Politica de promovare

Definire

O permanentă şi complexă comunicare cu mediul extern, cu piaţa, care presupune: o informare atentă a consumatorilor potenţiali

şi a intermediarilor, acţiuni specifice de influenţare a

comportamentului de cumpărare şi de consum, de sprijinire a procesului de vânzare.

Sursa de comunicaţie trebuie să fie puternică, atrăgătoare şi credibilă.

Sistemul de comunicaţii

Patru mari componente sursa de informaţie, mesajul, canalul de difuzare a mesajului şi destinatarul.

Sistemul de comunicaţie cu dublu sens este alcătuit din: emiţător, codificarea, mesajul, media, decodificarea, receptorul, feed-back-ul şi elementul perturbator (zgomotul).

Structura activităţii promoţionale: publicitatea –

este o variabilă calitativă, de natură psihologică, cu acţiune pe termen lung şi greu măsurabilă cantitativ;

promovarea vânzărilor – este o variabilă cantitativă, cu acţiune pe termen scurt şi uşor măsurabilă

cantitativ; relaţiile publice –

acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici;

utilizarea mărcilor – acţiune pe termen lung şi pe plan psihologic, posibilitatea controlului rezultatelor

obţinute; manifestările promoţionale –

variabilă cantitativă şi calitativă cu efecte economice imediate şi pe termen lung; forţele de vânzare –

vizează obiective cantitative şi legate de formarea imaginii întreprinderii;

Publicitatea

cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă (nepersonală) – orală sau vizuală a unui mesaj în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de către orice susţinător (plătitor identificat).

Reprezintă „orice formă impersonală [în sensul de „altfel decât de la om la om”, „prin intermediul mass media” – n.n.] de prezentare şi de promovare a unor idei, bunuri sau servicii, plătită de către un anunţător precis identificat”.

Principalele avantaje ale publicităţii sunt legate de: caracterul public al acesteia (este văzută de mulţi oameni, ceea ce sugerează o anumită

dezirabilitate socială a obiectului publicităţii, precum şi faptul că acesta este corespunzător din punct de vedere calitativ şi nu contravine legilor în vigoare),

repetabilitatea mesajului ori de câte ori anunţătorul consideră necesar, valorizarea organizaţiei (o campanie publicitară intensă sugerează o organizaţie puternică,

solidă, care îşi permite să investească în imagine), expresivitatea mesajelor transmise (dată de posibilitatea de a combina textul scris, sunetul,

culoarea, mişcarea), eficienţa în cazul unei audienţe dispersate din punct de vedere geografic, capacitatea de asociere cu alte forme de comunicaţie promoţională (acţiuni de promovare a

vânzărilor, cum sunt concursurile sau reducerile de preţ, sponsorizările acordate sau participarea la manifestări expoziţionale sunt potenţate prin preluarea şi prezentarea prin intermediul publicităţii),

faptul că, pe lângă efectul imediat, publicitatea beneficiază şi de un efect remanent, pe termen lung.

Formele publicităţii:

în funcţie de obiect: publicitate de produs (publicitate de informare,

publicitate de condiţionare, publicitate comparativă şi publicitate de reamintire);

publicitate de marcă; publicitate instituţională;

după natura obiectivelor urmărite: publicitate comercială; publicitate corporativă; publicitate social-umanitară;

după aria geografică: publicitate locală; publicitate regională; publicitate naţională; publicitate internaţională;

după natura publicului ţintă: publicitate orientată către consumatorii finali; publicitate orientată către mediile profesionale

şi de afaceri;

după tipul mesajului difuzat: publicitate factuală; publicitate emoţională;

după efectul intenţionat: cu acţiune directă; cu acţiune întârziată;

după sponsor: producătorul; intermediarul; alţi agenţi economici;

în funcţie de influenţa exercitată asupra cererii: influenţa cererii primare; influenţa cererii selective;

Mediile de transmitere a mesajelor:

presa (cotidiană şi periodică);radioul;televiziunea;cinematograful;publicitatea exterioară;publicitatea prin tipărituri: cataloage (de

prospectare, de lucru, de prestigiu), pliante, prospecte, broşuri, agende şi calendare;

Promovarea vânzărilor

ansamblu de tehnici prin care se urmăreşte “îmbogăţirea” ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţiei, pe o perioadă limitată de timp, ţinând seama de obiectivele comerciale ale întreprinderii şi cu scopul de a câştiga un avantaj temporar faţă de concurenţă;

Aceasta cuprinde: reducerea preţurilor, vânzări grupate, concursuri promoţionale, publicitate la locul vânzării, merchandising, cadouri promoţionale;

Relaţiile publice Cultivarea unor contacte directe, realizate consecvent şi

sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor întreprinderi din ţară sau străinătate, cu mass-media, cu reprezentanţi ai puterii publice, lideri de opinie, în scopul obţinerii sprijinului acestora în efortul de păstrare şi dezvoltare a intereselor sale;

Obiectiv principal – de a măsura, în rândul unei părţi cât mai mari a publicului, un climat de încredere în firma respectivă, în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori.

Mijloace utilizate editarea de broşuri şi jurnale de întreprinderi, organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminarii), acordarea de interviuri, publicarea de articole, crearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate, participarea la diverse acţiuni sociale şi de interes public, lansarea de ştiri, organizarea unor conferinţe de presă, dejunuri şi cokteiluri oficiale, întâlniri cu reprezentanţi ai mass media.

Tehnici specifice:

tehnici de primire;tehnici utilizate în relaţiile cu mass-media;tehnici legate de evocarea unor

evenimente speciale;

Utilizarea mărcilor

Mărcile trebuie să fie înzestrate cu următoarele calităţi: perceptibilitate ridicată, omogenitate, distincţie, putere de evocare, personalitate, capacitate de memorizare, notorietate, asociativitate;

Franciza – dreptul de a exploata o marcă, prin cedarea ei de către o întreprindere alteia, în condiţii precis determinate.

Manifestările promoţionale

participarea la manifestări cu caracter expoziţional

organizarea de pavilioane sau standuri proprii la târguri, expoziţii şi saloane;

organizarea unor expoziţii itinerante;prezenţe la “zile tehnice”