144860322 Psihologia Reclamei Și a Consumatorilor

8/17/2019 144860322 Psihologia Reclamei Și a Consumatorilor

1/13

PSIHOLOGIA RECLAMEI I A CONSUMATORILOR Ș

1.1 Introducere

Psihologia reclamei se ocupa de un anumit tip de comunicare, si anume: cea realizata prin intermediul publicitatii, a reclamelor. Comportamentul consumatorului a fost în centrul atentiei psihologilor industriali/organizationali înca de la începutulacestui domeniu. De fapt, studiul comportamentului consumatorului este cel ce a “lansat” psihologia.

Psihologia industriala a aparut la începutul secolului XX o data cu munca lui alter Dill!cott legata de publicitate si "#nzari. $n %&'% atson, fondatorul beha"iorismului în psihologie, a început sa(si aplice ideilelegate de comportamentul uman la lumea afacerilor.)l considera ca comportamentul consumatorului poate fi conditionat ( si deci prezis sicontrolat ( la fel ca orice alt tip de comportament.* introdus metodele e+perimentului si a anchetei pe baza de chestionar în mar eting si ainsistat asupra faptului ca reclamele ar trebui sase concentreze pe stil si imagine, mai degraba dec#t pe substanta si fapte.

Psihologia reclamei este o materie interdisciplinara, dinamica si descripti"a care studiazafelul în care diferite tipuri de reclame afecteaza comportamentul uman.

1.2 Publicitate i recla!e

$n fiecare zi, pe parcursul întregii zile, cei ce "or sa "#nda ce"a intra în competitie pentrua capta atentia publicului. Datorita omniprezentei mass(mediaîn societatea noastra se estimeaza ca o persoana înt#lneste zilnic apro+imati" '---reclame.

otusi nu sunt “absorbite” dec#t o parte din aceste mesa e cu care suntem bombardati.


2/13

Publicitatea nu este doar o forta economica ci si o forta culturala ( o forta careinfluenteaza "alorile noastre si calitatea "ietii noastre.0eclama a aparut din ratiuni economice.

1." Cla i#icarea recla!elor

$n primul r#nd, e+ista doua "ariante de reclama, în functie de natura continutului: simpla,în care întreg continutul este legat în mod direct de produsul care se "inde si compusa, unde, în afara de informatiile legate de marfa, e+ista si materialnelegat de produs 1elemente simbolice ce constituie partea de atractie

din cadrul reclamei.2ucrurile au o semnificatie pentru noi, semnificatie pe care o oferim produsului pe bazaunei legaturi mentale irationale la care ne in"ita continutul reclamei.*stfel, definita pe scurt, publicitatea se refera la mesa ele 1pentru care se plateste3 ceîncearca sa transfere simbolurile asupra marfii pentru a creste probabilitatea ca marfa sa fie gasita atracti"a si sa fie cumparata.*poi, reclamele sunt clasificate în functie de natura audientei careia îi este adresata

reclama. Publicitatea pentru consumatori este directionata spre persoanele de la care se asteapta sa foloseasca produsul sau ser"iciul pentru uzul personal.Publicitatea pentru afaceri este adresata persoanelor de la care se asteaptasa foloseasca produsul sau ser"iciul în scopuri de afacere sau pentru a re"inde produsulsau ser"iciul.*poi, reclamele pot fi clasificate în functie de suportul mediatic la care se apeleaza pentru a transmite mesa ul. Cele mai frec"ent utilizate mi loace sunt: ziarele, re"istele, radioul, tele"iziunea, panourile si posta. 4iarele sunt cel mai frec"entfolosite pentru publicitate 1'563, apoi tele"iziunea 1'%63,re"istele 1&63 si radioul 1763. Posta detine un procenta de %86 iar publicitatea “înspatiul liber” detine %6. *pro+imati" '-6 este detinut de alte forme de publicitate 1inclusi" afisa în magazin3.


3/13

9n alt criteriu de clasificare a reclamelor se refera la ce se asteapta sa faca reclama. Dee+emplu, publicitatea primara se asteapta sa creeze o cerere pentru produse sau ser"icii generice, în timp ce publicitatea selecti"a se asteapta sa stimulezecererea pentru produse particulare. $n cele din urma, în timp ce unele reclame intentioneaza sa creeze o cerere pentru produse, generice sau selecti"e, alte reclame nu intentioneaza sa "#nda un produs ci sunt concepute pentru a "inde idei. se mai spune si publicitate de imagine. $n plus, pe l#nga acest tip de publicitate, mai e+ista si publicitate înser"iciul public. *cest tip este unul noncomercial, sponsorizat de o institutie caritabila,grup ci"ic, organizatie politica sau religioasa.

1.$ Partile unei recla!e

; reclama este compusa din urmatoarele parti: titlul, ilustratia, continutul, sloganul sisigla. itlul trebuie sa atraga atentia audientei specifice careia îi este adresata reclama.

itlul este, de asemenea, factorul cheie în a(i face pe oameni sa citeasca continutul.lustratia, ca si titlul este proiectata pentru a atrage atentia. itlul si ilustrarea ar trebui sa

se sustina reciproc, împreuna ar trebui sa completeze o idee. Continutul trebuie sa stimuleze interesul fata de si sa creeze dorinta pentru produsul lacare se face reclama.!arcina sa este aceea de a amplifica, e+plica si sublinia titlul. Pentru a fi eficient,continutul trebuie sa fie usor de înteles si credibil. !loganul sau motto(ul sumarizeaza sau încapsuleaza tema campaniei.!igla reprezinta un desen special cu numele celui ce realizeaza reclama si este folosita înmod repetat în reclama.


4/13

1.% &e'(oltarea do!eniului ) i*olo+iei recla!ei

Dupa cel de al doilea 0azboi


5/13

PSIHOLOGIA CONSUMATORULUI

1.1 Co!)orta!entul con u!atorului

*nalistii comportamentului consumatorului studiaza reactia consumatorului lacumpararea diferitelor produse/ser"icii.$ntruc#t, modul în care reactioneaza consumatorul la di"erse produse/ser"icii se poatemasura prin comportamentul pe care îl manifesta, se poate "orbi despredinamica acestui comportament al consumatorului.Ca si materie de studiu, comportamentul consumatorului este pri"it ca o acti"itate cucaracter interdisciplinar, fiind la intersectia mai multor stiinte: economie,antropologie culturala, sociologie, psihologie.*nalistii comportamentului consumatorului pe piata bunurilor si ser"iciilor, trebuie satina seama întotdeauna, în aprecierile si concluziile lor, de cultura, subcultura, traditii, obiceiuri, co"ingeri, apartenenta consumatorului la o anume ariegeografica, la o natiune, etnie, etc.

1.2 Ti)uri de co!)orta!ente ,n luarea deci'iilor de cu!)arare

Comportamentul consumatorului a fost descris ca fiind o interactiune, ca fiind o dinamicadintre impresie si perceptie, conduita si înt#mplarinaturale comune prin care un indi"id îsi diri eaza schimbarile sur"enite în propria "iata .;perationalizarea conceptului de comportament al consumatorului este conditionata dec#te"a notiuni care se leaga de:

%3 dinamica comportamentului consumatorului='3 caracterul interactionist=>3 consum,83 clasificarea consumatorilor?3 tipuri de comportamente de cumparare


6/13

%3Dinamica comportamentul consumatorului. Comportamentul consumatorului este într(ocontinua schimbare. *cesta se înt#mpla deaorece acest tip de comportament este dependent de o serie de factori: culturali,sociali, economici.

'3Caracterul interactionist. )ste necesar sa stim ce anume cred consumatorii, care este perceptia lor fata de produse/ser"icii, ce anume simt, ce impresie au si cum anume se comporta. De asemenea are o rele"anta deosebita mediul încon urator

care influenteaza comportamentul consumatorului.

>3Consum. Consumul reprezinta un moment autonom, parte integrata a circuituluieconomic aflat în str#nsa interdependenta cu productia, repartitia si schimbul de produse. rebuie sa accentuam rolul acti" pe care îl are consumul în cadrul economiei.Consumul poate fi definit ca si procesul de utilizare a produselor sauser"iciilor. $ntr(un sens mai larg, consumul reprezinta un proces obiecti" prin care, pe baza rezultatelor economice obtinute, societatea în ansamblul sau, unitatileeconomice, institutille, organizatiile precum si fiecare indi"id în parte îsi satisfactrebuintele

83Clasificarea consumatorilor.Consumatorii se pot clasifica în functie de c#te"a criterii:.a. Clasificare în functie de "#rsta. @#rsta A este generala si cu limite destul de

largi de cuprindere, totusi ea permite rele"area unor caracteristici comune pentru diferite categorii de consumatori, caracteristici care merita luateînconsiderare.

B Copiii A alcatuiesc o parte însemnata a publicului consumator care prezintaunele caracteristici specifice= astfel ca= ei diferentiaza mai greu esentialulde neesential:


7/13

(sunt usor influentabili(atrasi de culorile "ii, de sunetele(sunt foarte afecti"i dar nu(si pot e+prima cu claritate si putere dorintele

(sunt foarte sensibili(creati"i, imaginati"i

B *dolescentii A constituie o alta categorie de consumatori cu alte caracteristici= (preferinta pentru produsele care au o anumita personalizare astfel înc#t

se pot identifica cu ele (grad înalt de independenta în luarea de decizii de cumparare si de

consum

B *dultii reprezinta persoanele mature cu un comportament în mare masuraconstient, cu gusturi si preferinte diferentiate dar si stabilizate.$n domeniul consumului acest lucru se reflecta prin aceea ca cere din partea ofertantilorun efort mai mare de a(i con"inge sa cumpere, sa consume anumite produse si serci"ii.


8/13

c. Clasificarea consumatorilor în functie de ocupatie. Profesia determina înanumite limite, gusturi, preferinte si obiceiurile de consum ale indi"izilor.0olul profesiei este de identificare a acelor trasaturi pe care le manifesta grupul deindi"izi.

?3 ipuri de comportamente de cumparare. Conform clasificarii lui enrE *ssael 1%&573e+ista patru tipuri de comportament de cumparare :

%.Comportamentul comple+ de cumparare '.Comportamentul de cumparare orientat spre reducerea disonantei post(cumparare

>.Comportamentul de cumparare orientat pe "arietate8. Comportamentul obisnuit de cumparare

Co!)orta!entul co!)le- de cu!)arare

Consumatorii care au un comportament comple+ de cumparare sunt puternicimplicati în acti"itatea de achizitie. )i percep diferentele semnificati"e dintre marcile comerciale sau c#nd produsul estescump, riscant, achizitionat rar si reflecta într(un anumit grad statul persoaneicare îl poseda.$n mod obisnuit, consumatorul nu stie prea multe lucruri despre categoriade produse respecti"a, totusi cumparatorul "a parcuge un proces de în"atare,îsi "a forma primele con"ingeri si atitudini despre un anumit produs dupa care "aluadecizia de cumparare în cunostinta de cauza.

Co!)orta!entul de cu!)arare orientat )re reducerea di onantei

*cest tip de comportament se manifesta atunci c#nd consumatorii sunt puternicimplicati în achizitionarea unui produs scump, cumparat rar sau riscant si c#nd constata în acelasi timp putine diferente între marcile comerciale e+istente. Dupaachizitie cumparatorii pot a"ea o anumita stare numita disonanta


9/13

post(achizitie c#nd "or obser"a anumite deza"anta e ale produsului cumparat.Pentru a preînt#mpina fenomenul de disonanta post(achizitie, cercetatorii trebuie sa seocupe de satisfactia clientului post( cumparare. *cest tip de in"estigare reclama reeducarea insatisfactiei clientului si crestereasatisfactiei post(cumpare. !copul acestei in"estigari este c#stigarea clientelei pe termen lung .

Co!)orta!entul de cu!)arare orientat )e (arietate

)ste e"ident acest tip de comportament în situatii caracterizate printr(o implicareredusa a acestora si prin diferente semnificati"e între marcile comerciale.

$n astfel de cazuri, consumatorii schimba rapid marcile pe care le achizitioneaza.Pentru astfel de comportament strategia de mar eting poate sa fie diferita în cazulliderului pe piata, comparati" cu a marcilor comerciale minore.. Firmele concurente "or încura a orientarea spre "arietate prin preturi mai mici, cupoane,monstre gratuite si publicitare care sa e+puna moti"eleîncercarii unui nou produs.

Co!)orta!entul obi nuit de cu!)arare

*cest comportament are loc atunci c#nd un consumator este putin implicat înachizitionarea unui produs si c#nd diferentele între marcile comerciale sunt nesemnificati"e. $n asemenea cazuri consumatorii nu cauta caracteristicile produselor sinu insista mult asupra deciziilor de achizitionare a produsului.)i receptioneaza pasi" informatiile atunci c#nd se uita la tele"izor sau citesc o reclama.0epetarea reclamelor îi face sa se familiarizeze cu o marca, nu sa se con"inga de calitatile acesteia. Consumatorii nu(si formeaza o parere definiti"aîn pri"inta marcii respecti"e= ei o aleg pentru ca le(a de"enit familiara .


10/13

Publicitatea informeaza, creeaza identitatea produselor, modeleaza atitudini, întarestecon"ingeri. Pentru aceasta este ne"oie tot timpul de idei noi, de solutii. Creati"itatea este cea care legenereaza. @aloarea mesa ului publicitar depinde în mare masura de ideea creati"a transmisa, decapacitatea ei de a stimulapart iciparea receptorului si de a aduce ce"anou, prin ceea ce spune sau prin modalitatea de a o spune.


11/13

I LIOGRA/IE

•

Psihologia(0eclamei( oria(Pitariu• Psihologia 0eclamei (Dan Petre, Dragos liescu• Psihologia Consumatorului ( Gicolas Hueguen


12/13

/acultatea de tiin e Econo!ice0 uridice i Ad!ini trati(eȘ ț ș

REFERAT Comportamentul Consumatorului

Psihologia reclamei i a consumatorilor ș

Student: Kelemen Szilárd-Nor ert ECTS anul !!


13/13

144860322 Psihologia Reclamei Și a Consumatorilor

Documents

Transcript of 144860322 Psihologia Reclamei Și a Consumatorilor