B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

31
Politici manageriale de înnoire şi diversificare a nomenclatorului de produse al întreprinderii Necesitatea şi conţinutul acestora În condiţiile actuale, întreprinderea nu poate face faţă cu succes exigenţelor competiţiei economice dacă nu-şi asigură cadrul managerial necesar pentru adaptarea operativă a producţiei la cerinţele în continuă schimbare ale mediului concurenţial. În acest sens, întreprinderea trebuie să urmărească în permanenţă modernizarea portofoliului său de produse, prin asimilarea şi lansarea pe piaţă a unor noi produse, diversificarea gamei sortimentale a produselor oferite, îmbunătăţirea constructivă a produselor existente, introducerea unor procese tehnologice avansate şi a unor sisteme performante de organizare a producţiei. În acest context, adoptarea unor strategii şi politici manageriale de înnoire şi diversificare a nomenclatorului de produse al întreprinderii apare ca o necesitate incontestabilă. Întreprinderea îşi poate înnoi şi diversifica portofoliul produselor de care dispune prin achiziţia şi crearea de produse noi. Achiziţia de produse noi se realizează prin trei forme principale: - achiziţionarea altor întreprinderi sau fuzionarea cu acestea; - cumpărarea unor brevete de invenţii de la alte întreprinderi; 1

Transcript of B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

Page 1: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

Politici manageriale de înnoire şi diversificare

a nomenclatorului de produse al întreprinderii

Necesitatea şi conţinutul acestora

În condiţiile actuale, întreprinderea nu poate face faţă cu succes exigenţelor competiţiei

economice dacă nu-şi asigură cadrul managerial necesar pentru adaptarea operativă a producţiei la

cerinţele în continuă schimbare ale mediului concurenţial.

În acest sens, întreprinderea trebuie să urmărească în permanenţă modernizarea

portofoliului său de produse, prin asimilarea şi lansarea pe piaţă a unor noi produse, diversificarea

gamei sortimentale a produselor oferite, îmbunătăţirea constructivă a produselor existente,

introducerea unor procese tehnologice avansate şi a unor sisteme performante de organizare a

producţiei. În acest context, adoptarea unor strategii şi politici manageriale de înnoire şi

diversificare a nomenclatorului de produse al întreprinderii apare ca o necesitate incontestabilă.

Întreprinderea îşi poate înnoi şi diversifica portofoliul produselor de care dispune prin

achiziţia şi crearea de produse noi.

Achiziţia de produse noi se realizează prin trei forme principale:

- achiziţionarea altor întreprinderi sau fuzionarea cu acestea;

- cumpărarea unor brevete de invenţii de la alte întreprinderi;

- cumpărarea de licenţede la alte întreprinderi sau încheierea unui contract de

franciză cu un alt producător.

Crearea de produse noi se poate face:

- prin forţe proprii, în verigile de cercetare şi proiectare din structura sa organizatorică;

- prin colaborarea cu alte firme specializate sau cu cercetători independenţi.

Prin produse noi se înţeleg acele produse care nu au corespondent în nomenclatoarele de

produse comercializate pe pieţe, dar şi produsele rezultate prin reproiectarea unor produse

existente care au devenit învechite. În acest sens, în categoria produselor noi se includ atât

produsele originale, cât şi cele care sunt îmbunătăţite sau modificate, precum şi noile mărci create

de o firmă.

Pe această bază, firma de consultanţă Booz, Allen şi Hamilton a sistematizat gama

produselor noi pe şase categorii, în funcţie de gradul lor de noutate pentru firma producătoare şi

pentru piaţa de desfacere a acestora:

1

Page 2: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

1. Produse de noutate mondială, prin lansarea cărora se formează o piaţă complet

nouă. Ca urmare, ele sunt noi atât pentru firma producătoare, cât şi pentru piaţă. Este evident că

ele implică cele mai mari costuri de asimilare, iar firma se confruntă cu riscuri deosebite.

2. Linii de produse noi, care permit firmei producătoare să pătrundă pentru prima

dată pe o anumită piaţă organizată.

3. Adaosuri la liniile de produse existente, prin care se realizează extinderea în

amonte, în aval sau în ambele sensuri a liniilor de produse existente în nomenclatorul firmei

producătoare.

4. Îmbunătăţiri ale produselor existente, care se materializează în produse cu

performanţe funcţionale supeioare sau cu o valoare mai mare ce înlocuiesc produsele curente din

portofoliul firmei.

5. Repoziţionări ale produselor existente, care includ produsele destinate unor

segmente de piaţă noi.

6. Produse bazate pe reduceri de costuri, care reprezintă produsele existente cu

performanţe similare oferite pe piaţă cu costuri de producţie şi distribuţie mai mici.

Studiile efectuate relevă că numai 1/10 din totalul produselor noi se încadrează în

categoria celor de noutate mondială. În acelaşi sens, peste 80% din produsele noi realizate de

compania Sony sunt produse existente cu modificări, îmbunătăţiri sau bazate pe repoziţionări şi

reduceri de costuri.

În condiţiile actuale, portofoliile de produse ale firmelor sunt influenţate de modificările

survenite în nevoile şi cerinţele clienţilor, de exigenţele, gusturile şi preferinţele în continuă

schimbare ale acestora, de apariţia unor noi tehnologii, de intensificarea concurenţei şi de

reducerea duratei ciclului de viaţă al produselor. Iată de ce, producătorii care nu acţionează pe

linia asimilării şi lansării pe piaţă a unor produse noi sunt vulnerabili în competiţia economică.

Aceasta, cu atât mai mult cu cât ei acţionează în domenii dinamice şi inovatoare, în care se

solicită permanent produse noi, iar competitorii au preocupări pentru a le oferi într-un timp cât

mai scurt.

În plus, prin înnoireaşi diversificarea portofoliilor de produse se asigură creşterea

volumului vânzărilor viitoare şi a cotelor de piaţă, cu efecte sesizabile asupra profitabilităţii

firmelor producătoare.

În acest sens, un studiu efectuat de firma de consultanţă Booz, Allen şi Hamilton relevă că

700 producători se aşteptau ca peste 30% din profiturile lor viitoare să provină din vânzarea

produselor noi care vor fi lansate pe piaţă în anii următori.

2

Page 3: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

Studiul proceselor de înnoire şi diversificare a nomenclatorului de produse al întreprinderii

presupune folosirea a doi indicatori specifici:

- ritmul anual al înnoirii sortimentale, care evidenţiază ponderea produselor noi

incluse în nomenclatorul firmei;

- ritmul anual al diversificării sortimentale, care scoate în evidenţă îmbogăţirea

nomenclatorului de produse al firmei ca urmare a adăugării unor produse noi.

Calculul acestor indicatori se face astfel:

, în care:

Rîs – ritmul anual al înnoirii sortimentale;

Rds – ritmul anual al diversificării sortimentale;

Npi – numărul produselor noi prevăzute a fi introduse în nomenclatorul firmei pe parcursul

anului;

Npsf – numărul produselor prevăzute în nomenclatorul firmei la sfârşitul anului;

Npex – numărul produselor existente în nomenclatorul firmei la începutul anului;

Nps – numărul produselor prevăzute a fi scoase din nomenclatorul firmei în cursul anului.

> 0 diversificare sortimentală, ca urmare a faptului că

= 0 stabilitate sortimentală, deoarece

< 0 restrângere sortimentală, deoarece

Conţinutul procesului de asimilare a unor noi produse

În contextul cerinţelor privind înnoirea şi diversificarea portofoliului de produse de care

dispun, firmele ale căror preocupări nu se axează pe linia asimilării unor noi produse se expun

unor riscuri majore.

Dar, crearea sau achiziţionarea produselor noi şi lansarea lor pe piaţă sunt şi ele riscante,

fiind supuse efectelor “mortalităţii proiectelor”. În acest sens, cercetările efectuate la mijlocul

anilor 80 din secolul anterior au scos în evidenţă că numai 15% din proiectele de produse noi se

transformau în produse comercializate cu succes pe piaţă.

3

Page 4: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

În condiţiile etapei actuale, se manifestă o reconsiderare a conceptului de produs. Aceasta

constă în trecerea de la concepţia clasică, bazată aproape în exclusivitate pe creaţia inginerească a

acestuia, la concepţia economică definită pe principii de piaţă, care aduce în prim plan procesul de

marketing cu acţiunile sale specifice de generare şi stimulare a cererii exprimate de clienţi.

Această nouă viziune asupra produselor oferite de firme pe piaţă determină o restructurare

a mobilurilor de cumpărare ale clienţilor. Ea se concretizează în diminuarea ponderii factorilor

care se referă la utilitatea intrinsecă, la nevoia primară satisfăcută de produsul cumpărat şi în

creşterea relativă a contribuţiei factorilor care ţin de ambianţa în care el se realizează ca marfă şi

de satisfacţiile pe care le asigură cumpărătorilor, nu numai în momentul vânzării, ci şi pe întreaga

perioadă de utilizarea a acestuia. În acest sens, s-a impus şi conceptul de “valoare” a produsului

oferit.

În sistemul concurenţial clasic, “valoarea produsului” era determinată cu prioritate de

cantitatea de produs oferită pe piaţă şi de preţul de vânzare al acestuia.

Trăsăturile mediului concurenţial actual generează o nouă abordare a “valorii produsului”,

bazată pe luarea în considerare şi a altor aspecte, ca de exemplu: calitatea produsului oferit,

capacitatea producătorului de a livra produsul într-un timp scurt şi de a se adapta operativ la

cerinţele individualizate ale diferiţilor clienţi, gama şi calitatea serviciilor post vânzare care

însoţesc produsul oferit în etapa de utilizare a lui, respectarea termenelor de livrare stabilite,

renumele firmei producătoare şi al mărcii produsului ş.a.

Pe aceeaşi linie de abordare se situează şi instrumentul de analiză a competitivităţii ofertei

unei firme propus de M. Porter sub numele de “lanţul valorii”. Acesta este format din ansamblul

activităţilor creatoare de valoare, destinate conceperii, executării, distribuţiei, comercializării,

prestării de servicii postvânzare etc şi al celor de susţinere care, într-un anumit context

concurenţial îşi aduc contribuţia lor, directă sau indirectă, la formarea “valorii produsului”

respectiv.

Utilizarea “lanţului de valori al lui Porter” presupune descompunerea procesului general al

produsului analiazt pe activităţi creatoare de valoare şi de susţinere, stabilirea pentru fiecare dintre

acestea a aportului adus la realizarea valorii totale, şi a costului global la client, şi, pe această bază

evaluarea contribuţiei lor la obţinerea marjei de valoare oferită efectiv clientului.

În acelaşi timp, el permite stabilirea poziţiei firmei în raport cu cea a concurenţilor săi

direcţi, prin identificarea surselor de diferenţiere şi de avantaj competitiv specifice unui context

concurenţial definit. În aceste condiţii, procesul complex de concepere, proiectare, pregătire şi

executare a unui produs trebuie să fie efectuat în concordanţă cu cerinţele activităţilor de

marketing care întregesc ansamblul acţiunilor privind asimilarea acestuia.

4

Page 5: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

Ca urmare, produsul nou introdus în nomenclatorul firmei va fi conceput în funcţie de informaţiile

rezultate din studiile de piaţă referitoare la exigenţele, dorinţele, preferinţele clienţilor şi va fi

însoţit de un program amplu de lansare, testare şi evaluare a sa pe piaţă, iar în unele cazuri şi de

monitorizare în procesul de utilizare la beneficiari.

În acest context, asimilarea unui nou produs cuprinde un ansamblu de activităţi

interconectate, efectuate pe baza unui anumit program calendaristic, care pot fi sistematizate pe

trei categorii de procese parţiale:

- conceperea noului produs;

- pregătirea producţiei noului produs;

- pregătirea lansării pe piaţă a noului produs.

Conceperea noului produs

Acest proces include ansamblul activităţilor de cercetare care au ca obiect transformarea

ideii de produs nou, selectată din portofoliul celor aflate la dispoziţia firmei, într-un concept de

produs nou ce va fi asimilat în producţie şi lansat pe piaţă pentru satisfacerea nevoilor şi cerinţelor

particularizate ale anumitor clienţi.

Activităţile din cadrul acestui proces pot fi grupate în patru etape:

A. Naşterea ideilor de produse noi

Etapa se materializează în adoptarea unui sistem organizat de generare şi colectare a

tuturor ideilor de produse noi la nivelul firmei producătoare.

În acest scop, managementul firmei trebuie să definească cuplurile produse – pieţe

împlicate în procesul de modernizare a portofoliului de produse, să stabilească obiectivele

strategice urmărite prin acest proces şi resursele care vor fi alocate pentru aceasta.

Ideile de produse noi reprezintă produsele potenţiale pe care firma producătoare le-ar

putea oferi pe piaţă pentru satisfacerea anumitor nevoi şi cerinţe specifice ale clienţilor existenţi

sau preconizaţi pentru viitor. Principalele surse de generare a ideilor de produse noi sunt

următoarele:

- nevoile, exigenţele, dorinţele şi preferinţele diferitelor categorii de clienţi, colectate

prin intermediul compartimentului de marketing al firmei; această sursă se bazează pe

utilizarea diverselor procedee de studiu al cumpărătorilor curenţi sau potenţiali, ca de

exemplu: anchete şi teste de piaţă, discuţii în grup, scrisori de propuneri şi sugestii, condici

de reclamaţii ş.a.

5

Page 6: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

- propunerile făcute de cercetătorii, proiectanţii şi alţi specialişti ai firmei

producătoare; compania Toyota afirmă că salariaţii săi propun anual peste 2 milioane de

idei inovatoare, din care cca. 85% sunt puse în practică;

- examinarea produselor furnizate de principalii concurenţi din domeniu; în acest

scop, pot fi analiazte direct produsele concurenţei sau pot fi consultaţi distribuitorii,

agenţii de vânzări, de publicitate şi alţi factori ai mediului concurenţial, în vederea

propunerii unor modificări şi îmbunătăţiri;

- sugestiile, propunerile şi reclamaţiile clienţilor, transmise direct sau prin

intermediul agenţilor de vânzărişi al intermediarilor comerciali;

- propunerile făcute de managerii firmei producătoare;

- ofertele şi propunerile prezentate de diverşi inventatori, posesori de licenţe şi

brevete, consultanţi tehnici, de laboratoarele de cercetare universitare sau private, de

firmele de marketing şi de consultanţă, de publicaţiile tehnice de specialitate ş.a.

Conform cercetărilor efectuate într-un număr important de firme nord – americane,

structura surselor de idei pentru crearea unor produse noi evidenţiază contribuţiile prioritare ale

marketingului şi ale compartimentelor de proiectare şi pregătire tehnologică din cadrul firmei,

care deţin fiecare câte o treime dintre acestea, urmate de cele ale managementului firmei şi

clienţilor , care îşi împart aproximativ egal alte 24 de procente.

Propunerile de idei pentru produse noi pot fi impulsionate prin folosirea unor metode şi

tehnici de creativitate, cum sunt: brainstormingul, Philips 66, Delphi, metoda morfologică, analiza

valorii ş.a.

B. Selectarea ideilor de produse noi abordabile

În această etapă, din ansamblul ideilor de produse noi colectate de firmă se aleg cele care

prezintă interes în perioada considerată, fiind atractive şi realizabile pentru firma respectivă.

Punctul de plecare se referă la stabilirea criteriilor de selectare folosite, acordându-se

importanţă aspectelor referitoare la concordanţa dintre parametri ce definesc produsele noi care

fac obiectul ideilor analizate şi obiectivele strategice ale firmei pe perioada respectivă. Spre

exemplu, printre criterii se încadrează: mărimea pieţelor ţintă cărora le sunt destinate produsele

noi, intensitatea concurenţei potenţiale, nivelul estimat al vânzărilor, costurilor şi profiturilor

pentru primul an şi pe întreaga perioadă strategică, accesibilitatea la reţelele de distribuţie

existente, bugetul de marketing necesar, durata şi costurile de realizare a ideilor analizate ş.a.

În cadrul selecţiei este important să se evite două tipuri de erori posibile:

- eroarea de respingere, prin care firma renunţă la idei cu perspective favorabile;

- eroarea de trecere, prin care firma acceptă idei fără perspective atractive de lansare pe

piaţă

6

Page 7: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

C. Crearea şi testarea conceptului de produs nou

O idee de produs nou poate fi transformată în mai multe concepte de produs nou, în

funcţie de destinaţia de utilizare a produsului, categoria de cumpărători ai acestuia, caracteristicile

pe care le posedă, identitatea stilistică a produsului etc.

Conceptul de produs nou reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs nou, care este

exprimată în termeni semnificativi pentru cumpărătorii săi. El poate fi prezentat în mod simbolic,

printr-o descriere în cuvinte ori imagini, sau în mod fizic, prin intermediul unor mostre.

Testarea conceptului de produs nou se face pe un eşantion reprezentativ de clienţi vizaţi.

Scopul testării constă în stabilirea imaginii pe piaţă a conceptului de produs nou. Aceasta reflectă

părerea pe care cumpărătorii şi-o fac despre produsul oferit.

D. Crearea produsului nou

Această etapă constă în transformarea de către unităţile de proiectare a conceptului de

produs nou într-un produs fizic. Activităţile realizate în acest scop sunt următoarele:

- crearea avantajului de bază al produsului nou, care asigură satisfacerea nevoii

primare a cumpărătorilor săi; în realitate, utilizatorii produsului achiziţionează

acest avantaj de bază;

- materializarea avantajului de bază într-un produs generic, prezentat printr-un

model de bază al produsului nou;

- crearea produsului aşteptat, care presupune asigurarea unui set de caracteristici

pe care utiliazatorii produsului le aşteaptă în momentul achiziţionării lui;

- crearea produsului îmbunătăţit, care include o serie de avantaje şi servicii

suplimentare, multe dintre ele cu caracter opţional, prin care se diferenţiază oferta

firmei de ofertele principalilor săi concurenţi;

- crearea produsului potenţial, care înglobează toate îmbunătăţirilor şi modificările

viitoare ale produsului nou, prin care firma caută noi posibilităţi de satisfacere a

exigenţelor clienţilor şi de diferenţiere a ofertei sale.

În condiţiile actuale, concurenţa se desfăşoeară în principal la nivelul politicilor

manageriale de îmbunătăţire a produsului oferit, care se pot prezenta sub trei forme cu implicaţii

economice specifice:

a) Politici manageriale de îmbunătăţire a calităţii produsului, prin care se asigură

creşterea performanţelor sale funcţionale, în vederea satisfacerii mai bune a cerinţelor exprimate

de clienţii fideli.

b) Politici manageriale de îmbunătăţire a caracteristicilor, prin care se adaugă

produsului caracteristici noi, în scopul amplificării posibilităţilor sale de utilizare, creşterii

siguranţei în folosire, exploatării mai uşoare a acestuia etc.

7

Page 8: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

c) Politici manageriale de îmbunătăţire a stilului, prin care se asigură creşterea

atracţiei estetice a produsului oferit, prin variaţii de culoare, imprimeu, gust, miros, material,

formă, ambalaj etc, în vederea creerii unei identităţi unice şi a atragerii unor noi clienţi.

Politicile manageriale de îmbunătăţire a produsului oferit sunt eficiente numai atunci când

se iau în considerare o serie de aspecte restrictive, care impun anumite decizii şi acţiuni ale firmei.

Îmbunătăţirea produsului costă. În acest sens, este necesar să se analizeze dacă

un număr suficient de mare de cumpărători percep progresul realizat cu ocazia îmbunătăţirii şi

sunt dispuşi să suporte suplimentul de preţ impus de îmbunătăţirea respectivă.

Imitarea relativ uşoară a îmbunătăţirii realizate. Ea devine eficientă numai

atunci când firma are capacitatea de a acţiona imediat, profitând de întâietatea îmbunătăţirii şi a

efectelor ei. În acelaşi sens, se pune problema protejării prin brevete şi mărci de produs sau prin

alte modalităţi a îmbunătăţirii realizate.

Avantajul oferit de un produs îmbunătăţit devine într-un timp relativ scurt

un avantaj aşteptat de clienţi. În aceste condiţii, pentru anihilarea concurenţei trebuie să se

caute şi să se adopte mereu alte avantaje de îmbunătăţire ( strategia îmbunătăţirii continue ).

Pericolul reacţiei concurenţei. Conform acestuia, crearea produsului îmbunătăţit

poate determina reacţia unor producători de revenire la o ofertă mai simplificată, dar cu un preţ de

vânzare mai mic, care să atragă anumite categorii de clienţi ( cu posibilităţi financiare mai reduse,

mai zgârciţi, mai puţin pretenţioşi etc ).

Pregătirea producţiei noului produs

Realizarea la un nivel superior a asimilării noilor produse impune desfăşurarea în

întreprindere a unui proces programat de pregătire tehnică, materială şi organizatorică a producţiei

acestora.

Rolul lui constă în crearea condiţiilor necesare pentru executarea unor produse capabile să

satisfacă într-o măsură cât mai mare cerinţele şi exigenţele diverşilor clienţi şi să asigure

întreprinderii producătoare un grad ridicat de rentabilitate şi competitivitate.

Performanţele superioare în activitatea întreprinderii sunt generate nu numai de efectele

înnoirii şi diversificării portofoliului de produse oferit pe piaţă, ci şi de acţiunile de introducere a

tehnicii noi, a tehnologiilor avansate şi a sistemelor performante de organizare a producţiei care

însoţesc asimilarea noilor produse.

Procesul de pregătire a producţiei include ansamblul acţiunilor interdependente care are

8

Page 9: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

ca scop translatarea nevoilor şi cerinţelor reale sau potenţiele ale clienţilor în termeni

semnificativi pentru executanţii produsului nou sau modernizat. Aceşti termeni se concretizează

în caracteristici de proiectare şi specificaţii tehnologice strâns legate de necesităţile şi exigenţele

utilizatorilor produsului asimilat, care stau la baza procesului de producţie al acestuia.

În acest context, pregătirea producţiei cuprinde două etape mari:

- pregătirea tehnică;

- pregătirea material – organizatorică.

La rândul ei pregătirea tehnică este formată din patru subetape:

- proiectarea produsului;

- pregătirea tehnologică;

- executarea, încercarea şi omologarea prototipului;

- executarea şi omologarea seriei zero, a capului de serie sau a lotului experimental.

Proiectarea produsului se realizează fie cu ocazia introducerii în producţia întreprinderii

a unui produs nou, fie în cazul modificării sau îmbunătăţirii sub raport constructiv a unui produs

existent deja în nomenclatorul acesteia ( reproiectarea produsului ).

Prin proiectarea produsului se stabilesc elementele de ordin constructiv şi estetic,

proprietăţile fizico – chimice, parametrii tehnico – economici de utilizare şi celelalte caracterisitici

de proiectare care vor permite produsului nou sau reproiectat să satisfacă nevoile şi cerinţele

pentru care a fost conceput.

Această etapă se realizează fie de către compartimentul de proiectare al întreprinderii

producătoare, fie într-o unitate specializată independentă ( institut de proiectare ).

Proiectarea produsului cuprinde un ansamblu de lucrări specifice care se materializează în

conţinutul documentaţiei tehnico – economice de proiectare. Aceasta este formată din patru

documente: tema de proiectare, studiul tehnico – economic, proiectul tehnic şi desenele de

execuţie.

a) Tema de proiectare se întocmeşte de beneficiarul principal al produsului asimilat

sau de compartiementele de marketing şi vânzări ale producătorului pe baza concluziilor

desprinse din studiile de piaţă efectuate.

Ea cuprinde o serie de informaţii privind produsul nou sau modernizat, ca de exemplu:

denumirea lui, destinaţia şi condiţiile de folosire, cerinţele de bază sub raport constructiv,

principalii parametrii tehnici şi economici de utilizare ş.a. În cazul asimilării în producţie a unui

material sau bun alimentar, în locul temei de proiectare se elaborează tema de cercetare sau

reţeta de fabricaţie.

9

Page 10: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

b) Studiul tehnico – economic se întocmeşte pentru fundamentarea necesităţii,

oportunităţii, posibilităţii şi eficacităţii asimilării produsului nou sau îmbunătăţit.

El cuprinde o serie de date privind: cererile pe piaţa internă şi posibilităţile de export pe o

peioadă de 3 – 5 ani, baza de materii prime existentă, posibilităţile tehnologice de fabricaţie,

competenţele manageriale şi de gestiune, capacităţile logistice şi reţelele de distribuţie de care

dispune producătorul, costul antecalculat al produsului, parametrii de utilizare a acestuia şi

caracteristicile sale de calitate în comparaţie cu performanţele produselor similare oferite pe piaţa

internă şi externă etc.

c) Proiectul tehnic cuprinde calculele necesare pentru dimensionarea produsului şi a

principalelor sale componente constructive, desenele de ansamblu cu diferite secţiuni şi

precizează formele geometrice ale produsului şi ale componentelor lui, soluţiile constructive

adoptate, materiile prime folosite şi caracteristicile lor ş.a.

d) Desenele de execuţie asigură detalierea tuturor aspectelor de ordin constructiv şi

dimensional pentru fiecare componentă şi pe ansamblul produsului. Pe baza lor se va proiecta

tehnologia de fabricaţie a produsului şi se va executa acesta în verigile întreprinderii

producătoare.

Elaborarea celor patru documente de proiectare este necesară numai în cazul unor produse

complexe, ce se vor executa în cantităţi relativ mari şi care se asimilează prin forţe proprii.

Pentru produsele cu o complexitate constructivă redusă şi care se vor executa în cantităţi

mici, este suficient să se elaboreze tema de proiectare şi desenele de execuţie. De asemenea,

pentru produsele asimilate pe bază de licenţă, nu este necesar să se elaboreze proiectul tehnic,

acesta fiind primit prin licenţa achiziţionată.

Pregătirea tehnologică se realizează fie în cazul elaborării procesului tehnologic pentru

un produs nou asimilat în producţie, fie cu ocazia modernizării tehnologiei de fabricaţie pentru un

produs aflat deja în nomenclatorul curent.

Principalele activităţi realizate în cadrul acestei etape sunt următoarele:

- alegerea procedeelor şi metodelor tehnologice care vor fi folosite pentru execuţia

produsului;

- stabilirea etapelor procesului tehnologic care se vor executa în întreprindere şi a celor care

se vor realiza de către alte întreprinderi, în funcţie de posibilităţile de cooperare

tehnologică existente, eficienţa economică a acestora şi de gradul de integrare a producţiei,

sub raport tehnologic, adoptat de întreprinderea producătoare;

- defalcarea pe operaţii a fiecărei etape tehnologice care se va realiza în întreprindere şi

stabilirea succesiunii de executare a acestora;

10

Page 11: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

- precizarea operaţiilor de control pe fluxul de producţie şi a metodelor de efectuare a

acestora;

- stabilirea utilajelor şi a SDV-urilor ce vor fi folosite pentru executarea operaţiilor

tehnologice şi de control;

- proiectarea şi executarea echipamentelor tehnologice speciale;

- precizarea caracteristicilor profesionale şi de calificare ale muncitorilor folosiţi;

- fundamentarea normelor de consum pentru materii prime, energie tehnologică, SDV-uri şi

alte resurse materiale şi a normelor de timp pe operaţii tehnologice.

Pregătirea tehnologică se individualizează în funcţie de tipul producţiei. Astfel, în

producţia individuală, de serie mică şi mijlocie se face o pregătire tehnologică mai generală,

precizându-se numai etapele procesului tehnologic şi operaţiile principale pentru fiecare dintre

acestea. În producţia de masă şi serie mare, se efectuează o pregătire tehnologică mult mai

detaliată, uneori ajungându-se până la defalcarea operaţiilor pe mişcări şi mânuiri.

Atunci când pentru executarea produsului pot fi folosite mai multe procedee tehnologice,

în cadrul acestei etape se alege varianta de proces tehnologic care va fi adoptată de către

întreprindere.

În acest sens, se parcurg două etape de fundamentare a deciziei.

Prima etapă presupune compararea unor indicatori în expresie naturală prin care se

caracterizează variantele tehnologice analizate. Astfel de indicatori sunt: mărimea normelor de

consum de materii prime şi energie tehnologică, volumul de muncă necesar pentru executarea

operaţiilor tehnologice, numărul utilajelor folosite, mărimea suprafeţelor de producţie necesare,

numărul de muncitori, durata ciclului de producţie, timpul de pregătire a producţiei ş.a. În

compararea acestor indicatori se vor lua în considerare nu numai mărimile lor absolute, ci şi

influenţele pe care ei le exercită asupra calităţii producţiei, nivelului de organizare a activităţilor,

gradului de folosire a capacităţilor de producţie, condiţiilor de muncă etc.

În cea de-a doua etapă se compară indicatorii în expresie valorică specifici variantelor

tehnologice analizate. Indicatorul valoric folosit în acest scop este costul tehnologic al

produsului. Acesta este un indicator convenţional, care cuprinde numai acele cheltuieli de

producţie ce sunt influenţate de variantele tehnologice comparate. Ca urmare, el poate fi stabilit

prin scăderea din costul antecalculat al produsului a acelor cheltuieli care nu se modifică în

funcţie de variantele de proces tehnologic comparate.

În structura costului tehnologic se identifică două grupe de cheltuieli:

- cheltuieli variabile, care se modifică în funcţie de cantitatea de producţie

executată; ele se stabilesc pe fiecare unitate de produs;

11

Page 12: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

- cheltuieli fixe ( convenţional – constante ), care nu se modifică în funcţie

de cantitatea de producţie executată; ele se stabilesc pe volumul total al producţiei

executate.

Costul tehnologic poate fi calculat atât pe unitatea de produs ( cost tehnologic unitar –

Ctu ), cât şi pentru un anumit volum de producţie ( cost tehnologic total – Ctt ), astfel:

şi

în care:

cv - cheltuielile variabile pe unitatea de produs;

Cf - cheltuielile fixe pe întreaga producţie executată;

Q - cantitatea de producţie ce va fi executată, în funcţie de comenzile primite de la

clienţi.

Reprezentările grafice ale variaţiei costului tehnologic unitar şi, respectiv, total în funcţie

de cantitatea de producţie executată conform cerinţelor pieţei sunt prezentate în figura 1.

FIG.1. - Graficele de variaţie a Ctu şi Ctt în funcţie de Q

În cazul costului tehnologic unitar, funcţia de variaţie a costului tehnologic unitar este de

forma y = a + ( b / x ), conform relaţiei de calcul prezentate anterior, ceea ce corespunde unei

hiperbole echilatere care se apropie asimptotic de cele două axe.

Pe baza relaţiei de calcul a costului tehnologic total, variaţia acestuia în funcţie de

cantitatea de producţie se realizează după funcţia y = a + b * x şi se reprezintă grafic printr-o

dreaptă cu un anumit coeficient unghiular şi o ordonată la origine dată de nivelul cheltuielilor

fixe.

12

Ctu

Q

Ctt

Cf

Q

Page 13: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

Pentru compararea variantelor tehnologice analizate, în vederea stabilirii celei care va fi

adoptată de firmă, se pot folosi două metode:

- metoda analitică, în care se compară costurile tehnologice unitare sau

totale ale variantelor analizate, determinate pe baza relaţiilor de calcul specifice

lor;

- metoda grafică, în care se folosesc reprezentările grafice ale costurilor

tehnologice unitare sau totale pentru variantele comparate, trasate în acelaşi sistem

de axe.

În ambele metode, pentru fiecare cantitate de producţie executată se va alege varianta de

proces tehnologic cu cel mai mic cost tehnologic unitar sau total.

Pe baza aceloraşi metode se poate calcula şi cantitatea de producţie critică. La nivelul

acesteia, costurile tehnologice unitare sau totale ale variantelor tehnologice comparate sunt egale,

iar reprezentările lor grafice se intersectează, conform figurii 2.

FIG.2. - Metoda grafică de alegere a variantei tehnologice adoptate

Pentru: Q < Qcr se alege varianta V1 pentru că : CtuV1 < CtuV2 ; CttV1 < CttV2

Q = Qcr variantele prezintă aceleaşi costuri tehnologice

Q > Qcr se alege varianta V2 pentru că : CtuV2 < CtuV1 ; CttV2 < CttV1

Relaţia folosită pentru calculul cantităţii de producţie critice este:

;

13

Ctu

Ctucr V1

V2

Qcr Q

Ctt

V1

Cttcr V2

Qcr Q

Page 14: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

sau

Executarea, încercarea şi omologarea prototipului se efectuează în anumite sectoare,

cum ar fi cele constructoare de maşini, de fabricare a mobilei etc, în cazul asimilării unor produse

complexe care se vor executa în serii mari sau în cantităţi de masă.

Prototipul este un exemplar al produsului asimilat în producţie, care se execută în secţia de

prototipuri a întreprinderii pe bza prevederilor proiectului tehnic şi ale desenelor de execuţie, în

scopul descoperirii şi corectării eventualelor deficienţe ale proiectării produsului.

Prototipul este supus la o serie de încercări din punct de vedere constructiv, funcţional, al

rezistenţei, fiabilităţii etc, verificându-se măsura în care formele geometrice ale produsului

corespund cerinţelor de utilizare şi estetice, exactitatea calculelor de dimensionare a produsului şi

componentelor sale, modul de asamblare şi funcţionare, soluţiile constructive şi de finisare

adoptate ş.a.

În cazul constatării unor lipsuri, se fac modificările necesare în proiectul tehnic şi în

desenele de execuţie. În final, prototipul se omologhează de o comisie tehnică special constituită

în acest scop. Este o primă omologare, sub raportul proiectării, numită omologare preliminară.

În unele sectoare, cum sunt cele textile, pentru verificarea aspectelor constructive şi

estetice se folosesc eşantioanele de probă.

Executarea şi omologarea seriri zero, a capului de serie sau a lotului experimental.

Seria zero, capul de serie şi lotul experimental sunt concepte similare, cu acelaşi conţinut şi scop,

care se folosesc în sectoare economice diferite.

Ele constau în executarea unei cantităţi reduse de produse, în secţia experimentală,

instalaţia semiindustrială sau staţia pilot a întreprinderii, folosindu-se procesul tehnologic stabilit

pentru executarea produsului asimilat, cu toate prescripţiile şi componentele sale.

Prin această etapă se verifică calitatea pregătirii tehnologice a producţiei şi măsura în care

elementele ei corespund cerinţelor de executare a produsului nou. În cazul constatării unor

deficienţe, se fac corecturile necesare în tehnologia adoptată, definitivându-se specificaţiile

documentaţiei tehnologice elaborate.

În final, seria zero, capul de serie sau lotul experimental sunt supuse unui proces de

omologare definitivă.

Pregătirea materială şi organizatorică a producţiei asigură condiţiile materiale şi

organizatorice necesare pentru începerea execuţiei noului produs. În acest scop se efectuează un

ansamblu de lucrări privind:

14

Page 15: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

- determinarea necesarului de materii prime, semifabricate, energie şi alte

resurse materiale pentru executarea producţiei prevăzute şi organizarea procesului

de aprovizionare a întreprinderii cu acestea;

- stabilirea necesarului de utilaje pentru executarea producţiei prevăzute şi

achiziţionarea le timp a acestora;

- determinarea necesarului de SDV-uri şi organizarea executării lor în secţiile

auxiliare ale întreprinderii producătoare sau a achiziţionării lor de la întreprinderile

specializate;

- determinarea numărului de muncitori, pe profesii şi grade de calificare, şi

asigurarea acestora prin angajare sau perfecţionare profesională a personalului

existent;

- organizarea spaţială a producţiei, prin amplasarea noilor locuri de muncă,

reamplasarea celor existente şi proiectarea desfăşurării fluxurilor tehnologice;

- stabilirea sistemelor de organizare procesuală a producţiei;

- elaborarea, atunci când este cazul, a unui nou sistem de conducere operativă şi

control în producţie;

- stabilirea modului de asigurare a serviciilor şi utlităţilor necesare producţiei, prin

organizarea proceselor de întreţinere şi reparare a utilajelor, a proceselor logistice

şi a celor energetice.

Prin măsurile adoptate de întreprindere se urmăreşte asigurarea condiţiilor necesare pentru

diminuarea duratei de pregătire a producţiei, în vederea lansării rapide pe piaţă a noului produs.

Pregătirea lansării pe piaţă a noului produs

Etapele procesului de pregătire a producţiei noului produs se desfăşoară în paralel cu

activităţile care au ca obiect asigurarea condiţiilor necesare pentru lansarea pe piaţă a acestuia.

Aceste activităţi pot fi grupate în două mari categorii.

Într-o primă categorie se includ activităţile efectuate pentru rezolvarea pro-

blemelor privind distribuţia şi comercializarea produsului nou pe piaţă. Cele mai importante

activităţi din această grupă sunt cele referitoare la:

- proiectarea sistemului de comercializare a produsului;

- organizarea reţelei canalelor de distribuţie a produsului;

- aplicarea politicilor adoptate pentru promovarea pe piaţă a produsului;

- efectuarea unor teste de piaţă privind cunoaşterea şi acceptarea produsului de către clienţi;

15

Page 16: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

- verificarea eficienţeieconomice a sistemelor de distribuţie, de comercializare şi de

promovare a produsului adoptate, prin evaluarea vânzărilor, cotelor de piaţă, preţurilor practicate,

marjelor unitare de profit etc.

În general, prin soluţionarea acestor probleme se urmăreşte să se găsească răspunsuri

adecvate la următoarele întrebări:

- când se lansează produsul pe piaţă? prin care se stabileşte momentul cel

mai potrivit de lansare;

- unde se face lansarea produsului? prin care se precizează piaţa pe care se

face lansarea produsului;

- cui îi este destinat produsul? prin care se defineşte piaţa ţintă, adică

categoria de clienţi pentru care se face lansarea;

- cum se face lansarea? prin care se stabilesc politicile manageriale folosite

pentru lansarea produsului în contextul unei strategii de piaţă adoptate.

În cea de-a doua categorie se includ activităţile care au ca scop efectuarea unor

verificări curente ale rentabilităţii şi competitivităţii produsului lansat pe piaţă.

Aceste verificări se realizează prin intermediul unor teste şi sondaje de piaţă privind

volumul vânzărilor, repartizarea geografică a acestora, numărul clienţilor, cotele de piaţă cucerite,

profiturile obţinute ş.a., în comparaţie cu performanţele principalilor competitori din sector. De

asemenea, se efectuează calcule şi analize specifice prin care se apreciază contribuţia produsului

la situaţia comercială şi economico-financiară a firmei care l-a lansat pe piaţă.

În funcţie de concluziile desprinse în urma efectuării acestor verificări, se fundamentează

decizia de continuare a producţiei şi comercializării produsului asimilat sau de retragere a acestuia

de pe piaţă şi de reluare a procesului de integrare în nomenclator a unui alt produs.

În condiţiile mediului actual, cca 75% din noile produse eşuează în etapa de lansare pe

piaţă. Eşecul constă în faptul că fie noul produs nu aduce profit, fie profitul obţinut se situează la

un nivel mult inferior celui aşteptat.

Cauzele sunt multiple. Unele dintre ele sunt determinate de trăsăturile mediului

concurenţial contemporan, referitoare la: schimbările frecvente din cadrul acestuia, caracterul lor

imprevizibil, amplificarea factorilor aleatorii, creşterea exigenţelor clienţilor, individualizarea

cerinţelor acestora, intensificarea concurenţei ş.a.

Există însă şi cauze care sunt generate de “punctele slabe” specifice politicilor

manageriale adoptate de firmă pentru modernizarea portofoliului său de produse, ca de exemplu:

- impunerea ideii unui produs nou fără un studiu de marketing aprofundat;

- poziţionarea incorectă a produsului lansat pe piaţă;

- supraestimarea mărimii cererii existente pe piaţă;

16

Page 17: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

- subevaluarea reacţiei concurenţilor din domeniu;

- folosirea unor acţiuni de publicitate cu o eficienţă scăzută;

- adoptarea unor politici de preţ neadecvate caracteristicilor pieţei de lansare: preţ

prea mare pentru o “piaţă săracă” sau preţ prea mic pentru o “piaţă de elită”.

În acest context, se impun o serie de acţiuni pentru perfecţionarea procesului de asimilare

în portofoliul firmei producătoare a unor noi produse:

- stabilirea unor criterii adecvate de acceptare şi de selecţie a ideilor de produse noi;

- dimensionarea corectă a bugetului necesar pentru conceperea, proiectarea şi

lansarea pe piaţă a noilor produse;

- efectuarea unor studii aprofundate de cercetare a pieţei şi de evaluare a

atractivităţii afacerilor aferente noilor produse, sub raportul cererii existente, al preţurilor

practicate, al concurenţei, al profiturilor realizate etc;

- elaborarea unor metodologii adecvate pentru conceperea noilor produse;

- stbilirea unei structuri organizatorice eficiente sub raportul asimilării noilor

produse, care cuprinde: responsabili de produs, compartimente de proiectare, comisii pentru

produse noi, echipe mixte de concepere a noilor produse şi de pregătire a producţiei acestora ş.a.

- adoptarea unor sisteme performante de organizare procesuală în domeniul

asimilării noilor produse, bazate pe metode şi tehnici de creativitate, pe analiza riscurilor inerente

acestui proces, pe folosirea unor modele de optimizare şi simulare a activităţilor.

În acest sens, experienţa practică relevă importanţa trecerii de la abordarea secvenţială la

cea simultană în cadrul proceselor de creare, proiectare, pregătire a producţiei şi a lansării pe piaţă

a unui nou produs.

Abordarea secvenţială determină lungirea procesului de asimilare a produsului nou. Ea

este cauzată de slaba colaborare existentă între compartimentele de cercetare – dezvoltare, de

proiectare constructivă şi tehnologică, de marketing, de aprovizionare cu resurse materiale, de

producţie, de vânzări şi celelalte subdiviziuni organizatorice implicate, direct sau indirect, în acest

proces amplu şi complex. În aceste condiţii, diversele activităţi componente ale procesului de

asimilare se execută în secvenţe distincte într-o anumită ordine logică de succesiune.

Abordarea simultană asigură reducerea duratei procesului de asimilare a noului produs şi

a cheltuielilor alocate în acest scop. Ea se bazează pe constituirea unor sisteme organizatorice

speciale în structura întreprinderii, cu atribuţii specifice în domeniul modernizării nomenclatorului

de produse al acesteia. Astfel, se formează colective multifuncţionale pentru crearea şi asimilarea

noilor produse. În cadrul acestora se realizează condiţiile necesare pentru o bună colaborare între

specialiştii de diverse profesii din componenţa lor şi pentru un contact permanent cu clienţii

17

Page 18: B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod

existenţi sau potenţiali. Se asigură astfel posibilitatea obţinerii unor efecte sinergetice şi a

satisfacerii superioare a cerinţelor şi exigenţelor individualizate ale diferitelor categorii de clienţi.

Pentru a scoate în evidenţă efectele economice ale abordării simultane, o formă de

consultanţă a analizat pe o perioadă de cinci ani 30 de proiecte abordate de 20 de firme americane,

europene şi japoneze cu o contribuţie de cca 70% la producţia mondială de automobile. Conclu-

ziile cercetării au fost publicate de Clark Kim şi Fujimoto Takahiro în Product development

performance, Harvard Business School Press, 1991 şi au evidenţiat următoarele aspecte:

- etapele de proiectare a produsului şi a tehnologiei ( product engineering ) se desfăşoară, în

medie, pe 30 de luni în Japonia şi pe 40 – 42 de luni în SUA şi Europa;

- etapele de fundamentare şi analize tehnico – economice ( product planning ) se desfăşoară

pe 14 luni în Japonia şi pe 20 – 23 de luni în SUA şi Europa.

Aceasta înseamnă o reducere a duratei de asimilare a noului produs cu cca 30% ( de la 63

de luni la 44 ) în japonia faţă de SUA şi Europa, în mare măsură ca urmare a abordării simultane a

activităţilor acestui proces. În aceste condiţii, firmele japoneze înregistrează un avans de

aproximativ 1,5 ani ( 3,5 ani faţă de 5 ani ) în ieşirea pe piaţă cu noul produs asimilat, ceea ce

echivalează cu un spor considerabil de venituri şi profituri din vânzarea acestuia.

18