Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

of 56 /56
UNIVERSITATEA DIN BACAU FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE PROGRAM  MASTER  MCA  METODE  DE  OPTIMIZARE  A  COMPORTAMENTULUI  CONSUMATORULUI  TITULAR  CURS  LECT.UNIV.DR.  BOGDAN  NICHIFOR  [email protected]  

Embed Size (px)

Transcript of Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    1/56

    UNIVERSITATEADINBACAU

    FACULTATEADESTIINTEECONOMICE

    PROGRAMMASTERMCA

    METODEDEOPTIMIZAREACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

    [email protected]

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    2/56

    2

    CUPRINS1. DEFINIREACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI................................................................3

    1.1. Noiuni iconcepte................................................................................................................3

    1.2. Definireacomportamentuluiconsumatorului ......................................................................6

    1.3. Particularitialecomportamentuluideachiziiealconsumatorilorcolectivi ...................10

    2. TEORIIFUNDAMENTALE IMODELEGLOBALEPRIVITOARELACOMPORTAMENTULCONSUMATORULUI ..............................................................................................................................12

    2.1. ModelulMARSHALLIAN.......................................................................................................12

    2.2. ModelulPAVLOVIAN............................................................................................................13

    2.3. ModelulFREUDIAN..............................................................................................................14

    2.4. ModelulVEBLENIAN ............................................................................................................15

    2.5. ModelulHOBBESIAN............................................................................................................163. PROCESULDECIZIONALDECUMPARARE .....................................................................................18

    3.1. Apariianevoiinesatisfcute ...............................................................................................18

    3.2. Cutareadeinformaii iidentificareaalternativelor. ........................................................19

    3.3. Evaluareamentalaaalternativelorconsiderate .................................................................21

    3.4. Rezultantaevalurii ............................................................................................................. 23

    3.5. Evaluareapostcumprare ..................................................................................................24

    4. INFLUENTEDIRECTOBSERVABILEASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI ...........254.1. Factoridemografici ieconomici.........................................................................................25

    4.2. Factorispecificimixuluidemarketing.................................................................................28

    4.3. Factorisituaionali ............................................................................................................... 30

    5. INFLUENTEDENATURAENDOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI.COMPORTAMENTULEFECTIV ............................................................................................................... 33

    5.1. Procesulperceptual.............................................................................................................33

    5.2. Informaia/nvarea/personalitatea...............................................................................35

    5.3. Motivaia ............................................................................................................................. 37

    5.4. Atitudinea ............................................................................................................................ 39

    5.5. ComportamentuIefectiv .....................................................................................................41

    6. INFLUENTEDENATURAEXOGENAASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI..........43

    7. MODELAREAPROCESULUIDECIZIEIDECUMPRARE..................................................................47

    ModelulHoward&Sheth .................................................................................................................51

    BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................................ 56

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    3/56

    3

    1.DEFINIREACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

    1.1. Noiuni iconcepteConceptul modern de marketing pornete de la premisa ca orice activitate economica

    trebuie ndreptat in direcia satisfacerii cerinelor - efective si poteniale - ale

    consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporeazmarketingul in structurile sale, este necesar sa pun in centrul preocuprilor cunoaterea si

    anticiparea cerinelor pieei, pentru adaptarea activitilor sale in scopul satisfacerii nevoiloractuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirearaional si eficienta ctre acetia a bunurilor si serviciilor solicitate.

    Orientarea ctre nevoile de consum, ctre cerinele pieei, necesita, in primul rnd,

    cunoaterea temeinica a acestor cerine, urmrirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze

    tiinifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest

    context, pentru nelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de

    mrfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelariicomportamentului consumatorului.

    Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic aloamenilor, care, la rndul sau, reprezint o forma de manifestare a comportamentului uman,in general. Ca urmare a acestor interferente si determinri, Comportamentul consumatorului afost definit de specialiti in mai multe moduri, nici una dintre definiii nebucurndu-se de o

    accepiune universala.Studiile de marketing din sfera consumului nu se limiteaz la abordri cantitative,

    caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieei si prin amploarea

    investigaiei. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pieei, de natura saclarifice mecanismul prin care purttorul cererii se manifest explicit dnd curs unui anumitcomportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament alconsumatorului.

    In sens restrns, Comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor in cazulcumprrii si / sau consumului de bunuri materiale si servicii.

    In sens larg, el cuprinde ntreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale sinemateriale, incluznd, spre exemplu, si Comportamentul alegatorilor, al pacienilor unui

    medic sau al enoriailor fat de biserica. O astfel de abordare, att de cuprinztoare, se afla in

    consonanta cu semnificaia conceptului de marketing.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    4/56

    4

    Component eseniala a comportamentului uman, comportamentul consumatoruluisolicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar, datorita naturii fundamentaldiferite a actelor si proceselor de decizie ce-1 compun. Felul in care oamenii se comporta peplan economic nu reprezint o nsumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul

    acumulrii unei experiene de viaa, aflata sub influenta mobilitii si plasticitii nevoiloracestora.Daca actele consumatorului sunt relativ uor de observat si cuantificat, procesele psio-

    fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. si maidificila este explicarea interdependent dintre aceste procese. Astfel se motiveaz de ce

    cunoaterea comportamentului economic este nc fragmentara si relativ nestructurata. Deicaracterul interdisciplinar al investigaiilor comportamentului consumatorului este

    recunoscut, exista, totui, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledeazpentru autonomizarea acestui domeniu.

    Ca domeniu distinct al cunoaterii, primele studii privitoare la comportamentulconsumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci investigarea comportamentuluiconsumatorului a fost considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativimpuls internaional a dobndit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitateadepusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100 demembrii si care organizeaz anual un congres de rezonana mondiala.

    Lund in considerare ansamblul definiiilor propuse de specialiti consacrai si

    recunoscui pentru contribuia lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fidefinit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentnd totalitatea actelor decizionale realizate la

    nivel individual sau de grup, legate direct de obinerea i utilizarea de bunuri i servicii, in

    vederea satisfacerii nevoilor actuale i viitoare, incluznd procesele decizionale care preced

    i determina aceste acte.Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei

    definiii globale, reprezint un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atenia

    specialitilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpra, deci spre studierea

    modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in funcie, mai ales, decaracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factor! economici si demografici care austat la baza deciziei de cumprare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea in vedere maimult efectele numeroaselor interaciuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cubunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

    In viziunea marketingului investigaiile nu se pot limita nsa doar la aceste elemente.Este necesar sa se aib in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare lacomportamentul consumatorului, ncercndu-se gsirea unor rspunsuri la ntrebrileurmtoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care suntobiectivele acestuia in procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ?cum este organizat actul de vnzare-cumprare ? cum, cnd, unde, cat de frecvent si cat demult cumpra ? care este anatomia procesului decizional de cumprare a produselor siserviciilor ? cum se realizeaz interaciunea dintre vnztori si comparatori ? ce rol joaca

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    5/56

    5

    procesul consumului si care sunt reaciile individuale sau de grup dup ce s-a realizatcumprarea ?

    Evident ca nu este deloc uor sa se rspund la astfel de ntrebri, deoarece mobilurile

    consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentnd rezultatul aciunii unui numr mare

    de factor!, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este ntotdeauna dispussa-si dezvluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumprare sau de consum, iaruneori nu poate explicita comportamentul sau de cumprtor.

    Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in specialdup apariia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important almarketingului, capabil sa dea multe rspunsuri competente la ntrebrile de mai sus.Progresele fr precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomic, de psihologie, depsihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetrile

    operaionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intr-o msura ridicata

    interesul specialitilor, ca urmare a eforturilor depuse nregistrndu-se realizri notabile, pe

    plan teoretic si practic. Dificultile legate de abordarea comportamentului consumatorului au

    oriental cercetrile in direcia tratrii multidisciplinare, ceea ce explica, intr-o oarecare

    msura, consemnarea unor rezultate mai mult secveniale, fragmentate, dect reunite intr-oviziune integratoare si coerenta.Evoluia modalitilor de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de

    realizrile obinute in timp pe planul cunoaterii umane in general, comportamentulconsumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic saueconomic, ceea ce se reflecta intr-o abundenta de concepte si interpretri.

    Fiind un concept multidimensional, este dificil de gsit un numitor comun pentru o

    mare varietate de abordri ale comportamentului consumatorului, mai ales in condiiile incare multe dintre aspectele teoretice nu si-au gsit, nc, verificarea experimentala sau ovalidare efectiva, precum si o accepiune generala din partea specialitilor.

    Cu toate acestea, ntr-o ncercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile sicutrile diferiilor specialist converg spre tratarea, cel mai adesea secveniala, a

    comportamentului consumatorului ca un sistem, in centrul cruia se afla fiina umana.O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a

    transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivitacestei abordri, comportamentul consumatorului apare ca o "ieire", respectiv ca un rezultat

    al unor "intrri", recepionate, evaluate si "prelucrate" de fiina umana. Complicatele procese

    psihologice, situate intre "intrri" si "ieiri", nu pot fi observate, cel puin la nivelul actual al

    cunoaterii umane, acestea desfurndu-se in aa-zisa "cutie neagra" (black box). "Intrrile"

    (situaia economica, preul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura,biografia social-profesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor"canale" (reclama, cunotine, observaie personala etc.) si determina anumite "ieiri"

    (alegerea produsului, a unitii comerciale, frecventa cumprrii, necumprare, amnarea

    cumprrii etc.). Dintre aceste elemente, intrrile, canalele si ieirile pot fi controlate, ntr-o

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    6/56

    6

    msura mai mare sau mai mica, prin informal care se pot obine dintr-o multitudine de surse.

    Se nelege ca problema fundamental care se cere rezolvata este aceea a determinrii

    apriorice cat mai precise a ieirilor. Pentru aceasta ar fi necesar sa se tie cat mai exact ce sentmpla in "cutia neagra".

    Toate aceste elemente au fost abordate de ctre diferii autori, teoretic sauexperimental, astfel nct, in prezent, exista suficiente temeiuri pentru formularea unorjudecai de valoare. In aceasta direcie se menioneaz contribuiile valoroase datorate unui

    numr mare de specialiti, cadre didactice universitare si cercettori din mai multe tari alelumii. Bogata literatura de specialitate din acest domeniu este realmente vasta, practic zi de zicumulndu-se noi si noi contribuii si realizri practice, studierea comportamentuluiconsumatorului cunoscnd in ultimii ani dezvoltri care pot fi apreciate, fr teama de aexagera, ca fund spectaculoase.

    1.2. DefinireacomportamentuluiconsumatoruluiDin prezentarea proceselor elementare ce caracterizeaz / definesc comportamentul

    consumatorului se pot desprinde cteva concluziirelevante: procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate

    relativ AUTONOM; este necesara, concomitent, si o abordare UNITARA, atunci cnd se cerceteaz

    aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului; comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de

    procese si nicidecum suma, rezultata ca urmare a considerrii izolate a proceselor; cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURA

    SISTEMICA, neputnd fi redus la nici una dintre componentele sale.

    Comportamentul consumatorului, intr-o abordare specifica, poate fi definit ca un

    concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relaii

    dinamice dintre procesele de percepie, informaie, atitudine, motivaie si manifestare

    efectiva, ce caracterizeaz integrarea individului sau a grupului in spaiul descris de

    ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat,

    prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

    In aceasta accepiune comportamentul consumatorului include si conceptele de: comportament de cumprare sau comportamentul cumprtorului si comportament de consum.Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la ntreg la parte.

    nelegnd actul de cumprare nu ca o simpla reacie intre venituri si preturi, se cerdeterminate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament alconsumatorului. Intre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumprare sau

    necumprare; preferinele cumprtorilor; inteniile de cumprare; deprinderile decumprare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    7/56

    7

    Motivele de cumprare sau necumprare reprezint ansamblul imboldurilor

    constituite intr-un sistem de impulsuri si stri tensionale de natura sa justifice achiziionareasau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar.

    Motivaia economic, reflectat de gradul de accesibilitate al preului produsului / serviciuluise mbina cu elemente ce in de destinaia sa in consum si cu altele legate de personalitateaconsumatorului (reflectri ale temperamentului, strii de spirit etc.).

    Mobilurile ce stau la baza motivaiei se pot structura generic in: raionale sau

    emotive; primare (nnscute) sau secundare (dobndite). Pe lng motivaiile generale, ce duc

    la un anumit comportament, acioneazi motivaii speciale, care ajuta la nelegerea maiclara a comportamentului consumatorului.

    Aceste motivaii speciale sunt: sentimentul afirmrii de sine (declarator al dorinei de

    posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulumirii de sine, sentimentul de preuire siafeciune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat,transformat), sentimentul originii (consumatorii opteaz deseori pentru produsele care leamintesc de legturile lor cu regiunea de unde vin).

    Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, in acest domeniu,stabilirea ierarhiei dup care devin operante fiecare dintre motive in decizia de cumprare

    (ierarhie ce nu concorda totdeauna cu cea a trebuinelor). Apoi, este necesar evaluarea

    intensitii fiecrui motiv in parte, in care scop se recurge la o suita de scale metrice sau

    nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, difereniala semantica, scala Fishbein-

    Rosenberg, scalarea multidimensional etc.). De o deosebita atenie trebuie sa se bucure sicercetarea motivelor ce mpiedica un anumit cumprtor potenial sa-si manifeste efectiv

    cererea. nlturarea acestor cauze sau restricii constituie tot attea posibiliti de extindere a

    pieei. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect

    determinarea unor comportamente motivaionale, greu de surprins printr-o comunicare

    verbala directa, datorita ignorantei, incapacitii sau reinerii subiectului de a rspunde.Cercetarea motivelor de cumprare sau necumprare dispune de un instrumentar

    bogat. Sondajele statistice pe baza de chestionar scris, folosite in aceasta situate, separticularizeaz prin utilizarea, alturi de ntrebrile nchise (precodificate) si a unui numr

    relativ important de ntrebri deschise (care las libertate deplina respondenilor sa-iformuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" (blind tests), din categoriametodelor psihometrice.

    Toate acestea permit o delimitare mai exacta dect cea folosind comunicarea verbala,a semnificaiei motivaionale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj,

    eticheta, denumire, marca, pre etc.) in luarea deciziei de cumprare.

    Preferinele cumprtorilor reprezint o motivate pozitiva, exprimata prin

    compatibilitatea afectiva faa de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba

    nu de o funcie interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    8/56

    8

    satisfac trebuinele, calitatea dobndita in cadrul legturii dintre om i mrfurile ce-i satisfac

    necesitile.

    Preferina nu apare dect in condiiile unei puternice motivaii. Declanarea preferinelorpoate fi cauzata de:

    caracteristicile ce privesc substana materiala a unei mrfi (forma, mrime,grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj etc.);

    elementele referitoare la marca, nume, instruciuni de folosina ce nsoescprodusul;

    statutul pe care-1 confer celui ce poseda sau folosete bunul respectiv.Cercetarea preferinelor are o arie mai restrnsa dar mai profunda dect studiul motivelor,cruia i se poate subsuma.

    Studierea att a motivelor de cumprare, cat i a preferinelor poate recurge la metoda

    observrii. Asigurnd o imagine motivaionala autentica, observarea ofer un caracterobiectiv investigatei i se constituie, de multe ori, in cea mai ieftina i exacta modalitate de

    culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetri a preferinelor sau amotivelor pe baza de observare trebuie sa dispun de un plan tematic riguros, sa aib uncaracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizata de subieci.

    Inteniile de cumprare reprezint estimri probabilistice ale comportamentului

    viitor. Intenia constituie o dezvoltare a motivaiei, conturndu-se sub forma unei tendine.

    Cunoaterea ei este de o importanta aparte in situaia pregtirii lansrii pe piaa a unor

    produse noi, mai ales in cazul mrfurilor de cerere rara, ferma i cu valoare ridicata.Determinarea inteniilor de cumprare ridica doua probleme metodologice:

    asigurarea reprezentativitii informaiilor privitoare la inteniile de cumprare; garantarea statistice a rezultatelor investigaiei.

    Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe bazaunui panel de cumprtori, ce permite stabilirea corelaiei intre intensitatea inteniei i nivelul

    de solvabilitate al purttorilor cererii, precum i determinarea gradului in care intenia s-atransformat n fapta, intr-un interval de timp determinat.Studiile de intenionalitate vin sa completeze pe cele de acceptare sau preferina a anumitor

    produse sau servicii, in determinarea pieei poteniale a acestora.

    Deprinderile de cumprare constituie forme de manifestare a comportamentuluiconsumatorului de achiziionare a mrfurilor i serviciilor care au dobndit caracter de

    repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiene trecute a consumatorului, dobndita pe parcursul

    unui proces de nvare.

    Cunoaterea deprinderilor de cumprare ale consumatorilor ofer informaii pentrufundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionareacorespunztoare a reelei comerciale, stimularea sau frnarea migraiei cererii, organizarea

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    9/56

    9

    interioara a magazinelor, stabilirea programelor de funcionare a acestora, desfurarea unei

    politici promoionale adecvate.

    Deprinderile de cumprare se pot structura pe trei direcii:

    deprinderi temporale, cuprinznd ealonarea cumprrilor pe sezoane, pe zile incursul sptmnii, pe ore in cursul zilei;

    deprinderi spaiale, respectiv distanta medie parcursa de cumprtori pentruachiziionarea diferitelor mrfuri, tipurile de magazine din care sunt deprini sa-iprocure produsele;

    deprinderi modale, cuprinznd formele de vnzare preferate de cumprtori,asocierea produselor in momentul achiziionrii, fidelitatea fata de anumita marcaori forma de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

    Obiceiurile de consum, reprezentnd modaliti ce au dobndit constanta in privina

    unor mrfuri sau servicii, sunt strns legate/intercondiionate de deprinderile de cumprare.Cercetri de specialitate au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timpdect deprinderile de cumprare, ceea ce nseamn ca influenarea lor solicita un efort

    educaional si promoional mai intens. Intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se

    dezvolta interaciuni pozitive si negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilorcomportamentale.

    Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-osingura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronunata in timp. Atitudinile

    sunt rezultatul unor procese afective si de cunoatere, ce creeaz predispoziia de a aciona pebaza unor convingeri. Atenia de care se bucura, in ultimul timp, studierea atitudinilor este

    legata de faptul ca ele reprezint un factor important de influenare a comportamentuluiconsumatorului. Unii cercettori definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latenta acomportamentului.

    Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul moduluiin care sunt percepute mrfurile / serviciile sau firmele de ctre consumatorii poteniali.Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului,presupune studierea ei pornind de la coninutul sau. Pe aceasta cale se determina gradul de

    cunoatere a produsului / mrcii / firmei etc., a crei imagine se cerceteaz, precum si modulde reprezentare in mintea consumatorului.

    Ceea ce intereseaz este determinarea modului de formare a imaginii in rndulclientelei si a evoluiei acesteia. Este evideniat cu acest prilej aportul fiecrei componentecalitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. In paralel se determina dinamicaacesteia, data de posibilele modificri ale reprezentrilor pe care consumatorii si le formeazprivitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, msurataprin claritatea formarii acesteia si prin gradul de preferina manifestat fata de

    produsul/serviciul/ firma ce face obiectul investigaiei. In sfrit, cercetarea nu trebuie sa

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    10/56

    10

    omit nici specificitatea imaginii, data de gradul de departajare a acesteia de cele ale unorproduse/mrci/firme apropiate.

    Intr-o alta ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizeaz, efectiv pepiaa. in trei ipostaze distincte:

    1) programarea detaliata a achiziionrii de mrfuri (sau apelarea la servicii), pana lanivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumprare este luata nainte de manifestareacomportamentului efectiv;

    2) programarea generala a cumprrii (ca decizie globala), alegerea propriu-zisa asortimentului urmnd a fi luata in magazin. In aceasta ipostaza se pune de o manieradiferita problematica referitoare la alegerea consumatorului;

    3) cumprarea propriu-zisa si alegerea sortimentului se realizeaz inmagazin.

    1.3. Particularitiale comportamentuluideachiziieal consumatorilorcolectivi

    Majoritatea lucrrilor de specialitate trateaz comportamentul consumatorului caatribut al individului. Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi (firme,

    organizaii guvernamentale, politice etc.) se bucura de o tratare mai puin extinsa in literatura

    de profil, cu toate ca semnificaia sa este de o importanta hotrtoare pentru derularea

    corespunztoare a funciilor conducerii consumatorilor colectivi. Dei exista o serie deelemente comune comportamentului economic al individului si celui al consumatorilorcolectivi, ce permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia din urma secontureaz intr-un domeniu distinct de cercetare.

    Comportamentul de achiziie al consumatorilor colectivi reprezint rezultanta

    deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizaiilor privitor la cumprarea de mrfuri si

    servicii. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi rmne tot piaa.

    Derularea acestui proces, din punct de vedere al coninutului, perioadei, duratei etc.

    participanilor si modalitilor de finalizare se bazeaz pe o motivaie profund raionala, fr

    a exclude cu totul si intervenia unor stimuli de natura afectiva.Specificul funciei de achiziie al consumatorilor colectivi si multitudinea de ipostaze

    in care aceasta se realizeaz impun decidenilor o suita de competente.

    Acetia trebuie sa se caracterizeze prin mai multe tipuri de competente:

    competenta tehnica - data de cunoaterea temeinica a tuturor parametrilor calitativiai mrfurilor/serviciilor ce fac obiectul tranzaciei comerciale respective;

    competenta economica - reflectata in cunotine privitoare la caracteristicile pieeipe care acioneaz, la conjunctura acesteia, la regimul de preturi si tarife practicate,la condiiile de comercializare oferite de furnizorii poteniali;

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    11/56

    11

    competenta juridica - materializata in cunotine temeinice de legislaieeconomica interna, de drept al comerului internaional, precum i privitoare la

    uzane, obiceiuri, cutume, din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali; competenta financiara - reflectata de stpnirea mecanismului decontrilor interne

    si internaionale si al creditului pentru producie, investiii sau consum.

    Autorii americani Webster i Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind

    cumprarea mrfurilor / serviciilor in cadrul unei firme / organizaii centru de

    achiziionare. Dup felul in care sunt implicai in procesul complex de negociere si

    achiziionare, ei se structureaz in felul urmtor:

    utilizatorii - reprezentani ai celor ce vor folosi bunurile/serviciileachiziionate;

    influenatorii - cei care, prin pregtirea lor de specialitate, de natura sa asigureevaluarea complexa a calitii ofertei, influeneaz direct decizia de cumprare;

    achizitorii - cei cu responsabiliti directe in formularea opiunii pentru un anumitfurnizor si ncheierea contractelor de achiziionare;

    decidenii - cei ce au cuvntul hotrtor in opiunea finala pentru un anumit furnizor; "paznicii" - cei ce au rol de control asupra ansamblului de informaii ce

    fundamenteaz decizia de achiziionare a unei mrfi/serviciu.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    12/56

    12

    2.TEORIIFUNDAMENTALE IMODELEGLOBALEPRIVITOARELACOMPORTAMENTULCONSUMATORULUI

    Studierea si cunoaterea comportamentului consumatorului a preocupat

    oamenii de tiina, care au ncercat sa descrie si sa explice comportamentul

    consumatorului prin prisma mecanismelori proceselor care opereaz in "cutia neagra". Auaprut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai

    multe discipline tiinifice.Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se numra

    (dup numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelulFREUDIAN,

    modelulVEBLENIAN

    si modelulHOBBESIAN.

    In legtura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentuluiconsumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create inmomente diferite de timp, autorii lor concentrndu-si eforturile in a ncerca sa dea rspunsurirelativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativindependenta, in sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita tiina, fr a

    fi preocupai explicit de interdependenele existente in definirea proceselor comportamentale.

    Ulterior, specialitii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei dindomeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare acestemodele si teorii, asigurnd un fundament realmente tiinific studierii comportamentuluiconsumatorului. Mai mult dect att, astfel de specialist au recurs chiar la adaptareamodelelor globale si a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentuluiconsumatorului, aceasta adaptare fund ndelung experimentata si susinuta prin cercetri

    concrete, care au avut drept rezultanta creterea in timp a "valorii" modelelor si teoriilor de lacare s-a pornit.

    Pe aceasta cale, se subliniaz ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la bazaelaborrii unor modele analitice moderne si performante ale comportamentuluiconsumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea

    ce au oferit tiinei autorii de care ne ocupam in aceasta seciune a demersului nostrugnoseologic.

    2.1. ModelulMARSHALLIANModelul Marshallian este denumit astfel dup numele creatorului sau, A. Marshall.

    Acest model acrediteaz teoria potrivit creia deciziile de cumprare, precum siachiziionarea propriu-zisa a mrfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raionale si

    contient economice. Oamenii i cheltuiesc veniturile pentru cumprarea acelor mrfuri care

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    13/56

    13

    le procura cea mai mare satisfacie, in concordanta nsa cu gusturi raionale si cu preturile pe

    care sunt nevoii sa le plteasc.Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham

    si pornete de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii

    (teoria utilitii marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W. Jevons si A.Marshall - Anglia, Karl Mengel - Austria si Leon Walras Elveia, in perioada 1871-1874).

    Pe msura ce o nevoie este satisfcuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, ocantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este.astfel, sporul de utilitate generat de creterea cu o unitate a cantitii consumate.

    Consumatorii i ierarhizeaz satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala.Metoda lui Marshall examineaz efectul modificrii unei singure variabile -PRETUL

    - asupra comportamentului consumatorului, considernd celelalte variabile comportamentaleconstante (nemodificate), potrivit condiiei generale a experimentelor tiinifice "caeteris

    paribus".Prin aceasta prisma conceptual, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru amsura intensitatea trebuinelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate fiinei umane,

    consumatorului, aa-zisa "rigla de msurare a banilor".

    "Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obine

    avantaje pentru sine prin calcularea amnunita a consecinelor de "fericire" pe care le ofercumprarea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai multnormativ dect descriptiv, oferind norme logice pentru cumprtorii care vor sa fie"raionali".

    Ca valoare operaionala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila astudierii preturilor si a veniturilor in cercetrile de marketing, respectiv a efectelor modificriiacestora asupra comportamentului consumatorului.

    Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discuieproblema factorilor economici in general, explicnd o parte a mecanismelor si proceselordin "cutia neagra". Pe baza acestui model fundamental, in studiile comportamentale suntinclui numeroi factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reaciicomportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare

    sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentata a pieelor.

    2.2. ModelulPAVLOVIANModelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza

    teoria nvrii. Acest model este inspirat de experienele fiziologului si psihologului I. P.Pavlov (care a trit intre anii 1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobndite in

    timpul vieii, sub influenta condiiilor de mediu - reflexele condiionate).Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian

    opereaz cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reacie; recidiva.

    Impulsurile sunt nevoi, motive, aspiraii etc. ale unor stimuli puternici, asociaiindividului, care-1 obliga pe acesta la aciune. Impulsurile por fi:

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    14/56

    14

    primare (foame, sete, frig etc.) si dobndite (nvate) in relaiile sociale (cooperarea, frica etc.).

    Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul aciunii unor stimuli, dar mai slabi,caracteristici deopotriv mediului si individului, care decid cu privire la modul in care

    reacioneaz subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizeaz intr-o anumita reacienumai in condiiile existentei unei anumite configuraii de sugestii.

    Reacia, la rndul ei, este rspunsul, "ieirea" corespunztoare configuraiei de

    sugestii. Aceeai configurate de sugestii nu va produce, nsa, automat, ntotdeauna, aceeai

    reacie. Repetarea reaciei este influenata de experiena, in condiiile meninerii aceleiai

    configuraii de sugestii.

    Recidiva consta in consolidarea unei anumite reacii, dar numai in cazul in care

    experiena a fost pe msura ateptrilor individului. Datorita modului in care se formeaz,

    reaciile nvate pot fi generalizate (in sensul ca aceeai reacie nvata poate fi provocata

    prin configuraii de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.Se menioneaz ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de

    comportamentul consumatorului, cum ar fi percepia, subcontientul, influenta intre persoaneetc.

    Modelul este ns util pentru cunoaterea unui alt colt al "cutiei negre", prin

    posibilitile de introspecie pe care le ofer, in special in problema introducerii (lansrii)

    unui nou produs pe piaa si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstreaz

    ca omul poate fi condiionat, prin repetare si consolidare, sa reacioneze printr-un anumit

    comportament. Se pot crea configuraii de sugestii care sa modifice, in sensul dorit,

    comportamentul.

    2.3. ModelulFREUDIANModelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

    teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la fiina umana. Pe baza acestui model,abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme careexplica acest proces pe seama unorelemente biologice si culturale.

    In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fostnlocuit printr-o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodat, siperspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea

    motivaionala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoaterea unei alteprti a "cutiei negre".

    Abordarea tiinifica a motivaiei pornete astfel de la considerarea acesteia ca proces

    dinamic in desfurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea

    motivaionala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studiereaatitudinilor.

    Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate dect la o definire

    operaionala, este considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala,

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    15/56

    15

    neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si aciune, exprimndu-se incomportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistemde indici:

    direcia atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra, sau negativa); fora atitudinii (msurabila prin scale); centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa; emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitrile mediului in

    care se formeaz individul.In strnsa legtura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia

    verbala a acesteia.Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedete a fi astfel relativ dificila

    si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui procescomportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenta opiniilor. De aceea in

    activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbaiilereflectrii atitudinilor in opinii, perturbaii favorizate de mediul social si al pieei, intreatitudine si imaginea sa in "oglinda" (opinie) interpunndu-se factori care de multe orialtereaz cunoaterea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercettorii sunt foarte

    prudeni si nu exacerbeaz valoarea informaiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar

    nici nu le ignora, firete, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse

    atitudinile consumatorilor de ctre mediul de piaa.

    2.4. ModelulVEBLENIANModelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugereaz, dintr-un punct devedere specific, dezvoltarea cercetrilor motivaionale legate de studierea comportamentul

    consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepiilor lui Thorstein Veblen,sprijinite pe teoria consumului ostentativ.

    Modelul postuleaz ideea determinrii comportamentului consumatorului nu att prinprisma motivaiei impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorit dorinei de obinere a unuianumit prestigiu.

    Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazeazargumenteaz necesitatea de completare a cercetrilor motivaionale privind comportamentul

    consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completeaz,astfel, cunoaterea altor mecanisme si procese din "cutia neagra".

    Pe cta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetrii motivaionale acomportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenianpropune studierea aceluiai proces prin luarea in considerare a motivaiei exterioare. caretine de influentele sociale asupra comportamentului.

    Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influeneazcomportamentul consumatorului sunt:

    cultura, subcultura, clasele sociale,

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    16/56

    16

    grupurile de referina, grupurile de apartenenta.

    Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente,indivizii/consumatorii asimilnd elementele fundamentale ale culturii in care triesc prin

    intermediul nsuirii de tradiii, obiceiuri si valori.Pe msura creterii numrului populaiei, cultura tinde sa-si piard omogenitatea,

    dezvoltndu-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entiti regionale.

    Acestea explica, in mare msura, diferenierea comportamentului consumatorului inprofil teritorial.

    La rndul lor, clasele sociale, ca expresie a diferenierii oamenilor pe "verticala",

    implica efectiv configuraii de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le

    confer calitatea de variabila independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea pieelor,datorita puterii sale discriminatorii. Chiar si studiile comportamentale de tip calitativ, care nu

    produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau in considerare clasa sociala la proiectareaculegerii si analiza informaiilor.

    Grupurile de referina sunt acele entiti sociale in care individul nu este membru,dar cu care acesta se identific:

    prin prisma similitudinilor de aspiraii; in ceea ce privete comportamentul social, in general si privitor la comportamentul consumatorului, in special.

    Influenta grupului de referina asupra comportamentului consumatorului este mai

    puin intensa si mai puin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale.

    Societatea influeneaz, nsa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului lanivelul grupurilor de apartenenta. In aceasta categoric sunt cuprinse toate entitile socialedin care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

    Formarea acestor grupuri de apartenenta este influenata in mare msura de ocupaie,domiciliu, vrsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei(gospodriei), ceea ce explica fixarea acestei uniti ca entitate de cercetare, pentru multipleaspecte ale comportamentului consumatorului.

    2.5. ModelulHOBBESIANModelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de

    organizaie, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra "cutiei negre", asupramecanismelor si proceselor comportamentale. Acest model isi datoreaz numele lui ThomasHobbes, 1588-1679, filosof englez.

    In esena, modelul Hobbesian aduce in discuie problema comportamentului

    consumatorului asociat oamenilor care reprezint organizaii.Acest model de comportament pune in atenie achiziionarea de bunuri si servicii

    pentru entiti colective instituionalizate. si in cazul acestui tip de consumatori se pune

    problema lurii unor decizii de cumprare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unorastfel de decizii fiind marcata de tipul de organizaie. In unele organizaii (firme de stat sau

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    17/56

    17

    private, organisme guvernamentale sau sociale, organizaii obteti, uniti militare, spitale,

    grdinie, scoli, universiti etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special

    desemnate, iar in altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcie,birouri executive, consilii de administrate, colective de conducere etc.).

    Aplicaiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, avnd invedere piaa deosebit de ampla pe care o reprezint in orice tara organizaiile de diferite

    tipuri, care apar pe piaa in calitate de consumatori.Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporita de

    gama larga a produselor si serviciilor specifice organizaiilor: de la bunuri de consum /

    servicii in care sunt interesai si consumatorii de tipul persoanelor fizice si familiilor, pana labunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu furnituri pentru armata, birotica de naltaperformanta, echipament militar etc.).

    In aceasta accepiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian

    propune dou puncte de vedere diferite: preponderenta motivelor raionale, legate de interesele organizaiei; preponderenta motivelor de ordin personal.

    Adevrul pare a fi undeva la mijloc: orict de ataat ar fi un individ de organizaia dincare face parte, asupra deciziilor sale privind cumprarea de mrfuri si servicii necesareacesteia isi pun amprenta competenta si pregtirea profesionala, aspiraiile sale, judecilesale de valoare etc.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    18/56

    18

    3. PROCESULDECIZIONALDECUMPARARE

    In conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesuldecizional de cumprare poate fi descompus in urmtoarele faze:

    1. apariia unei nevoi nesatisfcute;2. cutarea de informaii si identificarea alternativelor;3. evaluarea mentala a alternativelor;4. rezultanta evalurii5. evaluarea post-cumprare.

    3.1. ApariianevoiinesatisfcuteReprezint prima faza a procesului decizional de cumprare, atunci cnd

    consumatorul sesizeaz ca exista o diferena perceptibila, suficient de mare, intre modul incare-i este satisfcuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa-i fie satisfcuta.

    Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a aciunii unor variabile ce caracterizeaz

    consumatorul sau rezulta din interaciunea acestuia cu ali consumatori i cu mediul ambiant.

    Aceste variabile pot fi de natura economica, demografica, psihologica, sociologic, variabileale mixului de marketing etc.Cteva situaii foarte frecvente care conduc la apariia de nevoi nesatisfcute sunt

    urmtoarele: epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate n folosina consumatorului; apariia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in

    consum; creterea nevoilor existente, schimbarea acestora i apariia unor noi nevoi; obinerea unor informaii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piaa; schimbarea statutului demografic sau /si economic; apariia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii.

    Prima situaie, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosina

    consumatorului este cea mai frecventa. Aceasta situaie conduce la apariia de nevoi

    nesatisfcute pentru aceleai produse, sau pentru produse noi.Deseori, nevoile nesatisfcute sunt generate de dezechilibrele care apar la

    consumator intre produse sau servicii asociate in consum. De exemplu, achiziionarea unui

    cort conduce la apariia de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele,unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    19/56

    19

    In al treilea rnd, nevoile existente la un moment dat pot create in timp. Astfel, dacase considera nevoile de cazare ale unei familii care apeleaz la serviciile unei staiuni de

    odihna, ele se pot modifica de la o perioada la alta, odat cu creterea numrului copiilor si

    cu creterea in vrsta a acestora. Pe de alta parte, nevoile unui consumator se pot schimba in

    timp si pot cunoate noi forme de manifestare.Uneori, informaiile achiziionate de consumator, privitoare la noi produse sau

    servicii lansate pe piaa, pot crea unele nemulumiri ale acestuia fata de produsele sauserviciile de care beneficiaz, aprnd nevoi pentru noile produse sau servicii. Spre exemplu,in ultimul deceniu, pe plan internaional, a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele

    economice de mic litraj, in defavoarea celor de capacitai mari, a cror uzura morala a

    devenit tot mai pronunata.

    Numeroi factori de natura demografica si economica pot conduce la apariiadiferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodriei pentru produse sau servicii.

    Dintre acetia merita menionai: numrul si densitatea populaiei, sporul natural, distribuiapopulaiei in profil teritorial, pe medii, pe grupe de vrsta, pe sexe, pe ocupaii, pe grupuri

    etnice, nivelul educaional al populaiei, mobilitatea acesteia, numrul familiilor si

    gospodriilor si componenta acestora, starea civila, condiiile economice generale, dinamica

    si destinaia veniturilor consumatorului, gradul de nzestrare cu diferite bunuri etc.

    In general, pe msura creterii venitului consumatorului disponibil pentru

    achiziionarea de bunuri si servicii, cercul nevoilor se mrete si acestea cunosc forme noi demanifestare.

    Progresele de natura tehnologica joaca si ele un mare rol in apariia de noi nevoi

    pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre exemplu,extinderea utilizrii calculatoarelor electronice si avansurile roboticii au condus si in diferitealte domenii la modaliti noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la apariia denoi nevoi sau servicii.

    3.2. Cutareadeinformaii iidentificareaalternativelor.Odat recunoscuta existenta unor nevoi nesatisfcute, urmtoarea faza a procesului

    decizional o reprezint cutarea de informaii si identificarea alternativelor (variantelor).

    Informaiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, in

    vederea fundamentrii lurii deciziei de cumprare. Cantitatea si felul informaii lor avute in

    vedere difer, printre altele, in funcie de: natura produsului sau serviciului si de caracteristicile consumatorului.

    Cu cat produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa decumprare, informaia cutata tinde sa aib un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt maidiverse dect la produsele si serviciile de valoare mai mica, cu frecventa ridicata decumprare. In cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumitprodus sau serviciu, el aproape ca nu mai are nevoie de informaii.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    20/56

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    21/56

    21

    vnzrilor, publicitatea gratuita etc., ofer numeroase posibiliti consumatorului de a obine

    informaii si de a identifica alternative; fr eforturi deosebite.

    Alte surse, cum ar fi presa si diferite tiprituri, publicaiile unor institute de cercetri,

    ale unor organisme guvernamentale sau internaionale etc., pot juca un rol important, mai ales

    ca, in general, informaiile acestora sunt de natura factual si au un grad relativ ridicat decredibilitate.

    3.3. EvaluareamentalaaalternativelorconsiderateDup ncheierea activitii de cutare a informaiilor si de identificare a alternativelor,

    consumatorul trece in urmtoarea faza a procesului decizional, la evaluarea mentala aalternativelor considerate, aceasta constituind baza lurii deciziei de cumprare.

    In aceasta faza consumatorul filtreaz informaiile achiziionate prin prisma structurii

    sale de valori si convingeri. Astfel, reacia fata de informaiile dobndite poate fi diferita, in

    sensul ca acestea pot fi integrate de consumator aa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pursi simplu, ignorate.

    Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influenate de mai

    muli factori, printre care mai semnificativi sunt:

    experiena consumatorului, importanta produsului sau serviciului considerat, costul lurii unei decizii incorecte, complexitatea alternativelor evaluate, urgenta cu care trebuie luata decizia.

    Procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica amploare, cu cat consumatorul

    poseda mai multa experiena in prelucrarea si folosirea mentala a informaiilor. Cu cat unconsumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare maimare si mai operativa.

    Evaluarea este cu att mai de amploare, cu cat produsul sau serviciul respectiv are oimportanta mai mare pentru consumator si cu cat costul lurii unei decizii greite este mai

    ridicat. Intr-un fel decurge procesul de evaluate in cazul unei excursii de sfrit de sptmnasi altfel in cazul lurii deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna.

    Cu cat sunt mai complexe alternativele analizate, cu att procesul de evaluare este maiamplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu ntreaga familie

    presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu acelai gen de decizie privitoare la unsingur membru al familiei.

    In sfrit, cu cat decizia trebuie luata in timp mai scurt, cu att procesul de evaluareeste de mai mica amploare.

    Aa numitul "set al alternativelor evocate" reprezint rezultatul cutrilorconsumatorului si el este alctuit dintr-un numr relativ mic de alternative / variante supuseevalurii.

    Un prim aspect al procesului de evaluare l constituie identificarea criteriilor(atributelor) pe care consumatorul le folosete in evaluarea si compararea alternativelor

    considerate. De exemplu, in alegerea unei uniti de cazare si masa pentru o vacana de 20zile la mare se pot folosi urmtoarele criterii de evaluare, care sa stea la baza procesului de

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    22/56

    22

    discriminare intre alternative: amplasamentul unitii, confortul, diversitatea serviciiloroferite, costul sejurului.

    Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri sivalori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea

    mentala a variantelor considerate, ntruct convingerile si sistemul general de valoridetermina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeai configuraie a stimulilor

    de piaa, fie sa ajung la aceleai decizii, dar pornind de la configuraii diferite ale stimulilor.

    De exemplu, referindu-ne la prima dintre iteraii, la cumprarea unui produselectronic de calitate nalta, un anumit cumprtor poate sa aib in vedere performanteleintrinseci ale produsului, pe cat vreme alt cumprtor ia in considerare efectul de prestigiupe care il dobndete achiziionnd produsul.

    Pentru luarea propriu-zisa a deciziilor de cumprare / necumprare etc., consumatoriirecurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea crora reprezint celde al treilea aspect major al procesului de evaluare.

    Cea mai simplregula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examineazatributele specifice fiecrei alternative, ci pur si simplu, apeleaz la memoria sa si reactiveazevalurile fcute in trecut, alegnd varianta care a obinut cea mai buna evaluare. Aceasta

    regula de decizie se aplica, de obicei, in situaiile in care in memoria consumatorului exista

    stocata o experiena ndelungata de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziilese iau cu o frecventa relativ ridicata. Alegerea unor produse pentru igiena personala intra, deregula, in aceasta categoric.

    O alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un modelliniar compensator, conform cruia consumatorul alege varianta cea mai buna, dup ce

    fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permindu-se ca nivelurile mai puinsatisfctoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altoratribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate sa fie aleasa chiar daca nu are unamplasament excelent si nu ofer un confort foarte ridicat, dar, in schimb, dispune de o gamalarga de servicii, iar costul sejurului este redus.

    In cazul diferitelor situaii existente pe piaa, la baza procesului decizional pot sta,deseori, si modelele neliniare de tip necompensator, care utilizeazreguli conjunctive saudisjunctive. In cazul regulii conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator arestabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului

    alternativelor evocate. Daca o anumita varianta nu ndeplinete standardul minim la fiecareatribut, ea nu mai intra in procesul evalurii. De exemplu, este posibil ca un turist sa nuconsidere din rndul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sa-si petreac o vacanta

    de 12 zile dect pe cele de la o anumita categorie in sus. Ori, se tie ca un hotel de o categorie

    anume trebuie sa ndeplineasc anumite condiii minime de confort, amplasament etc.Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de ctre consumator a unor

    standarde minime doar pentru cteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate

    ca avnd o mai mica importanta. De exemplu, alegerea unei staiuni balneare poate fi fcutadin cteva alternative posibile, in baza poziiei deinute in privina condiiilor de tratament,

    condiiile de cazare ne mai contnd in evaluarea fcuta.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    23/56

    23

    In sfrit, in conformitate cu regula lexicografica, tot de tip necompensator, atributelecare stau la baza evalurii sunt ordonate dup importanta lor. Alternativele sunt comparatemai nti folosind drept criteriu cel mai important atribut. Daca o anumita varianta are ceamai buna poziie la atributul respectiv, aceasta va fi preferata tuturor celorlalte variante. Daca

    mai multe variante au aceeai poziie in privina primului atribut, se trece la al doilea atributs. a. m. d. De exemplu, genul de decizie "alege varianta cea mai ieftina de cazare i masa"sencadreaz in aceasta categorie.

    3.4. RezultantaevaluriiCea de a patra faza a procesului decizional de cumprare este rezultanta evalurii, in

    care se concretizeaz de fapt fazele descrise anterior.In aceasta faza consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul

    decizional de cumprare in care s-a angajat, in sensul ca se oprete la una dintre urmtoarele

    posibiliti: Decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv; Decide sa nu cumpere produsul / serviciul in cauza; Decide sa amne cumprarea; Decide sa nlocuiasc, la cumprare, produsul sau serviciul iniial cu un altul.

    Firete, rezultanta evalurii este extrem de importanta pentru ntreg procesul

    decizional de cumprare, att prin prisma consumatorului nsui, cat si in ceea ce priveteproductorii si distribuitorii de produse sau servicii.

    Decizia de cumprare luata in aceasta faza a procesului decizional poate fi precedatade formularea inteniei de cumprare, ndeosebi in cazul anumitor categorii de produse sau

    servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosina ndelungata, efectuarea de excursii in

    strintate etc.). In aceasta situaie este important ca aceasta rezultanta a procesului deevaluare sa fie studiata pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat ca exprimareainteniilor de cumprare este strns legata de un anumit orizont de timp, iar inteniile propriu-

    zise urmeaz o distribuie de probabiliti specifice.Decizia de necumprare, ca rezultanta a procesului de evaluare, prezint o mare

    nsemntate pentru studiile comportamentale, ntruct pune in evidena discrepana dintre

    ateptrile consumatorilor si oferta de produse si servicii, care nu este apreciata carspunznd cerinelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor de necumprare este

    realmente un indiciu al anselor de piaa asociate produselor sau serviciilor si, de regula, o

    proporie ridicata a acestei rezultante a procesului de evaluare este in msura sa impun studii

    aprofundate cu privire la structura nevoilor consumatorilor si satisfacia in consum asociata

    ofertei existente. In acest context se studiaz ndeosebi motivaia necumptrii.O alt rezultanta a procesului de evaluare, respectiv decizia de amnare a cumprrii

    este, de asemenea, important sa fie cunoscuta, deoarece consumatorii iau astfel de decizii att

    datorita unor considerente endogene, cat si ca urmare a configuraiei ofertei de produse si

    servicii existente pe piaa la un moment dat. Amnarea cumprrii poate sa fie transformata

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    24/56

    24

    intr-o cumprare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor,fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.

    In fine, decizia de nlocuire, la cumprare, a unui produs sau serviciu are in vederendeosebi caracteristici / atribute ale ofertei, in sensul ca unele produse / servicii sunt in mai

    mare msura apreciate de consumatori / utilizatori ca rspunznd nevoilor, comparativ cualtele similare. Acest gen de rezultanta a procesului de evaluare se bucura de o mare atracie

    din partea decidenilor (productori si distribuitori), deoarece sta la baza abordrii procesului

    de alegere asociat consumatorilor, cu implicaii hotrtoare pe planul promovrii diferitelormrci.

    Intre fidelitatea pentru o anumita marca si trecerea la consumul / utilizarea unei mrciconcurente se afla, de obicei, o "distanta" att de mica nct unele aciuni relativ nensemnate

    pe planul distribuiei sau promovrii pot sa produc schimbri spectaculoase ale cotelor de

    piaa sau eficacitii asociate unor produse / mrci / sortimente.

    3.5. Evaluareapost cumprareProcesul decizional de cumprare nu se ncheie odat cu luarea deciziei de cumprare,

    ci cuprinde nc o faza, si anume evaluarea post-cumprare. Dup ce cumprarea a fostfcuta, consumatorul va face o evaluare a msurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Dacaperformana produsului sau serviciului achiziionat se ridica la nivelul ateptrilor sale,

    consumatorul va fi satisfcut si informaiile pe care le-a acumulat le stocheaz in memorie,pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca, nsa, consumatorul are unele motivede insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscuta sub denumirea de

    disonana cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional decumprare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp cealternativele respinse poseda si unele plusuri.

    Disonanta cognitiva este cu att mai mare, cu cat valoarea cumprturii este mai

    mare, cu cat atracia relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importantarelativa a deciziei de cumprare este mai mare.

    Pentru a reveni la o stare de armonie interioara, consumatorul face unele eforturi dereducere a disonantei cognitive, i anume: evita informaiile care ar putea conduce la

    creterea disonantei cognitive, isi schimba unele atitudini pe care le poseda fata de produsul

    sau serviciul cumprat, ncearc sa culeag cat mai multe informaii care sa fie in consonantacu decizia de cumprare luata etc.

    In aceste condiii, politica promoionala de marketing se poate dovedi deosebit de

    utila pentru reducerea disonantei cognitive a consumatorului si creterea gradului sau desatisfacie.

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    25/56

    25

    4. INFLUENTEDIRECTOBSERVABILEASUPRACOMPORTAMENTULUICONSUMATORULUI

    4.1. Factoridemografici ieconomiciIntre determinanii comportamentului consumatorului se numra att variabile

    endogene, cat si variabile exogene. In ceea ce privete aceasta ultima categorie variabileleexogene, studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pecunoaterea influentelor direct observabile, in categoria crora se nscriu, in primul rnd,

    factorii demografici i economici.Aceasta categoric de variabile comportamentale prezint o mare atracie att pentru

    cercettori, cat si pentru factorii de decizie din domeniile produciei si distribuiei deoarece

    produc rezultate imediate ii deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu uurina inprocese complexe de decizie.

    Referindu-ne la factorii demografici. in aceasta categoric sunt cuprinse o marevarietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita oinfluena evidenta asupra formarii si manifestrii comportamentului consumatorului, in

    sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puin, in

    diferite proporii, de astfel de factori.Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, privii fie ca persoane fizice, fie

    la nivelul agregat al familiilor/ gospodriilor lor. In acest sens, teoria si practica despecialitate a consacrat luarea in considerare a unor variabile cum sunt:

    La nivel individual: Distribuia dupsex a consumatorilor; Grupa de vrsta; Nivelul de instruire; Ocupaia; Statutul matrimonial; Statutul de munca; Mediul de domiciliu (urban/rural)', Mrimea / categoria localitii de domiciliu; Zona geografic/ istorica de domiciliu etc.

    La nivelul familiei / gospodriei: Ocupaia capului de gospodrie; Statutul de munca al capului de gospodrie; Mrimea gospodriei; Structura gospodriei dupsex si grupa de vrsta;

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    26/56

    26

    Mediul de domiciliu (urban / rural); Mrimea / categoria localitii de domiciliu; Zona geografica / istorica de domiciliu etc.

    Firete, fiecare dintre aceste variabile (meniunile de mai sus nu au un caracterexhaustiv) este descris de o maniera riguroasa, astfel meat luarea in considerare in studiereacomportamentului consumatorului sa fie in msura sa furnizeze rezultate pragmatice.

    Astfel de variabile sunt folosite pe larg in analiza datelor statistice si a informaiilor

    obinute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("field

    research"), deoarece permit fragmentarea pieelor, respectiv utilizarea pe scara larga anumeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. In general, astfel de variabile

    demografice sunt considerate variabile independente in studiile comportamentale, in funciede care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau

    explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului.Fr a intra in detalii care in de domeniul statisticii demografice, se itereaz

    importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizai in studierea

    comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorita necesitaii de a ti cror categoriide consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru afacilita eventualele comparaii care se realizeaz intre diferite studii comportamentale. De

    exemplu, referindu-ne la categoria de "cap de gospodrie", specialitii sunt de acord ca exista

    cel puin doua accepiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucura de

    facto de acest statut din partea celorlali membrii ai gospodriei, fie persoana din gospodrie

    care realizeaz cele mai multe venituri.La rndul lor, factorii economici reprezint, de asemenea, o categoric relevanta deinfluente direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, aa cum s-a

    subliniat anterior, acetia acioneaz pe orice piaa si in legtura cu orice categorii de

    consumatori. In sfera acestor influente sunt cuprinse att variabile care in de consumatorii

    nii, cat si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.Astfel, mai frecvent, in studierea comportamentului consumatorului specialist!! iau in

    considerare factor! economici cum sunt: Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara

    noastr);

    Venitul total realizat de toi membrii gospodriei / familiei (considerat, de regula, camedie lunara, in tara noastr);

    Preturile produselor / serviciilor; Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naionale, sau la nivelul unor

    segmente de populaie (de exemplu, muncitorii din industrie);

    Veniturile populaiei i structura acestor a pe surse de proveniena; Cheltuielile populaiei si structura acestora pe destinaii (de exemplu, pentru

    cumprarea de mrfuri alimentare, sau nealimentare); Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuala / locuitor; Gradul de echipare a populaiei cu diferite bunuri de uz ndelungat;

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    27/56

    27

    Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii; Rata inflaiei; Indicii preturilor etc.

    Normal, i in cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cuexactitate, mai ales avnd in vedere metodologiile cteodat diferite adoptate de diferiteorganisme oficiale, atunci cnd furnizeaz astfel de informaii. Aceasta precauie

    metodologica este valabila nsa si in situaia unor factori economici cu care se opereaz lanivelul cercetrii prin metode directe.

    De exemplu, atunci cnd se ia in considerare, ca factor/ influena asupra

    comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodriilor populaiei cu diferite

    bunuri de folosina ndelungata este bine sa se precizeze nu numai existenta in sine a unor

    astfel de bunuri in rndul gospodriilor populaiei, ci si numrul acestora, att ca bunuri

    individuale (de exemplu, 2 televizoare), cat si prin prisma prezentei simultane in dotare aunor bunuri diferite (de exemplu, intr-o gospodrie exista televizor, aparat de radio, frigider simaina de splat rufe etc.).

    Ceea ce este deosebit de important in legtura cu folosirea factorilordemografici si economici in studierea comportamentului consumatorului consta, deasemenea, in luarea in considerare a interdependenelor dintre diferite variabile. Pe planulpracticii cercetrii de specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante j probleme, insensul ca este necesara testarea prealabila a corelaiei dintre diferite variabile, a autocorelaiei

    intre acestea si a posibilitilor reale de utilizare simultana intr-un model comportamental,sau intr-o anumita analiza.

    De asemenea, ntruct astfel de factori direct observabili ai comportamentului

    consumatorului sunt utilizai pe larg in analizele statistice comparative in profil teritorial, seimpune testarea gradului in care ei sunt relevant! pentru problema in studiu, respectivmanifestarea unei atenii deosebite pentru a nu "nchide" diferite procese comportamentale in

    analize de factori care, de fapt, sunt forate, colaterale fenomenelor studiate.Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aib, in cercetarea

    comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, in sensul ca influentalor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergetic al influentelor direct observabile asupraproceselor comportamentale, data fiind puternica legtura att dintre diferite variabile dinaceeai categoric (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupaie, dintre rata inflaiei si

    indicele preturilor etc.), cat si in ceea ce privete variabilele demografice si economice (de

    exemplu, dintre ocupaie si nivelul veniturilor).In ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului consumatorului

    reprezentate de factorii demografici i economici se constituie ca variabile independente in

    studiile de specialitate, in funcie de care se interpreteaz variabilele dependente, respectivcele care descriu, explica sau previzioneaz unul sau mai multe dintre procesele elementarecare definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este

    foarte mare, deoarece acestea sunt in msura sa ofere posibiliti de modelare si studiere

    segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza crora se pot construi tipuri de

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    28/56

    28

    comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentaledobndesc o mare valoare operaionala, in sensul ca sunt integrate cu uurina in decizii de

    marketing, in programe de marketing si strategii de piaa ale firmelor / companiilor.

    4.2. FactorispecificimixuluidemarketingIn categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului

    se nscriu si factorii specific! mixului de marketing, respectiv: variabile care in de politica

    de produs, variabile care in de politica de pre, variabile ale politicii de distribuie i

    variabile ale politicii promoionale.In acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea

    reaciilor consumatorilor la stimulii de piaa pe care ii conine.In formarea si manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de

    important produsul / serviciul oferit de productori, respectiv caracteristicile sale,

    organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc.Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit creia produsul / serviciul este cea mai

    relevanta legtura a firmei cu piaa.Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile

    comportamentale urmrind cunoaterea reaciilor si a percepiilor cumprtorilor cu privire lafiecare componenta corporala sau acorporala.

    In acest sens in practica cercetrii s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici siprocedee de investigare, care se aplica att in studii de tip calitativ (interviuri de profunzime,discuii de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cat si in cercetri de tip cantitativ (de

    regula, abordri aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tipreprezentativ). In acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au dreptscop fundamentarea creaiei produselor / serviciilor, prin luarea in considerare a nevoilor si

    preferinelor consumatorilor si, pe de alta parte, cercetrile focalizate asupra cunoaterii

    satisfaciei consumatorilor ca urmare a consumului / utilizrii de bunuri / servicii. In prezentexista chiar o categoric speciala se astfel de studii - "satisfacia consumatorului" ("consumersatisfaction"), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de ctre factorii de deciziedin acest domeniu.

    O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o

    reprezintpreul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale(de exemplu, iteraiile propuse de modelul Marshallian), se plaseaz pe un loc uneori decisiv

    pentru strategia de piaa a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte devedere: in primul rnd, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs / serviciu dat,avnd in vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel nct submixul de pre sa fie

    fundamental pe baza percepiei consumatorilor asupra raportului "pre pltit / utilitate" si, inal doilea rnd, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel nctsa se determine segmentele "inta" pentru produsul / serviciul respectiv.

    In primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a

    preului ("price sensitivity"), iar in cea de a doua situaie, se pune accentul pe analiza

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    29/56

    29

    tipologica sau segmentare, pentru a releva ansele de piaa ale produselor / serviciilor in

    rndul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori poteniali.

    Prin aciunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operaional,

    o legtura directa intre submixul de produs si submixul de pre, astfel nct strategia de piaa

    a firmei dobndete un grad mai ridicat de coerenta.Cea de a treia categoric de influente direct observabile privitoare la comportamentul

    consumatorului - distribuia produselor / serviciilor, generata de mixul de marketing, are in

    vedere, intr-o accepiune sistemica, nu numai aspectele logistice, ci si celelalte componente

    asociate, respectiv fluxurile de informaii, fluxurile monetare etc., care, ntr-o abordarecomplexa, sunt definite de conceptul de rhochrematica. In acest context, studiereacomportamentului consumatorului pune accentul pe cunoaterea obiceiurilor de cumprare,respectiv ce puncte de vnzare sunt preferate de cumprtori, care este frecventa efecturii de

    cumprturi, care sunt cantitile cumprate, care sunt criteriile alegerii in astfel de

    mprejurri etc. Cumprtorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestricomportamentale, iar deciziile referitoare la distribuie sunt fundamentate nu numai pe criteriistrict economice, ci si pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directa a cererii/ trebuinelor consumatorilor.

    Ceea ce este deosebit de important in acest domeniu al investigrii comportamentului

    consumatorului este posibilitatea de abordare a cmpurilor motivaionale ale acestor actecomportamentale, care ofer factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilorstrategiilor de distribuie, inclusiv coroborarea aspectelor distribuiei fizice, cu cele aferente

    altor fluxuri materiale sau informaionale, presupuse de aplicarea conceptului de

    rhochrematica. Problema distribuiei bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotaiestrategica majora, ntruct strategiile de piaa ale celor mai multe companii / firme, in

    prezent, sunt de natura ofensiva, iar cucerirea de noi piee este o trstura a concepiilormoderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizeaz intr-o abordare fragmentata apieelor, studiile de distribuie concentrndu-se asupra segmentrii si tipologiei

    consumatorilor, distribuia fiind o consecina directa a cunoaterii segmentelor / tipurilor

    "inta" pentru un produs / serviciu dat.

    In fine, in rndul influenelor direct observabile ale comportamentului

    consumatorului, generate de mixul de marketing, se nscriu aspectele promoionale, care sunt

    studiate, de altfel, in strnsa relaie cu celelalte categorii de factori specifici mixului demarketing. In acest sens, cercetrile concrete sunt concentrate in dona mari direcii: pe de o

    parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor in activitile complexe

    de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inserii publicitare radio / presa scrisa etc.),

    si, pe de alta parte, referitor la comensurarea percepiilor si reaciilor consumatorilor ladiverse suporturi publicitare.

    In aceste activiti complexe sunt implicate att cercetri de tip calitativ (de exemplu,teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cat si studii de tip cantitativ (gradulde cunoatere a diferitelor spoturi publicitare, nelegerea mesajelor transmise, personaje si

    situaii prezentate etc.).

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    30/56

    30

    In general, activitatea promoionala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelaltecomponente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetrilorin acest domeniu. Firete, atracia factorilor de decizie in ceea ce privete cunoaterea

    influentelor aspectelor promoionale asupra comportamentului consumatorilor este

    determinate att de considerentele teoretice ale acestei discipline, cat si de implicaiileoperaionale impuse de deciziile concrete luate in acest domeniu. Pe plan practic,complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetrii si

    abordrii pieelor, ceea ce induce particulariti semnificative in cercetrile efectuate pe o

    piaa sau alta.

    Dei managerii companiilor internaionale au tendina de a "extrapola" diferite

    aspecte ale politicii promoionale de la o tara la alta, practica pieelor a demonstrat ca numai

    din ntmplare, de exemplu, un spot publicitar are acelai efect pe doua piee diferite. Caurmare se manifesta tot mai multa prudenta in acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea

    considerabila a cererii de studii de specialitate.

    4.3. FactorisituaionaliAlturi de alte influente, asupra comportamentului consumatorului acioneaz i

    factorii situaionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definete influentele

    situaionale ca fiind generate de "toi acei factori specifici unei observaii (situaii) bine

    definite in timp i spaiu, factori care nu rezulta din cunoaterea atributelor personale

    (intraindividuale) i a celor care caracterizeaz stimulul (varianta aleasa), dar care au un

    efect demonstrabili sistematic asupra comportamentului curent".Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau

    serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt nite elemente specifice momentului si loculuiin care se manifesta comportamentul consumatorului.

    Specialitii considera ca influentele situaionale pot fi legate de trei momentedistincte: de momentul comunicrii de marketing, de momentul cumprrii si de momentulconsumului.

    In momentul comunicrii personale sau impersonale factorii situaionali pot exercita o

    influenta asupra modului in care informaia a fost remarcata, neleasa i reinuta, in general

    asupra efectivitii modalitilor de comunicare utilizate. Astfel, acelai clip publicitar deteleviziune poate avea un efect sau altul, dup cum un individ era singur cnd l-a vzut sau seafla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferitde acelai individ, dup cum el se afla acas sau conduce autoturismul; tipul programului deteleviziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul cruia s-a inserat transmiterea unui clippublicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influenat un anumitconsumator.

    In momentul cumprrii, numeroase influente situaionale pot deveni semnificative

    pentru decizia cumprtorului. Intre acestea merita menionate: importanta cumprturii,ocazia sau prilejul efecturii cumprturii (de exemplu, individul cumpra pentru sine saupentru a oferi cadou), ambientul in care se realizeaz cumprtura, starea generala a

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    31/56

    31

    cumprtorului in momentul in care ia decizia de cumprare, apariia unor evenimente

    neateptate in momentul cumprrii (de exemplu, schimbri de preturi, presiunea timpului,prezenta altor persoane alturi de individul care ia decizia de cumprare etc.).

    Momentul consumului poate, de asemenea, genera situaii care influeneaz decizia

    cumprtorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mrcile unui produs depinde si de faptuldaca produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum),daca produsul este folosit la birou sau acas (de exemplu, un calculator electronic), sau dacaprodusul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumprtor sau cu ocazia vizitei unorprieteni (de exemplu, cafea).

    Plecnd de la analiza unei mulimi impresionante de influente situaionale, RusselBelk a reuit sa se ridice la un nivel superior de generalizare, identificnd cinci categoriidistincte: componente fizice ale mediului, componente sociale ale mediului, perspectivatemporala, definirea sarcinii decidentului, stri antecedente.

    Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional alcumprtorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaionale cele mai vizibile.

    Acestea includ amplasarea geografica si instituionala, decorul, iluminatul, aromele, sunetele,

    starea vremii i diferitele configuraii ale mrfurilor sau ale altor materiale carecaracterizeaz mediul in care cumprtorul trebuie sa ia o decizie. Prin astfel de componenteeste posibila crearea unei atmosfere specifice, adaptata unui anumit segment de piaa vizat,care sa fie parte integranta a politicii de marketing a unei firme.

    Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenta altor persoane, decaracteristicile si rolurile lor, de interaciunile cu cel care urmeaz sa ia decizia de cumprarea unui produs sau serviciu. Prezenta unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alturi dedecident in diferitele faze ale procesului decizional de cumprare sau in momentulconsumului unui produs sau serviciu exercita o influenta semnificativa.

    Perspectiva temporala este, la rndul ei, generatoarea multor influente situaionale. Ince moment al zilei urmeaz sa fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun; la masade prnz; la masa de seara; intre mese). In ce sezon se consuma produsul? Cat timp a trecutde la realizarea ultimei cumprturi sau de cnd a consumat ultima oara produsul ? Cat timps-a scurs de la primirea salariului ? Gate ore au trecut de cnd decidentul a mncat sau a b utceva ? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, ce pot fi relevante pentru deciziacumprtorului.

    Definirea sarcinii decidentului in cazul fiecrei cumprturi este, de asemenea, osursa a unor influene situaionale. Punj i Stuart au realizat un inventar al acestora,

    identificnd patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluiei,

    caracteristicile informaiei, caracteristicile temporale si cerinele de cooperare.22

    Caracteristicile soluiei sunt reprezentate de factori legai de disponibilitatea,

    consecinele si frecvena unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Acestecaracteristici cuprind:

    numrul alternativelor existente (numrul produselor si serviciilor disponibile pentruconsumator);

    incertitudinea deciziei (gradul de sigurana al consumatorului in ceea ce privetecriteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante si gradul in care

  • 8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

    32/56

    32

    consumatorul poate verifica, fie nainte, fie dup ce cumpra, msura in care ovarianta este mai buna dect alta);

    frecvena lurii unei anumite decizii de cumprare; importanta deciziei (costul exprimat in bani sau costul social al lurii unei decizii

    incorecte); familiaritatea populaiei i experiena existenta in privina sarcinii (msura in care oanumita sarcina este comuna unui mare numr de consumatori si asiguraoportuniti pentru o familiaritate la scara mare).

    Caracteristicile informaiei reprezint dimensiunea sarcinii consumatorului decident

    privitoare la cantitatea, tipurile, formele si sursele informaiei despre produsele sau serviciilealternativelor existente.

    Caracteristicile temporale sunt legate de urgena cu care trebuie luata decizia. Celmai adesea aceasta este cunoscuta sub denumirea de "presiunea timpului", adic rapiditatea

    necesara lurii deciziei de cumprare (de exemplu, naintea plecrii trenului din gara,consumatorul dorete sa cumpere un anumit produs).

    Cerinele de cooperare se refera la prezenta si implicarea a doi sau mai muli

    decideni intr-o situaie concreta.

    Strile antecedente ncorporeaz influente situaionale generate de dispoziiagenerala a