Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

8/7/2019 Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

http://slidepdf.com/reader/full/metode-de-optimizare-a-comportamentului-consumatorului 1/56

UNIVERSITATEA DIN BACAU

FACULTATEA DE STIINTE ECONOMICE

PROGRAM MASTER MCA

METODE DE OPTIMIZARE A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

TITULAR CURS LECT.UNIV.DR. BOGDAN NICHIFOR [email protected]



2

CUPRINS 1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI................................................................3

1.1. Noțiuni și concepte................................................................................................................3

1.2. Definirea comportamentului consumatorului ......................................................................6

1.3. Particularități ale comportamentului de achiziție al consumatorilor colectivi ...................10

2. TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL

CONSUMATORULUI ..............................................................................................................................12

2.1. Modelul MARSHALLIAN.......................................................................................................12

2.2. Modelul PAVLOVIAN............................................................................................................13

2.3. Modelul FREUDIAN..............................................................................................................14

2.4. Modelul VEBLENIAN ............................................................................................................15

2.5. Modelul HOBBESIAN............................................................................................................16 3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE .....................................................................................18

3.1. Apariția nevoii nesatisf ăcute ...............................................................................................18

3.2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor. ........................................................19

3.3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate .................................................................21

3.4. Rezultanta evaluării ............................................................................................................. 23

3.5. Evaluarea post‐cumpărare ..................................................................................................24

4. INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI ...........25 4.1. Factori demografici și economici.........................................................................................25

4.2. Factori specifici mixului de marketing.................................................................................28

4.3. Factori situaționali ............................................................................................................... 30

5. INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI.

COMPORTAMENTUL EFECTIV ............................................................................................................... 33

5.1. Procesul perceptual.............................................................................................................33

5.2. Informația / învățarea / personalitatea...............................................................................35

5.3. Motivația ............................................................................................................................. 37

5.4. Atitudinea ............................................................................................................................ 39

5.5. ComportamentuI efectiv .....................................................................................................41

6. INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI..........43

7. MODELAREA PROCESULUI DECIZIEI DE CUMPĂRARE..................................................................47

Modelul Howard & Sheth .................................................................................................................51

BIBLIOGRAFIE ........................................................................................................................................ 56



3

1. DEFINIREA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI

1.1. Noțiuni și concepte Conceptul modern de marketing pornește de la premisa ca orice activitate economica

trebuie îndreptată in direcția satisfacerii cerințelor - efective si potențiale - ale

consumatorilor, cu maximum de eficienta. Orice unitate economica, ce incorporează marketingul in structurile sale, este necesar sa pună in centrul preocupărilor cunoașterea si

anticiparea cerințelor pieței, pentru adaptarea activităților sale in scopul satisfacerii nevoilor actuale si de perspectiva ale consumatorilor, prin producerea, promovarea si distribuirearațională si eficienta către aceștia a bunurilor si serviciilor solicitate.

Orientarea către nevoile de consum, către cerințele pieței, necesita, in primul rând,

cunoașterea temeinica a acestor cerințe, urmărirea sistematica si chiar anticiparea lor pe baze

științifice, prin proiectarea si aplicarea unui instrumentar de investigare adecvat. In acest

context, pentru înțelegerea mecanismelor complexe de transformare a nevoilor in cerere de

mărfuri si servicii, un loc aparte in teoria marketingului revine studierii si modelariicomportamentului consumatorului.

Comportamentul consumatorului este o componenta a comportamentului economic aloamenilor, care, la rândul sau, reprezintă o forma de manifestare a comportamentului uman,in general. Ca urmare a acestor interferente si determinări, Comportamentul consumatorului afost definit de specialiști in mai multe moduri, nici una dintre definiții nebucurându-se de o

accepțiune universala.Studiile de marketing din sfera consumului nu se limitează la abordări cantitative,

caracterizate printr-un anumit grad de cuprindere a fenomenelor pieței si prin amploarea

investigației. Se cer efectuate si studii in profunzimea fenomenelor pieței, de natura saclarifice mecanismul prin care purtătorul cererii se manifestă explicit dând curs unui anumitcomportament economic, denumit in literatura de specialitate drept comportament alconsumatorului.

In sens restrâns, Comportamentul consumatorului reflectă conduita oamenilor in cazulcumpăr ării si / sau consumului de bunuri materiale si servicii.

In sens larg, el cuprinde întreaga conduita a utilizatorului final de bunuri materiale sinemateriale, incluzând, spre exemplu, si Comportamentul alegatorilor, al pacienților unui

medic sau al enoriașilor fată de biserica. O astfel de abordare, atât de cuprinzătoare, se afla in

consonanta cu semnificația conceptului de marketing.



4

Componentă esențiala a comportamentului uman, comportamentul consumatoruluisolicita pentru investigarea sa o abordare interdisciplinar ă, datorita naturii fundamentaldiferite a actelor si proceselor de decizie ce-1 compun. Felul in care oamenii se comporta peplan economic nu reprezintă o însumare de acte repetate mecanic, ci este rezultatul

acumulării unei experiențe de viața, aflata sub influenta mobilității si plasticității nevoilor acestora.Daca actele consumatorului sunt relativ ușor de observat si cuantificat, procesele psio-

fiziologice care au determinat aceste acte sunt incomparabil mai greu de luat in calcul. si maidificila este explicarea interdependent dintre aceste procese. Astfel se motivează de ce

cunoașterea comportamentului economic este încă fragmentara si relativ nestructurata. Deșicaracterul interdisciplinar al investigațiilor comportamentului consumatorului este

recunoscut, exista, totuși, numeroase puncte de vedere in literatura de specialitate ce pledează pentru autonomizarea acestui domeniu.

Ca domeniu distinct al cunoașterii, primele studii privitoare la comportamentulconsumatorului apar la mijlocul anilor '60. Pana atunci investigarea comportamentuluiconsumatorului a fost considerate un domeniu aplicativ al psihologiei. Un semnificativimpuls internațional a dobândit cercetarea comportamentului consumatorului prin activitateadepusa de Association for Consumer Research, ce cuprindea, in anul 1989, peste 1.100 demembrii si care organizează anual un congres de rezonanța mondiala.

Luând in considerare ansamblul definițiilor propuse de specialiști consacrați si

recunoscuți pentru contribuția lor in acest domeniu, comportamentul consumatorului poate fi

definit, ca abordare de ansamblu, ca reprezentând totalitatea actelor decizionale realizate la

nivel individual sau de grup, legate direct de obț inerea ș i utilizarea de bunuri ș i servicii, in

vederea satisfacerii nevoilor actuale ș i viitoare, incluzând procesele decizionale care preced

ș i determina aceste acte. Descifrarea dimensiunilor comportamentului consumatorului, prin prisma acestei

definiții globale, reprezintă un proces deosebit de complex si anevoios. Multa vreme, atenția

specialiștilor a fost concentrata spre ceea ce se vinde si se cumpăra, deci spre studierea

modului de manifestare a cererii pentru un anumit produs sau serviciu, in funcție, mai ales, decaracteristicile pe care le poseda acesta si de unii factor! economici si demografici care austat la baza deciziei de cumpărare. Cu alte cuvinte, acest mod de abordare avea in vedere maimult efectele numeroaselor interacțiuni existente in procesul de satisfacere a nevoilor cubunuri si servicii, iar nivelul de agregare era relativ ridicat.

In viziunea marketingului investigațiile nu se pot limita însa doar la aceste elemente.Este necesar sa se aibă in vedere si cercetarea altor aspecte, mai detaliate, privitoare lacomportamentul consumatorului, încercându-se găsirea unor r ăspunsuri la întrebărileurmătoare: de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu si nu altul ? care suntobiectivele acestuia in procesul alegerii ? care sunt mobilurile sale ? cine este consumatorul ?cum este organizat actul de vânzare-cumpărare ? cum, când, unde, cat de frecvent si cat demult cumpăra ? care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor siserviciilor ? cum se realizează interacțiunea dintre vânzători si comparatori ? ce rol joaca



5

procesul consumului si care sunt reacțiile individuale sau de grup după ce s-a realizatcumpărarea ?

Evident ca nu este deloc ușor sa se r ăspundă la astfel de întrebări, deoarece mobilurile

consumatorilor sunt extrem de variate, ele reprezentând rezultatul acțiunii unui număr mare

de factor!, de o structura foarte eterogena. Mai mult, consumatorul nu este întotdeauna dispussa-si dezvăluie mobilurile reale ale comportamentului sau de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate explicita comportamentul sau de cumpăr ător.

Teoria comportamentului consumatorului a devenit, in ultimul sfert de veac, in specialdupă apariția conceptului modern de marketing, un domeniu distinct si important almarketingului, capabil sa dea multe r ăspunsuri competente la întrebările de mai sus.Progresele f ăr ă precedent realizate in dezvoltarea teoriei comportamentului consumatorului s-au datorat si influentelor exercitate de teoria micro si macroeconomică, de psihologie, depsihologia sociala, de sociologie si antropologie, de teoria sistemelor, de cercetările

operaționale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter interdisciplinar.Studierea comportamentului consumatorului a polarizat intr-o măsura ridicata

interesul specialiștilor, ca urmare a eforturilor depuse înregistrându-se realizări notabile, pe

plan teoretic si practic. Dificultățile legate de abordarea comportamentului consumatorului au

oriental cercetările in direcția tratării multidisciplinare, ceea ce explica, intr-o oarecare

măsura, consemnarea unor rezultate mai mult secvențiale, fragmentate, decât reunite intr-oviziune integratoare si coerenta.Evoluția modalităților de abordare a comportamentului consumatorului este marcata de

realizările obținute in timp pe planul cunoașterii umane in general, comportamentulconsumatorului fiind tratat din punct de vedere antropologic, sociologic, psihologic saueconomic, ceea ce se reflecta intr-o abundenta de concepte si interpretări.

Fiind un concept multidimensional, este dificil de găsit un numitor comun pentru o

mare varietate de abordări ale comportamentului consumatorului, mai ales in condițiile incare multe dintre aspectele teoretice nu si-au găsit, încă, verificarea experimentala sau ovalidare efectiva, precum si o accepțiune generala din partea specialiștilor.

Cu toate acestea, într-o încercare de generalizare, se poate afirma ca eforturile sicăutările diferiților specialist converg spre tratarea, cel mai adesea secvențiala, a

comportamentului consumatorului ca un sistem, in centrul căruia se afla ființa umana.O sinteza edificatoare a acestui mod de tratare este oferita de Philip Kotler, care a

transpus problematica legata de comportamentul consumatorului in limbaj cibernetic. Potrivitacestei abordări, comportamentul consumatorului apare ca o "ieșire", respectiv ca un rezultat

al unor "intr ări", recepționate, evaluate si "prelucrate" de ființa umana. Complicatele procese

psihologice, situate intre "intr ări" si "ieșiri", nu pot fi observate, cel puțin la nivelul actual al

cunoașterii umane, acestea desf ășurându-se in așa-zisa "cutie neagra" (black box). "Intr ările"

(situația economica, prețul, calitatea, utilitatea, posibilitatea de alegere, prezentarea, cultura,biografia social-profesionala etc.) ajung in "calculator" (psihicul uman) prin intermediul unor "canale" (reclama, cunoștințe, observație personala etc.) si determina anumite "ieșiri"

(alegerea produsului, a unității comerciale, frecventa cumpăr ării, necumpărare, amânarea

cumpăr ării etc.). Dintre aceste elemente, intr ările, canalele si ieșirile pot fi controlate, într-o



6

măsura mai mare sau mai mica, prin informal care se pot obține dintr-o multitudine de surse.

Se înțelege ca problema fundamentală care se cere rezolvata este aceea a determinării

apriorice cat mai precise a ieșirilor. Pentru aceasta ar fi necesar sa se știe cat mai exact ce seîntâmpla in "cutia neagra".

Toate aceste elemente au fost abordate de către diferiți autori, teoretic sauexperimental, astfel încât, in prezent, exista suficiente temeiuri pentru formularea unor judecați de valoare. In aceasta direcție se menționează contribuțiile valoroase datorate unui

număr mare de specialiști, cadre didactice universitare si cercetători din mai multe tari alelumii. Bogata literatura de specialitate din acest domeniu este realmente vasta, practic zi de zicumulându-se noi si noi contribuții si realizări practice, studierea comportamentuluiconsumatorului cunoscând in ultimii ani dezvoltări care pot fi apreciate, f ăr ă teama de aexagera, ca fund spectaculoase.

1.2. Definirea comportamentului consumatorului Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează / definesc comportamentul

consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:• procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate

relativ AUTONOM; • este necesara, concomitent, si o abordare UNITARA, atunci când se cercetează

aspecte mai complexe ale comportamentului consumatorului;• comportamentul consumatorului este EFECTUL SINERGETIC al unui sistem de

procese si nicidecum „suma”, rezultata ca urmare a consider ării izolate a proceselor; • cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de NATURA

SISTEMICA, neputând fi redus la nici una dintre componentele sale.

Comportamentul consumatorului, intr-o abordare specifica, poate fi definit ca un

concept prin excelenta multidimensional, ca rezultanta specifica a unui sistem de relații

dinamice dintre procesele de percepție, informație, atitudine, motivație si manifestare

efectiva, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului in spațiul descris de

ansamblul bunurilor de consum si serviciilor existente in societate la un moment dat,

prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea.

In aceasta accepțiune comportamentul consumatorului include si conceptele de:• comportament de cumpărare sau comportamentul cumpărătorului si • comportament de consum. Intre comportamentul consumatorului si aceste concepte exista raporturi de la întreg la parte.

Înțelegând actul de cumpărare nu ca o simpla reacție intre venituri si preturi, se cer determinate toate dimensiunile ce duc la manifestarea unui anumit comportament alconsumatorului. Intre acestea, cele mai importante sunt: motivele de cumpărare sau

necumpărare; preferințele cumpărătorilor; intențiile de cumpărare; deprinderile decumpărare; obiceiurile de consum; atitudinile; imaginea.



7

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor

constituite intr-un sistem de impulsuri si stări tensionale de natura sa justifice achiziționareasau respingerea unui anumit produs sau serviciu. Ele nu pot fi totdeauna departajate clar.

Motivația economică, reflectată de gradul de accesibilitate al prețului produsului / serviciuluise îmbina cu elemente ce țin de destinația sa in consum si cu altele legate de personalitateaconsumatorului (reflectări ale temperamentului, stării de spirit etc.).

Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic in: raționale sau

emotive; primare (înnăscute) sau secundare (dobândite). Pe lângă motivațiile generale, ce duc

la un anumit comportament, acționează și motivații speciale, care ajuta la înțelegerea maiclara a comportamentului consumatorului.

Aceste motivații speciale sunt: sentimentul afirmării de sine (declarator al dorinței de

posesie a unui produs deosebit), sentimentul mulțumirii de sine, sentimentul de prețuire siafecțiune, manifestarea spiritului creator (alegerea unui obiect ce poate fi modificat,transformat), sentimentul originii (consumatorii optează deseori pentru produsele care leamintesc de legăturile lor cu regiunea de unde vin).

Studierea comportamentului consumatorului va avea ca obiectiv, in acest domeniu,stabilirea ierarhiei după care devin operante fiecare dintre motive in decizia de cumpărare

(ierarhie ce nu concorda totdeauna cu cea a trebuințelor). Apoi, este necesar ă evaluarea

intensității fiecărui motiv in parte, in care scop se recurge la o suita de scale metrice sau

nemetrice (scala lui Likert, scala lui Thurstone, diferențiala semantica, scala Fishbein-

Rosenberg, scalarea multidimensională etc.). De o deosebita atenție trebuie sa se bucure sicercetarea motivelor ce împiedica un anumit cumpăr ător potențial sa-si manifeste efectiv

cererea. înlăturarea acestor cauze sau restricții constituie tot atâtea posibilități de extindere a

pieței. Multe din studiile privitoare la comportamentul consumatorului au ca obiect

determinarea unor comportamente motivaționale, greu de surprins printr-o comunicare

verbala directa, datorita ignorantei, incapacității sau reținerii subiectului de a r ăspunde.Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune de un instrumentar

bogat. Sondajele statistice pe baza de chestionar scris, folosite in aceasta situate, separticularizează prin utilizarea, alături de întrebările închise (precodificate) si a unui număr

relativ important de întrebări deschise (care lasă libertate deplina respondenților sa-șiformuleze opinia). Sunt folosite, de asemenea, testele "oarbe" (blind tests), din categoriametodelor psihometrice.

Toate acestea permit o delimitare mai exacta decât cea folosind comunicarea verbala,a semnificației motivaționale a unor componente ale produsului sau serviciului (ambalaj,

eticheta, denumire, marca, preț etc.) in luarea deciziei de cumpărare.

Preferințele cumpărătorilor reprezintă o motivate pozitiva, exprimata prin

compatibilitatea afectiva fața de un produs, serviciu sau forma de comercializare. Este vorba

nu de o funcție interioara a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor prin care se



8

satisfac trebuințele, calitatea dobândita in cadrul legăturii dintre om și mărfurile ce-i satisfac

necesitățile.

Preferința nu apare decât in condițiile unei puternice motivații. Declanșarea preferințelor poate fi cauzata de:

• caracteristicile ce privesc substanța materiala a unei mărfi (forma, mărime,grafica, gust, colorit, consistenta, ambalaj etc.);

• elementele referitoare la marca, nume, instrucțiuni de folosința ce însoțescprodusul;

• statutul pe care-1 confer ă celui ce poseda sau folosește bunul respectiv.

Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsa dar mai profunda decât studiul motivelor,căruia i se poate subsuma.

Studierea atât a motivelor de cumpărare, cat și a preferințelor poate recurge la metoda

observării. Asigurând o imagine motivaționala autentica, observarea ofer ă un caracter obiectiv investigatei și se constituie, de multe ori, in cea mai ieftina și exacta modalitate de

culegere a datelor comportamentale. Organizarea unei cercetări a preferințelor sau amotivelor pe baza de observare trebuie sa dispună de un plan tematic riguros, sa aibă uncaracter sistematic, iar prezenta observatorului nu trebuie sesizata de subiecți.

Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului

viitor. Intenția constituie o dezvoltare a motivației, conturându-se sub forma unei tendințe.

Cunoașterea ei este de o importanta aparte in situația pregătirii lansării pe piața a unor

produse noi, mai ales in cazul mărfurilor de cerere rara, ferma și cu valoare ridicata.Determinarea intențiilor de cumpărare ridica doua probleme metodologice:

• asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile de cumpărare;

• garantarea statistice a rezultatelor investigației.Pentru acest tip de studii este recomandabila cercetarea de tip longitudinal, realizata pe bazaunui panel de cumpăr ători, ce permite stabilirea corelației intre intensitatea intenției și nivelul

de solvabilitate al purtătorilor cererii, precum și determinarea gradului in care intenția s-atransformat în fapta, intr-un interval de timp determinat.Studiile de intenționalitate vin sa completeze pe cele de acceptare sau preferința a anumitor

produse sau servicii, in determinarea pieței potențiale a acestora.

Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentuluiconsumatorului de achiziționare a mărfurilor și serviciilor care au dobândit caracter de

repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, dobândita pe parcursul

unui proces de învățare.

Cunoașterea deprinderilor de cumpărare ale consumatorilor ofer ă informații pentrufundamentarea deciziilor privitoare la: politica sortimentala, amplasarea si dimensionareacorespunzătoare a rețelei comerciale, stimularea sau frânarea migrației cererii, organizarea



9

interioara a magazinelor, stabilirea programelor de funcționare a acestora, desf ășurarea unei

politici promoționale adecvate.

Deprinderile de cumpărare se pot structura pe trei direcții:

• deprinderi temporale, cuprinzând eșalonarea cumpăr ărilor pe sezoane, pe zile in

cursul săptămânii, pe ore in cursul zilei;• deprinderi spațiale, respectiv distanta medie parcursa de cumpăr ători pentru

achiziționarea diferitelor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinși sa-șiprocure produsele;

• deprinderi modale, cuprinzând formele de vânzare preferate de cumpăr ători,asocierea produselor in momentul achiziționării, fidelitatea fata de anumita marcaori forma de prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii etc.

Obiceiurile de consum, reprezentând modalități ce au dobândit constanta in privința

unor mărfuri sau servicii, sunt strâns legate/intercondiționate de deprinderile de cumpărare.Cercetări de specialitate au relevat ca obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare in timpdecât deprinderile de cumpărare, ceea ce înseamnă ca influențarea lor solicita un efort

educațional si promoțional mai intens. Intre obiceiurile vechi si cele in curs de formare se

dezvolta interacțiuni pozitive si negative ce constituie, de asemenea, obiect al studiilor comportamentale.

Atitudinile reunesc influentele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive intr-osingura componenta comportamentala, cu o stabilitate mai pronunțata in timp. Atitudinile

sunt rezultatul unor procese afective si de cunoaștere, ce creează predispoziția de a acționa pebaza unor convingeri. Atenția de care se bucura, in ultimul timp, studierea atitudinilor este

legata de faptul ca ele reprezintă un factor important de influențare a comportamentuluiconsumatorului. Unii cercetători definesc atitudinea ca fiind o dimensiune latenta acomportamentului.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului consumatorului este rezultatul moduluiin care sunt percepute mărfurile / serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali.Imaginea, nefiind o suma, ci o sinteza a dimensiunilor comportamentului consumatorului,presupune studierea ei pornind de la conținutul sau. Pe aceasta cale se determina gradul de

cunoaștere a produsului / mărcii / firmei etc., a cârei imagine se cercetează, precum si modulde reprezentare in mintea consumatorului.

Ceea ce interesează este determinarea modului de formare a imaginii in rândulclientelei si a evoluției acesteia. Este evidențiat cu acest prilej aportul fiecărei componentecalitative, corporale sau acorporale, la conturarea imaginii. In paralel se determina dinamicaacesteia, data de posibilele modificări ale reprezentărilor pe care consumatorii si le formează privitor la bunuri / servicii. Este necesar a se determina si intensitatea imaginii, măsurataprin claritatea formarii acesteia si prin gradul de preferința manifestat fata de

produsul/serviciul/ firma ce face obiectul investigației. In sfâr șit, cercetarea nu trebuie sa



10

omită nici specificitatea imaginii, data de gradul de departajare a acesteia de cele ale unor produse/mărci/firme apropiate.

Intr-o alta ordine de idei, comportamentul consumatorului se concretizează, efectiv pe

piața. in trei ipostaze distincte:

1) programarea detaliata a achiziționării de mărfuri (sau apelarea la servicii), pana lanivel de sortiment. Ca urmare, decizia de cumpărare este luata înainte de manifestareacomportamentului efectiv;

2) programarea generala a cumpăr ării (ca decizie globala), alegerea propriu-zisa asortimentului urmând a fi luata in magazin. In aceasta ipostaza se pune de o manieradiferita problematica referitoare la alegerea consumatorului;

3) cumpărarea propriu-zisa si alegerea sortimentului se realizează in

magazin.

1.3. Particularit ăți ale comportamentului de achiziție al consumatorilor colectivi

Majoritatea lucr ărilor de specialitate tratează comportamentul consumatorului caatribut al individului. Domeniul comportamentului consumatorilor colectivi (firme,

organizații guvernamentale, politice etc.) se bucura de o tratare mai puțin extinsa in literatura

de profil, cu toate ca semnificația sa este de o importanta hotărâtoare pentru derularea

corespunzătoare a funcțiilor conducerii consumatorilor colectivi. Deși exista o serie deelemente comune comportamentului economic al individului si celui al consumatorilor colectivi, ce permit realizarea unor analogii, elementele specifice acestuia din urma seconturează intr-un domeniu distinct de cercetare.

Comportamentul de achiziție al consumatorilor colectivi reprezintă rezultanta

deciziilor factorilor responsabili din cadrul organizațiilor privitor la cumpărarea de mărfuri si

servicii. Cadrul de manifestare a comportamentului consumatorilor colectivi r ămâne tot piața.

Derularea acestui proces, din punct de vedere al conținutului, perioadei, duratei etc.

participanților si modalităților de finalizare se bazează pe o motivație profund raționala, f ăr ă

a exclude cu totul si intervenția unor stimuli de natura afectiva.Specificul funcției de achiziție al consumatorilor colectivi si multitudinea de ipostaze

in care aceasta se realizează impun decidenților o suita de competente.

Aceștia trebuie sa se caracterizeze prin mai multe tipuri de competente:

• competenta tehnica - data de cunoașterea temeinica a tuturor parametrilor calitativi

ai mărfurilor/serviciilor ce fac obiectul tranzacției comerciale respective;

• competenta economica - reflectata in cunoștințe privitoare la caracteristicile pieței

pe care acționează, la conjunctura acesteia, la regimul de preturi si tarife practicate,la condițiile de comercializare oferite de furnizorii potențiali;



11

• competenta juridica - materializata in cunoștințe temeinice de legislație

economica interna, de drept al comer țului internațional, precum și privitoare la

uzanțe, obiceiuri, cutume, din zonele de unde pot proveni partenerii comerciali;• competenta financiara - reflectata de stăpânirea mecanismului decontărilor interne

si internaționale si al creditului pentru producție, investiții sau consum.

Autorii americani Webster și Wind numesc unitatea de luare a deciziei privind

cumpărarea mărfurilor / serviciilor in cadrul unei firme / organizații – ”centru de

achiziționare”. După felul in care sunt implicați in procesul complex de negociere si

achiziționare, ei se structurează in felul următor:

• utilizatorii - reprezentanți ai celor ce vor folosi bunurile/serviciile

achiziționate;

• influențatorii - cei care, prin pregătirea lor de specialitate, de natura sa asigure

evaluarea complexa a calității ofertei, influențează direct decizia de cumpărare;• achizitorii - cei cu responsabilități directe in formularea opțiunii pentru un anumit

furnizor si încheierea contractelor de achiziționare;

• decidenții - cei ce au cuvântul hotărâtor in opțiunea finala pentru un anumit furnizor;

• "paznicii" - cei ce au rol de control asupra ansamblului de informații ce

fundamentează decizia de achiziționare a unei mărfi/serviciu.



12

2. TEORII FUNDAMENTALE ȘI MODELE GLOBALE PRIVITOARE LA COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI

Studierea si cunoașterea comportamentului consumatorului a preocupat

oamenii de știința, care au încercat sa descrie si sa explice comportamentul

consumatorului prin prisma mecanismelor și proceselor care operează in "cutia neagra". Auapărut astfel teorii fundamentale si modele globale, realizate din perspectiva oferita de mai

multe discipline științifice.Printre cele mai cunoscute astfel de teorii si modele din aceasta categoric se număra

(după numele autorilor lor): modelul MARSHALLIAN; modelul PAVLOVIAN, modelul

FREUDIAN,modelul

VEBLENIAN si modelul

HOBBESIAN.

In legătura cu aceste teorii si modele globale ale studierii comportamentuluiconsumatorului se impune o precizare deosebit de importanta: acestea au fost create inmomente diferite de timp, autorii lor concentrându-si eforturile in a încerca sa dea r ăspunsurirelativ complete acestei problematici. Crearea acestor modele si teorii a fost relativindependenta, in sensul ca autorii s-au referit la perspectiva oferita de o anumita știința, f ăr ă a

fi preocupați explicit de interdependențele existente in definirea proceselor comportamentale.

Ulterior, specialiștii din sfera marketingului si, in ultimul sfert de veac, cei dindomeniul comportamentului consumatorului, au abordat de o maniera integratoare acestemodele si teorii, asigurând un fundament realmente științific studierii comportamentuluiconsumatorului. Mai mult decât atât, astfel de specialist au recurs chiar la adaptareamodelelor globale si a teoriilor la care ne referim la specificitatea studierii comportamentuluiconsumatorului, aceasta adaptare fund îndelung experimentata si susținuta prin cercetări

concrete, care au avut drept rezultanta creșterea in timp a "valorii" modelelor si teoriilor de lacare s-a pornit.

Pe aceasta cale, se subliniază ca teoriile si modelele globale stau, de fapt, la bazaelabor ării unor modele analitice moderne si performante ale comportamentuluiconsumatorului, care nu ar fi fost posibil sa fie create si aplicate daca nu se dispunea de ceea

ce au oferit științei autorii de care ne ocupam in aceasta secțiune a demersului nostrugnoseologic.

2.1. Modelul MARSHALLIAN Modelul Marshallian este denumit astfel după numele creatorului sau, A. Marshall.

Acest model acreditează teoria potrivit căreia deciziile de cumpărare, precum siachiziționarea propriu-zisa a mărfurilor si/sau serviciilor sunt efectul unor calcule raționale si

conștient economice. Oamenii își cheltuiesc veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care



13

le procura cea mai mare satisfacție, in concordanta însa cu gusturi raționale si cu preturile pe

care sunt nevoiți sa le plătească.Teoria lui Marshall isi are originea in scrieri ale lui Adam Smith si Jeremy Bentham

si pornește de la conceptul de utilitate marginala a valorilor diferitelor bunuri si servicii

(teoria utilit ă ț ii marginale a fast lansata independent si aproape simultan de W. Jevons si A.Marshall - Anglia, Karl Mengel - Austria si Leon Walras –Elveț ia, in perioada 1871-1874).

Pe măsura ce o nevoie este satisf ăcuta prin consumarea (utilizarea) unui bun, ocantitate suplimentara din acel bun are o valoare tot mai mica. Utilitatea marginala este.astfel, sporul de utilitate generat de creșterea cu o unitate a cantității consumate.

Consumatorii își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind tocmai de la utilitatea marginala.Metoda lui Marshall examinează efectul modificării unei singure variabile -PRETUL

- asupra comportamentului consumatorului, considerând celelalte variabile comportamentaleconstante (nemodificate), potrivit condiției generale a experimentelor științifice "caeteris

paribus". Prin aceasta prisma conceptuală, teoria si metoda lui Marshall propun, pentru amăsura intensitatea trebuințelor, atitudinilor, opiniilor, motivelor etc. asociate ființei umane,

consumatorului, așa-zisa "rigla de măsurare a banilor".

"Omul economic" (homo oeconomicus) creat de Marshall este preocupat de a obține

avantaje pentru sine prin calcularea amănunțita a consecințelor de "fericire" pe care le ofer ă cumpărarea de bunuri si servicii. Prin aceasta abordare, acesta este un model mai multnormativ decât descriptiv, oferind norme logice pentru cumpăr ătorii care vor sa fie"raționali".

Ca valoare operaționala, modelul Marshallian impune importanta apreciabila astudierii preturilor si a veniturilor in cercetările de marketing, respectiv a efectelor modificăriiacestora asupra comportamentului consumatorului.

Meritul fundamental al modelului Marshallian consta in faptul ca pune in discuțieproblema factorilor economici in general, explicând o parte a mecanismelor si proceselor din "cutia neagra". Pe baza acestui model fundamental, in studiile comportamentale suntincluși numeroși factori economici, fie pentru a testa explicit diferite reacțiicomportamentale, fie pentru a oferi un fundament pentru aplicarea unor criterii de segmentare

sau tipologie, necesare pentru tratarea fragmentata a piețelor.

2.2. Modelul PAVLOVIAN Modelul Pavlovian este un model de comportament al consumatorului care are la baza

teoria învăț ării. Acest model este inspirat de experiențele fiziologului si psihologului I. P.

Pavlov (care a tr ăit intre anii 1849-1936 si a descoperit, printre altele, reflexele dobândite in

timpul vieții, sub influenta condițiilor de mediu - reflexele condiționate).Adaptat pentru studierea comportamentului consumatorului, modelul Pavlovian

operează cu patru concepte de baza: impuls; sugestie; reacț ie; recidiva.

Impulsurile sunt nevoi, motive, aspirații etc. ale unor stimuli puternici, asociațiindividului, care-1 obliga pe acesta la acțiune. Impulsurile por fi:



14

primare (foame, sete, frig etc.) si

dobândite (învățate) in relațiile sociale (cooperarea, frica etc.).

Sugestiile sunt, de asemenea, rezultatul acțiunii unor stimuli, dar mai slabi,caracteristici deopotrivă mediului si individului, care decid cu privire la modul in care

reacționează subiectul. Impulsul este foarte general si se concretizează intr-o anumita reacțienumai in condițiile existentei unei anumite configurații de sugestii.

Reacția, la rândul ei, este r ăspunsul, "ieșirea" corespunzătoare configurației de

sugestii. Aceeași configurate de sugestii nu va produce, însa, automat, întotdeauna, aceeași

reacție. Repetarea reacției este influențata de experiența, in condițiile menținerii aceleiași

configurații de sugestii.

Recidiva consta in consolidarea unei anumite reacții, dar numai in cazul in care

experiența a fost pe măsura așteptărilor individului. Datorita modului in care se formează,

reacțiile învățate pot fi generalizate (in sensul ca aceeași reacție învățata poate fi provocata

prin configurații de sugestii similare), sau, fenomenul invers, discriminate.Se menționează ca modelul Pavlovian nu cuprinde fenomene importante legate de

comportamentul consumatorului, cum ar fi percepția, subconștientul, influenta intre persoaneetc.

Modelul este însă util pentru cunoașterea unui alt colt al "cutiei negre", prin

posibilitățile de introspecție pe care le ofer ă, in special in problema introducerii (lansării)

unui nou produs pe piața si in domeniul strategiei reclamei. Modelul Pavlovian demonstrează

ca omul poate fi condiționat, prin repetare si consolidare, sa reacționeze printr-un anumit

comportament. Se pot crea configurații de sugestii care sa modifice, in sensul dorit,

comportamentul.

2.3. Modelul FREUDIAN Modelul Freudian al comportamentului consumatorului este construit pornind de la

teoria psihanalitica a lui S. Freud cu privire la ființa umana. Pe baza acestui model,abordarea comportamentului consumatorului se face prin prisma unor mecanisme careexplica acest proces pe seama unor elemente biologice si culturale.

In modelul Freudian al comportamentului consumatorului, conceptul de instinct a fostînlocuit printr-o separare mai atenta a impulsurilor primare, fiind extinsa, totodată, siperspectiva mecanismelor comportamentale. Modelul Freudian impune cercetarea

motivaționala a comportamentului consumatorului, care conduce la cunoașterea unei altepârti a "cutiei negre".

Abordarea științifica a motivației pornește astfel de la considerarea acesteia ca proces

dinamic in desf ășurare. In aceasta perspectiva a demersului gnoseologic, cercetarea

motivaționala pune accentul in studierea comportamentului consumatorului pe studierea

atitudinilor. Atitudinea. care nu a ajuns in literatura de specialitate decât la o definire

operaționala, este considerata ca o variabila latenta, o entitate psihologica reala,



15

neobservabila in mod direct, care se interpune intre motive si acțiune, exprimându-se incomportamente diferite. Pentru evaluarea atitudinilor, psihologia sociala a stabilit un sistem

de indici: • direcția atitudinii (care poate fi pozitiva, neutra, sau negativa);

• forța atitudinii (măsurabila prin scale);• centralitatea sa in structura subiectului, coerenta si specificitatea sa;• emergenta atitudinii, legata de oportunitatea atitudinii si de solicitările mediului in

care se formează individul.In strânsa legătura cu atitudinea se pune si problema opiniei, care este expresia

verbala a acesteia.Cercetarea practica a atitudinii consumatorilor se dovedește a fi astfel relativ dificila

si costisitoare, deoarece nu este, de fapt, vorba de abordarea nemijlocita a acestui procescomportamental, ci de studierea sa in "oglinda" oferita de existenta opiniilor. De aceea in

activitatea de cercetare apar in mod inevitabil numeroase distorsiuni generate de perturbațiilereflectării atitudinilor in opinii, perturbații favorizate de mediul social si al pieței, intreatitudine si imaginea sa in "oglinda" (opinie) interpunându-se factori care de multe orialterează cunoașterea "originalului" (atitudinii). Prin aceasta prisma cercetătorii sunt foarte

prudenți si nu exacerbează valoarea informațiilor privitoare la opiniile consumatorilor, dar

nici nu le ignora, firește, inclusiv ca urmare a presiunilor permanente la care sunt supuse

atitudinile consumatorilor de către mediul de piața.

2.4. Modelul VEBLENIAN

Modelul Veblenian este un model social-psihologic ce sugerează, dintr-un punct devedere specific, dezvoltarea cercetărilor motivaționale legate de studierea comportamentul

consumatorului. Acest model s-a dezvoltat pe baza concepțiilor lui Thorstein Veblen,

sprijinite pe teoria consumului ostentativ. Modelul postulează ideea determinării comportamentului consumatorului nu atât prin

prisma motivației impuse de satisfacerea nevoilor, ci datorită dorinței de obținere a unuianumit prestigiu.

Modelul Veblenian al comportamentului consumatorului si teoria pe care se bazează argumentează necesitatea de completare a cercetărilor motivaționale privind comportamentul

consumatorului cu studierea influentelor sociale exercitate asupra acestuia. Se completează,astfel, cunoașterea altor mecanisme si procese din "cutia neagra".

Pe câta vreme modelul Freudian a sugerat necesitatea cercetării motivaționale acomportamentului consumatorului pornind din "interiorul" individului, modelul Veblenianpropune studierea aceluiași proces prin luarea in considerare a motivației exterioare. caretine de influentele sociale asupra comportamentului.

Potrivit modelului Veblenian, nivelurile la care societatea influențează comportamentul consumatorului sunt:

• cultura,

• subcultura, • clasele sociale,



16

• grupurile de referința, • grupurile de apartenenta.

Cultura este nivelul la care se imprima unele dintre cele mai durabile influente,indivizii/consumatorii asimilând elementele fundamentale ale culturii in care tr ăiesc prin

intermediul însușirii de tradiț ii, obiceiuri si valori. Pe măsura creșterii numărului populației, cultura tinde sa-si piardă omogenitatea,

dezvoltându-se subculturile, care, cel mai adesea, sunt entități regionale.

Acestea explica, in mare măsura, diferențierea comportamentului consumatorului inprofil teritorial.

La rândul lor, clasele sociale, ca expresie a diferențierii oamenilor pe "verticala",

implica efectiv configurații de comportament cu mare putere discriminatorie. Aceasta le

confer ă calitatea de variabila independenta, cu o larga utilizare in fragmentarea piețelor,datorita puterii sale discriminatorii. Chiar si studiile comportamentale de tip calitativ, care nu

produc rezultate semnificative pe plan statistic, iau in considerare clasa sociala la proiectareaculegerii si analiza informațiilor.

Grupurile de referința sunt acele entități sociale in care individul nu este membru,dar cu care acesta se identifică:

• prin prisma similitudinilor de aspirații;

• in ceea ce privește comportamentul social, in general si• privitor la comportamentul consumatorului, in special.

Influenta grupului de referința asupra comportamentului consumatorului este mai

puțin intensa si mai puțin stabila, comparativ cu alte variabile comportamentale.

Societatea influențează, însa, in mod decisiv, comportamentul consumatorului lanivelul grupurilor de apartenenta. In aceasta categoric sunt cuprinse toate entitățile socialedin care face parte fiecare individ: familia, prietenii intimi, vecinii, colegii de serviciu etc.

Formarea acestor grupuri de apartenenta este influențata in mare măsura de ocupație,domiciliu, vârsta etc. Un rol deosebit in cadrul grupurilor de apartenenta revine familiei(gospodăriei), ceea ce explica fixarea acestei unități ca entitate de cercetare, pentru multipleaspecte ale comportamentului consumatorului.

2.5. Modelul HOBBESIAN Modelul Hobbesian al comportamentului consumatorului, denumit si al factorilor de

organizație, arunca lumina, dintr-o alta perspectiva, asupra "cutiei negre", asupramecanismelor si proceselor comportamentale. Acest model isi datorează numele lui Thomas

Hobbes, 1588-1679, filosof englez.In esența, modelul Hobbesian aduce in discuție problema comportamentului

consumatorului asociat oamenilor care reprezintă organizații. Acest model de comportament pune in atenție achiziționarea de bunuri si servicii

pentru entități colective instituționalizate. si in cazul acestui tip de consumatori se pune

problema luării unor decizii de cumpărare, privind bunuri sau servicii, specificitatea unor astfel de decizii fiind marcata de tipul de organizație. In unele organizații (firme de stat sau



17

private, organisme guvernamentale sau sociale, organizații obștești, unități militare, spitale,

gr ădinițe, scoli, universități etc.) astfel de decizii sunt luate de anumite persoane special

desemnate, iar in altele de diferite organe colective de conducere (comitete de direcție,birouri executive, consilii de administrate, colective de conducere etc.).

Aplicațiile practice ale modelului Hobbesian sunt deosebit de importante, având invedere piața deosebit de ampla pe care o reprezintă in orice tara organizațiile de diferite

tipuri, care apar pe piața in calitate de consumatori.Complexitatea studierii comportamentului acestui tip de consumatori este sporita de

gama larga a produselor si serviciilor specifice organizațiilor: de la bunuri de consum /

servicii in care sunt interesați si consumatorii de tipul persoanelor fizice si familiilor, pana labunuri sau servicii cu totul specifice (de exemplu furnituri pentru armata, birotica de înaltaperformanta, echipament militar etc.).

In aceasta accepțiune a comportamentului consumatorului, modelul Hobbesian

propune două puncte de vedere diferite: • preponderenta motivelor raționale, legate de interesele organizației;• preponderenta motivelor de ordin personal.

Adevărul pare a fi undeva la mijloc: oricât de atașat ar fi un individ de organizația dincare face parte, asupra deciziilor sale privind cumpărarea de mărfuri si servicii necesareacesteia isi pun amprenta competenta si pregătirea profesionala, aspirațiile sale, judecățilesale de valoare etc.



18

3. PROCESUL DECIZIONAL DE CUMPARARE

In conformitate cu teoria comportamentului consumatorului, procesuldecizional de cumpărare poate fi descompus in următoarele faze:

1. apariția unei nevoi nesatisf ăcute;

2. căutarea de informații si identificarea alternativelor; 3. evaluarea mentala a alternativelor; 4. rezultanta evaluării

5. evaluarea post-cumpărare.

3.1. Apariția nevoii nesatisf ăcute Reprezintă prima faza a procesului decizional de cumpărare, atunci când

consumatorul sesizează ca exista o diferența perceptibila, suficient de mare, intre modul incare-i este satisf ăcuta o anumita nevoie si modul in care el ar dori sa-i fie satisf ăcuta.

Astfel de nevoi pot fi generate ca urmare a acțiunii unor variabile ce caracterizează

consumatorul sau rezulta din interacțiunea acestuia cu alți consumatori și cu mediul ambiant.

Aceste variabile pot fi de natura economica, demografica, psihologica, sociologică, variabileale mixului de marketing etc.Câteva situații foarte frecvente care conduc la apariția de nevoi nesatisf ăcute sunt

următoarele:• epuizarea sau uzarea stocului de produse aflate în folosinț a consumatorului;

• apariț ia unor dezechilibre la consumator intre produsele sau serviciile asociate in

consum; • creș terea nevoilor existente, schimbarea acestora ș i apariț ia unor noi nevoi;

• obț inerea unor informaț ii privitoare la produse si servicii noi lansate pe piaț a; • schimbarea statutului demografic sau /si economic; • apariț ia unor noi tehnologii pentru realizarea de produse si prestarea de servicii.

Prima situație, cea de epuizare sau uzare a stocului de produse aflate in folosinț a

consumatorului este cea mai frecventa. Aceasta situație conduce la apariția de nevoi

nesatisf ăcute pentru aceleași produse, sau pentru produse noi.Deseori, nevoile nesatisf ăcute sunt generate de dezechilibrele care apar la

consumator intre produse sau servicii asociate in consum. De exemplu, achiziționarea unui

cort conduce la apariția de nevoi pentru alte produse cum ar fi: saci de dormit sau saltele,unelte pentru instalarea cortului, aragaz de voiaj etc.



19

In al treilea rând, nevoile existente la un moment dat pot create in timp. Astfel, dacase considera nevoile de cazare ale unei familii care apelează la serviciile unei stațiuni de

odihna, ele se pot modifica de la o perioada la alta, odată cu creșterea numărului copiilor si

cu creșterea in vârsta a acestora. Pe de alta parte, nevoile unui consumator se pot schimba in

timp si pot cunoaș te noi forme de manifestare. Uneori, informaț iile achizi ț ionate de consumator, privitoare la noi produse sau

servicii lansate pe piaț a, pot crea unele nemulțumiri ale acestuia fata de produsele sauserviciile de care beneficiază, apărând nevoi pentru noile produse sau servicii. Spre exemplu,in ultimul deceniu, pe plan internațional, a crescut foarte mult cererea pentru autoturismele

economice de mic litraj, in defavoarea celor de capacitați mari, a căror uzura morala a

devenit tot mai pronunțata.

Numeroși factori de natura demografica si economica pot conduce la aparițiadiferitelor nevoi la nivelul individului, familiei, sau gospodăriei pentru produse sau servicii.

Dintre aceștia merita menționați: numărul si densitatea populației, sporul natural, distribuțiapopulației in profil teritorial, pe medii, pe grupe de vârsta, pe sexe, pe ocupații, pe grupuri

etnice, nivelul educațional al populației, mobilitatea acesteia, numărul familiilor si

gospodăriilor si componenta acestora, starea civila, condițiile economice generale, dinamica

si destinația veniturilor consumatorului, gradul de înzestrare cu diferite bunuri etc.

In general, pe măsura creșterii venitului consumatorului disponibil pentru

achiziționarea de bunuri si servicii, cercul nevoilor se mărește si acestea cunosc forme noi demanifestare.

Progresele de natura tehnologica joaca si ele un mare rol in apariția de noi nevoi

pentru produsele si serviciile rezultate din aplicarea noilor tehnologii. Spre exemplu,extinderea utilizării calculatoarelor electronice si avansurile roboticii au condus si in diferitealte domenii la modalități noi de satisfacere a unor nevoi / servicii existente, sau la apariția denoi nevoi sau servicii.

3.2. Căutarea de informații și identificarea alternativelor. Odată recunoscuta existenta unor nevoi nesatisf ăcute, următoarea faza a procesului

decizional o reprezintă căutarea de informații si identificarea alternativelor (variantelor).

Informațiile sunt necesare pentru identificarea si evaluarea alternativelor existente, in

vederea fundamentării luării deciziei de cumpărare. Cantitatea si felul informații lor avute in

vedere difer ă, printre altele, in funcție de:• natura produsului sau serviciului si de• caracteristicile consumatorului.

Cu cat produsul sau serviciul are o valoare mai mare si o frecventa mai redusa decumpărare, informația căutata tinde sa aibă un volum mai mare, iar sursele acesteia sunt maidiverse decât la produsele si serviciile de valoare mai mica, cu frecventa ridicata decumpărare. In cazul in care consumatorul are un grad ridicat de fidelitate fata de un anumitprodus sau serviciu, el aproape ca nu mai are nevoie de informații.



21

vânzărilor, publicitatea gratuita etc., ofer ă numeroase posibilități consumatorului de a obține

informații si de a identifica alternative; f ăr ă eforturi deosebite.

Alte surse, cum ar fi presa si diferite tipărituri, publicațiile unor institute de cercetări,

ale unor organisme guvernamentale sau internaționale etc., pot juca un rol important, mai ales

ca, in general, informațiile acestora sunt de natura factuală si au un grad relativ ridicat decredibilitate.

3.3. Evaluarea mentala a alternativelor considerate După încheierea activității de căutare a informațiilor si de identificare a alternativelor,

consumatorul trece in următoarea faza a procesului decizional, la evaluarea mentala aalternativelor considerate, aceasta constituind baza luării deciziei de cumpărare.

In aceasta faza consumatorul filtrează informațiile achiziționate prin prisma structurii

sale de valori si convingeri. Astfel, reacția fata de informațiile dobândite poate fi diferita, in

sensul ca acestea pot fi integrate de consumator așa cum sunt sau distorsionate, ori pot fi, pur si simplu, ignorate.

Gradul de cuprindere si amploarea procesului de evaluare sunt influențate de mai

mulți factori, printre care mai semnificativi sunt:

• experienț a consumatorului, • importanta produsului sau serviciului considerat, • costul luă rii unei decizii incorecte, • complexitatea alternativelor evaluate,

• urgenta cu care trebuie luata decizia. Procesul de evaluare este mai operativ si de mai mica amploare, cu cat consumatorul

poseda mai multa experiența in prelucrarea si folosirea mentala a informațiilor. Cu cat unconsumator are un nivel de instruire mai ridicat, el va poseda si o capacitate de evaluare maimare si mai operativa.

Evaluarea este cu atât mai de amploare, cu cat produsul sau serviciul respectiv are oimportanta mai mare pentru consumator si cu cat costul luării unei decizii greșite este mai

ridicat. Intr-un fel decurge procesul de evaluate in cazul unei excursii de sfâr șit de săptămânasi altfel in cazul luării deciziei privitoare la modul de petrecere a concediului de odihna.

Cu cat sunt mai complexe alternativele analizate, cu atât procesul de evaluare este maiamplu. Astfel, luarea unei decizii privind realizarea unei excursii cu întreaga familie

presupune o evaluare mai de amploare, comparativ cu același gen de decizie privitoare la unsingur membru al familiei.

In sfâr șit, cu cat decizia trebuie luata in timp mai scurt, cu atât procesul de evaluareeste de mai mica amploare.

Așa numitul "set al alternativelor evocate" reprezintă rezultatul căutărilor consumatorului si el este alcătuit dintr-un număr relativ mic de alternative / variante supuseevaluării.

Un prim aspect al procesului de evaluare îl constituie identificarea criteriilor (atributelor) pe care consumatorul le folosește in evaluarea si compararea alternativelor

considerate. De exemplu, in alegerea unei unități de cazare si masa pentru o vacanța de 20zile la mare se pot folosi următoarele criterii de evaluare, care sa stea la baza procesului de



22

discriminare intre alternative: amplasamentul unității, confortul, diversitatea serviciilor oferite, costul sejurului.

Un al doilea aspect al procesului de evaluare este legat de structura de convingeri sivalori asociate consumatorului. Acest aspect poate fi deosebit de relevant pentru evaluarea

mentala a variantelor considerate, întrucât convingerile si sistemul general de valoridetermina consumatorii fie sa ia decizii diferite pornind de la aceeași configurație a stimulilor

de piața, fie sa ajungă la aceleași decizii, dar pornind de la configurații diferite ale stimulilor.

De exemplu, referindu-ne la prima dintre iterații, la cumpărarea unui produselectronic de calitate înalta, un anumit cumpăr ător poate sa aibă in vedere performanteleintrinseci ale produsului, pe cată vreme alt cumpăr ător ia in considerare efectul de prestigiupe care il dobândește achiziționând produsul.

Pentru luarea propriu-zisa a deciziilor de cumpărare / necumpărare etc., consumatoriirecurg la diferite reguli de decizie, denumite reguli euristice, aplicarea cărora reprezintă celde al treilea aspect major al procesului de evaluare.

Cea mai simpl ă regula de decizie este aceea in care consumatorul nu mai examinează atributele specifice fiecărei alternative, ci pur si simplu, apelează la memoria sa si reactivează evaluările f ăcute in trecut, alegând varianta care a obținut cea mai buna evaluare. Aceasta

regula de decizie se aplica, de obicei, in situațiile in care in memoria consumatorului exista

stocata o experiența îndelungata de alegere a produsului sau serviciului respectiv, iar deciziilese iau cu o frecventa relativ ridicata. Alegerea unor produse pentru igiena personala intra, deregula, in aceasta categoric.

O alta regula de decizie care se bucura de multa popularitate are la baza un model

liniar compensator, conform căruia consumatorul alege varianta cea mai buna, după ce

fiecare varianta a fost evaluata in ansamblu, permițându-se ca nivelurile mai puținsatisf ăcătoare la unele atribute sa fie compensate de nivelurile foarte ridicate ale altor atribute. O unitate de cazare, de exemplu, poate sa fie aleasa chiar daca nu are unamplasament excelent si nu ofer ă un confort foarte ridicat, dar, in schimb, dispune de o gamalarga de servicii, iar costul sejurului este redus.

In cazul diferitelor situații existente pe piața, la baza procesului decizional pot sta,deseori, si modelele neliniare de tip necompensator, care utilizează reguli conjunctive saudisjunctive. In cazul regulii conjunctive de decizie se presupune ca orice consumator arestabilite standarde minime pentru fiecare atribut folosit in evaluarea si compararea setului

alternativelor evocate. Daca o anumita varianta nu îndeplinește standardul minim la fiecareatribut, ea nu mai intra in procesul evaluării. De exemplu, este posibil ca un turist sa nuconsidere din rândul hotelurilor evaluate pentru a alege hotelul unde sa-si petreacă o vacanta

de 12 zile decât pe cele de la o anumita categorie in sus. Ori, se știe ca un hotel de o categorie

anume trebuie sa îndeplinească anumite condiții minime de confort, amplasament etc.Regula disjunctiva de decizie presupune stabilirea de către consumator a unor

standarde minime doar pentru câteva atribute dominante, celelalte atribute fiind considerate

ca având o mai mica importanta. De exemplu, alegerea unei stațiuni balneare poate fi f ăcutadin câteva alternative posibile, in baza poziției deținute in privința condițiilor de tratament,

condițiile de cazare ne mai contând in evaluarea f ăcuta.



23

In sfâr șit, in conformitate cu regula lexicografica, tot de tip necompensator, atributelecare stau la baza evaluării sunt ordonate după importanta lor. Alternativele sunt comparatemai întâi folosind drept criteriu cel mai important atribut. Daca o anumita varianta are ceamai buna poziție la atributul respectiv, aceasta va fi preferata tuturor celorlalte variante. Daca

mai multe variante au aceeași poziție in privința primului atribut, se trece la al doilea atributs. a. m. d. De exemplu, genul de decizie "alege varianta cea mai ieftina de cazare ș i masa" seîncadrează in aceasta categorie.

3.4. Rezultanta evaluării Cea de a patra faza a procesului decizional de cumpărare este rezultanta evaluării, in

care se concretizează de fapt fazele descrise anterior.In aceasta faza consumatorul decide asupra comportamentului sau privitor la procesul

decizional de cumpărare in care s-a angajat, in sensul ca se oprește la una dintre următoarele

posibilități:• Decide sa cumpere produsul sau serviciul respectiv; • Decide sa nu cumpere produsul / serviciul in cauza;

• Decide sa amâne cumpă rarea;

• Decide sa înlocuiască , la cumpă rare, produsul sau serviciul iniț ial cu un altul.

Firește, rezultanta evaluării este extrem de importanta pentru întreg procesul

decizional de cumpărare, atât prin prisma consumatorului însuși, cat si in ceea ce priveșteproducătorii si distribuitorii de produse sau servicii.

Decizia de cumpărare luata in aceasta faza a procesului decizional poate fi precedatade formularea intenț iei de cumpă rare, îndeosebi in cazul anumitor categorii de produse sau

servicii (cum sunt, de exemplu, bunurile de folosința îndelungata, efectuarea de excursii in

str ăinătate etc.). In aceasta situație este important ca aceasta rezultanta a procesului deevaluare sa fie studiata pe baze probabilistice, deoarece s-a demonstrat ca exprimareaintențiilor de cumpărare este strâns legata de un anumit orizont de timp, iar intențiile propriu-

zise urmează o distribuție de probabilități specifice.Decizia de necumpărare, ca rezultanta a procesului de evaluare, prezintă o mare

însemnătate pentru studiile comportamentale, întrucât pune in evidența discrepanța dintre

așteptările consumatorilor si oferta de produse si servicii, care nu este apreciata car ăspunzând cerințelor reale de consum / utilizare. Cuantumul deciziilor de necumpărare este

realmente un indiciu al șanselor de piața asociate produselor sau serviciilor si, de regula, o

propor ție ridicata a acestei rezultante a procesului de evaluare este in măsura sa impună studii

aprofundate cu privire la structura nevoilor consumatorilor si satisfacția in consum asociata

ofertei existente. In acest context se studiază îndeosebi motivația necumpătării.O altă rezultanta a procesului de evaluare, respectiv decizia de amânare a cumpărării

este, de asemenea, important sa fie cunoscuta, deoarece consumatorii iau astfel de decizii atât

datorita unor considerente endogene, cat si ca urmare a configurației ofertei de produse si

servicii existente pe piața la un moment dat. Amânarea cumpăr ării poate sa fie transformata



24

intr-o cumpărare efectiva fie prin accentuarea unor caracteristici ale produselor / serviciilor,fie prin relevarea avantajelor pe care o astfel de decizie o are pentru consumatori.

In fine, decizia de înlocuire, la cumpărare, a unui produs sau serviciu are in vedereîndeosebi caracteristici / atribute ale ofertei, in sensul ca unele produse / servicii sunt in mai

mare măsura apreciate de consumatori / utilizatori ca r ăspunzând nevoilor, comparativ cualtele similare. Acest gen de rezultanta a procesului de evaluare se bucura de o mare atracție

din partea decidenților (producători si distribuitori), deoarece sta la baza abordării procesului

de alegere asociat consumatorilor, cu implicații hotărâtoare pe planul promovării diferitelor mărci.

Intre fidelitatea pentru o anumita marca si trecerea la consumul / utilizarea unei mărciconcurente se afla, de obicei, o "distanta" atât de mica încât unele acțiuni relativ neînsemnate

pe planul distribuției sau promovării pot sa producă schimbări spectaculoase ale cotelor de

piața sau eficacității asociate unor produse / mărci / sortimente.

3.5. Evaluarea post cumpărare Procesul decizional de cumpărare nu se încheie odată cu luarea deciziei de cumpărare,

ci cuprinde încă o faza, si anume evaluarea post-cumpărare. După ce cumpărarea a fostf ăcuta, consumatorul va face o evaluare a măsurii in care decizia sa a fost buna sau nu. Dacaperformanța produsului sau serviciului achiziționat se ridica la nivelul așteptărilor sale,

consumatorul va fi satisf ăcut si informațiile pe care le-a acumulat le stochează in memorie,pentru a le utiliza intr-un viitor proces decizional. Daca, însa, consumatorul are unele motivede insatisfacție, atunci apare o stare de neliniște a acestuia, cunoscuta sub denumirea de

disonanța cognitiva. Aceasta stare este aproape inevitabila in orice proces decizional decumpărare, deoarece varianta aleasa de consumator are si unele minusuri, in timp cealternativele respinse poseda si unele plusuri.

Disonanta cognitiva este cu atât mai mare, cu cat valoarea cumpăr ăturii este mai

mare, cu cat atracția relativa a alternativelor respinse este mai ridicata si cu cat importantarelativa a deciziei de cumpărare este mai mare.

Pentru a reveni la o stare de armonie interioara, consumatorul face unele eforturi dereducere a disonantei cognitive, și anume: evita informațiile care ar putea conduce la

creșterea disonantei cognitive, isi schimba unele atitudini pe care le poseda fata de produsul

sau serviciul cumpărat, încearcă sa culeagă cat mai multe informații care sa fie in consonantacu decizia de cumpărare luata etc.

In aceste condiții, politica promoționala de marketing se poate dovedi deosebit de

utila pentru reducerea disonantei cognitive a consumatorului si creșterea gradului sau de

satisfacție.



25

4. INFLUENTE DIRECT OBSERVABILE ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

4.1. Factori demografici și economici Intre determinanții comportamentului consumatorului se număra atât variabile

endogene, cat si variabile exogene. In ceea ce privește aceasta ultima categorie – variabileleexogene, studierea concreta a comportamentului consumatorului pune un accent deosebit pecunoașterea influentelor direct observabile, in categoria cărora se înscriu, in primul rând,

factorii demografici ș i economici.Aceasta categoric de variabile comportamentale prezintă o mare atracție atât pentru

cercetători, cat si pentru factorii de decizie din domeniile producției si distribuției deoarece

produc rezultate imediate șii deosebit de pragmatice, care pot fi integrate cu ușurința inprocese complexe de decizie.

Referindu-ne la factorii demografici. in aceasta categoric sunt cuprinse o marevarietate de variabile pentru care s-a demonstrat, teoretic si experimental, ca exercita oinfluența evidenta asupra formarii si manifestării comportamentului consumatorului, in

sensul ca toate procesele comportamentale sunt determinate, mai mult sau mai puțin, in

diferite propor ții, de astfel de factori.Este vorba de caracteristici asociate consumatorilor, priviți fie ca persoane fizice, fie

la nivelul agregat al familiilor/ gospodăriilor lor. In acest sens, teoria si practica despecialitate a consacrat luarea in considerare a unor variabile cum sunt:

La nivel individual: • Distribuț ia după sex a consumatorilor; • Grupa de vârsta; • Nivelul de instruire;

• Ocupaț ia;

• Statutul matrimonial; • Statutul de munca; • Mediul de domiciliu (urban/rural)',

• M ă rimea / categoria localit ă ț ii de domiciliu; • Zona geografică / istorica de domiciliu etc.

La nivelul familiei / gospod ăriei: • Ocupaț ia capului de gospod ă rie; • Statutul de munca al capului de gospod ă rie; • M ă rimea gospod ă riei; • Structura gospod ă riei după sex si grupa de vârsta;



26

• Mediul de domiciliu (urban / rural); • M ă rimea / categoria localit ă ț ii de domiciliu; • Zona geografica / istorica de domiciliu etc.

Firește, fiecare dintre aceste variabile (mențiunile de mai sus nu au un caracter exhaustiv) este descrisă de o maniera riguroasa, astfel meat luarea in considerare in studiereacomportamentului consumatorului sa fie in măsura sa furnizeze rezultate pragmatice.

Astfel de variabile sunt folosite pe larg in analiza datelor statistice si a informațiilor

obținute din sursele de birou ("desk research"), sau prin aplicarea unor metode directe ("field

research"), deoarece permit fragmentarea piețelor, respectiv utilizarea pe scara larga anumeroase metode si tehnici de segmentare si tipologie. In general, astfel de variabile

demografice sunt considerate variabile independente in studiile comportamentale, in funcțiede care sunt prelucrate si interpretate variabilele dependente, respectiv cele care descriu sau

explica diferitele procese ale comportamentului consumatorului.Făr ă a intra in detalii care țin de domeniul statisticii demografice, se iterează

importanta definirii cu claritate a factorilor demografici utilizați in studierea

comportamentului consumatorului, pe de o parte, datorita necesitații de a ști căror categoriide consumatori le sunt asociate diverse acte comportamentale si, pe de alta parte, pentru afacilita eventualele comparații care se realizează intre diferite studii comportamentale. De

exemplu, referindu-ne la categoria de "cap de gospod ă rie", specialiștii sunt de acord ca exista

cel puțin doua accepțiuni ale acestei caracteristici, respectiv fie persoana care se bucura de

facto de acest statut din partea celorlalți membrii ai gospodăriei, fie persoana din gospodărie

care realizează cele mai multe venituri.La rândul lor, factorii economici reprezintă, de asemenea, o categoric relevanta deinfluente direct observabile ale comportamentului consumatorului, deoarece, așa cum s-a

subliniat anterior, aceștia acționează pe orice piața si in legătura cu orice categorii de

consumatori. In sfera acestor influente sunt cuprinse atât variabile care țin de consumatorii

înșiși, cat si variabile asociate unor niveluri mai largi de agregare a variabilelor economice.Astfel, mai frecvent, in studierea comportamentului consumatorului specialist!! iau in

considerare factor! economici cum sunt:• Venitul personal al consumatorilor (considerat, de regula, ca medie lunara, in tara

noastr ă );

• Venitul total realizat de toț i membrii gospod ă riei / familiei (considerat, de regula, ca

medie lunara, in tara noastr ă ); • Preturile produselor / serviciilor; • Salariul minim / mediu realizat la nivelul economiei naț ionale, sau la nivelul unor

segmente de populaț ie (de exemplu, muncitorii din industrie);

• Veniturile populaț iei ș i structura acestor a pe surse de provenienț a;

• Cheltuielile populaț iei si structura acestora pe destinaț ii (de exemplu, pentru

cumpă rarea de mă rfuri alimentare, sau nealimentare); • Produsul intern brut / net, considerat ca medie anuala / locuitor;

• Gradul de echipare a populaț iei cu diferite bunuri de uz îndelungat;



27

• Nivelul / valoarea autoconsumului unor produse sau servicii; • Rata inflaț iei; • Indicii preturilor etc.

Normal, și in cazul factorilor economici este absolut necesara definirea lor cuexactitate, mai ales având in vedere metodologiile câteodată diferite adoptate de diferiteorganisme oficiale, atunci când furnizează astfel de informații. Aceasta precauție

metodologica este valabila însa si in situația unor factori economici cu care se operează lanivelul cercetării prin metode directe.

De exemplu, atunci când se ia in considerare, ca factor/ influența asupra

comportamentului consumatorului gradul de echipare a gospodăriilor populației cu diferite

bunuri de folosința îndelungata este bine sa se precizeze nu numai existenta in sine a unor

astfel de bunuri in rândul gospodăriilor populației, ci si numărul acestora, atât ca bunuri

individuale (de exemplu, 2 televizoare), cat si prin prisma prezentei simultane in dotare aunor bunuri diferite (de exemplu, intr-o gospodărie exista televizor, aparat de radio, frigider simașina de spălat rufe etc.).

Ceea ce este deosebit de important in legătura cu folosirea factorilor demografici si economici in studierea comportamentului consumatorului consta, deasemenea, in luarea in considerare a interdependenț elor dintre diferite variabile. Pe planulpracticii cercetării de specialitate, acest aspect ridica de multe ori importante j probleme, insensul ca este necesara testarea prealabila a corelației dintre diferite variabile, a autocorelației

intre acestea si a posibilităților reale de utilizare simultana intr-un model comportamental,sau intr-o anumita analiza.

De asemenea, întrucât astfel de factori direct observabili ai comportamentului

consumatorului sunt utilizați pe larg in analizele statistice comparative in profil teritorial, seimpune testarea gradului in care ei sunt relevant! pentru problema in studiu, respectivmanifestarea unei atenții deosebite pentru a nu "închide" diferite procese comportamentale in

analize de factori care, de fapt, sunt for țate, colaterale fenomenelor studiate.Studierea factorilor demografici si economici trebuie sa aibă, in cercetarea

comportamentului consumatorului, un caracter de complementaritate, in sensul ca influentalor trebuie interpretata ca fiind un efect sinergetic al influentelor direct observabile asupraproceselor comportamentale, data fiind puternica legătura atât dintre diferite variabile dinaceeași categoric (de exemplu, dintre nivelul de instruire si ocupație, dintre rata inflației si

indicele preturilor etc.), cat si in ceea ce privește variabilele demografice si economice (de

exemplu, dintre ocupație si nivelul veniturilor).In ansamblu, influentele direct observabile asupra comportamentului consumatorului

reprezentate de factorii demografici ș i economici se constituie ca variabile independente in

studiile de specialitate, in funcție de care se interpretează variabilele dependente, respectivcele care descriu, explica sau previzionează unul sau mai multe dintre procesele elementarecare definesc comportamentul consumatorului. Importanta unor asemenea variabile este

foarte mare, deoarece acestea sunt in măsura sa ofere posibilități de modelare si studiere

segmentata a diferitelor categorii de consumatori, pe baza cărora se pot construi tipuri de



28

comportamente. Descrise de o maniera relativ completa, astfel de tipuri comportamentaledobândesc o mare valoare operaționala, in sensul ca sunt integrate cu ușurința in decizii de

marketing, in programe de marketing si strategii de piața ale firmelor / companiilor.

4.2. Factori specifici mixului de marketing In categoria influentelor direct observabile asupra comportamentului consumatorului

se înscriu si factorii specific! mixului de marketing, respectiv: variabile care ț in de politica

de produs, variabile care ț in de politica de preț , variabile ale politicii de distribuț ie și

variabile ale politicii promoț ionale. In acest context, mixul de marketing impune studiilor comportamentale abordarea

reacțiilor consumatorilor la stimulii de piața pe care ii conține.In formarea si manifestarea comportamentului consumatorului are un rol deosebit de

important produsul / serviciul oferit de producători, respectiv caracteristicile sale,

organoleptice, tehnice, economice, performantele, ambalajul, modul de prezentare etc.Aceasta importanta este subliniata de axioma potrivit că reia produsul / serviciul este cea mai

relevanta leg ă tura a firmei cu piaț a. Influenta acestor variabile asupra consumatorilor este direct observabila, studiile

comportamentale urmărind cunoașterea reacțiilor si a percepțiilor cumpăr ătorilor cu privire lafiecare componenta corporala sau acorporala.

In acest sens in practica cercetării s-au dezvoltat numeroase metode, tehnici siprocedee de investigare, care se aplica atât in studii de tip calitativ (interviuri de profunzime,discuții de grup, teste de produs, teste de concepte etc.), cat si in cercetări de tip cantitativ (de

regula, abordări aprofundate ale acestor aspecte prin intermediul sondajelor statistice de tipreprezentativ). In acest context sunt deosebit de relevante, pe de o parte, studiile care au dreptscop fundamentarea creației produselor / serviciilor, prin luarea in considerare a nevoilor si

preferințelor consumatorilor si, pe de alta parte, cercetările focalizate asupra cunoașterii

satisfacției consumatorilor ca urmare a consumului / utilizării de bunuri / servicii. In prezentexista chiar o categoric speciala se astfel de studii - "satisfacția consumatorului" ("consumer

satisfaction"), apreciata ca fiind deosebit de oportuna si productiva de către factorii de deciziedin acest domeniu.

O alta influenta direct observabila asupra comportamentului consumatorului o

reprezintă preț ul produsului / serviciului, care, pornind de la fundamentele sale conceptuale(de exemplu, iterațiile propuse de modelul Marshallian), se plasează pe un loc uneori decisiv

pentru strategia de piața a firmelor. Influenta preturilor este studiata din doua puncte devedere: in primul rând, prin prisma nivelurilor care pot fi asociate unui produs / serviciu dat,având in vedere fiecare componenta principala a acestuia, astfel încât submixul de pre ț sa fie

fundamental pe baza percepției consumatorilor asupra raportului "preț plătit / utilitate" si, inal doilea rând, prin corelarea preturilor acceptate de consumatori cu veniturile lor, astfel încâtsa se determine segmentele "ținta" pentru produsul / serviciul respectiv.

In primul caz se pune problema unei analize privitoare la gradul de acceptabilitate a

prețului ("price sensitivity"), iar in cea de a doua situație, se pune accentul pe analiza



29

tipologica sau segmentare, pentru a releva șansele de piața ale produselor / serviciilor in

rândul diferitelor categorii de consumatori / utilizatori potențiali.

Prin acțiunea combinata a unor astfel de demersuri se poate face, pe plan operațional,

o legătura directa intre submixul de produs si submixul de preț, astfel încât strategia de piața

a firmei dobândește un grad mai ridicat de coerenta.Cea de a treia categoric de influente direct observabile privitoare la comportamentul

consumatorului - distribuț ia produselor / serviciilor, generata de mixul de marketing, are in

vedere, intr-o accepțiune sistemica, nu numai aspectele logistice, ci si celelalte componente

asociate, respectiv fluxurile de informații, fluxurile monetare etc., care, Într-o abordarecomplexa, sunt definite de conceptul de rhochrematica. In acest context, studiereacomportamentului consumatorului pune accentul pe cunoașterea obiceiurilor de cumpărare,respectiv ce puncte de vânzare sunt preferate de cumpăr ători, care este frecventa efectuării de

cumpăr ături, care sunt cantitățile cumpărate, care sunt criteriile alegerii in astfel de

împrejur ări etc. Cumpăr ătorii au obiceiuri relativ stabile privitoare la aceste manifestăricomportamentale, iar deciziile referitoare la distribuție sunt fundamentate nu numai pe criteriistrict economice, ci si pe astfel de variabile cunoscute exclusiv prin studierea directa a cererii/ trebuințelor consumatorilor.

Ceea ce este deosebit de important in acest domeniu al investigării comportamentului

consumatorului este posibilitatea de abordare a câmpurilor motivaț ionale ale acestor actecomportamentale, care ofer ă factorilor de decizie elemente pertinente de elaborare a detaliilor strategiilor de distribuție, inclusiv coroborarea aspectelor distribuției fizice, cu cele aferente

altor fluxuri materiale sau informaționale, presupuse de aplicarea conceptului de

rhochrematica. Problema distribuției bunurilor / serviciilor are tot mai mult o conotațiestrategica majora, întrucât strategiile de piața ale celor mai multe companii / firme, in

prezent, sunt de natura ofensiva, iar cucerirea de noi piețe este o tr ăsătura a concepțiilor moderne de conducere a afacerilor. Acestea se concretizează intr-o abordare fragmentata apiețelor, studiile de distribuție concentrându-se asupra segmentării si tipologiei

consumatorilor, distribuția fiind o consecința directa a cunoașterii segmentelor / tipurilor

"ținta" pentru un produs / serviciu dat.

In fine, in rândul influențelor direct observabile ale comportamentului

consumatorului, generate de mixul de marketing, se înscriu aspectele promoț ionale, care sunt

studiate, de altfel, in strânsa relație cu celelalte categorii de factori specifici mixului demarketing. In acest sens, cercet ă rile concrete sunt concentrate in dona mari direcț ii: pe de o

parte, luarea in considerare a opiniilor si sugestiilor consumatorilor in activitățile complexe

de creare a suporturilor publicitare (spoturi TV, inser ții publicitare radio / presa scrisa etc.),

si, pe de alta parte, referitor la comensurarea percepțiilor si reacțiilor consumatorilor ladiverse suporturi publicitare.

In aceste activități complexe sunt implicate atât cercetări de tip calitativ (de exemplu,teste animatice, teste perceptive, teste de concepte etc.), cat si studii de tip cantitativ (gradulde cunoaștere a diferitelor spoturi publicitare, înțelegerea mesajelor transmise, personaje si

situații prezentate etc.).



30

In general, activitatea promoționala s-a dezvoltat foarte mult, comparativ cu celelaltecomponente ale mixului de marketing, ceea ce a determinat o dezvoltare ampla a cercetărilor in acest domeniu. Firește, atracția factorilor de decizie in ceea ce privește cunoașterea

influentelor aspectelor promoționale asupra comportamentului consumatorilor este

determinate atât de considerentele teoretice ale acestei discipline, cat si de implicațiileoperaționale impuse de deciziile concrete luate in acest domeniu. Pe plan practic,complexitatea unor astfel de probleme este amplificata de mondializarea cercetării si

abordării piețelor, ceea ce induce particularități semnificative in cercetările efectuate pe o

piața sau alta.

Deși managerii companiilor internaționale au tendința de a "extrapola" diferite

aspecte ale politicii promoționale de la o tara la alta, practica piețelor a demonstrat ca numai

din întâmplare, de exemplu, un spot publicitar are același efect pe doua piețe diferite. Caurmare se manifesta tot mai multa prudenta in acest domeniu, ceea ce duce la amplificarea

considerabila a cererii de studii de specialitate.

4.3. Factori situaționali Alături de alte influente, asupra comportamentului consumatorului acționează și

factorii situaț ionali. Cunoscutul specialist american Russell Belk definește influentele

situaționale ca fiind generate de "toț i acei factori specifici unei observaț ii (situaț ii) bine

definite in timp ș i spaț iu, factori care nu rezulta din cunoaș terea atributelor personale

(intraindividuale) ș i a celor care caracterizeaz ă stimulul (varianta aleasa), dar care au un

efect demonstrabil ș i sistematic asupra comportamentului curent". Aceste influente sunt independente de caracteristicile stimulului (produsului sau

serviciului) sau ale consumatorului. Ele sunt niște elemente specifice momentului si loculuiin care se manifesta comportamentul consumatorului.

Specialiștii considera ca influentele situaționale pot fi legate de trei momentedistincte: de momentul comunică rii de marketing, de momentul cumpă r ă rii si de momentul

consumului. In momentul comunică rii personale sau impersonale factorii situaționali pot exercita o

influenta asupra modului in care informația a fost remarcata, înțeleasa și reținuta, in general

asupra efectivității modalităților de comunicare utilizate. Astfel, același clip publicitar deteleviziune poate avea un efect sau altul, după cum un individ era singur când l-a văzut sau seafla cu un grup de prieteni; un spot publicitar transmis la radio poate fi perceput foarte diferitde același individ, după cum el se afla acasă sau conduce autoturismul; tipul programului deteleviziune (de exemplu, vesel sau trist) pe parcursul căruia s-a inserat transmiterea unui clippublicitar s-a demonstrat ca are efect asupra modului cum a fost influențat un anumitconsumator.

In momentul cumpă r ă rii, numeroase influente situaționale pot deveni semnificative

pentru decizia cumpăr ătorului. Intre acestea merita menționate: importanta cumpăr ăturii,ocazia sau prilejul efectuării cumpăr ăturii (de exemplu, individul cumpăra pentru sine saupentru a oferi cadou), ambientul in care se realizează cumpăr ătura, starea generala a



31

cumpăr ătorului in momentul in care ia decizia de cumpărare, apariția unor evenimente

neașteptate in momentul cumpăr ării (de exemplu, schimbări de preturi, presiunea timpului,prezenta altor persoane alături de individul care ia decizia de cumpărare etc.).

Momentul consumului poate, de asemenea, genera situații care influențează decizia

cumpăr ătorului. Alegerea uneia sau a alteia dintre mărcile unui produs depinde si de faptuldaca produsul este folosit zilnic sau numai la anumite ocazii (de exemplu, un anumit parfum),daca produsul este folosit la birou sau acasă (de exemplu, un calculator electronic), sau dacaprodusul este destinat a fi consumat / utilizat doar de cumpăr ător sau cu ocazia vizitei unor prieteni (de exemplu, cafea).

Plecând de la analiza unei mulțimi impresionante de influente situaționale, RusselBelk a reușit sa se ridice la un nivel superior de generalizare, identificând cinci categoriidistincte: componente fizice ale mediului, componente sociale ale mediului, perspectiva

temporala, definirea sarcinii decidentului, st ă ri antecedente. Componentele fizice ale mediului care definesc universul decizional al

cumpăr ătorului sunt considerate ca fiind caracteristicile situaționale cele mai vizibile.

Acestea includ amplasarea geografica si instituționala, decorul, iluminatul, aromele, sunetele,

starea vremii și diferitele configurații ale mărfurilor sau ale altor materiale carecaracterizează mediul in care cumpăr ătorul trebuie sa ia o decizie. Prin astfel de componenteeste posibila crearea unei atmosfere specifice, adaptata unui anumit segment de piața vizat,care sa fie parte integranta a politicii de marketing a unei firme.

Componentele sociale ale mediului sunt reprezentate de prezenta altor persoane, decaracteristicile si rolurile lor, de interacțiunile cu cel care urmează sa ia decizia de cumpărarea unui produs sau serviciu. Prezenta unor rude, prieteni, vecini sau a altor persoane alături dedecident in diferitele faze ale procesului decizional de cumpărare sau in momentulconsumului unui produs sau serviciu exercita o influenta semnificativa.

Perspectiva temporala este, la rândul ei, generatoarea multor influente situaționale. Ince moment al zilei urmează sa fie consumat produsul? (de exemplu, la micul dejun; la masade prânz; la masa de seara; intre mese). In ce sezon se consuma produsul? Cat timp a trecutde la realizarea ultimei cumpăr ături sau de când a consumat ultima oara produsul ? Cat timps-a scurs de la primirea salariului ? Gate ore au trecut de când decidentul a mâncat sau a b ăutceva ? Toate acestea sunt exemple de dimensiuni temporale, ce pot fi relevante pentru deciziacumpăr ătorului.

Definirea sarcinii decidentului in cazul fiecărei cumpăr ături este, de asemenea, osursa a unor influențe situaționale. Punj și Stuart au realizat un inventar al acestora,

identificând patru dimensiuni ale sarcinii asumate de decident: caracteristicile soluției,

caracteristicile informației, caracteristicile temporale si cerințele de cooperare.22

Caracteristicile soluț iei sunt reprezentate de factori legați de disponibilitatea,

consecințele si frecvența unor alternative specifice de satisfacere a nevoilor. Acestecaracteristici cuprind:

• numărul alternativelor existente (numărul produselor si serviciilor disponibile pentruconsumator);

• incertitudinea deciziei (gradul de siguranța al consumatorului in ceea ce priveștecriteriile folosite pentru determinarea celei mai bune variante si gradul in care



32

consumatorul poate verifica, fie înainte, fie după ce cumpăra, măsura in care ovarianta este mai buna decât alta);

• frecvența luării unei anumite decizii de cumpărare;• importanta deciziei (costul exprimat in bani sau costul social al luării unei decizii

incorecte);• familiaritatea populației și experiența existenta in privința sarcinii (măsura in care oanumita sarcina este comuna unui mare număr de consumatori si asiguraoportunități pentru o familiaritate la scara mare).

Caracteristicile informaț iei reprezintă dimensiunea sarcinii consumatorului decident

privitoare la cantitatea, tipurile, formele si sursele informației despre produsele sau serviciilealternativelor existente.

Caracteristicile temporale sunt legate de urgența cu care trebuie luata decizia. Celmai adesea aceasta este cunoscuta sub denumirea de "presiunea timpului", adică rapiditatea

necesara luării deciziei de cumpărare (de exemplu, înaintea plecării trenului din gara,consumatorul dorește sa cumpere un anumit produs).

Cerinț ele de cooperare se refera la prezenta si implicarea a doi sau mai mulți

decidenți intr-o situație concreta.

Stările antecedente încorporează influente situaționale generate de dispozițiagenerala a consumatorului decident, starea sa fizica si gândurile sale in momentul respectiv.Un consumator poate fi obosit, flamand, însetat, supărat, bucuros, neliniștit, fericit, cu bani

mulți sau f ăr ă bani etc. Toate aceste stări s-a demonstrat ca influențează comportamentulconsumatorului.



33

5. INFLUENTE DE NATURA ENDOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI CONSUMATORULUI. COMPORTAMENTUL

EFECTIV

Indiferent de tipul procesului decizional de cumpărare, comportamentul

consumatorului este influențat de numeroase variabile, care acționează in strânsa dependentaunele de altele. Deoarece variabilele direct observabile de natura economica si demograficanu sunt suficiente pentru a explica in toata complexitatea sa comportamentul de cumpărare side consum, este necesar sa se ia in considerare si modul in care acționează o serie devariabile mai greu de observat, de natura psihologica sau sociologică. Astfel de variabileacționează in direcții variate și cu intensități diferite, iar structura lor este in permanenta

modificare, in funcție de produsul sau serviciul considerat.In mare parte, comportamentul consumatorului poate fi explicat studiind incidentele

diferitelor variabile de natura psihologica ce definesc aceasta entitate, acestea fiindcunoscute si sub numele de variabile endogene. Din rândul acestora, specialiștii considera ca

fiind mai relevante: percepț ia, informaț ia / învă ț area / personalitatea, motivaț ia ș i

atitudinea. Cercetarea modului de acțiune a acestor variabile este îngreunata de faptul ca

procesele mentale ale individului nu pot fi observate direct, ci pot fi doar deduse, prinpostularea existentei unor variabile ipotetice, din a căror interacțiune, in minteaconsumatorului (in limbaj cibernetic aceasta purtând denumirea de "cutie neagra" / "black

box"), rezulta un anumit comportament.In general, studierea acestor influențe de natura endogena nu produce rezultate

spectaculoase pe plan practic, dar ofer ă cercetătorilor puncte de reper prețioase pentru orice

abordări ale proceselor comportamentale. Totuși, având in vedere ca in aceasta categoric seinclude si comportamentul efectiv, care poate fi direct observabil, se ajunge, de fapt, la oabordare mai complexa a proceselor comportamentale intr-o viziune sistemica, ceea cepermite atât importante acumulări pe plan conceptual, cat si satisfacerea trebuințelor presante

ale echipelor manageriale de a dispune de informații structurate pentru fundamentareadeciziilor de piața.

5.1. Procesul perceptual O variabila importanta de natura psihologica ce influențează comportamentul

consumatorului o reprezintă percepția, adică procesul prin care acesta recepționează,selectează, organizează si interpretează stimulii din mediul înconjur ător, dându-le o anumita

semnificație.



34

Ca orice individ din societate, si consumatorul actual sau potențial este confruntat,

prin intermediul celor cinci simțuri ale sale - văz, auz, gust, miros si simțul tactil -, cunumeroase inputuri senzoriale, cărora, prin mecanismul perceptual intern, le confer ă osemnificație sau alta. Experiența demonstrează ca acest proces este deosebit de complex,

fund posibil, de exemplu, ca stimulii care "fizic" par identici sa fie percepuți diferit, deindivizii apar ținând diferitelor segmente de consumatori.

După cum se cunoaște din cercetările efectuate in domeniul psihologiei, un receptor uman are o limita minima si una maxima, intre care poate sa distingă inputurile senzoriale.De asemenea, pentru ca receptorul sa distingă diferitele niveluri de intensitate ale inputurilor,acestea trebuie sa fie suficient de mari pentru a fi perceptibile. Astfel de aspecte nu pot fitrecute cu vederea in activitatea de marketing, In care, după cum se cunoaște, se urmărește

diferențierea tuturor componentelor mixului, pentru segmentele de consumatori vizate.

Pentru ca aceste diferențe in politica de produs, preț, distribuție si promoționala sa fie

perceptibile, ele trebuie sa fie suficient de mari.Procesul percepției are un pronunțat caracter selectiv, care este determinat de naturainputului senzorial, pe de o parte, si de caracteristici ale consumatorului, pe de alta parte.

Rezultanta selecției si filtr ării realizate de consumator o poate constitui:

• Acceptarea nedistorsionata a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar esteperceput corect);

• Acceptarea distorsionata a stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar esteasociat cu alta firma, nu cu cea care 1-a realizat);

• Neacceptarea stimulului (de exemplu, un mesaj publicitar privitor la o anumita

băutura alcoolica nu este receptat de o persoana care nu consuma alcool).

Dintre cele mai importante caracteristici ale inputului senzorial care influențează

selecția si filtrarea realizate de receptorul uman, pot fi menționate: culoarea, contrastul,

mărimea, pozi ț ia, intensitatea ș i mi ș carea. Culoarea reprezintă un element care poate fi utilizat cu multa efectivitate in

activitatea de marketing. Se știe ca, in general, mesajele publicitare color atrag mai mult

atenția consumatorilor, in comparație cu cele alb / negru; un ambalaj in culori vii este mult

mai atr ăgător, comparativ cu un ambalaj in culori șterse; diferitele culori au semnificații

diferite, iar semnificația aceleiași culori poate fi diferita pentru consumatorii apar ținânddiferitelor naționalități etc.

Alături de culoare, contrastul poate contribui la diferențierea stimulului, la selecția siacceptarea nedistorsionata a acestuia. De fapt, utilizarea culorii trebuie realizata in strânsaasociere cu cea a contrastului.

M ărimea stimulului (ambalaj, eticheta, afiș publicitar, inser ție publicitara etc.) trebuie

studiata cu cea mai mare atenție, pentru a găsi formula cea mai potrivita care sa maximizezeefectul dorit si sa nu creeze distorsiuni.

Pozi ț ia stimulului in centrul vizual al receptorului uman favorizează procesul de

selecție. Prin urmare, elemente ca locul de expunere a diferitelor produse in unităț sau in



35

afara lor, poziția mesajelor in suporturile publicitare, locul de amplasare a diferitelor anunțurietc., este necesar sa fie analizate in mod corespunzător.

Intensitatea luminoasa sau auditiva corespunzătoare a inputurilor senzoriale, precumsi crearea iluziei de miș care pot influenta, de asemenea, procesul de selecție perceptuala.

Dintre caracteristicile consumatorului care influențează procesul selecțieiperceptuale, cele mai importante sunt: atitudinea lui fata de produsul sau serviciul care faceobiectul percepției, motivele de cumpărare sau de necumpărare ale acestuia, nivelul atențieisale etc.

Se poate deci afirma ca de modul in care consumatorii percep produsele, serviciile,ambalajele, mesajele publicitare, preturile si tarifele, precum si alte componente ale politiciide marketing, depinde in mare parte comportamentul de cumpărare si de consum al acestora.

Prin urmare percepția reprezintă activitatea mentala de constatare, înțelegere,

judecare etc. a stimulenților, realizabila cu ajutorul sistemului de receptori senzoriali.

Nevoia este rezultatul acțiunii unor stimuli si se concretizează in senzație.Cuantificarea relației dintre stimulent si senzație poate fi măsurata pe baza legii psihofiziceWeber-Fechner. Prin aceasta se poate determina cantitatea minima de stimulent suplimentar necesara pentru a produce o modificare a senzației.

Este evident faptul ca percepția se explica prin:

• elemente de natura fiziologica (percepția fizica a stimulilor) si

• aspecte psihologice (percepția cognitiva, respectiv semnificația psihologica atribuitastimulilor).

5.2. Informația / învățarea / personalitatea Pentru înțelegerea mai completa a mecanismului comportamental al consumatorului,

deosebit de importanta este si variabila cunoscuta sub denumirea de învă ț are. Se apreciază ca

învățarea sta la baza mecanismului perceptual si al motivației consumatorului de a cumpărasau nu un anumit produs sau serviciu.

Învățarea reprezintă o schimbare observabila sau neobservabila in comportamentul

unui consumator, datorata efectelor experienței, care conduce la creșterea probabilității ca unact comportamental sa fie repetat.

Învățarea are loc permanent de-a lungul întregii vieți a consumatorului prinurmătoarele patru categorii de activit ă ț i:

• r ă spunzând la comunicaț iile venite din mediu, • urmând exemplul altui consumator, • realizând încercă ri repetate, • folosind raț ionamentele logice.

Aproape toate manifestările comportamentale ale omului sunt rezultat al învățării.

Așa cum el învață sa meargă, sa vorbească, sa evite focul etc., tot așa, prin experiența,

consumatorul învață cum sa cumpere si să consume produse si servicii. Pentru explicarea

procesului învățării exista mai multe teorii, care sunt relevante si pentru activitatea de



36

marketing si anume: teoria învățării prin condiționarea clasica de tip pavlovian, teoria

învățării instrumentale si teoria învățării cognitive. În lumina acestor teorii, câteva principii pot fi aplicate cu succes in conceperea

politicii de marketing.

Principiul pavlovian al repetitivit ăț ii este folosit, in special, in activitateapromoționala, pornindu-se de la ideea ca învățarea se realizează nu numai prin repetareaactului comportamental (cumpărarea si consumarea unei băuturi r ăcoritoare), ci si prin

repetarea mesajelor promoționale privitoare la aceasta. In consecința, vom întâlni multe teme

promoționale la unele produse si servicii repetate ani de-a rândul, f ăr ă a se considera ca acestlucru nu este eficient. De asemenea, tot pe baza acestui principiu, in organizarea uneicampanii promoționale este recomandabil sa existe o concordanța deplina intre temele

folosite simultan, in toate mediile promoționale, intr-o anumita perioada de timp.

Principiul contiguit ăț ii, prezent tot in teoria condiționării clasice, poate fi utilizat in

activitatea de marketing pentru crearea unor asociații intre produsele si serviciile care facobiectul diferitelor acțiuni promoționale si situații plăcute pentru consumator, prin modul in

care produsele si serviciile sunt amplasate in spațiu, intr-un ambient cat mai agreabil.Consumul unui anumit produs alimentar de către un turist este prezentat, spre exemplu, intr-un cadru care sugerează puritatea mediului, ideea ca acesta este un produs natural, neafectatde poluare.

Cunoscând, in lumina teoriei învăț ării instrumentale, ca daca un produs sau serviciu

ofer ă un grad înalt de satisfacție in consum, ulterior, când apar aceleași nevoi, consumatorul

va avea tendința accentuată de a-1 selecta din nou. De aceea, in activitatea de marketing

trebuie f ăcute toate eforturile pentru satisfacerea ireproșabila a nevoilor consumatorilor.Exista chiar o categorie speciala de studii bazate pe aceasta teorie, respectiv cele destinate

cunoașterii gradului de satisfacere a trebuințelor consumatorilor (consumer satisfaction). Prin

repetarea achiziționării produsului sau serviciului se poate ajunge ca acesta să aibă din ce in

ce mai mulți consumatori fideli, care, din experiențele pozitive anterioare, si-au creat

deprinderea de consum a produsului sau serviciului respectiv. De asemenea, știind ca in

procesul de învățare un puternic rol stimulator îl poate juca si aprobarea de către alți

consumatori a deciziilor luate de un anumit consumator, in activitatea promoțională pot fi

prezentați diver și consumatori care au fost satisf ăcuți de calitatea produsului sau serviciului

considerat.Analizând procesul învățării prin prisma teoriilor cognitive, acesta este considerat in

strânsa interdependenta cu motivația consumatorului, cu aspirațiile si obiectivele sale, cupersonalitatea sa, cu sistemul sau de valori.

In aceste condiții este necesar ca in activitatea de marketing sa se pună un accent

deosebit pe testarea conceptelor unor noi produse sau servicii, pe evidențierea obiectivelor care pot fi realizate prin consumarea unui produs sau apelarea la un serviciu. De exemplu,unele produse cosmetice pot fi asociate cu conceptul de frumusețe, iar anumite produse

pentru tratamente geriatrice pot fi promovate in ideea ca isi aduc contribu ția la prelungirea

duratei vieții.



37

Tot in contextul teoriilor cognitive, având in vedere ca oamenii, in calitate deconsumatori, reacționează identic la noi stimuli, similari dar ușor diferiți de stimulul care a

stat la baza învățării, se poate practica ideea oferirii unei întregi "familii" de produse si

servicii sub aceeași marca, de fabrica sau de comer ț. Daca un produs sau serviciu din familia

considerata a avut succes, si celelalte se considera ca au aceleași șanse pe piața.Este evident ca procesul învățării trebuie considerat in toata complexitatea sa, fund astfelposibila explicarea unor noi aspecte ale comportamentului consumatorului.

Deseori, in literatura de specialitate, alături de alte variabile endogene este consideratasi personalitatea. Deoarece studiul personalității umane a dat naștere mai multor scoli degândire, uneori acestea fiind in evidenta divergenta, nu s-a ajuns încă la un consens inprivința definirii acestui termen. in contextul nostru se considera ca personalitatea reprezintă acele tr ăsături ale unui consumator care fac ca acesta sa aibă un comportament distinct decumpărare si de consum, in comparație cu alți consumatori. Încercările de a inventaria si de a

clasifica tr ăsăturile de personalitate au condus la structuri dintre cele mai diferite. Un grup despecialist a construit, de exemplu, o lista cuprinzând 70 de tr ăsături ale personalității, pe carea folosit-o in cercetarea comportamentului consumatorului.

Exista presupunerea ca tr ăsăturile care definesc personalitatea unui individ

influențează atât mecanismul perceptual si motivațional al acestuia, cat si comportamentul

sau de cumpărare si de consum. Ceea ce nu se știe cu claritate, încă, se refera la naturaacestor legături, la succesiunea realizării lor.

Numeroase dimensiuni ale activității de marketing au fost investigate, având ca baza

tr ăsăturile de personalitate. Dintre acestea merita a fi menționate: fidelitatea fata de produse

si mărci de produse, atitudinea fata de produse si servicii si modul de formare a imaginiiacestora in rândul consumatori lor, reacția fata de modul de ambalare a produselor, fidelitatea

fata de unitățile de distribuție, activitatea promoționala.Chiar daca rezultatele multor cercetări au fost echivoce, in sensul ca nu au putut sa

evidențieze in mod foarte clar legătura dintre personalitatea consumatorului sicomportamentul sau de cumpărare si de consum, acest domeniu este considerat, încă, undomeniu viabil pentru cercetări ulterioare, iar personalitatea r ămâne o variabila prezenta inmulte modele ale comportamentului consumatorului.

5.3. Motivația Variabila care a concentrat atenția multor specialist!, fiind considerata mult timp

singura care intervine intre stimuli si reacția comportamentala a consumatorului, este

motivația. Aceasta presupune ca manifestările comportamentale ale unui individ in procesulde cumpărare si consum a bunurilor si serviciilor sunt generate de existenta unei stări detensiune (un dezechilibru interior), datorita existenței unei nevoi nesatisf ăcute, care pune

organismul in acțiune pana la dispariția ei. Motivele nu sunt altceva decât mobilurileconsumatorului, care stau la baza comportamentului sau de cumpărare si de consum. Ele

reprezintă rezultanta unui complex de factori de natura biologica, sociala, fizica.



38

Propunându-si sa descifreze de ce consumatorii cumpăr ă un produs sau serviciu, caresunt deci mobilurile care stau la baza deciziei de cumpărare, o cercetare de marketing va

descoperi ca la baza procesului de alegere stau diferite motive. Cunoașterea acestora poate

contribui mult la îmbunătățirea satisfacerii nevoilor consumatorilor.

Consumatorul reprezintă un univers de motivații, care nu pot fi observate direct, faptce face dificila cercetarea lor. Pentru a facilita investigarea lor, cercetătorii au propus diferite

modalit ăț i de clasificare a motivelor. După originea lor, motivele sunt primare (biologice) sau secundare (psihogenice),

aidoma nevoilor care stau la baza lor. Primele sunt legate de existenta biologica aconsumatorului si stau la baza satisfacerii nevoilor fiziologice ale acestuia.

Celelalte sunt generate de conviețuirea in societate a consumatorului si au ca obiectiv

satisfacerea nevoilor psihologice ale acestuia (prestigiul, recunoașterea, apartenenta etc.).

Orice om are nevoie nu numai de bunurile materiale care asigura supraviețuirea, ci si de

"aspirația la considerație" sau "nevoia de a nu fi desconsiderat" (Pierre Henry Chombart deLauwe).Trebuie menționat ca motivele se distribuie intr-o ierarhie bine definita, in funcție de

categoria nevoilor la baza cărora stau. Pe măsura ce motivele situate la un anumit nivel suntsatisf ăcute, motivele situate la nivelul imediat următor devin importante.

Identificarea motivelor echivalează cu a r ăspunde la întrebarea "De ce ?".Stările tensionale care stau la baza motivelor (potrivit aprecierilor lui Kurt Lewin)

sunt expresii ale existentei anumitor nevoi sau trebuințe asociate consumatorului (familiei),

constitute intr-un sistem care confer ă motivației, in consecința, o relativa stabilitate in timp.

Activitatea de marketing desf ășurata pentru satisfacerea diferitelor categorii de nevoi trebuie

sa aibă in vedere particularitățile acestora, precum si puternica interacțiune dintre ele.

Un anumit produs, prin calitățile pe care le poseda, poate satisface atât nevoifiziologice, cat si nevoi psihologice. Nevoia de hrana, de pilda, satisf ăcuta de un anumitprodus, se îmbina cu nevoia de prestigiu, satisf ăcuta prin consumarea produsului respectivÎntr-o unitate de alimentatie publica de o categorie selecta.

Pentru activitate de marketing este importanta si dichotomizarea motivelor infundamentale si selective. Motivele fundamentale sunt asociate cu ideea satisfacerii nevoiipentru un produs sau serviciu, (de exemplu, vin) iar cele selective stau la baza alegerii unuisortiment, a unei mărci a produsului sau serviciului respectiv (de pilda, vinul "Feteasca de

Ardeal"). Acest aspect are mare importanta mai ales pentru activitatea promoționala.Mobilurile care stau la baza comportamentului de cumpărare si de consum pot fi

clasificate si in mobiluri raț ionale si mobiluri emoț ionale. Mobilurile raționale, au la baza

raționalitatea consumatorului, in rândul acestora înscriindu-se funcționalitatea, durabilitatea,economicitatea etc. Astfel de mobiluri domina, in general, deciziile pentru produse si serviciide uz curent. La rândul lor, motivele emoționale sunt strâns legate de satisfacerea unor nevoi

psihologice ale individului (mândria personala, ambiția, statusul, conformismul etc.), acesteafiind dominante in cazul produselor si serviciilor noi sau de lux.

O clasificare interesanta este aceea care face distincție intre motivele care stau la baza

achiziț ionă rii unui produs sau serviciu si cele care determina achiziț ionarea acestuia dintr-



39

un anumit loc. De exemplu, pentru a-si satisface nevoia de cazare, un turist alege un hotel saualtul in funcție de poziția acestuia la câteva atribute pe care le considera mai importante. Prin

modul in care se realizează distribuția produsului sau serviciului respectiv, se influențează astfel decizia cumpăr ătorului.

Pentru conceperea unei politici eficiente de marketing este important de reținut sifaptul ca motivele sunt învățate si au stabilitate in timp, fiind destul de greu de schimbat.Prin activitatea de marketing trebuiesc înlăturate barierele care blochează satisfacerea

unor motive, pentru a evita reacțiile emoționale de insatisfacție si generarea unor conflicte

motivaționale, care pot aduce serioase prejudicii in ceea ce privește poziția pe piața afirmelor / mărcilor.

Motivația, intr-o accepțiune generala, este astfel o stare interioara care mobilizează un

organism, in vederea îndeplinirii unui anumit scop. Motivele au un pronunțat caracter

multidimensional, fiind construite intre biologic si social, intre pulsiuni interne si cunoaștere,

intre necesitate subiectiva si valoare ca sistem de referința, intre raporturile cu obiectele silegăturile cu oamenii etc., si, de aceea, nu pot fi reduse la nici unui dintre factorii care ledetermina si influențează.

Procesul de motivație explica multe aspecte ale comportamentului consumatorului,

dar motivația nu poate fi absolutizata, deoarece ar însemna o simplificare excesiva a unuiunivers deosebit de complex. De altfel, simplificarea exagerata si utilizarea unei terminologiiamalgamate constituie principalele critici aduse studierii procesului de motivație.

Cercetarea motivaționala prezintă un interes aparte atât pentru cercetătorii din acest

domeniu, cat si pentru factorii de decizie din sfera producției si comercializării bunurilor si

serviciilor. Cercetătorii încearcă sa integreze cercetarea motivaționala in modelecomportamentale integrate, iar decidenții obțin astfel numeroase r ăspunsuri, adeseaspectaculoase, cu privire la motivele de cumpărare sau de necumpărare ale consumatorilor,care pot fi imediat valorificate in decizii complexe de marketing.

5.4. Atitudinea Deosebit de mare importanta pentru înțelegerea mecanismului comportamental al

consumatorului o au atitudinile, respectiv "predispozițiile învățate de a reacționa cuconsecventa fata de un obiect sau o clasa de obiecte intr-un mod favorabil sau nefavorabil".Din punctul de vedere al marketingului, obiectul atitudinii îl poate constitui un produs, unserviciu, o unitate turistica, un afiș publicitar, personalul din punctele de vânzare etc.

Atitudinile se formează printr-un proces de învățare si, aidoma altor variabileendogene, ele nu pot fi observate, ci doar deduse. Ceea ce se poate observa esteComportamentul consumatorului, care are la baza atitudinile formate. Atitudinile formează opunte de legătura intre percepții si Comportamentul manifest. Formarea atitudinilor serealizează în timp, iar odată formate ele sunt stabile si au durabilitate. Este posibilaschimbarea lor in timp, dar procesul este lent si relativ dificil. De asemenea, faptul ca

atitudinile se bucura de stabilitate si consecventa face posibila previzionarea lor.



40

In procesul de formare a atitudinilor unui consumator, un loc important îl auinfluentele de natura culturala si sociala (familia, grupul de munca, grupul de apartenenta,grupul social, cultura), precum si personalitatea sa. Astfel, in promovarea diferitelor produsesau servicii se poate folosi ideea relațiilor mama-fiica, mama-fiu, tata-fiu, soț-șotie, întreaga

familie, diferite alte grupuri.După W. T. Campbell, așa cum s-a iterat anterior, atitudinea este un sindrom de

reacții constante fata de obiectele sociale, in cazul nostru bunuri, servicii, mărci.

Acestui sindrom de reacții constante ce caracterizează o atitudine i-au fost asociate

cele trei dimensiuni descrise intr-o secțiune anterioara, care sunt luate in considerare atuncicând se realizează studierea atitudinilor consumatorilor:

• dimensiunea afectiva, adică dispoziția favorabila sau nefavorabila fata de un anumitobiect social;

• dimensiunea cognitiva, respectiv cunoașterea sau ignorarea obiectului in cauza;

• dimensiunea conativă, adică intenția ferma de a acționa sau de a se comporta intr-unanumit mod fata de obiect.In literatura de specialitate exista mai multe tentative de elaborate de modele de

natura descriptiva si predictiva care, acordând întâietate uneia sau alteia dintre cele treidimensiuni ale atitudinii, formulează r ăspunsuri cu privire la formarea si manifestareacomportamentului consumatorului. (M. Fishbein. M. Rosenberg, J. Cohen, O. Athola, A.

Kuehn, R. Day, McFadden ș.a.).

Totuși, pana acum nu s-a reușit descrierea sau previziunea comportamentuluiconsumatorului exclusiv pe baza unor modele de atitudine. Stadiul actual al cercetăriiatitudinilor este însa remarcabil, îndeosebi prin aplicarea analizei scalare.

Cele trei componente ale atitudinii sunt interdependente, ceea ce determinaurmătoarele consecințe:

atitudinile r ămân relativ stabile, atâta vreme cat se menține interdependenta; daca unele dimensiuni ale atitudinii se modifica sub presiunea unor factori

(publicitate, moda, canale de distribuție) se poate produce o ruptura intre.componente, ceea ce confer ă atitudinilor instabilitate si orientarea către un nouechilibru;

căutarea unui nou echilibru continua pana la eliminarea sau reducerea laniveluri tolerabile a contradicțiilor dintre dimensiunile atitudinilor.

Aceste concluzii sunt foarte pragmatice pentru proiectarea studierii comportamentuluiconsumatorului.

Unele convingeri ale consumatorilor sunt bazate pe o cunoaștere riguroasa si pot fi

verificate. Altele, sunt rezultatul unor opinii care, deși sunt ferme, nu sunt verificabile și, deaceea, sunt foarte greu de schimbat.

In general, atitudinile / convingerile sunt de doua feluri: informative (asociate cuatributele obiectului atitudinii) si de evaluare (asociate cu utilitățile oferite de obiectul

atitudinii). De exemplu, daca un deodorant nu este de tip aerosol (atributul) printre utilitățile

care rezulta din acestea se înscriu: nepoluarea mediului, prețul mai mic și posibilitatea, in

unele cazuri, de a-1 reîncărca.



42

Variabilele la care ne referim se grupează in doua mari categorii: variabile exogene,

care acționează din exteriorul ființei umane si variabile endogene, care țin de psihicul uman.

Întrucât si unele si celelalte nu acționează izolat, ci in combinații si cu intensități

diferite, prezentând variații mari de la un consumator la altul si, in timp, pentru același

consumator este necesara o buna "mixare" a acestor categorii de variabile. De aceea aceastaproblematica se abordează, in practica cercetării de marketing, prin tratarea segmentata sifragmentarea piețelor, deoarece, deși este dificil sa se cunoască reacțiile comportamentale

individual, nu același lucru este valabil si pentru categorii mai largi de consumatori. Pe

aceasta baza s-au dezvoltat numeroase studii de tipologie si segmentare a pie ței siconsumatorilor.



43

6. INFLUENTE DE NATURA EXOGENA ASUPRA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

Alături de variabilele de natura psihologica, la explicarea comportamentuluiconsumatorului isi aduc o importanta contribuție si unele variabile de natura sociologică, cedefinesc componente ale mediului social al consumatorului, cunoscute si sub numele devariabile exogene. Intre acestea, specialist!! considera variabile cum sunt: familia, grupurile

de apartenenta si grupurile de referinț a, clasa sociala, cultura si subcultura. In general se apreciază ca familia reprezintă variabila de natura exogena care exercita

cea mai puternica influenta .asupra comportamentului consumatorului. Aceasta influența estesemnificativa atât pentru fiecare membru in parte, cat si la nivelul întregii familii. In cele ceurmează nu se va face o distincție explicita intre familie si gospod ă rie, deși aceste doua

concepte se deosebesc, întrucât detaliile de conținut nu afectează, de fapt, formarea simanifestarea diferitelor procese pe plan comportamental. (Pentru o abordare riguroasa a

diferenț elor ataș ate acestor concepte recomandam cititorului consultarea unor lucr ă ri de

specialitate din domeniile statisticii ș i sociologiei.)

Familia, aceasta entitate sociala distincta, influențează deciziile fiecărui membru al ei,

iar influentele sunt resimțite o lunga perioada de timp, practic pe întregul ciclu de viața al

unui consumator. Sistemul de comunicații si interacțiunile dintr-o familie, realizate de-alungul multor ani, in fiecare zi, face ca aceasta entitate să aibă un sistem decizional decumpărare si de consum bine conturat, care nu poate scăpa atenției cercetătorului.

Se considera ca familia este formata din doua sau mai multe persoane care locuiescîmpreuna si care sunt înrudite prin legături de sânge, prin casatori sau prin adopțiune. De

obicei, familia este formata din paring și copiii lor.O coordonata care are importante aplicații pentru activitatea de marketing o reprezintă

conceptul de ciclu de viaț a a familiei, adică etapele prin care indivizii si familiile evoluează

de la naștere pana la moarte. Cel mai adesea, aceste etape se considera a fi următoarele:

necăsătorit(a); proaspăt căsătoriți - f ăr ă copii; căsătoriți cu cel mai mic copil in vârsta de panala 6 ani; căsătoriți - cu copii in întreținere si cel mai mic copil de 6 ani sau peste; căsătoriți si

cu copii încă in întreținere; căsătoriți capul familiei fund încă in câmpul muncii, iar copiii nu

mai sunt in întreținerea familiilor; căsătoriți - capul familiei ne mai fiind in câmpul muncii,iar copiii nu mai sunt in întreținerea părinților; văduvi(e) - in câmpul muncii; văduvi(e) - nemai fiind in câmpul muncii.

Cercetările demonstrează ca acestea constitute tot atâtea tipuri de familii, care sedeosebesc atât din punct de vedere al situației financiare, cat si din punct de vedere alcomportamentului de cumpărare si de consum, in general. Volumul si structura produselor si

serviciilor achiziționate, obiceiurile de cumpărare si de consum, atitudinea fata de produsele



46

O alta influenta de natura exogena asupra comportamentului consumatorului, care nupoate fi neglijata, este cea datorata culturii si subculturii - elemente indispensabile pentru

existenta oricărei societăți.

Cultura reprezintă ansamblul de norme, valori materiale și morale, convingeri,

atitudini și obiceiuri create in timp de omenire, pe care le poseda in comun membrii societățiiși care determine in mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul decumpărare si de consum.

Valorile culturale sunt: de natura tangibila (alimente, îmbr ăcăminte și încălțăminte,

locuințe, unelte, lucr ări de arta etc.) sau intangibil (limba, educația, norme sociale, obiceiuri

etc.), ele reprezentând rezultatul evoluției societății. Acestea se transmit de la o generație la

alta si cunosc o dinamica continua, o permanenta adaptare la noile realități.Cercetării de marketing nu-i poate scăpa nici investigarea efectelor numeroaselor

mutații socio-culturale cum sunt: accentul tot mai mare care se pune pe educa ție, pe calitatea

vieții, creșterea timpului liber, creșterea rolului social al femeilor și tinerilor, modificareamodului de viața in cadrul familiei, schimbări in raporturile dintre membrii societății etc.

Toate acestea exercita o puternica influenta asupra activității de marketing, inclusiv prinprisma cercetării de marketing.

In complexitatea culturala a unei societăți se pot identifica mai multe subculturi,

respectiv grupuri culturale distincte constituite după criterii geografice, etnice, religioase, de

vârsta. Studierea atenta a acestora, luarea in considerație a particularităților comportamentale

pe care le poseda, aduce mari beneficii activității de marketing, contribuind la mai bunasatisfacere a consumatorilor.

Specialiștii au demonstrat ca studierea comportamentului consumatorului prin luareain considerare a subculturilor r ăspunde foarte bine necesitații cunoașterii diferențierii cereriiin profil teritorial, chiar daca se au in vedere tari relativ mici, in care exista însa importanteparticularități ale obiceiurilor si tradițiilor de cumpărare si de consum. De exemplu,

referindu-ne la Romania, studii de marketing au pus in evidenta particularități semnificative

ale obiceiurilor de cumpărare și de consum la nivelul unor zone / județe, îndeosebi in ceea ce

privește produsele alimentare si articolele de îmbr ăcăminte si încălțăminte, precum si unelebunuri sau servicii culturale.



47

7. MODELAREA PROCESULUI DECIZIEI DE CUMPĂRARE

Dorinţa de a sintetiza, de a integra elementele şi mecanismele explicative aleprocesului deciziei de cumpărare, în logica internă a compunerii lor, a condus la concepereaunor modele cu rol important în predicţia componentelor de cumpărare şi consum.

Dată fiind complexitatea deosebită a procesului deciziei de cumpărare, consider ăm cafiresc numărul mare al modelelor propuse de diver şi autori. Ele se particularizează prin:

• teoriile pe care se bazează: ale motivaţiei, personalităţii, ierarhiei efectelor, învăţării,

atitudinii şi preferinţelor ş.a.;• variabila dependent ă propusă: alegerea unui produs, unei mărci, a punctului de

vânzare etc;• variabilele independente utilizate, ca şi combinarea acestora;• unitatea de consum investigată: individ, menaj, familie;• gradul de agregare a modelelor : la nivelul individului sau a ansamblurilor;• utilizarea factorului timp, rezultând modele punctuale (statice), dinamice sau

dinamice comparative.În funcţie de obiectivul urmărit şi logica rezolvării, modelele de comportament pot fi

grupate în trei tipuri:1. modele fenomenologice, au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi emoţionale

prin care trec cumpăr ătorii în procesul deciziei de cumpărare;2. modele logice, care urmăresc transpunerea procesului deciziei de cumpărare sub

forma unei rutine (scheme logice);3. modele teoretice, care explică schematic modul în care variabilele endogene şi

exogene implicate se combină, dând naştere unui anumit comportament de cumpărare.Cele mai cunoscute modele ale comportamentului de cumpărare şi consum au luat

numele autorilor lor: G. Katona, A.R. Andreasen, J.G. March, A.H. Simon, A.E. Amstutz, F.Hansen, F.M. Nicosia, J.F. Engel, D.T. Kollat, R.D. Blackwell, J.A. Howard şi J.N. Sheth, J.

Lendrevie şi D. Lindon, B. Dubois ş.a.Vom prezenta, dintre acestea, următoarele trei, care ni s-au părut a fi mai

operaţionale, având în vedere caracterul, uneori complementar, al concepţiilor ce le stau labază:

1. Modelul Nicosia (Fig. 1);2. Modelul Engel, Kollat, Blackwell (Fig. 2);3. Modelul Howard – Sheth (Fig. 3).



48

Fig. 1 Modelul Nicosia



49

Fig. 2 Modelul Engel, Kollat, Blackwell



50

Fig. 3 Modelul Howard – Sheth



51

Complexitatea modelelor, dată de mulţimea variabilelor implicate, modalitatea lor diferită de acţiune şi combinare explică dificultatea deosebită a demersului de investigare acomportamentului de cumpărare şi consum. Odată depăşite, cel puţin par ţial, aceste

obstacole, specialistului i se ofer ă numeroase oportunităţi de eficientizare a activităţii demarketing.

Modelul Howard & Sheth

Publicat în 1969, într-o lucrare colectivă coordonată de Philip Kotler (Readings inMarketing Management, Prentice Hall, New Jersey), modelul propus de John A. Howard şiJagdish N. Sheth poate fi analizat din două perspective, şi anume :

• mai întâi, din perspectiva statică, sunt abordate şi descrise distinct variabilele ceintervin în comportamentul de cumpărare;

• ulterior, din perspectivă dinamică, sunt descrise legăturile şi influenţele dintre acestevariabile sub forma unor scenarii comportamentale.

Descrierea statică

Modelul H&S apare ca o structur ă asamblată de variabile comportamentale, structur ă organizată în patru categorii distincte :

• inputurile sau stimulii, care sunt variabile de intrare sau cauzale,

• construcţiile mentale, care sunt variabile perceptuale şi de învăţare, consecinţe alereceptării şi prelucr ării stimulilor din mediu,• ieşirile sau reacţiile, care sunt manifestările exteriorizate, r ăspunsurile

comportamentale ale consumatorului,• variabilele exogene, care ţin de influenţa factorilor socioculturali, psihologici şi

situaţionali.Fiecare dintre aceste componente are un conţinut specific, destul de complex, care

necesită o abordare separată.

Stimulii

Sunt variabile de intrare de natur ă informaţională şi emoţională, care modifică gradulde conştientizare a nevoilor, ca şi gradul de cunoaştere a produselor şi a mărcilor existente pepiaţă. Intervenţia lor afectează convingerile, aspiraţiile, experienţa şi obiceiurileconsumatorului, ca şi atitudinile sale faţă de produse şi mărci.

Stimulii sunt rezultatul acţiunilor promoţionale pe care producătorii şi distribuitorii leorientează către consumatori. Ei sunt vehiculaţi de mass-media, prin campaniile de relaţiipublice, prin merchandising, prin promovarea vânzărilor, precum şi de modă şi zvonuri.Stimulii pot fi:

a) de substanţă (performanţe funcţionale, preţ, service, facilităţi de vânzare, textur ă,

culoare, gabarit ş.a.),b) simbolici (imaginea mărcii, linia model, curentul de opinie)



52

c) sociali (familia, grupurile de apartenenţă şi cele de referinţă, clasa socială ş.a.).

Construcţ iile mentale

De cele mai multe ori, acţiunea stimulilor creează o stare de disconfort (disonanţa

cognitivă) care, la rândul ei, declanşează procesul de căutare şi alegere a unor soluţii pentrurestabilirea echilibrului interior. Consecinţele imediate ale acţiunii stimulilor iau forma unor construcţii mentale, care pot fi grupate în două categorii:

• construcţii mentale care privesc căutarea şi achiziţionarea de informaţii şi dobândireade cunoştinţe,

• construcţii mentale care privesc interpretarea cunoştinţelor dobândite.În cadrul primei grupe, consumatorul dezvoltă o serie de asocieri cu privire la produs

şi la marcă. Modelul descrie şase variabile importante ce intervin în procesul deconceptualizare şi de generare a construcţiilor mentale, şi anume : motivele, setul evocat,mediatorii decizionali, predispoziţia, inhibitorii şi satisfacţia.

Motivele pot avea fie un caracter specific şi concret - în sensul că sunt orientate sprecaracteristicile de bază ale produsului sau ale mărcii - (“mi-e poftă de ceva dulce” constituieun motiv pentru a consuma o ciocolată, o pr ăjitur ă...), fie un caracter nespecific, abstract, f ăr ă o legătur ă imediată cu produsul. În primul caz, motivaţiile evoluează în predispoziţii decumpărare, pe când celelalte evoluează în inhibitori care opresc decizia de cumpărare.

Setul evocat este grupul de soluţii pe care consumatorul îl ia în considerare pentrurezolvarea problemei. În mintea lui, fiecare produs are asociate caracteristici mai mult saumai puţin obiective, iar evocarea se face la intensităţi foarte diferite. Unele mărci îi apar înmemoria de lucru ca fiind foarte vii, active pe când altele sunt difuze, şterse.

Mediatorii decizionali sunt cei care diferenţiază şi ierarhizează mărcile şi produseledintr-o categorie. Aceştia nu sunt altceva decât criterii de selecţie, care pot fi mai mult saumai puţin subiectivi; ei nu depind exclusiv de cumpăr ător sau de adevăratele tr ăsături aleproduselor, ci şi de o mulţime de alţi factori precum: normele sociale de comportament,aşezarea pe raft, ambalajul, eticheta, preţul, ambianţa locului de vânzare ş.a.

Predispoziţia de cumpărare este rezultanta celor trei elemente precedente: motivelespecifice, setul evocat şi mediatorii decizionali. Predispoziţia ia, pentru cumpăr ător, formaunui clasament, a unei ierarhizari în care fiecare marcă ocupă o anumită poziţie relativă pescara de preferinţe.

Preferinţa consumatorului îmbracă întotdeauna forma unor judecăţi subiective care,indiferent de influenţa altor factori, dau naştere unor convingeri personale ce se potintensifica până la “încăpăţânare”. Când consumatorii nu şi-au format convingeri clare,înseamnă că nu sunt siguri pe judecata facută de ei înşişi. Drept pentru care vor căuta încontinuare informaţii şi vor cere păreri, până când imaginea despre marcă va fi mai clar ă, maiconturată.Inhibitorii sunt factori perturbatori care intervin după ce s-au conturat imaginea şi atitudineafaţă de marcă. Ei împiedică individul să cumpere marca pentru care simte cea mai puternică atracţie şi, eventual, îl deturnează chiar spre altele, de care se simte mai puţin atras.Principalii inhibitori care se interpun în calea cumpăr ării pot fi:

• preţul prea ridicat, receptat de cumpăr ător ca fiind un sacrificiu financiar nejustificatsau imposibil;



53

• preţul prea scăzut, perceput ca fiind un indiciu al calităţii slabe, al defectelor ascunsesau al decăderii din statutul social;

• susţinerea insuficientă a produsului, privită sub aspectul garanţiilor, al asigur ăriipieselor de schimb şi a altor servicii colaterale la un nivel necorespunzător;

• lipsa timpului şi a informaţiilor necesare evaluării mărcilor şi efectuării cumpăr ăturii;• lipsa banilor necesari şi incapacitatea de plată, care este legată de preţ, dar nu seconfundă cu acesta;

• comportamentul nepotrivit al vânzătorului, care poate reduce considerabil atracţia faţă de produs.

Pentru autorii modelului, toţi aceşti factori inhibitori sunt consideraţi ca fiindneinteriorizaţi de către consumator. Apariţia lor este aleatoare şi se produce în situaţiiimprevizibile, de regulă atunci când ne aşteptăm mai puţin. Ca excepţie, se admite şi cazul încare efectul inhibitor este reînnoit în mod repetat (de pildă, interacţiuni repetate cu acelaşivânzător necioplit), iar consumatorul îl integrează în imaginea pe care o are asupra mărcii.

Satisfacţia sau mulţumirea reprezintă ultima verigă a procesului de consum.Satisfacţia are un efect de feed-back, recompensează sau nu alegerea f ăcută, şi se va r ăsfrângeasupra cumpăr ărilor ulterioare. Satisfacţia sau insatisfacţia este determinată de discrepanţasau diferenţa între nivelul aşteptărilor individului de dinaintea cumpăr ării şi nivelul la care sesituează efectiv produsul în consum.

În cadrul celei de-a doua grupe de construcţii mentale, modelul H&S ia în considerareprocesul de percepere şi de interpretare a stimulilor ce caracterizează marca. Factorii carecondiţionează extragerea mesajelor din stimulii de mediu sunt:

• Receptivitatea sau sensibilitatea la informaţii a consumatorului, care exprimă

volumul de informaţii captat şi tolerat de individ. Un headline (titlu principal)publicitar redactat într-o frază mai lungă de 14 cuvinte, de exemplu, nu mai esteinteligibil. Această receptivitate a consumatorilor variază invers propor ţional cucomplexitatea mesajului şi direct propor ţional cu interesul purtat de consumator încategoria respectivă de produse.

• Distorsiunile perceptuale datorate faptului că, în structurile sale cognitive,consumatorul însuşi provoacă deformarea conţinutului mesajelor. În momentulprelucr ării stimulilor, omul încearcă să realizeze consonanţe cu reprezentările şiopiniile preexistente despre marcă sau produs. Fenomenul de distorsionare estegenerat de voinţa cumpăr ătorului de a salva nişte structuri mentale deja existente încomportamentul de cumpărare şi de consum.

• Căutarea informaţiilor are loc atunci când consumatorul nu receptează stimulii înmod pasiv, ci îi caută în mod activ. Căutarea se intensifică atunci când individul areîndoieli asupra veridicităţii informaţiilor pe care le deţine, când informaţiile suntcontradictorii, când nu are experienţă cu produsul în cauză sau, pur şi simplu, atuncicând doreşte să iasă din rutină şi se documentează asupra noutăţilor de pe piaţă.

Reacţ iile

Expunerea şi interpretarea stimulilor, achiziţia de informaţii generează reacţii ale

consumatorului sub forma unor variabile de r ăspuns, şi anume: atenţia, comprehensiunea,atitudinea, intenţia de cumpărare şi actul de cumpărare propriu-zis.



54

Atenţia este interesul pe care cumpăr ătorul îl acordă unei mărci sau unui produs. Eainfluenţează receptivitatea consumatorului la informaţiile care privesc produsul sau marca încauză.

Comprehensiunea priveşte decodificarea şi interpretarea mesajului transmis de

stimul. Decodificarea mesajului poate fi f ăcută atât mental, cât şi senzorial şi conduce lacompletarea imaginii pe care marcă o evocă persoanei.Atitudinea faţă de marcă apare ca rezultat al unui ansamblu de judecăţi de valoare, de

aprecieri şi calificative pe baza cărora cumpăr ătorul îşi construieşte o stare de acceptare saude respingere.

Intenţia de cumpărare ia forma unei decizii previzibile, bazată pe intensitateadiferită a atracţiei exercitate de diferite mărci. Decizia, însă, se află încă în zona deincertitudine, sub influenţa probabilă a unor factori inhibitori.

Actul de cumpărare reprezintă secvenţa finală a procesului decizional. El ia formaunui comportament observabil ca atare.

Până în prezent am cunoscut deja primele trei grupe de variabile: stimulii sauvariabilele de intrare, construcţiile mentale şi reacţiile sau variabilele de ieşire. PentruHoward şi Sheth, aceste variabile sunt considerate ca având un caracter endogen, în sensul că privesc individul în sine. Celor trei grupe de variabile endogene li se adaugă o a patra, careare un caracter exogen: grupa de variabile determinate de mediul social înconjur ător.

Variabile exogene

Între variabilele externe pe care modelul le ia în considerare, menţionăm: semnificaţiasocială a produsului, starea financiar ă a cumpăr ătorului, presiunea timpului, clasa socială,

grupurile de referinţă, structura personalităţii individului, sistemul de valori care formează cultura respectivă, nivelul de educaţie şi uşurinţa evaluării nivelului calitativ al produsului.

Aceste variabile se deosebesc de stimulii publicitari prin faptul că nu au la origineproducătorii sau distribuitorii. Stimulii publicitari sunt şi ei elemente ale mediului, dar suntemişi cu scopul bine precizat de a influenţa comportamentul de cumpărare. În acest mod,autorii modelului fac distincţia între influenţa directă, specifică stimulilor publicitari, pe de oparte, şi influenţa indirectă, mai difuză, a mediului înconjur ător, pe de altă parte.

Distincţia între stimulii publicitari şi factorii exogeni este interpretată şi ca osecţionare temporală, în sensul că stimulii acţionează în temporalitatea imediată a deciziei decumpărare, pe când variabilele exogene acţionează ca un fundal de o durată mult mai mare.În plus, stimulii acţionează rapid şi exercită influenţe bine direcţionate, în timp ce variabilelede mediu evoluează lent şi dau orientări ample şi difuze.

Cu aceasta, se încheie prezentarea naturii şi a conţinutului variabilelor care intervin înformarea comportamentului de cumpărare, adică descrierea statică a modelului Howard şiSheth. Înainte de a examina aspectele sale dinamice, este necesar să reproducem configuraţiagrafică a modelului. Variabilele descrise anterior au plasamente bine precizate în această configuraţie, iar între ele iau naştere anumite relaţii de influenţă.

Descrierea dinamică

Sub aspect dinamic şi în planul relaţiilor dintre variabile, modelul H&S consider ă importantă şi evoluţia conţinutului ideilor interiorizate de consumator. În linii mari, se



55

consider ă că stimulii, activi în faza de căutare a informaţiilor, produc modificări şireorganizări interne în faza de prelucrare şi, drept urmare, pot declanşa reacţii de r ăspuns subforma unui comportament de cumpărare.

Explicaţia modificărilor comportamentale poate fi găsită dacă sunt investigate

legăturile cauzale existente pe fluxul informaţiei de la stimuli la r ăspuns. Cauzele nu pot fidisociate de variabilitatea achiziţiilor mentale ale consumatorilor.Trei categorii de fenomene explicative sunt reţinute de autorii modelului, şi anume:

1. alterarea procesului de selecţie, care se declanşează atunci când cumpăr ătorii aplică vechile scări de evaluare asupra unor produse, mărci sau mesaje noi, la care nu se maipotrivesc. Vechile scări de valori trebuie adaptate la noile oferte prin nişte “decizii demediere”.

2. experienţa acumulată, înţeleasă ca experienţă de viaţă, în general, dar şi ca rezultat alunor cumpăr ături repetate. Experienţa este evocată automat o dată cu imaginea mărcii,în asociere cu aceasta, şi afectează într-o manier ă decisivă comportamentul ulterior de

cumpărare.3. schimbările fluxului de informaţii, care privesc modificări în fluxul mesajelor emise

de producători sau distribuitori. Pot fi schimbări de conţinut, schimbări de media, dedirecţie, de stil etc. Se consider ă că un stimul publicitar acţionează în două direcţiidistincte: 1) generează sau intensifică motivaţiile şi 2) dă naştere la scări noi deevaluare, ca urmare a faptului că sunt afectate şi restructurate procesele perceptive.

Se constată că, în plan explicativ, modelul H&S pune în evidenţă şi insistă asupraefectelor de feed-back ce se manifestă în întregul proces cognitiv al consumatorului. Modelulinvesteşte consumatorul cu o puternică înclinaţie spre raţionalitate, spre logică

comportamentală. Această înclinaţie este singura care for ţează menţinerea unei minimecoerenţe şi corespondenţe între fluxul variabilelor de intrare (stimulii) şi cel al reacţiilor comportamentale (r ăspunsuri). Relaţia de cauzalitate şi coerenţă între inputuri şi outputurieste postulată de autori şi este esenţială pentru validarea teoretică a modelului.

În ciuda audienţei mondiale de care se bucur ă acest model, puţine sunt experimentările şivalidările sale practice. Principala cauză care îl face inoperant este legată de relativa lipsă dereguli de aplicare în teren. Totodată, deşi noţiunile şi conceptele folosite sunt uşor deidentificat la nivel abstract, teoretic, ele sunt dificil, dacă nu chiar imposibil de reperat, demăsurat şi aplicat pe o piaţă reală.

Modelul are însă un merit uriaş. El dă coerenţă şi ofer ă o conceptualizare cuprinzătoare acomportamentului de cumpărare. Omul de marketing, învăţat să gândească în acest mod,dobândeşte o schemă explicativă generalizatoare, un cadru de referinţă şi o sursă deinstrumente de analiză a comportamentului cumpăr ătorului.



BIBLIOGRAFIE

1.

Balaure, Virgil (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

2. Boier, Rodica – Comportamentul consumatorului . Editura Graphix, Iaşi, 1993.

3. Cătoiu, Iacob, Nicolae, Teodorescu – Comportamentul consumatorului , Editura Uranus, Bucureşti 2003.

4. Epuran, Gheorghe, Nichifor, Bogdan – Marketing internaț ional, ghidul studentului , Editura Universității Bacău, 2000.

5. Kotler, Philip, Armstrong, G. – Managementul marketingului , Editura Teora, Bucureşti, 1997.

6. Țimiras, Laura, Prihoancă, Diana, Nichifor, Bogdan ‐ Perspectiva de marketing asupra conjuncturii

economice din țările membre CEFTA

7. Lupei, Laura, Nichifor, Bogdan – Comportamentul de cumpărare şi consum, Infostat.

8. Perner, Lars – The psychology of consumers. Consumer behaviour and marketing, la adresa www.consumerpsychologist.com

Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului

Documents

Transcript of Metode de Optimizare a Comportamentului Consumatorului