În ultimele decenii, în cadrul mijloacelor de comunicare în masă, televiziunea capătă un rol aşa de important, încât, într-un anume fel, le eclipsează pe celelalte. Se vorbeşte despre mass media, dar, în fond, se are în vedere televiziunea, regina mijloacelor de comunicare în masă. Nu este de mirare că mulţi cercetători îşi focalizează cu predilecţie eforturile pe acest omniprezent şi atât de seducător mijloc de informare.

În procesul de investigare şi de înţelegere a acestui atotputernic mijloc de informare apar şi se conturează noi interpretări, se prefigurează teorii care dobândesc valoare de sine stătătoare în planul comunicării propriu-zise. Aşa ia naştere teoria cultivării. În noul context, considerăm potrivit ca, înainte de a trata noua teorie, să insistăm puţin asupra televiziunii, ca prezenţă culturală atât de semnificativă în spaţiul public. Studiile dedicate televiziunii recunosc, aproape invariabil, că, aproximativ de la începutul anilor ’80, comunicarea mediatică a cunoscut transformări esenţiale, ca urmare a hegemoniei televiziunii, ceea ce a impus celorlalte media să se redefinească în raport cu acest nou mijloc de comunicare. Televiziunea este „efemeră, episodică, concretă, particulară, dramatică“ (J. Fiske, J. Hartley, Reading Television,p. 15), trăsături pe care tinde să le impună celorlalte media. Din anii ’80, televiziunea este cea care dă tonul, cea care fixează priorităţile. Metodele de investigare au constat în analiza sistematică a mesajelor TV, pentrua identifica acel conţinut care are un caracter stabil, repetitiv: imagini, cadre, portretizări, valori care pot fi întâlnite în cea mai mare parte a programelor. Timp de 13 ani, au fost vizionate 1491 de programe TV, care au fost supuse analizei de conţinut. Pe baza acestei analize au fost delimitate 410 caracteristici majore (teme, idei, simboluri) care au stat la baza formulării întrebărilor care le-au fost puse telespectatorilor, dar întrebările ca atare nu s-au referit în mod direct la televiziune. Telespectatorii au fost împărţiţi în două categorii: utilizatori fideli (engl. heavy users), care se uită la televizor cel puţin patru ore pe zi, şi utilizatori moderaţi (engl. Light users), care se uită cel mult două ore la televizor.

Cercetătorii au dorit să vadă dacă persoanelor care petrec mai mult timp în faţa televizorului răspund, cu un mai mare grad de probabilitate, în modalităţi care reflectă „lecţiile“ cuprinse în emisiunile TV. Indicatorul diferenţial de cultivare a fost proiectat pentru a măsura diferenţa între concepţiile despre realitate ale utilizatorilor fideli şi ale celor moderaţi; demenţionat că, în afară de această trăsătură, utilizatorii aveau acelaşi profil demografic. Corelaţiile care au fost descoperite între timpul petrecut în faţa televizorului şi tendinţa de a răspunde la aceste întrebări în termenii oferiţi de faptele, valorile, ideologiile dominante ale lumii prezentate prin TV au fost considerate dovezi ale contribuţiei pe care o au mass media/televiziunea la formarea concepţiilor (distorsionate)despre realitatea socială.

1

De exemplu, cercetarea a indicat că bătrânii sunt în mod constant subreprezentaţi în naraţiunile TV (ştiri, programe de divertisment, filme), chiar dacă persoanele peste 65 de ani reprezentau, în perioada avută în vedere, segmentul cel mai numeros al societăţii americane. Utilizatorii fideli au avut tendinţa să răspundă că bătrânii reprezintă o rasă pe cale de dispariţie, că sunt mai puţini decât erau cu 20de ani în urmă, că trăiesc mai puţin. Utilizatorii fideli supraestimează numărul persoanelor implicate în acte de violenţă şi al celor care comit acte de violenţă.

Impactul global al consumului masiv de programe TV îl constituie, după aceste cercetări, sporirea sentimentului de insecuritate şi a fricii de criminalitate, neîncrederea generală în ceilalţi oameni, o percepţie diferită cu privire la activitatea poliţiei,şanse mai mari de a fi implicat într-o situaţie violentă. Excesul de violenţă prezentat la televiziune nu stimulează neapărat un comportament mai agresiv din partea telespectatorilor (aşa cum arătase Albert Bandura), ci mai degrabă constituie un mesaj simbolic cu privire la lege şi ordine (D. Chandler, Cultivation Theory).

Îngrijorarea în legătură cu violenţa, cu posibila legătură dintre ascensiunea acestui fenomen şi prezenţa unor scene de violenţă pe ecranul de televiziune, a stat la baza unei alte cercetări, efectuate între 1967 şi 1979 de George Gerbner, împreunăcu un grup de colegi de la Annenberg School of Communication.

Noua cercetare prilejuieşte o nouă interpretare a efectelor televiziunii. Este vorba despre „teoria cultivării“, denumire care se datorează comparaţiei pe care autorii cercetării o fac între acţiunea mass media şi cea a unui agricultor: „media cultivă opinii, concepţii,credinţe, la fel cum un agricultor îşi cultivă pământul sau la fel cum grădinarul îşi cultivă grădina“ (în I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, p. 216).

Proiectul, cunoscut sub denumirea de Indicatori culturali (Cultural Indicators) s-a ocupat cu precădere de natura şi funcţiile violenţei prezentate la televiziune, dar a avut în vedere şi alte aspecte. Violenţa este interpretată într-un cadru mai general, drept o demonstraţie de putere, ceea ce prezintă consecinţe deosebite pentru controlul social, pentru consolidarea şi perpetuarea statutului de minoritate, precum şi pentru probleme legate de turbulenţă.

Cercetătorii au studiat şi modul în care televiziunea influenţează concepţia şi comportamentul telespectatorului în ceea ce priveşte: relaţiile dintre sexe, relaţiile dintre generaţii, relaţiile familiale, problemelede sănătate, ştiinţa, performanţa educaţională, politica, religia. În toate aceste domenii, mass media „cultivă atitudinile şi valorile care sunt deja prezente într-o cultură; le men ţ in şi le propagă între membrii unei culturi, contribuind astfel la închegarea acesteia“ (D. Chandler, Cultivation Theory ).

2

Un model al condiţiilor în procesul cultivării (Hawkins şi Pingree, 1983, în D. McQuail, S. Windahl,Modele ale comunicării, p. 90)

11.5. „Cultivarea“ nu este doar un alt cuvânt pentru „efecte“

Cercetarea se remarcă prin faptul că realizează o tranziţie de la cercetarea efectelor la cercetarea „cultivării“, urmărind testarea empirică a influenţelor pe termen lung ale mass media, ale televiziunii în special. Un astfel de interes a pornit de la premisa că trăsăturile distinctive ale televiziunii, rolul acesteia de „preot şi profesor“ al societăţii americane nu pot fi înţelese într-un cadru conceptual care puneaccent pe efecte directe, de scurtă durată, pe efecte la nivel individual.

Trăsăturile televiziunii pot fi surprinse numai dacă se are în vedere expunerea masivă a unor audien ţ e mari şi eterogene, de-a lungul unei perioade lungi de timp, la un mesaj care are un înalt grad de repetitivitate, este produs centralizat şi distribuit pe scară largă (G. Gerbner et. al. , „Growing Up with Television: The Cultivation Perspective“,p. 20).

Termenul „cultivare“ nu este, aşa cum ar putea fi interpretat, doar un alt cuvânt pentru „efecte“. Şi nici nu implică un proces monolitic şi unidirecţional. În ce sensam putea înţelege asemenea precizări? Influenţele exercitate de către un mijloc de comunicare nu se focalizează asupra persoanelor ca atare, ci mai ales asupra mediului simbolic în care acestea trăiesc. De aceea, influenţele sunt subtile, conducla rezultate doar pe perioade mari de timp şi, în orice caz, interferează cu alte influenţe, venind din direcţii diferite.

Interac ţ iunea dintre mijlocul de informare şi publicul său reprezintă o premisă de bază a cultivării.

3

Elementele efectului de cultivare nu apar o dată cu televiziunea şi nici nu iau naştere din nimic. Procesul de cultivare a avut loc şi până la apariţia televiziunii şichiar a celorlalte mijloace de comunicare, numai că el era susţinut cu alte mijloaceşi deţinea altă amploare.

Ceea ce aduc nou media, cu deosebire televiziunea, este faptul că procesul de interac ţ iune devine mai cuprinzător şi continuu: „de la leagăn până la mormânt“.

Televiziunea nici nu „creează“, nici nu „reflectă“, pur şi simplu, imagini, opinii, credinţe. Nevoile şi obiectivele instituţionale influenţează crearea şi distribuţiamesajelor produse de media, care, la rândul lor, creează şi susţin nevoile, valorile şi ideologiile diferitelor publicuri. La rândul lor, publicurile dobândesc identităţi distincte ca urmare a expunerii la fluxul neîntrerupt de mesaje.

Autorii semnalează că, în momentul în care cercetări anterioare cu privire la campaniile de presă în favoarea schimbării nu au găsit dovezi ale unei astfel deschimbări, cei care gândeau în schema tradiţională a efectelor imediate şi directe au a ajuns la concluzia că media nu au decât efecte limitate sau chiar nici un efect.

Ia naştere un proces de cultivare şi într-o structură socială relativ stabilă; televiziunea devine „vehiculul major al participării culturale“, iar sfera de cuprindere a activită ţ ii sale conduce la o uniformitate a concep ţ iilor şi rezisten ţ ă la schimbare .

Teoria cultivării nu îşi propune să înlocuiască sau să contrazică în întregimecercetările tradiţionale cu privire la efecte, ci să le completeze şi să le nuanţeze. Întimp ce cercetarea tradiţională a efectelor pune accentul pe schimbare, nu pe stabilitate, teoria cultivării pune accentul pe consecinţele faptului de a trăi într-o epocă a televiziunii, pe formarea corpului comun de imagini, concepţii, presupoziţii care exprimă, aproape în exclusivitate, interesele instituţionale ale mediului ca atare:„televiziunea are efecte de lungă durată care sunt mici, graduale, indirecte, dar, cumulate, prezintă o semnificaţie deosebită“ (D. Chandler, Cultivation Theory ).

Accentuarea acestor trăsături ale media (mai ales ale televiziunii) nu înseamnă, după cum precizează autorii, ignorarea programelor specializate

4

pentru diferite categorii de public, tot mai numeroase, sau subestimarea diferenţelor sociale şi individualeîntre membrii audienţei. Dar dacă sunt luate în calcul numai aceste aspecte,se pierde din vedere trăsătura cea mai importantă a televiziunii, aceea de a fisursa principală de informare şi de naraţiuni a timpurilor noastre, precum şi capacitatea acesteia de a cultiva concepţii comune despre realitate în rândul unor categorii de public foarte diverse.

După câtva timp de la publicare, concluziile lui George Gerbner cu privire la cultivare au fost atacate. De exemplu, Doob şi MacDonald au arătat că, într-adevăr,persoanele care trăiesc în cartiere unde nivelul de infracţionalitate este ridicat sunt mai preocupate de violenţă şi se uită mai mult la programe TV cu acest profil, dar acesta nu este un efect de cultivare, de impregnare cu o viziune distorsionată asupra realităţii, ci este o ac ţ iune firească, un răspuns realist la un mediu violent. Mediul de existenţă este ostil, agresiv; prin urmare, aceste persoane stau mai mult în casă şi de aceea se uită mai mult la televizor (în Leo Jeffres, Mass Media Processes andEffects, p. 211).

De asemenea, cei doi analişti au arătat că se pot obţine dovezi în sprijinul efectului de cultivare atunci când întrebările au un caracter general, de genul „Câte atacuri au avut loc în cartierul dumneavoastră anul trecut?“, dar nu atunci când întrebările capătă o notă personală: „Vă este teamă că ve ţ i fi atacat?“ (D. Chandler, Cultivation Theory ).

Un alt cercetător, Paul Hirsch , a reanalizat datele oferite chiar de Gerbner şi a relevat că nu a găsit nici o dovadă care să sprijine ideea că utilizarea frecventă a televiziunii se corelează cu o anumită percepţie, distorsionată, asupra realităţii sociale.

Între Gerbner şi Hirsch urmează un schimb de replici tăioase. Hirsch îşi publică amendamentele sub titlul Lumea înspăimântătoare a celui care nu se uită la televizor şi alte anomalii, Gerbner răspunde cu titlul, la fel de acid, O incursiune înlumea înspăimântătoare a lui Hirsch şi a colegilor săi.

Rezultatul confruntării a fost o nuan ţ are a concep ţ iei ini ţ iale a lui Gerbner, în care, pe baza cercetării anterioare, introduce două no ţ iuni noi şi semnificative: rezonan ţ a şi alinierea la curentul dominant (engl. mainstreaming ).

5

11.7. Variaţii în efectul de cultivareCum spuneam, efectul de cultivare nu este un flux unidirec ţ ional de la televiziune la audien ţ ă, prin intermediul căruia aceasta din urmă este orientată, influenţată, transformată. Mai degrabă avem de-a face cu un „proces permanent şi dinamic de interacţiune între mesaje şi contexte“

Totuşi, sunt mai multe elemente prezente în acest proces de interacţiune, care îi modifică impactul. Efectul de cultivare este mai puternic acolo unde televiziunea reuşeşte să instituite un gen de monopol asupra surselor de informare ale telespectatorului. Factorul de contrabalansare în această privinţă îl constituie legăturile interpersonale, coeziunea grupurilor cărora respectiva persoană le aparţine.

De pildă, dacă adolescenţii trăiesc într-o familie unită, cu puternice legături intrafamiliale, rezistenţa la influenţa televiziunii este mai mare. Un rol foarte important este jucat de experienţa directă a audienţei. Dacă mesajul transmis la televiziune şi mesajul „transmis“ de realitatea imediată se apropie sau chiar coincid, atunci efectul este mult mai mare. Avem de-a face, în acest caz, cu fenomenul de „rezonanţă“, cum îl numesc autorii; aceeaşi audienţă este supusă unei „doze duble de mesaje“ – cea dinspre televiziune şi cea dinspre realitatea propriu-zisă. Importantă este nu numai „doza dublă“ (abordare cantitativă), ci şi faptul că mesajele se întâlnesc, vorbesc de acelaşi lucru, generând un efect de rezonan ţ ă .

Autorii vorbesc de o „vulnerabilitate diferen ţ iată“ fa ţ ă de efectul de cultivare al televiziunii , aflată în legătură cu elementele ce ţin de contextul cultural şi social, detrăsăturile individuale ale telespectatorilor, de influenţele ce se exercită asupra lor din alte direcţii decât cele provenite din mass media.

11.8. Un proces de aliniere la curentul dominant în societate

Cultivarea nu trebuie privită nici ca simplă activare (chiar dacă acest aspect, de stabilizare, consolidare, reafirmare este unul important în faţa presiunilor în direcţia schimbării). Procesul de cultivare trebuie văzut nu ca unul unidirec ţ ional, ci mai degrabă drept unul gravita ţ ional : fiecare grup se poate îndrepta într-o direcţie diferită, dar toate grupurile sunt afectate de curentul principal, cel al lumii TV.

Procesul este dinamic, dar trăsătura lui distinctivă este stabilitatea relativă, uneori schimbarea lentă. Poate să apară şi situaţia unor schimbări

6

radicale, care să ducă la modificarea în totalitate a sistemului de mesaje şi, în consecinţă, la cultivarea unor perspective noi, total diferite. În concluzie, cultivarea este un proces de aliniere la curentul dominant , la setul dominant de atitudini, credin ţ e, valori şi practici ale unei societă ţ i.

Curentul dominant reprezintă curentul general, cel mai stabil, care reuneşte înţelesurile şi presupoziţiile împărtăşite de cât mai multă lume.

După cum remarcă Gerbner, curentul dominant se apropie mai mult de oviziune conservatoare în ceea ce priveşte problemele politice şi mai mult de ovedere liberală, populistă, în ceea ce priveşte problemele de natură economică.

Principalul mijloc de realizare a alinierii la curentul dominant este televiziunea.

Efectul de cultivare produs de televiziune este de omogenizare , de nivelare a opiniei .

Sursele eficien ţ ei televiziunii sunt : caracterul repetitiv şi continuu al mesajului, amploarea audienţei, realismul artificial, producerea şi difuzarea centralizată a acestui mesaj.

În plus, consumul TV prezintă caracteristicile unor acte cvasirituale,

iar influenţa televiziunii este globală (I. Drăgan, Paradigme ale comunicării de masă, p. 215).

În concep ţ ia lui G. Gerbner, televiziunea domină mediulsimbolic , sau, după cum sugerează D. McQuail şi S. Windahl, în teoria cultivării,televiziunea nu este concepută ca o „fereastră spre lume“ sau ca o „reflectare alumii“, ci ca „o lume în sine“ (D. Chandler, Cultivation Theory ).

Amploarea audienţei este una dintre sursele eficienţei în producerea efectului de cultivare; întrucât televiziunea se adresează unei audienţe numeroase, eterogene, dispersate, mesajul TV trebuie să fie suficient de ambiguu pentru ca fiecare membru al acestei audienţe să se recunoască, măcar parţial, în el; înţelesul său trebuie să fie doar potenţial.

Această (aparentă) inconsecvenţă este rezolvată de Gerbner în următorii termeni:

în postura de preot şi educator al societă ţ ii (americane), televiziunea cultivă valorile, miturile, valorile, principiile morale ale acestei societă ţ i. Compara ţ ia între televiziune şi religie se bazează tocmai pe faptul că ambele prezintă, în flux continuu, mituri, ideologii, fapte, rela ţ ii . Ceea ce

7

cultivă concepţii comune şi stabile despre realitate sunt regularităţile care pot fi detectate, de-a lungul unei perioade de timp semnificative, în programele TV, adică trăsături regulate în ceea ce priveşte

decorurile, rolurile, tipurile de rela ţ ii şi de ac ţ iuni prezentate cu o anumită frecvenţă. Prin intermediul acestor trăsături regulate, mass media/televiziunea ajung să creeze concepţia pe care membrii audienţei şi-o construiesc despre realitate, generând un mediu cultural, o lume simbolică, iluzorie .

În sfârşit, faţă de abordările de până atunci, teoria cultivării pune accent peefecte comune şi durabile. Dacă este adevărat că noi to ţ i creştem o dată cu televiziunea, perspectiva termenului lung, atunci când vorbim de efecte, se impune. Deci efecte mici, dar care, cumulate pe o perioadă îndelungată de timp, duc nu numai la efecte mari; duc la o sumedenie de concep ţ ii, abordări, interpretări împărtăşite de un număr din ce în ce mai mare de oameni. Televiziunea este instrumentul acestei omogenizări.

8