COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a...

of 74 /74
1 COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1.CONCEPTE FUNDAMENTALE ÎN STUDIUL COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI Obiective: Cunoaşterea conceptului de comportament al consumatorului Aprofundarea noţiunilor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie şi comportament efectiv ca şi procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului Explicarea teoriilor fundamentale şi a modelelor globale privitoare la comportamentul consumatorului. Cuvinte cheie: Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, „cutie neagră”, informare activă, informare pasivă, evaluare mentală, decizie de cumpărare, disonanţă cognitivă, intenţie de cumpărare, comportament efectiv. 1.1. Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatorului Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor efective şi potenţiale ale consumatorilor, cu maximum de eficienţă. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale, este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a bunurilor şi serviciilor solicitate. Orientarea către nevoile de consum, către cerinţele pieţei, necesită, în primul rând, cunoaşterea temeinică a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor pe baze ştiinţifice, prin proiectarea şi aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. În acest context, pentru înţelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor în cerere de mărfuri şi servicii, un loc aparte în teoria marketingului revine studierii şi modelării comportamentului consumatorului. Comportamentul consumatorului este o componentă a comportamentului economic al oamenilor, care, la rândul său, reprezintă o formă de manifestare a comportamentului uman, în general. Ca urmare a acestor interferenţe şi determinări, comportamentul consumatorului a fost definit de specialişti în mai multe moduri, nici una dintre definiţii nebucurându-se de o accepţiune universală. Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative, caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieţei şi prin amploarea investigaţiei. Se cer efectuate şi studii în profunzime a fenomenelor pieţei, de natură să clarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumit comportament economic, denumit în literatura de specialitate drept comportament al consumatorului. În sens restrâns, comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri materiale şi servicii. În sens larg, el cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi nemateriale, incluzând, spre exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de biserică 1 . O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se află în consonanţă cu semnificaţia conceptului de marketing. 1 Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, München, 1990.

Embed Size (px)

Transcript of COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI 1 ... - se … · 3 Teoria comportamentului consumatorului a...

  • 1

    COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

    1.CONCEPTE FUNDAMENTALE N STUDIUL COMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

    Obiective: Cunoaterea conceptului de comportament al consumatorului Aprofundarea noiunilor de percepie, informaie, atitudine, motivaie i

    comportament efectiv ca i procese elementare n abordarea comportamentuluiconsumatorului

    Explicarea teoriilor fundamentale i a modelelor globale privitoare la comportamentulconsumatorului.

    Cuvinte cheie:Comportamentul consumatorului, consumator colectiv, cutie neagr, informare activ,informare pasiv, evaluare mental, decizie de cumprare, disonan cognitiv, intenie decumprare, comportament efectiv.

    1.1. Noiunea i dimensiunile comportamentului consumatoruluiConceptul modern de marketing pornete de la premisa c orice activitate economic

    trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor efective i poteniale aleconsumatorilor, cu maximum de eficien. Orice unitate economic, ce ncorporeazmarketingul n structurile sale, este necesar s pun n centrul preocuprilor cunoaterea ianticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale n scopul satisfacerii nevoiloractuale i de perspectiv ale consumatorilor, prin producerea, promovarea i distribuirearaional i eficient ctre acetia a bunurilor i serviciilor solicitate.

    Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesit, n primul rnd,cunoaterea temeinic a acestor cerine, urmrirea sistematic i chiar anticiparea lor pe bazetiinifice, prin proiectarea i aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. n acestcontext, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor n cerere demrfuri i servicii, un loc aparte n teoria marketingului revine studierii i modelriicomportamentului consumatorului.

    Comportamentul consumatorului este o component a comportamentului economic aloamenilor, care, la rndul su, reprezint o form de manifestare a comportamentului uman,n general. Ca urmare a acestor interferene i determinri, comportamentul consumatorului afost definit de specialiti n mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de oaccepiune universal.

    Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei i prin amploareainvestigaiei. Se cer efectuate i studii n profunzime a fenomenelor pieei, de natur sclarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumitcomportament economic, denumit n literatura de specialitate drept comportament alconsumatorului.

    n sens restrns, comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazulcumprrii i / sau consumului de bunuri materiale i servicii.

    n sens larg, el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale inemateriale, incluznd, spre exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unuimedic sau al enoriailor fa de biseric1. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afln consonan cu semnificaia conceptului de marketing.

    1 Kroeber-Riel, W., Konsumentenverhalten, 4, Auflage, Verlag Franz Vahlen, Mnchen, 1990.

  • 2

    Component esenial a comportamentului uman, comportamentul consumatoruluisolicit pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar2, datorit naturii fundamentaldiferite a actelor i proceselor de decizie ce-l compun. Felul n care oamenii se comport peplan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatulacumulrii unei experiene de via, aflat sub influena mobilitii i plasticitii nevoiloracestora.

    Dac actele consumatorului sunt relativ uor de observat i cuantificat, proceselepsiho-fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat n calcul.i mai dificil este explicarea interdependenei dintre aceste procese. Astfel se motiveaz dece cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentar i relativ nestructurat.Dei caracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului esterecunoscut, exist, totui, numeroase puncte de vedere n literatura de specialitate ce pledeazpentru autonomizarea acestui domeniu.

    Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentulconsumatorului apar la mijlocul anilor '603 Pn atunci investigarea comportamentuluiconsumatorului a fost considerat un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativimpuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitateadepus de Association for Consumer Research, ce cuprindea, n anul 1989, peste 1.100 demembrii i care organizeaz anual un congres de rezonan mondial.

    Lund n considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai irecunoscui pentru contribuia lor n acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fidefinit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate lanivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, nvederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care precedi determin aceste acte.

    Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acesteidefiniii globale, reprezint un proces deosebit de complex i anevoios. Mult vreme, ateniaspecialitilor a fost concentrat spre ceea ce se vinde i se cumpr, deci spre studiereamodului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, n funcie, mai ales, decaracteristicile pe care le posed acesta i de unii factori economici i demografici care au statla baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea n vedere maimult efectele numeroaselor interaciuni existente n procesul de satisfacere a nevoilor cubunuri i servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

    n viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita ns doar la aceste elemente.Este necesar s se aib n vedere i cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare lacomportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrileurmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu i nu altul? care suntobiectivele acestuia n procesul alegerii? care sunt mobilurile sale? cine este consumatorul?cum este organizat actul de vnzare-cumprare? cum, cnd, unde, ct de frecvent i ct demult cumpr? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor iserviciilor? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori i cumprtori? ce rol joacprocesul consumului i care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizatcumprarea?

    Evident c nu este deloc uor s se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurileconsumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr marede factori, de o structur foarte eterogen. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispuss-i dezvluie mobilurile reale ale comportamentului su de cumprare sau de consum, iaruneori nu poate explicita comportamentul su de cumprtor.

    2 Festinger, L., Katz, D., Les methodes de recherche dans les sciences sociales, Paris, 1963.3 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,Boston, 1967.

  • 3

    Teoria comportamentului consumatorului a devenit, n ultimul sfert de veac, n specialdup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct i important almarketingului, capabil s dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus.Progresele fr precedent realizate n dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat i influenelor exercitate de teoria micro i macroeconomic, de psihologie, depsihologia social, de sociologie i antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrileoperaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.

    Studierea comportamentului consumatorului a polarizat ntr-o msur ridicatinteresul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, peplan teoretic i practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului auorientat cercetrile n direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explic, ntr-o oarecaremsur, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite ntr-oviziune integratoare i coerent.

    Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcatde realizrile obinute n timp pe planul cunoaterii umane n general, comportamentulconsumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic saueconomic, ceea ce se reflect ntr-o abunden de concepte i interpretri4.

    Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru omare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales n condiiile ncare multe dintre aspectele teoretice nu i-au gsit, nc, verificarea experimental sau ovalidare efectiv, precum i o accepiune general din partea specialitilor.

    Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma c eforturile icutrile diferiilor specialiti converg spre tratarea, cel mai adesea secvenial, acomportamentului consumatorului ca un sistem, n centrul cruia se afl fiina uman.

    O sintez edificatoare a acestui mod de tratare este oferit de Philip Kotler, care atranspus problematica legat de comportamentul consumatorului n limbaj cibernetic5.Potrivit acestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca unrezultat al unor "intrri", recepionate, evaluate i "prelucrate" de fiina uman.

    Complicatele procese psihologice, situate ntre "intrri" i "ieiri", nu pot fi observate,cel puin la nivelul actual al cunoaterii umane, acestea desfurndu-se n aa-zisa "cutieneagr" (black box). "Intrrile" (situaia economic, preul, calitatea, utilitatea, posibilitateade alegere, prezentarea, cultura, biografia social-profesional etc.) ajung n "calculator"(psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclam, cunotine; observaie personaletc.) i determin anumite "ieiri" (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecvenacumprrii, necumprare, amnarea cumprrii etc.).

    Dintre aceste elemente, intrrile, canalele i ieirile pot fi controlate, ntr-o msurmai mare sau mai mic, prin informaii care se pot obine dintr-o multitudine de surse. Senelege c problema fundamental care se cere rezolvat este aceea a determinrii aprioricect mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar s se tie ct mai exact ce se ntmpln "cutia neagr".

    Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sauexperimental, astfel nct, n prezent, exist suficiente temeiuri pentru formularea unorjudeci de valoare. n aceast direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unuinumr mare de specialiti, cadre didactice universitare i cercettori din mai multe ri alelumii. Bogata literatur de specialitate din acest domeniu este realmente vast, practic zi de zicumulndu-se noi i noi contribuii i realizri practice, studierea comportamentuluiconsumatorului cunoscnd n ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de aexagera, ca fiind spectaculoase.

    4 Britt, S.H., (ed.), Consumer Behavior in Theory and in Action, J.W. and sons inc., New York, 1970.5 Kotler, Ph., Behavioral Models for Analyzing Buyers, n "Dimensions of consumer behavior", JamesU.McNeal (ed.), Meredith Corporation, New York, 1969

  • 4

    Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentulconsumatorului se pot desprinde cteva concluzii relevante:

    - procesele elementare ale, comportamentului consumatorului pot fi studiate iabordate relativ autonom;

    - este necesar, concomitent, i o abordare unitar, atunci cnd se cerceteazaspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;

    - comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procesei nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselor;

    - cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natur sistemic,neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.

    Comportamentul consumatorului, ntr-o abordare specific, poate fi definit ca unconcept prin excelen multidimensional, ca rezultant specific a unui sistem de relaiidinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie i manifestareefectiv, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului n spaiul descris deansamblul bunurilor de consum i serviciilor existente n societate la un moment dat, prinacte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

    n aceast accepiune, comportamentul consumatorului include i conceptele de:- comportament de cumprare, sau comportamentul cumprtorului i- comportament de consum.ntre comportamentul consumatorului i aceste concepte exist raporturi de la ntreg la

    parte.ntr-o alt ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pe

    pia, n trei ipostaze distincte:1) programarea detaliat a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pn

    la nivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luat nainte demanifestarea comportamentului efectiv;

    2) programarea general a cumprrii (ca decizie global), alegerea propriu-zis asortimentului urmnd a fi luat n magazin. n aceast ipostaz se pune de omanier diferit problematica referitoare Ia alegerea consumatorului;

    3) i cumprarea propriu-zis i alegerea sortimentului se realizeaz n magazin.

    1.2. Procese specifice comportametului consumatorului

    Cmp al investigaiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentulconsumatorului este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privindutilizarea veniturilor sale pentru cumprri de mrfuri, servicii i pentru economii.6 Dreptconsumator poate fi considerat orice subiect economic al crui comportament este ndreptatspre satisfacerea necesitilor individuale sau ale microgrupului de apartenen (familie,gospodrie). Conceptul de consumator nu se refer numai la cmpul existenei bunurilor, cise prelungete n eul subiectului economic, n principal asupra proceselor cognitive, adic apremiselor ce duc la contientizarea actului de cumprare7.

    Noiunea de consumator nu poate fi neleas dect privindu-l n relaie cu semenii si,subliniind natura social a acestei categorii. mprejurrile n care are loc procesul decumprare sau de consum implic adesea i alte persoane dect consumatorul i poatedepinde n mod hotrtor de comportamentul acestora8.

    6 Myers, J.H., Reynolds, W.H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin,Boston, 1967.

    7 Raffe, H., Das verbraucherverhal ten, n "Handwrterbuch der Absatzwirtschaft", C.E. Poeschel Verlag,Stuttgart, 1974.8 Wilkie, W.L., Consumer Behavior, Second Edition, John Wiley & Sons, New York, 1990.

  • 5

    Studiul comportamentului consumatorului s-a dezvoltat n strns legtur cucercetrile motivaionale, menite s explice mecanismul deciziilor de cumprare i deconsum. Iar dac la nceputul acestor cercetri accentul se punea pe motivaie, ca rezultat alresurselor energetice intelectuale ale omului, treptat, ele s-au ndreptat spre cuprindereacomponentelor cognitive ale comportamentului uman, reprezentnd mai mult dect un simplumecanism de comand.

    Complexitatea i interdependena componentelor care alctuiesc comportamentulconsumatorului pot fi surprinse doar printr-o abordare sistemic.

    Comportamentul consumatorului, dei este un concept cu care opereaz toispecialitii din domeniul cercetrii pieei, nu are o definiie unanim acceptat. Dinmultitudinea definiiilor propuse de ctre diferii autori se degaj, ns, cteva proceseelementare, care sunt mbinate pentru a defini conceptul de comportament alconsumatorului9. Este vorba de urmtoarele procese: percepie, informaie, atitudine,motivaie i comportament efectiv. Faptul c aceste procese cunosc mai multe accepiuni nrndul specialitilor face i mai dificil exprimarea cu exactitate a conceptului decomportament al consumatorului.

    n ceea ce privete percepia, aceasta este un proces deosebit de complex, care constn activitatea mental de constatare, nelegere, judecare etc. a stimulenilor, realizabil cuajutorul sistemului de receptori senzoriali. Pe de alt parte, percepia se explic att prinelemente de natur fiziologic (percepia fizic a stimulilor), ct i prin aspecte psihologice(percepia cognitiv, respectiv semnificaia psihologic atribuit stimulilor). Cea maiimportant trstur a percepiei este faptul c aceasta este selectiv, datorit particularitilorconsumatorilor, fiind complementar nevoii.

    Percepia este, fr ndoial, legat, n primul rnd, de procesul de informare/nvare, care reprezint un ansamblu de elemente prin intermediul crora indivizii cunoscprodusele. n procesul de informare, specialitii acord cea mai mare atenie surselor deinformaii, care pot fi personale (cunotine, prieteni etc.), sau impersonale (caracteristici aleproduselor).

    n cercetarea tiinific a proceselor de dobndire a informaiilor i gsete un cmplarg de aplicare teoria bayesian10: precum i teoria nvrii. Aceasta din urm este definitca o modificare a comportamentului, cu caracter relativ permanent, care este rezultatulexperienei repetate. Experiena nvat se poate realiza prin publicitate, prin satisfacia(insatisfacia) obinut ca rezultat al folosirii unui produs etc.

    Wertheimer, care a studiat legturile dintre percepie i nvare, distinge dou clasede nvare11:

    - pe baza memorizrii (prin informaie repetat) i- prin introspecie (situaie n care persoana care nva i reconsider poziia mult

    mai bine dect nainte de a avea loc procesul de introspecie).n general, pe baza teoriei nvrii, se pot explica influenele procesului de informare

    asupra celorlalte procese ale comportamentului consumatorului, deciziile de cumprare fiindstrns legate de cantitatea de informaie de care dispune consumatorul.

    Procesul de formare i manifestare a atitudinilor ocup un loc deosebit de importantprintre ncercrile specialitilor de a defini i studia comportamentul consumatorului.

    Conceptul de atitudine social a fost introdus n sociologie i psihologie de Thomas iF.Znanieck (n lucrarea lor "ranul polonez n Europa i America" -1918/1920), fiindconsiderat mult vreme a avea un caracter unidimensional, i anume a reprezenta o stareafectiv relativ stabil fa de un anumit "obiect".

    Dup anii '50, ns, atitudinea a fost acceptat tot mai mult ca un conceptmultidimensional, respectiv, dup expresia lui W. T. Campbell, ca "un sindrom de reacii

    9 Martin, Cl. , Le comportament du consommateur, n "Revue Franaise du Marketing", Cahier No. 67 , 1976.10 Demetrescu, M., C., Metode cantitative n marketing, Editura tiinific, Bucureti, 1971.11 Demetrescu, M.C., Modelul consumatorului i decizia de cumprare, Marketing, nr. 1, 1972.

  • 6

    constante fa de obiectele sociale" (prin sindrom nelegndu-se un anumit numr desimptome ce converg spre caracterizarea unei anumite situaii).

    n general, acestui sindrom de reacii constante care caracterizeaz o atitudine i-aufost asociate trei dimensiuni12:

    - dimensiunea afectiv, adic dispoziia favorabil sau nefavorabil fa de unanumit obiect social;

    - dimensiunea cognitiv, respectiv cunoaterea sau ignorarea obiectului n cauz;- dimensiunea conativ, adic intenia ferm de a aciona sau de a se comporta ntr-

    un anumit mod fa de obiectul atitudinii.Conceptualizarea i studierea comportamentului consumatorului este legat i de

    cercetarea tiinific a procesului de motivaie, care a cunoscut o dezvoltare att deimpresionant, nct a dobndit o relativ independen, respectiv un statut de domeniuautonom de investigare. Pe acest fond, nelipsind unele realizri i succese notabile, seremarc existena a numeroase controverse n rndul specialitilor, att pe plan conceptual,metodologic, ct i n sfera cercetrilor concrete.

    ntr-o accepiune general, motivaia este considerat o stare interioar caremobilizeaz un organism, n vederea ndeplinirii unui anumit scop.

    Motivele au un pronunat caracter multidimensional, fiind construite ntre biologic isocial, ntre pulsiuni interne i cunoatere, ntre necesitate subiectiv i valoare ca sistem dereferin, ntre raporturile cu obiectele i legturile cu oamenii etc. i, de aceea, nu pot fireduse la nici unul dintre factorii care le determin i influeneaz. Identificarea motivelor,ceea ce nseamn a rspunde la ntrebarea "de ce?", este dificil, fiind preferabil i necesarcunoaterea prealabil a spaiului n care au aprut acestea.

    Cele patru procese elementare ale comportamentului consumatorului, descrise anteriorn mod succint, se deosebesc esenialmente de procesul comportamentului efectiv(manifestat). Acesta este singurul care poate fi observat direct i nemijlocit, prezentnd, deasemenea, posibilitatea comensurrii. Procesul comportamentului efectiv, dei poate fi studiatrelativ independent, nu este un proces autonom, ci rezultanta specific a unui sistem,constituit din interdependena mai mult sau mai puin accentuat a celorlalte proceseelementare menionate. Ideea plasrii comportamentului efectiv ca punct final al unui sistemde procese, se regsete n numeroase modele i scheme ale comportamentuluiconsumatorului, consemnate n literatura de specialitate.

    Procesele elementare menionate mai sus devin operante n definirea i studiereacomportamentului consumatorului prin delimitarea unor variabile, descrise de o manier ctmai riguroas. n literatura de specialitate, majoritatea specialitilor sunt de acord cu grupareavariabilelor care determin formarea i manifestarea comportamentului consumatorului, ndou mari categorii: variabile exogene i variabile endogene.

    Variabilele exogene acioneaz din afara fiinei umane13, iar cele endogene in depsihicul uman. Att variabilele exogene, ct i cele endogene, nu acioneaz izolat, ci ncombinaii i cu intensiti diferite, prezentnd variaii mari de la un individ la altul, i, ntimp, pentru acelai individ / consumator. Rezult c, dei procesele elementare alecomportamentului consumatorului pot fi studiate relativ autonom, acestea trebuie privite nmod unitar, ntruct comportamentul consumatorului este tocmai efectul sinergetic al unuisistem de procese, i nicidecum "suma" rezultat ca urmare a considerrii izolate a proceselorelementare constitutive. Altfel spus, comportamentul consumatorului este un sistem, care nupoate fi redus la nici una din componentele sale.

    12 Kollat, D.T., Blackwell, R.D., Engel, J.F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970.13 King, C.W., Summers, J.O., Dynamics Of Interpersonal Communication: the Interaction DYAD, n D.F. Cox,Risk Taking and Information Handling in Consumer Behavior, Harvard University Press, Boston, 1967.

  • 7

    1.3. Modelarea comportamentului consumatorului

    Studierea i cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat oamenii detiin, care au ncercat s descrie i s explice comportamentul consumatorului prin prismamecanismelor i proceselor care opereaz n "cutia neagr". Au aprut astfel teoriifundamentale i modele globale, realizate din perspectiva oferit de mai multe disciplinetiinifice.

    Printre cele mai cunoscute astfel de teorii i modele din aceast categorie se numr(dup numele autorilor lor):

    - Modelul Marshallian;- Modelul Pavlovian;- Modelul Freudian;- Modelul Veblenian;- Modelul Hobbesian.

    n legtur cu aceste teorii i modele globale ale studierii comportamentuluiconsumatorului se impune o precizare deosebit de important: acestea au fost create nmomente diferite de timp, autorii lor concentrndu-i eforturile n a ncerca s dea rspunsurirelativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele i teorii a fost relativindependent, n sensul c autorii s-au referit la perspectiva oferit de o anumit tiin, fr afi preocupai explicit de interdependenele existente n definirea proceselor comportamentale.

    Ulterior, specialitii din sfera marketingului i, n ultimul sfert de veac, cei dindomeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o manier integratoare acestemodele i teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentuluiconsumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialiti au recurs chiar la adaptareamodelelor globale i a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentuluiconsumatorului, aceast adaptare fiind ndelung experimentat i susinut prin cercetriconcrete, care au avut drept rezultant creterea n timp a "valorii" modelelor i teoriilor de lacare s-a pornit.

    Pe aceast cale, "dnd Cezarului ce este al Cezarului", se subliniaz c teoriile imodelele globale stau, de fapt, la baza elaborrii unor modele analitice moderne iperformante ale comportamentului consumatorului, care nu ar fi fost posibil s fie create iaplicate dac nu se dispunea de ceea ce au oferit tiinei autorii de care ne ocupm n aceastseciune a demersului nostru gnoseologic.

    1.3.1. Modelul MarshallianModelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului su, A. Marshall.

    Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum iachiziionarea propriu-zis a mrfurilor i / sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionalei contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuricare le procur cea mai mare satisfacie, n concordan ns cu gusturi raionale i cupreurile pe care sunt nevoii s le plteasc.

    Teoria lui Marshall i are originea n scrieri ale lui Adam Smith i Jeremy Benthami pornete de la conceptul de utilitate marginal a valorilor diferitelor bunuri i servicii(teoria utilitii marginale a fost lansat independent i aproape simultan de W. Jevons i A.Marshall -Anglia, Karl Mengel -Austria i Leon Walras - Elveia, n perioada 1871-1874).

    Pe msur ce o nevoie este satisfcut prin consumarea (utilizarea) unui bun, ocantitate suplimentar din acel bun are o valoare tot mai mic. Utilitatea marginal este,astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.

    Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitateamarginal.

    Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile preul asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentale

  • 8

    constante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeterisparibus".

    Prin aceast prism conceptual, teoria i metoda lui Marshall propun, pentru amsura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane,consumatorului, aa-zisa "rigl de msurare a banilor".

    "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obineavantaje pentru sine prin calcularea amnunit a consecinelor de "fericire" pe care le ofercumprarea de bunuri i servicii. Prin aceast abordare, acesta este un model mai multnormativ dect descriptiv , oferind norme logice pentru cumprtorii care vor s fie"raionali".

    Ca valoare operaional, modelul Marshallian impune importana apreciabil astudierii preurilor i a veniturilor n cercetrile de marketing, respectiv a efectelormodificrii acestora asupra comportamentului consumatorului.

    Meritul fundamental al modelului Marshallian const n faptul c pune n discuieproblema factorilor economici n general, explicnd o parte a mecanismelor i proceselordin "cutia neagr". Pe baza acestui model fundamental, n studiile comportamentale suntinclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reaciicomportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentaresau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentat a pieelor.

    1.3.2. Modelul PavlovianModelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are Ia baz

    teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului i psihologuluiI.P.Pavlov (care a trit ntre anii 1849-1936 i a descoperit, printre altele, reflexele dobnditen timpul vieii, sub influena condiiilor de mediu reflexele condiionate).

    Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovianopereaz cu patru concepte de baz: impuls, sugestie, reacie, recidiv.

    Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociaiindividului, care-l oblig pe acesta Ia aciune.

    Impulsurile pot fi:- primare (foame, sete, frig etc.) i- dobndite (nvate) n relaiile sociale (cooperarea, frica etc.).

    Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi,caracteristici deopotriv mediului i individului, care decid cu privire la modul n carereacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general i se concretizeaz ntr-o anumit reacienumai n condiiile existenei unei anumite configuraii de sugestii.

    Reacia, la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei desugestii. Aceeai configuraie de sugestii nu va produce, ns, automat, ntotdeauna, aceeaireacie. Repetarea reaciei este influenat de experien, n condiiile meninerii aceleiaiconfiguraii de sugestii.

    Recidiva const n consolidarea unei anumite reacii, dar numai n cazul n careexperiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorit modului n care se formeaz,reaciile nvate pot fi generalizate (n sensul c aceeai reacie nvat poate fi provocatprin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.

    Se menioneaz c modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate decomportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influena ntre persoaneetc.

    Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt col al "cutiei negre", prinposibilitile de introspecie pe care Ie ofer, n special n problema introducerii (lansrii)unui nou produs pe pia i n domeniul strategiei reclamei.

    Modelul Pavlovian demonstreaz c omul poate fi condiionat, prin repetare iconsolidare, s reacioneze printr-un anumit comportament. Se pot crea configuraii desugestii care s modifice, n sensul dorit, comportamentul.

  • 9

    1.3.3. Modelul FreudianModelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

    teoria psihoanalitic a lui S. Freud cu privire la fiina uman.Pe baza acestui model, abordarea comportamentului consumatorului se face prin

    prisma unor mecanisme care explic acest proces pe seama unor elemente biologice iculturale.

    n modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fostnlocuit printr-o separare mai atent a impulsurilor primare, fiind extins, totodat, iperspectiva mecanismelor comportamentale.

    Modelul Freudian impune cercetarea motivaional a comportamentuluiconsumatorului, care conduce la cunoaterea unei alte pri a "cutiei negre".

    Abordarea tiinific a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca procesdinamic n desfurare. n aceast perspectiv a demersului gnoseologic, cercetareamotivaional pune accentul n studierea comportamentului consumatorului pe studiereaatitudinilor.

    Atitudinea, care nu a ajuns n literatura de specialitate dect la o definireoperaional, este considerat ca o variabil latent, o entitate psihologic real,neobservabil n mod direct, care se interpune ntre motive i aciune, exprimndu-se ncomportamente diferite.

    Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia social a stabilit un sistem de indici:- direcia atitudinii (care poate fi pozitiv, neutr, sau negativ);- fora atitudinii (msurabil prin scale);- centralitatea sa n structura subiectului, coerena i specificitatea sa;- emergena atitudinii, legat de oportunitatea atitudinii i de solicitrile mediului n

    care se formeaz individul.n strns legtur cu atitudinea se pune i problema opiniei, care este expresia

    verbal a acesteia.Cercetarea practic a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificil

    i costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocit a acestui procescomportamental, ci de studierea sa n "oglinda" oferit de existena opiniilor. De aceea nactivitatea de cercetare apar n mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiilereflectrii atitudinilor n opinii, perturbaii favorizate de mediul social i al pieei, ntreatitudine i imaginea sa n "oglind" (opinie) interpunndu-se factori care de multe orialtereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceast prism cercettorii sunt foarteprudeni i nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, darnici nu le ignor, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuseatitudinile consumatorilor de ctre mediul de pia.

    1.3.4. Modelul VeblenianModelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct de

    vedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentulconsumatorului.

    Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen, sprijinite peteoria consumului ostentativ.

    Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prinprisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unuianumit prestigiu.

    Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului i teoria pe care se bazeazargumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentulconsumatorului cu studierea influenelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz,astfel, cunoaterea altor mecanisme i procese din "cutia neagr".

    Pe ct vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale acomportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenian

  • 10

    propune studierea aceluiai proces prin luarea n considerare a motivaiei exterioare, careine de influenele sociale asupra comportamentului.

    Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneazcomportamentul consumatorului sunt:

    - cultura;- subcultura;- clasele sociale;- grupurile de referin;- grupurile de apartenen.

    Cultura este nivelul la care se imprim unele dintre cele mai durabile influene,indivizii / consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii n care triesc prinintermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri i valori.

    Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde s-i piard omogenitatea,dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale.

    Acestea explic, n mare msur, diferenierea comportamentului consumatorului nprofil teritorial.

    La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "vertical",implic efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta leconfer calitatea de variabil independent, cu o larg utilizare n fragmentarea pieelor,datorit puterii sale discriminatorii. Chiar i studiile comportamentale de tip calitativ, care nuproduc rezultate semnificative pe plan statistic, iau n considerare clasa social la proiectareaculegerii i analiza informaiilor.

    Grupurile de referin sunt acele entiti sociale n care individul nu este membru,dar cu care acesta se identific:

    - prin prisma similitudinilor de aspiraii;- n ceea ce privete comportamentul social, n general i- privitor la comportamentul consumatorului, n special.

    Influena grupului de referin asupra comportamentului consumatorului este maipuin intens i mai puin stabil, comparativ cu alte variabile comportamentale.

    Societatea influeneaz, ns, n mod decisiv, comportamentul consumatorului lanivelul grupurilor de apartenen. n aceast categorie sunt cuprinse toate entitile socialedin care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

    Formarea acestor grupuri de apartenen este influenat n mare msur de ocupaie,domiciliu, vrst etc.

    Un rol deosebit n cadrul grupurilor de apartenen revine familiei (gospodriei), ceeace explic fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multiple aspecte alecomportamentului consumatorului.

    1.3.5. Modelul HobbesianModelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit i al factorilor de

    organizaie, arunc lumin, dintr-o alt perspectiv, asupra "cutiei negre", asupramecanismelor i proceselor comportamentale.

    Acest model i datoreaz numele lui Thomas Hobbes, 1588-1679, filosof englez.n esen, modelul Hobbesian aduce n discuie problema comportamentului

    consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii.Acest model de comportament pune n atenie achiziionarea de bunuri i servicii

    pentru entiti colective instituionalizate. i n cazul acestui tip de consumatori se puneproblema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unorastfel de decizii fiind marcat de tipul de organizaie. n unele organizaii (firme de stat sauprivate, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale,grdinie, coli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane specialdesemnate, iar n altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie, birouriexecutive, consilii de administraie, colective de conducere etc.).

  • 11

    Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd nvedere piaa deosebit de ampl pe care o reprezint n orice ar organizaiile de diferitetipuri, care apar pe pia n calitate de consumatori.

    Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporit degama larg a produselor i serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum/serviciin care sunt interesai i consumatorii de tipul persoanelor fizice i familiilor, pn la bunurisau servicii cu totul specifice (de exemplu, furnituri pentru armat, birotic de naltperforman, echipament militar, telecomunicaii speciale etc.).

    n aceast accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesianpropune dou puncte de vedere diferite:

    - preponderena motivelor raionale, legate de interesele organizaiei;- preponderena motivelor de ordin personal.

    Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia dincare face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri i servicii necesareacesteia i pun amprenta competena i pregtirea profesional, aspiraiile sale, judecilesale de valoare etc.

    2. FACTORI DE INFLUEN AI COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

    Obiective: identificarea factorilor cu aciune direct observabil asupra comportamentului

    consumatorului evidenierea diferenelor ntre factorii cu aciune exogen i cei cu aciune

    endogen asupra comportamentului consumatoruluiCuvinte cheie:Proces perceptual, nvare, motivaie, atitudine, cultur, subcultur, clas social,

    grupuri de apartenen, grupuri de referin .

    Maniera n care consumatorii abordeaz deciziile de cumprare cunoate o marediversitate, ntruct reaciile acestora sunt determinate n foarte mare msur de problemelemediului ambiant n care i triesc viaa.

    Complexitatea deosebit a comportamentului consumatorului se explic i prinmultitudinea factorilor care influeneaz direct sau indirect n ultim instan procesuldecizional de cumprare i de consum.

    Toi specialitii recunosc, c n fapt, comportamentul consumatorului nu se poateexplica, dect prin cunoaterea sistemului de factori ce acioneaz n strns legtur iintercondiionare reciproc, dar modul n care acioneaz i mai ales locul i rolul pe careacetia le au n sistem, sunt privite n mod diferit i de aceea ntlnim n literatura despecialitate diferite clasificri ale acestor factori.

    Astfel, Dubois i Jolibert grupeaz factorii care influeneaz comportamentulconsumatorului n:

    1 - factori individuali, n care includ: personalitatea, stilul cognitiv, stilul de via iriscul perceput;

    2 - factorii mediului, care se refer la: factorii socio-demografici (curba vieii defamilie, clasele sociale), grupuri de referin, familia, mediul economic.

    In ampla analiz pe care o face comportamentului consumatorului, Ph. Kotlerpornete de la analiza factorilor care l influeneaz, grupai n:14

    14 Ph. Koller, G. Armstrong, Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2008, p.334-348

  • 12

    1 - factori culturali reprezentai de : cultura, subcultura i clasa social;2 - factori sociali care includ : grupuri de referin, familia, roluri i statusuri;3 - factori personali care se refer la : vrsta i stadiul din ciclul de via, ocupaia,

    stilul de via, circumstanele economice, personalitatea i prerea despre sine;4 - factori psihologici desemnai prin : motivaie, percepie, nvare, convingeri i

    atitudini.De asemenea, evideniem clasificarea pe care o prezint R. Boier prin cele trei

    grupe:151 - factori individuali ai comportamentului consumatorului , care includ: nevoile i

    motivaiile, personalitatea i imaginea despre sine, stilul de via, atitudinile i preferinele;2 - factori sociali, reprezentai de : familie, grupuri de referin i lideri de opinie, rol

    i statut social, clase sociale;3 - factori culturali.O modalitate de abordare originala o reprezinta clasificarea reputatilor profesori I.

    Ctoiu si N. Teodorescu 16, care consider c este influenat comportamentul de cumprare,de dou tipuri de variabile: direct observabile i deduse prin cercetrile de tipinterferenial.

    Ca urmare, factorii de influen a comportamentului consumatorului se clasific astfel:1 - influene directe exercit:a: factorii demo-economicib: factorii specifici mixului de marketingc: factorii situaionali, cum sunt:- presiunea timpului- importana cumprturii- ocazia cu care se realizeaz cumprarea2 - influene deduse exercit:a: factori de natur psihologic (endogen) reprezentai de:- percepie- motivaie- nvare- personalitate- atitudineb: factori de natur sociologic (exogen) definii prin :- familie- grupuri de apartenen- grupuri de referin- clasa social- subcultur- culturDe asemenea, prezint interes i punctul de vedere al englezilor E. Hill i T.

    OSullivan care pornesc de la premisa c mediul social al consumatorului, circumstaneleindividuale i psihologia sa se combin pentru a influena deciziile despre ce cumprturitrebuie s fac. Ei pun n eviden trei categorii de factori :

    1 - mediul social reflectat n: cultur, grupuri refereniale i clasa social;2 - caracteristici personale definite prin: personalitate, stil de via, motivaii,

    atitudini i credine, percepie;3 - circumstane individuale desemnate prin: sex, vrst, ciclul de via al familiei,

    venit, educaie.

    15R.Boier,Comportamentulconsumatorului,Ed.Graphix,Iai, 1994 p.30-5116 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.25-45

  • 13

    Se observ, c, dei, fiecare autor ncearc o grupare proprie n funcie de opinia sa cuprivire la conceptul de comportament al consumatorului sau de proces de decizie decumprare i de criteriile pe care le stabilete, factorii eseniali de influen i ntlnim n toateaceste abordri.

    2.1. Factori cu influene direct observabileDin categoria influenelor direct observabile se remarc: factorii demografici i

    economici, factorii specifici mixului de marketing, factorii situaionali.A. Factori demografici i economiciReferitor la factorii demografici, acetia exercit o influen evident demonstrat de

    cercettori asupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului. Este vorba decaracteristici asociate consumatorilor, privii fie la nivel individual (sex, vrst, ocupaie,nivel de instruire, mediul de domiciliu, statutul

    matrimonial, statutul de munc, mediul de domiciliu etc.), fie la nivelul familiei saugospodriei (mrimea gospodriei, ocupaia i statutul de munc al capului gospodriei,structura gospodriei, dup sex i vrst etc.).

    La rndul lor, factorii economici au o mare importan pentru c acioneaz pe oricepia i n legtur cu orice categorie de consumatori. Factorii economici cel mai frecventutilizai n studierea comportamentului consumatorului sunt venitul personal alconsumatorilor, venitul total la nivelul gospodriei, venitul personal discreionar, preurileproduselor sau serviciilor, rata inflaiei, indicii preurilor, salariul minim sau mediu realizat lanivelul economiei naionale, veniturile populaiei i structura acestora pe surse deprovenien, cheltuielile populaiei i structura acestora pe destinaii etc.)

    n ansamblu, att factorii demografici ct i cei economici reprezint variabileindependente n studiile de specialitate, n funcie de care se interpreteaz variabileledependente, respectiv cele care descriu, explic sau previzioneaz unul sau mai multe dintreprocesele elementare care definesc comportamentul consumatorului. Pe baza acestor variabilese pot construi tipuri de comportamente i, n continuare, se pot adopta strategii de piacorespunztoare acestora.

    B. Factori specifici mixului de marketingO alt categorie de influene direct observabile este reprezentat de factorii specifici

    mixului de marketing:- variabile care in de politica de produs: produsul, prin caracteristicile sale

    corporale i acorporale, influeneaz foarte clar manifestrile comportamentale aleconsumatorului; n consecin se urmrete cunoaterea reaciilor i percepiilorcumprtorilor referitoare la fiecare caracteristic a produsulul considerat;

    - variabile care in de politica de pre: preul influeneaz prin nivelul su i princorelarea preului acceptat de consumator cu venitul acestuia; devine foarte

    important analiza gradului de acceptabilitate a preului pentru a determina dacprodusul respectiv are o pia sau nu;

    - variabile care in de politica de distribuie: se au n vedere nu numai aspectelelogistice, ci i fluxurile de informaii, fluxurile monetare, informaiile referitoare la reaciaconsumatorilor la produsele sau serviciile cumprate etc., care,

    ntr-o abordare complex, sunt definite de conceptul de rhochrematic; astfel, se puneaccentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare, respectiv ce puncte de vnzare suntpreferate de cumprtori, care este frecvena de cumprare, cantitile cumprate etc.

    - variabile care in de politica promoionale sunt luate n considerare n strnscorelaie cu celelalte elemente ale mixului de marketing n scopul alegerii celor mai potrivitetehnici de promovare a produsului n rndul consumatorilor de pe piaa int.

    Indiferent despre care dintre aceti factori este vorba, se impune studierea lor attseparat ct i n interdependen, n scopul cunoaterii ct mai exacte posibil a influeneiasupra formrii i manifestrii comportamentului consumatorului.

    C. Factorii situaionali

  • 14

    n momentul cumprrii, factorii cu o influen semnificativ asupra consumatoruluisunt factorii situaionali.

    Factorii situaionali reprezint toi acei factori specifici unei observaii (situaii) binedefinite n timp i spaiu, factori care nu rezult din cunoaterea atributelor personale(intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleas), dar care au un efectdemonstrabil i sistematic asupra comportamentului curent. Aceti factori sunt specificimomentului i locului n care se manifest comportamentul consumatorului. Belk a identificatcinci categorii de factori situaionali:

    1. componente fizice ale mediului;2. componente sociale ale mediului;3. perspectiva temporal;4. definirea sarcinii decidentului;5. stri antecedente.Componentele fizice ale mediului se refer la organizarea spaiului de vnzare

    temperatura, decorurile, aromele, sunetele, iluminatul i diferitele configuraii ale mrfurilorsau ale altor materiale. Prin aceste componente, se poate crea o atmosfer specific, pentru unanumit segment de pia vizat.

    Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezena altor persoane, decaracteristicile i rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz s ia decizia de cumprarea produsului sau serviciului respectiv.

    Perspectiva temporal, modul n care percepem timpul este influenat de ordineaprioritilor i de nevoile personale. Ca urmare, exist anumite perioade cnd un consumatoreste dispus s se angajeze n aciuni de cumprare, n funcie de specificul produsului i de oserie de stri ale consumatorului n momentele respective.

    Definirea sarcinii decidentului, sarcina asumat de decident are patru dimensiuni:caracteristicile soluiei, caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale i cerinele decooperare.

    Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea,consecinele i frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Ele cuprind:

    numrul produselor i serviciilor disponibile pentru consuamtor; incertitudinea deciziei; frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importana deciziei; experiena existent n privina sarcinii.Caracteristicile informaiei se refer la cantitatea, tipurile, formele i sursele

    informaiei despre alternativele de produse sau servicii existente la un moment dat.Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luat decizia deci de

    presiunea timpului.Cerinele de cooperare se refer la prezena i implicarea a doi sau mai muli

    decideni ntr-o situaie concret.Strile antecedente se refer la dispoziia general a consumatorului decident, starea

    sa fizic i gndurile sale n momentul respectiv. Dispoziia consumatorului, la rndul ei, esteinfluenat de modul de organizare a spaiului de vnzare, de vreme sau de alte elementespecifice fiecrui consumator n parte.

    2.2. Factori cu influene de natur psihologic (endogen) asupracomportamentului consumatorului

    Factorii psihologici constituie variabilele endogene care explic comportamentulconsumatorului prin multiplele lor incidene asupra individului, care n bun msur nu pot fidirect observabile i de aceea sunt de obicei deduse.

    Dintre numeroasele variabile de natur psihologic cu influen major asupracomportamentului consumatorului se pot evidenia: percepia, motivaia, nvarea iatitudinea.

  • 15

    a. Percepia este un proces prin care individul recepioneaz, selecteaz, organizeazi interpreteaz stimulii din mediul nconjurtor, conferindu-le o anumit semnificaie.17

    Este un proces complex, care depinde de caracterul stimulilor fizici, dar i de relaiiledintre stimuli i anumite condiii ce implic individul.

    Fiecare individ recepioneaz inputurile senzoriale din mediu (auz, vz, gust, miros,pipit) dac acestea se gsesc ntre nite limite care constituie pragul: absolut (nivelul minimce poate permite detectarea, senzitivitatea)18 i diferenial (diferena minim care se poatedetecta, de la un anumit nivel n sus).19

    Inputurile receptate devin senzaii i ele sunt selectate, filtrate n funcie de factoriexterni (culoare, contrast, mrime, poziie, intensitate, micare). Senzaiile selectate suntorganizate i grupate astfel nct atributele percepute sunt integrate n configuraia senzaiei istocate n memorie, unele pe un termen scurt, altele n memoria de lung durat ce le permites declaneze un nou proces de cercetare a informaiilor externe.20

    Consumatorul folosete informaiile astfel obinute pentru a alimenta refleciile sale ipentru a ajunge la o judecat asupra unui produs prelucrnd informaia n proces de refleciecontrolat sau n procese semiautomate, care pot fi contiente sau nu.

    Procesul percepiei are un pronunat caracter selectiv, care este determinat de naturainputului senzorial, pe de o parte, i de caracteristici ale consumatorului , pe de alt parte .Rezultanta seleciei i filtrrii realizate de consumator o poate constitui21:

    - Acceptarea nedistorsionat a stimulului ( de ex.: un mesaj publicitar este perceputcorect )

    - Acceptarea distorsionat a stimulului ( de ex: un mesaj publicitar este asociat cualt firm, nu cu cea care l-a realizat

    - Neacceptarea stimulului ( de ex : un mesaj publicitar pentru un anumit produs nueste receptat de o persoan care nu obinuiete s consume acel produs ).

    Caracteristicile inputurilor senzoriale care influeneaz selecia i filtrarea realizate dereceptorul uman sunt :

    Culoarea apreciat ca fiind elementul esenial n publicitate, designulmagazinelor sau ambalarea produselor , poate chiar s influeneze n mod direct emoiilepotenialilor cumprtori .Unele culori , cum ar fi n special culoarea roie stimuleaz apetitul,n timp ce culoarea albastr relaxeaz . Produsele prezentate pe fonduri de albastru sunt maiuor percepute i automat agreate dect cele prezentate pe un fond rou aprins . Reaciilecumprtorilor sunt ns determinate i de diferenele biologice i culturale .Astfel femeiletind s perceap la un nivel mai ridicat culorile deschise i sunt mai sensibile la anumiteumbre i jocuri de culoare . Specialitii atribuie aceste aspecte unor diferene biologiceexistente ntre femei i brbai, acestea distingnd mult mai bine culorile dect brbaii .Maimult chiar, vrsta joac un rol important n percepia culorilor, n sensul c odat cunaintarea n vrst indivizii prefer culorile mai deschise, productorii , cum ar fi de exempluproductorii de autoturisme, innd cont de acest aspect.(60 % din autoturismele realizate deLexus sunt albe).22 n ceea ce privete produsele agroalimentare ecologice, cercetrilerealizate au artat c este total neindicat ca acestea s fie comercializate n ambalaje ce auculoarea predominant rou, intruct consumatorii asociaz aceast culoare cu un gust maidulceag dat de ndulcitori i stabilizatori, substane ce nu ar trebui s se regseasc ntr-oproporie ridicat n componena produselor ecologice .Preferina cumprtorilor n ceea ce

    17 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.8918 T.E. Moore Subliminal Advertising, What you see is what you get Journal of Marketing 1982, 46,2, 38-4719 J. Mathieu Prmiers traitements de linformations Manuel de Psihologie, Paris, dition Vigot, 1985,p.39-4220 M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 4921 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.9022 M. Solomon Consumer Behavior , Sixth Edition , Prentice Hall, 2004, p. 51

  • 16

    privete culoarea ambalajului pentru produsele ecologice a fost ndeptat spre tonurile deverde, galben, maro i albastru.

    Mrimea ambalajului, etichetei, afiului publicitar, etc trebuie studiate cuatenie pentru a gsi formula cea mai potrivit care s maximizeze efectul dorit i s nucreeze distorsiuni .23 Pentru produsele agroalimentare ecologice, mrimea ambalajului nutrebuie s fie foarte mare ntruct acestea sunt solicitate n cantiti mai mici datoritpreului mai ridicat la care sunt comercializate, iar comercializarea lor n ambalaje prea maricare ar duce n eroare cumprtorii ar determina o schimbare n percepia acestora vis--visde aceste produse .n ceea ce privete ns eticheta i anunul publicitar pentru aceste produse,acestea ar trebui s fie suficient de mari pentru a fi percepute cu uurin de cumprtori,pentru a le diferenia de celelalte produse i a le atrage atenia asupra acestora.

    Poziia stimulului n centrul vizual al receptorului uman favorizeaz procesul deselecie, n special n cazul produselor agroalimentare ecologice. Prin urmare elemente calocul de expunere a produselor n cadrul magazinului, poziia mesajelor n suporturilepublicitare, precum i locul de amplasare a diferitelor anunuri este necesar s fie analizate cumult atenie pentru a spori percepia consumatorilor asupra produselor de acest gen .

    Intensitatea luminoas sau auditiv corespunztoare inputurilor senzoriale,precum i crearea iluziei de micare pot influena procesul de selecie perceptual .

    Gradul de noutate stimulii care apar n locuri neateptate tind s atrag ntr-omsur mai mare atenia consumatorilor i de aceea poziionarea acestora n locurineconvenionale aduce un plus de atenie din partea cumprtorilor.

    Pentru a putea fi percepui de canalele senzoriale, stimulii trebuie s aib o anumitintensitate i s se regseasc intr-o cantitate minim denumit prag absolut.

    Pe de alt parte ns, pragul diferenial are n vedere abilitatea sistemului senzorial dea percepe diferene ntre doi stimuli. Diferena minim care poate fi detectat ntre doistimuli este cunoscut sub denumirea de j.n.d.(just noticeable difference = diferen notabil).Se poate vorbi n acest context de aa numita Lege a lui Weber care evideniaz faptul c oschimbare pentru a putea fi perceput este strns legat de intensitatea stimulilor originali. Cuct stimulii iniiali au fost mai puternici, cu att mai mare trebuie s fie schimbarea pentru a fiperceput:

    K = i/I , unde:i = schimbarea minima in intensitatea stimulului capabila sa determine o diferenta

    notabilaI = intensitatea stimulului cand apare schimbareaCa urmare, comportamentul individului va fi diferit, ntruct sensibilitatea

    informaiilor depinde de propriile scopuri, de ateptrile i motivaiile subiectului.b. Motivaia este variabila care a polarizat interesul cercettorilor, fiind mult vreme

    considerat singura care intervine ntre stimuli i reacia cumprtorului, ntruct este uor deobservat c orice act (cognitiv, afectiv, comportamental) are la baz n ultima instan unmotiv, un impuls intern rezultat din interaciunea dialectic a coordonatelor sistemului.Motivele sunt tocmai mobilurile consumatorului care stau la baza comportamentuluisu.Aceste mobiluri pot fi clasificate n mobiluri raionale (funcionalitatea, durabilitatea,economicitatea,etc dominante n deciziile pentru produse i servicii de uz curent) i mobiluriemoionale (mndria personal, ambiia, statusul , conformismul, etc. dominante n deciziilepentru produse i servicii noi sau de lux).24

    De aceea este important cunoaterea structurii complexe a motivaiei, a fenomenelormotivaionale, reprezentate de: trebuine, impulsuri, intenii, valene i tendine. Dactrebuina este sursa primar a aciunii i ea se nate prin apariia unui dezechilibru n

    23 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.9124 Idem, p.100

  • 17

    funcionarea organismului, impulsul ca rezultat al excitabilitii accentuate a anumitor centrinervoi, n genere, nu poate fi separat de trebuin, desemnnd mai ales aspectul procesual.

    Intenia reflect punerea n micare cu ajutorul sistemului verbal a unei structuri deaciune conform cerinelor impuse de satisfacerea trebuinelor; valena este calitateaobiectelor prin care se satisfac trebuinele, iar tendina este expresia direcionrii activitiintr-un anumit sens.

    Motivul este mobilul intern al activitii i trebuie privit ca un ansamblu ordonat desemnale despre o stare oarecare de necesitate, care determin, mpinge, oblig subiectul mainti s acioneze (simplu impuls spre aciune), iar apoi s acioneze ntr-un anume fel(alegnd din multitudinea disponibilitilor funcionale una anume). Orice aciuneeste motivat chiar dac uneori mobilul nu este identificat, contientizat de subiect.

    Motivul are o dubl funcie:1 - de direcionare, orientare;2 - de energizare, potenare a unui comportament sau altul.Ele impun alegerea acelui tip de comportament care este adecvat pentru restabilirea

    echilibrului interior.ntruct consumatorul reprezint un univers de motivaii care nu pot fi observate

    direct, pentru a facilita investigarea, s-a recurs la clasificarea motivelor, delimitndu-se astfelo tipologie a acestora.

    Dintre cele mai uzitate criterii care s-au impus deja n activitatea de marketingamintim:25

    - originea motivului delimiteaz motive primare (biologice, nnscute) i secundaresau derivate (psihologice, dobndite);

    - gradul de interpretare i organizare impune motive: neintegrate sau neorganizate iintegrate sau structurate;

    - semnul sau valoarea motivului distinge motive: pozitive (cu valoare adaptiv) inegative (cu efecte dezadaptative);

    - importana motivelor: inferioare (cu valoare sczut i trectoare), superioare (cusemnificaie major);

    - gradul de consolidare sau fora de aciune delimiteaz motive: vitale (cele careprovoac dezechilibre grave), modulare (interese, aspiraii, idealuri a cror insatisfacere nuafecteaz existena ca atare a sistemului);

    - sursa motivelor desemneaz motive: raionale (care domin n genere deciziile decomportament) i emoionale (cele legate de satisfacerea unor nevoi psihologice aleindividului).

    Este greu de spus care din aceste criterii este cel mai important, fiecare are locul insemntatea lui. Esenial este cunoaterea lor, deoarece au stabilitate n timp, se realizeazprin intermediul voinei i acioneaz ntr-o strns corelaie. De obicei, apar concomitent maimulte motive, ntre care pot exista raporturi de convergen (motivele se ntresc reciproc,deci adoptarea deciziei devine foarte uoar), divergen (apar conflicte ntre ele care serezolv prin inhibarea unuia sau a ambelor, aprnd al treilea) i subordonare (n sistemul ncare exist o anumit ierarhie i care constituie n epoca modern forma cea mai dezvoltat).

    Desigur, motivaia nu este singura variabil care determin comportamentulconsumatorului, dar ea este impulsul i vectorul intern al comportamentului, ea condiioneaznatura i mai ales sensul semnalelor regulatoare. De aceea, cercetrile motivaionale s-auconcentrat i n direcia evidenierii principalelor caracteristici generale ale motivaieicomportamentului consumatorului. Astfel s-a stabilit ca orice comportament este rezultatul

    25M. Golu, A. Dicu Introducere n psihologie Ed. tiinific, Bucureti 1972, p.196

  • 18

    unui complex de motive, deoarece se realizeaz prin raportarea continu la mediul ambiant ncare triete.

    Complexul motivaional cuprinde n majoritatea cazurilor factori diferii ca nivel degeneralitate, dar adesea subiectul nu-i d seama cu claritate de elementele sale constitutive.De asemenea, important este, c n orice comportament se vor identifica motive de tipraional, dar i afectiv, ponderea lor nu este ntotdeauna aceeai, iar rolul de factordeclanator al deciziei de cumprare (sau respingere) l pot avea ambele tipuri de variabile.

    n cazul produselor agroalimentare ecologice, rolul dominant n procesul decizional lau motivele de tip emoional , cum ar fi : mbuntirea strii de sntate a consumatorilor,grija pentru protejarea mediul nconjurtor, statutul conferit de achiziionarea acestorproduse, etc.

    Referitor la adoptarea deciziilor economice privind perspectivele pieii este relevantacunoaterea elementelor motivaionale care predomin, dac predominante sunt cele generale,se poate face o prognoz asupra comportamentului consumatorului, dac predomin celeindividuale ansa scade simitor.

    Specialitii apreciaz c motivaia de consum este constituit n cea mai mare partedin elemente ideatice i comportamentale specifice grupurilor sociale, cum ar fi: opinii,prejudeci i credine, obiceiuri i tradiii, modele socio-culturale de comportament, mod,etc. Dar, orict de puternice ar fi motivaiile, ntotdeauna ele sunt dependente de situaie. Deaceea motivele care direcioneaz comportamentul ntr-o situaie pot s nu existe sau s fiediferite ntr-o alt situaie.

    Tocmai aceast complexitate a mecanismului de aciune a motivaiei au ncercat s oexplice n primul rnd psihologii, dar i sociologii, economitii, etc., aceasta conducnd laceea ce astzi denumim teoriile motivaiei, din care cele mai cunoscute sunt:

    1 - teoria lui Maslow - teoria ierarhizrii motivelor 26;2 - teoria lui McGuire teoria motivelor psihologice 273 - teoria echilibrului cu variantele ei:- teoria cmpului psihologic a lui K. Lewin 28- teoria congruenei a lui Osgood 29- teoria disonanei cognitive a lui L. Festinger 304 - teoria conceptului de sine (self-concept);5 - teoria atribuirii, etc.Nici una din aceste teorii nu explic satisfctor mecanismul motivaional, el

    rmnnd nc doar parial cunoscut i datorit imposibilitii cuantificrii tuturor proceselormotivaionale care determin comportamentul individului.

    c. nvarea reflect o schimbare observabil sau neobservabil n comportamentulunui individ datorit acumulrii experienei, care conduce la o cretere a posibilitii ca un actcomportamental s fie repetat.31 Specialitii apreciaz c cea mai mare parte acomportamentului uman este nvat. Pentru explicarea procesului nvrii exist deja maimulte tehnici, care sunt relevante i pentru activitatea de marketing:

    - tehnica nvrii prin condiionarea clasic de tip pavlovian;- tehnica nvrii instrumentale;- tehnica nvrii cognitive.

    26 A. Maslow Motivation and Personality N.Y. Harper and Row 1954;27 D. Hankins, R.J. Best, K. Concy Consomer behaviour Implication for Marketing Strategies, Boston1989);28 K.Lewin A Dynamic Theory of Personality N.Y. McGraw Hill 1935;29 C.E. Osgood i Ph. Tannenbaun The Principles of cognity the Prediction of Attitude Change Psychological review 1955, 62, 42-45;30 L.Festinger A Theory of Cognitive Dissonance- Stanford, California, 1957, Stanford University Press.31 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.92

  • 19

    Semnificaia practic a teoriei nvrii pentru marketing este aceea, c uneleprincipii se pot aplica n conceperea politicii de marketing. Astfel se poate construi cererea pentru un produs prin asocierea lui cu motive puternice, asigurnd o ntrire pozitiv.O nou ntreprindere, de exemplu, poate intra pe pia apelnd la aceleai motivaii ca iconcurenii ei, pentru c de regul cumprtorii sunt mai dispui s-i transfere loialitateactre o marc similar, dect s apeleze la alta.

    d. Atitudinile i convingerile pe care oamenii le capt n timp ce nva i acioneazau rezonan pentru cunoaterea mecanismului comportamental al individului.

    Convingerea este o cunoatere descriptiv pe care o persoan o are despre ceva.Convingerile contureaz n mintea oamenilor imaginea despre un produs, iar oameniiacioneaz conform convingerilor. Numai convingerile determinate au rol n luarea deciziei,adic o decizie important sau semnificativ n alegerea sau clasificare produselor, o deciziedistinctiv (cum sunt diferenele percepute ntre mrci), o decizie frapant (care iese n relief,n eviden n mod deosebit).

    Atitudinea reflect predispoziiile nvate de a reaciona cu consecven fa de unobiect ntr-un mod favorabil sau defavorabil, este o evaluare cognitiv durabil sau, cumspunea Rokeach o organizare durabil a credinelor fa de un obiect sau o situaie carepredispune pe individ s rspund ntr-o manier preferenial 32

    Ea constituie o punte de legtur ntre percepia i comportamentul manifest, seformeaz n timp i de aceea este stabil, ceea ce face posibil previzionarea ei. Este posibilschimbarea, dar procesul este lent i greoi.

    n procesul de formare a atitudinii, un rol important l joac influenele de naturcultural i social (familie, cultur, imaginea de sine i a eului ideal, experiena personal,informaiile dobndite prin mass-media, etc.), de aceea n activitatea de marketing se potfolosi aceste relaii.

    Din punct de vedere structural, atitudinea are trei componente cu rol semnificativ:- componenta cognitiv reflect ansamblul convingerilor individuale despre un

    obiect;- componenta afectiv privete sentimentele, reaciile emoionale fa de obiectul

    atitudinii;- componenta comportamental sau conativ, exprim tendina de a aciona n ceea ce

    privete obiectul atitudinii, msurat de obicei prin intenia de a-l cumpra sau nu.Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor.

    Metodele cele mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criteriidiferite (funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).

    Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentruschimbarea atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultateaschimbrii este cu att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unornevoi puternice.

    Aceste strategii trebuie s vizeze:- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n

    care acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de

    achiziionare a obiectului atitudinii.

    32 M. Rokeach Beliefs, Attitudes and Values, San Francisco, Jossay Bass Inc. 1968

  • 20

    2.3. Factori cu influene de natur exogen asupra comportamentuluiconsumatorului

    n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influenadedus a factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului demarketing .

    Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele socialei statusul social.

    a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupracomportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via alindividului.

    In general, se consider c familia este format din dou sau mai multe persoane carelocuiesc mpreun i care sunt nrudite prin legturi de snge, prin cstorie sau prinadopie.33

    Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod autonom, prinparticiparea mai multor membri sau a tuturor membrilor familiei, unele fiind dominate deunul din soi, altele fiind de natur sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).

    Membrii familiei pot juca rolul de:- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel

    ale crui opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipuluide produs;

    - informator, care colecteaz informaia;- decident, care ia decizia de cumprare;- cumprtor, care efectueaz cumprarea;- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru

    produsele de uz personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi,influena celorlali manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate decumprtoare.

    Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac roluldecisiv n cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.

    Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luareadeciziilor de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesantepentru identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i depromovare.

    b. Grupurile sociale se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c

    aparin prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic estefamilia, apoi organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., careevident se deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.

    Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri sunt formale,iar altele sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. Deasemenea, este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului deapartenen, nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normelecare guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum iinteraciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie seimpun.

    33 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.110

  • 21

    Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneazevaluarea, aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punctde reper, ca standard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.34

    Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea lanormele grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoileindivizilor de a-i exprima propriile valori.

    Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea,i acesta este un grup disociativ.

    n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:- informaional este sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional

    de cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avndexperien n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales aleserviciilor.

    - comparativ valideaz prin comparaie opiniile, atitudinile, normele icomportamentul manifest. Astfel productorul poate specula o imagine de marc puternicsolicitnd preuri mai mari.

    - normativ n sensul c grupul de referin fixeaz nivelul normelor , valorilor iaspiraiilor individului n procesul consumului de produse i servicii

    Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noicomportamente i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor imrcilor, dar i prin atitudinile i prerile despre sine ale individului.

    O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie)transmite informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.

    Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influeneigrupului i liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales nelaborarea programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.

    c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din careface parte (familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s leefectueze o persoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordatacestuia de societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusulsu, oamenii aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.

    De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului dea deveni un status-simbol, dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri,clase sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politicapromoional.

    d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-osocietate, care este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese icomportamente35 ,constituie o important variabil exogen.

    Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleaicircumstane economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.

    Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea nconsiderare simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia,nivelul de educaie, n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele seconstituie pe baze multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privetemodul de manifestare a cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare iconsum, preferine pentru variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.

    34 I. Ctoiu, N. Teodorescu Comportamentul consumatorului, Teorie i practic Ed. Economic, Bucureti 1997 p.11435 Ph. Kotler - Principles of marketing, p. 164

  • 22

    Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreazapartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se iprin puterea de cumprare.

    Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketingsegmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.

    e. Cultura exercit o extins i profund influen de natur exogen asupracomportamentului de cumprare i consum.

    Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuricreate n timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternicasupra comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare aindividului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamentespecifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii aleculturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.

    Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale care influeneaz activ comportamentul indivizilor.

    n ceea ce privete produsele ecologice se remarc faptul c la nivel mondial exist unnumr aproximativ de 100 de ri productoare de produse agroalimentare ecologice, nEuropa aproape toate rile au o ofert, mai bogat sau mai redus de astfel de produse.Principalul productor european este Germania cu un numr de 6.700 exploataii, urmat deFrana cu 3.500exploataii i Italia cu 2.000 exploataii.

    Vnzrile de produse ecologice pe principalele piee ale lumii se ridic la aproximativ10.455 milioane dolari, din care Europa 5.255 milioane dolari, S.U.A. 4.200 milioane dolarii Japonia 1.000 milioane dolari.

    Datele prezentate se pot explica i prin influena factorilor culturali asupraconsumului de produse ecologice n sensul c europenii, cu o tradiie culinar mult maibogat , nregistreaz cel mai mare consum de astfel de produse, spre deosebire de S.U.A.unde preferina se ndreapt n special spre semipreparate servite n regim de fast-food .

    n plus, ideea de familie i de unitate familial este mult mai bine definit la europeni,care servesc mesele tradiionale n familie sau la restaurante, pe cnd n S.U.A. independenacopiilor i desprinderea acestora de familie se realizeaz mult mai timpuriu, acetia fiindobinuii s consume ct mai multe produse semipreparate .

    De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii,care reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, devrst.

    n general, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i iinflueneaz comportamentul de consum:

    - grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnicespecifice;

    - grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare

    particularitile subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilorcu produse i servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.

    2.4. Etapele procesului decizional de cumprareFiecare decizie de cumprare a consumatorului este rspunsul acestuia la apariia unei

    nevoi nesatisfcute. n momentul n care consumatorul contientizeaz existena unei nevoinesatisfcute, parcurge o serie de etape pn la manifestarea propriu-zis a unui anumitcomportament de cumprare.

    Aceste etape alctuiesc ceea ce literatura de specialitate denumete modelul generalal procesului decizional de cumprare.

  • 23

    1. Recunoaterea unei probleme de consum (identificarea unei nevoi nesatisfcute)intervine ori de cte ori consumatorul sesizeaz o diferen suficient de mare i perceptibilntre situaia sa actual de consum i cea dorit (ideal). Cele mai frecvente situaii care ducla apariia unei nevoi nesatisfcute sunt urmtoarele:

    - epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului;- apariia unor dezechilibre la consumator ntre produsele sau serviciile asociate n

    consum;- creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi;- obinerea unor informaii privitoare la produse i servicii noi lansate pe pia;- schimbarea statutului demografic i/sau economic;- apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse i prestarea de servicii.Ca urmare, pentru consumator, problema de rezolvat poate fi simpl (epuizarea

    stocului de produse) sau complex (obinerea unor informaii despre produse noi lansate pepia ceea ce determin i schimbarea sistemului de evaluare a respectivelor produse).

    Dei, orice consumator este capabil s identifice o asemenea problem de consum,acest proces este deseori impulsionat prin aciuni de marketing. n anumite cazuri, specialitiide marketing ncearc s creeze cererea primar, ncurajnd consumatorul s utilizeze unprodus sau serviciu indiferent de marca pe care o alege.

    Asemenea cerere este ncurajat n primele etape ale ciclului de via ale produsului(mai ales la ptrunderea pe pia a unui nou produs).

    Crearea cererii secundare, ceea ce nseamn ncurajarea consumatorului s utilizezeanumite mrci de produse n locul altora, se poate realiza numai n condiiile n care existdeja cererea primar. Ca urmare, specialitii de marketing trebuie s conving consumatorulc, alegnd o anumit marc mai degrab dect o alta similar, va elimina diferena ntrestarea sa actual i cea dorit.

    2. Culegerea (cutarea) de informaii - dup identificarea problemei de consum,consumatorul are nevoie de informaii corespunztoare pentru a o rezolva.

    Culegerea sau cutarea de informaii este procesul prin care consumatorul cerceteazmediul, pentru a obine cele mai potrivite informaii pentru luarea unei decizii.

    Un consumator identific o nevoie i apoi caut informaii specifice de pe pia(cutare n etapa de precumprare). Pe de alt parte, muli consumatori, n specialconsumatorii experimentai, prefer s-i actualizeze informaia pentru a fi la current cuschimbrile de pe pia, angajndu-se ntr-o cutare permanent de informaii.

    Sursele de informaii ale consumatorului sunt difereniate n surse interne i externe.Ca rezultat al experienei anterioare i al apartenenei la un anumit mediu cultural, fiecareconsumator deine o anumit cantitate de informaii despre produse.

    Cnd este pus n situaia de a lua o decizie de cumprare, consumatorul se va angajantr-o cutare intern de informaii despre alternative de produse. De obicei, ns, chiar icei mai experimentai consumatori au nevoie de informaii suplimentare, angajndu-se i ntr-o cutare extern de informaii (publicitate, surse personale) .

    Informaiile despre produse obinute de un consumator pot fi rezultatul nvriidirecte (cutrii active) - o experien anterioar de cumprare - sau al nvrii indirecte(cutrii pasive) - din aciuni de marketing (publicitate, publicitate la locul vnzrii,promovarea vnzrilor), din observarea comportamentului de cumprare al altor consumatori(prin imitaie). n anumite

    cazuri, consumatorii pot fi att de experimentai referitor la anumite categorii deproduse, nct nu mai este necesar o cutare suplimentar de informaii. Totui, n modfrecvent, baza proprie de informaii a unui consumator nu este suficient pentru luarea uneidecizii adecvate i, ca urmare, se apeleaz la surse precum sursele de marketing i surselepersonale (familia, prietenii) sau neutre (rapoartele statistice).

    n ceea ce privete amploarea procesului de cutare a informaiilor, aceasta difern funcie de importana cumprrii, de nevoia de a nva mai mult despre produsul vizat,precum i n funcie de uurina obinerii informaiilor relevante.

  • 24

    Cercetrile au artat c persoanele tinere, cu o pregtire superioar, tind s caute maimulte informaii nainte de luarea unei decizii. De asemenea, femeile tind s se angajeze ntr-un proces de informare mai amplu dect brbaii, deoarece confer stilului i propriei imaginimai mult atenie.

    Cu ct experiena de cumprare i de consum a consumatorului este mai mare, cu attacesta nu mai are nevoie de foarte multe informaii despre produsul sau serviciul vizat.Consumatorii experimentai sunt familiarizai cu categoriile de produse i au capacitatea de anelege mai bine fiecare informaie pe care o dobndesc Astfel, consumatorul cu experienredus tinde s nu se angajeze ntr-o cutare ampl de informaii despre produsul vizat.

    Consumatorii experimentai au tendina de a selecta informaiile ceea ce nseamn ceforturile lor sunt direcionate eficient. Se consider c, procesul de cutare de informaii estemai amplu la un consumator cu o experien medie.

    Consumatorii aflai pentru prima dat ntr-o anumit situaie de cumprare, tind s sebazeze pe opiniile altora i s aleag n funcie de marc i de pre, nelund n consideraredetaliile. n acest sens, putem afirma c majoritatea consumatorilor romni se afl n aceastsituaie, ei fiind tentai de a imita comportamentul celor din jur datorit lipsei experieniei decumprare, dar i a nivelului redus al veniturilor pe care le aloc satisfacerii nevoilorpersonale.

    n general, deciziile de cumprare complexe implic i un anumit grad de risc (oriceprodus are i consecine negative). De regul, cu ct un produs este mai scump, cu att gradulde risc perceput de consumator este mai ridicat.

    3. Identificarea alternativelor n societatea modern, orice consumator seconfrunt cu multe posibiliti de alegere. n anumite cazuri, poate fi vorba de sute de mrcidiferite (de exemplu, bere, igri) sau n altele, de modele diferite ale aceleiai mrci (deexemplu, nuane ale fardurilor), fiecare atrgnd atenia consumatorului.

    n general, un consumator, atunci cnd este chestionat, poate meniona rapid ntre treii cinci mrci de produse, dup care are nevoie de un timp de gndire pentru a mai menionaalte cteva. De asemenea, el menioneaz i una sau dou mrci pe care nu le prefer, i, caurmare, nu le va include n setul considerat. Totodat, multe alte mrci de produse prezentepe pia nici mcar nu vor fi menionate.

    Cnd consumatorul va ajunge la magazin, va lua n considerare doar mrcilemenionate iniial i probabil cteva n plus, dac acestea i sunt prezentate n mod organizat(publicitate la locul vnzrii) sau dac le observ ntmpltor.

    Alternativele considerate n procesul alegerii consumatorului formeaz setul evocat(setul alternativelor evocate), respectiv setul care cuprinde produsele deja cunoscute deconsumator, plus produsele evideniate la locul cumprrii (n magazin). n majoritateacazurilor, consumatorii includ n acest set un numr surprinztor de mic de alternative, deiexist o diversitate mare de mrci de produse pe piaa respectiv. Exist o mare probabilitateca o marc respins s nu mai fie introdus n acest set, n timp ce o marc nou are ansemai mari s fie adugat setului de alternative.

    Produsele care alctuiesc setul evocat al consumatorului sunt produse cu anumitecaracteristici similare. Un produs nou va fi evaluat prin comparaie cu alte produse dinaceeai categorie deja recunoscute de consumator. Pentru specialiti devine astfel foarteimportant nelegerea modului de reprezentare n mintea consumatorului a informaiilordespre aceste produse. Specialitii trebuie s se asigure c reprezentarea produselor nstructura cognitiv a consumatorului este cea real (ncadrare corect pe categorii deproduse). Cunoaterea exact a modului n care consumatorul clasific produsele va asigurasuccesul strategiei de poziionare a produselor pe pia.

    Consumatorii grupeaz produsele n categorii ce se caracterizeaz printr-un graddiferit de specificitate. n mod obinuit, un produs este reprezentat n mintea consumatoruluila unul din urmtoarele trei niveluri de specificitate:

    - nivelul superior - este abstract, rezultnd o clasificare general a produselor;

  • 25

    - nivelul de baz - este cel mai frecvent utilizat, rezultnd o clasificare a produselorcu caracteristici similare;

    - nivelul inferior - se caracterizeaz prin cea mai mare specificitate rezultnd oclasificare a mrcilor de produse.

    4. Evaluarea alternativelor - dup stabilirea setului de alternative evocate urmeazalegerea produsului, proces influenat att de experiena consumatorului i atitudinea sa fade mrci, ct i de publicitatea la locul vnzrii.

    Pentru alegerea final, consumatorul i stabilete, n primul rnd, o serie de atributesau criterii specifice produsului vizat, iar n al doilea rnd determin importana acordatfiecrui atribut. n final, rezult o list de atribute determinante, care vor sta la baza evaluriimrcilor considerate.

    Pentru a veni n sprijinul consumatorului, n aceast etap a procesului decizional,specialitii de marketing organizeaz campanii de promovare ce evideniaz atributul sauatributele determinante care difereniaz mrcile ntre ele.

    Pentru simplificarea deciziei de alegere, consumatorii folosesc deseori reguli dedecizie, cunoscute sub denumirea de reguli euristice. Aceste reguli pot fi foarte generale (deexemplu: produsele cu preuri ridicate sunt produse de calitate deosebit, cumpr aceeaimarc pe care am cumprat-o ultima dat) sau foarte specifice (de exemplu: cumprFloriol, marca de ulei pe care o cumpr ntotdeauna). Alegerea uneia dintre aceste regulidepinde de complexitatea i importana deciziei.

    Literatura de specialitate clasific aceste reguli n dou categorii:1.Reguli bazate pe un model necompensator vor fi respinse alternativele care nu

    ndeplinesc un standard minim la fiecare atribut determinant. Aceste reguli sunt folosite deconsumatorii mai puin familiarizai cu categoriile de produse sau care nu sunt dispui s seangajeze ntr-un proces complex de informare:

    - regula lexicografic se va alege marca cea mai bun la atributul cel maiimportant;

    - regula disjunctiv se stabilesc standarde minime la unul sau cteva atributedeterminante i se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde;

    - regula conjunctiv se stabilesc standarde minime la toate atributele determinantei se va alege marca ce ndeplinete aceste standarde. Dac nici una din mrci nu ndeplineteaceast cerin, alegerea va fi amnat, regula va fi schimbat sau standardele minime vor fimodificate.

    2.Reguli bazate pe un model compensator - sunt folosite de consumatorii care seimplic profund n procesul decizional de cumprare; au fost identificate i se folosescurmtoarele dou reguli:

    - regula aditiv simpl consumatorul alege alternativa care are cel mai mare numrde plusuri (avantaje) la atributele considerat