B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod
-
Upload
sorina-paula -
Category
Documents
-
view
30 -
download
4
Transcript of B Innoirea Si Diversificarea Nomenclat de Prod
Politici manageriale de înnoire şi diversificare
a nomenclatorului de produse al întreprinderii
Necesitatea şi conţinutul acestora
În condiţiile actuale, întreprinderea nu poate face faţă cu succes exigenţelor competiţiei
economice dacă nu-şi asigură cadrul managerial necesar pentru adaptarea operativă a producţiei la
cerinţele în continuă schimbare ale mediului concurenţial.
În acest sens, întreprinderea trebuie să urmărească în permanenţă modernizarea
portofoliului său de produse, prin asimilarea şi lansarea pe piaţă a unor noi produse, diversificarea
gamei sortimentale a produselor oferite, îmbunătăţirea constructivă a produselor existente,
introducerea unor procese tehnologice avansate şi a unor sisteme performante de organizare a
producţiei. În acest context, adoptarea unor strategii şi politici manageriale de înnoire şi
diversificare a nomenclatorului de produse al întreprinderii apare ca o necesitate incontestabilă.
Întreprinderea îşi poate înnoi şi diversifica portofoliul produselor de care dispune prin
achiziţia şi crearea de produse noi.
Achiziţia de produse noi se realizează prin trei forme principale:
- achiziţionarea altor întreprinderi sau fuzionarea cu acestea;
- cumpărarea unor brevete de invenţii de la alte întreprinderi;
- cumpărarea de licenţede la alte întreprinderi sau încheierea unui contract de
franciză cu un alt producător.
Crearea de produse noi se poate face:
- prin forţe proprii, în verigile de cercetare şi proiectare din structura sa organizatorică;
- prin colaborarea cu alte firme specializate sau cu cercetători independenţi.
Prin produse noi se înţeleg acele produse care nu au corespondent în nomenclatoarele de
produse comercializate pe pieţe, dar şi produsele rezultate prin reproiectarea unor produse
existente care au devenit învechite. În acest sens, în categoria produselor noi se includ atât
produsele originale, cât şi cele care sunt îmbunătăţite sau modificate, precum şi noile mărci create
de o firmă.
Pe această bază, firma de consultanţă Booz, Allen şi Hamilton a sistematizat gama
produselor noi pe şase categorii, în funcţie de gradul lor de noutate pentru firma producătoare şi
pentru piaţa de desfacere a acestora:
1
1. Produse de noutate mondială, prin lansarea cărora se formează o piaţă complet
nouă. Ca urmare, ele sunt noi atât pentru firma producătoare, cât şi pentru piaţă. Este evident că
ele implică cele mai mari costuri de asimilare, iar firma se confruntă cu riscuri deosebite.
2. Linii de produse noi, care permit firmei producătoare să pătrundă pentru prima
dată pe o anumită piaţă organizată.
3. Adaosuri la liniile de produse existente, prin care se realizează extinderea în
amonte, în aval sau în ambele sensuri a liniilor de produse existente în nomenclatorul firmei
producătoare.
4. Îmbunătăţiri ale produselor existente, care se materializează în produse cu
performanţe funcţionale supeioare sau cu o valoare mai mare ce înlocuiesc produsele curente din
portofoliul firmei.
5. Repoziţionări ale produselor existente, care includ produsele destinate unor
segmente de piaţă noi.
6. Produse bazate pe reduceri de costuri, care reprezintă produsele existente cu
performanţe similare oferite pe piaţă cu costuri de producţie şi distribuţie mai mici.
Studiile efectuate relevă că numai 1/10 din totalul produselor noi se încadrează în
categoria celor de noutate mondială. În acelaşi sens, peste 80% din produsele noi realizate de
compania Sony sunt produse existente cu modificări, îmbunătăţiri sau bazate pe repoziţionări şi
reduceri de costuri.
În condiţiile actuale, portofoliile de produse ale firmelor sunt influenţate de modificările
survenite în nevoile şi cerinţele clienţilor, de exigenţele, gusturile şi preferinţele în continuă
schimbare ale acestora, de apariţia unor noi tehnologii, de intensificarea concurenţei şi de
reducerea duratei ciclului de viaţă al produselor. Iată de ce, producătorii care nu acţionează pe
linia asimilării şi lansării pe piaţă a unor produse noi sunt vulnerabili în competiţia economică.
Aceasta, cu atât mai mult cu cât ei acţionează în domenii dinamice şi inovatoare, în care se
solicită permanent produse noi, iar competitorii au preocupări pentru a le oferi într-un timp cât
mai scurt.
În plus, prin înnoireaşi diversificarea portofoliilor de produse se asigură creşterea
volumului vânzărilor viitoare şi a cotelor de piaţă, cu efecte sesizabile asupra profitabilităţii
firmelor producătoare.
În acest sens, un studiu efectuat de firma de consultanţă Booz, Allen şi Hamilton relevă că
700 producători se aşteptau ca peste 30% din profiturile lor viitoare să provină din vânzarea
produselor noi care vor fi lansate pe piaţă în anii următori.
2
Studiul proceselor de înnoire şi diversificare a nomenclatorului de produse al întreprinderii
presupune folosirea a doi indicatori specifici:
- ritmul anual al înnoirii sortimentale, care evidenţiază ponderea produselor noi
incluse în nomenclatorul firmei;
- ritmul anual al diversificării sortimentale, care scoate în evidenţă îmbogăţirea
nomenclatorului de produse al firmei ca urmare a adăugării unor produse noi.
Calculul acestor indicatori se face astfel:
, în care:
Rîs – ritmul anual al înnoirii sortimentale;
Rds – ritmul anual al diversificării sortimentale;
Npi – numărul produselor noi prevăzute a fi introduse în nomenclatorul firmei pe parcursul
anului;
Npsf – numărul produselor prevăzute în nomenclatorul firmei la sfârşitul anului;
Npex – numărul produselor existente în nomenclatorul firmei la începutul anului;
Nps – numărul produselor prevăzute a fi scoase din nomenclatorul firmei în cursul anului.
> 0 diversificare sortimentală, ca urmare a faptului că
= 0 stabilitate sortimentală, deoarece
< 0 restrângere sortimentală, deoarece
Conţinutul procesului de asimilare a unor noi produse
În contextul cerinţelor privind înnoirea şi diversificarea portofoliului de produse de care
dispun, firmele ale căror preocupări nu se axează pe linia asimilării unor noi produse se expun
unor riscuri majore.
Dar, crearea sau achiziţionarea produselor noi şi lansarea lor pe piaţă sunt şi ele riscante,
fiind supuse efectelor “mortalităţii proiectelor”. În acest sens, cercetările efectuate la mijlocul
anilor 80 din secolul anterior au scos în evidenţă că numai 15% din proiectele de produse noi se
transformau în produse comercializate cu succes pe piaţă.
3
În condiţiile etapei actuale, se manifestă o reconsiderare a conceptului de produs. Aceasta
constă în trecerea de la concepţia clasică, bazată aproape în exclusivitate pe creaţia inginerească a
acestuia, la concepţia economică definită pe principii de piaţă, care aduce în prim plan procesul de
marketing cu acţiunile sale specifice de generare şi stimulare a cererii exprimate de clienţi.
Această nouă viziune asupra produselor oferite de firme pe piaţă determină o restructurare
a mobilurilor de cumpărare ale clienţilor. Ea se concretizează în diminuarea ponderii factorilor
care se referă la utilitatea intrinsecă, la nevoia primară satisfăcută de produsul cumpărat şi în
creşterea relativă a contribuţiei factorilor care ţin de ambianţa în care el se realizează ca marfă şi
de satisfacţiile pe care le asigură cumpărătorilor, nu numai în momentul vânzării, ci şi pe întreaga
perioadă de utilizarea a acestuia. În acest sens, s-a impus şi conceptul de “valoare” a produsului
oferit.
În sistemul concurenţial clasic, “valoarea produsului” era determinată cu prioritate de
cantitatea de produs oferită pe piaţă şi de preţul de vânzare al acestuia.
Trăsăturile mediului concurenţial actual generează o nouă abordare a “valorii produsului”,
bazată pe luarea în considerare şi a altor aspecte, ca de exemplu: calitatea produsului oferit,
capacitatea producătorului de a livra produsul într-un timp scurt şi de a se adapta operativ la
cerinţele individualizate ale diferiţilor clienţi, gama şi calitatea serviciilor post vânzare care
însoţesc produsul oferit în etapa de utilizare a lui, respectarea termenelor de livrare stabilite,
renumele firmei producătoare şi al mărcii produsului ş.a.
Pe aceeaşi linie de abordare se situează şi instrumentul de analiză a competitivităţii ofertei
unei firme propus de M. Porter sub numele de “lanţul valorii”. Acesta este format din ansamblul
activităţilor creatoare de valoare, destinate conceperii, executării, distribuţiei, comercializării,
prestării de servicii postvânzare etc şi al celor de susţinere care, într-un anumit context
concurenţial îşi aduc contribuţia lor, directă sau indirectă, la formarea “valorii produsului”
respectiv.
Utilizarea “lanţului de valori al lui Porter” presupune descompunerea procesului general al
produsului analiazt pe activităţi creatoare de valoare şi de susţinere, stabilirea pentru fiecare dintre
acestea a aportului adus la realizarea valorii totale, şi a costului global la client, şi, pe această bază
evaluarea contribuţiei lor la obţinerea marjei de valoare oferită efectiv clientului.
În acelaşi timp, el permite stabilirea poziţiei firmei în raport cu cea a concurenţilor săi
direcţi, prin identificarea surselor de diferenţiere şi de avantaj competitiv specifice unui context
concurenţial definit. În aceste condiţii, procesul complex de concepere, proiectare, pregătire şi
executare a unui produs trebuie să fie efectuat în concordanţă cu cerinţele activităţilor de
marketing care întregesc ansamblul acţiunilor privind asimilarea acestuia.
4
Ca urmare, produsul nou introdus în nomenclatorul firmei va fi conceput în funcţie de informaţiile
rezultate din studiile de piaţă referitoare la exigenţele, dorinţele, preferinţele clienţilor şi va fi
însoţit de un program amplu de lansare, testare şi evaluare a sa pe piaţă, iar în unele cazuri şi de
monitorizare în procesul de utilizare la beneficiari.
În acest context, asimilarea unui nou produs cuprinde un ansamblu de activităţi
interconectate, efectuate pe baza unui anumit program calendaristic, care pot fi sistematizate pe
trei categorii de procese parţiale:
- conceperea noului produs;
- pregătirea producţiei noului produs;
- pregătirea lansării pe piaţă a noului produs.
Conceperea noului produs
Acest proces include ansamblul activităţilor de cercetare care au ca obiect transformarea
ideii de produs nou, selectată din portofoliul celor aflate la dispoziţia firmei, într-un concept de
produs nou ce va fi asimilat în producţie şi lansat pe piaţă pentru satisfacerea nevoilor şi cerinţelor
particularizate ale anumitor clienţi.
Activităţile din cadrul acestui proces pot fi grupate în patru etape:
A. Naşterea ideilor de produse noi
Etapa se materializează în adoptarea unui sistem organizat de generare şi colectare a
tuturor ideilor de produse noi la nivelul firmei producătoare.
În acest scop, managementul firmei trebuie să definească cuplurile produse – pieţe
împlicate în procesul de modernizare a portofoliului de produse, să stabilească obiectivele
strategice urmărite prin acest proces şi resursele care vor fi alocate pentru aceasta.
Ideile de produse noi reprezintă produsele potenţiale pe care firma producătoare le-ar
putea oferi pe piaţă pentru satisfacerea anumitor nevoi şi cerinţe specifice ale clienţilor existenţi
sau preconizaţi pentru viitor. Principalele surse de generare a ideilor de produse noi sunt
următoarele:
- nevoile, exigenţele, dorinţele şi preferinţele diferitelor categorii de clienţi, colectate
prin intermediul compartimentului de marketing al firmei; această sursă se bazează pe
utilizarea diverselor procedee de studiu al cumpărătorilor curenţi sau potenţiali, ca de
exemplu: anchete şi teste de piaţă, discuţii în grup, scrisori de propuneri şi sugestii, condici
de reclamaţii ş.a.
5
- propunerile făcute de cercetătorii, proiectanţii şi alţi specialişti ai firmei
producătoare; compania Toyota afirmă că salariaţii săi propun anual peste 2 milioane de
idei inovatoare, din care cca. 85% sunt puse în practică;
- examinarea produselor furnizate de principalii concurenţi din domeniu; în acest
scop, pot fi analiazte direct produsele concurenţei sau pot fi consultaţi distribuitorii,
agenţii de vânzări, de publicitate şi alţi factori ai mediului concurenţial, în vederea
propunerii unor modificări şi îmbunătăţiri;
- sugestiile, propunerile şi reclamaţiile clienţilor, transmise direct sau prin
intermediul agenţilor de vânzărişi al intermediarilor comerciali;
- propunerile făcute de managerii firmei producătoare;
- ofertele şi propunerile prezentate de diverşi inventatori, posesori de licenţe şi
brevete, consultanţi tehnici, de laboratoarele de cercetare universitare sau private, de
firmele de marketing şi de consultanţă, de publicaţiile tehnice de specialitate ş.a.
Conform cercetărilor efectuate într-un număr important de firme nord – americane,
structura surselor de idei pentru crearea unor produse noi evidenţiază contribuţiile prioritare ale
marketingului şi ale compartimentelor de proiectare şi pregătire tehnologică din cadrul firmei,
care deţin fiecare câte o treime dintre acestea, urmate de cele ale managementului firmei şi
clienţilor , care îşi împart aproximativ egal alte 24 de procente.
Propunerile de idei pentru produse noi pot fi impulsionate prin folosirea unor metode şi
tehnici de creativitate, cum sunt: brainstormingul, Philips 66, Delphi, metoda morfologică, analiza
valorii ş.a.
B. Selectarea ideilor de produse noi abordabile
În această etapă, din ansamblul ideilor de produse noi colectate de firmă se aleg cele care
prezintă interes în perioada considerată, fiind atractive şi realizabile pentru firma respectivă.
Punctul de plecare se referă la stabilirea criteriilor de selectare folosite, acordându-se
importanţă aspectelor referitoare la concordanţa dintre parametri ce definesc produsele noi care
fac obiectul ideilor analizate şi obiectivele strategice ale firmei pe perioada respectivă. Spre
exemplu, printre criterii se încadrează: mărimea pieţelor ţintă cărora le sunt destinate produsele
noi, intensitatea concurenţei potenţiale, nivelul estimat al vânzărilor, costurilor şi profiturilor
pentru primul an şi pe întreaga perioadă strategică, accesibilitatea la reţelele de distribuţie
existente, bugetul de marketing necesar, durata şi costurile de realizare a ideilor analizate ş.a.
În cadrul selecţiei este important să se evite două tipuri de erori posibile:
- eroarea de respingere, prin care firma renunţă la idei cu perspective favorabile;
- eroarea de trecere, prin care firma acceptă idei fără perspective atractive de lansare pe
piaţă
6
C. Crearea şi testarea conceptului de produs nou
O idee de produs nou poate fi transformată în mai multe concepte de produs nou, în
funcţie de destinaţia de utilizare a produsului, categoria de cumpărători ai acestuia, caracteristicile
pe care le posedă, identitatea stilistică a produsului etc.
Conceptul de produs nou reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs nou, care este
exprimată în termeni semnificativi pentru cumpărătorii săi. El poate fi prezentat în mod simbolic,
printr-o descriere în cuvinte ori imagini, sau în mod fizic, prin intermediul unor mostre.
Testarea conceptului de produs nou se face pe un eşantion reprezentativ de clienţi vizaţi.
Scopul testării constă în stabilirea imaginii pe piaţă a conceptului de produs nou. Aceasta reflectă
părerea pe care cumpărătorii şi-o fac despre produsul oferit.
D. Crearea produsului nou
Această etapă constă în transformarea de către unităţile de proiectare a conceptului de
produs nou într-un produs fizic. Activităţile realizate în acest scop sunt următoarele:
- crearea avantajului de bază al produsului nou, care asigură satisfacerea nevoii
primare a cumpărătorilor săi; în realitate, utilizatorii produsului achiziţionează
acest avantaj de bază;
- materializarea avantajului de bază într-un produs generic, prezentat printr-un
model de bază al produsului nou;
- crearea produsului aşteptat, care presupune asigurarea unui set de caracteristici
pe care utiliazatorii produsului le aşteaptă în momentul achiziţionării lui;
- crearea produsului îmbunătăţit, care include o serie de avantaje şi servicii
suplimentare, multe dintre ele cu caracter opţional, prin care se diferenţiază oferta
firmei de ofertele principalilor săi concurenţi;
- crearea produsului potenţial, care înglobează toate îmbunătăţirilor şi modificările
viitoare ale produsului nou, prin care firma caută noi posibilităţi de satisfacere a
exigenţelor clienţilor şi de diferenţiere a ofertei sale.
În condiţiile actuale, concurenţa se desfăşoeară în principal la nivelul politicilor
manageriale de îmbunătăţire a produsului oferit, care se pot prezenta sub trei forme cu implicaţii
economice specifice:
a) Politici manageriale de îmbunătăţire a calităţii produsului, prin care se asigură
creşterea performanţelor sale funcţionale, în vederea satisfacerii mai bune a cerinţelor exprimate
de clienţii fideli.
b) Politici manageriale de îmbunătăţire a caracteristicilor, prin care se adaugă
produsului caracteristici noi, în scopul amplificării posibilităţilor sale de utilizare, creşterii
siguranţei în folosire, exploatării mai uşoare a acestuia etc.
7
c) Politici manageriale de îmbunătăţire a stilului, prin care se asigură creşterea
atracţiei estetice a produsului oferit, prin variaţii de culoare, imprimeu, gust, miros, material,
formă, ambalaj etc, în vederea creerii unei identităţi unice şi a atragerii unor noi clienţi.
Politicile manageriale de îmbunătăţire a produsului oferit sunt eficiente numai atunci când
se iau în considerare o serie de aspecte restrictive, care impun anumite decizii şi acţiuni ale firmei.
Îmbunătăţirea produsului costă. În acest sens, este necesar să se analizeze dacă
un număr suficient de mare de cumpărători percep progresul realizat cu ocazia îmbunătăţirii şi
sunt dispuşi să suporte suplimentul de preţ impus de îmbunătăţirea respectivă.
Imitarea relativ uşoară a îmbunătăţirii realizate. Ea devine eficientă numai
atunci când firma are capacitatea de a acţiona imediat, profitând de întâietatea îmbunătăţirii şi a
efectelor ei. În acelaşi sens, se pune problema protejării prin brevete şi mărci de produs sau prin
alte modalităţi a îmbunătăţirii realizate.
Avantajul oferit de un produs îmbunătăţit devine într-un timp relativ scurt
un avantaj aşteptat de clienţi. În aceste condiţii, pentru anihilarea concurenţei trebuie să se
caute şi să se adopte mereu alte avantaje de îmbunătăţire ( strategia îmbunătăţirii continue ).
Pericolul reacţiei concurenţei. Conform acestuia, crearea produsului îmbunătăţit
poate determina reacţia unor producători de revenire la o ofertă mai simplificată, dar cu un preţ de
vânzare mai mic, care să atragă anumite categorii de clienţi ( cu posibilităţi financiare mai reduse,
mai zgârciţi, mai puţin pretenţioşi etc ).
Pregătirea producţiei noului produs
Realizarea la un nivel superior a asimilării noilor produse impune desfăşurarea în
întreprindere a unui proces programat de pregătire tehnică, materială şi organizatorică a producţiei
acestora.
Rolul lui constă în crearea condiţiilor necesare pentru executarea unor produse capabile să
satisfacă într-o măsură cât mai mare cerinţele şi exigenţele diverşilor clienţi şi să asigure
întreprinderii producătoare un grad ridicat de rentabilitate şi competitivitate.
Performanţele superioare în activitatea întreprinderii sunt generate nu numai de efectele
înnoirii şi diversificării portofoliului de produse oferit pe piaţă, ci şi de acţiunile de introducere a
tehnicii noi, a tehnologiilor avansate şi a sistemelor performante de organizare a producţiei care
însoţesc asimilarea noilor produse.
Procesul de pregătire a producţiei include ansamblul acţiunilor interdependente care are
8
ca scop translatarea nevoilor şi cerinţelor reale sau potenţiele ale clienţilor în termeni
semnificativi pentru executanţii produsului nou sau modernizat. Aceşti termeni se concretizează
în caracteristici de proiectare şi specificaţii tehnologice strâns legate de necesităţile şi exigenţele
utilizatorilor produsului asimilat, care stau la baza procesului de producţie al acestuia.
În acest context, pregătirea producţiei cuprinde două etape mari:
- pregătirea tehnică;
- pregătirea material – organizatorică.
La rândul ei pregătirea tehnică este formată din patru subetape:
- proiectarea produsului;
- pregătirea tehnologică;
- executarea, încercarea şi omologarea prototipului;
- executarea şi omologarea seriei zero, a capului de serie sau a lotului experimental.
Proiectarea produsului se realizează fie cu ocazia introducerii în producţia întreprinderii
a unui produs nou, fie în cazul modificării sau îmbunătăţirii sub raport constructiv a unui produs
existent deja în nomenclatorul acesteia ( reproiectarea produsului ).
Prin proiectarea produsului se stabilesc elementele de ordin constructiv şi estetic,
proprietăţile fizico – chimice, parametrii tehnico – economici de utilizare şi celelalte caracterisitici
de proiectare care vor permite produsului nou sau reproiectat să satisfacă nevoile şi cerinţele
pentru care a fost conceput.
Această etapă se realizează fie de către compartimentul de proiectare al întreprinderii
producătoare, fie într-o unitate specializată independentă ( institut de proiectare ).
Proiectarea produsului cuprinde un ansamblu de lucrări specifice care se materializează în
conţinutul documentaţiei tehnico – economice de proiectare. Aceasta este formată din patru
documente: tema de proiectare, studiul tehnico – economic, proiectul tehnic şi desenele de
execuţie.
a) Tema de proiectare se întocmeşte de beneficiarul principal al produsului asimilat
sau de compartiementele de marketing şi vânzări ale producătorului pe baza concluziilor
desprinse din studiile de piaţă efectuate.
Ea cuprinde o serie de informaţii privind produsul nou sau modernizat, ca de exemplu:
denumirea lui, destinaţia şi condiţiile de folosire, cerinţele de bază sub raport constructiv,
principalii parametrii tehnici şi economici de utilizare ş.a. În cazul asimilării în producţie a unui
material sau bun alimentar, în locul temei de proiectare se elaborează tema de cercetare sau
reţeta de fabricaţie.
9
b) Studiul tehnico – economic se întocmeşte pentru fundamentarea necesităţii,
oportunităţii, posibilităţii şi eficacităţii asimilării produsului nou sau îmbunătăţit.
El cuprinde o serie de date privind: cererile pe piaţa internă şi posibilităţile de export pe o
peioadă de 3 – 5 ani, baza de materii prime existentă, posibilităţile tehnologice de fabricaţie,
competenţele manageriale şi de gestiune, capacităţile logistice şi reţelele de distribuţie de care
dispune producătorul, costul antecalculat al produsului, parametrii de utilizare a acestuia şi
caracteristicile sale de calitate în comparaţie cu performanţele produselor similare oferite pe piaţa
internă şi externă etc.
c) Proiectul tehnic cuprinde calculele necesare pentru dimensionarea produsului şi a
principalelor sale componente constructive, desenele de ansamblu cu diferite secţiuni şi
precizează formele geometrice ale produsului şi ale componentelor lui, soluţiile constructive
adoptate, materiile prime folosite şi caracteristicile lor ş.a.
d) Desenele de execuţie asigură detalierea tuturor aspectelor de ordin constructiv şi
dimensional pentru fiecare componentă şi pe ansamblul produsului. Pe baza lor se va proiecta
tehnologia de fabricaţie a produsului şi se va executa acesta în verigile întreprinderii
producătoare.
Elaborarea celor patru documente de proiectare este necesară numai în cazul unor produse
complexe, ce se vor executa în cantităţi relativ mari şi care se asimilează prin forţe proprii.
Pentru produsele cu o complexitate constructivă redusă şi care se vor executa în cantităţi
mici, este suficient să se elaboreze tema de proiectare şi desenele de execuţie. De asemenea,
pentru produsele asimilate pe bază de licenţă, nu este necesar să se elaboreze proiectul tehnic,
acesta fiind primit prin licenţa achiziţionată.
Pregătirea tehnologică se realizează fie în cazul elaborării procesului tehnologic pentru
un produs nou asimilat în producţie, fie cu ocazia modernizării tehnologiei de fabricaţie pentru un
produs aflat deja în nomenclatorul curent.
Principalele activităţi realizate în cadrul acestei etape sunt următoarele:
- alegerea procedeelor şi metodelor tehnologice care vor fi folosite pentru execuţia
produsului;
- stabilirea etapelor procesului tehnologic care se vor executa în întreprindere şi a celor care
se vor realiza de către alte întreprinderi, în funcţie de posibilităţile de cooperare
tehnologică existente, eficienţa economică a acestora şi de gradul de integrare a producţiei,
sub raport tehnologic, adoptat de întreprinderea producătoare;
- defalcarea pe operaţii a fiecărei etape tehnologice care se va realiza în întreprindere şi
stabilirea succesiunii de executare a acestora;
10
- precizarea operaţiilor de control pe fluxul de producţie şi a metodelor de efectuare a
acestora;
- stabilirea utilajelor şi a SDV-urilor ce vor fi folosite pentru executarea operaţiilor
tehnologice şi de control;
- proiectarea şi executarea echipamentelor tehnologice speciale;
- precizarea caracteristicilor profesionale şi de calificare ale muncitorilor folosiţi;
- fundamentarea normelor de consum pentru materii prime, energie tehnologică, SDV-uri şi
alte resurse materiale şi a normelor de timp pe operaţii tehnologice.
Pregătirea tehnologică se individualizează în funcţie de tipul producţiei. Astfel, în
producţia individuală, de serie mică şi mijlocie se face o pregătire tehnologică mai generală,
precizându-se numai etapele procesului tehnologic şi operaţiile principale pentru fiecare dintre
acestea. În producţia de masă şi serie mare, se efectuează o pregătire tehnologică mult mai
detaliată, uneori ajungându-se până la defalcarea operaţiilor pe mişcări şi mânuiri.
Atunci când pentru executarea produsului pot fi folosite mai multe procedee tehnologice,
în cadrul acestei etape se alege varianta de proces tehnologic care va fi adoptată de către
întreprindere.
În acest sens, se parcurg două etape de fundamentare a deciziei.
Prima etapă presupune compararea unor indicatori în expresie naturală prin care se
caracterizează variantele tehnologice analizate. Astfel de indicatori sunt: mărimea normelor de
consum de materii prime şi energie tehnologică, volumul de muncă necesar pentru executarea
operaţiilor tehnologice, numărul utilajelor folosite, mărimea suprafeţelor de producţie necesare,
numărul de muncitori, durata ciclului de producţie, timpul de pregătire a producţiei ş.a. În
compararea acestor indicatori se vor lua în considerare nu numai mărimile lor absolute, ci şi
influenţele pe care ei le exercită asupra calităţii producţiei, nivelului de organizare a activităţilor,
gradului de folosire a capacităţilor de producţie, condiţiilor de muncă etc.
În cea de-a doua etapă se compară indicatorii în expresie valorică specifici variantelor
tehnologice analizate. Indicatorul valoric folosit în acest scop este costul tehnologic al
produsului. Acesta este un indicator convenţional, care cuprinde numai acele cheltuieli de
producţie ce sunt influenţate de variantele tehnologice comparate. Ca urmare, el poate fi stabilit
prin scăderea din costul antecalculat al produsului a acelor cheltuieli care nu se modifică în
funcţie de variantele de proces tehnologic comparate.
În structura costului tehnologic se identifică două grupe de cheltuieli:
- cheltuieli variabile, care se modifică în funcţie de cantitatea de producţie
executată; ele se stabilesc pe fiecare unitate de produs;
11
- cheltuieli fixe ( convenţional – constante ), care nu se modifică în funcţie
de cantitatea de producţie executată; ele se stabilesc pe volumul total al producţiei
executate.
Costul tehnologic poate fi calculat atât pe unitatea de produs ( cost tehnologic unitar –
Ctu ), cât şi pentru un anumit volum de producţie ( cost tehnologic total – Ctt ), astfel:
şi
în care:
cv - cheltuielile variabile pe unitatea de produs;
Cf - cheltuielile fixe pe întreaga producţie executată;
Q - cantitatea de producţie ce va fi executată, în funcţie de comenzile primite de la
clienţi.
Reprezentările grafice ale variaţiei costului tehnologic unitar şi, respectiv, total în funcţie
de cantitatea de producţie executată conform cerinţelor pieţei sunt prezentate în figura 1.
FIG.1. - Graficele de variaţie a Ctu şi Ctt în funcţie de Q
În cazul costului tehnologic unitar, funcţia de variaţie a costului tehnologic unitar este de
forma y = a + ( b / x ), conform relaţiei de calcul prezentate anterior, ceea ce corespunde unei
hiperbole echilatere care se apropie asimptotic de cele două axe.
Pe baza relaţiei de calcul a costului tehnologic total, variaţia acestuia în funcţie de
cantitatea de producţie se realizează după funcţia y = a + b * x şi se reprezintă grafic printr-o
dreaptă cu un anumit coeficient unghiular şi o ordonată la origine dată de nivelul cheltuielilor
fixe.
12
Ctu
Q
Ctt
Cf
Q
Pentru compararea variantelor tehnologice analizate, în vederea stabilirii celei care va fi
adoptată de firmă, se pot folosi două metode:
- metoda analitică, în care se compară costurile tehnologice unitare sau
totale ale variantelor analizate, determinate pe baza relaţiilor de calcul specifice
lor;
- metoda grafică, în care se folosesc reprezentările grafice ale costurilor
tehnologice unitare sau totale pentru variantele comparate, trasate în acelaşi sistem
de axe.
În ambele metode, pentru fiecare cantitate de producţie executată se va alege varianta de
proces tehnologic cu cel mai mic cost tehnologic unitar sau total.
Pe baza aceloraşi metode se poate calcula şi cantitatea de producţie critică. La nivelul
acesteia, costurile tehnologice unitare sau totale ale variantelor tehnologice comparate sunt egale,
iar reprezentările lor grafice se intersectează, conform figurii 2.
FIG.2. - Metoda grafică de alegere a variantei tehnologice adoptate
Pentru: Q < Qcr se alege varianta V1 pentru că : CtuV1 < CtuV2 ; CttV1 < CttV2
Q = Qcr variantele prezintă aceleaşi costuri tehnologice
Q > Qcr se alege varianta V2 pentru că : CtuV2 < CtuV1 ; CttV2 < CttV1
Relaţia folosită pentru calculul cantităţii de producţie critice este:
;
13
Ctu
Ctucr V1
V2
Qcr Q
Ctt
V1
Cttcr V2
Qcr Q
sau
Executarea, încercarea şi omologarea prototipului se efectuează în anumite sectoare,
cum ar fi cele constructoare de maşini, de fabricare a mobilei etc, în cazul asimilării unor produse
complexe care se vor executa în serii mari sau în cantităţi de masă.
Prototipul este un exemplar al produsului asimilat în producţie, care se execută în secţia de
prototipuri a întreprinderii pe bza prevederilor proiectului tehnic şi ale desenelor de execuţie, în
scopul descoperirii şi corectării eventualelor deficienţe ale proiectării produsului.
Prototipul este supus la o serie de încercări din punct de vedere constructiv, funcţional, al
rezistenţei, fiabilităţii etc, verificându-se măsura în care formele geometrice ale produsului
corespund cerinţelor de utilizare şi estetice, exactitatea calculelor de dimensionare a produsului şi
componentelor sale, modul de asamblare şi funcţionare, soluţiile constructive şi de finisare
adoptate ş.a.
În cazul constatării unor lipsuri, se fac modificările necesare în proiectul tehnic şi în
desenele de execuţie. În final, prototipul se omologhează de o comisie tehnică special constituită
în acest scop. Este o primă omologare, sub raportul proiectării, numită omologare preliminară.
În unele sectoare, cum sunt cele textile, pentru verificarea aspectelor constructive şi
estetice se folosesc eşantioanele de probă.
Executarea şi omologarea seriri zero, a capului de serie sau a lotului experimental.
Seria zero, capul de serie şi lotul experimental sunt concepte similare, cu acelaşi conţinut şi scop,
care se folosesc în sectoare economice diferite.
Ele constau în executarea unei cantităţi reduse de produse, în secţia experimentală,
instalaţia semiindustrială sau staţia pilot a întreprinderii, folosindu-se procesul tehnologic stabilit
pentru executarea produsului asimilat, cu toate prescripţiile şi componentele sale.
Prin această etapă se verifică calitatea pregătirii tehnologice a producţiei şi măsura în care
elementele ei corespund cerinţelor de executare a produsului nou. În cazul constatării unor
deficienţe, se fac corecturile necesare în tehnologia adoptată, definitivându-se specificaţiile
documentaţiei tehnologice elaborate.
În final, seria zero, capul de serie sau lotul experimental sunt supuse unui proces de
omologare definitivă.
Pregătirea materială şi organizatorică a producţiei asigură condiţiile materiale şi
organizatorice necesare pentru începerea execuţiei noului produs. În acest scop se efectuează un
ansamblu de lucrări privind:
14
- determinarea necesarului de materii prime, semifabricate, energie şi alte
resurse materiale pentru executarea producţiei prevăzute şi organizarea procesului
de aprovizionare a întreprinderii cu acestea;
- stabilirea necesarului de utilaje pentru executarea producţiei prevăzute şi
achiziţionarea le timp a acestora;
- determinarea necesarului de SDV-uri şi organizarea executării lor în secţiile
auxiliare ale întreprinderii producătoare sau a achiziţionării lor de la întreprinderile
specializate;
- determinarea numărului de muncitori, pe profesii şi grade de calificare, şi
asigurarea acestora prin angajare sau perfecţionare profesională a personalului
existent;
- organizarea spaţială a producţiei, prin amplasarea noilor locuri de muncă,
reamplasarea celor existente şi proiectarea desfăşurării fluxurilor tehnologice;
- stabilirea sistemelor de organizare procesuală a producţiei;
- elaborarea, atunci când este cazul, a unui nou sistem de conducere operativă şi
control în producţie;
- stabilirea modului de asigurare a serviciilor şi utlităţilor necesare producţiei, prin
organizarea proceselor de întreţinere şi reparare a utilajelor, a proceselor logistice
şi a celor energetice.
Prin măsurile adoptate de întreprindere se urmăreşte asigurarea condiţiilor necesare pentru
diminuarea duratei de pregătire a producţiei, în vederea lansării rapide pe piaţă a noului produs.
Pregătirea lansării pe piaţă a noului produs
Etapele procesului de pregătire a producţiei noului produs se desfăşoară în paralel cu
activităţile care au ca obiect asigurarea condiţiilor necesare pentru lansarea pe piaţă a acestuia.
Aceste activităţi pot fi grupate în două mari categorii.
Într-o primă categorie se includ activităţile efectuate pentru rezolvarea pro-
blemelor privind distribuţia şi comercializarea produsului nou pe piaţă. Cele mai importante
activităţi din această grupă sunt cele referitoare la:
- proiectarea sistemului de comercializare a produsului;
- organizarea reţelei canalelor de distribuţie a produsului;
- aplicarea politicilor adoptate pentru promovarea pe piaţă a produsului;
- efectuarea unor teste de piaţă privind cunoaşterea şi acceptarea produsului de către clienţi;
15
- verificarea eficienţeieconomice a sistemelor de distribuţie, de comercializare şi de
promovare a produsului adoptate, prin evaluarea vânzărilor, cotelor de piaţă, preţurilor practicate,
marjelor unitare de profit etc.
În general, prin soluţionarea acestor probleme se urmăreşte să se găsească răspunsuri
adecvate la următoarele întrebări:
- când se lansează produsul pe piaţă? prin care se stabileşte momentul cel
mai potrivit de lansare;
- unde se face lansarea produsului? prin care se precizează piaţa pe care se
face lansarea produsului;
- cui îi este destinat produsul? prin care se defineşte piaţa ţintă, adică
categoria de clienţi pentru care se face lansarea;
- cum se face lansarea? prin care se stabilesc politicile manageriale folosite
pentru lansarea produsului în contextul unei strategii de piaţă adoptate.
În cea de-a doua categorie se includ activităţile care au ca scop efectuarea unor
verificări curente ale rentabilităţii şi competitivităţii produsului lansat pe piaţă.
Aceste verificări se realizează prin intermediul unor teste şi sondaje de piaţă privind
volumul vânzărilor, repartizarea geografică a acestora, numărul clienţilor, cotele de piaţă cucerite,
profiturile obţinute ş.a., în comparaţie cu performanţele principalilor competitori din sector. De
asemenea, se efectuează calcule şi analize specifice prin care se apreciază contribuţia produsului
la situaţia comercială şi economico-financiară a firmei care l-a lansat pe piaţă.
În funcţie de concluziile desprinse în urma efectuării acestor verificări, se fundamentează
decizia de continuare a producţiei şi comercializării produsului asimilat sau de retragere a acestuia
de pe piaţă şi de reluare a procesului de integrare în nomenclator a unui alt produs.
În condiţiile mediului actual, cca 75% din noile produse eşuează în etapa de lansare pe
piaţă. Eşecul constă în faptul că fie noul produs nu aduce profit, fie profitul obţinut se situează la
un nivel mult inferior celui aşteptat.
Cauzele sunt multiple. Unele dintre ele sunt determinate de trăsăturile mediului
concurenţial contemporan, referitoare la: schimbările frecvente din cadrul acestuia, caracterul lor
imprevizibil, amplificarea factorilor aleatorii, creşterea exigenţelor clienţilor, individualizarea
cerinţelor acestora, intensificarea concurenţei ş.a.
Există însă şi cauze care sunt generate de “punctele slabe” specifice politicilor
manageriale adoptate de firmă pentru modernizarea portofoliului său de produse, ca de exemplu:
- impunerea ideii unui produs nou fără un studiu de marketing aprofundat;
- poziţionarea incorectă a produsului lansat pe piaţă;
- supraestimarea mărimii cererii existente pe piaţă;
16
- subevaluarea reacţiei concurenţilor din domeniu;
- folosirea unor acţiuni de publicitate cu o eficienţă scăzută;
- adoptarea unor politici de preţ neadecvate caracteristicilor pieţei de lansare: preţ
prea mare pentru o “piaţă săracă” sau preţ prea mic pentru o “piaţă de elită”.
În acest context, se impun o serie de acţiuni pentru perfecţionarea procesului de asimilare
în portofoliul firmei producătoare a unor noi produse:
- stabilirea unor criterii adecvate de acceptare şi de selecţie a ideilor de produse noi;
- dimensionarea corectă a bugetului necesar pentru conceperea, proiectarea şi
lansarea pe piaţă a noilor produse;
- efectuarea unor studii aprofundate de cercetare a pieţei şi de evaluare a
atractivităţii afacerilor aferente noilor produse, sub raportul cererii existente, al preţurilor
practicate, al concurenţei, al profiturilor realizate etc;
- elaborarea unor metodologii adecvate pentru conceperea noilor produse;
- stbilirea unei structuri organizatorice eficiente sub raportul asimilării noilor
produse, care cuprinde: responsabili de produs, compartimente de proiectare, comisii pentru
produse noi, echipe mixte de concepere a noilor produse şi de pregătire a producţiei acestora ş.a.
- adoptarea unor sisteme performante de organizare procesuală în domeniul
asimilării noilor produse, bazate pe metode şi tehnici de creativitate, pe analiza riscurilor inerente
acestui proces, pe folosirea unor modele de optimizare şi simulare a activităţilor.
În acest sens, experienţa practică relevă importanţa trecerii de la abordarea secvenţială la
cea simultană în cadrul proceselor de creare, proiectare, pregătire a producţiei şi a lansării pe piaţă
a unui nou produs.
Abordarea secvenţială determină lungirea procesului de asimilare a produsului nou. Ea
este cauzată de slaba colaborare existentă între compartimentele de cercetare – dezvoltare, de
proiectare constructivă şi tehnologică, de marketing, de aprovizionare cu resurse materiale, de
producţie, de vânzări şi celelalte subdiviziuni organizatorice implicate, direct sau indirect, în acest
proces amplu şi complex. În aceste condiţii, diversele activităţi componente ale procesului de
asimilare se execută în secvenţe distincte într-o anumită ordine logică de succesiune.
Abordarea simultană asigură reducerea duratei procesului de asimilare a noului produs şi
a cheltuielilor alocate în acest scop. Ea se bazează pe constituirea unor sisteme organizatorice
speciale în structura întreprinderii, cu atribuţii specifice în domeniul modernizării nomenclatorului
de produse al acesteia. Astfel, se formează colective multifuncţionale pentru crearea şi asimilarea
noilor produse. În cadrul acestora se realizează condiţiile necesare pentru o bună colaborare între
specialiştii de diverse profesii din componenţa lor şi pentru un contact permanent cu clienţii
17
existenţi sau potenţiali. Se asigură astfel posibilitatea obţinerii unor efecte sinergetice şi a
satisfacerii superioare a cerinţelor şi exigenţelor individualizate ale diferitelor categorii de clienţi.
Pentru a scoate în evidenţă efectele economice ale abordării simultane, o formă de
consultanţă a analizat pe o perioadă de cinci ani 30 de proiecte abordate de 20 de firme americane,
europene şi japoneze cu o contribuţie de cca 70% la producţia mondială de automobile. Conclu-
ziile cercetării au fost publicate de Clark Kim şi Fujimoto Takahiro în Product development
performance, Harvard Business School Press, 1991 şi au evidenţiat următoarele aspecte:
- etapele de proiectare a produsului şi a tehnologiei ( product engineering ) se desfăşoară, în
medie, pe 30 de luni în Japonia şi pe 40 – 42 de luni în SUA şi Europa;
- etapele de fundamentare şi analize tehnico – economice ( product planning ) se desfăşoară
pe 14 luni în Japonia şi pe 20 – 23 de luni în SUA şi Europa.
Aceasta înseamnă o reducere a duratei de asimilare a noului produs cu cca 30% ( de la 63
de luni la 44 ) în japonia faţă de SUA şi Europa, în mare măsură ca urmare a abordării simultane a
activităţilor acestui proces. În aceste condiţii, firmele japoneze înregistrează un avans de
aproximativ 1,5 ani ( 3,5 ani faţă de 5 ani ) în ieşirea pe piaţă cu noul produs asimilat, ceea ce
echivalează cu un spor considerabil de venituri şi profituri din vânzarea acestuia.
18