Curs ID D_Tanasescu - Bazele Marketingului

8/7/2019 Curs ID D_Tanasescu - Bazele Marketingului

1/64

BAZELE MARKETINGULUI

Suport de curs destinat studenilor din anul II I.D.Specializarea Marketing

Prof. dr. Dorina Tnsescu

Trgovite

2006


2/64

1

CAPITOLUL I

Conceptualizarea marketing

Introducere

ntr-o lume economic n care supracapacitile de producie au devenit

realitate determinnd extinderea i intensificarea concurenei, marketingul con-

stituie o condiie fundamental pentru supravieuirea organizaiei.

Fr ca el s reprezinte un panaceu universal, exist un consens aproape

unanim c nu se poate fundamenta un management performant fr utilizareamijloacelor marketingului.

Termenul marketing deriv din verbul anglo-saxon to market (adi-

c a cumpra i a vinde ntr-o pia) i a fost preluat peste tot inclusiv n limba

francez unde, pentru o bun parte a secolului XX a fost utilizat conceptul

mercatique.

Vom reine deci c marketingul a aprut n primul deceniu al sec. XX

(1905 SUA) i a cunoscut o evoluie continu extensiv i intensiv n toatedomeniile vieii economice, sociale i politice, va cpta noi valene pe msura

schimbrilor mediului n care acioneaz organizaia, se va diversifica i

perfeciona i niciodat nu se va face abstracie de el.

Obiective operaionale

Cu acest capitol urmrim:- s conturm conceptul prin descrierea lui n diferite etape ale cercet-

rii teoretice i a activitii practice;

- s nelegem de ce marketingul n organizaie funcioneaz ca un

sistem i care i sunt componentele;

- s nelegem ce poate face marketingul pentru o organizaie i cum

interfereaz funciile sale cu celelalte funcii ale ntreprinderii;


3/64

2

- s putem argumenta i combate alte preri contrare privind viitorul

marketingului i necesitatea sa obiectiv.

Cuvinte cheie

Mecanism economic i social, cercetare, strategie, aciune, orientare

spre pia, probleme globale, hiperconcuren, schimbare, operaionalizare,

relaionalizare.

1.1. Definiii ale conceptului de marketing

Sunt foarte multe definiii ale marketingului care reflect punctele devedere extrem de diversificate (att teoretice ct i privind activitatea practic)

dar i complexitatea fenomenului i evoluia lui n timp.

Baker, M. J. identific i ncearc o clasificare a 50 de definiii pentru

marketing1aprute pn n anul 1975 i v imaginai cam cte or fi n prezent

innd cont c, practic, n orice carte de marketing ntlnim mcar o definiie

nou.

Vom ncerca s extragem acele definiii care s reprezinte esenialul

conceptului lsnd cumva pe planul secund extrem de multele detalii care apar

inevitabil atunci cnd tratm marketingul ca o disciplin de studiu, o viziune de

organizare, o filozofie a managementului organizaiei, o funcie a ntreprinde-

rii, un cumul de strategii i tactici etc.

n anul 1960 AMA (American Marketing Asociation) inaugureaz o

etap de intense cercetri menite a defini ct mai complet conceptul de

marketing.

Comitetul de Definiii al Asociaiei Americane de Marketing definete

marketingul ca fiind: ansamblul dinamic al tuturor activitilor comerciale

care dirijeaz fluxul de mrfuri i servicii de la productor la consumator sau

utilizatorul final.

1 Baker, M. J.Marketing, Ed. tiin i tehnic S.A., Bucureti, 1996, p. 16


4/64

3

Mc Carty n 1964 definete marketingul ca fiind desfurarea tuturor

activitilor necesare pentru constatarea nevoilor i cerinelor pieei, programa-

rea disponibilitilor de produse, efectuarea transferului de proprietate a mrfu-

rilor, distribuirea lor fizic i facilitarea ntregului proces de cercetare legat de

aceste probleme.n continuare v rugm s studiai definiiile date de Philip Kotler

(1992), Guy Serraf (1985), Constantin Florescu (1992), Jean Jaque Lambin

(1994), Manfred Bruhn (2001), Michel Darbelet (1993) i s efectuai

comparaii ntre ele, care s evidenieze aportul fiecrui autor la completarea

conceptului.2

Vei constata c, n sintez, definiiile moderne au trei mari moduri de

abordare: marketingul ca o filozofie de afaceri n care clientul ocup locul cen -

tral, ca o art de a depista nevoile, de a crea cerere i a fideliza

consumatorul;

marketingul ca activitate practic, o funcie a ntreprinderii, un pro-

ces de organizare i conducere a unui ansamblu (ai vzut c profeso-

rul Florescu l numete mecanism economic i social) de activiti

comerciale capabile s transforme nevoia n cerere, crearea i dirija-

rea produsului la locul, momentul i n sortimentul cerut, n condiii

de profitabilitate pentru ofertant i eficien pentru consumator;

marketingul ca instrument de conducere bazat pe metode i tehnici

specifice de cercetare i planificare. n lucrarea Principiile marketin-

gului3 ntlnim conceptul de sistem al marketingului care ne ofer

nivelul de trai ridicat, este alctuit din numeroase firme mari i mici,

toate aflate n cutarea succesului. La acesta din urm contribuie mai

muli factori: strategie competitiv, angajai implicai total n munca

lor, sisteme informaionale corespunztoare, implementare pe msu-

r. ns toate firmele de succes din ziua de azi au un lucru comun:

2Ristea, A. L. (coord.), Ioan Franc, V., Stegroiu, I., Tnsescu, D. Marketing. Crestomaiede termeni i concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 1263 Kotler, Ph., Saunders, J., Wong, V.Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998,p. 26


5/64

4

sunt puternic orientate ctre client i implicate n activiti de marke-

ting (fig. 1.1.):

Aceiai autori

4

menioneaz i cele patru obiective: maximizarea consumuluieste dorina oricrui consumator. Imediat

ce i-a fost satisfcut o nevoie, apare o nou nevoie ceea ce nseamn

c nevoile sunt practic nelimitate. tim c marketingul nu poate crea

nevoi ci doar le contientizeaz stimulnd mereu consumul ceea ce

determin creterea volumului i diversificarea produciei, crearea de

locuri de munc i creterea veniturilor;

maximizarea satisfaciei consumatorului reprezint latura calitati-

v a consumului de bunuri i servicii. Dei dificil, evaluarea este po-

sibil prin tehnicile specifice marketingului i ea permite ameliorarea

continu a ofertei i a promovrii ei pe pia;

maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un

obiectiv care nu poate fi disociat de necesitatea diferenierii n raport

cu concurenii, lrgimea cmpului de alegere avnd efecte pozitive

pentru client i evident genernd constrngeri pentru ofertant;

maximizarea calitii vieii prin satisfacerea cererii debunuri i ser-

vicii dar i prin calitile educative ale ofertei prin plcerea de a achi-

ziiona i a cumpra, prin nivelul de civilizaie al actului de vnzare-

cumprare, prin respectul pentru sntatea omului i a mediului.

4Citai n Stanciu, Sica Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii din Bucureti,1999, p. 24-25

TacticiTacticiTacticiTacticiTacticiTacticiTacticiTacticiStrategii

Management almarketingului

Filozofiade mar-keting

Fig. 1.1. Componentele sistemului de marketing

CercetareAnaliz

Specialiti an-gajai implicai


6/64

5

Vom regsi acest obiectiv la baza funciilor marketingului societal, a

marketingului de civilizaie.

n concluzie vorbim de un sistem de marketing integratcare asigur:

abordarea global a funciilor ntreprinderii;

atitudine voluntarist anticipativ i proactiv; timpul i durata strategiile trebuie s se nscrie n termene medii i

lungi (evitnd miopia marketing)5

1.2. Funciile marketingului

Examinnd definiiile marketingului vei descoperi practic funciile

acestuia:

6

funcii -premis investigarea pieei i a necesitilor de consum

funcii - mijloc conectarea organizaiei la dinamica mediului

ambiant

funcii - obiectiv satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de

consum

maximizarea eficienei economice (a profitului)

Tot n trei planuri conceptualizeaz funciile marketingului i J.

Lendrevie i D. Lindon:7

marketing de studiu: analiza detaliat a pieei i consemnarea rezulta-

telor aciunilor ntreprinse

marketing strategic: alegerea pieelor int, conceperea produsului,

stabilirea preului, a canalului de distribuie, a

strategiei de comunicare, activiti care de fapt

preced producia;

marketing operaional: toate activitile practice care succed produc-

iei.

5conceptul este redat n Marketing. Crestomaie de termeni i concepte la p. 1356 Florescu, ConstantinMarketing, Ed.Expert, Bucureti, 1992, p. 267 citai n Ristea, A. L. (coord.), Ioan-Franc, V., Tnsescu, D., Toma, A., Topi, M. Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive,Ed. Expert, Bucureti, 2002,p. 34


7/64

6

Jean Jacque Lambin8consider sistemul de marketing al ntreprinderii

format din dou demersuri: marketing strategi i marketing operaional (fig.

1.2.):

1.3. Tipologia marketingului

Teoria i practica marketingului modern au ca trstur universalitatea,

adaptabilitatea lui la cele mai diverse cerine i capacitatea de a se implica n

soluionarea noilor probleme ale omenirii.

Diversitatea problemelor a impus o diversitate a obiectului de activitate,

a nivelului de organizare, a ariei teritoriale de investigare i aciune, toate con-

ducnd la o tipologie a marketingului n funcie de mai multe criterii.

Unul dintre criterii l constituie obiectul de activitate (fig. 1.3.):

8 Lambin, J. J.Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 5

MARKETING MARKETING

STRATEGIC OPERAIONAL(demers de analiz) (demers voluntarist)

MARKETING MARKETING


MARKETING MARKETING


MARKETING MARKETING


MARKETING MARKETING


Analiza nevoilordefinirea pieei de referin

Segmentarea pieei:macro i microsegmentare

Analiza atractivitii:pia potenial - ciclu de via

Analiza competitivitiiavantaj concurenial care poate fi

aprat

Alegerea unei strategii de dezvoltare

Alegerea unui (sau unor) segment(e)int

Plan de marketing(obiective, poziionare, tactici)

Presiune marketing integrat (4P)(produs, puncte de vnzare, pre,

promovare)

Buget de marketing

Aplicarea planului i control

Fig. 1.2.Cele dou dimensiuni ale marketinguluiSursa: Lambin J. J.,op. cit., p. 5


8/64

7

Dup nivelul de organizare economic se disting: micromarketinguli macromarketingul.

Criteriul teritorial de desfurare a activitilorevideniaz: marke-

tingul intern, marketingul internaional.

n funcie de sarcinile marketinguluiexist:

marketing de conversie;

marketing de dezvoltare;

marketing de ntreinere;

marketing de stimulare;

demarketing.

Rugm aprofundai tipologia din Marketing. Crestomaie de termeni i

concepte p. 72, 126-130.

1.4. Evoluia marketingului i tendinele acesteia

Valenele marketingului se manifest plenar n economia de pia i

nu n economia de producie.

Principalele atribute ale economiei de pia sunt:

proprietatea privat nu este exclusiv dar este majoritar;

ntreprinderea produce numai ceea ce poate s vnd. Esenial este

vnzareamarketingul face bani;

MARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETINGMARKETING

Marketingul

bunurilor deconsum

Marke-

ting in-dustrial

Agromar-keting

Marke-

tingulserviciilor

Ecomar-keting

Marke-

tingintern

Marketin-

gul civili-zaiei

ECONOMIC SOCIAL

Marke-ting

turistic

Marketingfinanciar-bancar

Marketin-gul tran-

sporturilor

Marke-ting edu-caional

Marketingulserviciilor de

sntate

Marke-ing cultu-ral sportiv

Fig. 1.3.Tipologia marketingului n funcie de obiectul de activitate(specializarea pe domenii)


9/64

8

oferta i cererea se atomizeaz iar ntreprinderea nu-i mai poate

impune preul pe pia;

cererea se personalizeaz (a se vedea produsul ca un co de atribute

Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p.

287); raportul de putere ntre productori i distribuitori se schimb n

favoarea acestora din urm;

fluiditatea pieei este garantat de o serie de condiii - premis (le

regsii n Michel Didier Economie. Regulile jocului, Ed. Econo-

mic, Bucureti, 1983) care asigur mecanismul de funcionare a

pieei libere.

Evoluia conceptului de marketing poate fi mprit n dou mariperioade:

era productorilor i cea a vnztorilor;

era marketinguluisupremaia consumatorului.

Era productorilor - n teoria economic fiind cunoscut ca econo-

mia de producie era caracterizat prin:

- funcia esenial a ntreprinderii este funcia de producie;

-

cererea fiind mare, practic problemele consumatorului nu erau natenia ofertantului;

- productorii i impuneau preurile;

- concurena era pe baza caracteristicilor tehnice ale produselor;

- raportul de putere productor-distribuitor era net n favoarea produ-

ctorului.

Era vnztorilor - conturat dup primul rzboi mondial semnific un

excedent al ofertei n raport cu cererea. Apare societatea de abunden i

piaa devine a vnztorilor.

ntreprinderile se concentreaz pe vnzri;

perfecionarea reelelor de distribuie capabile s absoarb un volum

mare de mrfuri;

ntreprinderea ncepe s perceap fora consumatorului.


10/64

9

Era marketingului.

A debutat n SUA n perioada 1920-1930 cnd ofertanii au realizat

faptul c produsul orict ar fi de bun n concepia sa, nu se va vinde dac piaa

nu-l va percepe ca atare.

Ciclul de via al marketinguluica disciplin este prezentat de foar-te muli autori.

Pierre Grigory l jaloneaz n trei etape:

orientarea spre consumator (1920-1930)

orientarea spre consumator-mediu (1960-1970)

mega-marketingul - satisfacia la consumator nu se mai poate

realiza fr a acorda atenie mediului ntreprinderii, acesteia i

se impun mijloace de aciune adaptate unei societi caresolicit noi forme de civism

Claude Matricon l jaloneaz tot n trei etape (fig. 1.4.):

Manfred Bruhn etapizeaz dezvoltarea marketingului dup cel de al

doilea rzboi mondial n cinci faze:

orientarea spre producie (anii 50);

orientarea spre vnzare (anii 60);

orientarea spre pia (anii 70);

orientarea spre concuren (anii 80);

orientarea spre mediu (anii 90).

Epoca 1: Fabricanii:

Fabricare Vnzri Consumatori = Pia

Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere)

Consumatori Fabricare Vnzri = Pia

Epoca 3: Marketingul ca strategieVoina consumatorilor + Voina ntreprinderii + Voina

mediului economic i social = Pia

Epoca 1: Fabricanii:

Fabricare Vnzri Consumatori = Pia

Epoca 2: Marketingul de comprehensiune (nelegere)

Consumatori Fabricare Vnzri = Pia

Epoca 3: Marketingul ca strategieVoina consumatorilor + Voina ntreprinderii + Voina

mediului economic i social = PiaFig. 1.4.Etapele marketingului dup Claude Matricon

Sursa: Matricon, Cl.Le systeme marketing, citat n Ristea, A. L. (coord.)Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, Ed.

Expert, Bucureti, 2002, p. 25


11/64

10

Tot el identific o nou faz caracteristic anilor de dup 2000 pe care o

numete faza hiperconcurenei.

V rugm s aprofundai fazele ciclului de via al marketingului din

Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt competitive, p. 21-28

n ce privete evoluia de viitor a marketingului, ea este n mod evidentde extindere i cretere a importanei marketingului n aproape toate domeniile

de activitate.

Factorii favorizani sunt:

Internaionalizarea afacerilor

Armonizarea comportamentelor de consum

Creterea incertitudinilor ca efect al dispariiei reperelor pe care con-

sumatorul le avea pn n prezent (spaima de omaj, cerine privindetica n afaceri, o disociere de maniera tradiional de gndire vis-a-

vis de biseric, stat, familie)

O raionalizare a actelor de cumprare

O lume n schimbare permanent i dinamic factorul timp devenind

baza concurenei

Tehnologia informaiei i explozia sectorului teriar

Aceste schimbri provoac o desprindere a marketingului din punct devedere strategic de conceptul de marketing tradiional. Secolul XXI a impus

un concept de marketing post-modernist un marketing de sistem cu trei

componente:

marketingul civilizaiei (pe care Ph. Kotler i B. Dubois l numesc

marketing societal)

marketingul intern

marketingul relaionalVei aprofunda aceste concepte din Marketing. Premise i provocri

ale economiei nalt competitive, din Ph. Kotler i B. Dubois, din cursul de

Marketing strategic A. L. Ristea i din alte surse de marketing strategic

aflate n biblioteca facultii.


12/64

11

Apoi vei nelege c aceste schimbri la nivel strategic vor antrena i

schimbri la nivel operaional practic aprnd noi componente care semnific o

atitudine activ de marketing.

Teme de reflecie

1.Explicai n detaliu fiecare factor care favorizeaz creterea

importanei marketingului.

2.Gsii legtura ntre marketingul civilizaiei, marketingul intern i

marketingul relaional.

3.Citii nMarketing. Crestomaie de termeni i concepte conceptul

miopia marketing aparinnd lui Thodore Levitt de la Harward i faceilegtura cu schimbrile la nivel operaional (revedei din Marketing. Premise

i provocri ale economiei nalt competitive p. 43-44).

Test gril

1) Definiia marketingului dat de AMA n 1960 se rezum n fapt la:

a) strategia de marketing;

b) mixul de marketing;

c) distribuia de marketing.

2) Literatura de specializate prezint marketingul ca o filozofie de

afaceri n sensul:

a) clientul ocup locul central, nevoile i sunt cunoscute ceea

ce permite marketingului s creeze cerere i s fidelizeze

consumatorul;

b) clientul ocup locul central, organizaia trebuie s se preocu-

pe numai de acele produse pe care crede c le poate vinde;

c) toate activitile ce compun mixul operaional sunt axate pe

eficien i obinerea profitului.


13/64

12

3) Marketingul este un sistem centrat pe filozofia sa i avnd n com-

ponen patru grupe de factori: strategii, tactici, cercetare-analiz, specialiti

implicai i (completai dumneavoastr).

4) Maximizarea posibilitilor de alegere ale consumatorului este un

obiectiv:a) al oricrei ntreprinderi n piaa liber;

b) al statului preocupat de nivelul de via al consumatorilor;

c) al marketingului strategic;

d) al sistemului de marketing.

5) Investigarea pieei i a necesitilor de consum este o funcie a mar-

ketingului:

a)

obiectiv;b) premis;

c) mijloc.

6) Marketingul operaional este format din:

a) toate activitile care preced produciei;

b) toate activitile care asigur trecerea produsului de la pro-

ductor la consumator;

c) toate activitile care succed produciei.

7) Calcularea bugetului de marketing este o component a:

a) marketingului strategic;

b) marketingului operaional;

c) marketingului societal.

8) Marketingul educaional face parte din domeniul economic sau din

cel social? Alegei o variant i argumentai opiunea.

9) ntr-o economie hiperconcurenial are sens s se descurajeze inten-

ia de cumprare?

a) nici o dat;

b) cnd cererea depete cu mult oferta;

c) cnd oferta prezint un grad de nocivitate pentru consuma-

tor;

d) cnd resursele de materii prime sunt limitate.


14/64

13

10)ntr-o er hiperconcurenial dar care se globalizeaz mai putem

vorbi de supremaia consumatorului?

a) nu, pentru c este evident tendina de omogenizare a consu-

mului;

b)

da, pentru c globalizarea nu nseamn omogenizare;c) depinde de natura obiectului de activitate al firmei;

d) depinde de aciunea factorilor conjuncturali ai pieei.

Rspunsuri corecte

1-c; 2-a; 3-managementul marketingului; 4-d; 5-b; 6-c; 7-b; 8-domeniul

economic; 9-c,d; 10-b.

Bibliografie

1. Bacali, Laura Promovarea marketingului n managementul

romnesc, Ed. Economic, Bucureti, 1999

2. Baker, M. J. Marketing, Ed. tiin i Tehnic S.A., Bucureti,

1996, p. 16-20

3. Bruhn, M. Orientarea spre clieni, Ed. Economic, Bucureti,

2001

4. Florescu, C.Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 26-30

5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders, J., Wong, V. Principiile

marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1998, p. 26-30

6. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience

International, Paris, 1994, p. 5-10

7. Naisbitt, J.Megatrends 2000 New direction for Tomorrow

8. Niculescu, ElenaMarketing modern, Ed. Polirom, Iai, 2000

9. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale

economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 17-38

10.Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i

concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004


15/64

14

11.Stanciu, S.Bazele generale ale marketingului, Ed. Universitii

Bucureti, 1999, p. 24-25

12.Schrotter, AndrewTeoria pieei libere, Ed. Didactic i pedago-

gic, Bucureti, 1990

13.

Schewe, CharlesSucces Mannual for Marketing, 1987


16/64

15

CAPITOLUL II

Mediul de marketing al ntreprinderii

Introducere

Orice ntreprindere i desfoar activitatea n anumite condiii de

mediu. ntr-o pia liber, n mod aparent ntreprinderea are o total autonomie

decizional (v amintii de Regulile jocului ale lui Michel Didier?).

Chiar dac o ntreprindere este liber s intre sau s ias n/de pe pia

i n interiorul ei potenialul de activitate este asigurat, exist o multitudine defactori situai n mediul ei extern, unii asupra crora are o influen foarte

slab, iar alii care sunt ntr-o anumit msur previzionabili i controlabili.

Forele ei interne (mediul intern) trebuie astfel asamblate ntr-un

mecanism funcional capabil s-i asigure o adaptare dinamic la condiiile

mediului extern.

ntreprinderea nu este singur n acest univers de factori. Ea interacio-

neaz cu altele fie n sensul colaborrii, fie n sensul concurenei.


Acest capitol urmrete:

- s interpretai corect libertatea de strategii adaptate unor constrn-

geri de mediu;

-

s facei conexiuni interdisciplinare cu macro i microeconomia i snelegei abordarea de marketing a factorilor de mediu;

- s identificai ci posibile pentru ntreprinderi voluntariste n vederea

meninerii sau chiar controlrii pieei prin adaptarea flexibil la

mediu;

- s nelegei legtura biunivoc dintre mediul extern i mediul intern

al ntreprinderii;


17/64

16

- s facei conexiuni interdisciplinare cu statistica i contabilitatea,

gestiunea firmei i economia i s poziionai rolul marketingului n

ansamblul funciilor ntreprinderii, n vederea asigurrii unui poten-

ial al acesteia adaptat la exigenele mediului.

Cuvinte cheie

Alian, ameninare, anticipare, banc de date, baz de date, CPFR,

elasticitate, evaluare, geomarketing, mediu, miopia marketing, mobilitate,

sinergie, reactivitate, sistem, vocaie.

2.1. Coninutul i caracteristicile mediului de marketing

ntreprinderea nu poate rezista pe o pia bazat pe concuren, dac nu

se strduiete s cunoasc n permanen ceea ce se ntmpl n jurul su. O

activitate performant se bazeaz n mod necesar pe resursele ei interne i

funcionarea lor sinergic. Dar potenialul ntreprinderii nu poate fi fructificat

fr o cercetare continu a mediului nconjurtor, cu scopul de a identifica noi

posibiliti de dezvoltare, precum i evoluiile care pun n primejdie rezultatele

sau chiar existena ntreprinderii.

2.1.1. Conceptul de mediu de marketing

Mediul de marketing cuprinde totalitatea factorilor care pot avea o

influen asupra activitii ntreprinderii i asupra crora aceasta nu poate

exercita un control. Ph. Kotler definete mediul de marketing astfel9:

Ansamblul tuturor factorilor i forelor externe ntreprinderii i susceptibile a

afecta maniera n care ea dezvolt sau menine schimburi cu pieele sale.

Mediul ntreprinderii are un caracter multidimensional. ntr-un sens

foarte general, mediul10 este ansamblul dimensiunilor realitii materiale,

9 Ph. Kotler, B Dubois - Marketing management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p.13810 G. Serraf - Dictionnaire mthodologique du marketing, Les Editions dOrganisation, Paris,1985, p.106


18/64


19/64

18

I

NSTABIL

III.

Incertitudine moderat ridicat

Numr mic de elemente externe

similare

Elemente care se schimb rapid i

imprevizibilEx.: producia de aparate de uz casnic

entru femei

IV.

Incertitudine ridicat

Numr mare de elemente diferite

Elemente care se schimb rapid i

imprevizibil

Ex.: companiile productoare de

software

Fig. 2.1. Evaluarea gradului de incertitudine a mediului

Sursa: Gh. Gh. Ionescuop. cit., p. 44

Complexitatea mediuluise refer la numrul de elemente din mediul

unei ntreprinderi i gradul lor de asemnare. Cu ct mediile sunt mai

eterogene, ele genereaz un numr cu att mai mare de variabile pe care

ntreprinderea trebuie s le analizeze.

Dinamismul mediului reflect ritmul i posibilitatea de previziune a

schimbrilor n componentele mediului ntreprinderii.

Condiiile incertitudinii se pot schimba. Raportul dintre componentele

mediului i modul de modificare a acestora pot determina:

un mediu stabil, ntlnit tot mai rar;

un mediu instabil unde au loc schimbri treptate, relativ previzibile i

crora ntreprinderea trebuie s li se adapteze;

un mediu turbulent, chiar agresiv, cu schimbri brute i imprevizi-

bile la care ntreprinderea se adapteaz foarte greu i uneori chiar nu

supravieuiete.

Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este caracteristi-ca acestuia de a sprijini cererea susinut prin oferirea de resurse ce pot fi

utilizate n crearea bazei proprii a ntreprinderii (capital, echipament, experien-

12) cu care aceasta s-i pstreze sau s-i fortifice poziia n pia.

12 Gh. Gh. Ionescu - op. cit., p. 45


20/64

19

2.2. Mediul extern al ntreprinderii

Abordnd mediul extern la nivelul ntreprinderii el este alctuit dintr-o

reea de variabile exogene crora ntreprinderea le opune propriile sale resurse

umane, materiale i financiare - respectiv un set de variabile endogene13

.

2.2.1. Structura mediului extern al ntreprinderii

Unele componente ale mediului extern influeneaz pe o arie mai larg

mai multe industrii i ntreprinderi, pe termen lung, i mpotriva lor ntreprin-

derea nu poate decide aciuni de previziune sau control. Ele alctuiesc ma-

cromediul. Alte componente ale mediului extern sunt specifice anumitor in-dustrii i pot influena unele firme mai mult dect pe altele. Ele au o aciune

direct asupra ntreprinderii i alctuiesc micromediul.

2.2.2. Macromediul ntreprinderii

Exist, dup aprecierile majoritii specialitilor, cinci grupe de factori

care alctuiesc macromediul ntreprinderii:

Mediul tehnologic;

Mediul economic;

Mediul socio-cultural;

Mediul politico-juridic;

Mediul internaional.

Mediul tehnologic este extrem de dinamic manifestndu-se caprincipala for care determin schimbrile n societate. ntreprinderea trebuie

s contientizeze importana acestei componente pentru c ea poate avea ca

efecte pozitive14:

crearea de noi moduri de a satisface nevoile consumatorilor;

identificarea de nevoi latente;

13 Balaure, coord. - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 6814Hill Elizabeth, OSullivan Terry - op. cit, p. 35


21/64

20

descoperirea de noi consumatori;

modificarea modelelor cererii;

modificarea naturii concurenei;

creterea eficienei activitilor de marketing prin utilizarea de noi

tehnologii.n acelai timp este evident c dezvoltarea tehnologic poate conduce i

la unele efecte negative:

Creterea polurii;

Distrugerea unor valori tradiionale;

Afectarea vieii private;

Mutaii n relaiile interumane.

Orice tehnologie nou genereaz o distrugere creatoare. Ea produceconsecine imposibil de prevzut n momentul descoperirii.

Mediul tehnologic evolueaz n sensul accelerrii progresului, a unei

judicioase gestionri a bugetelor de cercetare, a creterii importanei aplicaiilor

imediate, a reglementrii tot mai precise a cercetrii pentru a asigura sntatea

omului i a mediului. ntreprinderea trebuie s neleag evoluia tehnologic i

s foloseasc influena efectelor pozitive transformndu-le n atuuri pentru

satisfacerea nevoilor consumatorilor si. n acelai timp ea trebuie s duc opolitic de minimizare a efectelor negative ale progresului tehnologic n sfera

sa de activitate.

Mediul economic cuprinde veniturile, cheltuielile i resursele ceafecteaz dezvoltarea afacerilor i bunstarea indivizilor. El este definit prin

indicatori care reflect condiiile economice15:

structura pe ramuri a activitii economice;

nivelul de dezvoltare economic pe ansamblu i pe fiecare ramur;

resursele naturale;

resursele financiar valutare;

instrumentele politicii comerciale;

gradul de ocupare a resurselor umane etc.

15 A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins William - Marketing, Ed. Irwin,Boston, 1989, p. 66-68


22/64

21

Pentru ntreprindere, n primul rnd, consumatorii sunt importani

deoarece consumul personal reprezint ntre o jumtate i dou treimi din PIB.

Dac veniturile consumatorilor cresc, acetia vor economisi o parte (ceea ce se

va transforma n fonduri de investiii) i vor cheltui restul (aceast parte deve-

nind venit pentru alte persoane). De aceea, ntreprinderea trebuie s urm-reasc:

nivelul veniturilor personale;

ateptrile cu privire la preuri;

ratele dobnzilor i inflaia;

creditele de consum;

averea;

nivelul stocurilor i preurilor bunurilor de folosin ndelungat.n domeniul resurselor naturale de materii prime i energie, ntreprinde-

rea este constrns n a cuta alternative pentru resursele limitate (petrol, cr-

buni, minerale). De asemenea, pentru resursele regenerabile, precum pdurile

i terenurile agricole, se impune o strategie pe termen lung pentru exploata-rea

raional a masei lemnoase, i a suprafeelor arabile permanent diminuate prin

extinderea aezrilor urbane. Ce mai mare parte a rilor industriale caut noi

surse neconvenionale de energie (solar, eolian, biomas, energie nuclear).Concomitent se fac cercetri pentru produse i ambalaje ecologice extinzndu-

se piaa dispozitivelor antipoluante.

Tehnicile marketingului social constituie un instrument pentru sensibili-

zarea consumatorilor i productorilor la problemele ecologice.

Deteriorarea accelerat a resurselor naturale a condus la intervenia

crescnd a statului n gestiunea acestora16i n lupta contra polurii.

Factorii mediului economic determin volumul i structura ofertei de

mrfuri, volumul cererii de mrfuri, micarea preurilor, nivelul concurenei.

Mediul economic prin forele i grupurile de interese existente deter-

min conjunctura economic17.

16 Kotler Ph., Dubois B. - op. cit., p. 16017 Florescu C. (coord.) - Marketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 53


23/64

22

Mediul socio-cultural include atitudinile, valorile, normele, credin-ele, comportamentul i tendinele demografice asociate care sunt specifice

unei zone geografice date18.

Mediul demograficeste alctuit din:Indicatorii demografici: numrul populaiei, structura populaiei pe

sexe i grupe de vrst, numrul de familii, dimensiunea medie a unei familii,

dispersia teritorial, rata natalitii etc. influeneaz mrimea cererii i fac

posibil anticiparea comportamentului consumatorilor n piaa de referin a

ntreprinderii. Schimbri importante n datele demografice pot constitui

oportuniti sau ameninri pe care ntreprinderea trebuie s le cunoasc:

scderea ratei natalitii; creterea influenei minoritilor naionale n afaceri;

creterea ratei divorurilor;

scderea vrstei medii a mariajului;

creterea numrului de familii fr copii i cu venituri mari etc.

Factorii demografici se afl la originea diferenierii locale a cererii19.

Relevarea tendinelor culturaleeste dificil dar important pentru n-

treprindere.Schimbarea rolului femeii n viaa social ca urmare a angajrii n

activiti productive a produs modificri n comportamentul de cumprare,

structura cererii, volumul i structura ofertei.

Schimbarea rolului femeii a antrenat i schimbarea rolului brbailor

n cumprarea i utilizarea bunurilor acolo unde ambii soi lucreaz.

S-au produs, de asemenea, schimbri comportamentale n procesul

muncii i n stilul de via. Recuperarea fizic a devenit o necesitate pentru cea

mai mare parte a indivizilor. Aceasta presupune o mai mare mobilitate, dorina

de micare, practicarea sportului, cltorii. A crescut preocuparea pentru dieta

alimentar echilibrat fr exces de calorii.

18 Gh. Gh. Ionescuop. cit., p. 3719 A se vedea Berkowitz Eric N., Kerin Roger A., Rudelins Williamop. cit., p. 57-64


24/64

23

ntreprinderile multinaionale sunt determinate s neleag i s folo-

seasc n interesul propriei competitiviti diferenele culturale dintre rile

unde funcioneaz filialele lor.

ntreprinderile care nu au capacitatea de a se adapta modificrilor

mediului socio-cultural sunt eliminate de pe pia.

Mediul politico-juridic include sistemul guvernamental i sistemul juridc n care funcioneaz ntreprinderea. Guvernul exercit influen asupra

ntreprinderii prin legislaia care vizeaz n principal protejarea consumatorilor,

protejarea societii i protejarea concurenei20.

Pentru a proteja consumatorii mpotriva unor politici de marketing

agresive bazate pe insuficienta informare a consumatorului sau pe falsapublicitate sunt introduse legi care s asigure un standard minimal al calitii

produselor, evitarea inducerii n eroare prin pre, supralicitarea dorinei de

cumprare. n Uniunea European a fost deja elaborat o legislaie unitar care

are ca obiectiv promovarea intereselor consumatorilor.

n domeniul concurenei legislaia promoveaz libera micare a

bunurilor, serviciilor, capitalului i persoanelor. Ea are ca obiectiv limitarea

realizrii de fuziuni i a practicilor monopoliste care distorsioneaz i

anihileaz libera concuren.

Protecia societiise realizeaz prin reglementri care protejeaz inte-

resele societii n ansamblul ei. Unele decizii ale ntreprinderii pot s fie n

concordan cu nevoile clienilor si dar s nu aib efecte pozitive asupra altor

categorii de populaie. Este vorba, spre exemplu, de interzicerea vnzrilor de

alcool i tutun copiilor, de interzicerea conducerii auto pn la o anumit vr-

st (n Romnia 18 ani), de obligativitatea asigurrii autovehiculelor etc. n

unele state (din SUA) sunt interzise anumite materiale de ambalare (masele

plastice).

Protecia concurenei se refer la sprijinirea productorilor care

practic o strategie a inovrii pentru pstrarea avantajului competitiv datorat

20Hill, E. OSullivan T. - op. cit., p. 38


25/64

24

originalitii produselor sau tehnologiilor lor de fabricaie. Este vorba de

legislaia privind patentele, nregistrarea mrcilor, dreptul de autor.

Mediul internaional include evoluiile n rile din afar care au

potenialul de a influena ntreprinderea n conducerea afacerilor.O influen important o are Piaa Uniunii Europene.

Uniunea European face parte din triunghiul mondial de putere

economic alturi de SUA i Japonia (tabelul nr. 2.1):

Principalii indicatori ai triunghiului mondial de putere economic

Tabelul nr. 2.1

Centrele de pu-tere economic

mondial

Suprafaa(n km2)

Populaia(n milioane

locuitori)

PNB nmiliarde dolari SUA

la paritatea puterii de

cumprare

dolari SUA pe

locuitor la paritatea

puterii de cumprare

SUA 9.363.405 272,0 7.690 28.740

UE 3.239.270 377,6 14.371 38.528

Japonia 369.660 126,0 2.151 23.400

Sursa: World Developement Report1998/1999 citat n Avram Ion - op. cit.,

p. 24

n prezent UE deine 6% din populaia globului pmntesc. Ea are ns

o pondere de 19% n comerul mondial de bunuri i 25% n comerul mondial

de servicii (fig. 2.2. i 2.3.):


26/64

25

Fig. 2.2. Ponderea UE n comerul mondial debunuri (n %, 1998)

Sursa: "L'Union europeene dans le monde",

Luxembourg: Office des publications officielle de

communautes europeennes, 2001 citat n Avram Ion -

op. cit., p.25

18,9

29,6

4,27,6

7,8

13,2

18,7

Restul lumii

SUA

UE

rile Asiei membre ale ASEAN (fr Japonia)

Japonia

Canada i Mexic

America Latin (fr Mexic)

Fig. 2.3. Ponderea UE n comerul mondial de servici(n %, 1998)

Sursa: "L'Union europeene dans le monde", Luxembourg:

Office des publications officielle de communautes

europeennes, 2001 citat n Avram Ion - op. cit., p.25

20,1

27,1

44,5

8,6

10,8

24,9

Restul lumii

SUA

UE

rile Asiei membre ale ASEAN (fr Japonia)

Japonia

Canada i Mexic

America Latin (fr Mexic)

Uniunea European reprezint o mare for mondial cu impact

crescnd asupra activitii economice din Europa i ntreaga lume. Ea este o

component a integrrii economice internaionale care este un proces de

utilizare a interdependenelor dintre economiile naionale, n scopul realizrii

unor obiective de interes comun.

Acest proces este ireversibil i are un impact major asupra activitii tu-

turor agenilor economici, deoarece creeaz oportuniti, dar i constrngeri

care condiioneaz supravieuirea n pia (fig. 2.4.):


27/64

26

O component important o constituie deschiderea Europei Centrale

i de Est spre idealurile democraiei i principiile economiei de pia. rile

Europei Centrale i de Est trec printr-un proces complex de reform economi-

c, ajustare structural i dezvoltare durabil care influeneaz activitatea

ntreprinderilor indiferent de profilul lor.

Uniunea European sprijin eforturile acestor ri printr-un program

special de asisten denumit Phare, prin care se finaneaz asistena economic

i social, fondurile acordate fiind n mare parte nerambursabile.

Analiza mediului internaional presupune o abordare global. Gosha i

Nohria (1993)21propun raportarea la dou dimensiuni:

- forele globale (comportamentele de cumprare, potenialul econo-

miilor de scar, concurena etc.) care mping spre standardizare;

- forele locale(diversitatea culturilor sau reglementrilor locale, par-

ticulariile reelelor de distribuie etc.) care militeaz n favoarea

adaptrii la caracteristicile locale.

21Citai n Lambin, J.J. - Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994,p. 58

Eliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifareEliminarea barierelor nontarifare

Exploatareabun aavantajelor concureniale

Economii de scarEfecte deexperien

Costuri

Presiuni concureniale

Costuri iniiale

Restructurri dentreprinderi

Pre

()()

(+)

Cerere(+)

Volum deproducie

Marje brute

(+)

()

(+)

()

+) cretere, () diminuare

Fig. 2.4. Efectele microeconomice ale Pieei Unice Europene

Sursa: Catinat i A. Jacquemin (1990), p.231 citat n Lambin J.J. op. cit., p.37

(+)

Inovare iprogres

tehnologic

(+)(+)

(+)


28/64

27

Cele dou dimensiuni pot avea un nivel ridicat sau un nivel slab, permi-

nd construirea unei matrici care definete patru tipuri de mediu internaional

(fig. 2.5.):

2.2.3. Micromediul ntreprinderii

Ansamblul elementelor din mediul extern al ntreprinderii cu care

aceasta interacioneaz n procesul conducerii activitii pentru ndeplinirea

misiunii propuse, constituie micromediul.

Asupra micromediului su ntreprinderea poate exercita o anumit

influen i chiar un anume control.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

Clienii;

Furnizorii;

Intermediarii;

Concurenii;

Deintorii de interese.

Clienii constituie componenta asupra creia se focalizeaz toate efortu-

rile de marketing ale ntreprinderii. Clienii efectivi ai ntreprinderii sunt stimu-

Fore globale n favoarea standardizriiRidicat .

Mediu global(Ex.: sectoarele de nalt tehnologie)

Slab

Mediu transnaional(Ex.: marca Volvo cu modele identice n

ntreaga lume dar servicii i garaniiadaptate local)

Foreloca-le n

favoa-rea

adap-trii

Mediu internaional placid(Ex.: siderurgie, industria cimentului)

Slab .

Ridicat .

Mediu multinaional(Ex.: produsele alimentare care trebuie

foarte bine adaptate specificului local)

Fig. 2.5.Analiza mediului internaional

Sursa: adaptat dup Lambin J.J., - op. cit., p. 58

Fore globale n favoarea standardizriiRidicat .

Mediu global(Ex.: sectoarele de nalt tehnologie)

Slab

Mediu transnaional(Ex.: marca Volvo cu modele identice n

ntreaga lume dar servicii i garaniiadaptate local)

Foreloca-le n

favoa-rea

adap-trii

Mediu internaional placid(Ex.: siderurgie, industria cimentului)

Slab .

Ridicat .

Mediu multinaional(Ex.: produsele alimentare care trebuie

foarte bine adaptate specificului local)

Fig. 2.5.Analiza mediului internaional

Sursa: adaptat dup Lambin J.J., - op. cit., p. 58


29/64

28

lai s-i sporeasc volumul i frecvena cumprrilor, printr-o calitate a pro-

duselor i a service-ului ct mai apropiat de ateptrile lor.

Studierea nevoilor, a formelor de manifestare a cererii, a comportamen-

telor de cumprare i consum permite, pe de o parte o mai bun adaptare a

ofertei crend premisele pentru dezvoltarea intensiv a afacerii, iar, pe de altparte, atragerea nonconsumatorilor relativi sau a clienilor altor ntreprinderi.

Dup natura lor, clienii se grupeaz astfel22:

utilizatori industriali (cumpr bunuri pentru a le reintroduce n

circuitul productiv);

distribuitorii (cumpr n scop de re-vnzare);

consumatorii (cumpr pentru consumul propriu);

agenii guvernamentale etc.

Furnizorii sunt ntreprinderi sau persoane fizice care asigur resursele

pentru fabricare bunurilor sau servicii-lor. Furnizorii pot oferi:

materii prime;

ambalaje i etichete;

energie;

ap;

echipamente;

maini i utilaje;

servicii de consultan tehnic;

for de munc (instituiile de nvmnt, oficiile de munc i omaj,

persoane fizice);

capital (bnci, societi de investiii, acionari, etc.).

Intermediarii sunt organizaii care particip la distribuia, vnzarea sau

promovarea produselor ctre utilizatorul final. Ei se grupeaz n trei tipuri23:

revnztori;

distribuitorii;

22 Kotler, Ph., Dubois B. - op. cit, p. 14323Elizabeth Hill and Terry OSullivan - op, cit, p. 48


30/64

29

agenii prestatoare de servicii de marketing.

Revnztorii cumpr i revnd produse (grositii i detailitii) sau

negociaz cumprarea sau vnzarea unor produ-se n schimbul unui comision,

fr a deine nici un moment n proprietate bunurile respective (agenii).

Distribuitorii sunt operatorii depozitelor de mrfuri i ntreprinderilede transport. Ei asigur transferul produselor de la productori la consumatori

(utilizatori).

Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt ageniile de

publicitate, sondare, relaii publice, consulta.

Concurenii sunt ntreprinderi care pot oferi produse i servicii rivale

destinate satisfacerii acelorai nevoi ale clienilor. Exist patru tipuri decompetitori (fig. 2.6.):

Produse similare Produse diferite

Aceleai nevoi ale

clienilor

Concureni direci nlocuitori

Barier de intrare

Nevoi diferite ale

clienilor

Concureni indireci

Nouvenii

Fig. 2.6. Tipologia concurenilor ntreprinderii

Sursa: Elizabeth Hill and Terry OSullivan, op. cit, p. 43

Deintorii de interese sunt grupuri avnd un impact real sau potenial

asupra capacitii ntreprinderii de a-i atinge obiectivele. Dintre acestea repre-

zentative sunt:

media;

micrile pentru protecia consumatorilor;administraia i organismele puterii publice;

marele public;

publicul intern.

Media cuprinde toi vectorii prin care emitorii transmit mesajele -

presa, radioul, televiziunea, Internetul.


31/64

30

Pentru formarea sau pstrarea unei imagini favorabile a ntreprinderii

relaiile cu Media trebuie conduse cu profesionalism n ceea ce privete natura,

volumul i calitatea informaiilor transmise. ntreprinderile i creeaz struc-

turi de relaii publice, instituia purttorului de cuvnt i a ataatului de pres,

ori apeleaz la agenii de specialitate.

Micrile pentru protecia consumatorilor sunt constituite n scopul

de a identifica produsele sau serviciile care pot pune n pericol sntatea

consumatorilor, practicile incorecte care aduc prejudicii materiale i morale

acestora, de a promova interesele consumatorilor prin determinarea guvernului

de a intro-duce o legislaie corespunztoare acestor obiective.

Administraia i organismele puterii publice influeneaz activitateantreprinderii prin atribuiile pe care le au n supravegherea respectrii obliga-

iilor legale. Este vorba de consiliile locale, organele fiscale, vamale, juridice,

agenii guvernamentale etc.

Marele public aa cum l definesc Philip Kotler i Bernard Dubois24 nu

acioneaz ca un grup restrns de interese, dar opinia public poate avea un

impact major asupra succesului pe pia a produselor i serviciilor unei

ntreprinderi. De aceea este foarte important s se obin o atitudine favorabil

a cetenilor prin diferite aciuni, cum ar fi cele caritabile sau cele care

sftuiesc consumatorii asupra modalitilor n care produsele sau serviciile pot

fi mai judicios utilizate.

Publicul intern al ntreprinderii este constituit din propriul ei

personal cu funcii de decizie sau de execuie care trebuie astfel condus nct

acesta s fie un veritabil vector de imagine favorabil al ntreprinderii. Acesta

este unul din obiectivele marketingului intern i se realizeaz printr-o strategie

de informare i motivare a personalului, precum i de creare a unei atmosfere

de convivialitate i ncurajare a creativitii (fig. 2.7.):

24 Kotler, Ph., Dubois, B.- op. cit. p. 148


32/64

31

2.3. Mediul intern al ntreprinderii

Dei exist limite privind capacitatea ntreprinderilor de a conduce

factorii mediului extern, exist tot mai multe preri ale specialitilor c ntre-

prinderea poate aciona pentru modela-rea i adaptarea la aceti factori. Aceste

aciuni vizeaz procese de adaptare la fluctuaiile mediului respectiv, influen-

area caracterului favorabil al mediului n sensul de a modifica unele din ele-

mentele sale i ale face mai compatibile cu nevoile ntreprinderii, schimbri n

portofoliul de produse i servicii care s permit ntreprinderii s interacioneze

favorabil cu elementele mediului diminund ameninrile acestuia.

Atragerea,dezvoltarea,motivarea imeninereaangajailor

calificai


calificai


calificai


calificai


calificai


calificai


calificai


calificai


calificai

Msurare irecom-

pensare

Echilibrareafactoruluilibertate

Accentuareaspiritului de

echip

Oferireaunei

viziuni

Pregtireapersonalului

pentruperforman

Concuren pentruangajarea talentelor

Cunoatereaconsumatorului

Fig. 2.7.Elemente eseniale ale marketingului intern

Sursa: Dumitrescu, L.Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998, p.183


33/64

32

2.3.1. Conceptul de mediu intern al ntreprinderii

Mediul intern este constituit din totalitatea elementelor care exprim

fizic resursele de care dispune ntreprinderea (materiale, financiare i umane)25,

capabile a funciona sinergic n scopul nde-plinirii misiunii ei. Resurseleeconomice atrase n activitatea ntreprinderii formeaz factorii de producie,

dintre care fundamentali sunt:

elementele aparinnd mediului natural;

resursele umane;

disponibilitile bneti;

dotrile materiale.

Elementele aparinnd mediului natural sunt terenurile, resursele mi-

nerale exploatabile economic, apa, aerul, fondul silvic etc. care condiioneaz

practic desfurarea oricrei activiti i contribuie la realizarea obiectivelor n-

treprinderii n raport cu profilul ei. Terenurile pot constitui factor principal de

producie (agricultur, minerit, silvicultur) sau pot servi la amplasarea cldiri-

lor (spaii de producie, depozitare, vnzare, administrative etc.) i a dotrilor.

Resursele umane constituie cel mai important factor de producie, un

factor care iniiaz activitatea economic i se manifest prin capacitatea fizic

i intelectual a personalului ntreprinderii.

Disponibilitile bneti n numerar i n conturi condiioneaz volu-

mul i structura produciei, servesc ca mijloace de schimb de plat, de tezauri-

zare n vederea unor investiii etc.

Dotrile sunt echipamentele de producie i cele de calcul care, alturi

de construcii, reprezint factori ai costului i productivitii produselor i

serviciilor unei ntreprinderi. Calitatea bunurilor rezultate depinde de volumul

25 Balaure, V. coordonator - Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 75


34/64

33

i structura lor dar mai ales de nivelul lor tehnic, cunoscut fiind uzura moral

rapid acestor factori.

n prezent se apreciaz c tehnologiile, informaia i abilitatea ntre-

prinztorului reprezint noi factori de producie.

Mediul intern al ntreprinderii este caracterizat i prin culturaorganizaional, respectiv sistemul de valori, prezumii, credine i norme

mprtite de membrii unei ntreprinderi. Ea are un impact pozitiv asupra

eficacitii mediului intern atunci cnd sprijin obiectivele ntreprinderii, este

larg mprtit i adnc interiorizat n rndul personalului1.

2.3.2. Potenialul ntreprinderii

Existena componentelor mediului internnu asigur ndeplinirea obiec-

tivelor ntreprinderii dect n msura n care ele sunt integrate ntr-un ansamblu

care s funcioneze sinergetic i care s reflecte n final potenialul (capacita-

tea) ntreprinderii. ntreprinderea are un potenial ridicat atunci cnd exist un

echilibru ntre cele trei capaciti -productiv, financiar i organizatoric - pe

de o parte, i capacitatea comercial, pe de alt parte, iar volumul activitii,

este suficient de mare ca s acopere o cot nsemnat de pia26 (tabelul nr.

2.2):

Indicatori de evaluare a potenialului ntreprinderii

Tabelul nr. 2.2.

Capacitate comercial Capacitate financiar Capacitate productiv Capacitate

organizaional

Reputaia

ntreprinderii Cota de pia

Calitatea produsului

Calitatea serviciilor

Eficiena politicii de

Costul

Disponibilitateacapitalului

Fluxul de numerar

Stabilitatea

financiar

Mijloacele

Economiile de scar Capacitatea

Resurse umane califi-

cate

Capacitatea de a pro-

Conducere

vizionar Salariai

implicai

Capacitate de

orientare

1 Ionescu, Gh. Gh. - op. cit p. 50- 5126 Balaure, V. coord.op. cit. p. 77


35/64

34

pre

Calitatea distribuiei

Eficiena promovrii

Eficiena forei de

vnzare

Acoperirea cererii la

nivel geografic

duce conform grafi-

cului

Aptitudinile tehnice

Organizare

flexibil

Sursa: Balaure, V. coord. - op. cit.p. 77

2.4. Relaiile interntreprinderi

Fiind o component a mediului, ntre-prinderea interacioneaz cu cele-

lalte componente ale acestuia. Pentru a-i achiziiona mrfurile i serviciilenecesare i pentru a-i plasa produsele ea realizeaz relaii de pia. n

procesul a provizionrii sale i al desfacerii pro-duselor i serviciilor proprii,

ntreprinderea intr n relaii de concuren cu ntreprinderile care au un profil

similar.

Domeniile de interese n care acioneaz ntreprinderea determin i

crearea unor relaii cu alte ntreprinderi, respectiv relaii de complementarita-

te, relaii n cadrul filierei sale industriale, relaii prefereniale.

2.4.1. Relaiile de pia

Aceste relaii apar fie din iniiativa ntreprinderii, fie din rspunsul

acesteia la aciunile altor ntreprinderi i au ca obiect:

vnzarea/cumprarea de mrfuri i/sau servicii;

mprumutul de capital;

angajarea de for de munc.

Relaiile de piase stabilesc cu furnizori i prestatori de servicii, orga-

nisme bancare, furnizori de for de munc i clieni (fig. 2.8.):


36/64

35

Clasificarea relaiilor de pia are la baz mai multe criterii (tabelul nr.

2.3.):

Clasificarea relaiilor de pia

Tabelul nr. 2.3.

Criteriul Tipuri de relaii

Obiectul relaiilor- vnzare / cumprare

- transmitere de mesaje i informaii

Profilul agenilor de pia

- de cumprare (cu furnizori i prestatori de

servicii);

- de vnzare (cu beneficiarii);

- cu instituii i organisme publice.

Frecvena

- permanente;

-periodice;

- ocazionale.

Gradul de concentrare - concentrate:

POPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIAPOPULAIA

RESURSE DEENERGIE I DEMATERII PRIME

RESURSE DECAPITAL

RESURSE DESAVOIR

ALTE NTRE-PRINDERI

PIAA MUNCII

PIAA ENERGIEII A MATERII-

LOR PRIME

PIAA CAPITA-LURILOR

PIAAINOVAIEI

PIAA BUNU-RILOR DE

CONSUM

INTREPRI

NDER

E

PIAA BUNU-RILOR I SER-

VICIILOR

CONSUM

Fig. 2.8. ntreprinderea ntr-un mediu de schimbareSursa: Darbalet, M., Izard, L., Scaramuzza, M.Economie dentreprise,

Les dition Foucher, Paris, 1993, p. 35


37/64

36

- dimensional;

- spaial;

- temporal

- dispersate

Sursa: Preluat dup Florescu, C. (coord.) op. cit, p. 58-59

2.4.2. Relaiile de concuren

Sunt relaii de confruntare ntre dou sau mai multe ntreprinderi care

evolueaz pe aceeai pia, disputndu-i oportunitile pe care le ofer piaa

bunului respectiv. Existnd tot attea piee cte bunuri sunt, ntreprinderea

intervine simultan pe un numr mare de piee.Atunci cnd ntre prinderile se adreseaz acelorai nevoi cu produse

similare ele se afl n concuren direct.

Atunci cnd ntreprinderile se adreseaz acelorai nevoi sau unor nevoi

diferite cu produse ce se pot substitui reciproc ele se afl n concuren

indirect.

Competiia genereaz diferite situaii:

Monopolul, cnd producia sau distribuia unui produs se realizeaz

ntr-o singur ntreprindere (concurena lipsete);

Concurena perfect,care nu se realizeaz n practic i care presu-

pune trei condiii1:

atomicitate: numr mare de vnztori i cumprtori a cror in-

tervenie individual nu ar putea modifica cererea sau oferta

global;

fluiditate: adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers;

transparen: cunoaterea precis de ctre cumprtor i vnztor

a tuturor elementelor pieei.

Concurena imperfect, condiiile concurenei perfecte sunt nde-

plinite numai parial.

1Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974, p. 150 151, citat n Florescu ,C. coord., op. cit. p.62


38/64

37

Pentru definirea concurenei i monopolului se utilizeaz doi indicatori

relevani: numrul agenilor economici implicai pe piaa produsului i

numrul purttorilor de cerere (tabelul nr. 2.4.):

Indicatorii concurenei i monopolului

Tabelul nr. 2.4.

Oferta

Cererea

Numr mare Numr mic Unicitatea

firmelor

Numr mare

Numr mic

Unicitatea firmelor

Concurena perfect

Oligopson

Monopson

Oligopol

Oligopol

Monopol

Monopol

Monopol

MonopolSursa: Iancu, A.Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti, 1992,

p. 44

Nu ntotdeauna relaiile sunt de confruntare. Concurena este limitat

sau chiar lipsete, datorit unor aciuni precum:

absorbia unui concurent direct (prin concentrare orizontal) sau

absorbia de ntreprinderi situate pe niveluri diferite ale procesului de

producie (prin concentrare vertical);

acorduri de intervenie pe piee sau de punere n comun a

mijloacelor de producie;

ierarhizarea n snul filierelor,care diminueaz libertatea de aciune

a ntreprinderii;

amploarea capitalurilor impuse de pia, limitnd numrul de

ntreprinderi concurente;

accelerarea procesului de concentrare financiar care conduce la

apariia de puternice grupuri industriale sau financiare.


39/64

38

2.4.3. Relaiile de complementaritate

Relaiile decomplementaritate sunt relaii de parteneriat i de cooperare

determinate de necesitatea participrii financiare a mai multor firme pentru

realizarea unor obiective comune: stpnirea unei piee;

diversificarea activitii;

specializarea activitilor pe un sector dat;

cutarea unei complementariti de mijloace (circuite de distribuie,

tehnologie modern etc.);

stpnirea costului prin realizarea de activiti grupate (centrale de

cumprare).

n aceste relaii de parteneriat ntreprinderea se asociaz conservn-

du-i independena fa de parteneri i autonomia lor juridic.

Sunt i relaii de cooperare care prin natura contractelor care le gene-

reaz presupun dominarea sau controlul uneia dintre ntreprinderile asociate.

Asociate tip de relaii se stabilete n cadrul subantreprizei, concesiunii, fran-

cizei, cesiunii de licen (tehnici de cooperare ce vor fi tratate n seciuneaPolitica de produs).

2.4.4. Relaiile ntreprinderii n cadrul filierei sale industriale

Filiera industrial este ansamblul etapelor produciei care permite

trecerea de la materia prim la produsul final care va fi vndut pe pia27.

Filiera nu este confundabil cu noiunea de ramur sau ,,sector. Ea grupeaz

ntr-un ansamblu integrat ntreprinderii situate n stadii diferite ale procesului

de producie la nivelul unei familii de produse.

Relaiile care se dezvolt sunt relaii de complementaritate cu

ntreprinderi aflate n amonte sau n aval n cadrul filierei respective.

27 Darbalet, Izard, Scaramuzza- op. cit. p.


40/64

39

Teme de reflecie

1. Studiai din Marketing. Premise i provocri ale economiei nalt

competitive matricea gradului de incertitudine a mediului i formulai exem-

ple de ntreprinderi specifice fiecrui tip de mediu extern (altele dect cele dinsursa bibliografic).

2. Alegei un tip de ntreprindere (de bunuri materiale, de servicii, de

bunuri de utilitate productiv) i artai cum poate fi activitatea acesteia

influenat de factorii de mediu.

3. Detaliai analiza mediului internaional pentru IMM-urile din Rom-

nia.

4.

Exemplificai tipurile de concuren pentru bunuri de consum indus-trial i pentru servicii.

Test gril

1) Instituiile i relaiile care alctuiesc o societate, pe baza unui sistem

propriu de valori, de tradiii, norme i obieceiuri, care influeneaz cultura

organizaiei i implicit comportamentul ei, constituie:

a) mediul competitiv;

b) mediul politic;

c) mediul economic;

d) mediul socio-cultural.

2) Totalitatea factorilor care acioneaz direct asupra firmei respective,

influenndu-i performanele, asupra crora firma poate avea control sau influ-

en direct, reprezint:

a) mediul de marketing;

b) micromediul de marketing;

c) macromediul;

d) mediul economic.

3) Care dintre urmtoarele patru grupe conine numai elemente ale ma-

cromediului de marketing al ntreprinderii?


41/64

40

a) mediul demografic, mediul economic, furnizorii de for de

munc;

b) mediul stabil, mediul tehnologic, mediul politic;

c) mediul economic, mediul politic, mediul cultural;

d)

mediul turbulent, mediul economic, mediul instituional.4) Micromediul influeneaz activitatea ntreprinderii:

a) direct, slab i permanent;

b) indirect, slab i pe termen lung;

c) direct, puternic i permanent;

d) indirect, puternic i pe termen lung.

5) Care dintre urmtoarelepatru grupe conine numai elemente ale mi-

cromediului de marketing al ntreprinderii?a) prestatorii de servicii, concurenii, organismele publice;

b) furnizorii de mrfuri, clienii, cadrul legislativ;

c) furnizorii, organismele publice, cadrul legislativ;

d) prestatorii de servicii, concurenii, cadrul natural.

6) Mediul internaional poate fi analizat prin:

a) forele globale;

b) forele economice;

c) forele de producie;

d) forele globale i forele locale.

7) Sprijinirea productorilor care practic o strategie a invocrii pentru

pstrarea avantajului competitiv prin patente, mrci, dreptul de autor constituie:

a) protecia concurenei;

b) protecia consumatorilor;

c) protecia societii.

8) Factorii mediului economic determin:

a) protejarea consumatorilor, protejarea societii i protejarea

concurenei;

b) volumul i structura ofertei, volumul cererii, micarea preu-

rilor, nivelul concurenei;


42/64

41

c) modificarea naturii concurenei, modificarea modelelor cere-

rii, identificarea de nevoi latente.

9) Creterea influenei minoritilor naionale n afaceri este o compo-

nent a mediului demografic:

a)

adevrat;b) fals.

10)Generozitatea mediului sau capacitatea mediului este unul i acelai

lucruo dimensiune a mediului extern al firmei:

a) adevrat;

b) fals.

11)Un mediu generos are urmtoarea semnificaie:

a)

stabilitate, ncurajarea concurenei loiale, dinamic;b) bogii naturale, legislaie permisiv, concuren slab;

c) ofer capital, echipamente, experien care s constituie

oportuniti de pia.

12)Mediul n care au loc schimbri treptate, relativ previzibile i crora

ntreprinderea trebuie s li se adapteze este un mediu:

a) instabil;

b) stabil;

c) turbulent.

13)Ritmul i posibilitatea de previziune a schimbrilor n componentele

mediului ntreprinderii se reflect n:

a) instabilitatea mediului;

b) agresivitatea mediului;

c) dinamismul mediului.

14)Ageniile prestatoare de servicii de marketing sunt:

a) ageniile turistice, ageniile de publicitate, ageniile de relaii

publice;

b) ageniile de consultan, agenii de vnzare, instituiile pu-

blice;

c) ageniile de publicitate, ageniile de sondare a opiniilor po-

pulaiei, ageniile de consultan.


43/64

42

15)Micarea pentru protecia consumatorilor se mai numete i consu-

merism:

a) adevrat;

b) fals.

16)

Mediul natural este o component a:a) macromediului firmei;

b) micromediului firmei;

c) mediului intern al firmei.

17)Ansamblul etapelor produciei care permite trecerea de la materia

prim la produsul final ce va fi vndut pe pia constituie:

a) distribuia produsului;

b)

filiera industrial;c) ramur sau sector de activitate.

18)Utilizarea nsemnelor unui alt concurent, fr acordul acestuia, n

scopul obinerii de avantaje concureniale reprezint o form de concuren

neloial numit concuren ilicit:

a) adevrat;

b) fals.

19)Relaia dintre dou ntreprinderi care realizeaz pantofi brbteti,

constituie o relaie de concuren direct:

a) adevrat;

b) fals.

20)Cultura organizaional constituie un factor necontrolabil, dar pe ca-

re managementul unei ntreprinderi trebuie s-l ia n calcul n scopul elaborrii

strategiei viitoare:

a) adevrat;

b) fals.

Rspunsuri corecte

1-d; 2-b; 3-c; 4-c; 5-a; 6-d; 7-a; 8-b; 9-a; 10-a; 11-c; 12-a; 13-c; 14-c;

15-a; 16-c; 17-b; 18-a; 19-b; 20-b.


44/64

43

Bibliografie

1. Avram, I. - ,,Uniunea European i aderarea Romniei, Ed. Sylvi,

Bucureti, 2001, p. 20-252. Balaure, V. (coord.)Marketing, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p.

60-70

3. Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Rudelius, W. Marketing, Ed.

Irwin, Boston, 1989, p. 57-67

4. Florescu, C.Marketing, Ed. Expert, Bucureti, 1992, p. 60-65

5. Hill, E., OSullivan, T. Marketing, Ed. Antet, Oradea, 1997, p.

30-806. Ionescu, Gh. Gh. Dimensiunile culturale ale managementului,

Ed. Economic, Bucureti, 1996, p. 40-50

7. Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-Management, Ed. Publi-

Union, Paris, 1992, p. 130-140, 160-170

8. Lambin, J.J. - ,,Le marketing stratgique, Ed. Ediscience

International, Paris, 1994, p. 50-60

9. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale

economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 45-69

10.Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i

concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 31, 33, 67, 83, 84, 94, 132, 135, 136,

180, 192, 231


45/64

44

CAPITOLUL III

Piaa, component fundamental a mediului de marketing

Introducere

Studiind conceptul de marketing, rolul i funciile sale, ai concluzionat

desigur c, pentru o ntreprindere, existena unei piee pe care s se poat

implanta este vital.

Ai mai reinut din capitolul II c ntreprinderea este sub influena

factorilor mediului extern unii incontrolabili, unii previzibili i cu un anumitgrad de controlabilitate.

Piaa este esena marketingului. Ea conine elementele cererii, ea

determin volumul i structura ofertei adaptate cererii, ea reflect nivelul

preurilor i tarifelor i tot ea valideaz sau respinge produsul.

Piaa este izvorul informaiilor de marketing i este inta aciunilor de

marketing.

Pentru a tri ntreprinderea trebuie s cunoasc piaa unde intenio-neaz s-i vnd produsele, s gseasc acele ci pentru crearea i creterea

cererii s-i identifice i s cunoasc n detaliu segmentele pe care le poate

deservi.


Studierea acestui capitol permite:- definirea pieei n optica marketingului i nelegerea raportului din-

tre acest unghi de abordare i celelalte tiine care opereaz cu acest

concept;

- nelegerea complexitii i dinamicii pieei i, n consecin, necesi-

tatea obiectiv dar i dificultatea studierii dimensiunilor i tendinelor

sale;


46/64

45

- descifrarea multiplelor intercondiionri ntre ntreprindere i celelal-

te componente ale pieei.

Cuvinte cheie

Cerere, ofert, pre, relaii de pia, relaii de concuren, actori ai

pieei, capacitatea pieei, talia pieei, structura pieei, tipologia pieelor, pia-

int, segment.

3.1. Conceptul de pia n optica de marketing i legtura cu viziunea altor

discipline

n teoria economic piaa este o categorie economic a produciei de

mrfuri n care i gsete expresie totalitatea actelor de vnzare-cumprare

privit n unitate organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu

spaiul n care se desfoar.28

Piaa ntreprinderii const n totalitatea relaiilor generate de actele de

vnzare-cumprare mpreun cu fenomenele legate de manifestarea ofertei i

cererii de bunuri economice n conexiunea lor cu spaiul i timpul n care se

desfoar.29

O pia este constituit din ansamblul clienilor capabili i doritori de a

proceda la un schimb care s le permit satisfacerea unei nevoi sau a unei

dorine.30

La origine termenul de pia desemna locul geografic unde cumprto-

rii i vnztorii se ntlnesc pentru a schimba ntre ei mrfurile. tim c schim-

bul nu este singura opiune posibil pentru producerea unui produs.

Mai exist: autoproducia, procurarea prin for, sponsorizarea, cerirea.

Marketingul se concentreaz pe actul de schimb n cadrul cruia se

obine ceva de la cineva n contrapartid cu altceva.

28Dicionar de economie politic, Ed. Politic, Bucureti, 1974citat n Florescu ConstantinMarketing, Ed. Marketer, Bucureti, 1992, p. 6429 Dobrot Ni ABC-ul economiei de pia moderne concepte i mecanisme, aplicaiipractice, Ed. Casa de editur i pres Viaa Romneasc, Bucureti, 1999, p. 7030 Kotler PhilipMarketing-management, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 10


47/64

46

Kotler definete patru condiii n care se produse un schimb:

exist dou pri;

fiecare parte posed ceva care poate avea valoare pentru cealalt par-

te;

fiecare parte este susceptibil de a comunica i a livra ceea ce faceobiectul schimburilor;

fiecare parte este liber de a accepta sau respinge oferta celeilalte

pri.

Aceste condiii determin un potenial schimb n vederea cruia exist

nite termeni ai negocierii asupra crora se poate ajunge la un acord, caz n

care are loc o tranzacie.

n legislaia juridic din SUA i Canada regsim o definire a pieeipertinente vzut ca o pia geografic: aria geografic minimal n care un

monopol ipotetic ar putea impune i menine n mod durabil (circa un an) o

cretere rentabil a preurilor sale (cu circa 5%) fr a afecta comportamentul

consumatorilor.31

Sociologia definete piaa ca structur social autoreproductiv ntre

grupuri i firme specifice care-i modific rolurile n funcie de rezultatele

observaiilor asupra comportrii celorlali.Definirea n sens larg a pieei i optica marketingului presupune

definirea rolului tuturor actorilor care influeneaz activitatea ntreprinderii n

mod direct (observai c piaa apare ca o component a micromediului ntre-

prinderii):

Cumprtorii;

Consumatorii;

Influenatorii;

Distribuitorii.

Vom ncepe cu clientela final, respectiv consumatorii care sunt de

dou feluri:

31Allaire Y, Frirotu, M. citai n A. L. Ristea (coord.) Marketing. Premise i provocri aleeconomiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 71


48/64

47

utilizatori adic ageni ai pieei care utilizeaz produsul pentru a fi

nglobat n alte bunuri materiale. Produsul nu iese deci din circuitul

su comercial;

consumatorii care scot practic produsul de pe pia.

i unii i ceilali sunt extrem de importani pentru c sunt purttori aicererii.

Cererea este componenta fundamental a pieeii marketingul dis-

tinge mai multe situaii n care i exercit rolul:

cerere negativ marketing de conversie;

absena cererii marketing de stimulare;

cerere latent marketing de dezvoltare;

cerere n scdere remarketing; cerere neregulat sincromarketing;

cerere plin marketing de ntreinere;

cerere excesiv demarketing;

cerere indezirabil antimarketing.

Studiai aceste concepte din Marketing. Crestomaie de termeni i

concepte.

Regsii definiiile pentru aceti termeni n Marketing. Crestomaie determeni i concepte, p. 46-47 i detaliai n Kotler Ph. Marketing manage-

ment, 1992, p. 14.

Clientela determin i particularitile pieei industriale, al celei de stat,

a celei de revnzare (asupra crora vom reveni ntr-un subcapitol viitor).

Cumprtoriisunt tot clieni care pot s fie i consumatori finali dar

sunt numeroase situaii n care ei nu se confund (prinii cumpr pentru

copii, soiile cumpr pentru soi etc.).Influenatoriipot avea un rol decisiv n actul de cumprare, mai ales

dac avem n vedere c n arsenalul mijloacelor agresive de publicitate

consumatorul ajunge s fie dezorientat i chiar reticent i n cele mai multe

cazuri apeleaz la referine la consiliere.

Includem aici:

liderii de opinie


49/64

48

prescriptorii

preconizatorii

Rolul acestora este bine definit n pia i l gsii detaliat att n Mar-

keting. Premise ale economiei nalt competitive p. 75 ct i n Marketing.

Crestomaie de termeni i concepte p. 116, 166.Distribuitorii sunt intermediari ai pieei facilitnd transferul de pro-

prietate asupra produselor i serviciilor de la productori la consumatori (utili-

zatori). Au un rol deosebit n pieele concureniale prin poziia lor de apropiere

de client (ceea ce le permite o foarte bun cunoatere a nevoilor i comport a-

mentelor de cumprare) dar i prin fora considerabil pe care le-o confer

capacitatea lor de a achiziiona cantiti importante de produse. Acestea sunt

argumentele n favoarea afirmaiei c balana puterii ntre productori idistribuitori nclin nfavoarea celor din urm.

Ofertanii sunt persoane fizice sau organizaii care vin pe pia cu

produse i servicii. Exist o ofert potenial determinat de capacitatea de

producie i o ofert real, aceea care rezult din volumul i structura cererii.

n sens restrnstrebuie s definim piaa ntr-o anumit perioad identi-

ficnd dimensiunile ei, segmentele componente, vnzrile efective i cele

poteniale.

Deci definirea n sens restrns presupune:

definirea pieei pertinente, respectiv acea parte a pieei n care benefi-

ciarii au un numitor comun n ceea ce privete necesitile, dorinele

i sistemul lor de valori i pentru care ntreprinderea poate oferi

produsele i serviciile adaptate acestor cerine;

definirea dimensiunilor pieei i a utilitilorde msur corespunz-

toare ale acestora:

capacitatea (talia) pieei (volumul cererii, al ofertei, al tran-

zaciilor, numrul clienilor, cota de pia);

structura pieei;

tendinele pieei.

alegerea i definirea criteriilor de segmentare. Segmentarea este ne-

cesar pentru urmtoarele considerente:


50/64

49

delimitarea pieei pertinente;

alegerea unuia/unor segmente pe care ntreprinderea s le

poat satisface cu oferta ei;

identificarea unor nie de pia (poriuni-segmente pe care

concurena nu s-a implantat);prognozarea evoluiilor viitoare ale pieei.

delimitarea pieei actuale i a celei poteniale.

Piaa actual = volumul vnzrilor efective ale produsului considerat,

ntr-o perioad de timp determinat.

Pia potenial = volumul maxim al vnzrilor estimat pentru o perioa-

d de timp dat i n anumite ipoteze precis definite.

Reinem deci c piaa, indiferent de accepiunea pe care i-o confe-rim se exprim prin elementele ei componente: cerere, ofert i condiiile

lor de manifestare, concuren i pre (rezultat al aciunii lor).

3.2. Dimensiunile pieei ntreprinderii

Dimensiunile diferitelor piee se contureaz prin:

Mrimea pieelor (talia pieelor)

Structura (tipologia) pieelor

Ciclul de via al pieelor

Mrimea pieeieste dat de volumul vnzrilor. Exist piee de talie

mare (ex.: automobile, mobil, servicii hoteliere) i nie de pia ntre aceste

dou extreme existnd piee de talii foarte variate.

V rugm s studiai conceptul de ni de pia din Marketing.

Crestomaie de termeni i concepte p. 144 i s identificai i dumneavoastr

astfel de piee.

Structura pieei este stabilit dup un numr mare de criterii pornind de

la fluxurile de schimb ntr-o economie modern (fig. 3.1.):


51/64

50

Principalele forme de pia32 sunt redate n tabelul 3.1.:

Principalele forme de pia

Tabelul 3.1.

Tipul de pia Coninut

piaa de

mrfuri

Bunuri de consum i bunuri pentru investiii (de utilitate productiv) avnd

caracteristici comune dar i particulariti legate de forma de manifestare a

cererii, maniera de stabilire a preurilor, modul de confruntare cerere-ofert

etc.

piaa

serviciilor

Prestrile executate de ageni economici publici i privai, persoane fi-zice

autorizate etc. Au trsturi particulare fa de bunurile de consum (intangibili-

tate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate) care determin o manier

specific de manifestare a concurenei i de stabilire a preurilor.

piaa

capitalurilor

Operaiile de credit i cele cu hrtii de valoare (operaiuni i obligaiuni).

Concurena se manifest prin rata dobnzilor practicate, dividendele la

aciuni, dobnda pentru obligaiuni etc.

piaa forei

de munc

Cuprinde cererea i oferta de resurse umane. Este influenat de rata

omajului i de nivelul i structura calificrilor. piaa

valutar

Relaiile de schimb ntre diverse valute pe baza cursului de schimb care

reflect nivelul de dezvoltare al unei economii i competitivitatea pe piaa

internaional.

n tabelul 3.2. prezentm o tipologie a pieei ntreprinderii:

32 Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria serviciilor, Ed. ASE,Bucureti, 2004, p. 195

Piee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resursePiee de resurse

Fig. 3.1. Fluxurile de schimb ntr-o economie modernSursa: Kotler Ph., 1992, p. 11

Piee de stat

Piee aleintermediarilor

Piee ale

fabricanilor

Piee ale

consumatorilor

Resurse

Capital

Resurse

Bani (capital)

Impozit ServiciiBunuri Capital

Servicii capital

Impozit bunuri

Impozite

ServiciiServicii ImpozitCapital Bunuri

Capital

Bunuri i servicii

Bani (capital)

Bunuri i servicii


52/64

51

Tipologia pieelor ntreprinderii

Tabelul 3.2.

Criteriul Tipul de pia

Tangibilitatea bunurilor tranzacionate piaa bunurilor tangibile;

piaa serviciilor;piaa informaiilor.

Destinaia n consum a bunurilor tranzacionate piaa satisfactorilor;

piaa prodfactorilor.

Gradul de concentrare a tranzaciilor pia concentrat;

pia dispersat.

Gradul de cunoatere a mediului economic pia transparent (cu un numr mare de in-

formaii disponibile privind factorii pieei);

pia opac (cu foartepuine informaii

despre factorii pieei).

Gradul de accesibilitate pia accesibil;

pia greu accesibil;

pia inaccesibil.

Gradul de competitivitate pia cu exigene reduse;

pia cu exigene medii;

pia cu exigene ridicate.

Tipul de concuren pia cu concuren perfect;

pia cu concuren imperfect.

Tipul de transferare a obiectului i dreptului de

proprietate

pia la vedere;

pia la termen.

Modul de desfurare a tranzaciilor pia ofertant;

pia cumprtoare.

Aria de desfurare a tranzaciilor pia local;

pia regional;

pia naional;

pia internaional;

pia mondial.

Dimensiunile pieei pia efectiv;

pia potenial.

Restriciile existente pia liber;

pia reglementat;

pia nchis.

Sursa: Adaptat dup Florescu, C. op. cit., p. 64-68


53/64

52

n ceea ce privete locul pieei ntreprinderii n piaa global (total) Ph.

Kotler33identific trei piee (tabelul 3.3.):

Piaa ntreprinderii n contextul pieei globaleTabelul 3.3.

Piee Coninut

piaa ntreprinderii Spaiu economico-geografic n care ntreprinderea a ptruns cu pro-

dusele i serviciile sale. Este deci o parte a pieei globale.

piaa produsului Totalitatea cumprtorilor efectivi i poteniali ai unui produs deter-

minat.

piaa global

(total)

Totalitatea produselor dintr-o anumit arie geografic care formeaz

ansamblul pieelor ntreprinderilor.Sursa: Adaptat dup Stanciu Sica Bazele generale ale marketingului, Ed.

Universitii, Bucureti, 1999, p. 115

Profesorul Constantin Florescu identific34urmtoarele situaii:

piaa ntreprinderii se identific cu piaa produsului atunci cnd ntre-

prinderea deine monopolul producerii sau desfacerii unui anumit

produs;

piaa ntreprinderii este constituit din piee ale mai multor produse,

cnd ntreprinderea deine monopolul producerii sau desfacerii mai

multor produse;

piaa produsului este constituit din piee ale mai multor ntreprin-

deri, situaie ntlnit atunci cnd mai multe ntreprinderi produc sau

desfac acelai tip de produse;

pieele ntreprinderii se intersecteaz cu pieele produselor, fiecare

dintre ele deinnd o cot parte din cealalt.

Claude Matricon propune35un sistem al pieelor ntreprinderii structurat

pe patru niveluri constructive care reacioneaz n permanen ntre ele (tabelul

3.4.):

33 Kotler, Ph.Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 1034 Florescu, C-tin.Marketing, Ed. marketer, Bucureti, 1992, p. 68


54/64

53

Sistemul pieelor ntreprinderii

Tabelul 3.4.

Piaa ntreprinderii Coninut

1. Piaa principal Ansamblul produselor asemntoare cu produsul studiat i directconcurente. Concuren direct.

2. Piaa nconjurtoare Ansamblul produselor de natur diferit de a produsului studiat, dar

care satisfac aceleai nevoi i aceleai ateptri n aceleai circum-

stane de consum. Concuren indirect.

3. Piee suport Ansamblul produselor a cror prezen este necesar pentru consu-

mul produselor pieei principale.

4. Piaa generic Ansamblul produselor care satisfac aceeai nevoie i aceleai atep-

tri ca i cele satisfcute de produsul studiat.

Sursa: Ristea, A. L. (coord.)Marketing. Crestomaie de termeni i

concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 156-157

V rugm s exemplificai astfel de piee folosind modelul dat.

Studiai de asemenea conceptele de la p. 155-159 din Marketing. Cres-

tomaie de termeni i concepte, respectiv: pia, pia a ntreprinderii, pia a

produsului, pia captiv, pia de referin, pia de schimb, pia eterogen,

pia financiar, pia la termen, pia monetar, pia neagr, pia omogen,pia potenial, pia real actual, pia teoretic, pia test, pia-int.

Ciclul de via al unei pieeeste o dimensiune care reflect evoluia

care nu este ntotdeauna ciclic, aprnd fie rupturi brutale ale pieei (aa spre

exemplu n piaa romneasc a motoarelor determinat de apariia motociclete-

lor i apoi a automobilelor), fie avnd o via foarte ndelungat, practic o

pia fr vrst (aa cum este piaa serviciilor de sntate).

n general ns se disting patru faze ale ciclului de via ale unei piee:

lansarea (demararea), dezvoltarea, maturitate

Curs ID D_Tanasescu - Bazele Marketingului

Documents

Transcript of Curs ID D_Tanasescu - Bazele Marketingului