Treci de criza prin diversificarea ofertei

Scris de XXX, 11.09.2008, 22:13:44

Intr-o perioada in care viitorul e incert, extinderea portofoliului de produse sau servicii poate reprezenta pentru un antreprenor colacul de salvare. Aceasta a fost una dintre solutiile pe care, saptamana trecuta, consultantii chestionati de Antreprenor au recomandat-o intreprinzatorilor pentru a trece cu bine de perioada de criza.

Brokerii de credite, de exemplu, isi pot extinde portofoliul de servicii orientandu-se catre consultanta pe finante personale sau pe fonduri structurale, in timp ce firmele de leasing pot opta pentru leasingul operational, dar si pentru orientarea afacerilor catre produse de nisa pentru zonele dinamice ale economiei. Pe langa mai multa stabilitate, pe care o obtii prin cresterea bazei de clienti si prezenta pe mai multe piete, o gama mai ampla de produse iti asigura si prezenta printre preferintele consumatorilor, tot mai sofisticate de la an la an. Cerintele clientilor si evolutia pietei sunt considerate de cei mai multi specialisti ca fiind definitorii in extinderea portofoliului de produse sau servicii al unei companii. De obicei, spune Daniel Gavrila, managing partner al agentiei Glue, avantajele sunt legate de majorarea cotei de piata intr-un segment bine stabilit sau de cresterea veniturilor prin extinderea pe noi domenii. O diversificare eficienta a portofoliului aduce dupa sine insa si mai multa stabilitate companiei. “A fi activ in zone comerciale diverse inseamna sa fii mai putin afectat de variatiile pietei si aduce o crestere a profitului”, explica la randul lui Alexandru Israil, Guerrilla Marketing master trainer.

Lansata initial ca firma de paza si protectie, compania romaneasca Revolt s-a vazut nevoita sa se extinda in cativa ani nu numai cu servicii adiacente, precum cele de prevenire a incendiilor, dar si cu unele total noi, de curatenie. “Piata ne-a determinat sa ne extindem astfel. Serviciile de curatenie au fost o cerinta din partea unor clienti mai mari, care ne-a luat prin surprindere. Sunt interesati sa lucreze cu un singur funizor pentru mai multe servicii”, spune Sandu Adrian, director comercial al Revolt. Din mers, compania a reusit in doua saptamani sa aduca aparatura din Germania, iar intr-o luna a rezolvat problema angajatilor si a trainingului, investitii care s-au ridicat initial la 10.000 de euro. Daca, in primul an de prestare a noilor servicii, aportul financiar al acestora a fost nesemnificativ, in al doilea an au venit si satisfactiile, a precizat directorul comercial. In prezent, compania se afla in proces de achizitie a unor utilaje de deszapezire. “Clientii cer in permanenta lucruri noi. Uneori ne sperie, dar, daca vrem sa ramanem pe piata, trebuie sa ne adaptam”, explica Sandu Adrian.

Inainte de a veni insa cu un nou produs sau serviciu, este nevoie de studierea pietei, a consumatorului, a competitiei, a prognozei privind evolutia industriei din care faci parte, a potentialilor parteneri, precum si de analizarea capacitatii financiare, tehnologice si de resurse umane a firmei. Exemplul Revolt este unul fericit, pentru ca, in general, pentru a reduce riscurile asociate extinderii, un IMM nu ar trebui sa se indeparteze prea mult de competenta de baza, cea care a crescut compania, precizeaza Alexandru Israil. “Exista riscul ca, pe termen mediu, sa iti irosesti resursele, banii si timpul, facand mai multe lucruri, iar afacerea de baza sa fie neglijata”, avertizeaza la randul lui Daniel Gavrila.

Nisa sau pietele mai mici sunt de cele mai multe ori solutia pentru succesul unui antreprenor, asa cum s-a intamplat in cazul lui Florin Balan, managerul atelierului de ciocolata Pralin.

Pe o piata dominata de multinationale si de produse de masa, Pralin a ales sa deserveasca hotelurile, restaurantele si cafenelele cu produse fabricate in Romania, dar din ciocolata belgiana, dintr-o tara cu traditie. Ideea de cadou a fost conceptul de baza. Ulterior, spune Florin Balan, cand s-a atins o masa critica de clienti, Pralin s-a extins cu produse personalizate, mai sofisticate, de la CD-uri de ciocolata la praline aurite. “In cazul nostru, cererea pietei a venit dupa ce am facut oferta”, explica managerul. Pe langa aceste produse, compania isi foloseste expertiza si pentru a distribui ingrediente pentru patiserii si cofetarii. Aici, compania s-a lovit de necesitatea serviciilor asociate,

de la transport la “instructiuni de folosire” a materiei prime. “Daca serviciile de transport sunt reglementate deja legal, cele de instalare, garantie, post-garantie, intretinere, sunt cele care te pot diferentia si-ti pot aduce un castig considerabil”, explica Alexandru Israil. O mare atentie trebuie acordata si imaginii noului produs, de la ambalaj si eticheta la promovare si brand. In caz contrar, acesta poate fi motivul pentru care multe produse pot esua. Potrivit lui Gavrila, o marca se mentine pentru un nou produs doar daca e pe acelasi profil, in timp ce Florin Balan spune ca asocierea unui brand nou unuia deja existent e costisitoare si nu functioneaza in 90% din cazuri, din punct de vedere al economiei businessului. “G. Daca nu pastrezi aceleasi standarde de calitate, de exemplu, pierzi increderea si fidelitatea consumatorului”, adauga la randul lui Israil. Orice extinderereseala cea mai frecventa in extinderea de brand e ca te indepartezi prea tare de domeniul in care te-ai lansat si ai avut succes atrage, in mod firesc, investitii si costuri mai mari. Reinvestirea profitului si injectiile de capital au reprezentat pentru Florin Balan solutiile financiare pentru investitii, dar se poate apela si la fonduri structurale sau alti investitori. Ideal este, insa, sa mentii un control al costurilor. “In acest sens, noi incercam sa lucram cu semifabricate si sa externalizam anumite operatiuni”, precizeaza Balan. Important e ca orice extindere sa fie gandita cu minutiozitate si adaptata cerintelor pietei.

De unde incepiIdeal este ca extensia gamei de produse sa plece de la nevoile si cerintele pietei. Trebuie sa tii cont insa si de concurenta, de posibilitatile tehnologice, umane si financiare ale firmei, de raporturile comerciale intre produse. Forta unui IMM consta in a gasi si exploata oportunitati pe baza flexibilitatiiStrategia de extindere a gamei de produse poate fi eficienta numai corelata cu pretul, distributia si promovarea acestora

Pentru IMM-uri, este indicat sa se adreseze unei nise de consumatori careia sa ii oferi produsul dorit, la momentul potrivit, nu neaparat un produs inovator

Caracteristicile produsului

Produsul este un complex de elemente: bun fizic sau serviciu, accesorii, design, calitate, instalare, garantie, marca, ambalaj etc., prin urmare, trebuie abordat fiecare dintre aceste elemenTerapiile cu sare transformate in afacere

Orice produs nou trebuie individualizat - mare atentie la ambalaj, eticheta etc. Imaginea trebuie corelata cu pozitionarea produsului, ambalajul trebuie sa urmeze calitatea acestuia

Momentul, locul si modalitatea lansarii trebuie alese cu grija si adaptate specificitatii produsului. Nu e eficient, de exemplu, sa lansezi o noua gama de inghetata iarna

Pozitionare

Orice marca noua are nevoie de o pozitionare distincta, atractiva, in timp ce pentru cele existente deja in portofoliu se mentine pozitionareaPiata impune extinderea unui brand cu noi sortimente, insa e necesara pastrarea focusului pe competentele care au impus initial marca. Lansarea unor marci noi duce de obicei la o crestere liniara, motiv pentru care, pentru a atrage si fideliza consumatorii, trebuie sa apelezi la valorile brandului

Testare

Testarea produsului, atat la nivel tehnic (functionalitate, gust, miros etc.), cat si la nivel de marketing fereste de cele mai multe ori de un esec din start. Este util sa testezi mai multe tipuri de produse si servicii, pe un esantion mic de posibili clienti, pentru a-l alege pe cel care are cel mai mare potential de succes.Ar trebui testate si armele de marketing folosite, prin masurarea efectelor. Machetelor de promovare

in presa, de exemplu, le pot fi atasate coduri diferite, care sa ofere dreptul la discount. Prin verificarea numarului de inputuri pe un numar limitat de aparitii, se poate face o selectie mai buna a presei in care sa te promovezi.

Surse: Glue, Marketminds Co.