Post on 04-Apr-2018
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
1/173
1
MANAGEMENTULMARKETINGULUI
CONF.UNIV.,DR.
OXANA SAVCIUC
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
2/173
2
Tema 1. Concepii moderne de marketingn gestiunea ntreprinerii
1. Evoluia marketingului i rolul lui asupra activitiintreprinderii n cadrul pieei.
2. Marketingul ca mijloc de stimulare a vnzrilor n
cadrul orientrii product out.3. Marketingul ca mijloc de loializare a clientelei i
creare a capitalului nematerial n cadrul orientriimarket in.
4. Marketingul ca mijloc de cretere a atractivitiiinvestiionale n cadrul orientrii invest in.
5. Domeniile de aplicare a marketingului.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
3/173
3
Evoluia marketingului i rolul lui asupra
activitii ntreprinderii n cadrul pieei
Marketingul este unul din cele mai dificile concepteale tiinei economice moderne.
Din punct de vedere macroeconomic, marketingulpermite rezolvarea unei probleme globale pentru
societate i economie privind reglarea divergenelordintre nevoile nelimitate ale oamenilor i resurselelimitate, care actualmente pot fi antrenate pentruproducerea i comercializarea de mrfuri i servicii,care satisfac aceste nevoi.
Marketingul face procesul de schimb mai eficient,dar nivelul eficienei depinde de tipul de business,scopurile acestuia, structur i metodele de lucruaplicate.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
4/173
4
Marketingul poate fi definit prin trei niveleierarhice:
Marketingul ca filozofie a business-ului i
concepie de organizare. Marketingul ca ansamblu de instrumente
eficiente, necesare pentru funcionareantreprinderii n condiiile unei concurene
puternice. Marketingul ca parte component important a
sistemei de conducere a ntreprinderii - cafuncie.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
5/173
5
Din punct de vedere teoretic, marketingul este i
fenomen i mecanism, care trebuie analizate
pornind de la rezultatele ce le pot asigura.
Astfel, marketingul este o filozofiece orienteazdezvoltarea ntreprinderii, iarinstrumentele demarketing permit realizarea ei cu succes. Efectul
major poate fi asigurat doar dac marketingul
funcioneaz ca o concepie integratoare deconducere i ca sistem de gestiune a
ntreprinderii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
6/173
6
Tratarea incorect a marketingului separat de
sistemul de conducere al ntreprinderii poate generadou scenarii:I. Ateptri mari.Odat cu crearea
departamentului de marketing, n faa acestuia suntpuse un ir de probleme att strategice, ct i tactice.Rezultatele se ateapt n scurt timp (contraresenei acestuia).Cel mai important ns este camarketingul s devine parte component amecanismului ntreprinderii, n armonie cu scopurile
i resursele disponibile.Marketingul nu poate soluiona toate problemele
ntreprinderii cu care se confrunt pe pia!!!
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
7/173
7
II. Importan redus. Tratarea
marketingului ca instrument de diagnosticare
i furnizor de informaii, fapt ce diminueazrezultatele posibile de nregistrat prin funciade marketing.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
8/173
8
Conceptele-cheie n marketing
Nevoia - este o stare de tensiune interioar aindividului, care i orienteaz comportamentuln direcia diminurii acesteia (o senzaie de
lips). Necesitilesunt foarte diferite i sunt
determinate de nivelul de cultur dinsocietate la un moment istoric anume i ntr-un loc concret.
La baza progresului stau necesitilecrescnde ale oamenilor.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
9/173
9
Conceptele-cheie n marketing
Produsul este orice bun material sau tip deactivitate care poate satisface nevoile inecesitile oamenilor.
Multitudinea nevoilordetermin diversitateai multitudinea produselor.
Cererea este o necesitate, care este
asigurat prin capacitate de cumprare dectre cumprtor.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
10/173
10
Conceptele-cheie n marketing
Piaaeste mecanismul de ntlnire dintrecumprtor i vnztor.
Pentru cumprtorpiaa este reprezentatde vnztorii efectivi i poteniali.
Pentru vnztorpiaa este reprezentat decumprtorii reali i poteniali.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
11/173
11
Principalele tipuri de piee
Produs Pia
Produs Stimularea
vnzrilor
Pia
Piaa vnztorului
Piaa n tranziie
Cercetarea pieei
Procesulde
inovare
Producere Stimularea
vnzrilor
Pia
Piaa cumprtorului
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
12/173
12
Aprecierea stilului de realizare a tranzaciei n
procesul de dezvoltare a orientrii n business
Cea mai simpl metod de analiz a graduluide dezvoltare a unei afaceri este
diagnosticarea procesului de vnzare.
Care n-ar fi misiunea declarat a companiei,n realitate ea activeaz dup principiiidentice cu cele ale departamentului vnzri.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
13/173
13
Stilurile de ncheiere a tranzaciilor:
confruntare i cooperare
ParametriiStrategia de confruntare Strategia de cooperare
1. Sarcina de baz aactorilor tranzaciei
Creterea veniturilor uneia dinpri
Creterea veniturilor totaleale prilor
2. Schimbul de informaii Nivel minim posibil Nivel maxim posibil
3. Scopul comunicrii Determinarea cerinelor, abarierelor, tendina deconvingere
Schimb reciproc,crearea de
noi alternative, dezvoltarea
afacerii i a relaiilor
4. Predispunerea de a
se schimba
Minim, exigene stricte Maxim, experimentare,flexibilitate
5. Caracterul relaiilor Atmosfer oficial, impunere,presiune asupra celeilalte pri
Atmosfer formal dencredere
6. Scopul major Victorie cu orice pre Soluionarea problemelorambelor pri
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
14/173
14
Tranzaciiavantajoase
Tranzacii cu cheltuieliminime pentru vnztor
Tranzacii repetate
Vnzri clienilor permaneni
Vnzri clienilor fideli
Vnzri partenerilor
Ierarhizarea tranzaciilor n funcie de avantajele
pe termen scurt i lung
Scopuri petermen scurt
Scopuri petermen lung
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
15/173
15
Avantajele clienilor fideli pentru
companie:
+ venit din creterea vnzrilor i echilibru+
+ venit din scderea cheltuielilor operaionale+
+ venit n rezultatul recomandrilor ctre clienii noi++ venit din contul unor preuri speciale(promoionale) =
= Venit de la clientul fidel
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
16/173
16
Obiectivele unei companii sunt diverse i
pot fi divizate n trei categorii: tacticede asigurare a profitabilitii,
scopuri destabilitate i meninere pe piai
strategicecreterea atractivitii investiionalea companiei.
Stabilirea prioritilor n dezvoltarea uneicompanii are loc sub influena mai multor factori:
ciclul de via al afacerii, mediul extern,tendinele pieei, etc. Decizia privind schimbareaorientrii n afaceri aparine deintorilorcapitalului.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
17/173
17
Grupurile influente asupraorientrii afacerii
Proprietarii
Managerii icolaboratorii
Segmentele de clieni
i parteneri
Statul i societatea
Top-manageri angajaiManageri de nivel
middle i lowerColaboratori
Consumatori
FurnizoriParteneri
Intermediari
Organele de decizie din Stat
Puterea local
Organizaii sociale
Proprietar ce nu particip ngestiunea ntreprinderiiProprietar ce particip activ n
gestiunea ntreprinderiiAcionarii
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
18/173
18
Evoluia orientrii n afaceri
PRODUC OUT
mpingerea produsului pe pia
MARKET IN
Produs atras de pia
INVEST IN
Atragerea de investiii din mediul externntreprinderii
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
19/173
19
Marketingul ca mijloc de stimulare avnzrilor n cadrul orientrii product out
Orientarea product outmpingereaprodusului pe pia este organizareaactivitii ntreprinderii prin aplicarea metodelor
active de vnzare i promovare, a luptei deconcuren pe pia pentru creterea volumuluide vnzri.
ntreprinderea se strduie s vnd ceea cepoate produce sau ceea ce este rentabil de a
produce. Scopul business-ului este de a realiza
tranzacii. Profitul imediat este obiectivul major.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
20/173
20
Maximizarea profitului ca obiectiv se varealiza pe termen scurt i inevitabil va duce la
diminuarea competitivitii firmei pe termen lung.
O asemenea orientare nu are n vizor investiiilei utilizarea oportunitilor noi ale pieei, fapt ce
diminueaz eficiena economic.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
21/173
21
Interpretarea Profituluin business-ulcontemporan:
Rezultat scontat, ci nu scopul activitii deantreprenoriat,
O condiie inevitabil de organizare a business-ului,
Indicator de eficien n servirea pieei i aconsumatorilorvotare prin leu.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
22/173
22
Caracteristica marketingului ca funcie,
n cadrul orientrii product out
Parametrii Caracteristicile
Caracterul cheltuielilor de
marketing
Cheltuieli
Produs (indicatorii) Volumul vnzrilorVolumul profitului
Orizontul de timp al
scopurilor
Preponderent pe termen
scurt i scopuri tactice
Rolul n adoptarea deciziilorstrategice Pasiv
Competenele cheie aledepartamentului marketing
Elaborarea i realizareaprogramelor de meninere i
stimulare a vnzrilor
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
23/173
23
Astfel, marketingul n acest context are un rolsecundar i este aplicat n varianta clasic.O mare parte din companiile autohtone utilizeaz
aceast orientare, deoarece piaa continu s sedezvolte extensiv, o mare parte din piee (produs /serviciu) sunt la etapa de formare i cretere,consumatorii sunt i ei la etapa de dezvoltare.
Orientarea product outn afaceri este axatspre clienii cu venituri medii i mici, care nuformeaz loialitate, dect fa de pre. Este ostrategie potrivit pentru produsele nedifereniate.
M k i l ijl d l i li
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
24/173
24
Marketingul ca mijloc de loializare aclientelei i creare a capitalului nematerial
n cadrul orientrii market in
Orientarea market inatragerea produsului depia presupune organizarea activitiintreprinderii n care prin mijloace de marketing se
creeaz condiii, n care consumatorii la momentuladoptrii deciziei de cumprare solicit doarprodusul firmei sau de o marc anume. Marketingul acioneaz ca o funcie ce asigur vnzarea
unui produs la un nivel prestabilit, prin influen asupracomportamentului consumatorului.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
25/173
25
Orientarea market increeaz firmeicapital nematerial, care la rndul su creeazvnzri repetate i continui. Astfel, cheltuielile
de marketing se transform n investiii ncapitalul nematerial.Capitalul de pia nematerial este o
interpretare subiectiv a ntreprinderii de
ctre pia, a produselor, serviciilor imrcilor promovate, care permitenregistrarea de vnzri continui.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
26/173
26
Capitalul reputaiei de afaceri goodwill.
Formarea unui capital nematerial de succes este
necesar i graie faptului c oamenilor nu le placecnd ceva li se impune agresiv, dar prefer scumpere produse i servicii, care permitsatisfacerea nevoilor i rezolvarea problemelor lor.
Astfel, la baz st modelul de luare a deciziei decumprare de consumator, care este influenat i lanivel raional i subcontient pe durat ndelungat.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
27/173
27
Procesul poate fi descris reuit prin
modelul AIDMAA
A- atenieI- interes
D-dorin
M- memorareA-aciune
A-aciune repetat
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
28/173
28
Caracteristica marketingului ca funcie,
n cadrul orientrii market in
Parametrii Caracteristicile
Caracterul cheltuielilor de
marketing
Investiii
Produs marketingului
(indicatorii de evaluare)
Recunoaterea produsuluiCota de piaImaginea companiei
Valoarea mrcii
Orizontul de timp al scopurilor Strategice i de durat
Rolul marketingului nadoptarea deciziilor strategice
Activ
Competenele cheie ale
departamentului marketing
Gestionarea capitalului
nematerial
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
29/173
29
Marketingul ocup o poziie activ nadoptarea deciziilor din ntreprindere, efortulde coordonare a activitilor dintre
departamentele ntreprinderii n vederearealizrii programelor de activitate orientatespre pia devine mai important.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
30/173
30
Marketingul ca mijloc de cretere a
atractivitii investiionale n cadrul
orientrii invest in
Orientarea invest inatragerea de investiii dinmediul extern este organizarea activitiintreprinderii n vederea dezvoltrii atractivitii
investiionale din contul influenei factorilor decretere a capitalizrii business-ului. Utilizarea activ a marketingului permite formarea de clieni
loiali, stabilizarea i creterea veniturilor. Marketingulacioneaz asemenea unei funcii ce asigur atractivitate imeninere de investiii n afaceri. Orientarea business-uluieste strategic.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
31/173
31
Investiiile noi pot fi asigurate din mai multe surse:1. Obinere de credite n condiii mai avantajoase prin
aprecierea capitalului total (material i nematerial).
2. Vnzarea public de aciuni i obligaii.3. Vnzarea de franchise i licene.
4. Investiii directe din partea partenerilor de afaceri.
5. Vnzarea business-ului sau a unei pri din afacere,
la preul capitalizrii totale.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
32/173
32
Caracteristica marketingului ca funcie,
n cadrul orientrii invest in
Parametrii Caracteristicile
Caracterul cheltuielilor de
marketing
Investiii
Produs marketingului
(indicatorii de evaluare)
Indicatorii atractivitiiinvestiionale
Orizontul de timp al scopurilor Strategice i de durat
Rolul marketingului nadoptarea deciziilor strategice
Activ
Competenele cheie aledepartamentului marketing
Gestionarea indicatorilor ce
formeaz atractivitate
investiional
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
33/173
33
O tendin actual din business estecreterea ponderii capitalului nematerial(poziionare, recunoatere, valoarea mrcii, garanii,
ncredere)n totalul capitalului ntreprinderii. Exemplu:
Coca-Cola Company structura capitalului:
4% active materiale, 96% active nemateriale.
British Petroleum - structura capitalului:
29% active materiale, 71% active nemateriale.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
34/173
34
Orientarea invest in presupune un rol mareal marketingului n actrivitatea ntreprinderii,se activizeaz tehnicile de relaii cu
publiculi se creeaz programe demarketing orientate spre atragereainvestitorilor.
Totodat marketingul depune eforturi deconsolidarea a capitalului de pia, de caredepinde preul companiei.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
35/173
35
Surse de formare a valorii (preului)
companiei
Creterea volumului devnzri
Marja de profit la nivel
operaional
Investiii
Cunoaterea pieei
Mrci de valoare
Loialitatea clienilor
Deprinderi i aptitudini
Sisteme
Liderismul
Valoarea acionar
Surse financiare
Surse de marketing
Surse organizaionale
Volumul resurselor
financiare
Termeni. Durat
Riscuri
Alegerea canalului
Avantaje de difereniere
Relaii strategice
Potenial intern
Motivare
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
36/173
36
Structura capitaluluinematerial / de pia
Partea instituional(active nemateriale din bilan)
Percepiile reale rezultate dincomunicarea de marketing
Cheltuieli privind elaborarea
noilor produse
Imaginea companiei
nregistrarea i cheltuielileprivind marca
Valoarea mrcii
Drepturi, licene, franchise Cota de pia
Poziia deinut pe piaPoziia concurenial
Relaiile stabilite cu mediul deafaceri
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
37/173
37
Domeniile de aplicare amarketingului
Anii 1950 Marketingul bunurilor de largconsum
Anii 1960 Marketingul produselorindustriale
Anii 1970Marketingul social i non-profit
Anii 1980 Marketingul serviciilor
Anii 1990Marketingul relaional
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
38/173
38
Dificulti i probleme actuale n domeniul
marketingului din Republica Moldova
Caracterul turbulent al evoluiei mediului extern demarketing /provoac incertitudine i risc sporitorientarepe termen scurt n afaceri /
Competene insuficiente n domeniu ale managerilor din R.Moldova
Criz deprofesioniti cu studii de specialitate iexperienn domeniu
Limitarea activitilorde marketing la funciile de vnzare,
distribuiei promovare
O cunoaterei practicare slab a activitilorde PR
Lipsa unei orientri strategice n activitatea de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
39/173
39
Dificulti i probleme actuale n domeniul
marketingului din Republica Moldova
Lipsa unei coerene ntre obiectivele de marketing i celegenerale ale ntreprinderii
Lipsa de informaii relevante, obiective i accesibile, necesaren luarea deciziilor de marketing
O slab coordonare la nivel de ntreprindere ntredepartamentele marketing i finane-contabilitate, respectivproducere
Lipsa unei culturi de consum i implicit a unei culturi de
marketing nrndul consumatorilor Exigenesczutenaintate de consumatori, care nu stimuleaz
dezvoltareapieelor
O slab informare a publicului larg privind drepturile
consumatorului
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
40/173
40
Dificulti i probleme actuale n domeniul
marketingului din Republica Moldova
Lipsa unei infrastructuri care ar contribui la realizareaprogramelor de marketing i implicit la dezvoltareamarketingului n Moldova
Lipsa de insisten n elaborarea i realizarea /
implementarea programelor de marketing Existena unor bugete de marketing prea modeste la
ntreprinderi
Neonorarea de ctre ntreprinderi a unor promisiuni
fcute consumatorilor Activism sczut i slab receptivitate a publicului la
aciuni de marketing
Capacitatea de cumpraremic a consumatorilor
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
41/173
41
Tema 2. Evaluarea mediului demarketing
1. Analiza macromediului extern de marketing
2. Analiza micromediului extern de marketing
3.
Evaluarea mediului concurenial alntreprinderii
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
42/173
42
Mediul de marketingal ntreprinderii esteansamblul de ageni activi i fore ceacioneaz din interiorul sau exteriorul
ntreprinderii i care influeneaz sau arputea influena deciziile managementuluintreprinderii.
Mediul extern de marketing = micromediul +macromediul extern de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
43/173
43
Analiza macromediului extern demarketing
Macromediul Factorii
Politic Influena guvernrii asupra economiei,Atitudinea guvernrii fa de diverse ramuri ale economiei,
Activitatea de lobby din partea diferitor grupuri, reuniuni,asociaii,
Aprecierea rezultatelor alegerilor ce urmeaz,
Poziia partidelor politice la alegeri,
Acte normative i legislative ce reglementeaz ramura,
Limitele legislative privind diverse tipuri de activitate,Gradul de respectare a legislaiei din ar,
Gradul de implicare a statului n activitatea ramurii,protecionism,
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
44/173
44
Analiza macromediului extern demarketing
Macromediul Factorii
Economic PIB, PNB, VNnivel, tendineDeficitul bugetar,
Dinamica ratei de schimb valutar,Nivelul inflaiei,omajului, a impozitelor
Balana comercial: import / export,
Alocaiile din bugetul de Stat privind susinerea dezvoltriiunor ramuri prioritare, strategice ca importan,
Veniturile populaiei nivel, tendine,Nivelul consumului i a economiilor populaiei,
Investiii nivel, tendine,
Dinamica preurilor la resursele energetice.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
45/173
45
Analiza macromediului extern demarketing
Macromediul Factorii
Social Dinamica raportului dintre clasele i grupe sociale,Tendinele indicatorilor demografici,
Nivelul migraiei, Trendurile sociale,
Schimbarea stilului de via al oamenilor,
Nivelul de dezvoltare cultural i dinamica acesteia.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
46/173
46
Analiza macromediului extern demarketing
Macromediul Factorii
Tehnologic Prioritile Statului privind dezvoltarea tiinei i a tehnicii,Nivelul mondial de cercetare i explorare a unui domeniu
n parte,Tendinele de dezvoltare a noilor abordri n producereade bunuri i prestarea de servicii,
Tendinele de dezvoltare a noilor procese i tehnologii,utilaj,
Programe i proiecte Statale de inovare,
Asigurarea cu resurse naturale,
Mediul ambiant i gradul de influen asupra lui.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
47/173
47
PEST / STEP (matrice)
Metoda de analiza a macromediului extern de
marketing PEST / STEP presupune studiul apatru categorii de factori:
P- politici,
E- economici,
S- sociali,
T- tehnologici.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
48/173
48
Etapele de realizare a metodei PEST:1. Determinarea obiectului de studiu:
ntreprindere,subdiviziuni.
2. Concretizarea criteriilor de selecie i recrutareaexperilor (metode bazate pe opinia experilorsau Delphi).
3. Elaborarea formatului de sistematizare ainformaiilor oferite de experi i a formei finale.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
49/173
49
Matricea cu patru cadrane STEP
Factori sociali
1. X1
2. X2
3. X3 4. Xn
Factori tehnologici
1. X1
2. X2
3. X3 4. Xn
Factori economici
1. X12. X2
3. X3
4. Xn
Factori politici
1. X12. X2
3. X3
4. Xn
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
50/173
50
4. Completarea formatului analizei STEP
5. Pregtirea raportului final privind analizamacromediului.
6. Utilizarea rezultatelor analizei n procesul deplanificare strategic i tactic.
7. Evaluarea rezultatelor activitilor i a graduluide anihilare a influenei negative a factorilor (carezultat al cercetrii) asupra ntreprinderii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
51/173
51
PEST / STEP (format tabelar)
Grupefactori
Factori Oportunitate/Primejdie
(+ / -)
Probabilitatea (%)
apariiei
Apreciereaimportanei(note1-10)
Impactultotal
(3*4*5)
Programulde aciune
1 2 3 4 5 6 7
Sociali 1. X1
2. X23. Xn
Tehnolo
gici
1. X1
2. X2
3. Xn
Economici
1.
X12. X2
3. Xn
Politici 1. X12. X2
3. Xn
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
52/173
52
Metoda QUEST
Metoda QUEST(Quick EnvironmentalScaningTechnique)tehnica de scanare rapid amediului externpermite studierea interdependenei
posibile dintre factorii mediului i estimarea efectuluiacesteia asupra ntreprinderii (cantitativ sau caconstatare).
Etapele necesare de parcurs pentru aplicarea metodei sunt
n general asemeni metodei PEST. De regul, n rezultatul
investigrii experilor se concretizeaz cinci factori ce potinfluena activitatea ntreprinderii, care se studiaz ninterdependen.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
53/173
53
Matricea de analiz QUEST
Factori Probabili
tatea
Factorul
1
Factorul
2
Factorul
3
Factorul
4
Factorul
5
1 2 3 4 5 6 7
Factorul
1
Factorul
2
Factorul
3
Factorul
4
Factorul
5
Analiza micromediului extern
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
54/173
54
Analiza micromediului externde marketing
Factorii micromediului extern de marketing
influeneaz direct activitatea ntreprinderii: Consumatorii,
Furnizorii,
Concurenii,
Intermediarii,
Organismele publice.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
55/173
55
Analiza SWOT este una din cele maicunoscute i aplicate metode de analiz amediului de afaceri al ntreprinderii ce
presupune studiul punctelor forte, a celor tari,a oportunitilor i primejdiilor uneintreprinderi sau a obiectului de studiu.
Analiza SWOT poate fi utilizat n cercetriatt calitative, ct i cantitative.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
56/173
56
Analiza SWOT (calitativ)
Puncte forte (factori interni)
1. X1
2. X2
3. X3 4. Xn
Oportuniti (factori externi)
1. X1
2. X2
3. X3 4. Xn
Puncte slabe (factori interni)
1. X12. X2
3. X3
4. Xn
Primejdii (factori externi)
1. X12. X2
3. X3
4. Xn
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
57/173
57
Matricea SWOT, metoda cantitativ
Mediu extern Mediul intern
PUNCTE SLABE PUNCTE FORTE TOTAL
SL1 SL2 SL3 Total FR1 FR2 FR3 Total
OPORTUNITI
OP1
OP2
OP3
PRIMEJDII
PR1
PR2
PR3
TOTAL
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
58/173
58
Etapele de realizare a metodei SWOT:
1. Determinarea obiectului de studiu:ntreprindere,subdiviziuni.
2. Concretizarea criteriilor de selecie i recrutareaexperilor (metode bazate pe opinia experilor sauDelphi).
3. Elaborarea formatului de sistematizare a informaiiloroferite de experi i a formei finale.
De regul, se analizeaz 3-5 factori la fiecarecategorie.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
59/173
59
4. Completarea matricii analizei SWOT.
Posibiliti de utilizare a scalei de evaluare: Influena negativ: -3(puternic) -1(slab),
0(influena lipsete) Influena pozitiv: +1(slab) +3(puternic)
5. Pregtirea raportului final privind analiza macromediului,avnd n vedere opiniile tuturor experilor.6. Utilizarea rezultatelor analizei n procesul de planificarestrategic i tactic.
7. Evaluarea rezultatelor activitilor i a gradului de anihilarea influenei negative a factorilor (ca rezultat al cercetrii)asupra ntreprinderii.
Evaluarea mediului
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
60/173
60
Evaluarea mediuluiconcurenial al ntreprinderii
Analiza concurenei poate aduce multeavantaje ntreprinderii. Deciziile de ordinstrategic dintr-o ntreprindere se iau innd
cont de reaciile posibile ale principalilorconcureni.
Astfel, procesul de cercetare a
concurenei presupune mai multe etape:1. Culegerea informaiilor.
Culegerea informaiei din cadrul pieei:Surse:
l i
Colectarea informaiilor publicate:Surse:
i l di d f i i iSistemul de
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
61/173
61
Departamentul vnzriIngineri
Furnizorii
Agenii de reclamPersonalul firmelor concurente
edine, ntruniri, negocieri, trguriOrganizaii specializate de cercetare a pieeiContractele semnate de concureni
Articole din presa de afaceri i economicMesaje promoionaleSurse oficiale
Investigaii economiceRapoartele companiilor, informaiilepersoanelor de conducere
Materialele organizaiile ce ofer patenteMaterialele expoziiilorSurse statistice
Participri la tendere, licitaii
Metode de culegere a informaiilor
Persoane individuale
Selectri din presCompletarea formularelor concurenilorElaborarea de rapoarte
Sistematizarea informaiilorFiiere electronice i mape cu date despreconcureniBiblioteca surselor de informare
Analiza primar a datelor
Rezumate
Clasificarea datelor dup veridicitatea informaiilorCompletarea datelor despre concureniAnalize tematice generale
Analiza concurenialAnaliza comparativ a concurenilor
Transmiterea informaiilor ctre decideni, n vedereaelaborrii strategiei
Crearea de rapoarte analitice generale
Rapoarte privind activitatea concureneiUtilizarea rezultatelor cercetrii n procesul de
planificare strategic i tactic
Analiza comparativ a concurenei pentruelaborarea strategiei
Sistemul de
colectare iprelucrare a
informaiilorprivind
concurena
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
62/173
62
2. Analiza factorilor cu influen major: Rezultatele financiare ale concurenilor(vnzri i
profit). Obinerea de profituri n cretere reflectposibilitatea de investire a concurenilor. Diminuarea
volumului de vnzri presupune lips de resurse att dinmediul intern, ct i din cel extern.
Strategia de poziionare i imaginea concurentului.
Astfel, se va aprecia modul n care sunt percepute
produsele concurentului de pia, relaiile lui cu actoriipieei. Se realizeaz cercetri calitative privindconcurentul i consumatorii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
63/173
63
Scopurile i gradul de implicare aconcurentului. Cunoaterea scopurilorconcurenilor permite aprecierea gradului desatisfacie a acestuia de rezultatele obinute.
Astfel, trebuie concretizate cotele de pia,volumul de vnzri i profiturile scontate. Oimportan major au i obiectivele nonfinanciare:dorina de a deveni lider n tehnologii i inovare,
crearea unei ntreprinderi de servire, dezvoltareareelei de distribuie acestea stau la bazastrategiilor concurentului.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
64/173
64
Strategiile actuale i din trecut ale
concurentului. Strategiile proprii voi fi bazate ipe orietrile concurentului. Experienele negative
ale lui, tot vor permite previzionarea unorcomportamente pe viitor.
Organizarea i cultura corporativ a
concurentului.Cultura din organizaie prin
susinerea infrastructurii i a sistemului deresurse umane influeneaz semnificativ strategia(impune anumite limite).
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
65/173
65
Structura costurilor i cheltuielilor.
Cunoaterea cheltuielilor fixe i variabile, caredetermin punctul mort i nivelul de la care se
nregistreaz rentabilitate permit apreciereageneral a structurii acestora.
Bariere n activitate.Acestea pot veni att dininterior, ct i din exterior, stabilind limite n
dezvoltare.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
66/173
66
Aprecierea punctelor forte i slabe ale concurentului.
Punctele slabe ale concurentului pot servi ca elemente
cheie ce vor fundamenta strategiile proprii. n acest contexteste recomandabil de a determina repartizarea activelor i
calificarea concurenilor, ce au importan n interiorulramurii.
Sistemul de distribuie.Canalele alternative dedistribuie, care canale obin o importan mai mare, cecanale au aprut i/sau vor apare n perioada urmtoare,cine are cea mai mare influen asupra canalelor i cum eaar putea s se schimbe.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
67/173
67
Tema 3. Strategii corporative i strategii de
marketing
1. Organizarea strategic a business-ului istrategia de marketing.
2. Legtura dintre strategiile corporative i cele
de marketing.3. Formarea modelului corporativ de planificare
strategic.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
68/173
68
Abordarea strategic a business-ului istrategia de marketing.
Planificarea strategic este selectarea
direciei i organizarea activitiintreprinderii,ce permite realizarea scopurilor propuse,
chiar n cadrul unui mediu incert.
Simptome Relevarea problemei,
ce genereaz simptome
Elaborarea unor
decizii strategice de
prevenire aproblemelor
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
69/173
69
Problemele planificrii strategice:
Formularea clar a scopurilor i sarcinilor.
Formarea structurii planurilor primare,
determinarea relaiilor dintre ele. Aprecierea caracterului datelor primare, necesare
pentru planificare.
Alegerea tipului general de organizarea a
procesului i a limitelor planificrii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
70/173
70
Problemele organizaionale pot fisoluionate prin:
Asigurarea unei legturi armonioase ntre
scopurile ntreprinderii i cele ale departamentuluimarketing; Crearea unei structuri organizatorice de ansamblu
i a departamentelor, ce va permite realizareaobiectivelor strategice i a celor tactice;
Elaborarea criteriilor de divizare a resurselorntreprinderii ntre direciile de activitate,departamente, pieele de produs i consumatori.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
71/173
71
Simplificarea scopurilor i transpunerea lor nobiective / activiti tactice, delegarearesponsabilitilor ntre participani;
Evaluarea gradului de realizare a obiectivelortactice prin controlul indicatorilor ce reflectactivitatea din cadrul pieei;
Relevarea colaboratorilor ce pot identifica
interesele proprii cu cele generale alentreprinderii i a celor ce vor opune rezisten.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
72/173
72
Astfel, menirea planului strategic este de a
descrie clar i sistemic opiunea strategic antreprinderii, n vederea asigurrii unei
dezvoltri durabile.Funciile planului strategic:
1. Reflect sistemul de valori, viitorul n viziuneaconductorilor, ajut n orientarea personalului;
2. Explic poziiile iniiale i delimiteaz granieleproceselor;
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
73/173
73
3. Este instrument de coordonare;
4. Simplific monitorizarea activitilor i permiterelevarea diferenelor dintre scopuri i rezultate;
5. Crete capacitatea ntreprinderii de a reaciona laschimbri, dac astfel de scenarii sunt prevzuten plan;
6. Contribuie la o conducere mai exigent a
ntreprinderii, ce nu se bazeaz pe improvizaie,dar pe bugete, norme, grafice, etc.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
74/173
74
Strategia de marketing
Activitatea de marketing presupuneabordarea strategic a problemelor cucare se confrunt ntreprinderea pe pia.
Tehnologiile de marketing fac posibilaceast abordare prin utilizarea informaiilorde pe pia, crearea consumatorilor proprii,proiectarea poziiei companiilor concurente.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
75/173
75
Strategia de marketing esteanaliza oportunitilorntreprinderii pe pia, selectarea scopurilor, elaborarea iformularea planurilor de rnd cu realizarea activitilor demarketing, orientate spre diminuarea riscurilor pieei,asigurarea unei dezvoltri continui i durabile antreprinderii. Marea diferen dintre strategie i un plan pe termen lung const
n faptul c strategia trebuie s creeze condiii ce ar permite
prevenirea de ctre ntreprindere a problemelor pe pia. Or,marketingul deine un arsenal ntreg de metode i instrumentariin acest scop!
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
76/173
76
Strategia de marketing este parte componenta strategiei corporative, sarcina de baz acreia este extinderea afacerii, dezvoltarea
potenialului tehnologic i cretereaproduciei, crearea de produse noi i
asimilarea de noi piee.
Legtura dintre strategiile corporative
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
77/173
77
Legtura dintre strategiile corporative
i cele de marketing
Misiunea
companiei
Strategii de afaceri
Strategii
funcionale
Strategii de
portofoliu
Strategii de
dezvoltare
Strategii de lupt cuconcurena
De producere
De marketing
Financiare
De administrare
Strategiile pieei-int
Strategii privind produsul
Strategii de pre
Strategii de distribuie
Strategii promoionale
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
78/173
78
Misiunea este primul element ce trebuie elaboratn procesul de planificare strategic.
Misiunea este scopul general al companiei, care
descrie esena ntreprinderii, ideea crerii i careeste locul ei pe pia.
Astfel, sistemul de marketing reprezint bazarealizrii misiunii ntreprinderii n condiiile
economiei de pia.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
79/173
79
Reguli de elaborare a misiunii ntreprinderii:
Misiunea trebuie s conin descrierea rolului i aportulntreprinderii din punct de vedere al grupurilor ce manifestinteres (auditorii de contact).
Misiunea va pune accentul pe avantajele create de
ntreprindere sau pe nevoile i dorinele ce pot fisatisfcute prin produsele ntreprinderii.
Misiunea trebuie s reflecte competenele distinctive ale
ntreprinderii i calitile ce o difereniaz de concureni. Misiunea trebuie s conin indicatorul viitorului: ce va
face, ce poate face i/ sau ce nu va face nicicnd pe viitor!
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
80/173
80
Strategii de portofoliu decizii privindprodusele / serviciile sau ansamblul lor, cucare ntreprinderea va iei pe pia.
Strategii de dezvoltare decizii privindmodul n care se va dezvolta portofoliul deproduse, de rnd cu fiecare component nparte.
Strategii concureniale decizii privinddezvoltarea portofoliului ntreprinderii ncondiii de concuren.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
81/173
81
Planul de marketingstrategic trebuie srspund la urmtoarele ntrebri:
1. Care este piaa-int i care este misiunea ntreprinderiipe aceast pia?
2. Care sub-piee formeaz piaa-int i care este strategiade poziionare potrivit?3. Care este principalul element de atractivitate al pieei i
care oportuniti i primejdii o caracterizeaz?4. Care sunt caracteristicile distinctive ale companiei,
punctele forte i slabe, avantajul concurenial?5. Cum obiectivele strategice se pot realiza prin mixul de
marketing (la nivel operaional)?
Formarea modelului corporativ de
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
82/173
82
Formarea modelului corporativ deplanificare strategic
Elaborarea planurilor strategice este bazatpe utilizarea instrumentelor de analiz iplanificare strategic.
Aceste instrumente sunt modele elaborate nbaza unor procese economice reale care au
fost simplificate i care caracterizeaz
mediul intern i extern de afaceri. Totodat, aceste modele au i unele limite de
care trebuie s in cont economitii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
83/173
83
Schematic, modelul corporativ al planificriistrategice poate fi redat astfel:
Analiza SWOT, PEST
Determinarea Factorilor-cheie ai
succesului
Utilizarea modelului BCG,
Modelul General Electric,
Modelul lui Porter,
Gap-analise, etc.
Elaborarea strategiilor
concureniale
Planul strategic al ntreprinderii
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
84/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
85/173
85
Furnizori:
1. Programe de marketing orientate spre furnizori,
2. Integrare cu furnizorii,
3. Participare n capital,4. Contracte de colaborare pe lung durat.
Consumatori:
1. Programe de marketing,
2. Stabilirea de relaii de parteneriat cu consumatorii,3. Crearea de produse prin difereniere vdit.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
86/173
86
Competitivitatea ntreprinderii este un concept
complex ce caracterizeaz gradul de dezvoltare antreprinderii n raport cu concurenii, din punct devedere a produselor oferite i a eficieneiactivitilor desfurate.
Avantajul concurenialreprezint superioritatean raport cu concurenii, ce permite obinerea de
profituri scontate i meninerea unei poziii siguren cadrul pieei.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
87/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
88/173
88
2. Lider de preorientarea spre pia nansamblu, innd cont de comportamentulconcurenilor. Se pune accent pe costurile deproducere i dezvoltarea de tehnologii noi.Cheltuielile de marketing pot fi reduse, iar
strategia se poate aplica atunci cnd piaa estesaturat i / sau sunt puine posibiliti dedezvoltare a produsului.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
89/173
89
3. Lider de niorientarea spre poziia de lider ninteriorul segmentului, fr a atrage ateniaconcurenilor puternici (potrivit pentru companiimici i mijlocii).
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
90/173
90
Modelul extins al mixului de marketing
Servirea
clientului
Produs
Promova
rePre
Plasa
mentPersonal
Proces
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
91/173
Cercetarea de marketing i rolul ei asupra
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
92/173
92
Cercetarea de marketing i rolul ei asupra
activitii organizaiei
Procesul de conducere ine de activitile pe care trebuie s lerealizeze un manager, pe cnd cercetarea de marketing cautrspuns privind genul necesar de informaii managerilor imodul de obinere al lor.
Problema managerial Problema cercetrii de marketing
Este raional lansarea unui produs nou pepia?
Determinarea preferinelor consumatorilor ia inteniilor de cumprare.
Trebuie modificat campania promoional ? Determinarea eficienei campanieipromoionale.
Trebuie ridicat preul la un produs nou? Aprecierea elasticitii cererii fa de pre i ainfluenei asupra volumului vnzrilor; aprofitului n funcie de diverse nivele alepreului.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
93/173
93
Relaiile manager grup de cercettori, dupRobson C., se pot stabili pe unul din cinci nivele:
1. Abordare tradiional numai tiin.Este o situaie deextrem, n care se fac cercetri fundamentale, care nu
se orienteaz direct spre rezolvarea problemei clientului.Cercettorul face ce poate, iar managerul alege i deciden funcie de ce i se pare corect.
2. Stabilirea unei puni ntre manager i cercettor.
Legtura se stabilete ca un algoritm de comunicare nprocesul de cercetare.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
94/173
94
3. Egalitate ntre cercettor i manager.Cei doi discutproblemelecheie i elaboreaz mpreun proiectulcercetrii. Cercettorul apreciaz rezultatele cercetriimpreun cu managerul. Iniiativele vin din parteamanagerului, care determin problema cercetrii. Utilizarea
rezultatelor cercetrii este o parte a programului decolaborare dintre cercettor i manager.
4. Managerulun cercettor de performan.nsimanagerul are competene nalte de cercetare, grupul despecialiti fiind tratat mai degrab ca ajutor n cumularea
informaiilor, care ar putea s s dea i unele sfaturi,recomandri. De regul, aceste organizaii practic lucrul nechip, iar deciziile se iau colectiv.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
95/173
95
5. Managerulspecialist dominant ncercetare. Managerul toate le face singur, cuajutor minim din partea unor specialiti n
sociologie sau alte tiine. El, de unu singur,cerceteaz problema, face diagnoze i propuneprograme de aciune. Marele dezavantaj este oopinie dominant.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
96/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
97/173
97
Sistemul informaional de marketing este
un sistem continuu de interaciune dintreoameni, tehnic i metodologii destinate
culegerii, clasificrii, analizei, aprecierii idifuzrii de informaii actuale, oportune iobiective n procesul de planificare, realizarei control al aciunilor de marketing.
Sistemul informaional de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
98/173
98
Sistemul
intern deinformaii
Sistemul
extern deinformaii demarketing
Sistemul
cercetrilorde
marketing
Sistemul de analiz a informaiilor demarketing
Sistemul deutilizare a
informaiilorde marketing
Determinarea problemei i formularea
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
99/173
99
p
scopului cercetrii
Determinarea problemei i formularea scopuluicercetrii, n general, este o competen amanagerilor.
Problemele din ntreprindere pot fi cauzate de:
Schimbri neprevzute, Schimbri planificare, Apariia de idei noi, fondate mai mult pe intuiie (sau n
rezultatul observrii efectuate asupra activitii ntreprinderiiidentificarea de oportuniti).
n vederea formulrii clare a problemei este necesar decreat o hart a problemei.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
100/173
100
Exemplu de hart a problemei
Potenialul limitat alproducerii
Stocuri de marfn depozit
Orarul
producerii
Condiiile
logisticii/distribuieiAuditul a relevatcprodusul nounu este prezent
n toatepunctele de
vnzareLucrul cu
intermediarii
Politica preurilor
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
101/173
101
Astfel, se vor stabili: Criteriile de apreciere a abaterilor (n raport cu ce se
fac analize),
Locul unde se afl problema,
Persoana care cunoate problema,
Timpul de cnd exist problema.
La fazele urmtoare se elaboreaz proiectul cercetriii are loc cercetarea propriu-zis.
Forme de organizare i realizare a cercetrilor de
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
102/173
102
Forme de organizare i realizare a cercetrilor de
marketing
Existena unei persoane responsabile de formulareaproblemelor cercetrii i coordonarea lor cu experii dinexterior.
Avantajul este economisirea cheltuielilor curente de
activitate al unui departament i posibilitatea obineriide informaii distante, mai obiective. Or, companiilespecializate n cercetri dein informaii valoroase iposed tehnici specifice, mai actuale de cercetare.
Dezavantajul puternic este riscul informaional. Crearea unui departament / serviciu de cercetri de
marketing n cadrul organigramei. ntreprinderile mici : 1-2 persoane, ntreprinderile mari 10-25 persoane.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
103/173
103
Managerul pe CMK se va subordona vice-directoruluicomercial sau managerului departament marketing.Adugtor acesta poate fi director de proiecte,administrator, consultant n companiei.
Bugetul cercetrilor de marketing 1% din Volumul devnzri. Din totalul bugetului de la pn la suntcheltuieli interne, restul revenind cumprrii deservicii de la companii de consultan.
O problem cheie a departamentului este
perfecionarea cadrelor, care este costisitoare. Avantajulexistenei unui departament n
ntreprindere ine de confidenialitate i depromptitudineacu care pot fi obinute informaii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
104/173
104
Departamentul de marketing poate fincorporat n mod diferit n organigram:
n cazul unei structuri matriciale, se vor organizagrupuri de cercettori pentru investigaii speciale, ce
ar fundamenta decizii strategice, de investiii sautehnice.
Crearea departamentului de marketing n fiecaresubdiviziune, filial, reprezentan a companiei(preocupat inclusiv de cercetare),
Crearea serviciului de cercetri n cadruldepartamentului de marketing, n cazul unor companiicu activiti difereniate/specifice, holdinguri.
Probleme de planificare i finanare a
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
105/173
105
p
cercetrilor de marketing
Factori ce influeneaz costul cercetrilor demarketing:
Dimensiunea afacerii i aria economico-geografic apieei.Cu ct piaa este mai extins, cu att riscul este mai
mare i exist cerere de informaii mai ample i maispecifice. Companiile mici se pot limita la informaiisecundare, baze de date cumprate de la specialiti, etc.
Specificul ramurii i factorul concurenial (caracteristica
pieei n general i profilul activitii: sfera serviciilor,
industrial,agricultur, etc.). Nivelul cercetrilor de marketing ce trebuie realizate.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
106/173
106
Nivelul exigenelor fa de informaii. Costul
informaiilor depinde de modul de colectare iprelucrare a lor, exactitate, veridicitate, noutate,
complexitate, dificultatea colectrii i tipul purttorului
de informaii. Eficiena utilizrii rezultatelor cercetrii.
Conlucrarea manager - cercettor determin n mareparte eficiena cheltuielilor de cercetare.
Finanarea unor tipuri aparte de cercetri. Costulcercetrilor depinde n mare msur de metodeleutilizate.
Programul de cheltuieli al bugetului
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
107/173
107
g gcercetrilor de marketing:
1. Cheltuieli de organizare1.1. Remunerarea muncii angajailor de baz, preocupai de cercetare
1.2. Remunerarea muncii angajailor cumulari, preocupai de cercetare
1.3. Cheltuieli de deplasare
1.4. Cheltuielide regie (administrative, inovare, raionalizri,etc.)
2. Cheltuieli de realizare a cercetrilor2.1. Costul surselor de informare (abonarea la periodica de specialitate iliteratura special, abonarea la sisteme speciale de informaii, cumprarea depachete tipizate de informaii de la companii specializate).
2.2. Asigurarea tehnic a activitilor (cumprarea de materiale speciale, curente,cumprarea de utilaj i echipament, plata serviciilor unor companii specializate n
prelucrarea informaiilor, multiplicare, poligrafice i a altor lucrri).2.3. Plata serviciilor de consultan.
3. Servicii de organizare i realizare a cercetrilor demarketing de companii specializate n cercetare
Tema 5. Organizarea activitii de
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
108/173
108
marketing n ntreprindere
1. Crearea sistemului de marketing nntreprindere.
2. Organizarea activitii de marketing n
ntreprindere. Alternative de organizare aactivitii de marketing.
3. Planificarea activitii de marketing. Sistemul de
finanare a activitii de marketing.4. Principiile de control a activitii de marketing.
Crearea sistemului de marketing n
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
109/173
109
g
ntreprindere
Marketingul, ca funcie din ntreprindere, se caracterizeazprin dinamism sporit, iar rolul departamentului demarketing este astzi n cretere. Pentru a aprecia efecteleactivitii de marketing, este necesar s se neleagprodusul marketinguluin ntreprindere.
Astfel, se va ine cont de un ir de particulariti alemarketingului:
Marketingul ca funcie n ntreprindere are un caracter dificil,multiaspectual, ce afecteaz diverse activiti n funcionarea
unei ntreprinderi la nivel strategic i tactic.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
110/173
Funcionarea cu succes a sistemului de marketing din
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
111/173
111
ntreprindere este posibil doar prin asigurareaprincipiilor de sistem:
1. Subordonarea ntregului sistem de conducere unuisau mai multor scopuri.2. Structurarea sistemului de conducere.
3. Corelarea prilor componente ale sistemului deconducere a ntreprinderii.
Managementul marketingului(dup Ph.Kotler)este procesul de planificare i realizare a politicii de
pre, promovare i distribuire a ideilor, produselor,
serviciilor, ndreptate spre asigurarea schimburilor cesatisfac att indivizi, ct i organizaii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
112/173
112
Procesul de management al marketingului
include urmtoarele etape:I. Analiza oportunitilor de pia1.1. crearea i funcionarea sistemului informaional de marketing i a
cercetrilor de marketing
1.2. analiza mediului de marketing
1.3. analiza consumatorilor individuali i corporativi
II. Selectarea segmentelor-int2.1. dimensiunile pieei
2.2. segmentarea pieei
2.3. selectarea segmentelorint
2.4. poziionarea produselor pe pia
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
113/173
113
III. Elaborarea mixului de marketing3.1.elaborarea produsului
3.2. stabilirea preului pentru produs3.3.alegerea metodelor de distribuie a produselor3.4. elaborarea programului de comunicare
IV. Realizarea programei de marketing din ntreprindere
Crearea sistemului de marketinggenereaz un ir de probleme:1. Proiectarea i implementarea marketingului n ntreprindere este un
proces etapizat i de durat.2. Alegerea i fundamentarea structurii organizatorice a
departamentului de marketing necesit schimbarea organigrameintreprinderii.3. Este necesar de determinat caracterul i relaiile dintre
departamentul marketing cu alte departamente ale ntreprinderii, dernd cu schimbrile competenelor i a responsabilitilor ntr-unsistem unic.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
114/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
115/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
116/173
116
Organizarea sistemului de marketing n ntreprindere este dificil i dinmotiv c:
Astzi ntreprinderile au un portofoliu vast de produse / servicii care necesitadaptarea programelor de marketing.
Orientarea ntreprinderilor spre pia sau spre investiii transformcheltuielile de marketing n investiii. n acest context deciziile vor fi maicomplexe, cu implicarea tuturor departamentelor din ntreprindere(competene mai largi).
Marketingul relaional, ca o ultim tehnic de marketing, necesit creareaunor ample baze de date i abordare creativ a problemelor din cadrulpieei, pentru fidelizarea clienilor.
Utilizarea benchmarketing-ului n organizarea activitii de marketingpresupune ample competene i abiliti analitice, deschidere spre
schimbare i inovare. Benchmarketingul presupune tehnologiile de conducere, care cu scopul
nregistrrii prosperrii de ctre ntreprindere, iau n consideraie realizrilefructuoase nu doar din propria ramur, ci i din alte domenii de activitate.
Organizarea activitii de marketing n
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
117/173
117
ntreprindere
Organizaiaeste un sistem direcionat cu un ir decaracteristici.
Pentru funcionarea unei organizaii este necesar dedeterminat componentele acesteia:
1. Personalulnumr, criterii de selecie, competene.
2. Misiuneascopul principal va permite atragerea unei fore demunc corespunztoare i motivarea ei.
3. Concretizarea valorilor corporative.Acestea creeaz
atmosfera de lucru, morala i etica.
4. Stilul de conducere. Are menirea de a crea sistemul de
asigurare a responsabilitilor i de luare a deciziilor.
5. Logica i limitele structurii organizatorice. Se stabileteconsecutivitatea i prioritile organizaiei Limitele sunt determinate
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
118/173
118
consecutivitatea i prioritile organizaiei. Limitele sunt determinatede factori interni i externi ai mediului de afaceri.
6. Sistemul de control.Se creeaz indicatorii de control ai activitii
ntreprinderii, n corespundere cu scopurile stabilite.7. Sistemul informaional.Informaia este cea care alimenteaz sistemul
de conducere i are nevoie de artere prin care ar circula.8. Proceduri i sistemul de realizare a deciziilor. Se creeaz algoritme
de soluionare a unor probleme, luare de decizii tipice, care sentlnesc cotidian.
9. Portofoliul de stimulente i pedeaps.Acesta trebuie s fie binecunoscut de angajai.10. Instrumente de legtur.Subdiviziunile unei organizaii sunt legate
prin procese de producere i micare de resurse, dar adaptareaacestora i concretizarea formei de colaborare i interaciune nu areloc de la sine, ci se stabilete de managementul ntreprinderii.
Pentru o bun funcionare a ntreprinderii periodic se vor revedeascopurile, principiile de activitate i structura organizatoric(flexibilitatea structurii).
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
119/173
119
Particularitile funciei de marketing
Marketingul
ca funcieNivel
strategic itactic
Funciedubl Funcienou
Gestionareprin
cheltuieli
Cretereaintensitiiactivitilor
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
120/173
120
Funcia de marketing este una din cele mai noinntreprindere i are menirea de a face legtura cu mediulextern, cu piaa, de a adapta, de a schimba filosofiantreprinderii, fapt ce o determin s se dezvolte continuu.
Marketingul este o funcie dubln ntreprindere,deoarece: Marketingul reprezint toat ntreprinderea pe pia (piaa
apreciaz compania prin ochii marketerilor i a programelor demarketing realizate.
Marketingul descrie / caracterizeaz piaa pentru toate
departamentele ntreprinderii (prin informaiile ce le comunicmediului intern). Totodat, marketingul poate evalua pe piarezultatele activitii ntreprinderii i a tuturor departamentelor,dar i duce responsabilitate de erorile i neregulile existente.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
121/173
121
Marketingul ca funcie are nevoie de resurse pentru aactiva i se dezvolta. n fond sunt posibile doualternative:
1. Gestiunea cheltuielilorprin schimbarea volumului
resurselor alocate. Este o metod de finanare prin carepoate fi gestionat orice funcie din ntreprindere.
2. Gestiunea prin cheltuielieste cea mai bun, ntructcheltuielile pentru activiti de marketing poart un
caracter investiional specific. Or, problemele demarketing nu dispar dac pentru soluionarea lor nu suntresurse, ci din contra se amplific.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
122/173
122
Marketingul este o funciecu implicare att la nivel
strategic, ct i tactic. Aceast caracteristic provoac dificulti n organizarea
activitii de marketing n ntreprindere, alegerea tipului destructur organizatoric ce ar permite adoptarea de decizii laambele nivele.
Creterea intensitii i a dimensiunilor activitilor demarketing. Astfel, crete volumul activitilor, sporescinvestiiile i importana rezultatelor pentru ntreprindere. nmediu, de la pn la 1/3 din angajaii companiilor direct sauindirect au activiti legate de marketing. n contextulorientrii invest in, exist o legtur direct ntre activitatea demarketing i indicatorii de capitalizare a companiei. Astfel, n
preul pe unitate de produs, o cot semnificativ revinecheltuielilor de marketing.
Informaii utile
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
123/173
123
Informaii utile
Programele de marketing de succes permit acumulareade avantaj concurenial mai repede i pe perioade maindelungate, dect investiiile n inovare.
Greelile de marketing cost multcompaniile i pot
provoca ieirea de pe pia mai repede, dect erorile dinalte sfere de activitate managerial. Nereuita lansriiunor produse noi n mrime de 25% este determinat de
probleme tehnice, n rest fiind greeli de marketing.
Marketingul este cea mai dinamit funcie dinntreprindere, ea are nevoie de flexibilitate i adaptare laschimbrile mediului intern i extern.
Principiile crerii departamentului dei i
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
124/173
124
marketing n ntreprindere:
1. Managerul departamentului marketing trebuie s aib unstatut nalt, ce ar permite departamentului s influenezentreaga activitate a ntreprinderii.
2. Deciziile care au tangene cu activitate de marketing (n
special planificarea activitii de producere i distribuie),trebuie corespunztor coordonate, n caz contrarresponsabilitatea nu poate fi pus pe funcia de marketing.
3. Toate obligaiunile i responsabilitile departamentului demarketing trebuie concretizate n Regulamentul de
activitate a departamentului marketingi instruciunileaferente serviciilor de marketing. Marketingul trebuie s aibun domeniu bine delimitat de activitate, s nu fie preocupatde activiti strine lui.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
125/173
125
4. Programul de activitate a angajailor din domeniul
marketing poate fi mai flexibil, cu condiii speciale de munci strns cooperare cu angajaii altor departamente.
5. n ntreprinderile mijlocii i mari, realizarea activitii demarketing trebuie asigurat prin organizarea departamentului
de marketing ce are competene i finanare speciale.
6. Structura organizatoric a activitii de marketing se va crean corespundere cu strategiile de marketing adoptate dentreprindere i activitile realizate la nivel tactic.
7. Necorespunderea structurii ntreprinderii i a serviciului demarketing scopurilor i obiectivelor, poate provoca problementreprinderii pe pia. Or, structura organizatoric determinposibilitatea de realizare a rezultatelor prestabilite.
Variante tipice de organizare a marketingului n t i d il t ht
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
126/173
126
ntreprinderile autohtone:
Unele elemente i funcii ale marketingului sunt realizaten diferite departamente i subdiviziuni, de regul depersoane ce nu au studii n domeniu, mai mult intuitiv.Finanare special pentru aceste activiti nu exist.
Existena unui top-manager responsabil de coordonareaactivitilor de marketing realizate de specialitii dindiferite departamente. Este potrivit companiilor mici,lipsete efectul de sinergie.
Transformarea departamentului de comer / distribuie n
departament marketing. Preocuprile de baz in deorganizarea i stimularea vnzrilor. Marketingul i areaplicaie mai mult la nivel tactic.
Dezvoltarea departamentului de comer / distribuie prinadugarea funciei de servire a clienilor, reclam i cercetri
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
127/173
127
gde marketing. Din interiorul departamentului distribuie sesepar departamentul marketing. Managerul de departament
crete pn la nivel de vice-director sau chiar prim vice-director pe marketing. Noului departament i se aloc resursespeciale.
Crearea departamentului de reclam, care n timp se vacompleta i cu alte funcii de marketing.
Crearea departamentului de marketing prin angajrisuplimentare de personal i /sau reprofilarea unor specialitidin alte departamente. Perioada de adaptare la noile condiiieste ntre 6 luni i un an, pe parcurs apar frecvent situaii de
conflict provocate de specialitii ce trebuie s-i schimbeprincipiile de lucru. Crearea de proiecte de marketing pe anumite perioade, care la
fine asigur creterea competenei participanilor i care va stala baza crerii unui departament separat.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
128/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
129/173
129
Din categoria structurilor organizatorice
funcionale fac parte: Structura organizatoric funcional (simpl),
Structura organizatoric funcional pe produs, Structura organizatoric funcional pe regiuni,
Structura organizatoric funcional pe segmente declieni.
Structura organizatoric funcional
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
130/173
130
Structura organizatoric funcional
Este o structur ntlnit frecvent, este simpl nfuncionare, dar odat cu creterea sortimentuluide mrfuri i extinderea pieei, eficiena acesteia
scade.Vice-director
marketing
Serviciul
cercetriServiciul
responsabilde produse
Serviciul
vnzriServiciul
politicii depre
Serviciul
reclam iPR
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
131/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
132/173
132
Sferele de activitate ale managerilor pe produse:
1. Determinarea scopurilor programelor de marketing pe produse.
2. Planificarea activitii privind produsul, ambalajul, mix-ul demarketing pentru realizarea scopurilor.
3. Crearea graficelor de activitate pentru diverse produse,frecvena desfurrii lor i a timpului pentru programele destimulare a vnzrilor.
4. Determinarea bugetului pe produse.
5. Determinarea metodelor de evaluare i a procedurilor decontrol.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
133/173
Structur organizatoric funcional pe regiuni
d l i i ii i li
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
134/173
134
n cadrul acestei structuri, managerii regionali suntresponsabili de elaborarea i realizarea planurilor de activitate
orientate spre piee anume. Se recomand a fi aplicat cndoferta ntreprinderii este omogen i orientat spre mai multetipuri de piee. Marketingul este orientat spre segmente maiconcrete de clieni.
Vice-director
marketing
Serviciul
cercetriServiciul
responsabil
de produs
Serviciul
vnzriServiciul
politicii de
pre
Serviciul
reclam iPR
Manager pe serviciul regional de distribuieManager pe raioane de distribuie
Ageni de vnzri
Organizarea activitii de marketingprin programe
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
135/173
135
prin programe
Programul de marketing presupune crearea unei echipede specialiti pentru a activa conform unor direciipredeterminate, care sunt orientate spre realizareascopurilor.
Astfel, se stabilete: un scop bine determinat,
un manager de proiect cu toate responsabilitile aferente i sistemul de relaii necesar ntre subdiviziuni i participanii la
proiect,
volumul resurselor necesare pentru realizarea proiectului,
limitele de timp pentru realizare i finalitile (rezultate pozitivesau negative, determinate de imposibilitate atingerii scopului).
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
136/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
137/173
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
138/173
Structuri organizatorice matriciale
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
139/173
139
Structuri organizatorice matriciale
Structura organizatoric matricialeste una ndou nivele, n care nivelul vertical se creeazprin structura ierarhic, iar cel orizontal prin
programe de marketing.Astfel, managerilor programelor de marketing
li se supun nu doar membrii proiectului, dar iangajaii din subdiviziunile ierarhice demarketing, ct i alte structuri, pe msuranecesarului.
Structur organizatoric matricial
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
140/173
140
Structur organizatoric matricial
Vice-director
marketing
Serviciul
cercetriServiciul
responsabil de
produs
Serviciul
vnzriServiciul
politicii de
pre
Serviciul
reclam i PR
Program de marketing Nr.1
Program de marketing Nr.2
Program de marketing Nr.3
Caracteristicile structurii organizatorice
matriciale
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
141/173
141
matriciale
Avantaje Dezavantaje
1. Este posibil cuprindereade ansamblu a mai multor
obiecte de gestiune
1.Problema diviziunii
drepturilor i a
responsabilitilor2. Existena ctorva nivele deresponsabilitate
2. Dificultatea gestionrii
3. Mare adaptare 3. Problema finanrii duble
Organizarea marketingului prin structuri
divizionale
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
142/173
142
divizionale
n aceast structur marketingul este divizat pedou nivele:
1. top management, care decide portofoliul ntreprinderii
i planificarea strategic,2. n fiecare unitate, filial se creeaz un departament de
marketing, menit s dezvolte programe de marketingpe produse, piee, segmente clieni.
Structur organizatoric divizional
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
143/173
143
Structur organizatoric divizional
Top management
Serviciul management imarketing strategic
Reprezentana Nr.1
Serviciul marketing Nr.1
Reprezentana Nr.2
Serviciul marketing Nr.2
Reprezentana Nr.3
Serviciul marketing Nr.3
Planificarea activitii de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
144/173
144
Planificarea activitii de marketing
O activitate de marketing de succes este
posibil doar prin crearea unui sistem deproiecte, planuri i programe de funcionare a
ntreprinderii n ansamblu i n particular afunciei de marketing.
Planificarea n esen are rolul de a diminuariscul i incertitudinea n activitateantreprinderii i asigurarea concentrriiresurselor spre direciile prioritare de dezvoltare.
Funciile planului de marketing:
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
145/173
145
Funciile planului de marketing:
1. Conine algoritmul de realizare a strategiei companiei i ascopurilor,
2. Asigur posibilitatea controlului i monitorizrii procesuluide realizare a strategiei,
3. Informeaz noii angajaii despre realizarea planului demarketing, despre rolul i funciile lor n acest proces,4. Determin modul de divizare a resurselor,5. Stimuleaz perfecionarea muncii,6. Determin responsabilitile, sarcinile i perioadele de
realizare,
7. Informeaz personalul implicat n activiti de marketingdespre problemele, oportunitile i riscurile existente.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
146/173
146
Planurile de marketing se disting dup mai multecriterii:domenii de activitate (producere, servicii,
cercetare), structur, timp (scurt pn la un an,
mediuntre 2 i 5 ani; lung mai mult de 5 ani). Perioada de timp a planurilor depinde de tipul
pieei, tendine i rate de cretere, particularitileprodusului, caracteristica consumatorilor.
n activitate practic, doar 1/3 din companii auplanuri de activitate pe perioade mai ndelungate.
Tipurile planurilor de marketing nfuncie de profilul ntreprinderii
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
147/173
147
funcie de profilul ntreprinderii
Tipul 1. Plan de marketing separat pentru fiecare produs
Produse industriale Produse de larg consum Servicii
34% 46% 17%
Tipul 2. Plan de marketing pentru toate produsele n ansamblu
Produse industriale Produse de larg consum Servicii
20% 20% 40%
Tipul 3. Plan de marketing parte component a business-planuluintreprinderii
Produse industriale Produse de larg consum Servicii
46% 34% 43%
100% 100% 100%
Structura planului de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
148/173
148
Structura planului de marketing
1. Cercetarea de marketing realizat _______2. Rezultatele cercetrilor de marketing______
3. Segmentul-int al pieei________________
4. Strategia de servire a segmentului-int: Produs____________________________
Pre ______________________________
Plasament _________________________
Promovare _________________________ Analiza concurenei __________________
5. Bugetul planului de marketing
Sistemul de finanare a activitii demarketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
149/173
149
marketing
n rndul specialitilor exist polemic privind tratareacheltuielilor de marketing ca costuri sau ca investiii!
Determinarea cu exactitate a metodei perfecte de estimare abugetului de marketing este una greu de realizat, dar de cele mai
dese ori, principiul raional st la baz.B mk = F(S,T)
B mkbugetul de marketing,
Sdecizii strategice,
Tdecizii tactice.
Principalii factori determinani aibugetului de marketing:
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
150/173
150
bugetului de marketing:
1. Scopurile i strategiile,2. Poziia ntreprinderii pe pia,
3. Nivelul concurenei,
4. Caracteristica consumatorilor,5. Aspecte regionale,
6. Caracteristica i particularitile produselor/ serviciilor,
7. Lrgimea i profunzimea gamei de produse,
8. Etapa din ciclul de via al produselor,
9. Limite legislative.
Structura cheltuielilor de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
151/173
151
g
Bugetul de
marketing
Cheltuieli fixe Cheltuieli
variabile
Gestionarea
serviciului de
marketing.
Cercetri de
marketing curente.Politica de produs.
Cercetri demarketing
speciale.
Promovarea i
stimulareavnzrilor.
Metode de determinare a
cheltuielilor de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
152/173
152
g
Metoda Tipul de relaie iindicatorul - cheie
Metoda profitului minim Funcie de reacia distribuiei (unanume nivel al vnzrilor i profituluistabilit la anumite nivele ale bugetului
de marketing)
Metoda procentului din vnzri Funcie liniar (direct proporional cuvolumul vnzrilor)
Profit prestabilit Calcul din volumul profitului
nregistratMetoda procentului din profit Funcie liniar (direct proporional cu
volumul profitului)
Metoda paritii concurenei Comparaie cu cheltuielileconcurenilor
Formarea i distribuireabugetului de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
153/173
153
Buget demarketing
Divizarea
bugetului
g g
Cercetri demarketing
Dezvolta rea
produsului
Sistemul de
distribuiePromovare
Principiile de control a activitii demarketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
154/173
154
g
Controlul presupune compararea normelor curezultatele reale nregistrate.
Controlul activitii de marketing are loc n
patru etape: Stabilirea indicatorilor i a standardelor planului;
Evaluarea dimensiunilor reale ale indicatorilor;
Compararea indicatorilor;
Analiza rezultatelor cercetrii (n raport cu planul, ndinamic, n raport cu concurena).
Legtura dintre sistemul de planificare icontrol de marketing
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
155/173
155
g
Planificare
Alegerea
pieelor-int
Stabilirea
strategiei de
dezvoltare
Elaborarea
programului deaciniuni
Realizare
Realizareaprogramului de
aciuni
Control
Msurarearezultatelor
Analiza
rezultatelor
Adoptarea unor
aciuni
corective
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
156/173
156
Standardele sistemului de control: Variabile cantitative,
Variabile calitative,
Limite de timp.
Controlul poate fi axat pe analiza mixului de marketing nansamblu sau pe instrumente aparte.
Adugtor, controlul poate fi asupra indicatorilor economici(volum vnzri, cote de pia) i psihologici (atitudinea
consumatorilor).Drept surse de informare, se utilizeaz att cele secundare, ct i
primare.
Tema 6. Crearea i gestionarea imaginiicorporative
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
157/173
157
p
1. Noiunea de imagine i caracteristicile imaginiicorporative
2. Factorii de influen asupra imaginii
corporative. Gestionarea imaginii corporative
Prin urmare imaginea firmei este o reprezentare
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
158/173
158
Prin urmare, imaginea firmei este o reprezentaremintal a consumatorilor reali i poteniali privindcaracteristicile reale i cele create ale firmei, elaborate attde ntreprindere,cti de clieni.
Regulile de creare a unei imagini pozitive a firmei:
Caracteristicile declarate trebuie s fie bazate peavantajele reale ale ntreprinderii.
Trebuie s se cunoasc clar destinatarii mesajelor.
Originalitate. Difereniere vdit n raport cuconcurenii.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
159/173
159
Simplitate i claritate. Imaginea trebuie s fie simpl,fr exces de informaii, pentru a fi uormemorizati areduce la maxim denaturarea ei.
Plasticitate-flexibilitate. Astfel, fr a se schimba radicaln mintea consumatorilor, imaginea trebuie s se modificeoperativ, ca reacie la schimbrile economice, sociale, alemodei, cti a receptivitiiclienilor.
Imaginea ntreprinderii se creeaz n mod special prinmijloacele de informare nmas.
Atunci cnd problema gestiunii imaginii ntreprinderiiscap din vizorul managerilor compania rmne a fi
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
160/173
160
scap din vizorul managerilor, compania rmne a fisensibil la diverse tipuri de criz. Considerm c acest
fapt este cauzat de urmtoarele: Muli manageri nu contientizeaz valoarea reputaiei
corporative.
Majoritatea managerilor au cunotine vagi despreformarea imaginii ntreprinderii i de opinia publiculuiprivind compania lor.
Din cauza lipsei de cunotine fundamentale apareproblemacum s cunoatem ce gndesc diferite categoriide public despre noi?
ntruct este greu de apreciat caracteristicile calitative aleimaginii, devine dificil i gestionarea lor.
Valoarea practic a reputaiei poate fidescris prin urmtoarele:
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
161/173
161
Confer valoare psihologic suplimentar produselor(ncredere) i serviciilor (calitate, care este greu deapreciat).
Ajut la diminuarea riscurilor pe care le simt cumprtoriila procurarea unui produs/serviciu.
Ajut cumprtorilor s fac o alegere ntre nite produsesau servicii funcional asemntoare (expl. televiziune,studii, consultn).
Sporete satisfacia pe care angajaii firmei o au n urma
realizrii activitilor profesionale. Contribuie la atragerea de personal mai calificat ncompanie.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
162/173
162
Sporete eficiena reclamei i a vnzrilor. Contribuie la popularizarea produselor noi.
Acioneaz ca semnal de avertizare pentru concureni. Deschide accesul spre servicii de nalt calitate agenii de
reclam, companii de consultan, care ncearc s preia dinimaginea clienilor si. D o nou ans n caz de eec. Ajut la colectarea de mijloace pe piaa hrtiilor de valoare.
Sporete eficiena distribuiei. Este un garant al eficienei la semnarea unor acorduri de
parteneriat i de afaceri.
Imaginea rea poate fi periculoas pentruviabilitatea ntreprinderii:
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
163/173
163
Muli conductori consider c analitii din cadrul pieeihrtiilor de valoare nu apreciaz compania lor i subestimeazpreul aciunilor.
Se constat c mass-media acord atenie sporit companiilorcu imagine proast, iar chiar i atunci cnd acestea fac cevaremarcabil, ei nu uit s aminteasc de petele negre din istoriacompaniei.
n linii generale consumatorii privesc suspect calitatea i preulproduselor i serviciilor oferite de companiile cu reputaie
proast. Imaginea proast a ntreprinderii, de regul, are influene
negative asupra moralului angajailor.
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
164/173
Termeni cheie
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
165/173
165
Individalitatea corporativ (stil corporativ)semne vizualei verbale, dup care oamenii pot identifica o organizaie(denumirea firmei, logotip, slogan publicitar, culoareacorporativ).
Imaginea corporativeste reprezentarea mintal general(compus din credine i senzaii), pe care un individ o aredespre organizaie.
Reputaia corporativcaracteristicile de calitate (caautenticitate, corectitudine, responsabilitate i ncredere),
determinate de imaginea corporativ pe care o are un individ. Brand corporativsimul de ncredere i coparticipare, care
este determinat de reputaia corporativ.
Alte simboluri de identificareIndividualitatea
corporativSimboluri corporative
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
166/173
166Brand
Recunoaterea companiei
Reamintire
Intensificare
Imaginea corporativ
Atitudinea fa deorganizaie i
prerile despre ea
Caracteristicile de
calitate, rolul icomportamentul
corporativ
Reputaia corporativ
ncredere siguran coparticipare
Factorii de influen asupra imaginiicorporative
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
167/173
167
Primul pasn formarea sau mbuntireaimaginii companiei presupune apreciereaimaginii, care momentan o au diferite persoanedespre organizaie.
Deseori managerii i angajaii nu au o viziuneclar privind credinele i emoiile cu carediferite grupuri ale auditoriului descriuorganizaia i cum fiecare din aceste grupuri iimagineaz o organizaie ideal ntr-o ramuranume.
Formarea imaginii corporative
Misiunea Cultura corporativ Imaginea rii,
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
168/173
168
ramurii i a mrciicomerciale
Comuni
care
oral,publicit
ate
Politica oficial a
companiei
Imaginea n
rndulangajailor
Imaginea n
rndulpublicului
extern
Experiene din
trecut ncomunica
rea cu
ntreprindereaSuportul din partea
comercianilor cuamnuntul
Oferta de produse iservicii, comunicaii demarketing i simboluricorporative
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
169/173
Pentru a estima efectele poteniale din realizareaunui proiect de schimbare a imaginii companiei,
trebuie respectate urmtoarele etape:
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
170/173
170
S se determine rolul pe care l are imagineacorporativ n cadrul organizaiei. S se aprecieze multitudinea imaginilor i a
reputaiei propriei organizaii n raport cu
concurenii. Cercetrile vor permite apreciereapoziiei n care se afl organizaia. S se aprecieze ce caracteristici i factori
pozitivi are ntreprinderea, care i-ar putea ajuta
n formarea /consolidarea imaginii (angajaifideli i profesioniti, mrci de renume,inovare, service impecabil, etc.).
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
171/173
171
S se determine ce caracteristic ale imaginiicorespund valorilor celor mai importantegrupuri ale auditoriului.
S se aprecieze rentabilitate proiectului ianume ce avantaje va aduce mbuntireareputaiei corporative i ce trebuie deschimbat pentru a atinge acest rezultat.
S se investeasc n imagine, dac investiiilesunt justificate.
Piramidaimagine i reputaie
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
172/173
172
Recoman
dare
Confirmare
Experiment
Predispunere
Imagine
Bun cunoatere
Amintire
Recunoatere
Reputaie Voi recomanda i altora s cumpere de lavoi.
La Dvs. m voi adresa n primul rnd.
Artai-mi de ce suntei capabili.
V voi contacta.
tiu cine suntei.
V vd destul de des.
mi amintesc de aa o companie.
Am vzut o asemenea denumire mainainte.
Imagine
Confuzie Se pare c am vzutaceast denumire nainte.
Lips de informare N-am auzit de voi.
Surse poteniale de avantaj n formareaimaginii corporative
7/30/2019 Managementul Marketingului Curs
173/173
Imaginea
riiImaginea
ramurii
Imaginea companiei Imaginea mrciicomerciale
1
2
3
4
5
6