Post on 04-Jul-2015
Comportamentul Consumatorului
Sinteza curs
Potinteu Sabin2011
Cuprins
➲ Introducere➲ Nevoi, motivatie, personalitatea, stilul de viata➲ Cunostintele, atitudinile si resursele
consumatorului➲ Influenta culturii asupra comportamentului
consumatorului➲ Clase sociale, grupuri de referinta si familia➲ Procesarea informatiei➲ Procesul de elaborare a deciziei de cumparare
Introducere
➲ Comportamentul consumatorului se refera la comportamentul pe care il manifesta consumatorii in cercetarea pentru cumparare, folosire evaluare si parasire a produsului
➲ Studiul CC se refera la observarea modului in care indivizii iau decizii de cumparare (isi cheltuiesc resursele pentru a-si satisface nevoile)
➲ Studiul CC este unul interdisciplinar
Nevoile
➲ Nevoile sunt generate de o diferenta intre starea actuala si starea ideala in care se afla un individ
➲ Nevoile sunt ierarhizate dupa nevoi fiziologice (hrana, odihna, sex) nevoi de securitate, nevoi sociale, nevoi de stima si nevoi de implinire
➲ Nevoile nu sunt niciodata pe deplin satisfacute
Motivatia
➲ Este procesul prin care un individ recunoaste o nevoie si actioneaza inspre satisfacerea ei
➲ Este starea de tensiune data de diferenta intre starea dorita si starea considerata ideala de catre un individ
➲ Motivatia este vectorul ce conduce individul intr-o actiune care are menirea sa satisfaca nevoia
Personalitatea
➲ Este definita de trasaturile psihologice care determina un individ sa reactioneze in mediul in care se afla
➲ Reflecta diferentele individuale; este consecventa si durabila; se poate schimba
➲ Teoria freudiana (instinct, superego si ego)➲ Teoria trasaturilor
Stilul de viata si psihografia
➲ Stilul de viata este modul in care consumatorii traiesc
➲ Psihografia descrie opiniile detinute de consumatori
➲ Detin mai multe dimensiuni:● Culturala● Demografica● Economica● Psihologica
Cunostintele consumatorului
➲ Cunostinte despre produs (top of mind,setul evocat, imaginea produsului, perceptia despre produs, pretul)
➲ Cunostintele despre cumparare (unde? Cand? Cum?)
➲ Cunostintele despre folosire
Atitudinile consumatorului
➲ Este o predispozitie de comportament invatata ce poate fi favorabila sau nefavorabila fata de un obiect dat
➲ Modele de atitudine:● Tri-component (componente cognitive, afective si
conative)● Multi-component (Modelul Fishbein)
Resursele consumatorului
➲ Temporale➲ Economice➲ Cognitive
Influenta culturii asupra CC
➲ Cultura este un model de intelesuri ce caracterizeaza o societate (limba, mituri, obiceiuri, valori, ritualuri, legi)
➲ Caracteristicile culturii:● Forta invizibila a culturii (pentru fiecare individ cultura
lui i se pare perfect normala si legitima)● Cultura satisface nevoi● Cultura este invatata (formal, nonformal, tehnic)● Cultura este impartasita● Cultura este dinamica
Clase sociale
➲ Sunt o structura care are ca scop diferentierea populatiei in functie de caracteristici comune
➲ Caracteristicile claselor sociale:● Sunt agregate mari● Sunt multidimensionale si relativ omogene
(dimensiunea economica, de interactiune, politica)
● Sunt ierarhizate si dinamice
Grupuri de referinta (1)
➲ Un grup de referinta este compus din doi sau mai multi indivizi legati de aceleasi norme interese si valori
➲ Tipuri: ● apartenenta, ● gradul relatiilor personale (interactiuni directe sau
interactiuni indirecte), ● afinitatea (aspirationale sau disociative), ● structura (formale si nonformale)
Grupuri de referinta (2)
➲ Functiile grupului de referinta:● Socializare ● Dezvoltarea conceptului de sine – ceea ce gandim
despre noi insine● Conformarea cu normele sociale
Familia
➲ Functiile familiei:● Bunastarea economica● Suport emotional● Stilul de viata corespunzator familiei● Socializarea in cadrul familiei➲ Decizia de cumparare in familie:Initiatorul > influentatorul > decidentul > cumparatorul > utilizatorul
Procesarea informatiei
Etapele de procesare a informatiei:● Expunerea● Atentia - captarea● Intelegerea● Acceptarea si retinerea
Memoria: senzoriala > termen scurt > termen lung
Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (1)
➲ Recunoasterea nevoii > cercetare pentru informare > evaluarea alternativelor > decizia de cumparare > evaluarea post-cumparare
➲ Recunoasterea nevoii – ● reducerea stocului, ● insatisfactia cu stocul curent, ● trecerea timpului, ● schimbarea circumstantelor, ● achizitia unui produs (masina duce la nevoia de
benzina)
Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (2)
Cercetarea pentru informare:● Cercetare interna● Cercetare externaEvaluarea alternativelor:● Reguli noncompensatorii (disjunctiva, conjunctiva,
lexicografica, eliminarea secventiala)● Reguli compensatorii
Procesul de elaborare a deciziei de cumparare (3)
Cumpararea● Planificata● Partial planificata● Neplanificata, impulsivaComportament post-cumparare:Asteptarile>Performanta>Comparatia>confirmarea/neconfirmarea>Discrepanta
Note de final
➲ Aceasta prezentare a fost conceputa pe baza suportului de curs Comportamentul Consumatorului, Ioan Plaias 2005
➲ Este o simpla sinteza care m-a ajutat la recapitularea materiei. Aceasta prezentare nu contine toate informatiile din suportul de curs referitor la tema vasta a Comportamentului consumatorului.
➲ Pentru o imagine mai detaliata este recomandabila folosirea suportului de curs