Tema I Modelarea Comportamentului Consumatorului

8/19/2019 Tema I Modelarea Comportamentului Consumatorului

1/8

TEMA I: Modelarea comportamentului consumatorului1.1. Conceptul, conţinutul şi definirea comportamentului 1.2. Caracteristicile şi tipologia comportamentelor de cumpărare1.3. Procesul cognitiv în comportamentul consumatorului 1.4. Elemente de psihologia consumatorului

I. CONCEPTUL, CONŢINUTUL ŞI E!INI"EA COMPO"TAMENTULUI

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, este un domeniu recentde cercetare, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpărăbunuri şi servicii pentru consum personal – persoane individuale şi gospodării -

prin care îşi satisfac cerinţele curente sau îşi indică rolul în societate.Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în

numele organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror comportament are o serie de trăsături caracteristice.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentuluiconsumatorului cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitateaacestuia, dar şi atenţia de care se bucură din partea specialiştilor.

#n $eneral: comportamentul este un ansamblu de reacţii eterioare princare individul răspunde la stimuli.

in punct de %edere psi&olo$ic: comportamentul desemnea!ă ceea ceeste obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea cedeclară, de g"ndurile şi atitudinile sale psihologice.

in punct de %edere sociolo$ic: comportamentul este activitateasubiectului într-o situaţie socială dată.

Aşadar, comportamentul este re!ultanta unei interacţiuni complee amai multor factori cu preponderenţă variabili de la un subiect la altul.

De pe poziţiile unei specialist ce îl interesează consumatorul şicomportamentul acestuia, comportamentul consumatorului este abordat, att însens restrns, ct şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cude!inirea lui între cele două extreme.

Ast!el, în sens restr'ns comportamentul consumatorului re!lectă(conduita oamenilor )n ca*ul cump+r+rii i - sau consumului de unuri iser%icii(.

"ar în sens lar$ #el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului !inal de bunuri materiale şi imateriale, incluznd, de exemplu, şi comportamentulalegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor !aţă de biserică#

Cunoscuţii specialişti $. %. Engel, &. D. 'lac()ell şi D.*. +iniard înlucrarea # Consomer 'eaviour # ed. -a *e Dr/den 0ress, l1234 de!inesccomportamentul consumatorului prin (acele ac/iuni ale indi%i*ilor implica/idirect )n procesul de o/inere i utili*are a unurilor i ser%iciilor, inclusi%procesul de deci*ie care precede i determin+ aceste acte0.

Asociaţia Americană de +ar(eting de!ineşte comportamentul

consumatorului ca ( o interac/iune re1eritoare la impresie i percep/ie,conduit+ i )nt'mpl+ri naturale comune prin care 1iin/ele umane )i diri2ea*+sc&im+rile sur%enite )n propriile %ie/i (


2/8

Aşadar, comportamentul este re*ultanta unei interac/iuni comple3e amai multor 1actori cu preponderen/+ %ariaili de la un suiect la altul.

De!inirea comportamentului consumatorului este în strnsă legătură cuelementele acestuia. 0siologul american 5arold 6eavit precizează, că sunt treielemente esenţiale ce de!inesc comportamentul uman7

stimulul ce reprezintă cauza8 nevoia care este dorinţa ce se poate în!ăptui8 obiectivul care este scopul acestuia.

Cum nevoile se multiplică în proporţie exponenţială, datorită progresuluitenico-ştiinţi!ic ce conduce la inventarea altora, iar nevoia satis!ăcută duce laapariţia altora, evident comportamentul individului se scimbă şi el, aceste

precizări, conturează mai bine conceptul amplu al comportamentuluiconsumatorului.

Calitatea de consumator o de/ine orice suiect economic al c+rui

comportament este )ndreptat spre satis1acerea necesit+/ilor indi%iduale sau ale$rupului de apartenen/+, dar se prelungeşte acest concept şi în e-ul subiectuluieconomic, viznd procesele cognitive, premisele care duc la conştientizarea actuluide cumpărare.

9ntruct comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau estedependent de comportamentul acestora, trebuie aordat ca o cate$orie social+deoseit de comple3+, cu dou+ p+r/i relati% distincte, )ntre care e3ist+ opermanent+ interac/iune: comportamentul de cumpărare şi comportamentul deconsum.

Apreciem, că este interesant de amintit, punctul de vedere al lui :erard;cerom în #;ociologie des - Axioma pre!erinţelor ? evidenţiază !aptul că orice consumator esteobligat să-şi ierarizeze multiplele nevoi, întruct importanţa lor nu este aceeaşi,iar resursele de care dispune sunt întotdeauna mai reduse dect ele. Dar,ierarizarea se modi!ică, pentru că o nevoie satis!ăcută duce la apariţia altora, iar comportamentul consumatorului este permanent supus procesului de învăţare şi deadaptare la mediul economico-social. a!lat mereu în trans!ormare8

@ - Axioma obligativităţii ? arată că stilul de viaţă impune un anumecomportament consumatorului, care trebuie să !ie ct mai real8

- Axioma integrării ? exprimă latura socială a comportamentuluiconsumatorului, care nu vizează reprezentările indivizilor izolaţi ci standardele deconsum, ca rezultate ale integrării indivizilor în grupuri de apartenenţă, în special!amilia, în care !iecare individ deţine un anume rol8

B - Axioma nivelului aspiraţiilor ? explică modi!icarea continuă anivelului de consum al unei !amilii datorită aspiraţiilor acesteia, care au un caracter dinamic şi adesea ireversibil8


3/8

- Axioma plasticităţii comportamentului ? re!lectă !lexibilitateasistemului nevoilor, dar şi a miloacelor de satis!acere a lor, întruct societatea nu#inventează= doar nevoi ci şi noi modalităţi concrete de a satis!ace şi nevoi veci8

3 - Axioma #normării= ? precizează rolul important al sistemului de valorişi norme ale grupului de apartenenţă şi de re!erinţă asupra standardului de consum,

exprimnd apartenenţa individului la o cultură sau subcultură ce-i impune anumitenorme.

II. CA"ACTE"I4TICILE ŞI TIPOLO5IA COMPO"TAMENTELO" ECUM6"A"E

Cunoaşterea acestor axiome, ne dă posibilitatea să înţelegem mai binediversitatea de comportament a consumatorilor, care de multe ori au atitudini şi iaudecizii di!erite în condiţii identice.

Evident, am putea prezenta şi alte încercări de delimitare ale acestuiconcept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se pot puncta ctevaaspecte esenţiale, de!initorii pentru comportamentul consumatorului7

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de mani!estări,atitudini, motivaţii, decizii8

- dezvoltarea individualităţii omului att pe cale naturală, ct şi prineducaţie, se re!lectă în comportarea lui prin pre!erinţe, antipatii, credinţe, atitudinişi valori, poziţie ocupată în societate, anturaul !recventat, etc. Ast!el princombinarea circumstanţelor individuale şi a psiologiei se vor in!luenţa deciziilede cumpărare ale !iecărui individ8

- comportamentul consumatorului este dinamic, att datorită evoluţiei întimp a generaţiei de consumatori con!runtaţi cu scimbările pe care ei le produc,ct şi datorită apariţiei de noi !actori ce in!luenţează direct comportamentulacestora. +odi!icarea în timp, determină pe producători să monitorizeze permanentclienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte8

- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea esteimportant de ştiut # ce cred consumatorii percepţie4, ce simt impresie4 şi ce !acconduită4, care sunt lucrurile şi locurile care in!luenţează

- comportamentul consumatorului este reacţia individului la di!erite

variabile endogene şi exogene.- comportamentul consumatorilor determină scimburi între oameni şi de

aceea # în cazul relaţiei dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează o!erta pe piaţă, cunoaşterea reciprocă este esenţialăatt în procesul de cumpărare, ct şi în cel al producţiei de bunuri şi servicii.

- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sauconcomitente pentru selectarea unei alternative sau alteia, concretizate în decizii4.

- s!era comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datoritădezvoltării şi diversi!icării sectorului serviciilor în s!era nelucrativă. Ca urmare # în

acceptiunea actuală a mar(etingului social, comportamentul consumatorului presupune o ast!el de abordare cuprinzătoare care exprimă poziţia oamenilor, în


4/8

această calitate, !aţă de toate bunurile materiale şi imateriale apărute în consumul!inal=

Cercetările în domeniul comportamentului consumatorului evidenţiază, cămodul în care răspunde consumatorul numeroşilor stimuli se poate structura în

patru tipuri de comportament7

7 comportamentul r+spunsurilor de rutin+, pe care consumatorul îl practică !recvent, pentru cumpărarea articolelor cu cost mic şi de consum curent, pentru care nu celtuieşte prea mult timp şi e!ort de a selecta o marcă sau produs8

7 luarea deci*iei la limit+, cnd cumpără un produs ocazional, pentru careare nevoie de timp moderat de căutare a in!ormaţiei şi de deliberare8

7 luarea deci*iei e3tensi%e, cnd se cumpără produse ne!amiliare scumpe,deci presupune o decizie complexă. ;e !olosesc mai multe criterii pentru evaluareaalternativelor posibile, ceea ce necesită un timp mai îndelungat8

7 comportament impulsi% de cumpărare, determinat de un stimul puternic

şi consistent de a cumpăra ceva imediat. 0entru unii indivizi este dominantacomportamentului de cumpărare, deşi el provoacă adesea con!licte emoţionale.Constatăm, că adesea cumpărarea unui produs nu determină acelaşi tip de

comportament în adoptarea deciziei. 9n unele cazuri, indivizii sunt angaaţi înluarea unei decizii extensive prima dată, cnd cumpără un anumit tip de produs,dar o decizie la limită este su!icientă cnd cumpără produsul a doua oară.

Dacă, într-o cumpărare de rutină, marca, pnă atunci pre!erată nu-l maisatis!ace, va lua o decizie la limită sau una extensivă, pentru a trece la o nouămarcă.

*ipologia comportamentului de consum, evidenţiază multitudineavariabilelor ce caracterizează comportamentul de cumpărare şi apoi de consum alindividului, relevnd raportul cauză-e!ect dintre variabile şi comportament.

III. P"OCE4UL CO5NITI8 #N COMPO"TAMENTULCON4UMATO"ULUI

;tudiază caracteristici ale consumatorilor individuali cum ar !i modul decomportare sau indicii demogra!ici în încercarea de a descoperii necesitatuleoamenilor. De alt!el încearcă să contorizeze in!luenţele asupra unui consumator dinmai multe grupuri7 !amilii, prieteni, grupuri ţintă şi societate în general.

;tudiul comportamentului se bazează pe studiul comportamentului decumpărare, consumatorul !iind transpus în ipostaze7 compărător, utilizator şi

persoană care vinde un serviciu. Ast!el, mar(eting-ul relaţional este un bun cu omare in!luenţă pentru analiza comportamentului unui consumator deoarece areinteresul de a redescoperi interesul mar(etingului prin reamintirea importanţeiclientului sau comparatorului.

importanţă şi mai mare se acordă următoarelor ipostaze7>. managementul relaţiei cu clientul,@. personalizarea o!ertelor

. mar(etingul unu la unu si reţinerea clientului.


5/8

'elc'elc de!inesc comportamentul consumatorului ca #procesul siactivităţile în care oamenii se implică atunci cnd îşi căută, selectează, evalueazăsau cumpăra ceva pentru a satis!ace anumite nevoi şi dorinţe=.

0entru asta au creat un model, numit #+odelul cutiei negre= din care reiescaracteristicile unui consumator, răspunsurile acestora la anumite nevoi şi procesul

deciziei prin care aceştia trec.+odelul cutiei negre este strns legat de *eoria cutiei negre acomportamentului unde atenţia e pusă nu asupra proceselor prin care trece unconsumator ci asupra relaţiei dintre stimuli şi răspunsul consumatorului. Ast!el seaunge la decizia de cumpărare.

9nţelegerea acestor interdependenţe, a corelaţiilor care se stabilesc întrecomponentele mecanismului comportamental poate !i realizată numai prinabordarea sistemică, ce pune în evidenţă raporturile de cauzalitate.

9n acest sistem, cumpărătorul reprezintă (cutia nea$r+0, iar

comportamentul său este rezultatul intrărilor şi ieşirilor din sistem.Intr+rile sunt reprezentate de stimuli de natură endogenă şi exogenă cucare se con!runtă consumatorul stimuli de mar(eting 7 produs, preţ, distribuţie,

promovare8 stimuli7 economici, tenologici, culturali, politici, etc.4, adică !actoriicare in!luenţează comportamentul.

Ieirile sunt reacţiile sale, răspunsurile la aceşti stimuli, ca rezultat al procesului de adoptare a deciziei de cumpărare, ce dau conturul concret alcomportamentului de cumpărare şi consum, răspunsuri exprimate prin7 alegerea

produsului, mărcii, distribuitorului, cantităţii cumpărate, etc.4timulii ce in!luenţează comportamentul de cumpărare nu sunt altceva

dect in!ormaţii primite de către individ din surse externe C. ;asu ? op. cit. p.234şi pot !i7

stimuli obiectivi, reprezentaţi prin atributele reale ale mix-ului demar(eting8

stimuli simbolici, cei legaţi de percepţia subiectivă a persoanei realăsau imaginară4 a atributelor produsului8

stimuli sociali, exprimaţi prin in!ormaţii primite de la alţiconsumatori, !amilie, grupuri sociale, etc.

;pecialiştii consideră că nu se poate şti cu precizie, nu există certitudineacomportamentului consumatorului, dar modelele comportamentuluiconsumatorului aută la înţelegerea cumpărătorului şi dau posibilitatea in!luenţăriilui.

9n procesul de cercetare a consumatorului se realizează constituirea aşanumitelor Fărţi cognitive= în care se vizualizează legăturile dintre stările cognitivecogniţii4 în procesul de cumpărare sau luare a deciziei de cumpărare.

+DE67TIP P"OU4: A8ANTA9E

PrioritateIMPO"TANŢ6


6/8

!"EC8ENŢ6 E CON4UM "I4CU"I


7/8

I8. ELEMENTE E P4IOLO5IA CON4UMATO"ULUI

0siologia consumatorului este !ocalizată, din perspectiva conceptului desistem +-+ED"G pe comportamentul componentei umane în calitate de

producător de bunuri şi servicii. 0siologia consumatorului se preocupă de

componenta umană în calitate de consumator. 0e de altă parte psiologiaeconomică sau a consumului se preocupă şi de principiile unei promovări optime aimaginii !irmelor.

9n acest suport de curs noi ne re!erim în special la metodologia de cercetare psiologică, săracă, la noi, în re!erinţe bibliogra!ice.

0siologia consumatorului a debutat printr-o serie de cercetări în domeniulreclamei, preocupate de legăturile dintre !irmele producătoare şi de distribuţie, pede o parte, şi persoanele care consumă, în calitate de public, produsele şi serviciile

puse în vnzare.

Activitatea de advertising are antegedente în anticitate. ;ăpăturileareologice e!ectuate în 0ompei-ul acoperit de lavă au scos la iveală anunţuri publicitare pentru o întreagă diversitate de produse şi servicii, anunţuri pictate pe pereţii clădirilor cu caracter public 0resbre/, >1@1 citat de Anastasi, >1H24.

0siologia reclamei debutează odată cu apariţia ziarelor în sec. al IJ""-leaşi se dezvoltă considerabil în primele decenii ale sec. trecut. Apar cărţi şi studii delaborator care îi au ca pioneri pe Kalter Dill ;cot >1L24 şi pe 6. 5olling)ort>1>4.

"nteresul psiologiei reclamei s-a concentrat de pe relaţia producător-consumator către interesele, dorinţele, pre!erinţele consumatorului şi mai ales pee!orturile de proiectare a produselor în consonanţă cu !enomenologia subiectivă aconsumatorului, !iind prin aceasta, absorbită în cmpul mai larg al psiologieiconsumatorului Anastasi, op.cit.4. 9ncepnd cu >132 numărul cercetărilor

publicate în America depăşea, pnă în >1H@, zece mii $acob/, >H34.9n >13L în cadrul A.0.A. luase !iinţă diviziunea de psiologie a

consumatorului, !apt care a stimulat considerabil apariţia unor publicaţii periodiceEx. $ournal o! Advertising &esearc4 ş" creşterea numărului cercetărilor îndomeniu.

9n dezvoltarea psiologiei consumatorului tendinţa cea mai spectaculoasă a

reprezentat-o după Anastasi op.cit.4 trecerea de la )n/ele$erea consumatorului )n calitate de cump+r+tor, de client, la aceea de consumator e1ecti%. Autoareaidenti!ică patru căi prin care s-a realizat această scimbare7

>4 9nţelegerea mai largă a comportamentului consumatorului incluzndaciziţia, întrebuinţarea, destinaţia, servicii, timp, idei. Cercetările se !ocalizeazănu doar pe comportamentul de cumpărare ci mai ales pe modul de întrebuinţare şiutilizare scimbarea, destinaţiei de utilizare, înstrăinarea, etc.4. Ast!el, psiologiaconsumatorului aunge să se interese*e de rela/iile consumatorului cu to/i1urni*orii poten/iali de produse i ser%icii )ncep'nd cu 1irmele industriale i

termin'nd cu institu/iile $u%ernamentale, educa/ionale, spitaliceti, reli$ioaseetc.


8/8

@4 Abordarea problemelor preponderent din ungiul de vedere alconsumatorului. interesul psi. cons. !aţă de dorinţele şi interesele consumatorului

pe care le implică în proiectarea noilor produse, sau în reproiectarea celor deaexistente. direcţie ulterioară a constituit-o !ocalizarea cercetărilor pe proteareaintereselor şi stării de bine a consumatorului.

Aceste standarde sunt în bună parte rezultatul unor cercetăriinterdisciplinare pe tema invocată la acest punct. Ast!el serie de psiologi au ucat un rol important în promovarea unor legi care proteează consumatorul deneconcordaţa dintre ambala atractiv4 şi conţinutul său, uneori nociv.

4 &ecunoaşterea interesului ştiinţi!ic deosebit prezentat decomportamentul consumatorului. mul îşi celtuieşte o bună parte din viaţa saconştientă în calitate de consumator cu toate aspectele implicate de acestcomportament şi pe care le-am menţionat la început. $acob/ >1H4 !ace oconvingătoare pledoarie pentru modul în care psiologia socială poate dobndi noi

cunoştinţe studiind comportamentul de consum din perspectiva comunicării şi persuasiunii, prelucrării in!ormaţiei, luării deciziilor, !ormării şi scimbăriiatitudinilor, motivaţiei şi a relaţiilor interpersonale.

B4 ;tudierea consumatorului din perspectivă socială, ca cetăţean.Cercetările sunt !ocalizate pe întrebarea7 MM Cum ar !i posibil ca noile cunoştinţedobndite despre acceptarea unor produse sau servicii să !ie trans!erate înstimularea acceptării unor practici de care să bene!icieze att indivizii în parte ctşi societatea în ansamblul eiN

Anastasi consideră că această preocupare implică două aspecte distincte7a; responsailitatea societ+/ii 1a/+ de consumator. Aici se poate exempli!ica prinin!ormaţiile !urnizate cetăţenilor în domeniul sănătăţii ;"DA4 de o manierăconsonantă cu nevoile şi dorinţele lor, manieră care să le !acă ast!el persuasive şide acceptat8

b4 implic+ responsailitatea consumatorului ca cet+/ean dator s+ prote2e*emediul. biectivul acestei direcţii este de a in!luenţa comportamentul în direcţia

proteării şi conservării mediului natural0rincipalele domenii ale psiologiei consumatorului sunt7 Jeri!icarea

e!icacităţii activităţii de advertising, cercetarea opiniei consumatorului, cercetareaatitudinilor consumatorilor, segmentarea psiologică a pieţei, testarea produselor,

studiul comportamentului consumatorului în mediile consacrate.

Tema I Modelarea Comportamentului Consumatorului

Documents

Transcript of Tema I Modelarea Comportamentului Consumatorului