X

Universitatea de Vest ,,Vasile Goldi ARAD

Facultatea de tiine Economice

SPECIALIZAREA : MARKETING lucrare de LICENndrumtor tiinific:

LECT.UNIV. DR. IVAN RICA

STUDENT:

MIHALE FLAVIUS CLAUDIU2013Universitatea de Vest ,,Vasile Goldi" ARAD

Facultatea de tiine Economice

SPECIALIZAREA : MARKETING

lucrare de LICENMIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR.ndrumtor tiinific:

LECT.UNIV.DR. IVAN RICA

STUDENT:

MIHALE FLAVIUS CLAUDIU2013CUPRINS

5INTRODUCERE

7CAPITOLUL 1.

7ASPECTE GENERALE PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI N DOMENIUL TURISMULUI

71.1. Concepte i definiii specifice activitii de turism

91.2. Structura prestaiei turistice

121.3. Caracteristicile serviciilor turistice

15CAPITOLUL 2.

15DEFINIIA I CONINUTUL CONCEPTULUI DE

15MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

152.1.Coninutul marketingului serviciilor

152.1.1.Apariia i evoluia marketingului serviciilor

152.1.2. Etape n evoluia marketingului serviciilor

162.1.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor

182.2.Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele sale

22CAPITOLUL 3.

22MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

223.1.Stategii de marketing in servicii

233.2. Mixul de marketing in servicii

253.3. Politica de produs

273.3.1. Oferta de servicii

283.3.2. Alternative strategice n politica de produs

343.4. Politica de pre

353.4.1. Coninutul i rolul preului n elaborarea strategiilor de marketing n servicii

363.4.2.Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de servicii

373.4.3. Opiuni strategice n politica de pre n servicii

423.5. Politica de distributie

423.5.1.Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor

433.5.2.Strategii de distribuie

463.6.Politica promoional

463.6.1.Coninutul politicii de promovare. Funcii, obiective i principii ale comunicrii

493.6.2. Mijloace comunicaionale n servicii

523.6.3. Alternative strategice n politica de promovare

543.7. Implicarea uman

543.7.1.Participarea clientului la realizarea serviciului

613.7.2. Participarea personalului de contact

643.8.Dovezile fizice

643.8.1. Tipologia i rolul dovezilor fizice

663.8.2. Conducerea dovezilor fizice

673.9. Procesul variabil a mixului de marketing in servicii

70CAPITOLUL 4.

70HOTELUL RAMADA ORADEA PREZENTARE GENERALA

704.1. Prezentarea hotelului Ramada Oradea

744.2.Hotel Ramada Oradea- dotri i servicii

814.3. Organizarea structural a firmei. Tipul de structur organizatoric adoptat

84CAPITOLUL 5.

84MIX-UL DE MARKETING LA HOTELUL RAMADA ORADEA

845.1. Politica de produs a hotelului Ramada

895.1.1 Poziionarea produselor turistice oferite de hotelul Ramada

895.1.2 Strategii de marketing n domeniul produsului turistic la hotelul Ramada

905.2 Politica de preuri i tarife specific hotelului Ramada

915.2.1 Metode de stabilire a preului i tarifelor la hotelul Ramada

935.2.2.Tehnici de stabilire a preurilor serviciilor de alimentaie a hotelului Ramada

945.2.3 Strategii de preuri i tarife adoptate de hotelul Ramada

955.3 Politica de distribuie specific hotelului Ramada

955.3.1.Asigurarea accesului la produsul turistic

965.3.2 Distribuia produsului turistic

975.3.3 Variante strategice utilizate n distribuia produselor turistice

975.4 Politica de promovare a hotelului Ramada

975.4.1 Identificarea i analiza publicului-int

985.4.2 Obiectivele promovrii hotelului Ramada

985.4.3 Mix-ul promoional

101CONCLUZII

104BIBLIOGRAFIE

INTRODUCERE

Activitatea turistic se numr printre acele cteva fenomene care s-au impus, i care au cptat o importan tot mai mare n epoca contemporan, dezvoltarea sa constituind o premis a acestui secol, n special a celei de a doua jumtate a acestuia.

Turismul apare ca un fenomen economic, ns, nainte de toate, el reprezint un fenomen social, ce se adreseaz unor segmente sociale largi i care rspunde pe deplin nevoilor acestora. Deci, turismul este un fenomen cu implicaii importante asupra evoluiei economiei i a societii, asupra relaiilor interumane naionale i internaionale.

Turismul este domeniul cu cea mai mare expansiune la nivel internaional, contribuind cu 10% la produsul intern brut mondial. Dependent de factori externi pe care nu i poate controla: politici, economici, sociali, demografici .a., turismul s-a adaptat permanent pentru a rspunde cerinelor din ce n ce mai exigente ale pieei. Aceast industrie a fost deosebit de receptiv la implementarea tehnologiei informaiei, nelegnd avantajele pentru afacere , sub aspectul nnoirii i inovaiei pentru ca produsele i serviciile turistice s fie distribuite ct mai rapid ctre cele dou mari categorii de clientel: n interes de afaceri i pentru vacan sau relaxare.Turismul reprezint un fenomen economico-social propriu civilizaiei moderne, manifestndu-se ca o component distinct a economiei, cu o prezen tot mai activ n viaa economic i social, cu participare semnificativ la progresul general i, nu n ultimul rnd, ca promotor al globalizrii i factor al dezvoltrii durabile. Prin amploarea i coninutul su complex, turismul antreneaz un vast potenial natural, material i uman avnd implicaii profunde asupra dinamicii economiei i societii. Din aceast perspectiv, apare ca o necesitate abordarea cu rigoare tiinific a complexitii aspectelor pe care le presupune turismul.

Marketingul s-a dovedit a fi unul dintre factorii importani ai dezvoltrii tuturor domeniilor de activitate i a prosperitii agenilor economici. Apariia i aplicarea marketingului n activitatea turistic reprezint un rspuns la multiplele preocupri create de dezvoltarea activitii turistice n ansamblul ei, de necesitatea de a cunoate motivaiile cererii turistice i de a descoperi noi surse de desfacere n condiiile unei concurene crescnde.

Astfel, marketingul turistic este un proces de management care permite ntreprinderilor i organizaiilor turistice s-i identifice clientela, actual i potenial, s comunice cu ea pentru a-i cunoate nevoile i a-i influena dorinele i motivaiile n vederea adaptrii produselor n scopul optimizrii satisfaciei turistice i maximizrii obiectivelor lor organizaionale. Un rol important n succesul de pia al unei ntreprinderi turistice depinde de modul n care ea i definete mix-ul de marketing. Mix-ul de marketing reprezint combinarea resurselor ntreprinderii umane, materiale i financiare n cadrul unor programe de marketing care au n vedere realizarea obiectivelor propuse n cadrul pieei. Orientarea activitii pe care o firm turistic o desfoar n ceea ce privete realizarea produselor, stabilirea preurilor, fixarea modului de distribuie i a cadrului de promovare reprezint domeniile principale ale politicii de marketing. n acelai timp, cele patru domenii formeaz cmpul de materializare a msurilor ce alctuiesc marketingul-mix. Rolul marketingului-mix const n a reuni cele patru grupe de variabile n programe de aciuni, care ncadrate n activitatea de ansamblu a unitii, s asigure o eficien maxim pentru mijloacele investite de ntreprindere.

Cea mai important component a mix-ului de marketing, denumit de unii specialiti smburele marketingului, este politica de produs. Apreciind c produsele i serviciile reprezint principala cale de comunicaie dintre firm i pia, ali specialiti consider politica de produs drept pivot al ntregii activiti de marketing.

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. La rndul ei, ntreprinderea, prin oferta pus la dispoziia pieei, joac un rol activ n modelarea cererii, att a agenilor economici ct i a populaiei.

Motivul pentru care am ales aceast tem l reprezint faptul c, turismul a devenit un fenomen din ce n ce mai influenat att de dimensiunile timpului liber, ct i de calitatea serviciilor turistice, de diversitatea lor i de modul n care acestea sunt prestate. Consider c este esenial s se cunoasc i s se in cont de factorii care influeneaz acest fenomen, n contextul n care se dorete o dezvoltare i o modernizare a turismului. Acest lucru va fi posibil, atunci cnd, pe lng cunoaterea acestor factori, se vor crea i condiii ca influenele acestora, s fie de natur pozitiv. Lucrarea de fa i propune s prezinte cteva aspecte teoretice privind mix-ul de marketing specific firmelor de turism, cu exemplificri concrete din activitatea hotelul Ramada din Oradea.

Tema central este reprezentat de analiza celor patru variabile ale mix-ului de marketing: - produsul, preul, distribuia i promovarea pe baza crora firma va putea s stabileasc strategiile necesare pentru a oferi serviciile adecvate satisfacerii nevoilor turitilor.

Lucrarea abordeaz treptat probleme referitoare la coninutul, rolul i importana serviciilor turistice, dar i ale marketingului turistic , referitoare la mix-ul de marketing , la principalele coordonate care descriu activitatea hotelului Ramada i modul n care este particularizat la nivelul hotelului .

CAPITOLUL 1.

ASPECTE GENERALE PRIVIND APLICAREA MARKETINGULUI N DOMENIUL TURISMULUI

1.1. Concepte i definiii specifice activitii de turism Aplicarea marketingului n turism a nceput mai trziu dect in alte domenii. Explicaia const in faptul ca turismul a devenit un fenomen de mas abia la inceputul anilor aptezeci, atunci cnd in alte domenii de activitate precum industria sau comerul tehnicile de marketing erau deja la faza de maturitate. Creterea concurenei pe piaa turistic a fcut necesar dezvoltarea unei orientri de marketing, att la nivelul operatorilor ct i al destinatiilor turistice. Aceast crestere a concurenei se datoreaz faptului ca in ultimii 20 ani s-a inregistrat o cretere puternic a ofertei de turism. Timpurile in care ri cu vocaie turistic precum Italia, Spania sau Grecia atrgeau fluxuri insemnate de vizitatori fr a avea nevoie de aciuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice tradiionale au pierdut din cota lor de pia in favoarea altora, poziiile puternice pe pia se erodeaz mai devreme sau mai tarziu ca urmare a aciunilor concurenei. De aici necesitatea de a cunoate cerinele consumatorilor i de a crea produse turistice capabile s le satisfac.

Ca definiie a marketingului turistic, o propunem pe cea dat de Les Lunsdom in anul 1997:Marketingul turistic este procesul managerial de anticipare i de satisfacere a nevoilor vizitatorilor existeni i potentiali, intr-o manier mai eficient dect ofertanii sau destinaiile concurente. Tehnicile de marketing sunt orientate fie spre profit, fie spre beneficiul comunitii, fie spre ambele; in toate cazurile, succesul pe termen lung depinde de interactiunea satisfactoare a clientului i ofertantului.

Originea lingvistic a termenului turism este strns legat de semnificaia cuvintelor latine tornare (a se intoarce) i tornus (miscare circular) i desemneaz o cltorie (deplasare circular) cu intoarcerea in punctul de plecare.

Pentru prima oar, termenul de turist a fost folosit in anul 1800, de ctre Samuel Pegge, intr-o lucrare intitulat Anecdote ale limbii engleze, prin formularea A traveller is now -a- days called Tour-ist, respectiv un cltor astazi este numit turist.

De-a lungul timpului, incercrile de a descrie i defini in mod corespunztor termeni de tipul turist sau turism au fost numeroase, dar abia in ultimile decenii ale secolului nostru s-a inregistrat un progres real in ceea ce priveste standardizarea terminologiei turistice.

In anul 1963, Conferina Naiunilor Unite privind Turismul i Cltoriile Internaionale inut la Roma, a adoptat o definiie a turismului bazat pe dou elemente principale: motivul i durata voiajelor. Definirea motivului permite standardizarea cltorilor dintr-o localitate sau ar in doua categorii: cei care intr i cei care nu intr in categoria turitilor, iar criteriul duratei sejurului permite identificarea altor dou categorii de vizitatori: excursionitii (vizitatori de o zi) i turitii (care rmn intr-un loc cel puin o noapte).

In iulie 1991, Conferina Organizaiei Mondiale de Turism (OMT), de la Ottawa, a redefinit conceptele de baza din turism, asimilnd termenul de turism activitilor care sunt ... angajate de persoane in cursul voiajelor sau sejurului lor in locuri situate in afara mediului rezidenial pentru o perioad de peste 24 de ore sau de cel putin o noapte, fr a depi un an, in vederea petrecerii timpului liber, pentru afaceri ori pentru alte motive, adic in alte scopuri dect prestarea unei activiti remunerate in locul vizitat.

Conform acestei definiii distingem urmtoarele forme de turism:

turism intern (cnd rezidenii unei ri cltoresc in propria ar);

turism internaional receptor (cand nerezidentii unei anumite tari viziteaza ara respectiva);

turism internaional emitent (cnd rezidenii unei ri viziteaz alte ri dect cea din care provin).

Aceste trei forme de baz se pot combina rezultnd alte trei forme derivate de turism:

turismul interior (cuprinde turismul intern i turismul receptor);

turismul naional (cuprinde turismul intern i turismul emitent);

turismul internaional (cuprinde turismul receptor i turismul emitent).

De asemenea, definiia de mai sus introduce noiunile de baz pentru definirea cererii turistice i anume, termenii : cltor, vizitator i rezident,.

Conform aspectelor relevate de definiiile de mai sus, realizarea activitii turistice presupune prezena altor elemente cu rol hotrtor in desvrirea actului turistic i care servesc argumentaiei de a inscrie turismul in sectorul teriar, att in mod direct, prin activitatea serviciilor de cazare, alimentaie public, transport etc., ct i in mod indirect, prin intermediul aportului specific al altor ramuri ale sectorului teriar la activitatea turistic (agricultura, construcii, industrie alimentar etc.).

Astfel, coninutul activitii turistice este asimilat unei intregi suite de prestaii prin care este vizata satisfacerea nevoilor turistice, cu ocazia i de-a lungul, unei deplasri.

De altfel, insi definirea produsului turistic nu se poate realiza fr a releva caracterul particular al ofertei turistice. Cei mai multi autori consider produsul turistic drept un rezultat al ... asocierilor, interdependenelor dintre resurse (patrimoniu) i servicii, iar ...resursele vor lua forma diferitelor produse turistice numai prin intermediul prestrilor de servicii specifice.

Deci, determinarea i individualizarea produselor turistice se realizeaz pornind de la calitatea activitii de prestaii, iar serviciile constituie, dintr-un anumit punct de vedere, componenta ... dominant sau determinant a ofertei turistice.

Serviciul turistic constituie ... un ansamblu de activiti ce au obiect satisfacerea nevoilor turistului in perioada in care se deplaseaz i in legtura cu aceasta. Deci, o parte a activitilor care compun prestaia turistic vizeaz acoperirea unor necesiti obinuite, cotidiene (odihna, hrana), iar alt parte determin specificitatea turismului i particularizeaz formele sale de manifestare.

Prin natura i specificul propriu, serviciul turistic trebuie s creeze i s asigure condiiile necesare refacerii capacitii de munc, in mod simultan cu petrecerea plcut i instructiv a timpului liber. Pe de alt parte, in urma realizrii consumului turistic, indivizii trebuie s dobndeasc un plus de informaii, cunotiine, chiar deprinderi i obiceiuri noi, in concordan cu exigenele epocii contemporane, conducnd astfel, in mod direct, la creterea calitii intregii viei. Pornind de la tendina, tot mai accentuat, de micorare a timpului necesar odihnei pasive i, respectiv, de sporire a dimensiunilor i formelor de odihn activ, serviciul turistic trebuie s asigure posibiliti multiple de rspuns, conform criteriilor odihnei active. Organizatorilor de turism le revin sarcini sporite in vederea diversificrii agrementului tradiional i creterii atractivitii manifestrilor turistice, cu att mai mult cu ct turismul s-a transformat intr-un fenomen de mas, iar frecvena de petrecere a timpului liber in afara reedinei permanente a crescut.

In ultimii ani, datorit tendinei de diversificare i cretere a complexitii nevoilor de consum, se remarc un proces de imbogire a coninutului prestaiei cu noi tipuri de activiti, a caror clasificare poate fi realizat in funcie de mai multe criterii. Derularea prestaiei turistice presupune, ins, in marea majoritate a cazurilor, activiti grupate in urmtoarele tipuri de servicii:

servicii de cazare;

servicii de alimentaie;

servicii de agrement-divertisment;

servicii de transport;

servicii suplimentare (complementare).

n sfera turismului, n care consumul depinde ntr-o msur important de factori psihologici, crearea unei imagini favorabile poate deveni un atu comercial hotrtor. Aceast imagine, asociat mrcii, constituie, n sens propriu, o bogie, care trebuie luat n calcul pentru stabilirea valorii unei uniti turistice.

1.2. Structura prestaiei turistice

Consumul serviciilor turistice presupune derularea, intr-o anumit ordine, a unor tipuri de activiti, att specifice, ct i nespecifice turismului, in funcie de tipul prestaiei, momentul i locul prestaiei, forma de turism etc..

In literatura de specialitate, analiza modului in care sunt structurate i clasificate serviciile turistice se realizeaz din mai multe puncte de vedere (natura serviciilor, modul in care rspund solicitrilor diferitelor categorii comportamentale ale clientelei turistice, aria de localizare a prestaiei, modaliti de plat etc.), dar, pentru simplificare, vom decurge la o delimitare a acestora in raport cu natura prestaiei i motivaia cererii turistice se intlnesc urmtoarele tipuri de servicii:

servicii turistice specifice,a cror existen i complexitate sunt determinate de esena fenomenului turistic ca atare. La rndul lor, pot fi grupate astfel:

servicii turistice de organizare i pregtire a consumului turistic (organizarea cltoriilor, consultan acordat turitilor, promovare, rezervarea serviciilor etc.);

servicii de baz, referitoare la activiti care reprezint motivaia de baz a cltoriei.

In aceast categorie sunt incluse urmtoarele tipuri de servicii:

serviciul de cazare, vizeaz, prin coninutul su, crearea condiiilor i a confortului necesar adpostirii i odihnei cltorului i reprezint produsul a ceea ce se numete industrie hotelier, respectiv acel sector care, conform accepiunii actuale, inglobeaz ansamblul activitilor desfurate in spaiul de cazare.

Fiind alctuit, la rndul su, dintr-un grup de prestaii oferite turistului pe timpul sejurului, in unitile de cazare, serviciul de cazare se prezint ca o activitate complex, a crei dezvoltare i calitate depinde de cel puin doi factori:

baza tehnico-material adecvat (hoteluri, moteluri, hanuri, cabane, popasuri etc.), cu dotri corespunztoare, astfel inct s poat fi asigurate turitilor condiiile optime de cazare;

un personal calificat, de dimensiuni corespunztoare, care-i desfoar munca in condiii optime de organizare.

Existena unei minime neconcordane intre acesti factori poate influena in mod negativ calitatea prestaiei turistice i, de aici, nivelul rezultatelor activitii turistice.

Activitatea turistic i industria hotelier se afl in legturi strnse de interdependen. Pe de o parte, industria turistic se dezvolt ca o consecin a circulatiei turistice, pe de alt parte, dezvoltarea turismului este condiionat de existena unor spaii de cazare echipate conform standardelor de exigen respective.

Serviciul hotelier, pe lng cazarea propriu-zis, este completat de o serie de prestaii suplimentare (alimentaie, activiti de informare, comerciale etc.), intre care exist relaii de interferen i care sunt dezvoltate in funcie de specificul fiecrei uniti hoteliere.

Cazarea constituie, ins, principala funcie indeplinit de unitatea hotelier, obiectivul su principal fiind asigurarea condiiilor de odihn i igien ale turistului, prin intermediul unui echipament corespunztor.

Serviciul de alimentaie determin, la rndul su, calitatea prestaiei turistice in ansamblul ei, influeneaz att continutul, ct i atractivitatea ofertei turistice i are implicaii directe asupra modului de orientare a fluxurilor turistice.

Alimentaia public intrunete anumite trsturi specifice i rspunde unor cerinte tipice, dintre care amintim:

necesitatea prezenei in orice moment-cheie al consumului turistic, astfel inct sa permita asigurarea procurrii hranei de ctre turist, rspunznd cerinei de satisfacere a nevoii cotidiene de hran;

necesitatea prezentei unei tipologii largi de uniti de alimentaie public, prin care s se poat satisface o paleta larg de trebuine, att de baz(hran, ct i de divertisment;

in cazul turismului balneo-medical, serviciul de alimentaie public indeplinete un rol suplimentar, anume acela de a contribui, in mod direct, la reuita tratamentului, prin asigurarea unui regim de hran adecvat;

necesitatea asigurrii unui mod de hran adecvat, att pentru turitii autohtoni, ct i pentru turitii strini, conform specificului anumitor ri sau zone geografice.

Constituindu-se intr-o component de importan major a ofertei turistice, serviciul de alimentaie public este supus unui proces continuu de perfectionare i modernizare (de exemplu, din punct de vedere al modernizrii structurii reelei, se remarc tendina de creare a unor uniti cu funcii complexe, precum i a unor noi tipuri de uniti, mai bine adaptate specificului unor segmente de clienti) i, in acelai timp, de diverificare, prin oferirea unor prestaii cu caracter complementar.

Serviciul de agrement-divertisment cuprinde acele activiti care, prin mijloace specifice, contribuie la satisfacerea nevoilor fizice i psihice ale turistului, prin asigurarea cadrului necesar petrecerii plcute i instructive a timpului liber.

Principalele funcii ale serviciului de agrement se concretizeaz in indeplinirea urmtoarelor cerinte:

asigur reconfortarea psihic i fizic a turistului;

rspunde exigenelor de cretere a atractivitii i competitivitii staiunilor turistice;

individualizeaz oferta turistic;

constituie o important surs de venituri;

poate constitui o motivaie turistic propriu-zis (vacane dedicate schiului, inotului, yachting etc.).

Pe lng faptul ca serviciul de agrement necesit o baz tehnico-material adecvat motivaiei turistice i dotarea cu un personal cu calificare corespunztoare, contribuind astfel in mod direct la dezvoltarea economic a zonei sau staiunii turistice, rolul su este cu att mai important, cu ct, printr-un mod de organizare modern, in care turistul devine participant activ la divertismentul efectiv, contribuie la orientarea fluxurilor turistice i la cresterea eficienei activitii turistice.

Serviciul de transport turistic are un rol determinant in creterea calitii prestaiei turistice, deoarece, prin intermediul su, este asigurat accesul turitilor in zonele de interes turistic, intlnirea cererii cu oferta turistic i, prin aceasta, transformarea lor din stare potenial, intr-una efectiv.

Deoarece timpul total de vacan al unui turist poate fi considerat, dintr-un anumit punct de vedere, c este compus din dou elemente i anume, timp de transport i timp de sejur, rezult neceitatea asigurrii unui transport rapid, care s permit reducerea timpului de deplasare, atat intre punctele-cheie ale itinerariilor turistice, ct i la nivelul unei staiuni sau localiti.

Datorit ponderii ridicate a costurilor serviciilor de transport in tarifele pentru un aranjament turistic, este necesar s se realizeze o optimizare a transportului, att prin utilizarea raional a mijloacelor de transport, ct i prin combinarea eficient a formelor tipice de transport: rutier, feroviar, aerian, naval i, cu un rol specific in turism, transportul pe cablu. In urma celor prezentate mai sus, putem spune c rolul acestor patru tipuri de servicii de baz nu este intotdeauna acelai, uneori chiar, unul dintre ele putnd lipsi intr-o prestaie turistic, dar, pentru a satisface motivaia turistic, firmele prestatoare ale acestor servicii trebuie s coopereze intre ele, astfel inct s asigure turistului satisfacie deplin.

Servicii turistice suplimentare sau complementare in rndul crora este cuprins o serie de activiti care au drept scop asigurarea unei odihne active, unei recreeri a turitilor, activiti care nu se substituie ins, serviciilor de agrement. Caracterizate printr-o mare varietate, unele dintre ele pot fi anticipate de ctre turiti, intrd in costul iniial al programului turistic, altele vor fi cunoscute abia la destinaie, iar solicitarea lor rmne la alegerea turitilor.

Cele mai importante servicii suplimentare sunt considerate a fi urmtoarele:

servicii de informare a clientelei turistice;

servicii de intermediere (inchirieri, rezervri etc.);

servicii i activiti turistice cu caracter special (organizarea de simpozioane, festivaluri, expoziii etc.);

servicii i activiti turistice cu caracter sportiv;

servicii de tratament balneo-medicale;

servicii diverse.

Dintre acestea, serviciile de cur i tratament balneo-medical pot fi considerate suplimentare in situaiile in care turitii ii completeaz sejurul intr-o staiune cu efectuarea unor tratamente de gen (bi de nmol, cure de ape minerale etc.), in mod preventiv.

Deoarece, att pe plan mondial, ct i pe plan naional, se remarc necesitatea creterii rolului medicinei preventive, prin apelarea la remedii oferite de factorii terapeutici naturali, de sine statatori sau combinai cu mijloace terapeutice alopate, se constat o preocupare susinut pentru punerea in valoare a factorilor naturali-curativi, pentru dezvoltarea bazei materiale i de tratament in localitile care dispun de aceti factori, pentru pregtirea unui personal calificat corespunztor.

Organizarea modern a serviciilor balneo-turistice, presupune, pe lng o baz de tratament adecvat, existena unor mijloace de agrement diverse, astfel inct nevoile turitilor s poat fi satisfcute in mod corespunztor i la standarde inalte de calitate.

Servicii turistice nespecifice, asigurate de ctre diferite uniti prestatoare de servicii, de care turitii beneficiaz in anumite imprejurri: transport in comun, gospodrie comunal, reparaii i intretinere, telecomunicaii, servicii de igien i infrumuseare etc., care, in mod indirect, contribuie la satisfacerea nevoilor turitilor.

Potenialul turistic al unei zone reprezint un ansamblu de elemente naturale, economice i cultural-istorice de interes turistic, care confer unui teritoriu dat o anumit funcionalitate turistic i care constituie premise pentru dezvoltarea activitii de turism. Poate fi deci considerat o ofert turistic potenial.

1.3. Caracteristicile serviciilor turistice

Reprezentnd un domeniu particular de activiti economice, serviciile turistice prezint o serie de trsturi care, dei caracterizeaz sectorul tertiar in general, prezint particularitti specifice, determinate in principal de coninutul ofertei i cererii turistice, de formele in care se concretizeaz intlnirea cererii cu oferta turistic. Pe de alt parte, activitatea turistic presupune prestarea unor servicii turistice diverse, intr-o succesiune riguroas, care alctuiesc un ansamblu complex i eterogen.Literatura de specialitate este bogat in aprecieri viznd caracteristicile serviciilor. Pornind de la aceste aprecieri, putem considera c serviciile turistice sunt caracterizate prin urmtoarele particulariti:

1. intangibilitatea, considerat drept principala trstur a serviciilor turistice, exprim faptul c serviciile turistice nu pot fi evideniate (nu pot fi expuse, vazute, simtite etc.) printr-un suport material propriu-zis, motiv pentru care, prestatorii de servicii incearc s le adauge anumite caracteristici tangibile prin care sa se poata sugera calitatea lor (ambianta, personal, echipamente etc.) i, totodat, s se poata micora riscul i incertitudinea actului achiziiei de ctre cumprtor.

Dintre principalii factori care permit vizualizarea serviciilor turistice amintim:

ambiana, fie natural (un anumit peisaj natural), fie creat (design, arhitectura, mobilier etc.), constituie mecanismul iniial de formare a imaginii despre un anumit serviciu;

comunicaiile referitoare la serviciile turistice, din rndul crora se detaseaz mijloacele publicitare i fortele de vnzare; personalul aflat in contact direct cu clientul are un rol esenial in evaluarea calitii serviciului turistic, att prin modul de exprimare, ct i prin intreaga atitudine non-verbal afiat;

preul, prin mrimea sa, poate permite aprecieri asupra calitii unui serviciu turistic, cu condiia s fie dimensionat in mod corespunztor situatiei reale, strii de fapt;

2. inseparabilitatea serviciilor turistice fa de prestatori exprim faptul c producia (prestarea) lor se realizeaz in mod simultan cu consumul; aceasta presupune, totodat, faptul c fiecare consumator particip efectiv la prestarea serviciului, iar interaciunea client-prestator determin influene reciproce asupra rezultatului prestaiei;

3. variabilitatea (eterogenitatea) serviciilor turistice exprim faptul c acestea sunt imposibil de repetat, in mod identic, de la o prestaie la alta, deoarece depind de persoana care le realizeaz, de momentul i de locul in care sunt prestate. Eterogenitatea serviciilor turistice constituie o trstur derivat i din faptul c prestaia turistic constituie, de fapt, un ansamblu de servicii independente. Pentru a asigura reuita prestaiei, este necesar s se personalizeze serviciile, aigurndu-se o tratare corespunztoare a fiecrui client. Dei diferenierea serviciilor turistice este greu de realizat, prin ambiana, prin competenta i constiinciozitatea personalului, prin originalitatea prestaiei se poate ridica calitatea prestaiei i se poate atinge un inalt nivel de performan a serviciilor;

4. perisabilitatea exprim faptul ca serviciile turistice nu pot fi stocate in scopul vnzrii sau utilizarii lor ulterioare, cu alte cuvinte nu pot fi inmagazinate pentru a fi folosite in alte momente de timp; consecina principal a acestei trsturi consta in sincronizarea cererii cu oferta turistic. De aceea, obiectivul principal al marketingului serviciilor turistice il constituie asigurarea incronozrii cererii cu oferta turistic, conturarea i stabilirea celor mai adecvate strategii viznd corelarea celor dou laturi ale pieei serviciilor turistice i atenuarea sezonalitii turistice;

5. lipsa dreptului de proprietate constituie o trstur legat de faptul c accesul la un anumit serviciu turistic achiziionat se realizeaz pe o perioad limitat de timp; pentru a fideliza clientela, prestatorii de servicii turistice apeleaz la o serie de metode care sporesc ataamentul turitilor.

Aceste caracteristici influeneaz in mod direct activitatea prestatorilor de servicii turistice i determin gradul de eficien a activitii turistice in general.

Oferta cu care vine o companie pe pia include adesea att bunuri tangibile ct i servicii. Fiecare component poate s fie o parte minor sau major a ofertei totale.

Problemele privind produsul sau produsele oferite joac un rol important n majoritatea deciziilor tactice i strategice pe termen scurt ct i pe termen lung, deoarece orice modificare adus produsului necesit investiii importante de lung durat. Importana investiiilor n elementele tangibile ale unui produs hotelier, fiind, de fapt, elemente foarte greu de schimbat pe termen scurt i foarte costisitor de transformat, d produselor turistice caracteristica de rigiditate. Elementele intangibile care sunt prezente n coninutul unui produs turistic i care provin din percepia indivizilor sunt de asemenea dificil de schimbat pe termen scurt (ambiana, imaginea) deoarece necesit un anumit timp pentru a fi concretizate i acceptate.

Medlik consider c produsul turistic hotelier este alctuit din cinci caracteristici care contribuie la satisfacerea clientului:

locaia. Pentru toate unitile hoteliere alegerea locaiei este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia, deoarece prestarea i consumul serviciilor au loc n incinta unitii. O locaie bun poate aigura succesul unei ntreprinderi, dar definirea i girea acestei locaii nu este uoar, ea putnd varia de la o unitate hotelier la alta;

mixul de faciliti: camerele i dotrile acestora, restaurantele, barurile, slile de conferine, piscinele i saunele, alte spaii comune i faciliti de recreere;

imaginea, adic modul n care este perceput de ctre consumatori;

serviciile oferite prin intermediul facilitilor existente i de ctre personalul unitii, stilul i calitatea acestora, exprimate prin nivelul de politee, atenia, rapiditatea sau eficiena personalului;

preul perceput exprim valoarea oferit de hotel prin locaie, faciliti, servicii i imagine, satisfacia derivat de ctre utilizatori din aceste elemente.

Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat de urmtoarele elemente:

Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezult din faptul c produsul turistic este, n esen, un amalgam de elemente tangibile i intangibile. Astfel, printre elementele tangibile regsim: cadrul fizic de baz al produsului, infrastructura specific i produsele conexe.

Elementele intangibile pot fi grupate n dou categorii:

- serviciile (alimentaie, comer, animaie);

- elemente psihologice (luxul, ambiana, confortul, statutul social).

Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus, produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia.

Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol n realizarea coerenei i integritii produsului turistic.

Multitudinea participanilor este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizeaz produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontal, nici pe vertical ntr-o organizaie unic, ci sunt rezultatul unor nelegeri adesea neformalizate.

Pe msur ce numrul prestaiilor de servicii este mai mare i domeniile lor de aciune sunt mai variate, nsemntatea activitilor de conducere crete. Rolul muncii de conducere i organizatorice n domeniul turismului va consta n aigurarea complementaritii obiectivelor participanilor n coordonarea activitii de marketing a diverilor prestatori.

Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenena sa la sectorul teriar. Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie dac avem n vedere c "produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice, adic servicii.

Faptul c produsul turistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de alte consecine ce trebuie menionate:

participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului;

produsul turistic nu poate fi stocat;produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnd

deplasarea consumatorului;produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului;gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsul turistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicit produsul;produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructur economic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltarea turismului;CAPITOLUL 2.DEFINIIA I CONINUTUL CONCEPTULUI DE

MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

2.1.Coninutul marketingului serviciilor2.1.1.Apariia i evoluia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n economia mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare.

Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a transformrii civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.

S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice cercetrilor de marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente a schimbrilor din cadrul ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicile serviciilor au indicat, ns, c metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice nu este aplicabil ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesar abordarea difereniat.

Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului serviciilor abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de nceput, anul 1963, n lucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of Marketing de William Regan. Mai trziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre Eiglier i Eric Langeard au publicat n Revue Francaise de Gestion, articolul Une approche nouvelle du marketing des services, ajungndu-se n anul 1985 la un numr mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicate n limba englez.

Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l reprezint Conferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului serviciilor, urmat de activitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din Frana, concretizat i prin publicaia Revue Francais du Marketing.

Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.

2.1.2. Etape n evoluia marketingului serviciilor

Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare intensiv i una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost:

utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice marketingului;

particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire a sistemului conceptual, concretizat prin:

extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii), dovezile fizice, procesul de producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de participani: membrii personalului care particip direct la procesul de prestare a unui serviciu i clienii care iau parte la conceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile (caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5 simuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul, etc.), constituind indicii utilizate de clieni pentru determinarea calitii serviciului. Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele care permit crearea i prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza, capacitatea de producie.

delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de produs i de distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile modificate n raport cu mixul tradiional.

mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction, semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ a clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de economitii Eiglier i Langeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des services, n 1987.Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prin preocuprile manifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketing comparat.

n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a tuturor domeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora. Dac iniial, activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice marketingului, cu timpul, viziunea de marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor, activitilor financiar - bancare, sntate, cultur, sport, etc. S-a realizat deci, o adncire i specializare a marketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaz n prezent de instrumentarul tiintific i metodologia specific marketingului.

2.1.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor

n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv extensiv, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de noutate care au mbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de cea a tangibilelor.

n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al Serviciilor, reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de marketingul tradiional, nsemnnd reclam, publicitate, etc., n marketingul serviciilor se disting:

-marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire, fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori,

-marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare a personalului, pentru a presta servicii de calitate,

-marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a presta servicii pentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de vedere tehnic ct i funcional.

Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacioneaz.

Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel Langlois, care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992, abordeaz marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente: marketingul extern, marketingul tranzacional, marketingul intern.

-Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publicului extern firmei.

-Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cu clienii, stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu. Dezvoltat mai nti ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n prezent i ca teorie a comunicrii, cu posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor. Autorii dezvolt aceast teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea, influenarea, ncheierea tranzaciei, servirea, fidelizarea).

-Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice de Marketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui sistem de legturi favorabile i durabile cu consumatorii.

Marketing tranzacional i marketing relaional

Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza tranzacional este o teorie a personalitii i o psihoterapie sistematic n vederea unei creteri i a unei schimbri personale. Iniial dezvoltat ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional reprezint astzi i o teorie a comunicrii, punnd la dispoziie metode de analiz a sistemelor i organizaiilor.

Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor cu clienii, n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentru ameliorarea randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate n domeniul serviciilor, a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de prestare a ofertei de servicii i nu n coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul serviciilor, axa concurenial trebuie s graviteze n jurul relaiilor cu clientela, deoarece relaiile afective primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de contact are o influen mai puternic asupra clientelei dect argumentele utilizate n etapa de pre-cumprare a serviciului. G.Tocquer i M.Langlois sintetizeaz procesul tranzacional n domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA seduce clientul, influeneaz clientul, ncheie tranzacia (cumpr), servete clientul, ancoreaz (asigur revenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia).

Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii i mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje reciproce. Se disting urmtoarele niveluri ale marketingului relaional:

nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare

nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm

nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de satisfacie a acestuia

nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii

nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent

Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt:

Marketing tranzacionalMarketing relaional

Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii ca punct final Orientare pe termen lung, asupra vnzrii ca punct de nceput

Orientare de tip euOrientare de tip noi

Focalizare pe obinerea unui anumit nivel al vnzrilorFocalizare pe repetarea vnzrilor

Accent pe persuasiunea pentru a cumpraAccent pe crearea unei legturi pozitive cu clientul

Nevoia de a ctiga, ncercarea de manipulare a clientului Oferirea de servicii suplimentare, ncredere

Stres i conflicte n obinerea unei tranzaciiParteneriat, colaborare pentru minimizarea nemulumirilor i construirea unor relaii pe termen lung

Clieni anonimi, ctigai prin competiie, ntr-un mediu atent planificatClieni cunoscui

Punctele de vedere menionate au mbogit pe plan conceptual teoria marketingului serviciilor, oferind cmp larg de aciune practicienilor interesai de studierea comportamentului personalului firmei (de contact sau aflat n poziii invizibile pentru consumator), de cel al consumatorilor i de optimizare a sistemului de relaii dintre aceste dou planuri.

Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al economistei franceze Monique Lejeune, susinut n 1989, n ceea ce privete, realizarea funciei de marketing n servicii. Potrivit acestuia, interdependena funciei de marketing cu dou funcii ale firmei - de personal i de producie i rolul major jucat de management n domeniul serviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese ntre aceste funcii. Din acest motiv s-a spus c existena i funcionarea unui compartiment specializat de marketing n activitile de servicii este, n multe cazuri, inutil.

Continund ideea, C.Gronroos ofer soluia de atenuare a conflictelor, prin marketingul intern, constituind chiar i un mix specific care, operaionalizat corect la nivelul firmei, ar nltura disensiunile dintre funcii.

Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate i acceptate de muli ali economiti, elemente cu caracter specific fa de domeniul bunurilor, se regsesc la nivelul tuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriv din caracteristicile i natura serviciilor, n principal.

2.2.Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele saleSistemul de servucie este, n opinia lui Pierre Eiglier i Eric Langeard iniiatorii conceptului, organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor fizice i umane ale interfeei client firm, necesare realizrii prestaiei serviciului pentru care caracteristicile comerciale i nivelul calitii sunt determinante.

Elementele sistemului de servucie sunt: suportul fizic, personalul de contact, clientul, serviciul. ntre acestea exist condiionri i relaii reciproce (fig.1.).

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciului. El este utilizat att de personalul de contact ct i de client. Suportul fizic este reprezentat de instrumentele folosite n producerea serviciului i de mediul (ambiana) n care are loc acesta. n categoria instrumentelor folosite n producerea serviciului intr diferite obiecte, mobilier, maini, puse la dispoziia personalului de contact i/sau clientului. Realizarea unui serviciu nu poate avea loc n absena instrumentelor (echipamentelor), indiferent de calitatea personalului de contact.

Exemple de instrumente sau echipamente folosite n servucie sunt:

-n domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de compostare a biletului,

-n domeniul cultural: decorurile, vestimentaia,

-n domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregtire a sportivului, etc.

Unii dintre autori divizeaz aceast parte din suportul fizic n:

-elemente materiale necesare prestrii serviciului;

-elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentaia personalului sau uniforma).

n ceea ce privete mediul sau ambiana n care se desfoar serviciul, aceasta este reprezentat de poziia sau localizarea unitii prestatoare, elementele de decor, aspectul exterior i interior al cldirii, elemente de aranjament a servuciei. De exemplu,

n domeniul transporturilor: localizarea ntreprinderii de transport, aspectul exterior al cldirii, al slilor de ateptare, gradul de confort din mijlocul de transport, luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,

n domeniul turismului: poziia hotelului n localitatea respectiv, aspectul exterior (calitatea faadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la recepie, din hol, luminozitatea, zgomotul, ventilaia, etc., mobilierul din camer, calitatea instalaiilor sanitare, etc., dar i vestimentaia recepionerei, a celui care transport bagajele, etc.

Personalul de contact este cel care intr efectiv n contact cu consumatorul de servicii. Unele din servicii nu presupun prezena personalului de contact. De exemplu, serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu prestatorul, ns instalarea i racordarea locuinei la sursa de energie electric implic ns prezena acestuia. n statele dezvoltate, unde serviciile sunt n majoritate industrializate, personalul de contact este nlocuit n multe cazuri cu instalaii sau maini automate de efectuare a prestaiei respective. De exemplu, distribuitoarele automate de bilete, ghieele bancare automate, etc. Ele ofer faciliti legate de operativitate n realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelaia cu consumatorul, schimbul de informaii (la acest nivel), sunt mai puin posibil de realizat. n serviciile bazate pe personal culturale, sportive, educaionale, etc., nlocuirea personalului de contact cu echipamente nu este nici benefic pentru firm, nici dorit de consumator.

Clientul este cel care care formuleaz nevoia de serviciu i care solicit prestarea lui.

Se impune ns, mai nti, precizarea c n att n literatura de specialitate ct i n limbajul curent, se folosete uzual, termenul de client cu aceeai semnificaie ca i cel de consumator. n viziune de marketing noiunea de consumator i cea de client au nelesuri diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului n actul de consum.

n al doilea rnd, se impune precizarea c, unele servicii necesit implicarea clientului n msur mare, altele mai puin, altele deloc. Exemple de servicii n care clientul nu se implic sau se implic puin, sunt: serviciilor prestate la distan, prin intermediul potei, telefonului, telefaxului, etc.

n al treilea rnd, este necesar precizarea c, participarea consumatorului la prestarea serviciului trebuie neleas att ca urmare a formulrii cererii din partea lui, apelare la serviciile firmei prestatoare i transformare a ofertei/cererii poteniale n ofert/cerere efectiv ct i ca implicare activ a acestuia n servucie prin furnizare de informaii (pacientul trebuie s-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezent la serviciile de coafur, specific ce i cum anume dorete o anume coafur, turistul trebuie s opteze pentru o anumit camer, cu anumite faciliti, publicul spectator ncurajeaz spectacolul sportiv, etc.).

Component a sistemului de servucie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul sistemului, astfel nct se spune c este rezultanta interaciunii celor trei elemente de baz ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact. Reprezentarea corect i complet a servuciei, impune abordarea a nc dou componente i anume: sistemul de organizare intern a ntreprinderii de servicii i ali clieni.

Dac suportul fizic i personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei de servicii, organizarea intern, managementul, este componenta invizibil a servuciei. Inexistena organizrii, a programrii activitii i stabilirii unui set de obiective, determinarea structurii organizatorice i a responsabilitilor ce revin fiecrui post din structur, fac imposibil prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare intern adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii i obiectivelor firmei. Pentru aceasta, ntre funciile clasice ale firmei trebuie s existe o foarte bun cooperare.

De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizat de funciunea comercial, este invizibil pentru prestarea ca atare a serviciului dar influeneaz direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului nsi; politica de personal a firmei, realizat de funciunea de personal, are repercusiuni directe asupra calitii potenialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului propriu-zis.

Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau parial vizibil pentru consumator de exemplu, personalul de ntreinere a cureniei n activitatea hotelier, operatorii bancari care nu intr n contact cu clienii bncii, personalul care realizeaz decorurile unui spectacol de teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei. Chiar dac acetia (denumii modificatori, influenatori, indifereni, etc.) nu intr efectiv n contact cu consumatorul, fie c au rol n programarea servuciei, fie c realizeaz una din etapele fluxului tehnologic al servuciei, deci se afl n cadrul componentei sistem de organizare intern a firmei i contribuie la prestarea i livrarea serviciului.

n ceea ce privete componenta intitulat ali clieni, aceasta cuprinde numeric i comportamental, toi clienii care apeleaz ntr-un anumit moment la serviciile firmei, interacioneaz direct sau nu asupra prestrii ca atare, crend o anumit ambian, atmosfer i determinnd ntr-o anumit msur comportamentul celorlali clieni ct i al personalului de contact.

n acest sens, autorii modelului sistemic al servuciei, propun spre analiz, un sistem de relaii ntre elementele servuciei, simplificnd analiza la doi consumatori A i B. Dac cei doi consumatori se afl concomitent ntr-un hotel la recepia acestuia, ateptnd s fie cazai i dac turistul A d dovad de un comportament irascibil, nervos, nemulumit, neateptnd explicaii pentru o anume situaie, acest comportament va influena ambiana i implicit comportamentul consumatorului B, care se va ncrca cu o stare de spirit negativ, manifestnd o anumit insatisfacie, naintea prestrii serviciului efectiv. Comportamentul consumatorului B va trece, deci, ntr-o anumit msur prin comportamentul lui consumatorului A. Ambiana este dat de calitatea relaiilor ntre clientul A, B i ntre acetia, personalul de contact, suportul fizic.

Fenomenul de interaciune a acestor elemente a fost studiat de compania Club Mediterranee, aspect relevat n urmtorul fel: trei elemente aparinnd firmei de servicii: suport fizic, personal de contact, sistem de organizare intern; dou elemente aparinnd pieei: clientul A i clientul B;

dou elemente, care sunt rezultanta interaciunii clienilor A i B cu elementele firmei de servicii: serviciul A i serviciul B.Relaiile ntre componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomiten (fig.2).Relaiile primare se afl la baza sistemului de servucie. Ele evideniaz interaciunea elementelor firmei de servicii cu piaa, deci cu clientul A i rezultanta interaciunii, serviciul A. Sunt n numr de n(n-1)/2, n care n este numrul de elemente ale sistemului. Pentru cele 4 elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu A, vor fi 6 relaii primare, astfel:

-suport fizic - client A,

-suport fizic - serviciu A,

-suport fizic - personal de contact,

-personal de contact - client A,

-personal de contact - serviciu A,

-client A - serviciu A.

Dac cei doi clieni se afl concomitent la firma de servicii, se instituie relaii similare, duplicate. Relaiile dintre clientul B cu elementele de baz ale sistemului sunt identice celor care unesc clientul A cu aceleai elemente.

Relaiile interne se stabilesc ntre partea vizibil a sistemului (suport fizic i personal de contact) i partea invizibil - sistemul de organizare intern, fiind n numr de 2:

-suport fizic - sistem de organizare intern,

-personal de contact - sistem de organizare intern.

Relaiile de concomiten de datoreaz prezenei simultane a clientului A i a lui B n firma de servicii. Ele sunt n numr de 4:

-client A - client B,

-client B - serviciu A,

-client A - serviciu B,

-serviciu A - serviciu B.

Cunoaterea componentelor servuciei, a relaiilor stabilite ntre ele n desfurarea procesului, este important att din punct de vedere al fizionomiei interne a firmei de servicii, al funcionalitii ei ct i din cel al observrii analitice a ntregului subsistem de relaii pe care le antreneaz acest sistem n cadrul mediului, respectiv, relaii de pia i de concuren.

Judecnd prin prisma ofertantilor de produse turistice, piaa turistic ocup un loc distinct in cadrul pieei globale, firmele respective regsindu-se sub diferite raporturi fa de piaa total. Datorit complexitii produselor turistice, determinat de specificul elementelor de atractivitate turistic i de natur diferit a prestatorilor de servicii turistice, piaa turistic apare ca un conglomerat de subdiviziuni, la rndul lor alctuite dintr-o multitudine de segmente de pia. Procesul de identificare, descriere i dimensionare a acestor segmente, conform unor criterii i metode specifice, de determinare a modului in care se interfereaz reciproc, este un proces complex, similar celui caracteristic marketingului bunurilor materiale.

In funcie de modul i nivelul de abordare, precum i de factorii care determin diferenieri ale structurii pieei turistice se pot delimita o multitudine de componente structurale. Deoarece elementele care concur la definirea pieei turistice au un caracter complex i eterogen, iar motivaia turistic se modific in mod dinamic, genernd in mod corespunztor forme noi de turism, precizarea unui anumit segment sau tip de piaa turistic constituie un demers destul de laborios. Operaiunile de determinare a structurii pieei turistice, precum i de identificare i conturare a multitudinii de fragmente din care este alctuit piaa turistic, se pot realiza pe baza principiilor i instrumentarului practic specifice marketingului bunurilor, respectiv prin segmentare i analiza tipologic. CAPITOLUL 3.

MIXUL DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

Promovarea politicii globale de marketing a firmei turistice, pe baza unor eforturi optime, presupune un ansamblu coerent de aciuni practice, derulate pe baza unor programe specifice.

In vederea atingerii obiectivelor propuse, firma trebuie s ia in considerare toate variabilele clasice care intervin in contactul cu piaa - produsul, preul, distribuia, promovarea - i s le manevreze cu iscusin, astfel inct, cu minimum de efort, s obin efecte maxime.

Pe de alt parte, relevndu-se rolul primordial pe care il are propriul personal al firmei de servicii, in general i al celei turistice, in special, in ansamblul activitii sale, unii autori au propus utilizarea conceptului de marketing intern (pornind de la cointeresarea angajailor) i constituirea unei a cincea componente a mix-ului de marketing i anume, politica de personal. De altfel, pornind de la caracterul particular al politicii de produs i distribuie, specialitii au recomandat utilizarea noiunii de servuction in opoziie cu cea de production, intelegndu-se prin aceasta procesul de fabricaie a serviciilor simultan cu consumul, prin participarea implicit a clientului, intr-o ambian specific.

In funcie de specificul pieei i de proporia in care se regsesc prestaiile turistice in ansamblul ofertei, firma turistic poate combina in modul adecvat componentele mixului, recurgnd chiar la ansambluri de instrumente, bazate pe cte un element central.

Indiferent de cte elemente contine, structura mixului trebuie conceput astfel inct s corespund strategiei de piaa fixate i s permit o corelare judicioas a componentelor sale.

In funcie de perioada din an in care se deruleaz activitatea turistic, accentul poate s cad fie pe anumite variabile, fie pe ansamblul lor.

Astfel, in perioada de sezon turistic, firma poate s-i concentreze eforturile in jurul politicii de distributie, incercnd s realizeze o optimizare a fluxului turistilor, precum i concordana dintre cererea exprimat i capacitatea de cazare, in timp ce, in perioada de extrasezon, eforturile pot viza coninutul politicii de preuri i tarife sau politicii promoionale, in scopul atragerii turistilor potentiali i stimulrii consumului de servicii turistice.

Pe de alt parte, dat fiind caracterul complex al ofertei turistice, este necesar ca eforturile indreptate spre compunerea unui mix adecvat perioadei s fie corelate i optimizate de-a lungul intregului lan de prestatii turistice, o singur neconcordan putnd afecta intregul esafodaj de resurse investite i compromite efectul global dorit.

Din acest motiv, sarcina specialitilor in marketing turistic viznd componenta optim a mixului i corelarea sa cu condiiile concrete de implementare este deosebit de dificil, cu att mai mult datorit specificului de sezonalitate a cererii i consumului turistic.

3.1.Stategii de marketing in serviciin stabilirea strategiei de marketing se au n vedere:

evaluarea competenelor organizaionale,

aciunile din cadrul micromediului - concureni, furnizori, clieni, etc.,

tendinele i modificrile din cadrul macromediului firmei.

n funcie de starea i dinamica mediului extern al firmei, aceasta adopt strategii generale i specifice, operaionalizate prin msuri concrete fiecrei componente a mixului n parte. Att strategiile generale ct i cele specifice sunt determinate de:

sfera de produse i piee,

vectorul de cretere i

avantajul diferenial.

n funcie de matricea pia-servicii, variantele strategice ale firmei de servicii, sunt:

a) Penetrarea pieei - exprimat prin aciuni la nivelul pieei existente, cu serviciile actuale. Se realizeaz prin: atragerea de noi clieni,

sporirea vnzrilor/consumator,

fidelizarea consumatorului (transformarea lui n client), etc.;

b) Dezvoltarea serviciilor, semnificnd introducerea de servicii noi, pe piee actuale - prin mrirea ratei de nnoire i diversificare

c) Dezvoltarea pieei, reprezentnd prestarea serviciilor existente n cadrul pieelor noi, prin identificarea i atragerea segmentelor noi de consumatori, abordarea de noi zone geografice, etc.;

d) Diversificarea activitii ntreprinderii de servicii prin oferirea de produse noi pe piee noi (combinarea celor dou variante anterioare).

Alternativele strategice generale ale firmei de servicii se delimiteaz astfel:

n funcie de raportul cerere-ofert:

difereniere temporal (acionndu-se concomitent asupra cererii i ofertei, prin suplimentarea capacitii ofertei i descurajarea cererii sau prin stimularea cererii i orientarea corespunztoare a ofertei, etc.);

nedifereniat sau insuficient difereniat.

Din punct de vedere al tipului relaiilor firmei cu mediul extern se disting alternativele strategice:

relaii de parteneriat (prefereniale cu clienii i de cooperare cu partenerii care contribuie la constituirea input-urilor ntreprinderii);

relaii concureniale.

Avnd n vedere relaia strategie-clieni-angajai-structur a firmei, se delimiteaz:

strategii operaionale, asociat calitii interne, presupunnd input-uri transformare out-put-uri,

strategii concureniale, asociat calitii externe, presupune out-put-uri-clieni.

Strategiile operaionale ale firmei de servicii sunt determinate de factori interni, cum ar fi: experiena i competena personalului, procedurile aplicate, controlul, etc., i de factori externi: ciclul de via al serviciilor, partea de pia, condiiile de mediu, rentabilitatea, capacitatea de investiie, cercetrile de pia.

Strategiile concureniale comport probleme cu mult mai complexe. O problem de o deosebit importan n servicii o reprezint poziionarea serviciilor firmei n raport cu serviciile concurenilor.n ceea ce privete strategiile specifice ale firmei de servicii, acestea pot fi:

n funcie de poziia ntreprinderii fa de structurile pieei: difereniate, nedifereniate, concentrate;

n funcie de poziia ntreprinderii fa de furnizorii forei de munc: pregtire n sistem propriu; pregtire n uniti de nvmnt specifice.

3.2. Mixul de marketing in serviciiDezvoltarea strategiei de marketing n servicii presupune:

selectarea pieei (pieelor) int pe care va opera firma,

dezvoltarea mixului de marketing pentru fiecare int selectat.

Specificitatea serviciilor determin conceperea i operaionalizarea mixului de marketing, ca instrument de baz al promovrii politicii de marketing.

Mixul de marketing conceput n firma de servicii este utilizat la fel ca i n domeniul bunurilor materiale pentru concretizarea strategiilor ntreprinderii. El este setul de elemente controlabile pe care organizaia l poate utiliza pentru a influena reacia consumatorilor.

Managementul marketingului realizeaz combinarea acestor elemente n direcia satisfacerii nevoilor pieei int selectate, avnd n vedere variabilele necontrolabile, parial sau total de ctre firm, cum ar fi: resursele i obiectivele ei, mediul politic, legal - instituional, social, cultural, economic, concurenial.

Procesul de formulare i echilibrare a mixului de marketing este unic, distinct pentru fiecare organizaie i produs. Datorit specificitii serviciilor, muli dintre autori acrediteaz ideea unei noi abordri a mixului de marketing.

n anii 80 s-a constatat c mixul de marketing dezvoltat pe plan teoretic i aplicat n practic nu corespunde domeniului serviciilor, datorit naturii i caracteristicilor lor.

De aceea, autorii B.H.Booms i M.J.Bitner au susinut, mai nti intuitiv, c n componena mixului de marketing n servicii se regsesc apte variabile, i anume: produsul, preul, plasamentul, promovarea, oamenii (implicarea uman), dovezile fizice, procesul.

Pornind de la Booms i Bitner, J.Donnelly i W.R.George apoi Donald Cowell, au subscris la opiniile argumentate tiinific de primii doi. Mai mult chiar, mixul a fost explicitat astfel:

produsul gama, calitatea, nivelul, numele de marc, linia de serviciu, garaniile, serviciile post-vnzare. preul nivelul, reducerile, comisioanele, termenele de plat, valoarea perceput de consumatori, raportul pre-calitate, diferenierea. plasamentul poziia, accesibilitatea, canalele de distribuie, aria de distribuie. promovarea publicitatea, personalul de vnzare, promovarea vnzrilor, relaiile publice, reclama. oamenii (implicarea uman)

personalul: pregtirea, discreia, angajarea, motivarea, nfiarea, comportamentul interpersonal; consumatorii: comportamentul, gradul de implicare, contactul consumator-consumator. dovezile fizice mediul: mobilierul, culoarea, aranjamentul, zgomotul, suportul fizic (bunurile), indiciile tangibile. procesul politicile, procedurile, mecanizarea, discreia angajailor, implicarea consumatorilor, ndrumarea consumatorilor, fluxul de activiti.Formularea mixului de marketing n domeniul serviciilor presupune mai nti, separarea, delimitarea componentelor sau sub-mixurilor i apoi coordonarea acestor sub-mixuri n cadrul mixului.

Mixul de marketing adoptat pentru un serviciu anume variaz fa de celelalte n funcie de nivelul cererii, vrsta serviciului, etc. La elaborarea lui trebuie avute n vedere modificrile survenite n comportamentul consumatorilor i n exprimarea necesitilor de consum sau utilizare.

De asemenea trebuie luate n considerare interaciunile ntre componentele mixului i faptul c deciziile asupra unei variabile nu pot fi luate fr a se anticipa repercusiunile asupra celorlalte.

Un alt aspect este cel al importanei variabilelor mixului, tiut fiind c fiecare domeniu al serviciilor prezint note distinctive, deci grade diferite de implicare a componentelor mixului.

3.3. Politica de produsn servicii, produsul este considerat variabil modificat n raport cu mixul tradiional.

Caracteristicile serviciilor, natura lor determin modalitile concrete de aciune a firmei, n vederea operaionalizrii strategiilor de marketing n general, n domeniul produsului, n particular.

n existena i aciunile lor, oamenii formuleaz cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile, n msuri, niveluri, intensiti diferite, n timp i spaiu. Nevoia pentru un serviciu anume este compus dintr-un sumum de servicii, pe care firmele specializate le satisfac gradual, rezultatul fiind considerat de consumator, un beneficiu/avantaj sau dimpotriv o pierdere. n viziunea lui Middlenton produsul turistic hotelier este format din cinci componente principale:

atraciile i mediul nconjurtor al destinaiei turistice include atraciile naturale (peisajul, clima i alte elemente geografice), construite (arhitectura localitilor, monumente, parcuri i grdini, terenuri de sport, magazine etc.), culturale (istoria i folclorul, religia i arta, muzee, festivaluri, etc.) i sociale (stilul de via al locuitorilor, clima i posibilitile de a cunoate noi oameni, etc);

facilitile i serviciile destinaiei turistice: unitile de cazare, restaurantele, barurile, cluburile, cafenelele, mijloacele de transport disponibile la destinaie, sporturile i activitile care se pot practica la destinaie, alte facilitai i servicii disponibile;

accesibilitatea destinaiei: infrastuctura existent (drumuri, aeroporturi, ci ferate, porturi, ci maritime i fluviale), factori operaionali (rutele pe care se circul, frecvena serviciilor, preurile percepute), legislaia n domeniul transportului;

imaginea destinaiei;

preul.

Medlik consider c produsul turistic hotelier este alctuit din cinci caracteristici care contribuie la satisfacerea clientului:

locaia. Pentru toate unitile hoteliere alegerea locaiei este una dintre cele mai importante decizii pe care trebuie s le ia, deoarece prestarea i consumul serviciilor au loc n incinta unitii. O locaie bun poate asigura succesul unei ntreprinderi, dar definirea i gsirea acestei locaii nu este uoar, ea putnd varia de la o unitate hotelier la alta;

mixul de faciliti: camerele i dotrile acestora, restaurantele, barurile, slile de conferine, piscinele i saunele, alte spaii comune i faciliti de recreere;

imaginea, adic modul n care este perceput de ctre consumatori;

serviciile oferite prin intermediul facilitilor existente i de ctre personalul unitii, stilul i calitatea acestora, exprimate prin nivelul de politee, atenia, rapiditatea sau eficiena personalului;

preul perceput exprim valoarea oferit de hotel prin locaie, faciliti, servicii i imagine, satisfacia derivat de ctre utilizatori din aceste elemente.

Produsul turistic este un produs avnd o specificitate aparte, reflectat de urmtoarele elemente:

Tangibilitatea/intangibilitatea produsului rezult din faptul c produsul turistic este, n esen, un amalgam de elemente tangibile i intangibile. Astfel, printre elementele tangibile regsim: cadrul fizic de baz al produsului, infrastructura specific i produsele conexe.

Elementele intangibile pot fi grupate n dou categorii:

- serviciile (alimentaie, comer, animaie);

- elemente psihologice (luxul, ambiana, confortul, statutul social).

Importana mare pe care o au elementele intangibile n cadrul produsului turistic are drept consecin dificultatea care apare n conceperea i comercializarea acestuia. n fapt, produsul turistic este perceput de cerere sub forma unei imagini formate prin cumularea tuturor informaiilor primite, direct sau indirect, de fiecare turist potenial. Altfel spus, produsul turistic nu exist dect din momentul n care consumatorul are o reprezentare mental a acestuia.

Multitudinea elementelor componente este de multe ori un obstacol n realizarea coerenei i integritii produsului turistic.

Multitudinea participanilor este un alt aspect, relativ, frecvent, care caracterizeaz produsul turistic. De fapt, majoritatea produselor turistice nu sunt integrate nici pe orizontal, nici pe vertical ntr-o organizaie unic, ci sunt rezultatul unor nelegeri adesea neformalizate.

Pe msur ce numrul prestaiilor de servicii este mai mare i domeniile lor de aciune sunt mai variate, nsemntatea activitilor de conducere crete. Rolul muncii de conducere i organizatorice n domeniul turismului va consta n asigurarea complementaritii obiectivelor participanilor n coordonarea activitii de marketing a diverilor prestatori.

Caracteristicile produsului turistic ce decurg din apartenena sa la sectorul teriar. Folosirea noiunii de "produs turistic" pare a fi improprie dac avem n vedere c "produsul" nostru este de fapt o creaie a sectorului teriar i c, spre deosebire de bunurile materiale obinuite, el este constituit cu preponderen din prestaii turistice, adic servicii.

Faptul c produsul tursistic are caracteristicile unui serviciu antreneaz, n plus, o serie de alte consecine ce trebuie menionate:

participarea turistului este indispensabil realizrii serviciului;

produsul turistic nu poate fi stocat;produsul turistic reprezint o localizare la surs, el nefiind transportabil i implicnd deplasarea consumatorului;produsul turistic este de regul situat departe de piaa cumprtorului;gradul de diversitate i de complexiatate al serviciilor care materializeaz produsul turistic este de natur s determine amploarea segmentelor de pia ce solicit produsul;produsul turistic este "favorizat" n zonele care au ajuns la un nivel ridicat de dezvoltare economic, ntruct n aceste zone exist un urbanism i o infrastructur economic bine dezvoltate, elemente care, n general, stimuleaz dezvoltarea turismului;3.3.1. Oferta de servicii

Oferta de servicii a firmei se constituie din mai multe servicii distincte, cu grade de importan diferite din perspectiva consumatorilor. Este o ofert global, format din servicii elementare, care pot fi:

de baz,

complementare, suplimentare. Serviciul de baz reprezint motivaia, raiunea principal pentru care clientul se adreseaz firmei de servicii. Satisface nevoia principal a consumatorului. Pentru cazul de mai sus, aceasta o reprezint nsi dorina de a urmri o reprezentaie sportiv.

n cazul serviciilor turistice, de exemplu, turistul va prefera un anume hotel, care-i ofer o anumit ambian, confort, etc. corelnd gusturile lui cu tarifele practicate. Pentru firma hotelier, serviciul de baz este cazarea, pentru cea de transporturi, transportul propriu-zis, pentru un cabinet medical, poate fi consultaia sau tratamentul (dup caz), etc.

n afara serviciului de baz, firma ofer servicii complementare i suplimentare, numite n literatura de specialitate, mpreun, periferice. Serviciile complementare sunt indispensabile, obligatorii realizrii serviciului de baz. Serviciul de baz nu poate fi prestat fr realizarea acestora. Astfel de servicii sunt cele de nregistrare, rezervare, cum ar fi, serviciul de recepie al hotelului, cele prestate de casele de bilete ale teatrelor, cinematografelor, muzeelor, stadioanelor, firmelor de transport, etc. Chiar dac ele sunt obligatorii, nu constituie motivaia principal a consumului serviciului respectiv.

Serviciile suplimentare fac parte de asemenea din cadrul celor periferice dar acestea nu sunt obligatorii, firma avnd posibilitatea de a realiza serviciul de baz i fr ele. Totui, aceste servicii contribuie la ameliorarea, mbuntirea calitii serviciului global, la difereniere n raport cu concurena i la contracararea acesteia, adugnd valoare serviciului total. Ele sunt preferate de consumatori i primite cu mult interes atunci cnd corespund nevoilor reale ale acestora.

Precizri:

ntre serviciile complementare i cele suplimentare, n unele situaii, diferenele sunt insesizabile imitarea de ctre concuren a facilitilor oferite de firma de servicii, a serviciilor suplimentare oferite: pe o pia aflat n faza de maturitate, multe dintre serviciile considerate pn la un moment dat suplimentare, se transform n complementare.

ntre serviciul de baz i cele periferice exist intercondiionri, calitatea total a serviciului global oferit fiind determinat de calitatea fiecrui serviciu n parte.

P.Eiglier i E.Langeard apreciaz c fiecare serviciu elementar, de baz sau periferic este un out-put al propriei servucii, deci, numrul servuciilor este egal cu cel al serviciilor sau fiecare serviciu n parte dispune de o servucie unic.

Serviciul global reprezint ansamblul de servicii elementare (de baz i periferice), aflate n intercondiionare i interinfluen. Trebuie analizat n viziune sistemic, ndeplinind toate condiiile necesare unei astfel de abordri, astfel: componentele sistemului sunt serviciile elementare i servucia, legate ntre ele i acionnd ca un singur element, avnd un element comun - clientul i un obiectiv comun - serviciul global

Pornind de la reprezentrile teoretice, n practic se pune problema delimitrii corecte a serviciului de baz, de serviciile periferice i identificarea exact a acestora din urm. Dup stabilirea serviciului de baz i a celor periferice, managerii trebuie s aib n vedere relaiile stabilite ntre componentele serviciului global. S-a recurs la alctuirea unei matrici care cuprinde pe orizontal i pe vertical serviciul de baz i cele periferice, considerndu-se c ntre toate exist interaciuni.

n domeniul serviciilor, o necesitate de prim ordin este cea de a aduga permanent noi servicii n portofoliul firmei.

Un alt aspect orientarea asupra segment predeterminat. Trebuie avut n vedere posibilitatea i necesitatea segmentrii pieei. Firmele de servicii care se adreseaz nedifereniat pieei ntmpin multe probleme legate de satisfacerea tuturor cerinelor formulate. Dac tendina natural este cea de a adopta i oferi mereu noi servicii sau de a moderniza serviciile existente, ea trebuie racordat la cererea consumatorilor, grupai n segmente diferite, n funcie de criterii diferite.

Elementul central al problemei l constituie deci, conceperea unei oferte de serviciu concentrate care s satisfac nevoile reale ale segmentului de pia vizat.

Aplicarea unei astfel de alternative strategice este benefic att timp ct nu este pus n pericol calitatea serviciilor existente. Dorina de a multiplica serviciile oferite consumatorului, de a diversifica i nnoi gama de servicii poate pune sub semnul riscului problema calitii, att de important n servicii. Nu se poate ns afirma c o politic de nnoire sau de diversificare sortimental se opune meninerii sau mbuntirii calitii.

Problema este cea de a optimiza gama de servicii att sub raport cantitativ ct i calitativ.

Serviciile de baz derivate constituie ca i cele de baz, motivaia consumatorului de a apela la ele, dar spre deosebire de acestea, n raport cu obiectul de activitate al firmei, sunt considerate derivate..

Serviciul de baz principal plus serviciile periferice alctuiesc serviciul global principal iar serviciul de baz derivat mpreun cu perifericele lui - serviciul global derivat.

Pentru c fiecrei componente a serviciului global i corespunde o servucie distinct, sarcina managerilor este cea de a defini cte o variant de sistem n care personalul de contact, suportul fizic i clientul s interacioneze eficient i s conduc la realizarea serviciului elementar.

Definirea elementelor sistemului este important deoarece ea condiioneaz calitatea fiecrui serviciu elementar i implicarea, participarea clientului la realizarea prestaiei.

3.3.2. Alternative strategice n politica de produs

n selectarea alternativelor strategice compatibile mediului operaional i concurenial al firmei i intereselor acesteia pe termen, scurt, mediu i lung, se urmresc cteva obiective strategice eseniale. Dup opinia lui Ph.Kotler, acestea sunt:

calitatea serviciului,

diferenierea serviciului realizat prin diferenierea ofertei, distribuiei i imaginii,

productivitatea proceselor de prestaie.

Pornind de la aceste obiective, alternativele strategice n politica de produs sunt, ca i n domeniul bunurilor, centrate pe criteriile:

dimensiunile gamei de servicii,

nivelul calitativ al acestora,

gradul de nnoire al serviciilor.

Avnd n vedere natura, specificul, caracteristicile serviciilor, mediul concurenial puternic la nivel global sau n formare n rile slab dezvoltate, mrimea, structura i tendinele cererii, variantele strategice n acest domeniu sunt:

Diversificarea ofertei de servicii

Calitatea serviciilor

nnoirea serviciilor

Diversificarea ofertei de servicii - avantajoas n condiiile n care managerii nu se abat de la conceptul original de diversificare iar obiectivele de cretere a volumului de ncasri, a mririi cotei de pia, de ptrundere pe noi piee sau extindere pe pieele actuale, de fidelizare a consumatorilor efectivi, actuali, sunt realizate.

Pentru acest tip de strategie, important este concentrarea operaiilor. Probleme care se pun sunt:

orientare managerial corespunztoare

cunoaterea diversitii gusturilor, preferinelor consumatorilor, dat fiind varietatea i complexitatea serviciilor

distincia ntre serviciile care presupun implicarea clientului n servucie i celelalte

distincia ntre serviciile bazate pe personal i cele bazate pe echipamente.

Diversificarea ofertei de servicii se poate realiza pe urmtoarele direcii: orizontal, vertical, lateral.Diversificarea orizontal const n mrirea numrului de servicii din cadrul gamei, viznd lrgirea pieei actuale i mbuntirea poziiei pe pia.

n ceea ce privete modificarea serviciului de baz, aceasta se realizeaz mult mai greu; astfel, dac un spital care efectueaz servicii cu caracter de ngrijire general a sntii, avnd potenial material i uman adecvat, i modific activitatea de baz i se specializeaz pe tratarea unui tip de boli, se concentreaz spre acea activitate dar i schimb i conceptul de serviciu.

Utilizate adesea pentru identificarea diferenelor ntre servicii, criteriile de diversificare sunt folosite i pentru diferenierea concurenilor unui serviciu, regruparea serviciilor n diferite moduri, adresarea spre cele mai bune segmente pentru firm, etc.

Diversificarea vertical se realizeaz prin integrarea unor activiti desfurate n amonte sau n aval de serviciile existente n cadrul ofertei de servicii.

Diversificarea lateral reprezint dezvoltarea ofertei de servicii n direcii conexe serviciului de baz, form de diversificare larg utilizat pentru contracararea concurenei n rile dezvoltate cu economie de pia. Calitatea serviciului este considerat de managerii servuciei, prim arm de aprare mpotriva concurenei, funcie esenial a gestiunii firmei. Se spune c un serviciu de bun calitate este cel care, n situaia dat satisface clientul.

Caracteristicile i modalitile specifice de producere a serviciului, determin imposibilitatea controlului calitii naintea lansrii lui pe pia, aa cum se ntmpl n cazul bunurilor materiale.

Intangibilitatea, dificultatea sau chiar imposibilitatea de a fi standardizate, ncadrate n anumite norme, coeficieni de consum, variabilitatea n ceea ce privete prestarea lor att de la un prestator la altul dar chiar i pentru acelai prestator de la un moment la altul, fac serviciile dificil de apreciat din punct de vedere calitativ naintea produciei deci consumului lor.

n servicii, problema calitii poate fi privit din dou perspective:

Obiectiv - se refer la aspectele suportului fizic,

Subiectiv, conferit de satisfacia consumatorului fa de serviciile percepute, de ateptrile lui i atributele ataate serviciului.

Concomitena produciei cu cea a consumului n servicii determin rolul principal al perspectivei subiective, calitatea serviciului fiind n principal cea a rezultatului. Calitatea serviciului poate fi i trebuie msurat n mod obiectiv dar ea nu poate fi controlat nainte ca serviciul s fie vndut. Calitatea serviciilor se evalueaz din punct de vedere al dimensiunilor:

componentele sistemului,

procesul propriu-zis,

rezultatul procesului

n ceea ce privete componentele sistemului: personalul de contact, suportul fizic, clientul, - relaia direct ntre calitatea fiecreia n parte i calitatea sistemului n ansamblul su. Disfuncionalitile i/sau slaba gestionare a uneia dintre componente nu poate fi suplinit de buna administrare a celorlalte dou.

Pentru ca firma s poat beneficia efectiv de participarea clientului la prestarea serviciului, trebuie ndeplinite condiiile:

s cunoasc foarte bine piaa creia i se adreseaz (segmentul sau segmentele vizate) i

s eficientizeze relaiile cu aceasta.

Un alt aspect important n optimizarea calitii componentelor servuciei l reprezint asigurarea unui mare grad de coeren ntre ele i de adaptabilitate la ateptrile segmentului, segmentelor vizate.

n ceea ce privete cea de a doua dimensiune - procesul propriu-zis - , notabil este faptul c firma trebuie s promoveze un management modern, flexibil, prin:

facilitarea interaciunilor necesare realizrii serviciului,

asigurarea succesiunii lor

adecvarea calitii la preferinele manifeste ale clientului.

n acest sens, se impune identificarea i programarea activitilor att din punct de vedere al coninutului ct i al termenelor de realizare, responsabilitilor, etc. De asemenea sunt necesare, controlul procesului, anticiparea, prognozarea efectelor, innd cont de mutaiile care au loc n toate variabilele mediului extern al firmei.

Evaluarea calitii serviciului lund n considerare rezultatul procesului - etalonul folosit n aprecierea calitii serviciului este intitulat ateptrile consumatorului.

Se consider c serviciul este de bun calitate dac satisface corespunztor nevoile i ateptrile consumatorului. Pentru a putea ajunge la acest obiectiv, implicit este buna cunoatere de ctre firm a nivelului i coninutului acestor ateptri.

Ateptrile cu privire la serviciu sunt determinate:

de nevoile individului,

experiena personal,

comunicarea extern,

publicitatea din gur n gur,

statutul socio-profesional

n literatura de specialitate calitatea serviciilor a fost definit, ca fiind ecartul dintre ateptrile clientului cu privire la serviciu i percepia calitii dup consumarea lui - Avantajele reale obinute prin utilizarea serviciului i beneficiile sperate.

Percepia calitii serviciului de ctre consumatori se bazeaz pe:

cunoaterea consumatorului,

comunicare,

accesibilitatea serviciului,

credibilitatea ntreprinderii prestatoare,

amabilitatea personalului,

competena,

operativitatea,

fiabilitatea,

sigurana.

Un model de evaluare a calitii serviciilor dup V.Zeithaml, A.Parasuraman, L.Berry cuprinde elementele:

tangibilitate - aparena de suport material, personal, suporturi de comunicare;

fiabilitate - capacitatea de a realiza serviciul corect nc de prima dat;

rapiditate - capacitatea de a realiza serviciul n limite acceptabile pentru client;

competen - personalul prestator posed informaii i capacitatea necesar realizrii serviciului;

curtoazie - politee, amabilitate, respectul personalului n raporturile cu clientul;

credibilitate - credibilitatea i onestitatea firmei de servicii;

securitate - absena pericolului, a riscului, ndoielilor n momentul utilizrii serviciului;

accesibilitate - uurina cu care consumatorul poate utiliza serviciul n momentul n care dorete;

comunicare - consumatorul este informat ntr-o limb pe care o nelege, pe de o parte i disponibilitatea firmei de a asculta cererea consumatorilor pe de alt parte;

cunoaterea consumatorilor - manifestarea eforturilor firmei de a nelege consumatorul i nevoile lui.

Firma trebuie s fac eforturi pentru a putea cunoate ct mai bine nevoile consumatorilor, pentru a le putea nelege comportamentul n stadiile de pre-cumprare, cumprare dar i post-cumprare. n acest sens, cercetarea direct prin observare, anchet, sondaj, se pare c sunt cele mai uzitate i mai facile ci de obinere a informaiilor despre consumatori.

La realizarea acestor condiii,