Tema 1 Dimensiuni etice ale conceptului de business

Studiu de caz (CURS)

2. The Nestlé Infant Milk Formula Case

În anii 1970 corporaţia Nestlé a desfăşurat o amplă strategie de marketing, menită să impună pe pieţele ţărilor sărace consumul de lapte praf, produs de gigantul elveţian. O tehnică standard era publicitatea în presă. O a doua consta în distribuirea gratuită de mostre în spitale, vizate fiind nu numai proaspetele mămici, dar şi personalul medical. În sine, aceste practici nu erau nici ilegale, nici imorale. Şi totuşi, utilizarea lor a fost blamată de opinia publică din ţările dezvoltate şi s-a soldat cu un boicot al tuturor produselor Nestlé, care a durat şapte ani.

La baza acuzelor aduse companiei Nestlé a stat utilizarea improprie a produsului, cu consecinţe tragice asupra bebeluşilor din ţările sărace. Ceea ce a stârnit dezaprobarea opiniei publice a fost faptul că Nestlé şi-a continuat campania de promovare a laptelui praf în Lumea a Treia în pofida numeroaselor avertismente venite din partea unor cunoscători ai situaţiei din ţările sărace, avertismente care au anticipat foarte exact consecinţele tragice ale strategiei de marketing adoptate de către companie. Mai precis, blamul opiniei publice a vizat faptul că Nestlé a ignorat cu rea credinţă probabilitatea foarte ridicată ca produsul său să fie utilizat impropriu, cu consecinţe tragice, în mediul specific ţărilor din Lumea a Treia.

Majoritatea femeilor care primeau mostre de lapte praf erau sărace şi analfabete, locuind în sate izolate, lipsite de o igienă elementară şi de personal medical calificat. La întoarcerea acasă, nu aveau cu ce să cumpere cantităţi suficiente de lapte praf. Pe de altă parte, nu mai aveau lapte la sân. Drept urmare, femeile erau nevoite să dilueze concentraţia laptelui artificial, ceea ce a dus la numeroase decese ale bebeluşilor prin malnutriţie. Pe de altă parte, femeile nu erau instruite să sterilizeze biberonul şi suzeta, preparând amestecul nutritiv cu apă netratată din surse locale, infestată cu germeni şi paraziţi. În consecinţă, şi mai mulţi bebeluşi au murit din cauza unor boli infantile, cauzate de lipsa condiţiilor elementare de igienă.

Criticii au blamat producătorii de lapte praf pentru nesocotirea avertismentelor venite din partea unor specialişti familiarizaţi cu situaţia din ţările subdezvoltate şi în mod deosebit au incriminat tehnicile lor agresive de marketing. S-a criticat faptul că reclamele ce promovau produsul arătau femei albe hrănindu-şi bebeluşii cu biberonul, ceea ce emitea mesajul că mamele moderne, din lumea civilizată, nu-şi mai alăptează copilaşii la sân. Cu toate acestea, din punct de vedere nutriţional şi profilactic, alăptarea la sân este preferabilă utilizării laptelui artificial, mai ales în ţările sărace, din mai multe motive. Dacă puteau să alăpteze, femeile nu ar mai fi trebuit să aibă grijă de sterilizarea apei, a biberonului şi a suzetei şi nici nu ar fi fost nevoite să dilueze formula, ceea ce ar fi redus considerabil cazurile deceselor provocate de malnutriţie şi boli infantile. Pe de altă parte, laptele natural transmite copilului o parte din anticorpii mamei, sporind rezistenţa la îmbolnăvire a bebeluşilor. În sfârşit, se ştie că problema cea mai gravă a ţărilor sărace o constituie explozia demografică, foarte slab atenuată de încercările autorităţilor de a încuraja tehnicile contraceptive. Alăptarea la sân este o cale naturală de reducere a sporului demografic galopant, deoarece în perioada cât alăptează femeile nu sunt fertile. Înţărcarea timpurie a bebeluşilor, de natură să redea foarte rapid fertilitatea mamelor, era încă un factor de stimulare a sporului demografic scăpat de sub control.

Mamele care primeau mostre gratuite de lapte praf în spitale erau mai tentate să hrănească bebeluşii cu biberonul decât să-i alăpteze la sân. Compania conta pe faptul că laptele mamei va seca în scurt timp, astfel încât mamele erau apoi nevoite să cumpere produsul, pentru a-şi hrăni copilaşii. În plus, reprezentantele companiei care ofereau mostre de lapte praf în maternităţi purtau halate albe, putând fi lesne confundate cu personalul medical. Din acest motiv, proaspetele mămici le acordau mai multă încredere decât unor simpli agenţi comerciali.

2

Întrucât aceste tehnici nu erau ilegale, un grup autointitulat INFACT a organizat un boicot menit să forţeze, prin presiuni morale, companiile producătoare de lapte praf să îşi modifice tehnicile de marketing şi să ia nişte măsuri elementare de prevenţie, precum: tipărirea pe ambalajul produsului nu a unor instrucţiuni scrise (pe care multe mame analfabete nu le puteau înţelege), ci a unor imagini prezentând modul de sterilizare a apei, biberonului şi a suzetei, precum şi dozarea corectă a formulei; instruirea unor moaşe locale, care să explice, la rândul lor, femeilor cum se prepară şi cum se administrează corect laptele praf; renunţarea la difuzinea mesajului mincinos că hrana artificială a bebeluşilor este preferabilă alăptării la sân etc.

Grupul a ţintit în primul rând corporaţia Nestlé. INFACT i-a îndemnat pe consumatori să nu mai cumpere nici un produs Nestlé până când compania nu-şi va modifica practicile de marketing. Boicotul, care a durat şapte ani, s-a încheiat în 1984. Între timp, Organizaţia Mondială a sănătăţii a elaborat un Cod de marketing al înlocuitorilor de lapte natural, pe care Nestlé şi alte companii au acceptat să îl respecte.

Richard T. De GeorgeBUSINESS ETHICS, 6TH editionPearson-Prentice Hall, Upper Saddle River, NewJersey, 2006