TEHNICI DE TEHNICI DE

MERCHANDISINGMERCHANDISING

Ce este merchandisigul ?Ce este merchandisigul ?

Merchandisingul înseamnă optimizarea spaţiului de vânzări, cu:Merchandisingul înseamnă optimizarea spaţiului de vânzări, cu:

Produsul potrivitProdusul potrivit (sortimentele); (sortimentele);

La locul potrivitLa locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea); (amenajarea-organizarea-implantarea);

La momentul potrivitLa momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile); (anotimpurile-modelele-stocurile);

La preţul potrivitLa preţul potrivit (tarifarea-concurenţa-limitele); (tarifarea-concurenţa-limitele);

Cu informaţia potrivităCu informaţia potrivită (pedagogia-ajutorul la alegere). (pedagogia-ajutorul la alegere).

Elementele definitorii ale Elementele definitorii ale merchandisingului sunt:merchandisingului sunt:

PlanificareaPlanificarea activităţii magazinului pentru atingerea obiectivelor activităţii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia şi obţinerea satisfacţiei din partea clientelei în condiţii de acestuia şi obţinerea satisfacţiei din partea clientelei în condiţii de rentabilitaterentabilitateOrientarea către clientelă:Orientarea către clientelă: punctul de plecare pentru activitatea punctul de plecare pentru activitatea oricărui magazin este clientela; organizarea interioară trebuie făcută oricărui magazin este clientela; organizarea interioară trebuie făcută prin “ochii” clientului;prin “ochii” clientului;Conceperea magazinului ca un sistem:Conceperea magazinului ca un sistem: o acţiune asupra unui o acţiune asupra unui singur element al sistemului se repercutează asupra ansamblului de singur element al sistemului se repercutează asupra ansamblului de elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind elemente care compun magazinul (de ex. o decizie privind asortimentul are consecinţe asupra organizării linearului, amplasării asortimentul are consecinţe asupra organizării linearului, amplasării raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri);raioanelor, promovării vânzărilor, gestiunii stocurilor de mărfuri);Schimbarea:Schimbarea: magazinul este un organism viu, situat într-un cadru magazinul este un organism viu, situat într-un cadru socio-economic dinamic, aceasta implicând din partea socio-economic dinamic, aceasta implicând din partea responsabililor manifestarea capacităţii de adaptare la schimbările responsabililor manifestarea capacităţii de adaptare la schimbările mediului şi, în acelaşi timp, de previziune a pieţei, astfel încât să se mediului şi, în acelaşi timp, de previziune a pieţei, astfel încât să se beneficieze de avantajele acestora;beneficieze de avantajele acestora;Inovaţia:Inovaţia: magazinul nu este un simplu intermediar între producători magazinul nu este un simplu intermediar între producători şi clienţi; aceştia din urmă aşteaptă idei, informaţii, satisfacţii diverseşi clienţi; aceştia din urmă aşteaptă idei, informaţii, satisfacţii diverse

MAGAZIN

Factori endogeni ai merchandisingului

Nevoile consumatorilor legate de:• preţ;

•asortiment;•service, etc

Marketing

Asortiment

Prezentare

Linear

Gestiunea mărfurilor

Merchandising

CLIENT

Punctele de referinţă ale merchandisingului:Punctele de referinţă ale merchandisingului:

Concept, evoluţie şi tipologiiConcept, evoluţie şi tipologii

Merchandisingul este un termen anglo-saxon al cărui Merchandisingul este un termen anglo-saxon al cărui traducere în franceză este “mercantizare” traducere în franceză este “mercantizare” (marchandisage);(marchandisage);

A luat naştere odată cu apariţia hipermarketurilor;A luat naştere odată cu apariţia hipermarketurilor;

În medie clienţii vizitează magazinele de 57 de ori pe an În medie clienţii vizitează magazinele de 57 de ori pe an (cu 10% mai puţin decât în 2003);(cu 10% mai puţin decât în 2003);

Timpul mediu petrecut de un client în magazin era de 2h Timpul mediu petrecut de un client în magazin era de 2h 3030’’ ore în 1987, faţă de 0,45h în 2005 ore în 1987, faţă de 0,45h în 2005

76% din actele de cumpărare se fac în mai puţin de 1076% din actele de cumpărare se fac în mai puţin de 10’’’’;;

Timpul mediu petrecut într-un raion fiind de 1Timpul mediu petrecut într-un raion fiind de 1’’::11’’11’’

MerchandisingulMerchandisingul reprezintă ansamblul tehnicilor provenind reprezintă ansamblul tehnicilor provenind din marketingul şi pragmatismul aplicat de către distribuitor şi din marketingul şi pragmatismul aplicat de către distribuitor şi producător sau împreună cu scopul de a îmbunătăţi producător sau împreună cu scopul de a îmbunătăţi rezultatul punctului de vânzare prin creşterea atractivităţii şi a rezultatul punctului de vânzare prin creşterea atractivităţii şi a produselor sale prin căutarea satisfacţiei consumatoruluiproduselor sale prin căutarea satisfacţiei consumatorului

MerchandisingulMerchandisingul reprezintă un ansamblu de tehnici spre a reprezintă un ansamblu de tehnici spre a pune produsele la dispoziţia consumatorului, obţinând o pune produsele la dispoziţia consumatorului, obţinând o rentabilitate la investiţia făcută în magazinrentabilitate la investiţia făcută în magazin

Diferenţa Diferenţa marketing – merchandisingmarketing – merchandising: : Marketingul – elaborează politica de urmat în gestiunea Marketingul – elaborează politica de urmat în gestiunea

vânzărilorvânzărilor Merchandisingul – execută această politică, punând Merchandisingul – execută această politică, punând

mărfurile în mişcare, expunându-le, promovându-le cu mărfurile în mişcare, expunându-le, promovându-le cu tehnici corespunzătoare, utilizând elemente psihologice tehnici corespunzătoare, utilizând elemente psihologice care generează impact asupra clientului (merchandisingul care generează impact asupra clientului (merchandisingul – împinge marfa către client)– împinge marfa către client)

Conform Asociaţiei Naţionale de Marketing din SUA, Conform Asociaţiei Naţionale de Marketing din SUA, merchandisingulmerchandisingul – totalitatea tehnicilor şi – totalitatea tehnicilor şi previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivită la locul potrivit, la cantităţile potrivite, la previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivită la locul potrivit, la cantităţile potrivite, la timpul potrivit şi la preţul potrivit (regula celor 5 R):timpul potrivit şi la preţul potrivit (regula celor 5 R):

R – the right merchandise (R – the right merchandise (marfa potrivitămarfa potrivită)) R – at the right place (... la locul potrivit)R – at the right place (... la locul potrivit) R – at the right time (... la timpul potrivit)R – at the right time (... la timpul potrivit) R – in the right quantities (... În cantităţile potrivite)R – in the right quantities (... În cantităţile potrivite) R – at the right price (... la preţul potrivit)R – at the right price (... la preţul potrivit)

Şcoala franceză consideră Şcoala franceză consideră merchandisingul merchandisingul “... o parte a marketingului care înglobează “... o parte a marketingului care înglobează tehnici comerciale ce permit prezentarea în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a tehnici comerciale ce permit prezentarea în cele mai bune condiţii materiale şi psihologice a produsului sau serviciului supus vânzării”produsului sau serviciului supus vânzării”

Conform Coca Cola Company, Conform Coca Cola Company, merchandisingul merchandisingul reprezintă “procesul de prezentare eficientă şi reprezintă “procesul de prezentare eficientă şi efectivă a produselor la punctul de vânare” sau “totalitatea activităţilor care se desfăşoară cu efectivă a produselor la punctul de vânare” sau “totalitatea activităţilor care se desfăşoară cu scopul de a pune produsul în faza de a fi cumpărat”scopul de a pune produsul în faza de a fi cumpărat”

MotiveleMotivele apariţiei constau în: apariţiei constau în: Cerinţele crescute ale consumatorului (dorinţa de a cunoaşte ceea ce cumpără)Cerinţele crescute ale consumatorului (dorinţa de a cunoaşte ceea ce cumpără) Evoluţia consumatorului (mentalitate, educaţie, cultură, etc.)Evoluţia consumatorului (mentalitate, educaţie, cultură, etc.) Creşterea diversităţii mărfurilor (pe orizontală şi în profunzime) care implică libertatea de Creşterea diversităţii mărfurilor (pe orizontală şi în profunzime) care implică libertatea de

alegere a consumatoriloralegere a consumatorilor

Promovând ideea că merchandisingul, înainte de toate, este “o cunoaştere perfectă a punctului Promovând ideea că merchandisingul, înainte de toate, este “o cunoaştere perfectă a punctului de vânzare” trebuie urmărită realizarea şi aplicarea principilui celor 3 M:de vânzare” trebuie urmărită realizarea şi aplicarea principilui celor 3 M:

MMMMMM = = MModern odern MMerchansising erchansising MMethod (metode moderne de ethod (metode moderne de vânzarevânzare)) MMMMMM = = MMove ove MMore ore MMerchandise (a erchandise (a “mişca” mai multe mărfuri – rulaj mare“mişca” mai multe mărfuri – rulaj mare)) MMMMMM = = MMake ake MMore ore MMoney (a face mai mulţi bani)oney (a face mai mulţi bani)

Pentru a reuşi în acest demers sunt trei componente Pentru a reuşi în acest demers sunt trei componente de studiat:de studiat: Ceea ce se vinde: produsulCeea ce se vinde: produsul Locul unde se vinde: ambianţa creată prin organizarea Locul unde se vinde: ambianţa creată prin organizarea

interioară a magazinuluiinterioară a magazinului Maniera în care se vinde: metodele şi tehnicile de vânzareManiera în care se vinde: metodele şi tehnicile de vânzare

Abordarea trebuie să respecte trei principii Abordarea trebuie să respecte trei principii fundamentale:fundamentale: Produsele trebuie să fie dezirabile (preţul, prezentarea şi Produsele trebuie să fie dezirabile (preţul, prezentarea şi

condiţionarea produsului să răspundă motivaţiilor pentru condiţionarea produsului să răspundă motivaţiilor pentru care clienţii se adresează magazinului)care clienţii se adresează magazinului)

Produsele să fie liber oferiteProdusele să fie liber oferite Produsele să fie uşor accesibile (vânzarea în autoservire; Produsele să fie uşor accesibile (vânzarea în autoservire;

vânzarea în rate; asigurarea unor suprafeţe de parcare vânzarea în rate; asigurarea unor suprafeţe de parcare corespunzătoare, etc.)corespunzătoare, etc.)

Clasificarea merchandisinguluiClasificarea merchandisinguluiMerchandisingul de organizare:Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea găsirii produsului pe raftconsumatorului facilitarea găsirii produsului pe raft

Merchandisingul de gestiune (de prezentare):Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce include tot ceea ce permite optimizarea gamei şi a spaţiului linearului ocupat (partea de permite optimizarea gamei şi a spaţiului linearului ocupat (partea de linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)linear, metru linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate)

Merchandisingul vizualMerchandisingul vizual – este cel mai în vogă tip de merchandising – este cel mai în vogă tip de merchandising din ultimii ani, indiferent dacă este vorba de mari suprafeţe din ultimii ani, indiferent dacă este vorba de mari suprafeţe specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent). Se au în vedere ca atuuri imaginaţia, design-ul sofisticat, cele 5 simţuri au în vedere ca atuuri imaginaţia, design-ul sofisticat, cele 5 simţuri ale omului, informarea la locul vânzării (ILV) şi promovarea la locul ale omului, informarea la locul vânzării (ILV) şi promovarea la locul vânzării (PLV)vânzării (PLV)

Merchandisingul de seducţie şi de animaţie:Merchandisingul de seducţie şi de animaţie: include tot ceea ce include tot ceea ce permite a fi atrăgător, seducător, practic. Se bazează pe imaginar, permite a fi atrăgător, seducător, practic. Se bazează pe imaginar, design, psihosenzorial, ILV şi PLVdesign, psihosenzorial, ILV şi PLV

Merchandisingul în filme:Merchandisingul în filme: este o practică de marketing în care este o practică de marketing în care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizează brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizează pentru a vinde un altul (de ex. vânzarea unor jucării-personaje care pentru a vinde un altul (de ex. vânzarea unor jucării-personaje care se regăsesc în filemele pentru copii, etc.)se regăsesc în filemele pentru copii, etc.)

Demersul de merchandisingDemersul de merchandising

= succesiunea care trebuie urmată pentru a obţine soluţia în condiţii bune şi = succesiunea care trebuie urmată pentru a obţine soluţia în condiţii bune şi rezultate semnificativerezultate semnificative

1.1. Constituirea unei baze de dateConstituirea unei baze de date – asamblarea informaţiilor necesare – asamblarea informaţiilor necesare pentru punerea în aplicare a unei acţiuni de merchandisingpentru punerea în aplicare a unei acţiuni de merchandising

2.2. Conceperea punctului de vânzăriConceperea punctului de vânzări1.1. Determinarea şi gestionarea fluxului de clienţiDeterminarea şi gestionarea fluxului de clienţi2.2. Optimizarea coeficientului de ocupare a soluluiOptimizarea coeficientului de ocupare a solului3.3. Definirea domeniilor (sau a categoriilor)Definirea domeniilor (sau a categoriilor)4.4. Organizarea şi poziţionarea rafturilor în funcţie de cei trei factori precedenţiOrganizarea şi poziţionarea rafturilor în funcţie de cei trei factori precedenţi

3.3. Gestionarea raioanelorGestionarea raioanelor – repartizarea rafturilor pe raion – repartizarea rafturilor pe raion1.1. Elementele strategiceElementele strategice2.2. Variabilele de performanţe ale raioanelor, familiilor de produseVariabilele de performanţe ale raioanelor, familiilor de produse3.3. Tendinţele de consumTendinţele de consum4.4. Structurile sortimentelorStructurile sortimentelor

4.4. Gestionarea categorieiGestionarea categoriei – prezintă în particular toată problematica – prezintă în particular toată problematica sortimentelorsortimentelor

5.5. Aranjarea produselorAranjarea produselor – are în vedere câte mijloace tehnice, informatice şi – are în vedere câte mijloace tehnice, informatice şi cantitative sunt necesarecantitative sunt necesare

6.6. Perpetuarea acţiunilor Perpetuarea acţiunilor –– urmărirea perpetua a rezultatelorurmărirea perpetua a rezultatelor

Merchandisingul ↔ trade marketingulMerchandisingul ↔ trade marketingulTrade marketingTrade marketing (marketingul comerţului) – dezvoltarea ansamblul proceselor (marketingul comerţului) – dezvoltarea ansamblul proceselor

de marketing dinspre producător de marketing dinspre producător spre distribuitorispre distribuitori, nu înspre consumatorii , nu înspre consumatorii finalifinali

- Problema care trebuie rezolvată ???Problema care trebuie rezolvată ??? care dintre cei doi îl poate ajuta pe care dintre cei doi îl poate ajuta pe celălalt în arta şi modul de a dezvolta celălalt în arta şi modul de a dezvolta sell outsell out-ul-ul??

- Sell outSell out = califică vânzările efectuate de distribuitor pe lângă consumator, în = califică vânzările efectuate de distribuitor pe lângă consumator, în timp ce timp ce sell insell in-ul-ul măsoară vânzările efectuate de producător pe lângă măsoară vânzările efectuate de producător pe lângă distribuitordistribuitor

Merchandisingul ↔ category managementulMerchandisingul ↔ category managementulCategory managementulCategory managementul ( (managementul categoriei de produsemanagementul categoriei de produse)) – înainte de a – înainte de a fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este decât o fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este decât o rezultantă a acesteia) vizează organizarea ofertei comerciale cu scopul de a rezultantă a acesteia) vizează organizarea ofertei comerciale cu scopul de a obţine cea mai mare satisfacţie posibilă a consumatorului (ex. raionul bebeluşi, obţine cea mai mare satisfacţie posibilă a consumatorului (ex. raionul bebeluşi, sau mic dejun, etc,) sau mic dejun, etc,)

Tema 2Tema 2

Elemente ale comportamentului Elemente ale comportamentului consumatorilorconsumatorilor

A prevedea comportamentul consumatorului implică studierea A prevedea comportamentul consumatorului implică studierea personalităţii, motivaţiilor, atitudinilor şi opţiunilor (opiniilor) acestora, personalităţii, motivaţiilor, atitudinilor şi opţiunilor (opiniilor) acestora, studierea mediului în care trăieşte, a tradiţiilor culturale şi obiceiurilor studierea mediului în care trăieşte, a tradiţiilor culturale şi obiceiurilor sale de consum şi cumpăraresale de consum şi cumpărare

Cercetările de psihologie economică au permis stabilirea unei anumite Cercetările de psihologie economică au permis stabilirea unei anumite tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace în tipologii a consumatorilor care constituie un instrument eficace în desfăşurarea activităţii comercialedesfăşurarea activităţii comerciale

Factori demograficiFactori demografici Factori psihologiciFactori psihologici Factori conjucturaliFactori conjucturali

Vârstă:Vârstă: copii, copii, adolescenţi, adulţi, adolescenţi, adulţi, persoanele în vârstăpersoanele în vârstă

Sex:Sex: bărbaţi, femei bărbaţi, femei

OcupaţieOcupaţie

Temperament:Temperament: sangvinii, colericii, sangvinii, colericii, flegmaticii, flegmaticii, melancoliciimelancolicii

Caracter:Caracter: dificilii, dificilii, atotştiutorii, atotştiutorii, economii, impulsivii, economii, impulsivii, entuziaştiientuziaştii

Condiţiile ambientale Condiţiile ambientale şi împrejurările şi împrejurările specifice:specifice: hotărâţii, hotărâţii, nehotărâţii, nehotărâţii, nemulţumiţii, grăbiţiinemulţumiţii, grăbiţii

Factori sociali:• grupuri de referinţă;• familia;• rolul şi statutul social

Factori psihologici:• motivaţia;• percepţia;• învăţarea;• convingerile şi atitudinile

Factori personali:• vârsta şi etapa ciclului de viaţă;• ocupaţia;• situaţia materială;• părerea despre sine;• personalitatea

Facturi culturali:• cultura;• cultura secundară;• clasa socială.

CLIENTCLIENT

DECIZIEDECIZIE

SPAŢIAL MODAL

TEMPORAL

Comportamentul global al consumatoruluiComportamentul global al consumatorului

Decizia de cumpărareDecizia de cumpărare

1.1. Sesizarea problemei de cumpărareSesizarea problemei de cumpărare2.2. Căutarea informaţiilor şi prelucrarea lorCăutarea informaţiilor şi prelucrarea lor3.3. Formularea alternativelor, evaluarea lor şi luarea deciziei Formularea alternativelor, evaluarea lor şi luarea deciziei

de cumpărare, selecţia mărciide cumpărare, selecţia mărcii4.4. Comportamentul post-cumpărare, procesul de evaluare Comportamentul post-cumpărare, procesul de evaluare

a distanţei între aşteptările consumatorilor şi proprietăţile a distanţei între aşteptările consumatorilor şi proprietăţile percepute ale produsuluipercepute ale produsului

Identificarea Identificarea nevoiinevoii

InformareaInformarea Evaluarea Evaluarea alternativeloralternativelor

Decizia de Decizia de cumpărarecumpărare

Comportamentul Comportamentul de cumpărarede cumpărare

Decizia de cumpărare – proces de evaluareDecizia de cumpărare – proces de evaluare

Selectarea setului de produse substituibile care ar putea acoperi prin foloasele

aduse trebuinţa resimţită

Alegerea, din setul de produse substituibile, a tipului produs care,

potenţial, apare ca fiind cel maiavantajos în acoperirea nevoii resimţite

Selectarea unei anumite mărci în cadrul setului

oferit de piaţă pentru acest tip de produs folosind drept criteriu

beneficiile aduse

Decizia de cumpărareDecizia de cumpărare

Factorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărareFactorii implicaţi în procesul deciziei de cumpărare

Experienţa în elaborarea deciziilor de cumpărare şi bazele ei social-economiceExperienţa în elaborarea deciziilor de cumpărare şi bazele ei social-economiceSituaţia economică, demografică, financiară a consumatorului;Situaţia economică, demografică, financiară a consumatorului;Antecedente culturale şi de instruire;Antecedente culturale şi de instruire;Normele de comportament în mediul social şi de grup;Normele de comportament în mediul social şi de grup;Informaţiile trecute privind produsul;Informaţiile trecute privind produsul;Regulile familiei în elaborarea şi executarea deciziilor de cumpărareRegulile familiei în elaborarea şi executarea deciziilor de cumpărare

Variabilele care acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazinVariabilele care acţionează asupra consumatorului la intrarea în magazinObiectivele – scopuri de cumpărare ale familiei şi cumpărătorului;Obiectivele – scopuri de cumpărare ale familiei şi cumpărătorului;Schimbări recente în situaţia social - economică şi financiară;Schimbări recente în situaţia social - economică şi financiară;Atitudini faţă de produse şi mărci;Atitudini faţă de produse şi mărci;Obiceiuri de cumpărare în magazineObiceiuri de cumpărare în magazine

Variabile care acţionează în magazinVariabile care acţionează în magazinTimpul disponibil pentru vizitarea Timpul disponibil pentru vizitarea magazinului;magazinului;Etalarea produsului în magazin;Etalarea produsului în magazin;Publicitatea la locul vânzării;Publicitatea la locul vânzării;Ambalajul;Ambalajul;Preţul;Preţul;Vânzătorii;Vânzătorii;Gama sortimentalăGama sortimentală

Formele de comportamentFormele de comportamentCumpărarea produsului şi mărcii Cumpărarea produsului şi mărcii căutatecăutateRenunţarea la cumpărareRenunţarea la cumpărareCumpărarea produsului, dar nu şi a Cumpărarea produsului, dar nu şi a mărciimărcii

Comportamentul specific în autoservireComportamentul specific în autoservire

Cumpărătura impulsivăCumpărătura impulsivă

Comportamentul faţă de preţComportamentul faţă de preţ

Comportamentul faţă de ruptura de stocComportamentul faţă de ruptura de stoc

Clienţii şi acţiunea de promovare a Clienţii şi acţiunea de promovare a vânzărilorvânzărilor

Obiective urmărite în promovarea vânzărilorObiective urmărite în promovarea vânzărilor

STRATEGICESTRATEGICE SPECIFICESPECIFICE CIRCUMSTANŢIALECIRCUMSTANŢIALE

-Creşterea numărului de Creşterea numărului de consumatoriconsumatori-Creşterea cantităţii Creşterea cantităţii cumpărate de către cumpărate de către consumatoriconsumatori-Reînnoirea interesului Reînnoirea interesului cumpărătorilorcumpărătorilor-Mărirea cifrei de afaceri Mărirea cifrei de afaceri conform planului de conform planului de marketingmarketing-Atingerea obiectivelor Atingerea obiectivelor planului de vânzareplanului de vânzare

-Accelerarea vânzărilorAccelerarea vânzărilor-Diminuarea unui suprastocDiminuarea unui suprastoc-Reglarea vânzării unui Reglarea vânzării unui produs sezonierprodus sezonier-Contraatacarea Contraatacarea concurenţeiconcurenţei-Relansarea unor produse Relansarea unor produse care stagnează (au vânzare care stagnează (au vânzare lentă)lentă)

-Profitarea de anumite Profitarea de anumite evenimente anualeevenimente anuale-Utilizarea unor ocazii, Utilizarea unor ocazii, evenimenteevenimente-Sprijinirea unei campanii de Sprijinirea unei campanii de publicitatepublicitate

Clienţii şi promovarea vânzărilor: trei mari categorii de promoţieClienţii şi promovarea vânzărilor: trei mari categorii de promoţie

Promoţiile generalePromoţiile generale, , create de către create de către distribuitor pornind de la distribuitor pornind de la evenimente specifice evenimente specifice (aniversarea (aniversarea magazinului, solduri, magazinului, solduri, săptămâna comercială, săptămâna comercială, etc)etc)

Promoţiile specificePromoţiile specifice, , proprii unui raion, proprii unui raion, organizate de către organizate de către distribuitor cu ajutorul distribuitor cu ajutorul producătorilor, cu ocazia producătorilor, cu ocazia evenimentelor deosebite evenimentelor deosebite sau sezonieresau sezoniere

Promoţiile pentru Promoţiile pentru mărcile propuse de mărcile propuse de producătoriproducători în tot timpul în tot timpul anului şi pentru care anului şi pentru care distribuitorul stabileşte distribuitorul stabileşte amplasareaamplasarea

Instrumente (materiale) promoţionale folosite în merchandisingInstrumente (materiale) promoţionale folosite în merchandising

1.1. Pliante sau dispensere cu pliantePliante sau dispensere cu pliante2.2. EticheteEtichete3.3. PosterePostere4.4. Suporturi de carton decupate, inscripţionate cu marca firmeiSuporturi de carton decupate, inscripţionate cu marca firmei5.5. Rack-uri de marcă sau unităţi de displayRack-uri de marcă sau unităţi de display6.6. Coşuri de colectare – depozitareCoşuri de colectare – depozitare7.7. Materiale tridimensionaleMateriale tridimensionale

1.1. HologrameHolograme2.2. Display-uri pentru podeaDisplay-uri pentru podea3.3. Caractere modulate prin injecţieCaractere modulate prin injecţie

8.8. Aparatură electronicăAparatură electronică1.1. Sisteme de iluminareSisteme de iluminare2.2. Proiecţii video pe pereţii magazinuluiProiecţii video pe pereţii magazinului3.3. Sisteme display de iluminat cu fibră opticăSisteme display de iluminat cu fibră optică4.4. Tehnologie lenticularăTehnologie lenticulară5.5. Oglinzi magiceOglinzi magice6.6. Sisteme interactive la punctul de vânzareSisteme interactive la punctul de vânzare

9.9. Spaţiul pe raft Spaţiul pe raft 10.10. Poziţionarea pe raftPoziţionarea pe raft11.11. Samplingul în cadrul magazinuluiSamplingul în cadrul magazinului12.12. Display-uri de fereastrăDisplay-uri de fereastră

Cele mai utilizate şi cunoscute instrumente de merchandisingCele mai utilizate şi cunoscute instrumente de merchandising

Imaginea magazinului (în interior şi în exterior)Imaginea magazinului (în interior şi în exterior)

Amplasarea (fluxul traficului consumatorului)Amplasarea (fluxul traficului consumatorului)

Gama produselorGama produselor

Blocul de culoriBlocul de culori

Display-uri folosite la punctul de vânzareDisplay-uri folosite la punctul de vânzare//promoţiile în promoţiile în magazinmagazin

Varietatea Varietatea

Tema 3Tema 3

Bazele de dateBazele de date

Orice acţiune de merchandising se poate sprijini pe patru surse Orice acţiune de merchandising se poate sprijini pe patru surse principale de informaţii, cu scopul de a constitui o bază de principale de informaţii, cu scopul de a constitui o bază de lucru eficacelucru eficace

Studiile cu privire la consumatoriStudiile cu privire la consumatoriBenchmarkingulBenchmarkingulAuditul punctelor de vânzareAuditul punctelor de vânzareDatele cantitativeDatele cantitative

Studiile cu privire la consumatoriStudiile cu privire la consumatori

Profilul clienteleiProfilul clienteleiComportamentul de cumpărare în faţa raftuluiComportamentul de cumpărare în faţa raftuluiAprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspectAprecierile cu privire la raft, la organizare, la aspectMotivele de frecventare, de cumpărare, de reînnoire a Motivele de frecventare, de cumpărare, de reînnoire a cumpărăturilor, de selecţiecumpărăturilor, de selecţiePunctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de Punctele cheie ale unei categorii, succesiunea criteriilor de cumpărare şi de alegere (marcă-nevoie-preţ-etc.)cumpărare şi de alegere (marcă-nevoie-preţ-etc.)Realitatea comportamentului de cumpărare, comparând Realitatea comportamentului de cumpărare, comparând intenţiile de cumpărare cu comportamentul observat al intenţiile de cumpărare cu comportamentul observat al clienţilorclienţilor

Benchmarkingul Benchmarkingul

Reprezintă descoperirea practicilor de merchandising şi design Reprezintă descoperirea practicilor de merchandising şi design comercial în diferite circuite şi firme de comerţcomercial în diferite circuite şi firme de comerţ

Acţiunea se pregăteşte în funcţie de o cronologie precisă şi se Acţiunea se pregăteşte în funcţie de o cronologie precisă şi se sprijină pe criterii obiectivesprijină pe criterii obiective Selectarea circuitelor şi a firmelor care vor fi observateSelectarea circuitelor şi a firmelor care vor fi observate Stabilirea punctelor de vânzare ce trebuie vizitateStabilirea punctelor de vânzare ce trebuie vizitate Definirea tipologiei de analiză care va fi realizatăDefinirea tipologiei de analiză care va fi realizată Alegerea criteriilor în funcţie de tipurile şi detaliile itemilor Alegerea criteriilor în funcţie de tipurile şi detaliile itemilor

ce trebuie observaţice trebuie observaţi

Auditul punctelor de vânzare Auditul punctelor de vânzare

Această fază presupune, contrar bencmarkingului, accesul liber Această fază presupune, contrar bencmarkingului, accesul liber şi autorizat în magazin, precum şi la principalele date şi autorizat în magazin, precum şi la principalele date cantitative ale locului supus controlului de auditcantitative ale locului supus controlului de audit

Cele mai importante elemente ce trebuie avute în vedere sunt:Cele mai importante elemente ce trebuie avute în vedere sunt: Analiza clarităţii oferteiAnaliza clarităţii ofertei Verificarea adecvării organizării rafturilor la Verificarea adecvării organizării rafturilor la

comportamentele de cumpărarecomportamentele de cumpărare Evaluarea prezenţei şi a pertinenţei informaţiilor despre Evaluarea prezenţei şi a pertinenţei informaţiilor despre

consumatoriconsumatori Estimarea elementelor calitative ale auditului din punctul Estimarea elementelor calitative ale auditului din punctul

de vânzarede vânzare

Datele cantitativeDatele cantitative

Principalele date cantitative necesare în acţiunea de Principalele date cantitative necesare în acţiunea de merchandising sunt:merchandising sunt:

EşantioaneleEşantioanele Bazele de date cantitativeBazele de date cantitative Observarea punctelor de vânzareObservarea punctelor de vânzare Indicii de performanţăIndicii de performanţă

Indici de performanţăIndici de performanţă

Rata de transformareRata de transformare

Exprimă nr. de clienţi cumpărători ai unui produs (indiferent care) cel puţin în raport Exprimă nr. de clienţi cumpărători ai unui produs (indiferent care) cel puţin în raport cu nr. de clienţi intraţi în magazincu nr. de clienţi intraţi în magazin

x100intrati clienti denumar

icumparator clienti denumar are transformde rata

Evoluţia activităţii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat în urma Evoluţia activităţii, ca valoare sau ca volum, este primul indicator valorizat în urma instalării soluţiilor de marketing. Rata de evoluţie a unei piaţe într-un punct de instalării soluţiilor de marketing. Rata de evoluţie a unei piaţe într-un punct de vânzare trebuie să fie apropiată de indicatorii de consum pentru aceeaşi perioadăvânzare trebuie să fie apropiată de indicatorii de consum pentru aceeaşi perioadă

Cifra de afaceri (evoluţie)Cifra de afaceri (evoluţie)

x10011-N afaceri de cifră

N afaceri de cifrăΔevolutie de rata

Coşul mediuCoşul mediu

Această expresie traduce nivelul de cumpărare mediu al clienţilor în valoare, la Această expresie traduce nivelul de cumpărare mediu al clienţilor în valoare, la punctul de vânzare, pe raion şi în funcţie de diferitele niveluri de trierepunctul de vânzare, pe raion şi în funcţie de diferitele niveluri de triere

icumparator clienti denumar

afaceri de ciframediu cos

Exprimă performanţa de bază (cifră de afaceri) raportată la metru pătrat de suprafaţă Exprimă performanţa de bază (cifră de afaceri) raportată la metru pătrat de suprafaţă de vânzări. Permite compararea performantelor firmelor pe un acelaşi circuit sau pe de vânzări. Permite compararea performantelor firmelor pe un acelaşi circuit sau pe acelaşi format de magazineacelaşi format de magazine

Randamentul pe metru pătratRandamentul pe metru pătrat

22

min vanzarede suprafata

afaceri de cifra m perandament

Randamentul raftuluiRandamentul raftului

Exprimă raportul cifrei de afaceri pe raft şi poate fi exprimat în două moduriExprimă raportul cifrei de afaceri pe raft şi poate fi exprimat în două moduri Raftul la sol, adică măsura unei mobile de prezentare a produselor, determinată fără a ţine cont de niveluri;Raftul la sol, adică măsura unei mobile de prezentare a produselor, determinată fără a ţine cont de niveluri; Este adesea calculat în raport cu metrul linear dezvoltat, adică raftul raportat la sol multiplicat cu nr. de niveluri de prezentareEste adesea calculat în raport cu metrul linear dezvoltat, adică raftul raportat la sol multiplicat cu nr. de niveluri de prezentare

sol la lineari metri denumar

afaceri de cifraCA/MLS

Permite verificarea acţiunii de merchandising care a dus sau nu, la o creştere în Permite verificarea acţiunii de merchandising care a dus sau nu, la o creştere în gama cumpărăturilor clienţilor pe o piaţă sau o categoriegama cumpărăturilor clienţilor pe o piaţă sau o categorie

Preţul de vânzare mediuPreţul de vânzare mediu

vandutereferinte denumar

afaceri de cifra mediu vanzaredepret

Randamentul marjeiRandamentul marjei

Se înlocuieşte CA cu marja brută. Aceasta se calculează înlăturând suma totală a Se înlocuieşte CA cu marja brută. Aceasta se calculează înlăturând suma totală a cumpărăturilor nete (fără taxe) din cifra de afaceri (calculată fără taxe)cumpărăturilor nete (fără taxe) din cifra de afaceri (calculată fără taxe)

sol la lineari metri denumar

bruta marjaMB/MLS

Se utilizează pentru analiza unei pieţe pentru o categorie sau pentru o referinţă. Este Se utilizează pentru analiza unei pieţe pentru o categorie sau pentru o referinţă. Este nevoie de analiza stocului iniţial pentru a realiza acest demersnevoie de analiza stocului iniţial pentru a realiza acest demers

Rulajul stocurilorRulajul stocurilor

referinta de perioadax vanzari

raion pe stoc NZS stocurilor rulajul

Tema 4Tema 4

Organizarea spaţiului de Organizarea spaţiului de vânzare şi a vânzăriivânzare şi a vânzării

Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare reprezintă, într-o Organizarea interioară a suprafeţei de vânzare reprezintă, într-o anumită măsură, modul de prezentare a magazinuluianumită măsură, modul de prezentare a magazinului

Atât în proiectarea noilor magazine, cât şi în modelarea celor existente, Atât în proiectarea noilor magazine, cât şi în modelarea celor existente, se urmăreşte crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai se urmăreşte crearea unei ambianţe care să promoveze în cel mai înalt grad vânzările înalt grad vânzările

Un plan al optimizării tehnologiei comerciale, proiectat pentru un Un plan al optimizării tehnologiei comerciale, proiectat pentru un magazin, urmăreşte două obiective-scop:magazin, urmăreşte două obiective-scop:Evaluarea mărimii şi numărului raioanelor; pe lângă dimensionare Evaluarea mărimii şi numărului raioanelor; pe lângă dimensionare se are în vedere şi asocierea acestora într-o structura specifică unui se are în vedere şi asocierea acestora într-o structura specifică unui sistem în care fiecare componentă se “ajută” reciprocsistem în care fiecare componentă se “ajută” reciprocAmenajarea suprafeţei de vânzare. În cadrul acestei operaţiuni se Amenajarea suprafeţei de vânzare. În cadrul acestei operaţiuni se caută rezolvarea a două probleme esenţiale: dispunerea caută rezolvarea a două probleme esenţiale: dispunerea mobilierului de prezentare a produselor pe toată suprafaţa de mobilierului de prezentare a produselor pe toată suprafaţa de vânzare şi etalarea diferitelor produse pe acest mobiliervânzare şi etalarea diferitelor produse pe acest mobilier

Autoservirea: principii de bază şi avantajeAutoservirea: principii de bază şi avantaje

- Inovaţia comercială a sec. al-XX-lea Inovaţia comercială a sec. al-XX-lea

- A revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctelor de A revoluţionat amenajarea şi atractivitatea punctelor de vânzare:vânzare:

- O mai mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se O mai mare rapiditate a serviciului, datorată faptului că plata se face o singură dată la casăface o singură dată la casă

- Absenţa vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea Absenţa vânzătorului, de unde: anonimatul respectat, libertatea alegerii şi cumpărării produselor de către clientalegerii şi cumpărării produselor de către client

- Asigurarea de coşuri sau cărucioareAsigurarea de coşuri sau cărucioare- Asigurarea spaţiilor de parcare “no parking means no business”Asigurarea spaţiilor de parcare “no parking means no business”

Avantajele se pot rezuma astfelAvantajele se pot rezuma astfel

1.1. EconomisireaEconomisirea unei bune părţi din timpul afectat cumpărăturilor unei bune părţi din timpul afectat cumpărăturilor2.2. Libertatea alegeriiLibertatea alegerii nestânjenite a mărfii face inutil efortul de nestânjenite a mărfii face inutil efortul de

convingere din partea vânzătorului (cu unele excepţii)convingere din partea vânzătorului (cu unele excepţii)3.3. Garantarea calităţii şi greutăţii mărfurilorGarantarea calităţii şi greutăţii mărfurilor este asigurată prin este asigurată prin

însemnele şi etichetele de pe marfă, care oferă posibilitatea controlului însemnele şi etichetele de pe marfă, care oferă posibilitatea controlului acestoraacestora

4.4. Preţurile înscrise clarPreţurile înscrise clar pe mărfuri sau pe ambalajele în care se află pe mărfuri sau pe ambalajele în care se află acesteaacestea

5.5. Condiţiile igieniceCondiţiile igienice într-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune într-un magazin cu autoservire sunt mult mai bune datorită faptului că mărfurile se vând preambalatedatorită faptului că mărfurile se vând preambalate

6.6. FrecvenţaFrecvenţa consumatorului în magazinul cu autoservire este mult mai consumatorului în magazinul cu autoservire este mult mai mare decât în magazinul clasicmare decât în magazinul clasic

7.7. Magazinele cu autoservire creează posibilitatea realizării de Magazinele cu autoservire creează posibilitatea realizării de economii economii de investiţiide investiţii prin “reducerea” necesarului de spaţiu comercial prin “reducerea” necesarului de spaţiu comercial

8.8. Utilizarea forţei de muncăUtilizarea forţei de muncă în magazinul cu autoservire este mult mai în magazinul cu autoservire este mult mai raţională întrucât, de regulă, numărul salariaţilor este mult mai mic, în raţională întrucât, de regulă, numărul salariaţilor este mult mai mic, în comparaţie cu magazinul miccomparaţie cu magazinul mic

9.9. Datorită numărului mare de consumatori şi de asortimente variate, se Datorită numărului mare de consumatori şi de asortimente variate, se realizează o realizează o vânzare mai marevânzare mai mare faţă de magazinul clasic, se măreşte faţă de magazinul clasic, se măreşte productivitatea, ceea ce permite productivitatea, ceea ce permite creşterea rentabilităţiicreşterea rentabilităţii întreprinderii întreprinderii comercialecomerciale