UNIVERSITATEA LUCIAN BLAGA DIN SIBIU FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

COSMIN TILEAG

TEHNICI DE MERCHANDISING

- NOTE DE CURS -

2008

2

CUPRINS

CAPITOLUL I ...................................................................................... 3 NOIUNI INTRODUCTIVE ............................................................... 3

1.1 IMPORTANA ACTIVIII DE MERCHANDASING........ 3 1.2 MOTIVAREA TEMEI................................................................. 5 1.3 MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE PROMOVARE A VNZRILOR.................................................................................. 6

CAPITOLUL II ................................................................................... 17 PREMISELE ACTIVITII DE MERCHANDISING..................... 17

2.1 SEGMENTAREA PIEEI......................................................... 17 2.2 TEHNICI DE ETALARE A MRFURILOR........................... 28 2.3 IMPORTANA MERCHANDISING-ULUI?......................... 37

CAPITOLUL III.................................................................................. 44 MERCHANDISING-UL..................................................................... 44

3.1 EVOLUIA MERCHANDISING -ULUI................................. 44 3.2 DEFINIII ALE MERCHANDISINGULUI ........................... 46 3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL......................................................... 49 3.4 PUNCTELE DE VNZARE..................................................... 51 3.5 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N VITRINE .... 55 3.6 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N INTERIORUL MAGAZINULUI ............................................................................. 62 3.7 STANDARDE DE MERCANTIZARE..................................... 71 3.8 MATERIALE PROMOIONALE (POSM) ............................ 80

CAPITOLUL IV ................................................................................. 87 POSTUL DE MERCHANDISER....................................................... 87

4.1 FIA POSTULUI MERCHANDISER................................... 87 4.2 ROLUL I RESPONSABILITILE MERCHANDISER-ULUI................................................................................................. 89 4.3 LIST DE VERIFICARE A MERCHANDISER-ULUI.......... 91 4.4 RAPORTAREA ......................................................................... 92 4.5 SFATURI UTILE PENTRU MERCHANDISER..................... 92

CAPITOLUL V................................................................................... 98 MERCHANDISINGUL REALITATE COMPLEX .................... 98

BIBLIOGRAFIE ............................................................................ 106

3

CAPITOLUL I

NOIUNI INTRODUCTIVE

Obiective:

nelegerea motivaiilor i tendinelor de dezvoltare a merchandisingului;

structurarea dup obiective; sesizarea actualitii tematicii; evidenierea principalelor tehnici de merchandisind; explicarea tendinelor pe plan mondial;

Rezumat: Capitolul abordeaz principalele noiuni introductive, motivaiile i aspectele specifice activitii de merchandising, tehnicile de merchandising i prezentarea actualitii tematicii discutate. Cuvinte cheie: merchandising, punct de vnzare, marketing, promovare, publicitate.

1.1 IMPORTANA ACTIVIII DE MERCHANDASING

Vorbind de importana temei, ne referim de fapt la ct de important este merchandising-ul n marketingul unei companii? Este foarte important i reprezint motivaia pentru care banii cheltuii pe publicitate, promoii i designul

4

produselor nu ar duce la nici un rezultat, dac produsul nu este prezentat corespunztor n raft. Multe produse eueaz pentru c nu se vnd suficient n primele luni i retailer-ul nceteaz s le mai comande. Dac produsul nu se afl n toate magazinele, n acelai timp, n primele luni pe rafturi, atunci orict de bun ar fi produsul i campaniile care l susin, banii au fost cheltuii degeaba.

Merchandising este un termen cu care ne-am obinuit n ultimii 15 ani. A ptruns pe piaa noastr puin dup management i marketing. Despre un anumit tip de management se cunotea i nainte suficient de mult, despre marketing unii auziser cte ceva, despre merchandising nu se tia nimic pentru simplul motiv c are sens doar ntr-un context de abunden i nu n unul de penurie cronic.

Ca i n alte situaii legate de know how, i n domeniul merchandisigului multinaionalele au avut onoarea de a deschide jocul. Coca Cola a ncercat i prima asimilare a termenului n limba romn. Mercantizarea, precursoare cu 12 ani Legii Pruteanu, era perceput n strns legtur cu ineditele pe atunci frigidere stradale, cu promoteri discrei care aranjau de zor sticle, etichete i varii autocolante. n acea perioad, post penurie i cu nc suficieni bani la populaie, pentru vinderea unei rcoritoare de calitate singura condiie obligatorie era s existe pe pia.

Civa ani mai trziu cnd concurena a pus fa n fa competitori de fore apropiate, tot multinaionalele au declanat i aciunile masive de merchandising. Mii de vnztori aranjau cu obstinen pachetele de igri pe tarabe, n chiocuri, tonete i consignaii. De mii de ori i timp de ani de zile au aranjat pachet dup pachet, marc dup marc, cte unul, cte dou sau cte trei la rnd, de fiecare dat n acelai loc. Pn cnd proaspeii patroni, efii de magazin i vnztorii n-au mai stricat fixurile bieilor de la igri. Lor

5

le datorm primul standard de mercantizare, un efort uria care a schimbat n primul rnd mentaliti.

Intri astzi ntr-un chioc modern, ntr-un supermarket, cash & carry sau hipermarket; nu trebuie s-i propui s cumperi nimic, dar dac ai ieit cu mai puini bani n buzunar i cu mai multe bonuri nseamn c merchandisingul i-a fcut datoria.

Din punct de vedere teoretic, merchandisingul este o activitate de marketing care ine de promovarea vnzrilor, fiind specific punctului de vnzare (POS). Practic, se urmrete influenarea comportamentului de cumprare al consumatorului aflat n magazin, astfel nct s achiziioneze produsul promovat.

Care sunt regulile de baz ale merchandising-ului pe care orice om de marketing ar trebui s le cunoasc? Una dintre reguli ar fi s cunoasc i s neleag managementul local al magazinului. A doua regul este s neleag exact obiectivul misiunii pe care o are de realizat. Trei: s raporteze napoi imediat rezultatul muncii sale cu o explicaie aferent, pentru fiecare lucru pe care nu a putut s l ndeplineasc.

1.2 MOTIVAREA TEMEI

Ca i marketingul, merchandisingul este totodata o tiin i o art. Este o tiin pentru c se bazeaz pe cunoatere organizat, pe cercetare i pe rezultate previzibile. Este o art pentru c nu se poate dezvolta fr creativitate.

Dac ne propunem s influenm comportamentul consumatorului n punctul de vnzare, este clar c dorim s-l determinm s fac cumprturi pe care nu i le-a planificat de acas, amorsnd practic o cumprare de impuls. Desigur,

6

astfel de cumprturi nu pot avea valori mari (n raport cu ce dispune cumprtorul), dar statisticile arat c n supermarketuri vnzarea pentru mai mult de jumtate din produsele expuse se bazeaz pe impuls iar n magazinele mixte se poate conta pe o treime. Chiar i ntr-un domeniu conservator, cum este comerul cu carte, o treime din achiziii sunt neplanificate. Pe de alt parte, i procentele mici pot ascunde uneori valori mari.

1.3 MERCHANDISING-UL - MIJLOC DE PROMOVARE A VNZRILOR

Produsul fabricat de productor, n condiii de eficien economic i posesor al caracteristicilor i elementelor pe care le dorete consumatorul, va ajunge la aceasta, dup ce i s-a stabilit preul de vnzare i canalul de distribuie, dar i dup ce potenialul cumprtor a fost informat de existena noului produs, de noile caracteristici ale produsului modernizat, sau de potenialul produsului de a-i satisface mai bine nevoile, dect alte produse similare.

Gradul de informare al consumatorilor depinde de maniera n care se realizeaz comunicarea productor-consumator i feed-back-ul acestei relaii.

n perioada actual, n care, att complexitatea ofertei i a ofertanilor, ct i a volumului i structurii nevoilor cresc ntr-un ritm alert, pentru productor este foarte important s comunice posibililor clieni datele necesare, pentru a cunoate avantajele ce le ofer produsele lui, iar pe de alt parte s recepioneze reaciile acestora, care sunt surse de informaii pentru activitatea lui viitoare.

7

Promovarea, ca unul din domeniile cele mai empirice ale aciunii marketingului, se exprim n ansamblul de aciuni i mijloace de informare i atragere a cumprtorilor poteniali ctre punctele de vnzare, n vederea satisfacerii nevoilor i dorinelor acestora i implicit a creterii eficienei economice a activitii ntreprinderii productoare1

Amplificarea fenomenului promoional i gsete explicaia n: accelerarea concurenei, aglomerarea pieelor, saturarea consumatorului fa de numrul excesiv de comunicaii publicitare, banalizarea produselor i mrcilor, preferina pentru rezultate obinute pe termen scurt, exigenele noilor forme de distribuie etc.2, ceea ce face ca promovarea permanent a produselor s devin cerin major, un factor indispensabil al oricrui proces de vnzare, indiferent de natura mrfii.

P.L. Dubois i A. Jolibert delimiteaz principalele obiective promoionale n funcie de intele crora li se adreseaz, n felul urmtor:3 1. fa de vnztori:

stimularea forei de vnzare accelerarea lurii comenzii a face posibil prospectarea pieii transformarea potenialilor cumprtori n clieni fidelizarea clienilor creterea nivelului comenzilor lupta contra operaiunilor concurenilor.

2. fa de distribuitori: a face recomandarea produselor a face comenzi mai multe i mai rapide sporirea comenzilor pentru cele recomandate

1 D. Patriche Marketing industrial Ed. Expert, Bucureti 1994, p.215. 2 Pl. Dubois, A. Jolibert. op.cit. p.233 3 P.L. Dubois, A. Jolibert, op.cit. p.242

8

a da un avantaj produsului participarea la o aciune marketing a fabricantului a face stocuri sau a le lichida introducerea unui nou produs fidelizarea distribuitorului

3. fa de cumprtori: a face cunoscut un produs a provoca o atitudine favorabil produsului a face din consumatori, oameni de aciune.

Indiferent de natura mijloacelor i tehnicilor utilizate, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic in politica promoional. Practica demonstreaza c se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie ns sprijinite prin mijloace i tehnici specifice fiecruia n parte. n majoritatea cazurilor, ele vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, n situaii de excepie etc., alturnd, n acest scop, procesului de vnzare o serie de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. De la acest scop se excepteaz situaiile n care ntreprinderile i orienteaz aciunile de promovare n direcia completrii celor de publicitate.

Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama tehnicilor de promovare utilizate in practic este apreciabil Practic, promovarea vnzrilor se realizeaz prin aciuni precum reducerea preurilor sau tarifelor, vnzrile grupate, concursurile publicitare, publicitatea la locul vnzrii, cadourile promoionale. Un loc aparte l ocup tehnicile cunoscute sub denumirea de merchandising, care se refer la prezentarea, n cele mai bune condiii, a produselor i serviciilor oferite pieei. Cteva lucruri despre fiecare din aceste tehnici.

9

a) Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumparare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produsc lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor pentru servicile turistice n extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de.anumite conjuncturi ale pieei.

Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca un act de bunavoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i ofer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. Aceast posibilitate de manevr trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul ntreprinderii n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de faliment.

b) Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale; n cazul turismului, de pild, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pre inferior celui la care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. n multe cazuri, tehnica ofertrii unor pachete de produse i servicii se poate corela cu aciunile de reduceri de preuri i tarife. Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att producatorului ct i consumatorului; primul i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt

10

mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii bneti.

c) Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatorii poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de consum (utilizare) ale acestora. n unele cazuri, concursurile vizeaz participarea specialitilor (vnztori, merchandiseri, vitrinieri, profesioniti din sectorul serviciilor etc.) n scopul stimulrii interesului acestor categorii profesionale n desfurarea unei activiti performante, la nivelul exigenelor pieei.

Dupa coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunii promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare etc.

d) Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloace auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional.

11

Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care, aa cum s-a artat, nu acioneaz dect foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. n sfrit, se poate meniona necesitatea P.L.V. n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produse vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri - tiinifice, culturale, sportive etc. n astfel de situaii, aciunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziia ntreprinderii pentru sporirea volumului de vnzri.

Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale (prestatoare de servicii), s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial.

e) Merchandising-ul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor.oferite pieei. De notat, c apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de distribuie (ntre acestea, autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat).

12

Tehnicile de merchandising privesc, n esen:

a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiul de vnzare, pe suporturile lor materiale;

b) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare (vezi figura 1); c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii, consacrate n practic de tehnicile merchandising-ului, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu.

Dac tehnicile merchandising-ului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea) combinata a produselor aparinnd mai multor ntreprinderi (n special productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi.

Fig.1 Modificrile relative ale vnzrilor aceluiai produs prin trecerea lui de la un nivel de etalare la altul

13

Merit subliniat i faptul, c diversitatea acestor tehnici i

permanentizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte - cea de merchandiser - al crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea celor mai bune amplasamente produselor, mbuntirea prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor etc.

f) Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiecte sau servicii cuprinse n preul de vnzare-al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. n majoritatea cazurilor, ele urmresc s atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta ntreprinderii.

Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de

promovare a vnzrilor (vezi tabelul 2), ntreprinderile - acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n condiii concureniale deosebite - trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile la scar mare prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia c folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor

14

constituie una din laturile importante ale activitii promoionale, a activitii de pia a ntreprinderilor i exprim eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali. Evident, structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de competena ntreprinderii iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu care sunt puse n practic.

Tabelul 2. Tehnici de promovare

15

ntrebri recapitulative:

1. Ce reprezint merchandisingul din punct de vedere teoretic?

2. Cum definii noiunea de vnzri grupate? 3. Ce reprezinta concursurile publicitare? 4. Explicai care sunt pricipalele tehnici de merchandising. 5. Ce cuprind cadourile promoionale, ca element

determinant n activitatea de merchandising? Teste gril pentru autoevaluare:

1. Vnzrile grupate reprezint: a. ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz

vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale;

b. vzarea n mod grupat a mrfurilor la un pre ct mai avantajos pentru vnztor;

c. vnzarea mrfurilor en-gros, indiferent de cantitatea aleas de cumprtor.

2. Concursurile publicitare reprezint:

a. o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor ntreprinderi productoare sau firme comerciale;

b. efectuarea de concursuri n magazine; c. realizarea de competiii ntre supermarketurile

reprezentative pe pia.

16

3. Publicitatea la locul vnzrii reprezint: a. ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul

unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert;

b. a vinde un produs cu ajutorul activitii de publicitate n supermarketuri;

c. activitatea prin care se realizeaz promovarea ofertantului pe pia.

4. Cadourile promoionale,

a. privesc facilitile pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului;

b. reflect ceea ce primesc angajaii firmei pentru o bun implicare n activitatea firmei;

c. reprezint bonusurile pe care le primesc vnztorii cu cele mai bune realizri n vnzarea mrfurilor.

5. Stimularea forelor de vnzare se poate realiza prin:

a. prime i concursuri; b. oferirea de mostre; c. demonstraii la raft.

17

CAPITOLUL II

PREMISELE ACTIVITII DE MERCHANDISING

Obiective:

nelegerea segemntrii pieei; tehnologia etalrii mrfurilor; motivarea desfurrii activitii de merhandising; evidenierea principalelor metode de etalare a

mrfurilor; explicarea activitilor de promovare;

Rezumat: Etalarea mrfurilor constituie, alturi de publicitatea la locul vnzrii i reclam, o tehnic promoional definitorie pentru imaginea i profitabilitatea punctelor de vnzare, reprezentnd totodat o variabil principal a procesului de merchandising. Cuvinte cheie: segmentarea pieei, market, supermarket, outlet, horeca, general market.

2.1 SEGMENTAREA PIEEI Segmentarea pieei pe categorii de cumprtori i informarea corect a productorului creeaz premisele necesare unei oferte adecvate tuturor segmentelor de pia.

18

Clasificarea retailerilor4 este una cuprinztoare i de o importan deosebit n activitatea de merchandising. Clasificarea cuprinde urmtoarele segmente:

1. Convenience 2. Grocery 3. Specialist 4. Horeca 5. Wholesaler

1. Convenience Outlet-urile din acest canal sunt de

obicei mai mici dect cele din canalul grocery. Orarul de lucru este de obicei mai extins dect cele ale outlet-urilor Grocery. De obicei vnd produse de consum imediat: igri, buturi, ciocolate, snacks-uri etc. Se afl de obicei n drumul consumatorilor, aproape de cas. Cumprarea se face din impuls pentru satisfacerea nevoilor imediate. Produsele au deobicei un pre mai mare. Se mpart n:

a. C store - Chioc cu intrare i tejghea b. Chioc c. Benzinrii d. Street Vendor- tarabe

a. C store :- Chioc cu intrare i tejghea . Se definesc prin:

- vnd produse cheie cu consum imediat (igri, gum de mestecat, snack-uri, buturi rcoritaoare, ziare, etc.) i produse alcoolice i de igien personal,

- sunt situate n zone de locuit i trafic intens,

- programul de lucru este n general lung, chiar non-stop,

4 standardele de merchandisare ale companiei Murfatlar

19

- sevirea se face n interior, de obicei la tejghea,

- construcie permanent sau semipermanent.

b. Chioc. Se definesc prin:

- vnd produse cheie cu consum imediat (igri, gum de mestecat, snack-uri, buturi rcoritoare, ziare, etc.) i produse alcoolice i de igien personal,

- sunt situate n zone de locuit i trafic intens, staii bus etc.,

- programul de lucru este n general lung, chiar non-stop,

- vnzarea se face la geam, - spaiul redus poate mpiedica

executarea merchandising-ului, - construcie permanent sau

semipermanent.

c. Benzinrii. Se definesc prin: - funcia principal este de a vinde

combustibil i uleiuri, - marea majoritate au un outlet care

funcioneaz ca un C-Store, - vnd produse specifice benzinriilor

(piese de schimb) i specifice C-Store (igri, gum de mestecat, snack-uri, buturi rcoritoare, ziare, etc.).

d. Street Vendor I Tarabe. Se definesc prin:

- amplasate n zone de trafic sau piee,

20

- gama de produse este mult mai restrns,

- vnd de obicei ziare, igri, cafea, dulciuri i/sau a1cool.

2. Grocery - outlet-urile din acest canal comercializeaz n principal produse alimentare i de uz casnic. Sunt vizitate de persoane care cumpr mncarea i bunurile casnice din acelai loc, care i planific cumprturile i de obicei cumpr i pentru alte persoane (membrii familiei). Se c1asific n:

a. Supermarket b. GroceryStore- Alimentar mare c. Minimarket- Alimentar mic d. Department Store - Magazin cu

departamente e. General Store - Magazin General

a. Supermarket. Se definesc prin:

- produsele cheie sunt alimente proaspete sau preambalate;

- produse de uz casnic, produse de igien personal etc.

- serviciul se face prin autoservire - aria de vnzare este mai mare de 400mp - gam larg de produse - au mai mult de 2 case de marcat.

b. Grocery Store - Alimentar Mare. Se defmesc prin:

- produsele cheie sunt alimente proaspete sau preambalate,

21

- produse de uz casnic, produse de igien personal etc.,

- serviciul se face prin autoservire sau tejghea,

- aria de vnzare este ntre 200mp i 400mp,

- au mai puin de 2 case de marcat, - gama de produse mai restrnse dect

cea a Supermarketurilor. c. Minimarket- AlimentaraMica. Se definescprin:

- gama de produse mai mic dect cea a Alimentrilor Mari,

- servire la tejghea, - aria de vnzare este mai mic de

200mp.

d. Department Store - Magazin cu Departamente (Raioane). Se definesc prin:

- vnd o gam larg de produse ( produse alimentare proaspete sau preambalate, produse de menaj, produse electrice i electonice, produse de feronerie, etc.) toate sub acelai acoperi,

- aria de vnzare este divizat n departamente separate,

- vnzarea se face de obicei la tejghea, - n toate marile orae exist un astfel de

outlet.

22

e. General Store - Magazin General. Se definesc prin:

- vnd o gam larg de produse ( produse alimentare proaspete sau preambalate, produse de menaj, produse electrice i electronice, produse de feronerie, etc.) toate sub acelai acoperi,

- aria de vnzare nu este divizat n departamente ca n magazinele universale,

- servirea se face n general la tejghea, - aria de vnzare este mai mic de

150mp, - de obicei astfel de outlet-uri se ntlnesc

n zonele rurale. 3. Specialist - Magazine specializate. Se mpart n:

a. Tabacco Store - Produsele cheie sunt produsele din tutun (igri, igri de foi, trabucuri, tutun de pip) sau accesorii (pipe, brichete etc) alte produse sunt n general alcoolice. Mai mult de 75% din vnzri reprezint vnzarea de produse din tutun sau accesorrii. b. Coffee Store - Magazine care comercializeaz peste 75% produse din cafea. c. Wine Store - Mai mult de 75% din vnzri reprezint vnzarea de vin mbuteliat.

23

d. A1choolic Store - Magazine a cror cifr de afaceri este dat de vnzarea de buturi alcoolice.

4. Horeca - Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri,

restaurante etc, i vnd produse care se consum n incinta locaiei.

Horeca ofer n special: - servicii de cazare, servicii de recreere, buturi, mncare, - preul este n general mare, - mncarea i buturile se consum n incinta outlet-ului.

Se mpart n:

a) Fast food - locaii n care produsele cheie sunt mncruri bazate pe semi-preparate. Produsele se pot consuma imediat sau acas. b) Bar/Pub- locaii Horeca a cror cifr de afaceri este dat n proporie de peste 80% de comercializarea buturilor alcoolice/nonalcoolice. Se definesc prin: - produsele cheie sunt buturile pentru consum imediat, - spaiul pentru produse este limitat, - consumatorii pot sta la mas sau n picioare, - patronii/managerii sunt n general dornici s sprijine vnzarea prin merchandising i /sau promoii.

24

c) Restaurante - locaii n care produsele cheie sunt mncruri preparate n incinta outlet-ului. d) Disco/Club/SexyClub - outlet-uri deschise seara i pe timpul nopii, unde principalele atracii sunt muzica i dansul. n multe cazuri se percepe tax de intrare. Mrcile vndute fac parte din categoria premium i au preuri mari. e) Hotel/Motel - outlet-uri care au ca serviciu principal cazarea. f) Pizzerie

5. Wholesaler deservesc retailerii (uneori chiar

consumatori), nu au exc1usivitate i au o gam larg de produse.

Se mpart n:

a. En gros - comercializeaz produsele numai de la locaie, b. Subdistribuitori - asigur i servicii de livrare a produselor.

ntr-o alt clasificare5, ce privete vnzarea n magazine,

pentru comercializarea produselor, detailitii apeleaz la spaii bine poziionate, de diverse mrimi i avnd sortimente diferite de produse. Se cunosc astfel: magazine specializate i magazine de mrfuri generale.

5 Rahu Loredana, M.Oroianu, Gh.Neagu Marketing, pag.206

25

1. Magazinele specializate, ofer un sortiment adnc de produse i se adreseaz unei clintele int nguste. 2. Magazinele de mrfuri generale sunt mult mai diversificate i se mpart n:

a. Magazine de proximitate, prin care se comercializeaz produsele de baz ce satisfac nevoi fundamentale. Sunt magazine mici, amplasate n aproprierea zonelor dens populate; b. Magazine generale, care sunt relativ mari (cam 2000 5000 mp), amplasate izolat, oferind un sortiment variat, dar puin adnc de produse; c. Magazine universale, unitate comercial cu amnuntul avnd urmtoarele caracteristici: o suprafa minim de 2500 mp; minimum cinci raioane de vnzare; grupe de mrfuri diferite, cuprinznd n mod obligatoriu articole de mbrcminte, nealimentare; personal cuprinznd peste 175 de lucrtori6.

- un ansamblu de vnzare avnd cel puin zece raioane specializate, cu vnztori specializai i oferind un asortiment foarte diversificat: 200-300 mii de referine7.

- Magazin de vnzare cu amnuntul, care ofer clientelei sale, n acelai local sau n localuri alturate, diverse categorii de mrfuri, grupate n raioane cu un asortiment suficient de complet pentru ca

6 Definiia Asociaie Internaionale a Marilor Magazine 7 Definiia Institutului Naional de Statistic i Studii Economice, INSEE, Frana

26

fiecare raion s constituie un magazin specializat8.

d. Supermarket, este un magazin cu autoservire9 care ofer un sortiment larg i complex de produse alimentare i nealimentare. Supermarketurile pot face parte din lanuri de magazine i au o suprafa de circa 7000mp.

e. Supermagazine, care sunt mai mari dect supermarketurile, avnd suprafee medii de circa 10000mp. Comercializeaz zeci de mii de articole.

- Este unitate comercial cu amnuntul cu autoservire, prin care, alturi de o gam larg de produse alimentare, se comercializeaz un asortiment mai mult sau mai puin important de produse nealimentare de cerere curent (1015% din totalu vnzrilor); plata cumprturilor se face la casele de marcat, amplasate la ieirea din fluxul de autoservire10.

f. Magazine cu discount, care sunt uniti cu autoservire care vnd produse nealimentare standardizate, la preuri mai mici dect cele practicate n celelalte tipuri de magazine. Sunt amplasate izolat i au o suprafa de circa 10000 mp.

g. Magazine depozit (cash and carry), prin care se comercializeaz anumite categorii de

8 Definiia Comitetului General de Organizare a Comerului Frana 9 Autoservire = form de vnzare vizual, prezentnd urmtoarele caracteristici: absena vnztorului, libertatea pentru client de a circula dup placul su, importana aspectului vizual al produselor (condiionarea) i al magazinului nsui, a crei amenajare trebuie s rspund cerinelor de merchandising. 10 Definiia Insitutului Francez al Autoservirii

27

produse: obiecte de mobilier, aparatur electrocasnic etc., produse alimentare. Sunt situate n zone izolate i dispun de incinte mari.

- Form de vnzare cu autoservire, folosit n depozitele de gros, unde clientul se servete singur, alegnd marfa, iar plata se face cu ajutorul unei cartele codificate corespunztor articolelor alese11.

- Clienii achit factura cu numerar (cash). Ea este gata calculat i se gsete la cas. Ridicarea mrfurilor se face de ctre client, care o transport (carry) cu un crucior pn la mijlocul su de transport. Clianii magazinelor cash and carry sunt: firmele de comr cu amnuntul, firmele de alimentaie public, hoteluri, unitile destinate consumurilor publice12.

h. Hipermagazinele, care sunt uniti imense care ofer sute de mii de produse extrem de variate, ntr-o incint foarte mare (30000 mp). - Tip de magazin inventat n Frana, n anul 1963, de firma Carrefour; punct de vnzare care se individualizeaz, n esen, prin: mrimea asortimentului de mrfuri ntre 25 i 50 de mii de referine, din care 4000 din sectorul alimentar; prezena tuturor raioanelor, chiar i a celor care practic vnzarea prin vnztori (carne, mezeluri,

11 Ristea A.L. Marketing Crestomaie de termeni i concepte, Ed. Expert, 2002 12 A.Dayan, 1986, pag.82

28

legume-fructe), n fluxul de autoservire; o cas de marcat pentru fiecare 200 mp suprafa de vnzare; construcie pe un singur nivel; amplasare, de regul, la periferia oraului; existena unui parking mare ( n medie 1200 locuri de parcare)13.

i. Uniti mobile de vnzare cu amnuntul, adic puncte de vnzare n micare de tipul: tonete mobile, chiocuri, furgonete etc,. Acestea sunt plasate n piee, trguri, dar i n cartiere mai marginae ale oraelor.

2.2 TEHNICI DE ETALARE A MRFURILOR

Etalarea mrfurilor constituie, alturi de publicitatea la locul vnzrii i reclam, o tehnic promoional definitorie pentru imaginea i profitabilitatea punctelor de vnzare, reprezentnd totodat o variabil principal a procesului de merchandising.

Ansamblul procedeelor i regulilor de prezentare a mrfurilor, tehnologia etalrii mrfurilor reunete procesele i operaiile desfurate n cadrul slii de vnzare n vederea poziionrii produselor pe echipamente comerciale specifice i informrii consumatorilor asupra caracteristicilor economice i tehnice ale produselor .

13 Ristea A.L., V.Ioan-Franc Marketing crestomaie de termeni i concepte, Ed.Expert, 2002

29

CONINUTUL I ROLUL ETALRII

Proces tehnologic de baz, principal i continuu, etalarea mrfurilor presupune luarea n considerare a numeroase aspecte, precum: obiectivele expunerii, criteriile de selectare a mrfurilor, alegerea modalitilor adecvate de prezentare a produselor, frecvena schimbrilor expunerii, schemele de combinare a culorilor, tematica expunerii, folosirea iluminrii, micrii i altor efecte speciale, amplasarea propriu-zis a produselor n sala de vnzare i, nu n ultimul rnd, analizarea costurilor generate de adoptarea unei anumite tehnologii. Succint, problematica tehnologiei etalrii mrfurilor include stabilirea linearului pentru fiecare produs n parte i a tehnicilor de etalare a mrfurilor pe echipamentele comerciale. RELAIA MERCHANDISING - ETALARE

Variabila de merchandising ce se constituie ntr-un instrument de cretere a performanelor necesar att comercianilor ct i fabricanilor pentru consolidarea poziiei lor pe pia, etalarea mrfurilor reprezint o component de baz a tehnologiei comerciale, cu puternic impact asupra consumatorilor i eficienei punctelor de vnzare.

Merchandising-ul reprezint un ansamblu de metode i tehnici care permit prezentarea produselor la locul vnzrii, n vederea optimizrii contactului cumprtorilor cu oferta de bunuri materiale sau de servicii existent n spaiul de vnzare. Are n vedere ansamblul tuturor aspectelor care pot face un produs mai atractiv: ambalare-condiionare, segmentare-fracionare, expunere-etalare.

Folosite n mod frecvent n acelai sens, etalarea i merchandising-ul nu reprezint concepte similare, aflndu-se,

30

dup cum se observ i n figura 3, n relaia de la parte la ntreg.

Un alt termen frecvent utilizat n literatura de specialitate i n practica comercial pentru a desemna ansamblul tehnicilor de etalare a mrfurilor este visual merchandising. Acest concept reflect orientarea comercianilor cu amnuntul ctre utilizarea imaginii n scopul facilitrii vnzrii i amplificrii impactului exercitat asupra consumatorilor de publicitatea fcut prin mass-media. Numeroi comerciani consider expunerea similar unor ageni de vnzare tcui pentru magazin i substitueni la fel de valoroi ca i publicitatea prin ziare, radio sau televiziune. De altfel, etalarea mrfurilor face parte din aa numitul limbaj silenios de comunicare, fiind un important mijloc de promovare a vnzarilor.

Scopul etalrii nu se limiteaz la oferirea unei imagini de ansamblu atractive i stimulative, ci acoper numeroase alte aspecte. Senmificative n acest sens sunt urmatoarele:

atenionarea clienilor n general i a celor care potrivit temperamentului sunt preocupai, neateni i vistori, n special;

VARIABILE DE MERCHANDISING

INFORMARE

IMPLANTARE

ASORTIMENT

ANIMARE

PREZENTARE

Fig.3 Variabilele programului de merchandising

31

atragerea, introducerea clienilor n magazin i oprirea acestora pentru a se informa cu privire la produsele comercializate;

facilitatea examiniirii produselor de ctre clieni; seducerea i tentarea clienilor, genernd naterea unei

cereri de impuls; facilitarea demonstraiilor i vanzrii produselor; declanarea deciziei de cumprare i materializarea

impulsului ntr-o cumprare efectiv ca urmare a informaiilor furnizate cu privire la pre, calitate i modaliti de ntrebuinare a produselor oferite;

mbuntirea imaginii produsului i a magazinului. Etalarea mrfurilor influeneaz n mare msur

comportamentul consumatorilor, putnd fi utilizat pentru stimularea, emoionarea, nveselirea i educarea acestora. Impactul etalrii asupra consumatorilor se realizeaz n mai multe sensuri i anume:

punerea n valoare a produsului i realizarea unei legturi cu alte tehnici promoionale - publicitatea din pres, radio i televiziune - i locul de vnzare al respectivului articol;

modificarea dorinei de cumprare a clienilor i reorientarea ctre alt produs dect cel avut n vedere iniial, efect ce trebuie avut n vedere ndeosebi n perioadele srbtorilor;

crearea a noi mobiluri de cumprare datorit informaiilor inedite pe care etalarea le furnizeaz punnd n valoare produsul.

Sintetic se poate aprecia c etalarea ideal este cea care determin n cel mai scurt timp producerea schimbului. Importana sa este reflectat ns de eficiena avut, apreciat pe baza modului n care diferitele tehnici de expunere

32

influeneaz i faciliteaz creterea vnzrilor. n acest sens trebuie inut cont de faptul c este posibil s se realizeze expuneri care atrag ca urmare a atractivitii acestora, dar contribuie doar n mic msur la stimularea dorinei clienilor de a cumpra i la impulsionarea vnzrilor. Unul dintre obiectivele prioritare al etalrii l constituie impulsionarea clienilor s studieze o parte ct mai mare din stocul de mrfuri expus n sala de vnzare. Totodat, n condiiile n care schimbrile n expunere sunt, de obicei, nsoite de modificri ale preurilor, campanii de publicitate i/sau redimensionri ale spaiilor alocate, msurarea efectelor expunerilor este un proces complex care necesit luarea n considerare a tuturor acestor aspecte.

n concluzie, se poate aprecia c etalarea mrfurilor este eficient dac rspunde n mod pozitiv urmtoarelor cerine: s opreasc clientul, s orienteze alegerea, s tenteze clienii, prezentnd n mod progresiv produsele i s i fac s cumpere, facilitnd accesul la produse. CRITERII, ACCESORII I PRINCIPII DE ETALARE A PRODUSELOR

La baza stabilirii modalitilor de etalare stau o serie de criterii, precum: natura mrfii (fiecare sortiment de mrfuri avnd propria personalitate i deci propriul mod de expunere) suprafaa i forma slii de vnzare, tipul i dimensiunile echipamentelor folosite pentru expunerea mrfurilor (mrimea vitrinelor, numrul de niveluri de expunere etc.). Un alt criteriu important care influeneaz sistemul de etalare l reprezint obiectivele productorilor i ale vnztorilor, obiective care n mod frecvent sunt divergente:

productorii urmresc maximizarea vnzrilor mrcilor lor, motiv pentru care prefer localizrile la nivelul ochilor i la captul gondolelor;

33

vnztorii sunt mai puin interesai n maximizarea vnzrii tuturor produselor comercializate dect n obinerea profitului, indiferent de marca comercializat.

n funcie de specificul fiecrei grupe de produse, principalele criterii de etalare sunt urmtoarele: mrimi, culori, forme, modele, pre, caracteristici de etalare, grupe tematice, complexe de nevoi sau universuri de consum etc.

Elemente de expunere - Tehnologia etalrii mrfurilor este strns legat de existena n magazin a unor echipamente i accesorii specifice de expunere. Astfel, realizarea unei comunicri directe i corecte a mesajului pe care comerciantul dorete s l transmit cumpratorilor necesit alegerea cu grij a planului de vizualizare a mrfurilor, plan care include numeroase elemente: marfa, mobilierul comercial i spaiile de expunere, accesoriile, indicatoarele, etc.

Accesoriile folosite pentru expunere variaz n funcie de resursele alocate procesului de etalare, de obiectivele urmrite i tematica expunerii. n funcie de anumite evenimente sau srbtori se poate recurge la accesorii specifice, precum iepurai (Srbtorile de Pati), curcani (Ziua Recunotinei), inimioare (Ziua ndrgostiilor) etc.

Comercianii acumuleaz mii de accesorii, multe dintre acestea fiind oferite de furnizori, care pun la dispoziia comercianilor aranjamente care include decoraiuni pentru mobilierul comercial i standuri (Revlon, LOreal, Coca Cola etc.).

Accesoriile fixe de expunere trebuie s prezinte marfa n cea mai avantajoas manier i, cu toate c tipul suporturilor utilizate depinde de felul bunurilor vndute, cel mai practic i economic suport este acela care permite expunerea bunurile ntr-un aranjament adecvat pentru fiecare categorie sau grup de produse. n prezentarea mrfurilor se va evita utilizarea unor accesorii derutante sau confuze i se va urmri asigurarea

34

unui grad de expunere maxim. Etalarea conservelor n sistem piramidal sau a produselor sezoniere, cum ar fi papucii de plaj, n couri, reprezint cteva exemple n acest sens.

O categorie specific de elemente care vin n sprijinul prezentrii mrfurilor, considerate componenta vorbitoare a expunerii o reprezint sistemul de indicatoare. n calitate de vnztori mui, indicatoarele rspund ntrebrilor consumatorilor cu privire la pre, caracteristicile i localizarea produselor n sala de vnzare. n principal, n interiorul magazinului se disting dou categorii de indicatoare:

indicatoare destinate ghidrii clienilor n interiorul magazinului i identificrii raioanelor sau seciunilor de comercializare a unor grupe de produse sau categorii manageriale specifice; indicatoare folosite pentru anunarea unor evenimente prezente sau viitoare, precum afie, stegulee, fluturai etc. Indiferent ns de scopul utilizrii, majoritatea indicatoarelor sunt astfel proiectate nct s contribuie la vnzarea mrfurilor i au un caracter informativ oferind detalii semnificative despre articolele comercializate (mrime, stil, culori, utilitate, avantaje).

n procesul conceperii i utilizrii indicatoarelor se recomand folosirea unor mesaje coerente, concise, atractive, dar i explicative n acelai timp, protejarea mpotriva deteriorrii sau murdririi i nlocuirea periodic a acestora.

Totodat, indicatoarele trebuie s se refere cu precdere la avantajele clientului i nu la produsele propriu-zise. De exemplu, etichetele pentru mbrcminte, trebuie s scoat n eviden aspectul elegant, stilul i atractivitatea mai degrab dect utilitatea, n timp ce mobila ar trebui s vnd ndeosebi viaa casnic i fericirea dect simple dotri pentru locuin.

35

Reflectarea principiilor designului n procesul etalrii mrfurilor

Fiecare expunere a mrfurilor reprezint, n aceli timp, design i compoziie. n timp ce designul se refer la form, aspect exterior, fel n care se prezint un lucru (produs) din punct de vedere estetic, compoziia reprezint o lucrare de creaie creat pentru a satisface i atrage oamenii crora le este destinat.

Toate elementele componente ale unui aranjament al mrfurilor sunt prezentate astfel nct s contribuie la realizarea obiectivelor: s incite interesul clienilor, s atrag, s plac i s i determine s cumpere. n consecin, accesoriile fixe, standurile, afiele promoionale, culoarea i micarea au o contribuie important asupra unui design adecvat al expunerii.

Alegerea elementelor menite s atrag atenia clienilor trebuie s se fac n strns concordan cu respectarea principiilor de baz ale designului: unitate, armonie, echilibru, contrast, ritm i proporie.

Unitatea expunerii se realizeaz atunci cnd elementele sale componente sunt poziionate astfel nct s ofere o imagine de ansamblu privitorilor. Altfel spus, un aranjament este unitar atunci cnd este uor de vizualizat i se constituie ntr-un ntreg, elementele sale componente (marf, accesorii, mobilier etc.) fiind percepute ca aparinndu-i unul altuia. Echilibrul se refer la realizarea unei stri de armonie ntre toate componentele compoziiei i poate fi formal sau informal. Echilibrul formal (simetric) este rezultatul repartizrii n mod egal a

36

componentelor unui aranjament n dou pri i reprezint formatul clasic pentru expuneri n vitrinele n cadrul crora modul de amenajare a spaiului disponibil se dorete a fi predictibil, iar aspectul este formal.

n cazul n care una dintre prile delimitate prezint o concentrare mai mare de mrfuri, forme, culori sau materiale dect cealalt, expunerea este echilibrat informal. n general, aranjamentele echilibrate asimetric sunt folosite pentru a genera un interes vizual sporit i, chiar dac nu reflect propriu-zis echilibrul, au un efect puternic asupra consumatorilor, fiind preferate de muli comerciani.

Proporionalitatea const n realizarea unui raport adecvat ntre fiecare element al expunerii i celelalte componente, respectiv ntreaga compoziie. La determinarea acestor relaii se iau n considerare atribute precum: cantitatea, dimensiunea, forma i culoarea.

Respectarea acestui principiu presupune ca nici-o parte s nu le depeasc pe celelalte, admindu-se ns i excepii atunci cnd se dorete punerea n valoare a unui produs anume i se recurge la expunerea acestuia ntr-o poziie dominant.

Contrastul. Poziionarea unui produs de dimensiuni mari n spatele, n faa sau lng articole cu dimensiuni mai mici, a unui obiect de culoare nchis n faa unui produs de nuan mai deschis sau pe un fond deschis, precum i amplasarea unui produs cu form alungit n mijlocul unor articole cu forme rotunde, reprezint doar cteva exemple de utilizare a principiului contrastului. Avantajul acestei tehnici de expunere const n faptul c ea confer un plus de atractivitate i interes.

37

Strns legat de acest proces este stabilirea etapelor de percepere a contrastului prin folosirea succesiv a diferitelor procedee de compoziie care s atrag atenia, precum:

a. utilizarea petelor de culoare are n vedere contrastarea modului de

b. grupare a mrfurilor cu obiectele nconjurtoare prin folosirea de culori calde, vii, n alternan cu nuane mai reci, sobre;

c. combinarea contrastelor dintre coloritul mrfurilor i fondul vitrinei;

d. utilizarea unor echipamente dinamice, n micare, care creeaz contrastul dintre micare i absena acesteia.

Poziia dominant const n prezentarea unui produs (care n general se constituie ntr-un element de noutate), ntr-o manier distinctiv n raport cu celelalte recurgndu-se la diferite modaliti: poziionarea respectivului articol deasupra celorlalte, accesorii specifice, iluminare accentuat sau utilizarea unor culori contrastante.

2.3 IMPORTANA MERCHANDISING-ULUI?

Rspunsul la ntrebarea Care este impotana merchandising-ului? l gsim n comportamentul consumatorului. Este imperativ nelegera consumatorilor deoarece acetia sunt cei care:

Cumpr produsele, ncearc mrcile noi, Aduc bani clienilor notri,

38

Apreciaz i comunic mai departe calitile produselor.

De ce s nelegem consumatorul? Pentru ai influena comportamentul, Pentru a-i stimula nevoia de a cumpra.

n rndul celor ce lucreaz n vnzri este bine cunoscut faptul c cheia succesului este influenarea comportamentului de cumprare, realizabil printr-o bun comunicare si cunoatere a consumatorilor crora li se adreseaz.

Impulsul de cumprare reprezint dorina spontan care i-

a natere n contientul fiecrui consumator n momentul recepionrii unor stimuli externi de natur diferit i care se concretizeaz prin actul de cumprare. Pe pia se ntlnesc dou tipuri de cumprtori:

1. Cumprtori hotri, cei care tiu ce doresc, intr n magazin i cumpr ceea ce i-au propus. (Cumprtur planificat)

2. Cumprtori nehotri, cei care au sau nu iniial intenia de a cumpra un anumit produs, decid n magazin, fiind atrai de materiale promoionale sau de dispunerea atractiv a produselor. Aceast categorie

Decizia de cumprare

Mrci preferate

Obiceiuri Experiena

Valoare i Pre

39

reprezint peste 60% din totalul clienilor unui magazin. (Cumprtur sub impuls)

Generatorii de impuls sunt.

Preul / Discount-ul Amplasarea produsului n magazin / pe raft POSM ( point of sales materials = materiale

promoionale) Campaniile promoionale Marca / ambalajul Produsul nou Gustul / aroma / culoarea / mirosul Testarea produsului Propriile preferine.

n ceea ce privete cumprtura sub impuls sunt de remarcat cteva idei:

Timpul mediu cheltuit / categorie este de 12 85% din deciziile de selectare a mrcii se iau n

magazin 60% din deciziile de cumprare sunt sub impuls 58% dintre consumatori verific preul.

Produsele cumprate des sub impuls sunt:

Guma de mestecat Baterii Aparate de ras Buturi rcoritoare.

Pentru a avea succes n vnzrii i n viaa de zi cu zi, este bine s cunoatem i s stpnim mecanismul comunicri eficiente.

40

Comunicarea reprezint un schimb de mesaje (gnduri, sentimente, impresii), ntre dou sau mai multe persoane.

Componentele comunicrii

Emitorul influeneaz comunicarea prin:

Exprimare Claritate a ideilor Experiena Motivaie Adaptarea la interlocutor Credibilitatea receptorului Prerea despre sine.

Emitorul creeaz impact astfel: 55% limbajul corpului ( non-verbal) gesturi,

micri, expresiile feei, semnalele ochilor, distana fa de interlocutor,

38% vocal (intonaie, ritm, accent) 7% verbal (textual).

Receptorul influeneaz comunicarea prin: Capacitatea de nelegere Opinile diferite Experien

EMITOR RECEPTOR

MESAJ

FEEDBACK

41

Motivaia Gradul de interes i dispoziie Ascultarea activ Credibilitatea sursei

Ascultarea activ presupune: Minte receptiv Analiza ideilor, nu a persoanei Analizarea comunicrii non-verbale Pstrarea contactului vizual Transmitere feedback.

Comportamentele ce blocheaz ascultarea activ sunt: Anticiparea ideilor Repetiia mental Selectarea fragmentelor de informaie visatul cu ochii deschii Etichetarea Dorina de a consilia Contra-argumentarea Luatul n rs.

Receptorul reine informaia: 51% visual imagini, grafice, schie, fotografii 7% hearing cuvinte, sunete 42% feeling sentimente, triri, gust, miros,

pipit. Principiile, de urmat, n comunicare sunt: 1. Limbajul:

Clar Simplu i precis Fr ambiguiti Fr jargon

2. Punct de vedere:

42

Punctul tu de vedere difer de cel al clientului Folosete perspectiva clientului!

3. Interpretarea mesajului se face n funcie de: Experien i cunotiine Posibilitatea de a-l modifica mental Faptul c nu se potrivete deloc.

4. Structura: Se are n vedere o expunere logic, secvenial Se consider urgente i importante nevoile

clientului. ntrebri recapitulative: 1. Care este principala clasificare a retailerilor? 2. Ce nelegei prin noiunea de Grocery? 3. Care sunt elementele care compun Horeca? 4. Care sunt Variabilele de merchandising? 5. De cine depinde (i cum) decizia de cumprare? Teste gril pentru autoevaluare: 1. Outlet-urile din acest canal sunt de obicei mai mici dect

cele din canalul grocery. a. Convenience b. Specialist c. Horeca d. Wholesaler

43

2. Outlet-urile din acest canal comercializeaz n principal produse alimentare i de uz casnic.

a. Convenience b. Grocery c. Specialist d. Horeca

3. Sunt magazine specializate n vnzarea anumitor mrfuri:

a. Convenience b. Grocery c. Specialist d. Horeca

4. Outlet-urile din acest canal sunt hoteluri, restaurante etc, i

vnd produse care se consum n incinta locaiei. a. Convenience b. Grocery c. Specialist d. Horeca

5. Aceste tipuri de market deservesc retailerii (uneori chiar

consumatori), nu au exc1usivitate i au o gam larg de produse.

a. Convenience b. Specialist c. Horeca d. Wholesaler

44

CAPITOLUL III

MERCHANDISING-UL

Obiective:

nelegerea evoluiei merchandisig-ului; definirea noiunilor; scopul i rolul activitii de mechardising; punctele de vnzare; etalarea mrfurilor n magazine.

Rezumat: Etalarea ct mai eficient a mrfurilor a

reprezentat permanent una dintre preocuprile majore ale specialitilor care au realizat i continu s efectueze numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de ctre consumatori. Cuvinte cheie: definiie, puncte de vnzare, magazin, stocuri, etc.

3.1 EVOLUIA MERCHANDISING -ULUI

Merchandising-ul, nscut o dat cu autoservirea, n concepia sa francez14, este:

14 J.E.Masson, A.Wellhoff, Qu-est ce que le merchandising?, 1972, pag.17

45

nou form a tehnicilor de vnzare ale cror axe principale sunt: prezentarea, rotaia stocurilor i profilul;

ansamblul aciunilor care tind ctre cea mai bun valorificare posibil a produsului n relaie cu distribuitorul i consumatorul;

ajutorul adus unui produs vndut n autoservire care trebuie s se apere singur;

evoluie a metodelor comerciale, n paralel i n faa revoluiei rapide a tehnicilor distribuiei moderne gata s primeasc o asisten obiectiv.

Dei de-a lungul timpului, merchandising-ul a cunoscut trecerea de la o orientare calitativ la una cantitativ, parcurgnd mai multe stadii de evoluie, indiferent de etapa analizat, prezentarea mrfurilor i-a meninut locul i importana definitorie. Astfel evoluia merchandising-ului a cunoscut urmtoarele etape de dezvoltare:

desemnarea politicilor de merchandising sub denumirea de prezentare a mrfurilor, n cadru1 marilor suprafee de vnzare alimentare i specializate;

extinderea autoservirii n anii 60 a condus la consolidarea unor tehnici moderne de merchandising, a cror punere n aplicare s-a datorat necesitii suplinirii absenei vnztorilor cu informaii i etalri reprezentative ale produselor n contextul organizrii raionale a spaiilor de vnzare (care s permit o identificare rapid a produselor i compararea diferitelor referine);

ntre anii 1970-1985 merchandising-ul a cunoscut o orientare cantitativ ca urmare a punerii la punct a noi modaliti de gestiune a spaiilor de vnzare prin utilizarea micro-ordinatorului. Obiectivul

46

fundamental al merchandising-ului a inut pasul cu obiectivele globale ale comercianilor, de a vinde cel mai bine, nu cel mai mult;

la sfritul anilor 80, intensificarea concurenei a condus ctre necesitatea descoperirii i implementrii a noi strategii, merchandising-ul punnd accentul pe interdependena dintre gestiunea linearului i politica de marketing;

ncepnd cu anii 90, n contextul integrrii politicii distribuitorilor n merchandising-ul productorilor, s-au dezvoltat noi concepte i tehnici menite s asigure adaptarea asortimentului i a merchandising-ului la caracteristicile magazinului i ale clientelei.

Tehnicile de merchandising cunosc o evoluie puternic n ultimii ani, vorbindu-se deja despre o a treia generaie sau despre o nou er n care a intrat merchandising-ul dup 1985.

Dispunnd de instrumente teoretice i practice tot mei bogate, merchandising-ul a devenit n perioada actual o adevrat tiin. Din acest punct de vedere, se apreciaz c merchandising-ul celei de-a treia generaii are cteva elemente caracteristice fundamentale referitoare la: interdependena dintre gestionarea linearului i politica de marketing a distribuitorului; exploatarea potenialului noilor tehnologii comerciale; optimizarea i dinamizarea relaiilor dintre producie, distribuie i cercetarea de marketing.

3.2 DEFINIII ALE MERCHANDISINGULUI n literatura de specialitate exist mai multe definiii ale noiunii de merchandising, definiii prezentate n continuare:

47

1. Etimologic, termenul este format din substantivul merchandise, care semnific ntr-un sens larg marf, respectiv ansamblul produselor ce constituie asortimentul15 unui magazin, i radicalul ing, care exprim aciunea voluntar a comerciantului de organizare a activitii sale n scopul rentabilizrii instrumentului su magazinul. ( J.Saint Cricq, O.Bruel, 1993, pag.10).

2. Academia tiinelor Comerciale (Frana) d urmtoarea definiie termenului de merchandising: o parte a marketingului care nglobeaz tehnicile comerciale care permit s se prezinte, n cele mai bune condiii materiale i psihologice, produsul sau serviciul oferit consumatorului. Merchandising-ul tinde s substituie unei prezentri pasive a produsului sau serviciului o prezentare activ, apelnd la tot ceea ce poate s-l fac mai atractiv: condiionare, fracionare, ambalaj, expunere, etalare, etc. (J.E.Masson, A.Wellhoff, 1972, pag.19).

3. Merchandisingul reprezint ansamblul tehnicilor implementate ntr-un magazin pentru a-i crete rentabilitatea, prin optimizarea structurii asortimentului i prezentrii fizice a acestuia clieniilor. (M.Filser i colaboratorii, 2001, pag.121).

4. Merchandisingul este un ansamblu de tehnici, directe sau indirecte, care favorizeaz naterea sau modificarea inteniei de cumprare a clientului, ajutnd produsul s se vnd mai repede, n condiii de eficien economic i social. (A.L.Ristea, C.Tudose, V.Ioan-Franc, Marketing, 1998, pag.112).

5. Merchandisingul (Cotnari Romnia) este specific punctului de vnzare (de regul n locaiile n care cumprtorul este pus n situaia de a decide ntre a

15 Asortiment = ansamblu de produse din aceeai categorie dar cu forme i caliti diferite.

48

cumpra i a nu cumpra - supermaket, cash/cary, autoservire, servire la tejghea) i reprezint un complex de aciuni menite s pun un produs n cel mai mare pericol de a fi vndut. Totodat reprezint ultima legtur dintre productor i consumator, fiind vnzatorul nevzut, prezent n orice locaie.

6. Merchandising (Murfatlar Romnia) = ansamblu de metode i tehnici de prezentare activ, n cele mai bune condiii materiale i psihologice a unui produs, la locul de vnzare, n scopul optimizrii vnzrilor i pentru a aduce un plus de satisfacie clientelei n timpul cutrii i cumprrii produselor, ceea ce implic: semnalare, expunere, evideniere, ntietate etc.

7. Keppner a descris aceast tehnic ca ansamblul de activiti prin care se asigur consumatorului marfa de care are nevoie, la locul i momentul potrivit, la preul potrivit .

8. Merchandising (engl.) = adaptarea sistemului de servicii ante i postvnzare, la nevoile consumatorilor, prezentarea mrfurilor ct mai atractiv i lansarea lor n momentul cererii maxime.

9. Merchandising-ul prezint o serie de activiti legate ntre ele, menite s amenajeze interiorul magazinelor, s amplaseze mai distinct mrfurile, pentru a fi observate mai lesne de cumprtori i mai accesibile.

10. Merchandising-ul este o form de proprietate intelectual asupra modalitilor i formelor de ambalare a mrfurilor, de promovare a lor pe pia i ca urmare a comercializrii lor la cota maxim.

11. Merchandising-ul (Kraft Romnia) cuprinde totalitatea activitilor desfurate la punctul de vnzare, cu scopul creterii vnzrilor. Merchandising-ul const n

49

prezentarea produselor nct s conving consumatorii s cumpere.

12. Merchandising-ul ( Cotnari Romnia) este o form de promovare care a generat profesii distincte: merchandisingul productorului care se refer la

design, estetica produsului, ambalaj i vizeaz realizarea unui produs ct mai atractiv;

merchandisingul distribuitorului, care cuprinde toate operaiunile de etalare a produsului, de asociere n vnzare a produselor i se manifest n practic sub forma demonstraiilor tehnice.

3.3 SCOP, OBIECTIVE, ROL Scopul merchandising-ului, respectiv a tuturor activitilor desfurate la punctul de vnzare, const n creterea vnzrilor, prin:

Prezen Poziionare Prezentare Pre.

n ceea ce privete obiectivele activitii de merchandising acestea se refer la standardele de merchandising adoptate de fiecare firm n parte cu particularitile sale caracteristice. ns toate standardele proprii au n vedere urmtoarele:

Prezen maxim Vizibilitate maxim Impact maxim Stabilitate maxim

50

Atractivitate. Obiectivele generale de merchandising au n vedere

acoperirea zonelor urbane prin creerea: Vizibilitii Varietii Numrului de fee 100% poziionare corect fa de mrcile

concurenilor principali 100% merchandising conform standardelor.

Obiectivele merchandisingului pentru unitile de retail

au n vedere: 1. Implementarea standardelor de mercantizare (stabilite n

parte de fiecare companie) i amplasarea materialelor promoionale, prin:

i. Crearea i ntreinerea Punctului Primar de vnzare,

ii. Expunerea n magazin a ntregului stoc de marf aflat n depozitul magazinului,

iii. Implementarea standardelor de mercantizare pe canal comercial,

iv. Aplasarea materialelor promoionale, v. Mrirea numrului de fee de produse (ale

companiei reprezentate). 2. Comunicarea preului corect pe raft, 3. Crearea i meninerea unei relaii bune cu personalul

magazinelor, 4. Culegera de informaii de pe pia, 5. Asigurarea de servicii profesionale clienilor notri.

Satisfacia clienilor este legat de conceptul de calitate

total care implic att calitatea produsului ct i calitatea serviciilor. Merchandising-ul prin intermediul calitii

51

produsului i a serviciilor are rolul de a aduce satisfacie clientului , rspltit de acesta prin loialitate, crend astfel companiei un avantaj competitiv i profitabilitate n faa competitorilor si. Pe scurt, rolul merchandising-ului este acela de a aduce:

Produsul potrivit La locul potrivit La momentul potrivit.

3.4 PUNCTELE DE VNZARE Ce este un punct de vnzare?

Spaiul alocat n magazine expunerii produselor unei anumite companii;

Locul unde produsul este disponibil pentru consumatori;

Ultimul loc unde mai putem influena decizia de cumparare a consumatorului.

Tipuri de puncte de vnzare:

1. punct principal / primar de vnzare, 2. punct secundar de vnzare:

permanent temporar.

1. Punct primar de vnzare = creat n seciunea permanent a

magazinului (raft), Trebuie s fii acolo! Se adreseaz cumprtorului hotrt;

52

Caracterizat de calitate aranjat conform standardelor;

Caracterizat de permanen ( durabil n timp ). Spaiul ocupat de produse este de obicei marcat cu materiale promoionale (shelf liner, wobblere, etichete de pret );

Spaiul pe raft alocat unui produs / companii trebuie s i reflecte cota de pia.

2. Punct secundar de vnzare = reprezint orice alt punct de

vnzare durabil n timp, diferit de punctul de vnzare primar.

este un stand personalizat (furnizat de compania productoare);

poate fi i un cap de gondol; se adreseaz de regul cumprtorilor

nehotri; exploateaz impulsul de cumprare; caracterizat de calitate i permanen; nu se amplaseaz n vecintatea punctului

primar de vnzare, acest punct trebuie s fie puternic personalizat.

a. Punct secundar de vnzare permanent ex.: stand

metalic; b. Punct secundar de vnzare temporar ex.:

stand de carton promoie, piramida: reprezint un bloc de produse realizat de regul

pe podea sau pe postamente joase, temporar dup terminarea promoiei, de

regul, se pierde spaiul de amplasare; se realizeaz n general cu o singur marc;

53

este marcat de materiale promoionale; exploateaz la maximum impulsul de

cumprare; de regul sprijin campaniile promoionale,

lansri sau relansri de produse; caracterizat de Calitate, Impact, Funcionalitate,

Atractivitate. Casa de marcat - poate fi un punct de

vnzare: Principal, pentru produsul care se afl doar

acolo; Secundar, pentru produsul care se afl i n raft.

Cum crem un punct de vnzare? Parametrii activitii de

merchandising sunt:

1. Inventarierea se refer la disponibilitatea produsului / a gamei n magazin, i cuprinde urmtoarele elemente:

Distribuia ntregii game de produse n conformitate cu tipul de magazin.

Nivelul stocului depinde de potenialul de cumprare al clientelei i de politica de distribuie a productorului. Insuficiena lui duce la nemulumirea i pierderea clienilor, iar o supradimensionare determin o ineficien pentru detailist (inerea banilor blocai) i expirare de produse.

Alocarea spaiului de expunere trebuie s fie direct proporional cu cota de pia a fiecrei mrci.

2. Poziionarea prezint urmtoarele elemente cheie:

54

Localizarea produsele trebuie expuse n cea mai bun poziie din cadrul traficului de consumatori16.

Vizibilitatea dac un produs nu poate fi vzut, nu va fi cumprat.

Rotirea stocului produsul cu cea mai apropiat dat de expirare se plaseat n fa, n cea mai bun poziie de vnzare, dup principiul primul pe raft primul vndut.

Meninerea poziiilor dobndite se realizeaz prin marcarea spiului cu materiale promoionale speciale.

Poziionri recomandate : - Casa de marcat, - Intrarea n magazin, - Nivelul ochilor - pe raft, - Cap de gondol.

3. Prezentarea vizeaz urmtoarele elemente:

Preurile trebuie s fie communicate n mod clar i vizibil clienilor. Contribuie n mod esenial la luarea deciziei de cumprare. Lipsa preului la un produs poate determina clientul s aleag o alt marc ce are preul afiat.

Atractivitate un aranjament atractiv crete vnzrile.

Ordinea de expunere produsele trebuie aranjate n ordinea corect a mrcilor i a tipurilor ambalajelor.

Materiale promoionale susin i promoveaz produsele; au rolul de a aduce n mintea

16 Traficul de consumatori reprezint traseul sau poriunea din magazin pe care o parcurge majoritatea consumatorilor n cursul procesului de cumprare, de la intrare i pn la ieirea din magazin.

55

cumprtorilor marca sau de a comunica o promoie.

ntreinerea produselor spaiul de vnzare trebuie meninut curat i atractiv.

Prezentarea mrfurilor se realizeaz prin:

Localizare optim: Amplaseaz materiale POS17, astfel nct

s obii dominan; Locuri cheie n afara i nuntrul

magazinului; Clauza de exclusivitate (dac este cazul); ntreinerea materialelor POS distribuite.

Display: Maximizai vizibilitatea produsului; Nivelul privirii; Localizarea produsului pe raft / display; Procentajul produselor pe rafturi / display; Maximizai accesul clientului la produs.

Promovare: Ofer produse clienilor / personalului; Ofer monstre; Switch sell.

3.5 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N VITRINE

Important mijloc de comunicare, vitrina ofer o mare varietate de informaii despre magazin, calitatea i preurile 17 POS = point of sales (punct de vnzare)

56

mrfurilor comercializate, fiind n acelai timp instrument promoional i emitor al imaginii firmei. Prin intermediul tehnicilor utilizate pentru etalarea mrfurilor n vitrin, poate fi reflectat originalitatea magazinului i creat fie o imagine inovatoare, fie una clasic. De exemplu, expunnd produsele sale reprezentative poate crea o imagine de ansamblu , n timp ce prin etalarea unor mrfuri moderne sau de sezon va arta adaptabilitatea sa la mod.

n numeroase situaii, n special n cazul magazinelor de mici dimensiuni, responsabilitatea etalrii n vitrine revine personalului propriu al firmelor, nespecializat n domeniu i, n consecin, necunosctor al principiilor designului n general i al etalrii mrfurilor n special. Principalele aspecte ale tehnologiei etalrii mrfurilor n vitrine vizeaz compoziia, tematica, frecvena schimbrilor ntr-un an i principiile de baz ale prezentrii mrfurilor n vitrine.

Varietatea modalitilor de dispunere a produselor n vitrine (aezarea n triunghi, la nlimi diferite sau prin ocuparea ntregului spaiu) pot da via vitrinei i implicit produselor captnd atenia trectorilor. Din practica firmelor comerciale se detaeaz, n ce privete frecvena utilizrii, dispunerea produselor la diferite nlimi, ceea ce confer o impresie de relief i evit caracterul de rigiditate i monotonie.

Reflectnd personalitatea magazinului, vitrina utilizeaz regulile clasice ale comunicrii:

Prezentarea unei singure teme. Construirea vitrinei n jurul unei teme unice reprezint un important pol de atracie a consumatorilor, deoarece n situaia n care se urmrete transmiterea mai multor mesaje corespunztor unor teme multiple, vitrina poate deveni suprancrcat i ilizibil.

57

Variaia n timp. Ca i n cazul unei campanii de afiaj, durata de via a aranjamentului dintr-o vitrin este de 15 zile. n cazul multor magazine, frecvena schimbrilor este condiionat de bugetul existent i este dificil furnizarea unor indicaii precise a momentului rennoirii acesteia. Cu toate acestea, se admite ca, n general, o schimbare la dou sau trei sptmni este suficient. Principalul factor ce trebuie luat n considerare la schimbarea vitrinei l reprezint frecvena i intensitatea traficului. Astfel, magazinele care sunt situate n zone cu circulaie intens ar trebui s adopte un ritm mai accelerat al schimbrilor, de exemplu 7-15 zile.

Realizarea unui impact puternic. Primul obiectiv care trebuie atins prin intermediul vitrinei este incitarea interesului trectorilor pentru a-i determina s intre n magazin.

MODALITI DE FORMARE A VITRINEI

Impactul vitrinei asupra consumatorilor este determinat de atracia vizual exercitat de ctre principalele elemente care intr n compoziia sa: 1. linia: vizeaz ansamblul elementelor ce conduc la

ncadrarea produsului n cadrul vitrinei. Liniile verticale confer prezentrii noblee i dinamism, linia orizontal evoc calm, echilibru, mobilitate i se recomand expunerii textilelor, linia oblic sugereaz micare, ritmicitate, iar linia curb d impresia de elegan, romantism i feminitate;

2. culoarea: compoziia vitrinei poate exercita asupra consumatorilor puternice efecte psihologice prin natura

58

culorilor utilizate. Se pot folosi culori calde (rou, portocaliu) care reduc profunzimea vitrinei, aducnd produsele n fa sau culori reci care creeaz impresia unei expuneri mai adnci - albastru, verde;

3. scena: crearea unei expuneri teatrale care s pun marfa n centrul ateniei;

4. umor: crearea unui decor neobinuit, care s nveseleasc i s atrag consumatorul;

5. realism: utilizarea unor decoruri ct mai reale; 6. dinamica: aducerea micrii prin folosirea unor platouri

rotative sau figurine mecanice. Pentru a reflecta o imagine dinamic, podiumul se realizeaz n trepte, n caz contrar aprnd butaforiile18 (realizrile scenografice);

7. asocierea: realizarea unei legturi ntre tematica vitrinei i o personalitate sau un produs recunoscut din mass-media;

8. iluminarea: se realizeaz n strns corelaie cu natura mrfurilor expuse i tipul vitrinei. La o vitrin cu fundal, prezena iluminatului artificial este mult mai presant, fiind necesare mai multe surse de lumin. Totodat, poate fi folosit iluminatul de fond fluorescent sau iluminatul incandescent pentru expunerile particulare de produse .

Etalarea ct mai eficient a mrfurilor a reprezentat permanent una dintre preocuprile majore ale specialitilor care au realizat i continu s efectueze numeroase studii privind modul de percepere a vitrinelor de ctre consumatori. Un asemenea studiu, ntreprins n urm cu peste 35 de ani, i menine i n prezent reprezentativitatea ca urmare a concluziilor desprinse. Corespunztor acestora, zona cea mai intens privit de ctre trectori este cea central (16,4 - 27,8%), n timp ce colurile superioare ale vitrinei prezint interes ntr-o proporie de numai aproximativ 2%.

18 Butaforie = obiecte (sculpturi, copaci, stnci ) imitate din carton pentru decoruri.

59

2,3 % 3,0 %

1,8 %

9,4 % 16,4 % 6,4 %

18,2 %

27,8 % 14,7 %

Zonele unei vitrine i intensitatea cu care sunt privite de ctre trectori

PRINCIPII DE BAZ ALE PREZENTRII N VITRINE

Acestea sunt similare celor ale expunerii n interiorul magazinului i constau n urmtoarele:

gruparea produselor corespunztor specificului acestora (nu se recomand de exemplu expunerea alturat a bijuteriilor i a produselor electrocasnice);

amplasarea liniilor de succes ntr-o poziie bun, la nivelul ochilor;

adncimea vitrinelor nu trebuie s fie prea mare, n caz contrar nefiind posibil vizualizarea clar a tuturor produselor;

prezentarea produselor trebuie facut n jurul articolelor foarte dinamice, fierbini;

pentru a putea permite cumprtorului s priveasc n interiorul magazinului vitrinele fr fundal nu trebuie s fie prea nalte; astfel, se recomand ca nlimea acestora s se ncadreze ntre nivelul taliei i al minilor;

produsele nalte se vor amplasa n prile laterale ale vitrinei;

Vitrina

60

conferirea vitrinei unui aspect familial segmentului de pia int. n acest sens, se va ine seama de nivelul social al oamenilor care frecventeaz magazinul, de tendinele modei, de sezon etc.

MODALITI DE ETALARE A MRFURILOR N VITRINE

Pentru etalarea mrfurilor n vitrine poate fi folosit o mare varietate de modaliti, majoritatea ncadrndu-se ntr-unul din modelele prezentate n continuare: 1. Modelul n trepte este cel mai cunoscut i mai flexibil

model utilizat pentru expunerea mrfurilor n vitrine. Se realizeaz eu ajutorul platformelor, piedestalelor sau altor suporturi de form circular, oval, ptrat, din sticl, lemn, plastic sau alte forme i materiale. Prin amplasarea fiecrei platforme puin n urma celei de dedesubt se produce un efect multiplicat, al unei serii de trepte.

2. Modelul n evantai se folosete n scopul atragerii ateniei asupra unui produs principal, scos n eviden. Acest mod de expunere poate fi realizat att pe orizontal, ct i pe vertical. n cazul n care este conceput pe vertical, la baza evantaiului se afl un grup mic i concentrat de produse, care se lrgete pe msur ce nlimea expunerii crete.

3. Modelul piramidal dispune de cea mai mare lrgime la baz i se ngusteaz pe msur ce se nainteaz ctre vrful acesteia. Este utilizat pentru expunerea unei cantiti mari de produse ntr-un spaiu restrns, prezint un profil tridimensional, are aspect plcut i n acelai timp confer o imagine de soliditate. Fiecare dintre cele patru pri laterale ale piramidei prezint pentru privitori o for atractiv.

61

4. Modelul n zig-zag combin elemente de la modelul n trepte i de la cel piramidal, reprezentnd un aranjament asimetric, cu echilibru informal. Fiecare nivel al modelului se suprapune sau se afl n uoar translaie fa de cellalt, marfa prnd c erpuiete. Ca i n cazul modelului piramidal, baza este larg i ncrcat n totalitate, iar aranjamentul se ngusteaz spre vrf.

Tehnici de expunere a mrfurilor n vitrine Se poate concluziona c vitrina ndeplinete un rol

esenial n contextul vnzrii actuale, fiind un punct de atracie indispensabil, proiectat i amenajat astfel nct s intre n relaie cu clienii care sunt mai puin hotri s cumpere i s i atrag s viziteze magazinul, unde vnzarea poate fi ncheiat cu ajutorul etalrii interioare i a forelor de vnzare existente.

62

3.6 TEHNOLOGIA ETALRII MRFURILOR N INTERIORUL MAGAZINULUI

Expunerea mrfurilor n interiorul magazinului are n vedere urmtoarele aspecte majore: stabilirea criteriilor de etalare, respectarea unor principii de baz; selectarea modalitii de etalare - expunerea mrfurilor pe rafturi; etalarea mrfurilor n vitrine sau pe alte tipuri de echipamente. SELECTAREA CRITERIILOR DE ETALARE

Procesul etalrii mrfurilor este influenat de tipul mrfurilor comercializate, n funcie de care se disting urmtoarele criterii care pot fi folosite n vederea prezentrii mrfurilor n sala de vnzare.

Grupa de mrfuri Criterii de etalare

Alimentare Grupe sortimentale, frecvena cererii, complementaritate / nrudire, pre;

Textile Destinaie, materie prim, culori, modele;

nclminte Mrime, model, forme, destinaie, grupe tematice, categorii de cumprtori, pre;

esturi Destinaie, materie prim, culoare, model, segment clientel;

Confecii Destinaie, mrime, marc, pre, mod;

Tricotaje Mrime, model, culoare, sezon, pre; Electrotehnice- Grupe de produse, mod de asociere

63

electronice la domiciliul clienilor, parametrii tehnici;

Jucrii Grupe de vrst, meserii, materi prim;

Criterii utilizate pentru etalarea mrfurilor pe grupe de produse19

PRINCIPIILE ETALRII INTERIOARE

Principiile etalrii mrfurilor n vitrine i menin valabilitatea i n cazul prezentrii mrfurilor n interiorul magazinelor, o importan aparte n acest sens revenind respectrii urmtoarelor reguli:

expunerea n locuri frontale ale mrfurilor vndute cu prioritate;

amplasarea articolelor de mari dimensiuni n zone care s nu afecteze circulaia clienilor n momentul achiziionrii lor;

prezentarea n vrac sau n cutii a articolelor de mici dimensiuni;

asigurarea unui contact rapid i facil cu mrfurile; amenajarea unor spaii speciale pentru efectuarea

de demonstraii (pentru electrocasnice i electronice);

amplasarea produselor nrudite din punct de vedere al consumului sau utilizrii n proximitate.

TEHNICI DE ETALARE N INTERIORUL MAGAZINELOR

19 Criteriile menionate au fost precizate pentru exemplificare, n practic putndu-se utiliza o gam mult mai ampl de factori care stau la baza etalrii produselor.

64

Din categoria tehnicilor sau stilurilor fundamentale de prezentare a produselor fac parte:

1. Expunerea deschis are drept scop asigurarea contactului direct i facil cu marfa, astfel nct cumprtorul se va opri mai mult n faa produselor, le va atinge i analiza, decizia de cumparare tinznd s creasc. Acest sistem este utilizat cu precdere n raioane i magazine care comercializeaz articole de mod.

2. Expunerea tematic presupune alegerea dintr-o gam ampl de teme, precum srbtori religioase, anotimpuri, evenimente locale sau naionale, festivaluri sau teme cu specific internaional. Aceast modalitate de expunere este frecvent utilizat de comerciani, putndu-se chiar stabili un calendar al acestor manifestri ( Mariorul, Srbtorile de Pati, Valentines Day, Crciunul, etc.). De asemenea, n vederea impulsionrii vnzrilor, tema

poate fi creat de ctre magazin prin organizarea unei activiti relevante pentru clientel (o intens campanie promoional, Zilele adolescenilor, Picnic n grdin, Festivalul florilor etc.).

3. Expunerile despre stilul vieii sunt adoptate n prezent de numeroase raioane i magazine specializate, ncepnd cu articolele de mbrcminte, mobil, de petrecere a timpului liber i chiar jucrii. Prezentrile bazate pe stilul vieii includ poze, peisaje sau alte tipuri de expuneri, proiectate s sugereze mediul specific de utilizare a mrfii destinat unui segment specific.

4. Etalarea catalog. Are drept scop oferirea unei imagini ample cu privire la diversitatea produselor dintr-o categorie particular de mrfuri pe care le ofer un comerciant. Utilizarea acestei tehnici poate consta n expunerea n cadrul aceluiai aranjament a fiecrei mrimi, culori sau a altor referine ale produselor

65

comercializate. Aceast modalitate este folosit de comercianii de articole sportive, produse de bricolaj etc., pentru a arta profunzimea ridicat a produselor comercializate.

5. Alte modaliti de etalare specifice, n cadrul crora se includ tehnici similare celor folosite la expunerea mrfurilor n vitrine sunt: etalarea nchis (pentru bijuterii, de exemplu), de specialitate (realizat pe baza unor atribute specifice, precum culoarea, preul, elementele psihologice etc., distingndu-se astfel: etalri promoionale, de marc, ale unitii de culoare, etc.), documentar (are un pronunat caracter tehnic), arhitectural (expunere de decor) etc.

ETALAREA MRFURILOR PE RAFTURI

Tehnologia etalrii mrfurilor pe rafturi presupune luarea

n considerare a urmtoarelor aspecte: stabilirea nivelurilor de expunere; alegerea modalitii de etalare i determinarea facing-ului.

1. Determinarea nivelurilor de expunere

Un rol deosebit de important n cadrul planogramei, prin impactul asupra vizibilitii mrfurilor i a impulsionrii vnzrilor revine stabilirii nivelului de expunere a produselor. n principal, se disting trei niveluri de expunere:

1. Nivelul solului, caracterizat prin potenial redus de vnzare, utilizat pentru expunerea produselor de cerere curent i voluminoase, a produselor de mici dimensiuni expuse n vrac i a articolelor care dispun de ambalaje cu nscrisuri informative pe vertical;

66

2. Nivelul din dreptul minilor, destinat produselor cu rentabilitate medie, indispensabile i complementare, cu vitez de circulaie rapid;

3. Nivelul din dreptul ochilor, este cel mai rentabil nivel i poate fi utilizat pentru prezentarea produselor de impuls sau a ofertelor promoionale, poziionate n proximitatea unor articole cu vnzare rapid.

innd cont de importana care revine stabilirii optime a

nivelului de expunere, cele mai recente lucrri de specialitate din domeniul merchandisingului, recurg la delimitarea mai multor niveluri de expunere (nivelul ochilor cel mai eficient, nivelul minilor mai puin eficient, nivelul solului ineficient).

Fiecare dintre nivelurile de expunere influeneaz n mod direct volumul vnzri1or; n consecin, n stabilirea nivelurilor de expunere a produselor este necesar luarea n considerare a urmtoarelor aspecte:

obiceiurile clienilor care viziteaz magazinul; pregtirea i informarea consumatorilor.

2. Modaliti de etalare a mrfurilor pe rafturi

a. Prezentarea orizontal const n expunerea unei familii de produse pe un singur nivel. La nivelul minilor se vor amplasa articolele care urmeaz a fi promovate, iar la nivelul solului produsele de apel, de cerere curent planificat (ulei, zahr, fin etc.) sau cele voluminoase. Deoarece valoarea fiecrui nivel de expunere difer, iar produsele de la nivelul solului sunt defavorizate, se recomand ca n cazul prezentrii pe orizontal s se modifice nivelul de aezare a mrfurilor (ndeosebi n situaia n care exist o omogenitate a formatelor

67

i ambalajelor). Impactul asupra modului de vizualizarea a mrfurilor este prezentat n schema urmtoare:

Vizualizarea prezentrii mrfurilor n cadrul unei expuneri orizontale

b. Prezentarea pe vertical const n expunerea unei familii

de produse pe mai multe niveluri, fiecare produs fiind pozionat la nivelul ochiului, minii i solului. Acest tip de expunere confer impresia de ordine i claritate, permind i o mai rapid percepere a produselor n linear. Clientul percepe produsul la nivelul ochilor i l cumpr pentru c este poziionat la nivelul minii.

Vizualizarea prezentrii mrfurilor n cadrul unei expuneri verticale

Totodat, prezentarea pe vertical este preferat din

urmtoarele motive:

4 2 6 3 bis zona 1 4 bis

5 3 7

7 8 9 2 1 3 5 4 6 11 10 12

Sens de circulaie

1,4 m

1,0 m

Sens de circulaie

1,6 m

1,4 m

1,0 m

0,6 m

68

Micarea orizontal a capului n mod natural; Logica fluxului de circulaie, clienii neagrend

ntoarcerile (de altfel dificile, n condiiile manipulrii crucioarelor;

cercetarea vertical a produselor cu ajutorul privirii;

echilibrarea rentabilitii diferitelor familii de produse, renunndu-se la amplasamentele prefereniale la un anumit nivel;

lizibilitatea, fiecare familie de produse fiind n mod c1ar delimitat de celelalte;

ritmicitatea, ca urmare a eliminrii monotoniei, prin trecerea de la un nivel de expunere la altul meninndu-se coerena n cadrul familiilor de produse;

punerea n valoare a produselor prin facilitarea etichetajului informativ, publicitai la locul vnzrii i prezentrii produselor complementare unei familii de produse.

Dezavantajele prezentrii pe vertical apar n situaia n care produsul ocup un linear prea redus sau facing-ul este 1, existnd riscul nevizualizrii articolelor n linear.

c. Pentru nlturarea inconvenientelor celor dou modaliti de expunere menionate, se poate utiliza prezentarea mixt. Prin intermediul acesteia se urmrete eliminarea diferene1or dintre cele trei niveluri, mbuntindu-se randamentul nivelurilor extreme.

d. Prezentarea n W reprezint o variant a prezentrii mixte i const n dispunerea unei anumite categorii de produse n forma literei W la toate nivelurile de prezentare. Folosit cu precdere pentru produsele comercializate cu o marj ridicat, acest model de etalare prezint avantajul unui dublu sau chiar triplu contact al consumatorilor cu marfa.

69

e. Prezentarea cu fereastr const n expunerea unui produs clasic, binecunoscut de clientel i cu cerere mare, n jurul unui produs nou. n acest mod este asigurat atracia vizual pe baza a dou produse.

f. Prezentarea prin panouri se bazeaz pe segmentarea suprafeelor de prezentare i pe diferenierea formatelor, volumelor i ambalajelor. Articolele mici, plasate pe bare, oblig clienii s se apropie de gondol20 exercitnd o mare putere de atracie.

g. Prezentarea concav const n etalarea produselor pe un arc al aceluiai cerc, ochiul clientului devenind centrul, iar braul un arc al cercului. Esenial n acest model de etalare este urmrirea razei, deoarece orice gol aprut va genera nepercerea ansamblului, clientul fiind atras de golul format.

h. n cazul expunerii textilelor, produsele