falte mrciG6 e"oluii

    semnificati"e nregistrea# firmele Polar >care urc de la 16,: la 362:? +i %rdo >cu o

    cre+tere de la 6-: la 26):?.

    Compania Polar6 fondat n 1)(2 la =roclaE6 n Polonia6 a fost ac7i#iionat de

    =7irlpool Corporation D$% n anul 226 trecnd de atunci printr'un amplu proces

    de rete7nologi#are.

    &3% 18% 18% '% &% 8%

    &(% 18% 1(% &%

    3%

    3%8%

    &9% 18% 19% &% 3%3% &%

    0% 50% 100%

    2001

    2003

    Evoluia cotei de pia$ volumice

    ntre 2001-2003

    Arctic anussi !hirlpool "ndesit#ae$oo oren&e Altii

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    9/101

    5n ceea ce pri"e+te gradul de acoperire a ne"oilor pieei din gama proprie de

    produse6 %rctic6 ca +i ;lectrolux6 duce o politic de satisfacere extensi" a ne"oilor

    clientelei prin game extrem de di"ersificate6 n timp ce =7irlpool se concentrea#mai

    degra& pe gamele cu potenial mare de pia.

    %ceast orientare a gamei %rctic este mai degra& re#ultatul unei dorine dedi"ersificare fr su&strat strategic fundamentat6 dect al unei segmentri strategice

    pertinente6 a+a cum este ca#ul competitorilor si.

    Cre+terea pieei frigiderelor a fost n 23 de 4:6 cea a com&inelor frigorifice

    de 13:6 iar cea a congelatoarelor de -,:6 comparati" cu anul 22. Dn procent

    foarte mare >4:? din "n#rile totale de l#i frigorifice de anul trecut a fost aferent

    produselor din categoria de pre '12 milioane lei.

    I.. C(r(r(a d( 1rod*)( (&(#tro#a)n#( 1( 1a!a ro'6n(a)#,

    ;xplo#ia "n#rilor de electrocasnice din 23 a fost urmat de o reducere a pieei

    n 24. HPiaa tradiional de electrocasnice s'a cifrat la ,( milioane de euro n

    236 n condiiile n care a cincea parte din aceaste "n#ri au fost reali#ate n luna

    cadourilorH6 a declarat *arius 7enea6 pre+edintele 0lanco International. 5n 246

    a+teptrile marilor retail'eri nu au fost indreptite6 a+a c &tlia dintre marile lanuri

    de electrocasnice s'a acuti#at.

    in "n#area din maga#inele de electrocasnice6 -: sunt &unuri cumprate cu

    credit de consum. Ins anali#ele pieei de electrocasnice arat c n "iitorii 2'3 ani

    acest raport "a a8unge (: cu (:. Pe msur ce Romnia se "a apropia demomentul aderrii la Dniunea ;uropean6 c+tigurile romnilor "or cre+te6 iar

    ac7i#iionarea unui produs cu plata n rate nu "a mai renta6 +tiut fiind faptul c preul

    n rate este mai mare dect cel cas7. In pre#ent6 cele mai "ndute produse sunt

    tele"i#oarele6 ma+inile de splat +i araga#ele.

    ou din trei familii ur&ane au contractat credite pentru cumprarea de produse

    electrocasniceA1

    1JCapitalG6nr.(2K2( dec. 236 Fucure+tenii "or case6 iar moldo"enii electrocasniceG

    )

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    10/101

    Pentru ac7itarea ratelor6 ma8oritatea a optat pentru durata maxim6 de trei ani6

    pro&a&il datorit faptului c sumele lunare returnate sunt mai mici atunci cnd

    perioada de creditare este mai lung. Cele mai multe credite de acest tip >)26):? au

    fost o&inute n lei. In 3,6(: din ca#uri6 soul a fost cel care s'a ocupat de o&inerea

    ratelor6 n timp ce6 n 21: din situaii6 soia a fost responsa&il cu aceste demersuri.Principalele &nci la care s'a apelat n acest scop au fostA anca Comercial Romn

    >3363:?6 R $ociLtL LnLrale >1(64:?6 Raiffeisen an >136-:?6 anca

    Comercial Ion Miriac >116):? +i C;C >16(:?. ac CR a fost aleas cu precdere

    de gospodriile din *oldo"a >4-6(:6 fa de 3363: media la ni"el naional?6 C;C'ul

    a fost alegerea n special a &nenilor >2,63:6 fa de 16(:6 media la ni"el

    naional?. Pentru urmtoarele 12 luni6 ponderea familiilor care doresc s fac rate

    pentru cumprarea de electronice +i electrocasnice scade la ,6-:6 ceea ce se explic6printre altele6 +i prin faptul c gradul de dotare a gospodriilor cu aceste &unuri s'a

    m&untit su&stanial n anul n curs. %proape -: din or+eni au contractat n

    ultimele 12 luni un alt tip de credit de consum >"acane6 reparaii n locuin etc.?.

    %cestea au fost o&inute cu precdere de gospodriile n care "enitul net lunar

    dep+e+te 2 D$. Perioada de creditare de un an sau mai puin a fost preferat mai

    ales de &ucure+teni >36):6 fa de media de 2264:?6 n timp ce pentru moldo"eni

    predomin alegerea unui credit de consum cu o durat de doi ani >,)6,:6 fa de

    media de 4(6):?. Na ni"el naional ns6 cele mai multe astfel de credite au fost

    nc7eiate pe o perioad de trei ani >(6,:?. *untenia +i ora+ele care au ntre (. +i

    2. de locuitori sunt #onele n care moneda national a fost aleas n mai mare

    msur >))62:6 respecti" )(6):6 fa de 36-: la ni"el naional?. !&inerea

    creditului de consum a fost responsa&ilitatea soului n 3)64: din ca#uri6 n 236-: a

    soiei6 iar n 1163:6 demersurile au fost comune. Prinii +i &unicii au 8ucat un rol

    important6 n special n ucure+ti >2(6:6 "ersus -6): la ni"el naional?6 n timp ce

    copiii peste 1 ani s'au implicat +i ei direct6 mai ales n %rdeal. ificulti de plat a

    mprumutului s'au inregistrat n ,: din ca#uri. Pentru urmtoarele 12 luni6 362: din

    familii se gndesc s solicite un credit de consum6 intenie predominant n

    gospodriile cu un "enit lunar de peste 3 D$. *a8oritatea >,6(:? dore+te

    mprumutul n lei6 dar n ceea ce pri"e+te "aloarea acestuia6 prerile sunt mpriteA

    262: din gospodrii au ne"oie de mai puin de 2( de euro6 116: "or o suma ntre

    2( +i ( de euro6 iar 416-: intenionea# s cear mai mult de ( de euro. Pe de

    alt parte6 162: din potenialii solicitani nu s'au decis nici asupra "alorii +i nici

    asupra monedei n care "or s primeasc suma.

    1

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    11/101

    O

    Piaa romneasc a aparatelor electrocasnice a fost estimat n 24 la o "aloare

    cuprins ntre ,( +i -( milioane de euro6 mai mic dect n anul precedent.

    Repre#entanii industriei sper la o cre+tere cu 1'1(: n acest an

    . H%&ia n 2("aloarea pieei electrocasnicelor "a re"eni la ni"elul din 236 cnd s'a situat ntre

    -(' milioane de euroH6 consider !gu#7an !#tur6 directorul general al %rctic

    e+ti.

    II.3. O"(rta d( 1rod*)( (&(#tro#a)n#(

    !ferta de produse electrocasnice de pe piaa romneasc este &ogat6 a"nd

    urmatoareastructurA3

    1. Aparate pentru prelucrarea termic a alimentelor> sau electrocalorice / au ca

    parte comun elementul ncl#itor?A

    - fier&toare electrice prin imersiune >termoplon8oane?cltire cu 8et de ap?6

    principiu asemntor cu cele de la splare6 care const n pul"eri#area peste rufe a 1, litri de apcurat pe minut.

    0irma 66CandWH utili#ea# +i sistemul C!*I=%$V6 care com&in eficient dou

    operaiiA splarea prin imersia total a rufelor n ap +i o 66ploaie torenialH de stropi foarte

    fini6 sistem folosit +i la cltire6 oferind astfel prote8area >esturilor la aciunea mecanic

    din timpul utili#riitip 66%NI$;H? care sufl aerul ncl#it direct

    peste rufe6 fr a mai fi ne"oie de "entilare. %cest tip de ma+ina permite alegerea ni"elului

    dorit de uscare6 de la 66complet uscatH pn la Gpregtit pentru clcatG.

    Na ma+inile automate de uscat rufe 66CandWH operaia de uscare se poate reali#a fie prin

    1(

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    16/101

    condensarea "aporilor fie prin e"acuare. Na modelul de usctor cu condensare6 "aporii nu

    ies n exterior6 ci sunt condensai n interiorul ma+inii. %erul cald6 ncrcat cu umiditate6

    trece de'a lungul unui condensator care transform "aporii n ap. %ceasta poate fi

    scurs direct sau adunat ntr'un recipient special adaptat +i care poate fi u+or de golit.

    Pentru a se e"ita formarea cutelor n timpul operaiei de uscare6 tam&urul are omi+care de rotaie alternati". 9emperatura de uscare poate fi aleas +i adaptat c7iar +i

    pentru esturi fine6 datorit faptului c aparatele au 2'3 trepte de temperaturi de uscare.

    *a+inile automate de uscat care au dimensiuni relati" mici pot fi a+e#ate n spaii

    reduse6 iar cele cu ncrcare frontal se pot suprapune peste ma+inile de splat putnd fi

    conectate direct la scurgere printr'o tu&ulatur de e"acuare.

    Vt(=a d( #(ntr"*8ar("aria# ntre limite foarte largi6 n funcie de operaiile care le

    efectuea#A splarea6 cltire +i uscare.$unt sortimente care auA

    ' o singur treapt de "ite# cuprins ntre 4'12 rotaii pe minutex. ,K.11 rotaiiKminut ' firma 66osc7H?

    R(a&=,r 5n do'(n*& '(nt(nan!( 'an&or d( )1a&,t r*"($

    ' dotarea cu sistemul 66IQ9;RQ;%9;RH care mic+orea# depunerea nedorit a pietrei

    pe dispo#iti"ele de ncl#ire6 e"itndu'se astfel reparaiile costisitoare >firma ;lectrolux'$uedia?.

    ' accesi&ilitatea foarte &un la mecanismele ma+inilor care au o pro&a&ilitate mai

    mare de a se defecta n timpul utili#rii >firma ;lectrolux' $uedia?

    ' accesi&ilitatea foarte &un la filtru de scame pentru curirea acestuia la

    perioadele specificatenoton I) era numit n anii Z- drept J&i8uteria industriei

    electronice romne+tiG. up 2 de ani6 societatea a renunat s mai produc

    radioreceptoare6 deoarece aparatele aduse de afar au nceput s c+tige piaa mai ales

    datorit design'ului. Jri#&i#urile +i forma modern au luat oc7ii romnilor. %m fost

    ne"oii s ie+im de pe pia pentru c lucram n pierdereG6 spun cei de la 9e7noton.

    E&(#tron#a -*#*r(tera principalul concurent al 9e7noton. 5n "rf6 n'a re#istat nici

    ea cu toate c s'a axat pe producia de tele"i#oare +i se &ucur de o po#iie dominant

    pe piaa intern. 5n 24 ;lectronica a a"ut o cifr de afaceri de )6-2 miliarde lei +i

    pierderi de 16(, miliarde lei. 5n acela+i timp6 datoriile sale se ridicau la 126-, miliarde

    lei.

    Ca s poat re#ista pe o pia dominat de importuri6 productorii auto7toni au

    nceput sa acorde importana cu"enit design'ului6 dotrilor6 materialelor6 astfel nct6electrocasnicele romne+ti au a8uns s nu'i mai "i#e#e doar pe cei cu "enituri modeste.

    Produsele firmei J9e7notonG Ia+i nu se adresea# doar celor cu "enituri mici si foarte

    mici6 mai &ine de 8umtate din produse ncadrndu'se n categoria de luxA araga#urile

    au rotisor6 aprindere electric6 sunt din inox6 au sticl reflexi" la cuptor +i la capac6

    dotri care ridic preul. 5n 236 9e7noton a scos pe pia -. de araga#uri +i

    2(. ma+ini de splat semiautomate +i neautomate6 n "aloarea de peste 2 miliarde

    lei6 respecti" 4 miliarde lei. 9e7noton este singurul productor auto7ton de araga#uri

    colorA maro6 "er#i6 al&astre6 negre6 gri.

    1-

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    18/101

    !ficialii companiei Ar#t# spun +i ei c cele mai mari "n#ari au inregistrat

    frigiderele din gama ;lite6 cu design modern +i consum redus de energie6 ec7ipate cu

    funcii noi precum afisa86 control digital al temperaturii6 a"erti#are sonor pentru u+a

    desc7is +i te7nologie Qo 0rost.

    !ptnd pentru materiale +i componente de calitate6 productorii romni s'au "a#ut

    ne"oii s importe &unuri intermediare. %sta pentru ca acestea fie nu se mai fac deloc

    la noi6 fie nu sunt competiti"e. $tatisticile arat c cel mai mare deficit comercial6 46(

    miliarde euro6 l a"em la aceasta categorie de &unuri. JPrefer s cumpr sticla de la

    erom u#au pentru cuptoarele araga#urilor dect s o aduc din import. Qu pot spune

    acela+i lucru despre furni#orul de ro&inete sau despre cel de "at mineralG6 afirma

    presedintele grupului !mega'9e7noton. [i araga#urile fcute la $atu'*are de

    E&(#tro&*7au n proporie de 3: componente importate. Ca s nu mai "or&im de

    tele"i#oarele fcute la noi6 n ca#ul crora tot setul de componente6 ncepnd cu

    tu&urile +i sfr+ind cu carcasa din plastic6 sunt aduse de afar.

    Compresoarele pentru frigidere6 componentele electronice pentru ma+inile de

    splat +i tele"i#oare6 ro&inetele +i "ata mineral pentru araga#uri6 &a c7iar +i &utoanele

    pentru aceste produse sunt importate.

    Qici araga#urile facute la !radea nu sunt 1: romnesti. %u si ele ro&inete

    ungure+ti.

    I'1ort*r&( d( t(&(%=oar(s'au cifrat la peste - milioane dolari n 236 romnii

    au fa&ricat mai puin de 2(. de tele"i#oare color6 arat statistica oficiala. Irina

    *anole6 directorul general al ;lectronica6 spune ns c pe ntreg anul 22 numrul

    tele"i#oarelor fcute n Romnia s'a apropiat de 42.. %m&ele "ariante plesc ns

    n faa impresionantului "olum al importurilorA aproape 4. de tele"i#oare color6

    n "aloare de peste -2 milioane dolari. Qumai ;lectronica +i societile ei mixte6 ;lte

    ;ngineering +i ;co ;lectronics6 au scos pe pia6 n primele #ece luni6 3. de

    tele"i#oare color6 marca Qei6 Visense +i Cromatic .

    in fa&ricile de pe porile crora nainte de Re"olutie ie+eau tone de ec7ipamente

    electronice +i electrocasnice au mai rmas doar cte"a6 care s'au sal"at datorit

    pri"ati#rii +i managementului potri"it. %st#i6 doar la e+ti6 Ia+i6 $atu'*are6 !radea

    se mai produc electrocasnice6 n special ara8a=*r. up o perioad n care producia

    de araga#uri era mai mic de la an la an6 ncepnd cu 21 am reu+it s dep+im

    ni"elul nregistrat n 1)), >42-. ma+ini de gtit ?. 5n 236 s'au scos pe pia

    aproape 4,(. de araga#uri. e altfel6 statisticile mai arat c6 n acela+i an6 ),: din

    1

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    19/101

    or+eni a"eau n cas un araga#. Na sate6 ponderea a fost mai mic6 numai -2:6 fiind

    compensat de numarul mare de so&e. *etalica deine aproximati" 1263: din piaa

    ma+inilor de gtit cu ga#6 9e7noton peste un sfert6 %rctic :6 n timp ce ;lectrolux

    "inde n Romania numai 2,: din ce produce6 restul lund drumul exportului. Qici n

    ce pri"e+te frigiderele nu a"em de ce s ne plngem. %nul trecut6 producia intern afost mai mare dect importurile6 la fel ca +i n ca#ul araga#urilor.

    Na sfr+itul anului 1))-6 grupul suede# ;lectrolux %6 a de"enit acionarul

    ma8oritar al fa&ricii de araga#uri $amus $atu *are. 5n rete7nologi#area +i

    moderni#area fa&ricii au fost in"estii pn acum aproximati" 11 milioane euro6

    estimea# Nucian %ng7elescu directorul fa&ricii. 5n primele luni6 capacitatea de

    producie a acesteia a crescut cu 1):6 iar cifra de afaceri a fost de 2.-4 miliarde lei6

    aproape du&lu fa de anul trecut.

    5n 1))26 9e7noton Ia+i s'a reprofilat6 alegnd producia de araga#uri. Patru ani mai

    tr#iu a nceput s fa&rice +i ma+ini de splat automate +i neautomate. 5n acest inter"al6

    societatea a scos pe pia peste 42(. araga#uri +i mai &ine de -2. ma+ini de

    splat rufe. $peciali#at n producia ma+inilor +i re+ourilor electrice +i cu ga#6 a"nd

    n spate cam 1( ani de experien6 fa&rica de la !radea a scos6 n 236 n 8ur de

    ((. de araga#uri. [efii firmei se mndresc c modelul Continent6 un araga# electric6

    se "inde cu succes n ermania +i Dngaria.

    F8. 2.?.Cotele de pia ale principalelor firme n sectorul araga#urilor

    $mporturile de aparate radio i caseto!oanesunt la fel de nsemnate6 att "aloric6

    ct +i cantitati". Peste -. de aparate radio +i 3. de casetofoane aduse din

    2'% 22.'0% 20.00%13%

    0%

    10%20%

    30%

    'ehnoton (lectrolu) Arctic *etalica

    firme

    +otele de pia$ ale principalilor produc$tori de

    aragazuri n 2003

    1)

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    20/101

    strintate au a8uns anul trecut n casele romnilor. 5n ca#ul acestor &unuri6 design'ul6

    dimensiunile reduse6 facilitile +i calitatea produselor de import s'au impus n faa

    celor auto7tone.

    $ituaia este asemntoare +i n ceea ce pri"e+te 'an&( d( )1,&at

    a*to'at(. 5n 246 am importat cam 31. ma+ini de splat automate6 n "aloare de

    circa 4 milioane dolari6 n "reme ce producia intern a fost de , de ori mai mic.

    ;lectronica ' firma este profilat pe producia de receptoare radio +i tele"i#iune6

    aparate de nregistrare audio +i "ideo. 5n primele nou luni a scos pe pia cu (.

    mai multe tele"i#oare color dect anul trecut. $ocietatea la care statul este proprietar

    ma8oritar de aciuni6 este pe cale s se pri"ati#e#e.

    upa electrocasnice6 Ar#t# de&utea# +i spre piaa produselor electronice6 cu ogama de #ece tele"i#oare. 5n fapt6 o mi+care strategic6 prin care turcii de la %r\eli

    urmresc s dinami#e#e "n#rile su&sidiarei eo ;lectronics profitnd de reputaia

    mrcii romne+ti. 5n anul 226 cnd a preluat %rctic6 grupul %r\eli a intuit c6 pe

    lng o fa&ric6 cumpr o platform excelent pentru lansarea pe piaa regional a

    produselor reali#ate la di"ersele sale uniti din 9urcia. 5n plus6 acionarul turc a +tiut

    c o marc &ine po#iionat n memoria romnilor6 a+a cum este %rctic6 putea oferi

    a"anta8e neexploatate pn atunci. Prima mutare a facut'o n prima"ara anului 236

    cnd sigla %rctic a fost HtransplantatH pe araga#uri6 ma+ini de splat +i aspiratoare.

    Ideea s'a do"edit inspiratA dupa un an6 araga#urile astfel re&ote#ate +i'au ad8udecat o

    cot de pia de 2:6 n "reme ce ma+inile de splat s'au po#itionat pe o felie de 1:.

    %cum6 proprietarul turc repet strategia6 ns de aceast dat cu tele"i#oarele fa&ricate

    de eo6 unul dintre cele opt &randuri din portofoliul su. 5n pariul pus pe tele"i#oare6

    %rctic a mi#at pe com&inatia dintre pre6 calitate +i ser"icii post'"n#are. intre toate6

    ns6 n opiunile clientului romn preul rmne de departe determinant. H$tudiile de

    pia ne'au aratat c n #ona de 8os a pieei tele"i#oarelor6 unde se gsesc numeroase

    mrci necunoscute6 nu exista nici un lider. %ceasta este #ona pe care noi "rem s o

    atacm. in punctul de "edere al preurilor6 "rem sa ne po#itionam pe segmentul

    mediu6 n partea de 8osH6 explic Ia"orsi. !#gu#7an ]#t^r6 directorul general al

    %rctic6 afirma c preurile tele"i#oarelor din gama6 care au diagonale de la 3- la -2

    cm6 "or fi cuprinse ntre (6( si 1 milioane de lei. Na rndul su6 *onica Ia"orsi

    spune c Hnu ne'am propus s fim cei mai ieftiniH. $cderea "n#rilor din 24 nu i

    intimidea#a6 pentru c sunt con"in+i c piaa +i "a re"eni din 2(. HQe propunem ca

    n acest an s "indem 3. de tele"i#oare6 iar n 2( s a8ungem la 1. de

    2

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    21/101

    &uci. !&iecti"ul nostru este ca pn la mi8locul anului "iitor s atingem o cot de 12'

    13: din piaa de profilH6 spune !#gu#7an ]#t^r. 9ele"i#oarele ar urma s ating o

    pondere de 1: n totalul cifrei de afaceri aferente anului 2(6 preliminat de

    oficialii societii la circa 1 de milioane de euro. %tunci cnd +i'a fixat aceast tint6

    conducerea %rctic a luat n calcul +i a"anta8ul reelei naionale de dealeri. HNaprodusele al&e a"em o acoperire de 1: a teritoriului +i mi#m pe aceea+i reeaH6

    spune *onica Ia"orsi. 5ns o&ser"atorii pieei consider c momentul ales pentru

    lansarea noii game de tele"i#oare nu este prea fa"ora&il. %nul acesta s'a asistat la o

    "erita&il Hin"a#ieH a tele"i#oarelor Hno nameH6 care6 prin preurile relati" mici6

    reu+esc6 fie +i temporar6 s distrag atenia clienilor de la mrcile consacrate. 5n plus6

    dupa recordul istoric nregistrat n 236 piaa de profil d acum semne de o&oseal6

    estimrile asociaiei productorilor din industria electronic +i electrote7nic >%PR;N?indicnd o scdere a "n#rilor de cel puin 1('2:. %nul trecut6 n casele romnilor

    au intrat )(3. de tele"i#oare noi6 adic cu peste : mai multe dect n 226 iar

    "aloric piaa a dep+it cifra de 13 de milioane de euro. 5ns aceast cre+tere a fost una

    artificial6 fiind susinut puternic de sistemul de rate6 spun anali+tii sectorului6 care

    anticipea# pentru acest an "n#ri totale situate ntre -(. +i . de &uci.

    *ai mult6 tele"i#oarele %rctic "or intra n competitie direct cu mrcile asam&late pe

    plan local6 care au reu+it s se impun destul de rapid. Pentru Romanel6 marca proprie

    Platinium a fost locomoti"a "n#rilor n 236 cnd a concurat strans cu ri"alul

    Samsung.9ot anul trecut6 firma a preluat importul si distri&utia exclusi"a in Romania

    a marcii%aier"care se alatura&'6 cel de'al treilea &rand din portofoliul de tele"i#oare

    al firmei. istri&uit n Romania de enco6 marca de tele"i#oare $amsung +i'a

    ad8udecat n 23 prima po#iie n topul "n#rilor6 cu 1. de uniti6 iar pentru

    24 este "i#at dep+irea acestui ni"el cu 2(:. in galeria importatorilor6 Oron

    Romania6 controlat de grupul singapore# 97aral6 a distri&uit n anul 23 pe piaa

    auto7ton pn n 1. de tele"i#oare6 iar repre#entanii si se asteapt ca "n#rile

    s'+i menin a"ntul.

    I.4. P(r)1(#t%(&( 1(!( 1rod*)(&or (&(#tro#a)n#( dn Ro'6na

    5n pri"ina e"oluiei pre"i#ionale a pieei romne+ti de profil6 situaia se pre#int

    fa"ora&il n sensul c pe fondul relansrii economice a Romniei6 n perioadaurmtoare se estimea# c piaa aparatelor electrocasnice "a a"ea un trend po#iti".

    21

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    22/101

    %ceast tendin se datorea# n principal unor factori precumA scurtarea duratei

    de nlocuire a aparatelor electrocasnice de8a existente n u#6 cre+terea gradului de

    n#estrare la ni"el casnic a locuinelor romne+ti +i cre+terea numrului de

    consumatori comerciali6 precum +i a in"estiiilor acestora n aparate electrocasnice.

    $tudiile arat c piaa de electrocasnice are un mare potenial de cre+tere6spune *arius 7enea6 pre+edinte 0lanco International. Dn romn c7eltuie 3'3( de

    euroKan pentru electrocasnice6 n timp ce cetenii din D; aloc peste , de euro

    anual. e aceea6 progno#ele arat c anul 2( se "a ridica cel putin la ni"elul lui

    23. H$tudiile arat ca atunci "a rencepe un nou ciclu al creditrii. 5n 246 peste

    2K3 din familiile de la ora+e a"eau de8a contractat un credit sau mai multe +i era destul

    de dificil ca acestea s decid s mai ia nc un creditH6 spune 7enea.

    5n acela+i timp6 s'a o&ser"at o orientare a consumatorilor romni ctreac7i#iia de automo&ile6 locuine +i "acane6 prin intermediul facilitilor de creditare.

    Pentru a'+i mri cifra de afaceri6 comercianii desc7id din ce n ce mai multe uniti de

    "n#are. %stfel6 se mi#ea# pe o cre+tere extensi" +i nu pe o "n#are mai mare a

    retelelor existente. HPentru 2(6 considerm c exist un potenial e"ident de cre+tere

    a pieei6 datorit lansrii unor concepte noi de maga#ine cum sunt omoNand +i

    *edia alaxW6 ct +i a faptului c gradul de n#estrare cu produse electrocasnice6

    electronice +i I9 este n Romania la aproximati" 3'3(: fa de rile din

    Comunitatea ;uropean6 iar conceptul de HnlocuireH "a aprea +i n Romnia n

    urmtorii aniH6 a conc7is Iancu.

    Relaxarea fiscalitii s'a "a#ut destul de repede n "n#rile de electronice +i

    electrocasnice. Pentru c au ramas cu mai multi &ani n &u#unare6 romnii au nceput

    s se gndeasc la ce ar mai fi de cumprat prin cas. %sa se face c retailerii de

    electronice au a"ut "n#ri mai mari n fe&ruarie 2(6 lun cunoscut ca fiind

    extrase#on pentru acest domeniu. 5n 2(6 n premiera n istoria pieei romne+ti de

    retail6 "olumul "n#rilor nregistrate n luna fe&ruarie a fost mai mare dect cel

    nregistrat n luna ianuarie6 aprecia# repre#entanii marilor %ltex. FNuna trecut6

    compania a a"ut "n#ri de aproximati" 2 de milioane de euro6 cu peste 2(: mai

    mult dect n ianuarieG. Cumprturile nu se fac ns cu &anii din &u#unar6 ci pe pe

    &anii altora. Peste -: din totalul "n#rilor %ltex au fost efectuate prin sistemele de

    creditare puse la dispo#iie de companie6 adic prin creditul de consum.

    22

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    23/101

    II. Pr(=(ntar(a "r'( S.C. Ar#t# S.A.

    0irmaS.C. ARCTIC S.A. are sediuln localitatea e+ti6 $tr. 13 ecem&rie6

    Qr. 216 8ud. m&o"ia6 tel. 24(K-1.(,(6 e'mailA office_arctic.ro6 Ee&AEEE.arctic.ro6 fiind nregistrat la Registrul Comerului su& numrul 1(K2(3K1))1.

    Cifra de afaceri >23?A )4 mil ;uro

    In"estiii totale n 23'24A 1- milioane ;uro

    Capacitate de producieA -(. unitiKan

    Qumar anga8aiA 1.,3

    $isteme de calitateA I$! )1 +i I$! 141

    ;xport >236 uniti?A 22.

    Cota de piaA 3:

    O+(#t*& d( a#t%tat(A

    producia de aparate frigorifice de u# casnic +i de u# comercialgaranie 3 ani?. 5n ceea ce pri"e+te comunicarea6 ea s'a limitat la promo"area

    produselor n punctele de "n#are6 promoii +i e"enimente. 5n 226 %rctic ncepe o

    campanie agresi" de ntinerire a mrcii6 prin reproiectarea tuturor elementelor de

    identitate6 introducerea gamei de produse de H;litaH +i repo#iionarea mrcii pe

    segmentul de consumator tnr. %"nd la &a#a componenta de tradiie6 dar fr

    capitalul de imagine de altdat6 marca %rctic se extinde n perioada 23'24 pe

    piaa de electrocasnice +i electronice din Romania6 prin lansarea de noi game deproduseA ma+ini de splat6 araga#uri6 aspiratoare +i tele"i#oare.

    %cum trei ani6 marca %rctic era perceput ca un &rand de frigidere tradiional6

    accesi&il6 n care poi a"ea ncredere c i ofer produse decente6 dar de la care nu poi

    a"ea mari pretenii de design sau performan6 de asemenea orientarea ctre client

    fiind extrem de redus. %st#i marca %rctic repre#int o gam extins de

    electrocasnice6 iar de curnd +i tele"i#oare.

    Lo8o@*& Ar#t#

    enumirea de H%rcticH +i primul logo se datorea# unui talentat te7nician6 *atei

    $andu6 +i atunci6 cu toate stngciile >"e#i 9 / care se "rea o Coloana a Infinitului6

    autorul fiind oltean din or8?6 au fost apreciate +i au fost purttoare de mesa8 pe cte"a

    milioane de frigidere +i congelatoare. %"nd ca 7o&&W pictura +i fiind c7iar un pictor

    amator6 a creat logo'ul pentru marca %rctic n 1)-3. %li speciali+ti n domeniu nu

    existau n fa&ric.

    0ig. 2.1. Primul logo %rctic

    2,

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    27/101

    0ig.2.2. Nogo'ul +i pierde naturaleea odat cu simplificarea

    0ig. 2.3. Dltimul logo' ncercarea de retu+are d un aspect modern

    (nceputurile mrcii

    *arca H0rigeroH datea# din 1)-16 cnd au fost fa&ricate primele frigidere cu

    compresor din Romnia. %ceste frigidere s'au produs n ar su& licen france#

    97omson / Voudson / Votc7iss / randt6 cu te7nologie +i dotare france#e. %u fost

    produse la nceput trei modeleA de 14 l ta&le top6 de 1- l super +i 24 l6 lux modele

    ca&inet. ;le erau '+i unele modele mai sunt' ca performane clasificate n clasa doua

    stele6 ceea ce nseamn c ele produceau rcirea alimentelor la /12YC n

    compartimentul de congelare +i ,YC n compartimenul de depo#itare. esignul

    primelor modele6 din care s'au fa&ricat peste un milion de &uci6 a fost reali#at de

    firma france# de la care s'a cumprat licena. %cesta a fost m&untit pe parcurs de

    ctre proiectanii fa&ricii.

    *arca ce7oslo"ac H0rigeraH era a unor ec7ipamente frigorifice comercialesimilare cu cele fa&ricate de 0rigocom ucure+ti >"itrine6 dulapuri frigorifice +i

    compresoare pentru acestea?. ;ra ns o marc mai "ec7e nregistrat.

    De ce s-a schimbat Frigero in Arctic?

    2-

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    28/101

    Primul frigider a fost produs la 0a&rica de 0rigidere e+ti n mai 1)-6 si nu n

    1),6 si a a"ut H&randulH 0rigero >0rigider Romnesc?. ;ra epoca socialismului lui

    Ceau+escu6 cnd multe mrci conineau a&re"ieri de la Romnia. $u& aceast marc au

    fost fa&ricate cte"a sute de mii de frigidere de 146 16 24 l. Cnd s'a trecut laexport6 marca a tre&uit sc7im&at6 ea diferind cu numai o liter de marca ce7oslo"ac

    H0rigeraH. e'a lungul anilor6 pn n 1))'1))6 au fost li"rate multe frigidere n

    0rana6 elgia +i n alte ri6 ns acestea erau li"rate su& alte mrci +i cu designul

    sc7im&at >mai ales ornamentaie impus de clientul extern?.

    Avea Arctic concurent pe piaa intern?

    Pe plan intern6 practic frigiderele %rtic6 +i in special modelul super de 1 l6 nu au

    a"ut concuren. *odelele 0ram fa&ricate la I* $adu or86 care funcionau pe

    principiul a&sor&iei6 erau mari consumatoare de energie electric +i rceau numai la

    temperaturi po#iti"e > la 1YC?6 fiind scoase din fa&ricaie prin anul 1). Pe pia

    mai existau frigiderele so"ietice IN si *ins6 dar erau puine +i se o&ineau numai de

    cei din HnomenclaturH. %cestea nu erau superioare ca performane6 dar era marf

    ruseasc6 solid6 ns consumatoare mai mare de energie. 0rigiderele %rctic erau

    ieftine +i accesi&ile familiilor cu "enituri medii6 c7iar mici >cele de 14 litri?.

    5n 226 noua strategie de ntinerire a mrcii este susinut +i prin reproiectarea

    tuturor elementelor de identitate6 ncepnd cu logo'ul %rctic6 em&lema de pe produse6

    toate elementele "i#uale +i de promo"are ale mrcii. Conceptul noului logo a a"ut ca

    strategie o continuare a graficii existente6 nu a propus o sc7im&are radical6 ci doar o

    moderni#are +i dinami#are a semnului. ;fortul creati" necesar definirii noii identiti a

    mrcii s'a reali#at cu resurse interne prin intermediul speciali+tilor coordonai degraficianul +i omul de mareting %lice Iordac7e.

    D()8n d( 1rod*)

    5n %rctic6 design'ul de produs6 nainte de 226 se fcea n departamentul intern de

    cercetare +i proiectare >%CP?. Bec7iul design a fost modificat n ntregime dup 226

    cnd s'a creat +i sloganul H%rctic te place cnd #m&estiH6 produs intern. 5n 236 o

    dat cu lansarea gamei extinse %rctic6 s'a nceput +i lucrul cu agenia de pu&licitate

    Qext Cap6 pe campania de comunicare He 4 ori mai fericitH.

    2

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    29/101

    H*i se pare a+adar e"ident c6 pe ansam&lu6 gestionarea &randurilor

    prere"oluionare a fost sla& >dac nu c7iar inexistent?6 iar circumstana atenuant a

    fost aceea c noiunea de &rand +i cea de management de &rand nici nu existau

    pn de curnd n mintea oamenilor de afaceri romniH ' $tefan Niute6 rapefruit.

    II.3. Pro"& "r',

    5n 23 %rctic a luat deci#ia strategic de a lansa pe piaa romneasc o gam

    extins de produse6 premisele fiind date n primul rnd de fora demonstrat a mrcii +ide gradul mare de recunoas+ere al acesteia. ;"oluia cifrelor de pia n 23 au

    asigurat succesul gamei extinse %rctic >frigidere6 ma+ini de splat6 araga#uri +i

    aspiratoare?6 po#iionnd firma ca lider pe segmentul de electrocasnice n Romania6 cu

    o cot de pia de 3:. $uccesul de pia al electrocasnicelor %rctic este definit de cel

    mai &un raport calitateKpre6 de o gam complet6 gri8a ca produsele s rspund

    exigenelor clienilor6 design'ul modern6 perioada de garanie de 3 ani +i de ser"iciile

    post'"n#are de calitate asigurate n reeaua de ser"ice cu acoperire naional.Cu o preocupare continu pentru de#"oltare6 %rctic a inaugurat pe 4 martie 24

    noua linie de fa&ricaie care a dus la extinderea capacitii de producie de la 32(.

    uniti n 23 la -(. uniti pentru anul curent. 5n urma unei in"estiii de 1-

    milioane de ;uro6 n perioada 23'24 %rctic a a8uns s produc #ilnic 3. de

    uniti6 noile aparate frigorifice atingnd un nalt grad de performan +i a"nd un

    ni"el te7nologic modern ncorporat.

    Iniiati"a de cre+tere a capacitii de producie s'a &a#at n principal pe extinderea

    pieelor de export. 5n acest an >23?6 ,(: din producia %rctic este destinat

    exportului6 principalele piee fiind 0rana6 *area ritanie6 ermania6 Polonia6 $pania

    +i rile din estul ;uropei. FQe propunem s de"enim cel mai important +i competiti"

    productor de frigidere din ;uropa Centrala +i de ;st +i s ne meninem po#iia de lider

    pe piaa de electrocasnice din RomniaG declara directorul general !gu#7an !#tur.

    Pentru atingerea acestui o&iecti" s'a adoptat tot n acest an un sistem modern de

    management al produciei6 9otal Producti"e *aintenance >9P*?6 de#"oltat de Japan

    Institute Plant *aintenanceG +i implementat cu spri8inul consultantului 9aas7i

    Xoi#umi +i al speciali+tilor 8apone#i. $istemul urmre+te Fpas cu pasG cre+terea

    2)

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    30/101

    ni"elului de producti"itate prin cre+terea capacitii de producie corelat cu reducerea

    costurilor. Conceptul de &a# al 9P*'ului este F#ero pierderiG +i poate fi

    aplicat tuturor funciilor organi#aiei . $copul final este o&inerea unui proces de

    producie fr sincope6 fr accidente +i fr re&uturi.

    Nansarea noii game de tele"i#oare %rctic completea# portofoliul dinamic alcompaniei +i marc7ea# de&utul mrcii %rctic pe piaa de produse electronice.

    Compania %rctic face parte din concernul %r\eli %.$.6 care este cea mai mare

    corporaie industrial din sectorul pri"at din 9urcia care produce frigidere6 ma+ini de

    splat rufe6 ma+ini de splat "ase6 ma+ini de gtit +i aspiratoare. Cu cele 11 fa&rici pe

    care le detne6 %r\eli are o capacitate de producie anual de - milioane de produse

    electrocasnice +i 62 milioane de componente. Cu o cifr de afaceri de 16) miliarde

    ;DR n 236 %r\eli se situea# n primii 1 cei mai importani producatori europenide aparate electrocasnice.

    $trategia %rctic "i#ea# conser"area cotei de 3: deinut pe piaa intern a

    electrocasnicelor6 +i6 n paralel6 o pre#en mai agresi" pe pieele externe. 5n acest an6

    productorul "a li"ra la export 44. de uniti6 adic ,(: din producie6 du&lu fa

    de anul anterior. %rctic a fost pri"ati#at n 1))-6 cnd pac7etul ma8oritar de aciuni a

    fost preluat de anca ;uropean pentru Reconstructie +i e#"oltare +i de roupe

    $ociLtL LnLrale. Na sfr+itul anului 226 grupul %rceli6 parte a conglomeratului

    turc Xoc6 a cumprat6 printr'o ofert pu&lic de preluare6 un pac7et de )1614: din

    aciunile productorului romn6 pentru aproximati" 1 milioane de dolari.

    %r\eli %.[.6 cu sediul corporati" n Istan&ul6 9urcia6 fa&ric6 "inde +i asigur

    ser"icii post'"n#are pentru produse electrocasnice. Ninia de producie include

    produse electrocasnice mici +i mari6 componente +i electronice. Produsele %r\eli se

    "nd su& &randurileA eo6 %r\eli6 lom&erg6 ;letra regen#6 %rctic6 Neisure6

    0la"el +i multe altele.

    Fa#&t,! d( 1rod*#!(

    $uprafaa total 2(261- m2

    $uprafaa construit (2624, m2

    T(>no&o8

    Ninie automat pentru "opsire cu pul&eri n cmp electrostatic

    3

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    31/101

    Ninie automat pentru reali#area prin coextrudere a plcilor din materiale

    plastice

    Ninie automat pentru reali#area i#olaiei termice din spuma poliuretanic

    rigid >cu agent de expandare ecologicA ciclopentan?

    Ninie automat pentru termoformare +i tierea la cote a reperelor din masa

    plastica

    Ninii automate pentru execuia din ta&l a reperelor componente ale carcasei

    frigiderelor

    Ninie automat pentru extruderea profilelor din PBC

    *a+ini performante pentru in8ecia maselor plastice

    Reali#area sc7im&atoarelor de cldur >condensatoare6 "apori#atoare?

    Controlul cu Veliu a etan+eitii sc7im&atoarelor de cldur

    $udura prin inducie a tu&urilor din cupru cu tu&uri din aluminiu

    !peraii de "idare +i controlul ni"elului de "id pentru instalalaiile frigorifice

    etectarea scurgerilor de agent frigorific prin neetan+eiti

    Instalaii automate pentru ncarcarea cu agent frigorific ecologic >R134a +i

    R,a?

    5nc7iderea tu&urilor din cupru prin sudur cu ultrasunete

    Instalaie complex6 automat pentru efectuarea testelor de electrosecuritate pe

    aparatele frigorifice

    Instalaie automat pentru testarea funcionrii aparatelor frigorifice +i a

    performanelor reali#ate

    S1(#a&=,r

    Proiectarea +i execuia aparatelor frigorifice

    Proiectarea +i execuia $B'urilor specifice

    31

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    32/101

    9estarea complet6 n conformitate cu standardele europene de electrosecuritate

    +i aptitudini la funcionare pentru toate tipurile de aparate frigorifice de u# casnic

    >la&orator acreditat?

    Do'(n d( nt(r() 5n #o&a+orar(a #* a&t( "r'(

    Contra#t( S*+#ontra#t( d($

    Proiectarea +i execuia unor aparate frigorifice di"erse

    ;xtinderea utili#rii instalaiilor electronice de comand'reglare'semnali#are'

    a"erti#are

    II.4. M#ro'(d*& "r'( Ar#t#

    Furnizoriii

    in 226 odat cu trecerea firmei %rctic su& Fum&rela concurenialG a

    grupului %r\eli6 po#iia de negociere a acesteia n raport cu furni#orii tradiionali se

    ameliorea#6 fcndu'se n plus posi&il accesul firmei la reeaua de furni#ori

    >compati&ili? a grupului6 ma8oritatea furni#orilor firmei fiind parteneri externi. %stfel6

    principalii furni#ori externi sunt D$ $9;;N C!$IC; Iugosla"ia +i %$0 %..

    ermania6 marele grup german al industriei c7imice.

    Partenerii interni tradiionali ai firmei suntA

    ' ;R!* u#u / productor de geamuri pentru aparatura

    electrocasnicu+ie6 mnere6 &utoane termostat?re?po#iionarea produsului

    alaure Birgil >coord.?6 op. cit.6 p. 4-)Russel . 97omas6 Nane =. Ronald6 J*anual de pu&licitateG6 ;ditura 9eora6 ucure+ti6236 p. 4

    4

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    41/101

    ivelul

    conotiv

    ' cre+terea clientelei pe seama nonconsumatorilor relati"i precum +i

    a clienilor concurenei

    ' do&ndirea de ctre clieni a o&iceiului de cumpra regulat

    produsul firmei

    ' o&inerea fidelitii clienilor pentruprodus

    $ursaA %ng7el Naureniu an6 G*aretingG6 ;ditura %$;6 ucure+ti 26 p.1,2?

    5n condiiile n care rolul su este att de complex6 pu&licitatea cunoa+te n ultimul

    timp o multiplicare +i o di"ersificare a formelor concrete de reali#are. ! incursiune n

    literatura de specialitate permite identificarea a numeroase criterii de clasificare a

    formelor pu&licitii< a"nd ca punct de plecare opiniile exprimate de unii autori 16

    propunem gruparea acestor forme n funcie de urmtoarele criteriiA%. 5n funcie descopul comunicrii6 pu&licitatea poate fiA

    a? pu&licitate de informaren# de relaii pu&liceA1,

    a. Tehnici specifice raporturilor cu mass meia grupea# att modalitile de

    sta&ilire +i ntreinere a contactelor cu mi8loacele de comunicaie n mas6 ct +i pe cele

    de ela&orare +i difu#are a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. 5n

    cadrul acestor relaii se urmre+te crearea unui climat fa"ora&il ntre ntreprindere +i

    diferitele categorii de pu&lic6 sensi&ili#area pu&licului fa de ntreprindere +i oferta sa +i

    a prestigiului su pe pia.

    Includem n aceast categorieA

    ' articolul de importan caracteristictarifelor? are un efect promoional incontesta&il.22

    'ferta special repre#int o reducere direct a preului de "n#are ctre6

    consumator6 reali#at pe o perioad de timp determinat.

    1alaure Birgil6 Popescu Ioana Cecilia6 $er&anic aniel6G9e7nici promoionaleG6 ;ditura *etropol6 ucure+ti61))46 p. ,41)Russel . 97omas6 Nane =. Ronald6 op. cit."p. 4-2%ng7el Naureniu an" op. cit."p.1-21Russel . 97omas6 Nane =. Ronald6 op. cit.6 p.4-22alaure6 B.6 op. cit.6 p. 4)(

    4

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    49/101

    $reul barateste6 ca +i oferta special6 o reducere direct a preului de "n#are

    ctre consumator6 cu deose&irea c6 de aceast dat6 preul promoional este pre#entat

    alturi de "ec7iul pre6 care este tiat cu o &ar. Preul &arat este utili#at n special de

    societile de distri&uie.

    Reucerea imeiatrepre#int tot o scdere directa a preului de "n#are ctreconsumator6 practicat ns la iniiati"a productorului6 care indic pe am&ala8 ni"elul

    reducerii >n mrime a&solut sau procentual?.

    'ferta gratuit este o reducere direct a preului unui produs6 asemntoare cu

    reducerea imediat prin faptul c pe am&ala8 este indicat a"anta8ul propus

    consumatorului.

    'ferta (prous %n plus)- aceast te7nic presupune oferirea unei cantiti

    suplimentare de produs n mod gratuit. %semntoare cu oferta gratuit prin faptul ca"anta8ul propus consumatorului este de tipul unei gratuiti6 oferta produs n plus

    pre#int o particularitate prin care se deose&e+te de cea dintiA cantitatea de produs

    oferit n mod gratuit nu este inclus n cantitatea de produs comerciali#at n mod

    o&i+nuit6 ci este adugat acesteia. Impactul unui asemenea tip de ofert este destul de

    puternic +i permite meninerea +i c7iar sporirea fielitii clienilor.

    $reul e %ncercare *preul e lansare+

    *ulte organi#aii utili#ea# aceast form de reducere de pre cu oca#ia lansrii pepia a unui nou produs6 cu scopul de a ncura8a ncercarea acestuia de ctre

    consumatori.

    Formatul e %ncercare *formatul e lansare+ repre#int tot o form de

    reducere a preului6 utili#at6 ca +i preul de ncercare6 cu oca#ia lansrii unui produs pe

    pia. e aceast dat6 se propune consumatorului un produs ntr'un format de

    dimensiuni reduse6 la un pre sc#ut.

    Formatul special - n ca#ul utili#rii acestei te7nici de promo"are6 produsul

    este oferit ntr'un format promoional diferit de cel o&i+nuit +i la un pre a"anta8os.

    Seria special

    Productorul propune consumatorului o "ariant a produsului o&i+nuit6 conceput

    special pentru operaiunea promoional respecti" +i oferit la un pre'a"anta8os.

    %ceast te7nic este utili#at destul de frec"ent de productorii de &unuri de folosin

    ndelungat.

    ,otul promoional *v&nzrile %n loturi sau v&nzrile grupate+

    4)

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    50/101

    Bn#rile n loturi presupun comerciali#area grupat a dou6 trei6 sau c7iar a mai

    multor uniti ale aceluia+i produs6 sau ale unor produse diferite6 la un pre glo&al

    inferior sumei preturilor articolelor "ndute separat. 5n principal6 se disting trei tipuri de

    loturi promoionaleA lotul omogen6 lotul mixt si lotul cu prim.

    onul e reucere *cuponul e reucere+

    %ceast metod de reducere temporar a preului const n distri&uirea unor &onuri

    >cupoane? prin intermediul crora consumatorii o&in dreptul de a cumpra produsul

    promo"at la un pre redus n toate punctele de "n#are n care este comerciali#at.

    Reducerea se nscrie pe &on si poate fi exprimat fie procentual6 fie n "aloare a&solut.

    In practic exist mai multe tipuri de &onuri de reducere de preA &onul de reducere

    gratuit6 &onul de reducere pentru ocumprare "iitoare6 &onul de reducere ncruci+at.

    'ferta e rambursareeste o alt form de reducere temporar a preului6 cecreea# posi&ilitatea ca6 dup un anumit inter"al de timp de la efectuarea cumprrii6

    cumprtorul s recupere#e o parte din suma repre#entnd contra"aloarea produsului.

    Pentru a &eneficia de o asemenea ofert6 consumatorul tre&uie s expedie#e una sau mai

    multe pro&e care s do"edeasc ac7i#iionarea produsului.

    5n practic pot fi ntlnite urmtoarele tipuri de oferte de ram&ursareA oferta de

    ram&ursare integral6 oferta de ram&ursare parial6 oferta de ram&ursare prin acumulare6

    oferta de ram&ursare pentru produsele din gam6 oferta de ram&ursare ncruci+at +ioferta Hsatisfcut sau despgu&itH.

    $reluarea prouselor vechi

    %ceast form de reducere temporar a preului este utili#at n mod frec"ent n

    sectorul &unurilor de folosin ndelungat >automo&ile6 electrocasnice6 mo&ilier +.a.?6 de

    distri&uitorii sau de productorii care dispun de o reea proprie de distri&uie.

    . Pr'(&( #ado*r&( 1ro'o!ona&(

    Ca +i n ca#ul celorlalte te7nici de promo"are a "n#rilor6 oferirea de prime sau

    de cadouri const n a asocia un a"anta8 temporar unui produs. $pre deose&ire de

    reducerile de preuri6 de aceast dat a"anta8ul se refer la un o&iect.

    $rimele promoionalepot fi de mai multe tipuriA

    - prima direct" cnd articolul'prim nsoe+te produsul promo"at6 fiind oferit

    gratuit n momentul "n#rii >prima o&iect6 prima imprimat6 prima am&ala8 +i prima

    e+antion?n# d( 1*n(r( 5n %a&oar( a 1rod*)(&or &a &o#*& %6n=,r

    %ceste te7nici se refer la ansam&lul manifestrilor de natur promoional6desf+urate n spaiul comercial6 prin care se urmre+te atragerea ateniei consumatorilor

    asupra unei mrci.

    Dtili#at mai ales n marile suprafee comerciale6 unde mrfurile sunt oferite

    clienilor n sistemul autoser"irii6 punerea n "aloare a produselor la locul "n#rii

    cunoa+te doua forme concrete de manifestareA merchanisingul+ipublicitatea la locul

    v&nzrii.

    0erchanisignul cuprinde un ansam&lu de te7nici utili#ate n procesulcomerciali#rii6 cu un rol promoional care se refer la pre#entarea n cele mai &une

    condiii a produselor +i ser"iciilor oferite consumatorilor. %ceste te7nici pri"escA

    o modalitile optime de amplasare a produselor n spaiile de "n#are6 pe

    suporturile lor materiale

    o acordarea unei importane deose&ite factorilor "i#uali de "n#are

    o spri8inirea produselor ntre ele n procesul de "n#are.

    $ublicitatea la locul v&nzrii >P.N.B.? cuprinde ansam&lul de te7nici de

    semnalare6 n cadrul unitilor comerciale6 pentru a atrage6 orienta +i diri8a interesul

    clientelei spre un anumit raion6 produs sau ofert6 utili#nd att mi8loace auditi"e

    >sonore?6 pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc6 un produs6 o

    utilitate6 ct +i pentru a anuna o ofert promoional.

    O

    Promo"area "n#rilor ocup locul al doilea n cadrul mixului promoional / dup

    pu&licitate6 cnd este "or&a de promo"area &unurilor de consum +i dup fora de

    "n#are6 cnd o&iectul promo"rii l constituie un &un industrial.23

    23Xotler P7ilip6 op. cit.6 p. -3

    (2

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    53/101

    III.2.4. For!a d( %6n=ar(

    0ora >sau forele? de "n#are a ntreprinderii este constituit din grupul de

    persoane care repre#int ntreprinderea +i care au ca sarcin explicit i principal s

    "nd sau s fac s se "nd produsele sau ser"iciile acesteia6 prin contactul direct cu

    cumprtorii poteniali >prospecii?6 cu distri&uitorii sau cu prescriptorii.24

    Prin obiectiveleurmrite6 forele de "n#are nu se limitea# numai la acte de

    "n#are ci desf+oar6 concomitent6 o gam larg de alte acti"iti2(A identificarea

    pieelor poteniale6 definirea profilului clienilor +i locali#area lor geografic6 aciunide merc7andising n reeaua de distri&uie6 consultan te7nico'comercial acordat

    utili#atorilor industriali +i intermediarilor6 ser"icii de mareting legate de folosina

    produselor6 prospectarea pieei6 negocierea ofertei +i nc7eierea de contracte6 culegerea

    de informaii pro"enind de la clienii contactai sau despre concuren etc.'ceea ce'i

    confer nsemnate atri&ute6 deopotri" de prospectare +i comunicaionale6 +i'i spore+te

    "aloarea promoional.

    Structuraforelor de "n#are

    0orele de "n#are repre#int una dintre cele mai flexi&ile componente ale

    mixului promoional. %cest lucru este datorat tocmai contactului direct dintre "n#tor

    +i cumprtor6 care i permite celui dinti s'+i adapte#e comportamentul n funcie de

    rspunsul celui de al doilea la mesa8ul pe care i l'a trimis.

    atorit acestei caracteristici forele de "n#are sunt mai eficient utili#ate de

    ntreprinderile care acionea# pe piaa &unurilor +i ser"iciilor producti"e6 dect de cele

    care acionea# in sfera &unurilor de larg consum. ;xplicaia const n caracteristicilediferite pe care le au clienii poteniali de pe cele dou piee6 puini +i cunoscui n

    primul ca#6 respecti" muli +i anonimi n cellalt.

    $tructura forele de "n#are este complex6 existnd mai multe tipuri de

    repre#entani care se pot ncadra aici. Clasificarea reali#at de Ro&ert *c*urrW 2, 6 la

    nceputul anilor ,6 repre#int +i ast#i punctul de plecare pentru sta&ilirea structurii

    24 Cruceru %nca6 a7aria R#"an6 Jestiunea forelor de "n#areG6 ;ditura Dranus6 ucure+ti6 226 p. )2(alaure Birgil >coord.?6 op. cit.6 p. (-2,n Xotler P7ilip" op. cit.6 p. -2

    (3

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    54/101

    forelor de "n#are. Principalele funcii legate de acti"itatea de "n#are pe care o pot

    ocupa repre#entanii ntreprinderii6 sunt urmtoareleA

    a/ 1urni#orii. Persoanele care ocup aceast funcie au ca sarcin principal

    li"rarea produselor la domiciliul clientului +i foarte puine dintre ele aduc noi comen#i

    ntreprinderii.)/ ,*n#torii. ;xist dou categorii de persoane care pot ocupa aceast

    funcie +i anume6 persoane care "nd produsele n cadrul punctelor de "n#are pe care

    le are ntreprinderea >"n#torii propriu'#i+i? +i persoane care "nd produsele n

    exteriorul ntreprinderii >agenii de "n#ri?.

    c/ isionarii. Persoanele care ocup aceast funcie au rolul de a stimula

    cererea pentru produsele ntreprinderii. Prin "i#itele pe care le fac clienilor

    poteniali ei ncearc s promo"e#e +i s consolide#e imaginea ntreprinderii6 fr aa"ea permisiunea de a prelua comen#i >de aici +i denumirea?.

    d/ ehnicienii. 0uncia de te7nician este ocupat n general de

    persoane cu pregtire te7nic sau foarte rar economica< ei au rolul de a acorda

    consultan clienilor efecti"i +i poteniali6 pentru o serie de pro&leme te7nice

    legate de consumarea sau utili#area produsului. ! sarcin foarte important a lor

    este s i spri8ine pe delegai.

    e/ elegaii. Persoanele care ocup aceast funcie au un roi foarte

    importantA s cree#e cerere pentru produsele ntreprinderii.

    e regul6 o&iecti"ele sta&ilite pentru forele de "n#are sunt foarte precis

    formulate6 fiecare repre#entant +tiind foarte clar care i sunt sarcinile +i ce "olum de

    acti"itate tre&uie s reali#e#e ntr'un anumit inter"al.

    'biectivul principal>+i foarte repre#entati" pentru eficien6 de altfel? sta&ilit

    pentru forele de "n#are l repre#int "olumul "n#rilor pe care tre&uie s'l reali#e#e

    fiecare repre#entant.2-

    2-%ng7el Naureniu an6 op. cit.6 p. 1-4

    (4

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    55/101

    III.. A)1(#t( 1r%nd 1ro'o%ar(a &a S.C. Ar#t# S.A.

    %m anali#at n cele ce urmea# aspectele particulare ale mixului promoional n

    cadrul societii %rctic $.%.

    III..2. P*+tat(a &a S.C. Ar#t# S.A.

    %u trecut 3- de ani de cnd la e+ti se nfiina compania %rctic6 a"nd ca

    acti"itate de &a# producerea de aparate frigorifice. e+ti a de"enit cunoscut la scurttimp ca locul unde se fa&ric frigidere. Nocul secund n topul celor mai cunoscute mrci

    romne+ti este ocupat de %rctic6 cu un grad de notorietate spontan de 41:.

    up 1))6 piaa de electrocasnice sufer o serie de modificri6 apare concurena

    +i se o&ser" primele segmentri pe consumatori. %rctic a reu+it ns s +i menin

    po#iia de lider6 dar cota de pia a sc#ut de la )(: la 3(:6 ntr'un inter"al de ('- ani.

    Re"igorarea mrcii ncepe n anul 2. $trategia de &usiness s'a modificat

    radical6 %rctic trecnd din fa#a de companie orientat spre producie ctre orientarea

    spre pia +i consumatori6 ntre 1))- +i 2 fa&rica a trecut printr'un proces de

    rete7nologi#are6 "aloarea in"estiiilor fiind de 2 de milioane de dolari. Ca re#ultat6 n

    anul 2 compania a lansat o nou gam de produse6 m&untite din punctul de

    "edere al designului6 ergonomiei +i funcionalitii.

    In perioada 2'226 frigiderele %rctic au c+tigat ): cot de pia >de la 3:

    la 4-:?. $trategia de mareting s'a &a#at n primul rnd pe o acoperire foarte &un a

    pieei6 pe cre+terea calitii ser"iciilor post'"n#are6 pe ser"iciile auxiliare produselor6 n

    ceea ce pri"e+te comunicarea6 ea s'a limitat la promo"area produselor n punctele de

    "n#are6 promoii +i e"enimente.

    5n 22 ncepe o campanie agresi" de ntinerire a mrcii6 prin reproiectarea

    tuturor elementelor de identitate +i repo#iionarea mrcii pe segmentul de consumatori

    tineri.

    %"nd la &a# componenta de tradiie +i capitalul de imagine6 marca %rctic se

    extinde n perioada 23'24 pe piaa de electrocasnice +i electronice din Romnia6

    prin lansarea de noi categorii de produseA ma+ini de splat6 araga#uri6 aspiratoare +i

    tele"i#oare.

    ((

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    56/101

    5n 226 %rctic lansea# campania de comunicare 1De 2 ori mai fericit cu

    Arctic(# iar n 23 se continu comunicarea extensiei de gam a"nd ca o&iecti"

    principal ntrirea percepiei asupra acestei mrci. %rctic +i consolidea# po#iia +i

    printr'o lansare nea+teptatA gama extins %rctic. 0undamentul pe care s'a cldit ntreaga

    strategie de comunicare ai e ia &a# cele patru componente de &a# ale mrciiA marcaccesi&il6 ni"el de recunoa+tere mare6 percepia de marc de ncredere +i tradiie.

    Pornind de aici6 o&iecti"ele principale au fost comunicarea unei e"oluii po#iti"e +i

    dinamice +i ntinerirea targetului.

    5n 24 se desf+oar campanii tactice *A3+#iar la sfr+itul lui 24 ' extensia de

    gam cu tele"i#oare prin campania1Televizoarele speriate(.In 226 noua strategie de

    ntinerire a mrcii este susinut +i prin reproiectarea tuturor elementelor de identitate6

    ncepnd cu logo %rctic6 em&lema de pe produse6 toate elementele "i#uale +i de pro'mo"are ale mrcii.

    Pentru anul 2(6 %rctic lansea# campania1$rime4ti mai mult %n noua familie

    Arctic(# menit s ntreasc percepia romnilor despre %rctic ca &rand romnesc

    fa"orit. Conceptul creati" al campaniei a fost tratat prin prisma noutiiA un nou mod de

    comunicare a &randului6 o nou "i#iune regi#oral care s e"idenie#e conceptele +i nu n

    ultimul rnd o nou atitudine fa de procesul creati" n sine.

    5n ceea ce pri"e+te &ugetul alocat acti"itii pu&licitare6 conform clasamentului

    re"istei i# ' J9op 1 in"estitori n pu&licitateG6 aceasta ocup locul 416 cu o sum de

    ,.4(.1(, D$6 reparti#at astfelA

    $uma c7eltuit pe

    reclam n re"ist

    $uma c7eltuit pe

    reclam n #iare

    $uma c7eltuit pe

    reclam la radio

    $uma c7eltuit pe

    reclama la 9B3(4.-() D$ ,3.31 D$ ' (.)-.1( D$

    9a&elul nr. 3.2.

    (,

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    57/101

    0ig. 3.1. C7eltuieli de pu&licitate ale %rctic n anul 23

    ugetul )rctic alocat activit$iipulicitare n 2003 (%

    9347%

    554% 099%

    ' el ei> iune + eis te i ar e

    up cum se poate o&ser"a n graficul de mai sus6 cea mai mare parte din suma

    c7eltuit pe reclam este destinat tele"i#iunii >)364-:?6 aceasta a"nd un mare impact

    asupra consumatorilor6 n timp ce reclamei n re"ist i'a fost alocat (6(4: din suma

    total6 iar reclamei n #iare doar 6)):.

    %geniile de pu&licitate +i media cu care %rctic a cola&orat n anul 23 suntA

    *inds7are6 Qext Cap6 UoungRu&icamK9eam %d"ertising6 ;uromedia +i 0reemind.

    III... R(&a!&( 1*+( &a S.C. Ar#t# S.A.

    5n ceea ce pri"e+te acti"itatea de relaii pu&lice6 %rctic a ntreprins numeroase astfel

    de acti"iti6 desf+urate pe parcursul ntregii sale existene6 mai accentuate fiind n

    prea8ma lansrii unui nou produs sau a unei game de produse.

    Dn astfel de exemplu este cel al lansrii gamei e televizoare ce poart marca

    %rctic6 la 1, septem&rie 24.

    %rctic6 lider de pia n domeniul produselor electrocasnice6 anun lansarea

    campaniei

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    58/101

    Barietatea gamei 9B susine politica companiei de a se adresa unui segment larg de

    consumatori6 cu preferine diferite n ceea ce pri"e+te designul6 funcionalitatea +i preul.

    Qoile tele"i#oare %rctic pot fi de8a ac7i#iionate din maga#inele de produse electronice +i

    electrocasnice din ar. !gu#7an !#tur6 irector eneral %rctic declaraA H5n 23 %rctic

    a lansat pe pia6 pe lng cunoscutele frigidere6 o gam complet de produseelectrocasnice6 cuprin#nd ma+ini de splat6 araga#uri +i aspiratoare. up numai un an6

    re#ultatele au fost impresionanteA 2: cota de pia pentru araga#uri +i 1): pentru

    ma+ini de splat. %cum "enim cu o nou propunere pentru clienii no+triA gama %rctic de

    tele"i#oare6 ce pstrea# &eneficiile caracteristice %RC9ICA cel mai &un raport calitate '

    pre6 o gama complet6 3 ani garanie +i ser"icii post'"n#are de foarte &un calitate.H

    %cest e"eniment a fost6 de asemenea6 mediati#at la tele"i#iune prin reali#area unui

    clip pu&licitar6 pre#entat pe postul JPrima 9BG6 precum +i numeroase articole care au fostpu&licate n #ilele urmtoare lansrii n pu&licaii lunare >JomoG6 JBi"aG?6 pu&licaii

    sptmnale >Jussines Re"ieEG6 JCapitalG6 J*edia %d"ertisingG? +i cotidiene cu

    acoperire naional.

    Nansarea unei noi game de produse a repre#entat6 de fiecare dat6 un prile8 pentru

    reporteri s primeasc informaii de larg interes din partea conducerii firmei6 acestea

    a"nd rolul de a mediati#a un e"eniment. $'a utili#at n acest ca# interviul6 ca te7nic de

    relaii pu&lice.

    Articolul e profilA n general6 firma %rctic ofer pu&licaiilor de specialitate

    informaii despre re#ultatele acti"itii sale. rept exemplu6 putem considera topurile pe

    care le reali#ea# re"istele i# sau Capital6 pe &a#a di"erselor re#ultate nregistrate de

    firmele de pe piaa romneasc.

    0irma %rctic cola&orea# cu firme firme n producia de o&iecte promoionale

    standard6 produse cu design special6 cadouri corporate6 ceasuri promoionale6 destinate

    att anga8ailor6 dar +i distri&uite cu oca#ia di"erselor e"enimente.

    %rctic se implic +i n a8utorarea"ictimelor inundaiilor produse n 8udeul 9imi+6

    donnd produse electrocasnice n "aloare de 1 1- de lei R!Q >32 de euro?. Prin

    aciunea sa6 1 dintre familiile rmase fr locuin "or &eneficia de frigidere %rctic de

    ultim generatie.

    JCre#ul companiei noastre este c tre&uie s se implice acti" n "iaa comunitii n

    care +i desf+oar afacerile6 s fac parte din soluiile la pro&lemele acesteia6 s a8ute

    (

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    59/101

    acolo unde e ne"oie. %m fost extrem de impresionai de drama familiilor rmase fr

    cas6 a+a c prin donaia noastr ncercm s'i spri8inim pe cei ce au a"ut de suferit n

    urma inundaiilorG> *onica Ia"orsc7i6 irector de *areting +i Bn#ri %rctic?.

    5n perioada urmtoare6 repre#entanii companiei %rctic s'au implicat6 alturi de

    %r7iepiscopia !rtodox Roman a 9imi+oarei6 n urmrirea modului n care produsele aua8uns +i au fost distri&uite familiilor sinistrate.

    Iniiati"a de a'i a8uta pe cei aflai ntr'o situatie dificil6 nu este singura de acest fel

    pe care %rctic $.%. o ntreprinde. 5n luna aprilie a acestui an >2(?6 %rctic a donat

    $pitalului de Pediatrie din Ploie+ti aparatur friogorific pentru pstrarea alimentelor

    pentru copiii &olna"i.

    III..3. Pro'o%ar(a %6n=,r&or &a S.C. Ar#t# S.A.

    $unt nota&ile aici cte"a aciuni desf+urate n domeniul promo"rii "n#rilorA

    Campania Arctic t( 1&a#( #6nd =6'+(t ' este de"i#a su& care s'a desf+urat

    campania de mareting a firmeiArctic. Programul promoional s'a desf+urat n perioada

    2) octom&rie'31 decem&rie 21 +i a oferit oricrui deintor de frigider "ec7i6 indiferent

    de marc6 funcional sau nefuncional6 +ansa de a putea cumpra un frigider Arcticnou6

    cu o reducere de pre de 1 milion de lei.

    l eorges ergeron6 director general al Arctic6 aprecia c scopul acestui

    program este de a retrage de pe pia o parte din aparatele "ec7i >circa 3 milioane de

    frigidere mai "ec7i de 1 ani?6 dar +i de a oferi clienilor firmei oportunitatea unei

    in"estiii profita&ile. %paratele "ec7i6 colectate n punctele ser"ice6 au fost duse la

    societatea din e+ti unde au fost reciclate ecologic.

    ! alt campanie de promo"are a "n#rilor a fost mediati#at de maga#inele

    0lanco. %ceasta s'a desf+urat n perioada 3 noiem&rie / 31 decem&rie 24 +i a constat

    n oferirea e premii sptm&nale prin tragere la sori6 constnd ntr'un autoturism 0iat%l&ea.

    ()

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    60/101

    III..4. For!a d( %6n=ar( &a S.C. Ar#t# S.A.

    ..

    ,

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    61/101

    irector9e7nic

    ir. epart0inanciar /

    Conta&il

    ccC!

    ir. deestiune

    siControl

    0inanciar

    Conta&il$ef

    irector deBan#ariInterne

    irector deComunicare

    irector%pro"i#io'

    nare

    irector9e7nologic

    irectorCercetare /e#"oltare

    irector deProductie

    ir. ResurseDmane

    ir. Ban#ari;xterne

    irector$er"ice

    irector

    epartam. I9

    irectoristri&utie

    epartam. de%sigurare a

    Calitatii

    $efepartam.

    $efepartam.1

    $efepartam.2

    $efepartam.3

    $efepartam.1

    $efepartam.2

    $efepartam.1

    $efepartam.2

    $ef

    epartam.3

    $efepartam.4

    $efepartam.(

    irector de*aretingsi Ban#ari

    irectoreneral

    Or8an8ra'a "r'( S.C. Ar#t#. S.A

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    62/101

    IV. Fd(&=ar(a #&(n!&or &a S.C. Ar#t# S.A.

    IV.2. D("nr(a #on!n*t*& no!*n d( "d(&=ar( a #&(n!&or

    Qoiunea de Ffideli#are a clienilorG reflect ansam&lul de msuri ale unei

    ntreprinderi prin care se urmre+te orientarea po#iti" a inteniilor comportamentale

    ale clienilor actuali +i ale clienilor "iitori fa de un ofertant +iKsau oferta sau

    prestrile acestuia pentru a o&ine o sta&ili#are6 respecti" de#"oltare a relaiilor cu

    ace+ti clieni2.

    ac un client este mulumit de produsele sau ser"iciile unei firme6 acesta "a

    re"eni +i i "a sftui +i pe alii s cumpere6 de aceea relaia cu clientul tre&uie culti"atcu mult gri8.

    0ideli#area clienilor se axea# pe construirea +i derularea relaiilor de afaceri

    cu clienii actuali6 relaii ce tre&uie s fie anali#ate6 planificate6 reali#ate6 controlate

    sistematic +i s fie de lung durat.

    5n strns legtur cu noiunea de Ffideli#are a clienilorG se folose+te +i

    conceptul de Fmanagementul fideli#rii clienilorG prin care se nelege anali#a6

    planificarea6 reali#area +i controlul sistematic al ansam&lului msurilor orientate spreclienii actuali ai ntreprinderii6 cu scopul meninerii +i de#"oltrii n "iitor a relaiilor

    de afaceri ale ntreprinderii cu ace+tia2).

    $e poate spune c printr'o fideli#are sistematic a clienilor se poate construi

    succesul unei firme6 clienii fideli fiind un ade"rat capital pentru firma respecti".

    0idelitatea clienilor fa de o firm sau marc poate repre#enta un acti"

    strategic semnificati" care6 dac este &ine exploatat printr'un manegement adec"at6 are

    capacitatea de a genera "aloare.

    ! fidelitate ridicat a unei mrci poate atrage noi cumprtori6 poate asigura

    firmei care o produce un timp mai ndelungat pentru a reaciona la mi+crile

    competiiei.

    2*aufred rutm6 F!rientarea spre clieni. 9emelia afacerii de succesG6 ;ditura ;conomic6 ucure+ti6 216 p.112)Idem6 p. 11

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    63/101

    5n situaia multor piee stagnante sau cu cre+teri modeste +i cu o intensificare a

    concurenei6 meninerea actualilor clieni fideli de"ine o c7estiune critic pentru

    supra"ieuire pe pia +i este6 adesea6 o strategie mai eficient dect efortul de a c+tiga

    noi clieni3.

    ;ste foarte &ine +tiut faptul c n foarte multe ca#uri deci#iile de cumprareprogramate se &a#ea# pe fidelitatea cumprtorilor fa de o marc.

    0idelitatea clienilor determin de#"oltarea relaiilor de afaceri n diferite

    direcii sau domeniiA

    re"enirea pentru cumprare6 este reacia a+teptat a unor clieni mulumii6 satisfcuicoordonator? 6 F;conomie comercialG6 ;d.;conomic.6ucure+ti6 1))6 p. 3(3*anfred ru7m6 op.cit.6 p. 11-3) F%trage'i fidelitatea clientuluiG6 rupul de editur +i consultan n %faceri Rentrop $traton6 ucure+ti61)))6 p. 1)

    ,,

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    67/101

    pentru c presupune luarea n considerare a unor e"aluri "i#nd ceea ce este

    important pentru cumprtori.

    Cercetrile de mareting au demonstrat c exist o relaie foarte clar ntre

    calitatea perceput +i indicatorii economici cum sunt rata de recuperare a in"estiiei6

    cota de pia6 ni"elul preului6 profita&ilitatea ntreprinderii etc. %cest fapt explicimportana calitii oferite clienilor ca parte component a fideli#rii clienilor. eci6

    prin calitate6 procesul de fideli#are a clienilor se leag de indicatorii economici

    pre#entai mai sus.

    O

    Comportamentul consumatorului este influenat de o serie de factori la care se

    adaug moti"ele de cumprare sau necumprare6 preferinele cumprtorilor6o&iceiurile de consum etc.6 care tre&uie cunoscute pentru a se putea contura o strategie

    eficient de fideli#are a clienilor.

    $atisfacerea ne"oilor clienilor este un factor decisi" pentru fideli#area acestora

    iar fideli#area clienilor este un o&iecti" important al firmei.

    IV.3. M(tod( d( ',)*rar( a )at)"a#!( #on)*'ator&or d( tran)"or'ar( a

    a#()t(a 5n &oa&tat(

    0oarte multe ntreprinderi consider c atragerea +i meninerea clienilor este

    sarcina exclusi" a compartimentului de mareting sau a celui comercial. 5ns6

    maretingul este doar una din componentele unei ntreprinderi n care diferitele

    compartimente +i anga8aii lor alctuiesc o ec7ip unit al crei o&iecti" este

    ela&orarea +i implementarea unui sistem competiti" de satisfacie a consumatorului.

    ;xist o serie de '(tod( d( ana&=, ',)*rar( a )at)"a#!( consumatorilor6

    aplicate de ntreprinderile orientate spre clieni.

    Sisteme e primire a reclamaiilor 4i sugestiilor. ! ntreprindere orientat

    ctre clieni tre&uie s le u+ure#e acestora posi&ilitatea de a face sugestii +i reclamaii.

    Qumeroase 7oteluri +i restaurante pun la dispo#iia clienilor formulare speciale prin

    completarea crora ace+tia +i fac cunoscute satisfaciile +i insatisfaciile. %lte firme

    pun la dispo#iia clienilor a+a'numitele Flinii telefonice fier&iniG6 netaxa&ile6 pentru a

    u+ura transmiterea solicitrilor6 sugestiilor sau reclamaiilor acestora +i pentru

    re#ol"area rapid a pro&lemelor4.

    4P7ilip Xotler" op.cit.6p. --

    ,-

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    68/101

    Prin urmare6 un element c7eie pentru de#"oltarea comunicrii l repre#int

    cunoa+terea opiniei fiecrui client /fie ea po#iti" sau negati". Plngerile ctre o

    firm repre#int o surs din care se poate afla ceea ce "or cu ade"rat clienii.

    Companiile orientate ctre clieni sta&ilesc Fpuncte de contact cu ace+tia6 adic

    anga8ai pe care clienii s i cunoasc pe nume +i pe care s'i poat contacta cuncredere cnd au o pro&lem41.

    %ce+ti repre#entani ai companiei se &a#ea# adeseori pe a8utorul computerelor

    pentru a culege6 clasifica +i adresa plngerile clienilor ctre departamentul sau

    persoana n msur s le re#ol"e.

    Primirea reclamaiilor clienilor poate fi pri"it ca o msur o&iecti". %ceast

    msur este mai u+or de reali#at dar este puin fia&il deoarece nu e"oc complet

    satisfacia. 5n plus6 numero+i consumatori nesatisfcui nu depun plngeri42

    .Stuierea satisfaciei consumatorilorpoate fi reali#at prin sonda8 periodic6

    prin luarea n calcul a numrului reclamaiilor6 etc.

    Putem "or&i aici despre msuri su&iecti"e desf+urate n dou etape

    ;tapa calitati"A identificm pe un e+antion de consumatori

    dimensiunile >punctualitate6 ser"icii acordate...? dup care se formea# satisfacia sau

    insatisfaciacoordonator?6 op.cit.6 p. 14-42acues Nendre"ie6 enis Nindon6 F*ercatorG6 ;ditura allo#6 Paris6 1))-6 p. 243Idem6 p. 3

    ,

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    69/101

    Analiza piererii clienilor poate furni#a informaii despre ni"elul de

    satisfacie al acestora. 0irma tre&uie s ia legtura cu clienii care au ncetat s mai

    cumpere pentru a afla cau#ele care au determinat acest lucru. 5n acest ca# este

    important reali#area unor inter"enii6 dar mai ales calcularea +i controlul ratei de

    pierdere a clienilor care6 prin cre+terea sa6 indic incapacitatea firmei de a'i satisfaceclienii.

    0irmele tre&uie s acorde o atenie deose&it indicelui de infidelitate a

    clienilor +i s caute metode de a reduce ni"elul acestuia. %stfel este necesar

    parcurgerea unor (ta1($ definirea +i msurarea indicelui de pstrare a clienilor6

    identificarea ca#urilor care duc la pierderea clienilor +i gsirea mi8loacelor de

    com&atere a acestor cau#e6 calcularea profitului nereali#at prin pirderea clienilor6

    e"aluarea costurilor legate de reducerea indicelui de infidelitate44

    .*aretingul relaional accentuea# importana pstrrii clienilor6 spre

    deose&ire de "i#iunea clasic de mareting6 unde fiecare tran#acie era pri"it n mod

    separat6 iar accentul cdea pe atragerea de noi clieni. 5n conformitate cu acest concept6

    o atenie deose&it tre&uie acordat implicrii maretingului n acti"itile post'

    "n#are6 n "ederea sta&ilirii unor relaii de durat6 solide +i reciproc a"anta8oase cu

    clienii6 furni#orii +i distri&uitorii "aloro+i4(.

    Qecesitatea pstrrii clientelei este o&iecti"ul cel mai important al firmei +i

    poate fi mult mai ieftin dect >c+tigarea? atragerea unor noi clieni. Pstrarea

    clientelei poate fi o&inut n primul rnd prin cre+terea ni"elului de satisfacie oferit

    clienilor. %ciunea de creare a unei clientele fidele poart numele de mareting de

    relaii.

    5n al doilea rnd6 pstrarea clientelei se o&ine prin plasarea unor o&stacole n

    calea plecrii clienilor. ;i manifest o dorin mai sc#ut de a sc7im&a furni#orul

    atunci cnd acest lucru implic c7eltuieli de capital +i de cutare ridicate6 pierderea

    unor ra&aturi pentru fidelitate etc.

    $ugestii pentru construirea unor r(&a! d( 5n#r(d(r( #* #&(n!49$

    "n#torul tre&uie s se autoperfecione#eA s se cunoasc pe sine6 s'+i

    cunoasc atuurile dar +i limitele6 s e"alue#e ce ar putea fi m&untit6 s n"ee s

    interacione#e cu clieniicoordonator?6 F;conomia ntreprinderiiG6 ;ditura ;conomic6 ucure+ti6 26p. 1(3(Idem6 p. 1(4

    -1

  • 8/12/2019 Aspecte Privind Promovarea Vanzarilor

    72/101

    datorit costurilor pe care le implic acest lucru. %ceste costuri pot fiA costuri de

    informare6 costuri de iniiere a unor noi relaii(1etc.

    5n ca#ul!ideli#rii prin contract&eneficiul este FlegatG prin clau#e contractuale

    o&ligatorii6 de productor6 de marc sau de o unitate de desfacere. %ceste clau#e

    contractuale pot fiA nelegeri pri"ind garania6 cantitatea minim6 ser"ice'ul etc.$e poate "or&i n cadrul metodelor de fideli#are a clienilor +i despre

    !ideli#area tehnico 5 !uncional atunci cnd exist dependene funcionale ntre

    produsul sau ser"iciul de &a# +i cel complementar. $pre exemplu6 n ca#ul unor

    sisteme de calcul6 clientul este o&ligat ca la cumprrile suplimentare s apele#e tot la

    mrcile de produse pe care le are de8a ac7i#iionate pentru a asigura funcionarea

    optim a unei linii de ec7ipamente(2.

    In)tr*'(nt(&( d( "d(&=ar( a #&(n!&or includA msurile politicii decomunicare6 politica de produs6 politica de pre +i politica de distri&uie.

    6olitica de comunicare se aplic n scopul de a anga8a un dialog continuu cu

    clienii. %ceast politic cuprinde anumite instrumente de fideli#are a clienilor6 de

    exemplu direct / mail6 re"iste ale clienilor6 carduri de client6 maretingul telefonic6

    online / mareting6 e"ent / mareting etc.

    irect / mail presupune expedierea de material pu&licitar >cu o alctuire

    condiionat de o&iecti"ele firmei? +i poate conine o scrisoare6 cataloage6 prospecte

    sau alte o&iecte care s atrag atenia. irect mail / urile se folosesc pentru a&ordarea

    clientului n oca#ii importante cum ar fi in"itarea la anumite e"enimente6 expirarea

    contractului etc.

    Qumeroase ntreprinderi au nfiinat clu&uri pornind de la unul din produsele

    lor. Calitatea de mem&ru se do&nde+te fie automat6 fie prin plata unei coti#aii(3.

    Re"istele clienilor sunt pu&licate de productori sau ntreprinderi de comer +i

    distri&uite gratuit clienilor actuali ai ntreprinderii.

    Dn alt instrument de fideli#are a clienilor