Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia...

of 93 /93
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE MARKETING LUCRARE DE DIPLOMĂ Coordonator ştiinţific: Prof. univ. dr. Gheorghe Orzan Absolvent:

description

Diploma

Transcript of Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia...

Page 1: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICEFACULTATEA DE MARKETING

LUCRARE DE DIPLOMĂ

Coordonator ştiinţific: Prof. univ. dr. Gheorghe Orzan

Absolvent:

BUCUREŞTI 2010

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE

Page 2: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

FACULTATEA DE MARKETING

Cercetare de marketing privind identificarea comportamentului

consumatorului de autoturisme Dacia Logan

Coordonator ştiinţific: Prof. univ. dr. Gheorghe Orzan

Absolvent:

BUCUREŞTI 2010

CUPRINS

2

Page 3: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Cuprins………………………………………………………………………………………... 3Introducere…………………………………………………………………………………… 4

Capitolul 1. Studierea comportamentului consumatorului................................................... 5

1.1. Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatorului......................... 51.1.1. Noţiuni şi concepte............................................................................... 6

1.1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului... 8 1.1.3. Definirea comportamentului consumatorului....................................... 9 1.2. Teorii fundamentale şi modele globale privitoare la comportamentul consumatorului............................................................................................................................ 11 1.3. Posibilităţi şi limite ale studierii comportamentului consumatorului.............. 14 1.4. Modelarea comportamentului consumatorului................................................ 16 Capitolul 2. Analiza mediului de marketing........................................................................... 17

2.1. Istoric Dacia..................................................................................................... 17 2.2. Piata auto din România.................................................................................... 19 2.3. Dacia Logan..................................................................................................... 21 2.3.1. Fizionomie Dacia Logan...................................................................... 21 2.3.2. Creaţia Dacia Logan............................................................................. 23 2.4. Concurenţii Dacia Logan pe piaţa din România.............................................. 26 2.5. Mixul de marketing.......................................................................................... 29

Capitolul 3. Cercetare de marketing privind identificarea comportamentului consumatorului de autoturisme Dacia Logan......................................................................... 31

3.1. Proiectarea cercetării........................................................................................ 31 3.1.1. Definirea problemei decizionale……………………………….… 3.1.2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării………….… 3.1.3. Estimarea valorii cercetării................................................................... 3.1.4. Alegerea surselor de informaţii............................................................ 3.1.5. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor...... 3.1.6. Definirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării.. 3.1.7. Determinarea dimensiunilor eşantionului şi alegerea metodelor de eşantionare……………………………………………………………………………………... 3.1.8. Construirea instrumentelor de culegere a informatiilor……………... 3.1.9. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării......................

313133333336

363737

3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor cercetate........................... 37

Concluzii.................................................................................................................................... 40

Anexa 1....................................................................................................................................... 41Anexa 2....................................................................................................................................... 45Anexa 3.......................................................................................................................................

Bibliografie.................................................................................................................................

55

58

3

Page 4: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Introducere

Lucrarea de faţă, structurată în trei capitole, îşi propune să trateze într-o manieră

explicită şi detaliată activitatea de marketing, de la prezentarea teoretică a diverselor concepte

de lucru până la elemente de detaliu care fac obiectul cercetării de marketing privind

identificarea comportamentului consumatorului de autoturisme Dacia Logan.

Referindu-ne la importanţa problematicii analizate, în România de azi, industria

automobilistică a capătat o amploare substanţială, concurenţa fiind una foarte aprigă, iar ritmul

schimbărilor este unul accentuat.

În ceea ce priveşte motivaţia alegerii temei cu titlul „Cercetare de marketing privind

identificarea comportamentului consumatorului de autoturisme Dacia Logan”, un rol hotărâtor

l-au avut numărul mare de subiecte vehiculate în presă, pasiunea mea faţă de maşini, faptul că

am efectuat activitatea de practică în cadrul unui concesionar Dacia-Renault şi că familia mea

deţine un automobil marca Dacia.

Capitolul 2 focalizează descrierea companiei, istoricul acesteia şi prezentarea celor mai

importante modele fabricate de compania analizată dealungul anilor. Prezentarea se mută apoi

pe studierea produsului Dacia Logan, descrierea pieţei, studierea concurenţei, precum şi a

mixului de marketing.

Proiectul Dacia Logan a venit ca înlocuitor al vechii game 1310 berlină, care era de

mult depaşită din toate punctele de vedere, proiect ce a reprezentat o reuşită, un produs modern,

robust, fiabil şi foarte competitiv. De asemenea, raportul calitate-preţ este unul extrem de

avantajos pentru clienți.

Accentul lucrării cade însă pe cercetarea de marketing privind identificarea

comportamentului consumatorului de autoturisme Dacia Logan în rândul conaționalilor, ca

urmare a apariției crizei economice mondiale, ce a afectat din plin țara noastră, şi a dezvoltării

ofertei de automobile pe piața din România, ceea ce influențează luarea deciziei de achiziționare

a unui autoturism.

Întrucât această cercetare este folosită pentru realizarea lucrării de licenţă şi nu se

dispune de suficiente resurse se va folosi un eşantion de doar 100 de respondenţi, acest eşantion

nefiind reprezentativ.

4

Page 5: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

CAPITOLUL 1. STUDIEREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI

1.1. Noţiunea şi dimensiunile comportamentului consumatorului

Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice activitate economică

trebuie îndreptată în direcția satisfacerii cerințelor efective si potențiale ale consumatorilor, cu

maximum de eficiență. Orice unitate economică, ce încorporează marketingul în structurile sale,

este necesar să pună în centrul preocupărilor cunoaşterea şi anticiparea cerințelor pieței, pentru

adaptarea activităților sale în scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă ale

consumatorilor, prin producerea, promovarea şi distribuirea rațională şi eficientă către aceştia a

bunurilor şi serviciilor de care au nevoie.1

Studierea comportamentului consumatorului a devenit o preocupare a specialiştilor în

marketing, întrucât ei pot afla cum îşi aleg cumpărătorii bunurile şi serviciile necesare

satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt stimulii, factorii care le influenţează alegerea.

Pentru societatea contemporană, în care progresul tehnico-ştiinţific tinde în multe

domenii să înlocuiască producătorul om cu producătorul maşină, devine foarte importantă şi

semnificativă studierea comportamentului de consum, cu atât mai mult cu cât resursele rare cu

întrebuinţări alternative pe care societatea umană le are la dispoziţie impun producerea, numai a

acelor bunuri şi servicii care satisfac nevoile în cantităţile necesare. De aceea, cunoaşterea şi

explicarea comportamentului de consum şi cumpărare a devenit o necesitate stringentă, ignorarea

modului de manifestare a acestuia, producând grave dezechilibre.

De asemenea, în condiţiile diversificării considerabile a ofertei, consumatorilor li se

deschid largi posibilităţi de alegere. Pe de altă parte, creşterea puterii de cumpărare, concomitent

cu ridicarea nivelului de educaţie şi cultură, îi dă posibilitatea cumpărătorului să-şi satisfacă mai

multe nevoi, mai sofisticate, de nivel calitativ mai ridicat, aspecte de care este absolut obligatoriu

să ţină seama producătorul, pentru a putea veni în întâmpinarea dorinţelor consumatorului. In

cazul în care producătorul nu desluşeşte aceste noi opţiuni ale clientului, acesta se va îndrepta

către un alt producător.Componentă esențială a comportamentului uman, comportamentul

consumatorului solicută pentru investigarea sa o abordare interdisciplinară,2 datorită naturii

fundamental diferite a actelor şi proceselor de decizie ce-l compun.

1 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 132 Festinger L., Katz D., Les methods de recherché dans les sciences sociales, Paris, 1963, p. 15.

5

Page 6: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

1.1.1. Noţiuni şi concepte

Comportamentul de cumpărare al consumatorului, ca domeniu recent de cercetare al

marketingului, se referă la comportamentul consumatorilor finali, care cumpără bunuri şi servicii

pentru consum personal - persoane individuale şi gospodării (prin care îşi satisfac cerinţele

curente sau îşi indică rolul în societate).

Există şi consumatori organizaţionali, care cumpără bunuri sau servicii în numele

organizaţiei pentru care lucrează, în vederea producerii altor bunuri şi servicii, al căror

comportament are o serie de trăsături caracteristice.

Ca în orice nou domeniu, abordările conceptuale ale comportamentului consumatorului

cunosc o mare varietate, ce exprimă pe de-o parte complexitatea acestuia, dar şi atenţia de care

se bucură din partea specialiştilor.

În general, comportamentul este un ansamblu de reacţii exterioare prin care individul

răspunde la stimuli. Din punct de vedere psihologic, comportamentul desemnează ceea ce este

obiectiv observabil în reacţia globală a individului, independent de ceea ce declară, de gândurile

şi atitudinile sale psihologice. Din punct de vedere sociologic, comportamentul este activitatea

subiectului într-o situaţie socială dată.3

Marketingul abordează noţiunea de comportament al consumatorului atât în sens

restrâns, cât şi în sens larg, dar cei mai mulţi specialişti se plasează cu definirea lui între cele

două extreme. Astfel, în sens restrâns comportamentul consumatorului reflectă conduita

oamenilor în cazul cumpărării şi / sau consumului de bunuri şi servicii, iar în sens larg el

cuprinde întreaga conduită a utilizatorului final de bunuri materiale şi imateriale, incluzând, de

exemplu, şi comportamentul alegătorilor, al pacienţilor unui medic sau al enoriaşilor faţă de

biserică.4

Cunoscuţii specialişti  J. F. Engel, R. D. Blackwell şi D.T. Miniard definesc

comportamentul consumatorului prin acele acţiuni ale indivizilor implicaţi direct în procesul de

obţinere şi utilizare a bunurilor şi serviciilor, inclusiv procesul de decizie care precede şi

determină aceste acte. 5

Asociaţia Americană de Marketing defineşte comportamentul consumatorului ca o

interacţiune referitoare la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune prin care

fiinţele umane îşi dirijează schimbările survenite în propriile vieţi. Evident, am putea prezenta şi

3 Mâlcomete P., Dicţionar de marketing, Ed. Junimea, Iaşi, 1979, p.724 Werner K. R., Konsumentenvertalten, Auflage, Verlag  Franz Vahlen  Münhen, 1990, p.15 Engel J. F., Blackwell R. D., Miniard D. T., Consumer Behavior, ed. a 5-a, The Dryden Press, 1986, p.7

6

Page 7: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

alte încercări de delimitare ale acestui concept, dar considerăm, că prin sistematizarea acestora se

pot puncta câteva aspecte esenţiale, definitorii pentru comportamentul consumatorului:

- comportamentul consumatorului este un sistem complex de manifestări, atitudini, motivaţii,

decizii;

-  dezvoltarea individualităţii omului atât pe cale naturală, cât şi prin educaţie, se reflectă în

comportarea lui prin preferinţe, antipatii, credinţe, atitudini şi valori, poziţie ocupată în societate,

anturajul frecventat, etc., astfel prin combinarea circumstanţelor individuale şi a psihologiei se

vor influenţa deciziile de cumpărare ale fiecărui individ;

- comportamentul consumatorului este dinamic, atât datorită evoluţiei în timp a generaţiei de

consumatori confruntaţi cu schimbările pe care ei le produc, cât şi datorită apariţiei de noi factori

ce influenţează direct comportamentul acestora. Modificarea în timp, îi determină pe producători

să monitorizeze permanent clienţii pentru a avea siguranţa unei percepţii reale, corecte;

- comportamentul consumatorilor determină interacţiuni şi de aceea este important de ştiut ce

cred consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită), care sunt lucrurile şi

locurile care influenţează;6

- comportamentul consumatorului este reacţia individului la diferite variabile endogene şi

exogene;

- comportamentul consumatorilor determină schimburi între oameni şi de aceea în cazul relaţiei

dintre consumator care dimensionează cererea şi producător, care dimensionează oferta pe piaţă,

cunoaşterea reciprocă este esenţială atât în procesul de cumpărare, cât şi în cel al producţiei de

bunuri şi servicii;7

- comportamentul consumatorului, implică acţiuni succesive sau concomitente pentru selectarea

unei alternative sau alteia, concretizate în decizii;8

- sfera comportamentului consumatorului se lărgeşte, mai ales datorită dezvoltării şi diversificării

sectorului serviciilor în sfera nelucrativă. Ca urmare în acceptiunea actuală a marketingului

social, comportamentul consumatorului presupune o astfel de abordare cuprinzătoare care

exprimă poziţia oamenilor, în această calitate, faţă de toate bunurile materiale şi imateriale

apărute în consumul final.9

Toate aceste precizări, conturează mai bine conceptul amplu al comportamentului

consumatorului. În general, calitatea de consumator o deţine orice subiect economic al cărui

comportament este îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale grupului de

6 Blythe J., Comportamentul comsumatorului, Ed.Teora, 1998, p.117 Mihuţ I., Pop M., Consumatorul şi managementul ofertei, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1996, p.148 Mâlcomete P., Lexicon de marketing, p.679 Mâlcomete P., Marketing, Ed. Academică, Gh. Zane, Iaşi, l993, p.5l

7

Page 8: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

apartenenţă. Dar  se prelungeşte acest concept şi în eul subiectului economic, vizând procesele

cognitive, premisele care duc la conştientizarea actului de cumpărare.

Întrucât comportamentul consumatorului implică şi alte persoane sau este dependent de

comportamentul acestora, trebuie abordat ca o categorie socială deosebit de complexă, cu două

părţi relativ distincte, între care există o permanentă interacţiune: comportamentul de cumpărare

şi comportamentul de consum.

Pe baza analizei comportamentului de cumpărare al consumatorilor, producătorii şi

comercianţii vor trebui să ţină seama de:

-   reacţia consumatorului la strategia de marketing a companiei, care are impact asupra

succesului acesteia pe piaţă;

-   mixul de marketing al companiei, care trebuie să satisfacă consumatorii;

-   posibilitatea de a prevedea modul în care consumatorii vor răspunde la strategiile firmei;

-  costul ridicat al acestei cercetări, dificultatea realizării ei şi riscul de a obţine informaţii

incorecte.

1.1.2. Procese elementare în abordarea comportamentului consumatorului

Câmp al investigațiilor multiplelor variabile ale cererii, comportamentul consumatorului

este definit ca totalitate a actelor, atitudinilor şi deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor

sale pentru cumpărături de mărfuri, servicii şi pentru economii.10

Noțiunea de consumator nu poate fi înțeleasă decât privindu-l în relație cu semenii săi,

subliniind astfel natura socială a acestei categorii.11 Procesul de cumpărare sau de consum

implică adesea şi alte persoane de care poate depinde comportamentul consumatorilor. Deşi este

un concept cu care operează toți specialiştii din domeniul cercetării pieței, nu are o definiție

unanim acceptată. Din multitudinea definițiilor propuse se degajă însă cateva procese elementare

cum ar fi: percepție, informație, atitudine, motivație şi comportamentul efectiv.

Percepția este un proces deosebit de complex care constă în activitatea mentală de

constatare, înțelegere, judecare a stimulenților realizabilă cu ajutorul sistemului de receptori

senzoriali.12 Cea mai importană trasatură a percepției este faptul că aceasta este selectivă datorită

particularitaților consumatorilor, fiind complementară nevoii.

Procesul de invațare/ informare reprezintă un ansamblu de elemente prin intermediul

cărora indivzii cunosc produsele. În procesul de informare , specialiştii acordă cea mai mare

10 Myers J. H., Reynolds W. H., Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton Mifflin, Boston, 1967, p.2811 Wilkie W. L., Consumer behavior, Second edition, John Wiley & Sons, New York, 1990, p. 3412 Balaure V. (coord.), Marketing (Ediţia a II-a revăzută şi adaugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.183

8

Page 9: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

atenție surselor de informații, care pot fi personale (cunoştințe, prieteni) sau impersonale

(caracteristici ale produselor).

Conceptualizarea şi studierea comportamentului consumatorului este legată şi de

cercetarea ştiințifică a procesului de motivație care a cunoscut o dezvoltare atât de impresionantă

încât a dobandit o relativă independent, respectiv un statut de domeniu autonom de investigare.

Într-o accepțiune generală motivația este considerată o stare interioară care mobilizează un

oraganism , în vederea îndeplinirii unui anumit scop.

Procesul comportamentului efectiv este singurul care poate fi observat direct si nemijlocit

prezentând de asemeanea posibilitatea comensurării.

Aceste patru elemente devin operante prin delimitarea unor variabile de două categorii:

variabile exogene (acționează din afara ființei umane) si variabile endogene (țin de psihicul

uman).

1.1.3. Definirea comportamentului consumatorului

Din prezentarea proceselor elementare ce caracterizează şi definesc comportamentul

consumatorului se pot desprinde câteva concluzii relevante:

- procesele elementare ale comportamentului consumatorului pot fi studiate si abordate relativ

autonom;

- este necesară şi o abordare unitară atunci când se cercetează aspecte mai complexe;

- comportamentul consumatorului este efectul sinergetic al unui sistem de procese şi nicidecum

suma rezultată ca urmare a considerării izolate a proceselor;

- cu alte cuvinte, comportamentul consumatorului este de natura sistematică neputând fi redus la

nici una dintre componentele sale.13

Comportamentul consumatorului, într-o abordare specifică poate fi definit ca un concept

prin excelență multidimensional ca rezultantă specifică a unui sistem de relații dinamice dintre

procesele de percepție, informație, atitudine, motivație şi manifestare efectivă ce caracterizează

integrarea individului sau a grupului în spațiul descris de ansamblul bunurilor de consum şi

serviciilor existente în societate la un moment dat prin acte decizionale individuale sau de grup

privitoare la acestea.14

În această acepțiune comportamentul consumatorului include şi conceptele de:

- comportamentul de cumparare sau comportamentul cumpăratorului;

- comportament de consum.

13 Balaure V. (coord.), Marketing (Ediţia a II-a revăzută şi adaugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.18614 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 21

9

Page 10: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Este necesară înțelegerea dimensiunilor care duc la manifestarea unui anumit

comportament al consumatorului, între care cele mai importante sunt: motivele de cumpărare/

necumpărare, preferințele cumparătorilor, intențiile de cumpărare, deprinderile de cumpărare,

obiceiurile de consum, atitudinile, imaginea.

Motivele de cumpărare sau necumpărare reprezintă ansamblul imboldurilor constituite

într-un sistem de impulsuri şi stări tensionate de natură să justifice achiziționarea sau respingerea

unui anumit produs sau serviciu. Mobilurile ce stau la baza motivației se pot structura generic în:

raționale, emotive, primare sau secundare. Pe langă motivațiile generale ce duc la un anumit

comportament, acționează şi motivațiile speciale ce ajută la întelegerea mai clară a

comportamentului consumatorului. Cercetarea motivelor de cumpărare sau necumpărare dispune

de un instrument bogat. Sondajele statistice pe bază de chestionar scris, folosite în acesta situație

se particularizează prin utilizarea alături de întrebarile inchise şi a unui număr relativ important

de întrebări deschise.

O motivație pozitivă este reprezentată de preferințele cumpăratorilor exprimate prin

compatibilitatea afectivă față de un produs, serviciu sau formă de comercializare.

Este vorba nu de o funcție interioară a organismului uman, ci de o calitate a obiectelor

prin care se satisfac trebuințele, calitatea dobândită în cadrul legăturii dintre om şi mărfurile ce-i

satisfac necesitățile.15

Cercetarea preferințelor are o arie mai restrânsă dar mai profundă decât studiul motivelor

căruia i se poate subsuma.

Intențiile de cumpărare reprezintă estimări probabilistice ale comportamentului viitor.

Intenția constituie o dezvoltare a motivației, conturându-se sub forma unei tendințe. Cunoaşterea

ei este de o importanță aparte în situația pregătirii lansării pe piață a unor produse noi, mai ales în

cazul mărfurilor de cerere rară şi cu valoare ridicată.16 Determinarea intențiilor de cumpărare

ridică două probleme metodologice:

a) Asigurarea reprezentativității informațiilor privitoare la intențiile de cumpărare;

b) Garantarea statistică a rezultatelor.

Deprinderile de cumpărare constituie forme de manifestare a comportamentului

consumatorului de achiziționare a marfurilor si serviciilor care au dobândit caracter de

repetabilitate. Ele sunt rodul unei experiențe trecute a consumatorului, dobandită pe parcursul

unui proces de învățare. Deprinderile de cumparăre se pot structura pe trei direcții:

a) Deprinderile temporale cuprinzând eşalonarea cumpăratorilor pe sezoane, pe zile, în cursul

saptămânii, pe ore în cursul zilei.

15 Zorgo B., Motivația în psihologia generală, Ed. Didactică şi pedagogică, Bucureşti, 1976, p. 3816 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 23

10

Page 11: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

b) Deprinderi spațiale respectiv distanța medie parcursă de cumpăratori pentru achiziționarea

diferielor mărfuri, tipurile de magazine din care sunt deprinşi să cumpere.

c) Deprinderi modale cuprinzând firmele de vânzare preferate de cumpăratori, asocierea

produselor în momentul achiziționării, fidelitatea față de o anumită marcă ori forma de

prezentare a unui produs, caracterul ferm sau spontan al cererii.

Obiceiurile de consum reprezintă modalitățile ce au dobândit constanță în privința unor

mărfuri sau servicii, sunt strâns legate de deprinderile de cumpărare. Cercetările de specialitate

au relevat că obiceiurile de consum au o stabilitate mai mare în timp decât deprinderile de

cumpărare ceea ce înseamnă că influențarea lor solicită un efort educațional şi promoțional mai

intens.

Atitudinile reunesc influențele exercitate de deprinderi, obiceiuri si motive într-o singură

componentă comportamentală, cu o stabilitate mai pronuntată în timp.17 Unii cercetători definesc

atitudinea ca fiind o dimensiune latentă a comportamentului.

Imaginea ca dimensiune a comportamentului este rezultatul modului în care sunt

percepute mărfurile/ serviciile sau firmele de către consumatorii potențiali. Ceea ce interesează

este determinarea modului de formare a imaginii în randul clintelei şi a evoluției acesteia. Este

evidențiat aportul fiecărei componente calitative, corporale sau acorporale, la conturarea

imaginii.

1.2. Teorii fundamentale şi modele globale privitoare la

comportamentul consumatorului

Studierea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului a preocupat oamneii de

ştiință, care au încercat să descrie şi să explice comportamentul consumatoruluiprin prisma

mecanismelor şi proceselor care operează în „cutia neagră”18. De aceea au apărut teorii globale în

legatură cu aceasta care s-au transpus în modele practice de analizare.

Teoriile poartă numele unor cercetări care din punctul de vedere al altor domenii de

activitate au anumite rezultate şi au putut fi transferate de la domeniile particulare la marketing la

comportamentul consumatorului.

Aceste teorii s-au impus la momente diferite şi vizează aspecte diferite, fiecare model

reprezintă o tratare secvențială a studiului comportamentulu consumatorului, acum se poate

vorbi însa de o abordare sistematică prin modele complexe care au la bază teoriile enumerate.

17 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2004, p. 2418 Balaure V. (coord.), Marketing (Ediţia a II-a revăzută şi adaugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.188

11

Page 12: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

În baza Modelulului Marshalian deciziile de cumpărare, precum şi achiziționarea

propriu-zisă de bunuri si servicii sunt efectul unor calcule raționale si conştient economice;

oamenii îsi cheltuie veniturile pentru cumpărarea acelor mărfuri care le procură cea mai mare

satisfacție, în concordanță cu gusturile raționale şi cu prețurile pe care trebuie să le plătească.

Porneşte de la conceptul de utilitate marginală a valorilor de bunuri si servicii.19

Pe masură ce o nevoie este satisfacută prin consumarea sau utilizarea unui bun, o

cantitate suplimentară din acel bun are o valoare tot mai mică. De aici rezultă că utilitatea

marginală este sporul de utilitate generat de creşterea cu o unitate a cantității consumate.

Consumatorul își ierarhizează satisfacerea nevoilor pornind de la utilitatea marginală, iar

producatorii îsi fundamentează planurile de producție la fel:

- examinarea modificării unei singure variabile, prețul asupra comportamentului consumatorului;

- în baza aceasta măsurarea intențiilor, atitudinilor, motivelor asociate forțelor umane se poate

face printr-o riglă de măsurare a banilor. (homo economicas- preocupat să obțină avantaje pentru

sine prin calcularea amanunțită a consecințelor de fericire pe care le oferă cumpărarea bunurilor

şi serviciilor);

- impune studierea raportului prețului mărfurilor şi venitul consumatorului cu ințelegerea

efectelor modificate ce se produc asupra comportamentului consumatorului;

- se pune accent deosebit pe mecanismele economice.

Modelul Pavlovian reprezintă un mod de cercetare ce are la bază teoria învățării.20 Pleacă

de la ideea ca ființele dobândesc reflexe sub influența condițiilor de mediu si operează cu 4

concepte de bază:

a) Impuls - nevoi, motive, aspirații, preferințe ale unor stimuli puternici asociați individului care

îl obligă pe acesta la acțiune.

b) Sugetie - rezolvarea unor stimuli, dar mai slabi.

c) Reacție - răspunsul la ieşirea corespunzătoare unei configurații de sugestii. Repetarea reacției

este influențată de experiență.

d) Recidiva - presupune consolidarea unei anumite reacții, dar numai în cazul in care experiența

este pe măsura aşteptărilor. Datorită modului în care se formează reacțiile, pot fi generalizate sau

discriminate. Omul poate conştientiza prin repetare şi consolidare să reacționeze aşa cum se

doreşte.

Modelului Freudian este construit pornind de le teoria psihanalitică a lui S.Freud cu

privire la fiinţa umană.21

19 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.18920 Solomon M. R., Bamossy G., Askegaard S., Hogg M. K., Consumer Behaviour, A European Perspective, ediţia a III-a, Editura Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 2006, p. 6321 Schiffmann L. G., Lazar Kanuk L., Consumer Behaviour, Editura Pearson/Prentice Hall , Upper Saddle River, 2007, p.117

12

Page 13: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Impunerea cercetării motivațiilor acestui motiv este abordarea ca un proces dinamic şi

istoric, iar cercetarea motivului pune accent pe studiere. Pentru evaluarea atitudinilor psihologice

s-au stabilit o serie de indicii:

1. Direcția atitudinii;

2. Forța atitudinii (măsurabilitate prin scale);

3. Centralitatea atitudinii (dată din coerența de manifestare şi de specificitatea sa);

4. Emergența atitudinii (legată de oportunitatatea atitudinii şi de solicitarea mediului în care se

formează individul).22

Cercetarea de marketing lucrează cu opiniile consumatorilor ca o expresie verbală a

atitudinii.

Modelul Veblenian este un model socio-psihologic. Aduce în prim-plan ideea

determinării comportamentului consumatorului considerat din dorința de a obține un anume

prestigiu social şi nu pentru a satisface anumite nevoi. Acest model motivează comportamentul

prin influențările sociale asupra individului.

În esență Veblen a lucrat cu urmatoarele noțiuni de bază:

a) Cultura - în general cultura exprimă asigurarea elementelor fundamentale ale unor grupuri

mari de oameni cu privire la tradiții, obiceiuri si valori;

b) Subcultura - exprimă entitățile regionale (sociale, grupurile mai mici de oameni) ce se

individualizează prin diferențele comportamentului. Analiza grupurilor respective de cultură si

subcultură, pe baza unor variabile independente, generează o ierarhizare socială formând clasele

sociale;

c) Clasele sociale;

d) Grupurile de referință - sunt reprezentate de un număr de indivizi din care consumatorul

individual nu face parte, dar față de care are similitudini de aspirații si similitudini de

comportament social;

e) Grupurile de apartenență - sunt entitați sociale din care consumatorul face parte si ale caror

reguli în principal sunt obligați să le respecte.

Modelul Hobesian al comportamentului consmatorului, denumit şi al factorilor de

organizație, aruncă lumina, dintr-o altă perspectivă, asupra „cutiei negre”, asupra mecanismelor

şi proceselor comportamentale.

Hobes a surprins 2 puncte de vedere distincte în analiza comportamentului

consumatorului:

a) preponderența motivelor raționale, legate de interesele organizației care teoretic ar trebui să

fie pe primul plan;

22Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.19113

Page 14: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

b) preponderența de ordin personal, argumentând că sunt atâtea exemple în care interesele

personale primează intereselor de grup.

1.3. Posibilități şi limite ale studierii comportamentului

consumatorului

Obținerea de rezultate valoroase în cercetarea ştiințifică a pieței este legată de modelele

comportamentului consumatorului, dată de acumularea evidenței în planul aplicativ

experimental.23

1. Cumpărător potențial 3. Cumpărător 5. Client fidel 2. Cumpărător probabil 4. Client 6. Client promoter

Figura 1-1. Posibilități şi limite ale studierii comportamentului consumatorului

Particularități semnificative în investigarea comportamentului consumatorului:

1. identificarea şi realizarea unor elemente esențiale în formarea şi manifestarea

comportamentului consumatorului;

2. conceperea şi realizarea cercetării de tip motivațional ca modalitate directă de investigație a

comportamentului consumatorului;

3. creşterea tendinței de folosire a anlizei scalare în abordarea complexă a unor laturi relevante

pentru toate procesele elementare;

4. stabilirea posibilităților și facilitaților actuale prin luarea în considerare a performanței

calculatorului.

Premize privind posibilitatea de studiere a comportamentului consumatorului:

1. în acest moment se dispune de teorii fundamentale şi de modele globale, care explică şi

orientează efortul de cunoastere a unor variate manifestări comportamentale;24

2. procesul decizional de cumpărare este studiat cu suficente detalii ce constituie un instrument

operațional valoros în proiectarea şi realizarea studiilor comportamentale. Este posibilă

abordarea practică a fiecărei faze a luării deciziei de cumpărare.25

23 Balaure V. (coord.), Marketing (Ediţia a II-a revăzută şi adaugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.19424 Cătoiu I., Teodorescu I., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.8425 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.84

14

ConsumatorConsumator

Page 15: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

3. se dispune de numărul rezultatelor ale aplicării în studierea comportamentului consumatorului,

acestea au validat de o manieră operatională, concepte si metode, tehnici şi procedee, abordări şi

finalizări ce răspund exigențelor manageriale;

4. există un instrumental conceptual şi aplicativ impresionant. Eforturile cercetărilor au fost

cristalizate în lucrări consacrate.

Limitele studiate ale comportamentului consumatorului se constată în restricții care

trebuie surmontate în toate etapele studierii acestui proces, în proiectul culegerii de informații,

analiza acestora, evaluarea lor şi previzionarea acestora. Se au în vedere, în principal,

urmatoarele limite de studiere a comportamentului consumatorului:

1. Teoretic, metodologic şi practic comportamentul consumatorului nu poate fi cunoscut pană în

cele mai fine amanunte ale sale. Nu se obțin garanții sigure pentru previziune; de multe ori

cercetarea are caracter complex şi aleatoriu.

2. Izvorăşte din universul actual de dezvoltare a instrumentalului conceptual şi statistico-

matematic al metodelor de cercetare, de aceea variabilele şi categoriile găsite trebuie definite cât

mai riguros.

3. Cercetarea comportamentului consumatorului este o disciplină prea tânără, unii specialişti

considerând că ar fi chiar în faza copilăriei sale26, pentru a-şi fi relevat toate posibilitățile.

4. Este legată de tipul cercetărilor pe natură de comportament al consumatorului. Sunt consacrate

urmatoarele tipuri de cercetări: cercetări de tip transversal; cercetări de tip longitudinal; cercetări

de tip experimental; cercetări de tip vacsiexperimental.

Se manifestă o corelație între cercetarea cerută şi buget. Cert este faptul că orice cercetare

a comportamentului consumatorului este un proces dinamic în timp şi nu pe moment. Chiar și

cercetarea repetată nu exclude riscul în luarea deciziilor.

Limitele cunoaşterii comportamentului consumatorului ar putea fi mult depăşite dacă:

a. variabilele şi categoriile folosirii în cercetare ar fi mai riguros definite;

b. interacțiunile dintre variabile ar fi mai bine cunoscute;

c. cercetările de tipul secțiune transversală ar fi continuate cu cercetări de tipul longitudinal

experimental sau vacsiexperimental;

d. cercetările pe aceleaşi teme ar fi repetate în timp.27

1.4. Modelarea comportamentului consumatorului

26 Kollat D. T., Blackwell R. D., Engel J. F., Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970, p. 63 27 Balaure V. (coord.), Marketing (Ediţia a II-a revăzută şi adaugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.198

15

Page 16: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Înțelegerea şi cunoaşterea comportamentului consumatorului în toată complexitatea sa

este un proces deosebit de amplu şi anevoios.28 Eforturile depuse în acest sens au generat

numeroase modalități de abstractizare şi formalizare. Cercetarea s-a concentrat pe 2 direcții:

1. Explicarea mecanismului de comportare în abordarea procesului decizional de cumpărare şi

în analizarea comportamentului final;

2. Previzionarea comportamentului consumatorului, influențarea acestuia şi determinarea

corelației produs, desfacere, consum.

Modelele comportamentului consumatorului existente au la bază diferite teorii: teorii

privind atitudinile şi preferințele, teorii ale învățarii, teorii ale ierarhizării efectelor, teorii

motivaționale, teorii ale inovației şi teorii probabilistice.

În toate situațiile variantele independente a căror variație se explică prin variabilele

independente, diferă substanțial de la un model la altul.

Sunt modele care diferă in funcție de variabilele independente utilizate. Acestea pot fi

statice sau dinamice. Ele pot lua sau nu în considerare interacțiunea dintre consumatori. În

principal se cunosc 3 tipuri de modele de sinteză:

1.Modelele fenomenologice au ca obiectiv reproducerea stărilor mentale şi emoționale prin care

cumpăratorii au trecut în procesul cumparării. Se doreşte reprezentarea produsului cumpărat sau

cum acesta este văzut de cumpărator, dar descrierile făcute de cumpărator, în forma orală sau

scrisă, sunt colectate sub formă de protocoale care devin prețioase surse de informație.

2.Modelele logice urmăresc să portretizeze sub formă de scheme logice tipul şi succesiunea

deciziilor pe care le ia un consumator atunci când este pus în situația ipotetică de cumpărare a

unui anumit produs sau serviciu.29 Sunt modele ipotetice. Ele permit cunoaşterea atribuțiilor luate

în seamă de cumparător în procesul decizional şi o ierarhizare a acestor atribute.

3.Modelele teoretice reprezintă schematic modul în care din acțiunea combinată a variabilelor

care-l definesc pe cumpărator (atitudinile endogene) şi a celor care definesc mediul (atitudinile

exogene) rezultă prin acțiunea cumpărării un anume comportament de cumpărare. Modelele

teoretice sunt foarte aproape de modelele cibernetice, si structurate privind cunoașterea

comportamentului consumatorului în 3 blocuri distincte (blocul interior, blocul procesării

interioare şi blocul ieşirilor).

CAPITOLUL 2. ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING

28 Balaure V. (coord.), Marketing (Ediţia a II-a revăzută şi adaugită), Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.19829 Cătoiu I., Teodorescu N., Comportamentul consumatorului, Editura Uranus, Bucureşti, 2002, p.90

16

Page 17: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

2.1. Istoric Dacia

Construcţia Uzinei de Autoturisme Piteşti a început în 1966, la Colibaşi, judeţul Argeş.

După semnarea unui contract de licenţă între Renault şi statul român în 1968, începe fabricaţia

modelului Dacia 1100 sub licenţă R8, urmat în

1969 de Dacia 1300 sub licenţă R12. Între anii

1970-1980, Dacia dezvoltă o întreagă gamă de

modele care va cuprinde mai multe tipuri de

vehicule de persoane şi utilitare.30 Începând din

anul 1978, Automobile Dacia continuă autonom

producţia de autoturisme derivate din gama

Renault 12. Anul 1995 este marcat de lansarea

primului autoturism de concepţie 100%

românească, Dacia Nova şi de restructurarea

întreprinderii într-o societate de producţie şi strategie şi 7 filiale comerciale.  În anul 1999,

Renault achiziționează 51% din capitalul societății în urma procesului de privatizare, iar în

prezent deține 99,43% din capitalul Dacia. Compania a parcurs un amplu program de

modernizare: de la refacerea instalațiilor industriale, reconstrucția rețelei comerciale si

reorganizarea rețelei de furnizori, pană la obținerea a trei standarde de management al calitații,

dintre care unul în domeniul protecției mediului. Investițiile realizate de Renault la Dacia pană la

sfârşitul anului 2008 s-au ridicat la peste un 1.2 miliarde euro.31

Ani importanţi în istoria Dacia

1966

30 http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_(automobil)31 http://daciagroup.com/corporate/profil.html

17

Sursa: http://daciagroup.com/platforma-de-la-mioveni/istoric.htmlFigura 2-1. Uzina de Autoturisme Piteşti

Sursa: http://www.ziare.com/social/stiri-sociale/Figura 2-2. Grupul Dacia-Renault

Page 18: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

1966

Construcţia Uzinei de Autoturisme Piteşti

1968

Lansarea modelului Dacia 1110 (licența Renault R8)

1969

Lansarea modelului Dacia 1300 (licența Renault R12)

1973

Lansarea modelului Dacia 1300 Break

1975

Lansarea modelului Dacia 1302 Pick-Up

1978

Încetarea contractului de licență

1987

Lansarea modelului Dacia 1320

1991

Lansarea modelului Dacia 1325 Liberta

1992

Lansarea modelului Dacia 1307 si 1309 Dubla Cabina

1995

Lansarea modelului Dacia Nova, prima mașină de concepție românească 100%32

1998

1998

Obținerea Certificării ISO 9001. Fabricarea autoturismului cu numarul 2.000.000

1999

Renault achiziționează 51% din capitalul întreprinderii Dacia

2000

Lansarea modelului Dacia SuperNova, vehicul echipat cu un grup motopropulsor

Renault

2003

Lansarea automobilului Dacia Solenza

2004

Lansarea autoturismului Logan

2006

32 http://daciagroup.com/platforma-de-la-mioveni/istoric.html18

Page 19: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Lansarea versiunii Logan MCV la Salonul Auto de la Paris (octombrie)

2007

Lansarea modelului Logan Van (ianuarie)

2007

Lansarea modelui Logan Pick-Up la Salonul Auto de la Bucuresti (octombrie)

2008

Lansarea modelului Dacia Sandero la Salonul Auto de la Geneva (iunie)

2009

Lansarea versiunii Stepway pentru Dacia Sandero (17 iunie)

2010

Lansarea primului vehicul de teren Dacia, Dacia Duster, la Salonul Auto de la

Geneva (2 martie).33

2.2. Piaţa auto din România

Piața auto din România reprezintă un domeniu vast şi foarte important prin complexitatea

sa, înregistrând o dezvoltare spectaculoasă în ultimii ani, până la începuturile crizei economice

globale.

  Anul trecut (2009) a fost unul negru pentru comercianții de automobile noi. Mai toate

mărcile de volum au avut scăderi de 50 - 60%, cele premium la fel, iar România nu a mai fost

cea mai importantă piață pentru Dacia. De la maşinile de clasă mini până la SUV-uri, aproape

toate clasele şi-au văzut vânzările înjumătățite, iar la autobuze scăderea a fost de 74%. Mai mult,

datele poliției sunt mult diferite de cele oferite de APIA care a inclus şi 14.000 de maşini care au

fost re-exportate, în special de reprezentanții unor mărci coreene. 

În 2009 piața maşinilor noi a scăzut, la circa 130.000 de unități, nivel ceva mai slab decăt

în 2004. Două treimi dintre maşinile vândute de Dacia în țară au fost Logan berlină.

Vânzările mărcilor de volum au scăzut puternic, cu mai mult de 60% la Peugeot, Skoda şi

Opel, iar mărcile germane premium şi-au văzut vânzările scăzând cu 50 - 60%.

Vânzările de SUV-uri s-au dus în jos cu 44%, iar la clasa mini scăderea a fost de 46%

Ponderea maşinilor pe benzină a crescut cu şase puncte procentuale, la aproape 70%.

O serie de dealeri au retrimis la export maşini noi, către piețe unde există cerere, însă

aceste maşini figurează în datele APIA la capitolul - vândute în țară.

Piața totală a automobilelor noi, incluzând şi vehiculele comerciale a scăzut cu 54%, de

la 324.000 de unități în 2008, la sub 148.000 anul trecut. La capitolul autobuze scăderea a fost de

33 http://daciagroup.com/platforma-de-la-mioveni/istoric.html19

Page 20: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

74%, de la circa 4.000 de unități, la numai 1.000. Scăderea din sectorul construcțiilor s-a văzut şi

la vânzările de vehicule comerciale care au înregistrat o scădere cu 66%, de la circa 49.000, la

sub 17.000.

La autoturisme, vânzările au scăzut cu 52%, de la circa 271.000 la 130.193 conform

datelor APIA, însă există o mare diferență între aceste date şi cele ale poliției care se referă la

înmatriculări. Astfel, conform datelor poliției s-au înmatriculat în țară anul trecut cu 15.000 de

maşini mai puțin, iar diferența e evidentă mai ales la două mărci, ambele coreene. Astfel, datele

APIA arată că anul trecut s-au vândut peste 10.700 de maşini Hyundai, în timp ce datele poliției

arată că s-au înmatriculat în țară circa 5.200 de unități. Ṣi la Kia diferența e mare: circa 6.145 de

maşini în datele APIA şi nici 1.800 de unități în datele poliției. La alte mărci diferențele au fost

mai mici, însă se remarcă o diferență de circa 1.700 de maşini la Ford şi circa 800 la Fiat.

Explicația nu e nouă şi s-a mai vorbit, fiind vorba de faptul că în datele APIA figurează maşini

care au fost retrimise de dealerii locali la export, în țări unde există cerere pentru ele. Dealerii au

tot dreptul să facă asta, însă partea rea este că în datele APIA sunt incluse multe maşini care nu

sunt vândute în țară, datele devenind mult mai puțin reprezentative pentru industrie.

Revenind la cifrele anului trecut, datele APIA arată că mai toate mărcile de volum au

scăzut puternic la capitolul autoturisme: Dacia (-48%), Ford (-49%), Renault (-54%), Chevrolet

(-60%), Skoda (-62%), Peugeot (-61%) şi Opel (-65%). Si mărcile premium şi-au văzut vânzările

prăbuşindu-se: Audi (-55%), BMW (-53%) si Mercedes (-57%)34.

Pentru Dacia anul trecut a fost primul în care România nu a mai fost cea mai importantă

piață, fiind devansată de Germania şi Franța. Producătorul local a vândut circa 39.000 de maşini

anul trecut în Romănia, dintre care circa 25.000 au fost Logan berlină, iar restul Logan MCV şi

Sandero, în proporții aproape egale. Interesant este că anul trecut în țară Sandero a avut vânzări

mai mici decât în 2008 când modelul a fost comercializat doar şapte luni. Totuşi, la export

Sandero a fost cel mai vândut model al mărcii româneşti care a trimis anul trecut peste hotare

85% din producție. Benzina a câştigat teren în detrimentul diesel-ului şi anul trecut, proporția

maşinilor pe benzină atingând 67,6%, în timp ce acum un an era de 61,9%.35

2.3. Dacia Logan

Dacia Logan este un automobil produs de uzinele Dacia în România şi lansat pe 2

iunie 2004 la Paris. Este unul dintre cele mai populare automobile din Europa Centrală şi de Est,

34 http://apia.softnet.ro/index.php?page=buletin-statistic35 http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-6853490-bilant-2009-masini-cumparat-romanii-anul-care-piata-auto-intors-nivelul-dinainte-2004.htm

20

Page 21: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

concurând în topuri cu mărci de renume, ca Skoda,

Opel şi chiar Renault.36

La începutul verii 2004, Logan a fost lansat

şi în ţară, organizându-se o vastă campanie de

promovare în rândul distribuitorilor autorizaţi

Dacia-Renault. Lansarea vânzărilor a declanșat o

isterie generală printre români, fiind vândute peste 4

000 de maşini în primele 20 de zile şi făcându-se înca 11 000 de comenzi ferme.

2.3.1. Fizionomie Dacia Logan

Acest automobil reprezintă rezultatul studiilor efectuate de grupul Renault pe piaţa

română şi se încadrează ca dimensiuni în clasa compact, dar din cauza prețului redus, poate fi

încadrată şi în partea superioară a clasei mici. Logan este un automobil de familie, cu un interior

spaţios, cu un portbagaj ce ar face invidioasă chiar o Skoda Octavia, iar al cărei preţ se află sub

piaţă.

Ambianţa interioară surprinde în mod plăcut ochiul atât printr-un aspect estetic şi

ergonomic cât şi prin elemente de funcţionalitate. Consola centrală este foarte usor accesibilă

şoferului, acesta putând să acţioneze cu uşurinţă toate comenzile

Confort - acesta este cuvântul cheie al

interiorului noului Logan. Totul se traduce prin

spaţiu şi perspectivă. Pe bancheta din spate trei

pasageri adulţi pot lua loc având suficient spaţiu.

Securitate - având în spate experienţa Renault

în domeniul siguranţei pasagerilor, Logan este o masină

care îndeplineşte cerinţele normelor europene în caz de

șoc. Airbag-urile pentru șofer şi

36 http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_Logan21

Sursa: http://www.dacialogan.orgFigura 2-3. Ambianță Dacia Logan

Sursa: http://www.drive-test.ro/images/Figura 2-4. Confort Dacia Logan

Page 22: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

pasagerul din dreapta, împreună cu sistemul ABS de înaltă performanţă reprezintă aliaţi care

asigură o protecţie optimă.

Portbagajul de 510 litri este spaţios şi funcţional, satisface cele mai pretenţioase nevoi,

capacitatea lui fiind de invidiat.

Calitate 100% Renault - Renault a investit

489 milioane de euro în uzina Dacia, astfel încât să fie

aplicate toate procedurile de fabricaţie control al

calităţii în vigoare în uzinele Renault din Europa.

Tehnologie 100% Renault - Logan a fost

conceput la Technocentre (Centrul Mondial de

Inginerie Renault, lângă Paris), de către inginerii

Renault. În plus, Logan a fost proiectat pe ultimul

tip de platformă Renault, ceea ce-i asigură un nivel

ridicat de confort şi securitate.

Interior

Tabloul de bord de la Dacia Logan este împrumutat de la Renault Clio 2004, cu

iluminare pe fond portocaliu. Cuprinde două indicatoare analogice rotunde, între care sunt

plasate două mici afișaje, unul pentru indicatori optici şi celalalt pentru nivelul de combustibil şi

temperatura lichidului de răcire.37

Volanul este aproape identic cu al modelului Solenza. Ca măsuri de siguranţă, Dacia

Logan cuprinde airbag-ul şoferului şi airbag pentru pasager. Schema treptelor de viteză

inscripționată pe levierul schimbătorului arată că marşarierul este în stânga-sus, în loc de

dreapta-spate, aşa cum este la Solenza şi SupeRNova. Cutia de viteze nu mai este cea folosită la

Solenza, ci este preluată de la Megane.

37 http://www.loganclub.ro/22

Sursa: http://www.autotarget.ro/images/Figura 2-5. Securitatea Dacia Logan

Sursa: http://dacia-logan.bynet.ro/Figura 2-6. Portbagaj Dacia Logan

Sursa: http://www.redlineblog.com/Figura 2-7. Calitatea Renault

Page 23: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Versiunea Dacia Logan de top oferă şi reglaj lombar pentru scaunul şoferului.38

Exterior

La noua Dacia Logan se remarcă imediat noua grilă a radiatorului, asemănătoare celei

de la Solenza, şi noua emblemă a mărcii, care este prezentă şi pe capacul portbagajului.

În plus faţă de Solenza, deasupra grilei apare un element cromat.

În spate, stopurile au designul de la Solenza. Linia laterală a caroseriei Dacia Logan este

destul de înaltă, inspirând soliditate. Tăietura uşii din spate este mai dreaptă, pentru a asigura un

acces mai bun în interior.

Şi linia portbagajului de la Dacia Logan este foarte înaltă, pentru a putea oferi un volum

interior suficient, iar silueta în trei volume este evidentă.

Planşa de bord este un hibrid interesant Dacia-Renault. Gurile de ventilaţie sunt

rotunde, ca la Solenza.

Date tehnice

Noua Dacie Logan dispune de trei motorizări de provenienţă Renault: una de1,4 litri de

75 CP pe benzină (ce este prezentă şi pe Solenza), una de 1,6 litri şi 90 CP pe benzină (care a

mai fost întalnită la prima generaţie Megane) si varianta diesel 1.5 dCi de 65 CP pe motorină. În

viitor se așteaptă introducerea celui de-al doilea motor diesel, ce este montat si pe Clio II, adică

1,5dci de 85 CP.

Calitatea este ridicată, având ca garanţie standardele Renault în acest domeniu. În ceea

ce priveşte performanţele, Logan se află pe pozițiile de top ale clasei, atât în cazul acceleraţiei,

cât şi în cazul vitezei maxime, fiind dezavantajată poate doar de consumul urban, care este puţin

cam mare, dar se pastrează în limite acceptabile. Însă cu noul motor diesel se pare că problema

consumului a fost rezolvată.

2.3.2. Creaţia Dacia Logan

Introducerea acestui nou model a avut mai multe premise. În primul rând, a venit ca

înlocuitor al vechii game 1310 berlină, care era de mult depaşită din toate punctele de vedere. Cu

toate îmbunătăţirile şi modificările făcute, berlina tot nu se ridică la standardele europene de

siguranţă, ecologice şi tehnice. De asemenea nu se mai puteau face retuşuri peste retuşuri, trebuia

adus pe piaţă ceva nou.

Un alt argument ar putea fi şi politica agresivă susţinută de Renault, care, de când a

achiziţionat uzina de la Piteşti, a venit aproape în fiecare an cu o noutate. Concernul francez şi-a

exprimat încă de la început dorinţa de a lansa un automobil nou pe piaţa română.38 http://www.loganclub.ro

23

Page 24: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Loganul a fost conceput şi s-a încadrat într-un segment de preţuri accesibile

cumpărătoului român,încercând să revoluţioneze şi să garanteze calitatea franceză.

Acest nou automobil a fost conceput ca o maşină de familie spaţioasă, o îmbinare între

rafinamentul şi formele futuriste ale lui Megan cu conceptul clientului român în ceea ce priveşte

maşina perfectă, toate acestea fără a ataca poziţia pe piaţa a automobilului mai sus amintit. Poate

de aici provine şi numele modelului LOGAN (LOw meGAN).

Pentru a fi mai atractiv faţă de modelele anterioare, Loganului i s-au atribuit mult mai

multe dotari printre care amintim: air-bagurile frontale, ABS-ul, jantele de aluminiu,

servodirecţia, aerul condiţionat, geamurile electrice, toate acestea parţial standard sau cu preţ

suplimentar.

Ca utilizare, automobilul este o adevarată maşină de familie, asigurând spaţiul cât şi

confortul necesar. Poate fi folosită ca maşină de oraş, dar şi în călătoriile de plăcere. Datorită

motorului de 1,6 litri automobilul are valenţe sportive, cu performanţe care nu s-au mai întâlnit

încă la nici o Dacie. Putem concluziona că Logan este o mașină polivalentă ce poate satisface

orice client cu un buget mic, acest fapt fiind întărit şi de opinia specialiştilor.

Vehiculul Logan, în totalitate de origine Renault, (tehnologie, dezvoltare, baza rulantă,

motor, cutie de viteze, etc.) a fost conceput la Tehnocentrul Renault din apropiere de Paris şi

răspunde standardelor de fabricaţie Renault.

Modernitatea, preţul de achiziţie moderat, capacitatea sa de încarcare (lider în categoria

sa), spaţiul interior, cele 5 locuri generoase şi costul redus al întreţinerii constituie principalele

sale atuuri.

Concepţia sa modernă corespunde standardelor internaţionale şi în particular normelor

Uniunii Europene în materie de securitate, emisii de gaze, zgomot şi reciclarea materialelor.

Renault a folosit toate cunoştinţele de care dispune în proiectul Logan pentru a concepe

un produs modern, robust, fiabil şi foarte competitiv. De asemenea, raportul prestaţii/preţ este

unul extrem de avantajos pentru client.

Logan a fost un program pilot pentru utilizarea noilor tehnologii de calcul numeric în

conceperea produsului, utilajelor şi procesului de fabricaţie. O altă particularitate a procesului de

concepţie este că Logan a reprezentat o etapă decisivă a  programului " design to cost " iniţiat de

Renault în 1992.

Utilizarea aceloraşi elemente pentru mai multe vehicule ale aceluiaşi constructor este o

garanţie a fiabilităţii pentru client şi a economiei realizate. Această logică a fost mereu prezentă

în dezvoltarea produsului Logan. Astfel, Logan preia de la Clio motoarele, puntea faţă, direcţia şi

frânele spate. Unitatea centrală a spaţiului interior care regrupează funcţiile electronice este

derivată din unitatea care echipează modelul Clio.

24

Page 25: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Uzinele Dacia vor utiliza metode de producţie asemănătoare cu Sistemul de Producţie

Renault. Iniţiat în 1998, acest program permite punctelor industriale ale Grupului să se situeze la

cel mai bun nivel de performanţă în lume. El adună toţi actorii sistemului industrial -

cumpărători/furnizori, logisticieni, ingineri şi fabricanţi - în jurul unor obiective şi reguli de

acţiune comune.

Renault s-a inspirat de la Nissan, care în cadrul Nissan Production Way plasează locul de

muncă în centrul organizaţiei industriale şi care standardizează operaţiile fiecărui post de o

manieră foarte precisă. O astfel de organizare asigură optimizarea productivităţii uzinei, calitatea

produselor şi ergonomia posturilor.39

Proiectul Logan prevede 42 de furnizori de prim rang, originari din ţări diferite :

România, Turcia, Europa de Est şi Occidentală şi un program de asistenţă a furnizorilor, al cărui

obiectiv este să îmbunătăţeasca dezvoltarea, organizarea, capacităţile tehnice şi gestiunea

costurilor.40

2.4. Concurenţii Dacia Logan pe piaţa din România

Dacia a comercializat 311 282 vehicule in 2009, cu 20,5 % mai mult față de anul 2008.

Exporturile Dacia se ridică la 269 420 de unități (cu 56,1% mai mult față de anul 2008), dintre

care 200 962 vehicule s-au vândut numai în Europa Occidentală.

Germania este prima țară de export, cu 84 937 de unități vândute, urmată de Franța, cu 65

956 de vehicule comercializate

39 http://daciagroup.com/corporate/alianta-renault-nissan.html40 http://daciagroup.com/platforma-de-la-mioveni/directia-logistica-centrala-dacia.html

25

Sursa: http://www.renault-dacia-logan.comFigura 2-8. Reuşita tehnică Logan

Page 26: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Pe piața internă, Dacia a vândut  41 862 de vehicule, obținând o cotă de piață de 28,9%, cu

1,5 puncte superioară celei atinse anul

precedent. În 2009, Dacia a vândut 311 282

automobile, cu 20,5% mai mult față de

nivelul de 258 372 unități înregistrat in 2008.

Vânzările Dacia au crescut de la mai puțin de

100.000 în 2004, la peste 300.000 de unități

vândute în decursul anului 2009. În România,

pe o piață auto în scădere cu 53,2%, Dacia a

vândut 41 862 de vehicule, obținând o cotă de

piață de 28,9%, cu 1,5 puncte superioară celei atinse anul precedent.

Pe modele, cel mai vândut automobil al gamei Dacia in România a fost Logan berlina, cu

25722 unități livrate, urmat de Sandero (inclusiv versiunea Stepway), cu 6765 unități și Logan

MCV, cu 6 249 unități. Pe piața vehiculelor utilitare, Dacia a livrat 1588 unități Logan VAN și

1538 Logan Pick Up.41

Principalii concurenţi ai modelului Logan sunt reprezentați de:

Chevrolet Kalos

Din păcate pentru Kalos, prețul său de achiziție este un handicap destul de mare. Este

aproape cu 30% mai scump decât Dacia Logan, modelul coreean poartă şi o povară suplimentară

dată de taxele vamale. Singurul argument în

favoarea sa ar fi ținuta de drum mult mai adaptată

unui condus mai sportiv, sistemul de frânare mai

performant şi motorul mult mai puternic. Unele

persoane vor fi mai atrase de estetica sa decât de

cea a Logan-ului. În materie de spațiu interior,

Logan-ul câstigă meciul prin knock out. Și în

ceea ce priveşte costurile ulterioare achiziției,

Logan se dovedește o soluție mai economică:

asigurare anuală full CASCO mai ieftină cu peste 250 de euro şi un preț al carburantului mai

mic, deşi nesemnificativ.

Daewoo Cielo

Din punct de vedere al prețului de achiziție şi al costurilor de exploatare, Daewoo Cielo

este singurul concurent real al Daciei Logan. Între cele două automobile există clar diferențe

41 http://daciagroup.com/vanzari/?year=200926

Sursa: http://www.carpages.co.uk/chevrolet/Figura 2-9. Chevrolet Kalos

Sursa: http://masini.ro/images/masini/Figura 2-10. Daewoo Cielo

Page 27: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

tehnologice. Daewoo Cielo este un produs îmbătrânit moral, dar cu plusuri dinamice. Dacia

Logan face acum primii paşi venind cu un bagaj

tehnologic de ultimă oră.

Din punct de vedere al spațiului, Cielo se

distinge prin portbagajul mai mare cu 20 l, însă

în habitaclu Dacia oferă sensibil mai mult spațiu

pentru 5 pasageri. Din păcate, Cielo vine mai

slab echipat decât Logan 1,4 Laureate, acuzând

totodată şi o oarecare uzură morală. Să nu uităm

că la baza modelului fabricat la Craiova stă un

Opel Kadett conceput la începutul anilor ‘80.

Poate din acest motiv, unele materiale de finisare par preluate de la ARO sau Land Rover

Defender. Având tehnologia de partea sa şi fiind cu apropare 1000 de euro mai ieftin, Logan

câstigă.42

Fiat Albea

     Cele două modele sunt comparabile din foarte multe puncte de vedere. Doar 5 litri

diferență în favoarea Fiat-ului în ceea ce priveşte portbagajul, iar spațiul oferit pasagerilor din

habitaclu este aproximativ egal, cu observația că anumite persoane vor fi mai avantajate de

plusul de înalțime al interiorului de la Logan.

Chiar dacă este mai mic, motorul de la Albea pare

să aibă mai mult nerv, datorită sistemului de

alimentare cu 16 supape şi a raportului de

compresie mai mare. După părerea noastră,

caroseria la Albea este mult mai bine

proporționată decât la Logan, ceea ce ar putea

constitui un alt argument pro Fiat. Din păcate,

diferența de preț între cele doua maşini este destul

de pronunțată, astfel că mulți dintre clienți se vor orienta către modelul autohton.

Renault Clio Symbol

Comparația dintre Clio Symbol şi Dacia Logan poate fi considerată un duel în familie.

Cele două modele redau un “feeling” asemănător, semn că în mare parte respectă aceeaşi

filosofie. Cu toate acestea, Symbol rămâne un Renault în timp ce Logan este un produs conceput

42 http://forum.softpedia.com/lofiversion/index.php/t51501-25.html27

Sursa: http://www.fia-taxi.eu/images/Figura 2-11. Fiat Albea

Sursa: http://www.bloombiz.ro/assets/Figura 2-12. Renault Clio Symbol

Page 28: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

din start ca unul de “buget”, motiv pentru care compromisurile în favoarea prețului sunt mai

evidente.

     Clio Symbol şi Logan sunt două modele de concepție asemănătoare dar pornesc de la

premize diferite. Dacia afişează o imagine modernă ce reflectă faptul că avem o maşină

proiectată din start ca un sedan cu preț accesibil. În acelaşi timp, Symbol este derivat ulterior

dintr-un model gândit inițial ca hatchback de clasă mică. Calitatea finisărilor este mai bună la

Clio dar spațiul interior al Daciei Logan este net superior. Renault se distinge prin ținuta de drum

echilibrată şi prin modul în care exploatează motorul de 1,4 l. Logan este mai ieftin cu peste

2200 de Euro, în condițiile în care, față de Clio, beneficiază de o echipare completă din care

lipseşte doar sistemul ABS. Mai mult, Dacia necesită costuri de întreținere mai mici.43

Skoda Fabia Sedan

Din punct de vedere al spațiului interior, Logan îşi surclasează fară drept de apel rivalul.

Nu atât în partea din față, cât mai ales pe bancheta din spate, unde spațiul pentru genunchi şi cel

pentru cap permite acomodarea fară probleme chiar şi a persoanelor de peste 1,90m. Fabia

“ripostează” însă prin forma ergonomică a scaunelor, în special cele din față, şi prin calitatea

materialelor folosite la decorarea habitaclului.

 Când vine vorba despre preț, Skoda Fabia Sedan nu prea poate sta lângă Logan. Ce-i

drept, Dacia nu oferă atâtea dotări standard, respectiv calitate a finisării, însă elementele

esențiale sunt prezente pe versiunea testată Laureate: servodirecție, airbag-uri frontale, direcție

asistată hidraulic, computer de bord, geamuri față cu acționare electrică, aer condiționat. Pe de

altă parte, nici Fabia nu poate egala spațiul din

habitaclul Logan-ului sau mărimea portbagajului.

Între Fabia şi Logan nu se pune problema calității,

dacă cumpărătorul dispune de banii necesari,

acesta va alege cu siguranță Fabia.44

2.5. Mixul de marketing

În această parte vom prezenta mixul de

marketing adoptat de către compania Dacia. Strategia de marketing aleasă este o strategie de

creştere a cotei de piată, a celei interne, dar și a celei externe, odată cu creşterea capacităţii de

poducţie prin deschiderea de noi uzine de fabricaţie în străinătate. Argumentele, care au condus

43 http://www.reno.ro/Clio-Symbol-vs-Logan-page-2-t41245-s30.html44 http://www.bloombiz.ro/arta/dacia-logan--analiza-comparativa-concurenta-directa

28

Sursa: http://www.comunicatemedia.ro/Figura 2-13. Skoda Fabia Sedan

Page 29: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

la luarea acestei decizii sunt productivitatea ridicată şi vânzările ridicate înregistrate până în

prezent.

Produsul

Societatea foloseste strategia de extindere a gamei sortimentale şi strategia abandonării

produselor cu un nivel redus de performanţă (renunţarea la toate modelele Dacia din trecut -

Nova, Super Nova, Solenza) , şi îmbunătăţirii produsului Dacia Logan atât modelul diesel, cât şi

cel pe benzină. Se are în vedere:

îmbunătăţirea performanţelor tehnico-funcţionale (ABS, airbag pentru pasagerii din

spate, încălzire prin scaune);

îmbunătăţirea designului (diversificarea gamei de culori, tapiţerie de piele);

Prețul este cel mai mic din clasa la care este încadrată, acesta fiind cel mai bun argument

în fața clienţilor. Acesta este determinat de piaţă sau de alţi factori externi dintre care putem

aminti scăderea puterii de cumpărare a populaţiei şi intensificarea concurenţei. Preţurile noastre

sunt exprimate în lei cât şi în euro, pentru toate categoriile de cumpărători atât pentru intern cât

şi pentru extern.

menţinerea preţului sub 10000 de euro;

continuarea politicii de acordare a creditului Logan cu B.R.D;

menţinerea posibilităţii achiziţionării în regim de leasing prin Dacia Leasing Avantaj;45

Politica de distribuţie este un element cheie în marketing. Canalul de distribuţie poate fi

caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi adâncime. Distribuţia în cadrul companiei se

realizează atât prin canale directe (fără intermediar între producător şi consumator) cât şi prin

canale lungi (cu unul sau mai multi intermediari).

Canalele de distribuţie sunt:

distribuţia prin reprezentanţele Dacia, Renault şi alţi dealeri autorizaţi;

service gratuit pe o perioadă de 3 ani.

posibilitatea achiziţionării şi prin internet;

Dacia este angajată în modernizarea reţelei sale de vânzări de autovehicule şi atelierelor

service. Totodată, colaboratorii săi sunt pregătiţi permanent în vederea asigurării unei prestaţii de

cea mai buna calitate si pentru atingerea standardelor occidentale.

Din dorinţa de a fi cât mai aproape de clienţii săi, Dacia dispune de cea mai densa reţea

de vânzări de automobile şi ateliere service din România. Reţeaua de distribuţie Dacia acoperă

întreg teritoriul tarii, existând agenţi, dealeri în fiecare judeţ al României.

Dacia Logan se găseşte în 82 puncte de vânzare din toată ţara.

45 http://www.dacia.ro/solutii-de-finantare/credit/folder-article.html29

Page 30: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Promovarea

Publicitatea ocupă un rol semnificativ în realizarea scopului companiei Dacia şi de aceea

sunt folosite diverse metode:

publicitatea prin mass-media: televiziune, radio, ziare şi reviste;

publicitatea pe internet;

PLV( promovarea la locul vânzarii) prin cataloage si broşuri;

sponsorizarea de evenimente;

participarea la târguri şi expoziţii nationale şi internaţionale.

CAPITOLUL 3. CERCETARE DE MARKETING PRIVIND IDENTIFICAREA COMPORTAMENTULUI

CONSUMATORULUI DE AUTOTURISME DACIA LOGAN

3.1. Proiectarea cercetării

3.1.1. Definirea problemei decizionale

Oferta de automobile bogată, existentă pe piaţa din România, este principalul factor care

poate influenţa decizia luată de consumator în ceea ce priveşte achiziţionarea unui autoturism. Pe

lângă acest factor major, consumatorul mai poate fi influenţat şi de conştientizarea existenţei

30

Sursa: http://daciagroup.com/retea/reteaua-comerciala.htmlFigura 2-14. Rețeaua de agenți autorizați si service-uri Dacia din România

Page 31: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

unui risc în luarea deciziei, dar şi de ciclul de viaţă al autoturismului. Aşadar compania Dacia-

Renault doreşte îmbunătățirea continuă a produselor şi serviciilor oferite, în cazul de față

produsul Dacia Logan.

3.1.2. Stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Scopul

Cercetarea se bazează pe studierea comportamentului consumatorului față de produsul

Dacia Logan, mai exact obţinerea de informaţii care să ajute la cunoaşterea comportamentului

actual al consumatorilor în ceea ce priveşte modelul Dacia Logan, previzionarea

comportamentului viitor, motivaţia cumpărării sau necumpărării, atitudinea faţă de produs,

obiceiurile de cumpărare, modul în care programul de promovare funcţionează, precum şi

caracteristicile demografice şi economice ale acestora.

Este importantă atât studierea comportamentului consumatorilor efectivi, pentru a afla de

ce aceştia aleg produsul compaiei Dacia (Logan), cât şi a celor potenţiali pentru a şti ce i-ar putea

convinge să devină clienţii companiei.

Obiective

1. Identificarea tipului de Dacia Logan deținută de respondenți.

2. Determinarea surselor de informații utilizate de respondenţi în procesul de achiziție a

autoturismului Dacia Logan.

3. Ierarhizarea principalelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan după ponderea

fiecăreia raportată la total.

4. Determinarea atitudinii respondentului referitoare la afirmațiile: “Calitatea

autoturismului Dacia Logan este una bună.” şi “În general gama de autoturisme Dacia Logan are

prețuri avantajoase”.

5. Determinarea importanței caracteristicilor în alegerea companiei Dacia.

6. Stabilirea atitudinii generale a respondenților față de marca de autoturisme Dacia

Logan.

7. Identificarea tipului de motorizare spre care optează respondenții in vederea

achiziționii autoturismului.

8. Determinarea importanței caracteristicilor în decizia de achiziționare a unui

autoturism Dacia Logan.

31

Page 32: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

9. Identificarea prețului maxim pe care respondentul este dispus să-l achite in vederea

achiziționării Daciei Logan.

10. Determinarea modalității de plată preferată de către respondenți.

11. Identificarea caracteristicilor demografice (vârstă, mediu, ocupaţie, număr membri

familie, venit, nivel de studii absolvit, sex, stare civilă) ale respondenţilor.

Ipoteze

1. Majoritatea respondenților dețin în proprietate un autoturism Dacia Logan berlină.

2. Cei mai mulţi respondenţi apelează la spoturile publicitare de la TV, precum şi la

informaţiile oferite de Internet înainte de a lua decizia de achiziționare.

3. Majoritatea respondenților au acordat un punctaj mare caracteristicilor siguranță şi

confort.

4. Mai puțin de jumatate din respondenți sunt de acord că autoturismul Dacia Logan este

unul de o bună calitate şi majoritatea sunt de acord că prețurile gamei de autoturisme Dacia

Logan sunt avantajoase.

5. Majoritatea respondenţilor au catalogat ca a fi importante notorietatea companiei,

precum şi satisfacerea nevoilor consumatorilor.

6. Părerea respondenților despre marca de autoturisme Dacia Logan este una foarte

favorabilă.

7. Majoritatea respondenților ar opta pentru motorizarea pe benzină.

8. Consumul, siguranța şi prețul sunt foarte importante în decizia de achiziționare a unui

alt autoturism Dacia Logan, în timp ce motorizarea, confortul, design-ul su celelalte sunt

importante.

9. Prețul maxim pe care respondenții sunt dispuşi să-l plătească pentru un autoturism Dacia

Logan se încadrează în intervalul 8000-10000 euro.

10. Majoritatea respondenților ar opta pentru plata în leasing a autoturismului.

11. Majoritatea respondenților au vârsta încadrată în intervalul 18-25 ani, locuiesc în mediul

urban, sunt studenți, au un venit sub 1000 RON, au absolvit studiile universitare, sunt bărbați şi sunt

necăsătoriți.

3.1.3. Estimarea valorii informaţiilor obţinute prin cercetare

Informaţiile care vor fi obţinute în urma acestei cercetări de marketing vor fi utilizate

pentru obţinerea unei imagini de ansamblu asupra atitudinii consumatorilor față de modelul

32

Page 33: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Dacia Logan. Cercetarea de faţă nu va oferi, însă, informaţii foarte reprezentative constituind

doar o bază pentru realizarea acestei lucrări de licenţă.

3.1.4. Alegerea surselor de informaţii

Colectivitatea cercetată este reprezentată de cetățeni ai județului Călăraşi, cu vârsta peste

18 ani, ce au achiziționat în trecut şi/sau urmează să achiziționeze un autoturism Dacia Logan.

Unitatea de sondaj este reprezentată de consumatorul individual.

3.1.5. Selectarea modalitaţii de culegere şi sistematizare a informaţiilor

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetate

Denumire

variabilă

Definiţie

conceptuală

Definiţie operaţională

1. Marcă 1.Identificarea tipului de Dacia

Logan deținută de respondenți.

1. Logan (berlină)

2. Logan Pick-up

3. Logan MCV

4. Logan VAN

2. Surse de

informare

Determinarea surselor de informații

utilizate de respondenţi în procesul

de achiziție a autoturismului Dacia

Logan.

1. Spoturi publicitare

2. Internet

3. Cunoştințe

4. Agent de asigurare

5. Altele

3. Caracteristici

principale

Ierarhizarea principalelor

caracteristici ale autoturismului

Dacia Logan după ponderea

fiecăreia raportată la total.

1. Fiabilitate…….pct.

2. Siguranță……..pct.

3. Design………..pct.

4. Confort………pct.

4. Atitudine față

de calitate şi preț

Determinarea atitudinii

respondentului referitoare la

calitatea şi prețul autoturismului

Dacia Logan.

1. Acord total

2. Acord

3. Indiferent

4. Dezacord

5. Dezacord total.

5. Caracteristici

companie

Determinarea importanței

caracteristicilor în alegerea

1. Acord total

2. Acord

33

Page 34: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

companiei Dacia. 3. Indiferență

4. Dezacord

5. Dezacord total.

6. Părere

generală

companie

Stabilirea atitudinii generale a

respondenților față de marca de

autoturisme Dacia Logan.

1. Foarte favorablă

2. Favorabilă

3. Indiferentă

4. Nefavorabilă

5. Foarte nefavorabilă

7. Variante

motorizare

Identificarea tipului de motorizare

spre care optează respondenții in

vederea achiziționării

autoturismului.

1. Benzină

2. Motorină

8. Importanță

atribute

Determinarea importanței

caracteristicilor în decizia de

achiziționare a unui autoturism

Dacia Logan.

1. Foarte favorablă

2. Favorabilă

3. Nici-nici

4. Nefavorabilă

5. Foarte nefavorabilă

9. Preț Identificarea prețului maxim pe

care respondentul este dispus să-l

achite în vederea achiziționarii

Daciei Logan.

1.Sub 7000 euro

2. 7000-9000 euro

3. 9000-11000 euro

4. Peste 11000 euro

10. Plată Determinarea modalitații de plată

preferată de către respondenți.

1. Cash

2. Leasing

3. Credit bancar

4. Altele……

11. Vârstă Determinarea vârstei

respondenților.

1. 18-25 ani

2. 26-35 ani

3. 36-50 ani

4. Peste 50 ani

12. Mediu Determinarea mediului în care

locuiesc respondenții.

1. Urban

2. Rural

13. Domeniu de

activitate

Determinarea domeniului de

activitate al respondenților.

1.Industrie

2. Agricultură

3. Comerț

34

Page 35: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

4. Cultură, învațământ, sănătate

5. Administrație publică

6. Altele……

14. Venit Determinarea venitului mediu lunar

al familiei respondenților.

1. Sub 2000 RON

2. 2000-3000 RON

3. 3000-4000 RON

4. 4000-5000 RON

5. Peste 5000 RON

15. Studii Determinarea ultimului nivel de

studii absolvit de respondenți.

1. 10 clase/ şcoală profesională

2. Liceu

3. Studii universitare

4. Studii post-universitare.

16.Stare civilă Determinarea stării civile a

respondenților

1.Căsătorit/ ă

2. Necăsătorit/ ă

3. Divorțat/ ă

4. Văduv/ ă

5. Locuiesc cu partenerul, dar nu

suntem căsătoriți.

3.1.6.Definirea coordonatelor spaţiale, temporale şi modale ale cercetării

Cercetarea va avea loc în Călăraşi, fiind utilizat sondajul ca metodă de culegere a datelor.

Sondajul va presupune completarea de chestionare în zone cu trafic intens în spații comerciale.

Datele vor fi culese în perioada 5-15 iunie 2010 după cum urmează:

- Luni, marţi, miercuri, joi şi vineri datele vor fi culese în intervalul orar 12:00 –

17:00

- Sâmbăta datele vor fi culese în intervalul orar 10:00 – 14:00

- Duminica nu vor fi culese date.

35

Page 36: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

-

3.1.7. Determinarea dimensiunilor eşantionului şi alegerea metodelor de eşantionare

a. Mărimea eşantionului

n- mărimea eşantionului

t- coeficient ce corespunde probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării

p- ponderea neprocentuală a persoanelor ce posedă caracteristica cercetată

Δw- marja de eroare

t=1,96(95%)

p: caracteristica cercetată - studenţi

p=0,5

Δw este de ±3%

n= 1,96²*0,5*(1-0,5)/0,03²= 1067,11≈1068 persoane

Întrucât această cercetare este folosită pentru realizarea lucrării de licenţă şi nu se

dispune de suficiente resurse se va folosi un eşantion de doar 100 de respondenţi, acest eşantion

nefiind reprezentativ.

b.Structura eșantionului

Pentru colectarea datelor necesare se va utiliza metoda de eşantionare probabilistică, mai

exact eşantionarea simplă aleatoare. Datele vor fi culese prin efectuarea de sondaje prin

intermediul chestionarului în cadrul show-room-ului Dacia-Renault din oraşul Călăraşi.

3.1.8. Construirea instrumentelor de culegere a informațiilor

Datele vor fi culese de pe teren prin intermediul chestionarului.

3.1.9. Stabilirea bugetului şi programarea în timp a cercetării

Deoarece datele culese vor fi exclusiv folosite pentru realizarea lucrării de licenţă,

bugetul alocat realizării cercetării este unul foarte restrâns.

În ceea ce priveşte programarea în timp a cercetării, aceasta se prezintă în felul următor:

36

Page 37: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

1. Definirea problemei decizionale, stabilirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării: 20

mai 2010

2. Estimarea valorii informaţiilor din cercetare şi alegerea surselor de informare: 21 mai 2010

3. Selectarea modalităţii de culegere şi sistematizare a informaţiei: 22 mai 2010

4. Etapa de culegere a datelor: 5-15 iunie 2010

5. Interpretarea rezultatelor: 16-21 iunie 2010

3.2. Prelucrarea, analiza şi interpretarea informaţiilor cercetate

În urma prelucrării rezultatelor obţinute din completarea celor 100 de chestionare de la

cei 100 de respondenți putem spune că:

Cel mai achiziționat model de Dacia Logan este Loganul berlină, deoarece 82% dintre

respondenți au achiziționat în trecut un astfel de autoturism, în timp ce Logan Pick-up a

înregistrat un procentaj de 6%, Logan MCV 9%, iar Logan VAN 3%.

Dintre sursele de informare ce au influențat decisiv decizia de achiziționare a unui

autoturism Dacia Logan primul loc este ocupat de spoturile publicitare la TV cu un procent de 38

%, urmate de cunoştințe cu un procentaj de 31%, în timp ce Internetul ocupa locul 3 printre

respondenți cu un procentaj de 21%. Agenții de asigurări precum şi alte surse (broşuri)

înregistrează 7%, respective 3%.

Cele 4 caracteristici ale autoturismului Dacia Logan au înregistrat punctaje diferite din

partea respondenților, în funcție de importanța pe care o acordă acestora raportată la maşină după

cum urmează: fiabilitatea a înregistrat 56 puncte, siguranța 18 puncte, design-ul 11 puncte, iar

confortul 15 puncte. Din rezultate putem deduce că majoritatea acordă o importanță deosebită

fiabilității autoturismului Dacia Logan.

Referitor la atitudinea respondenților față de afirmația: “Calitatea autoturismului Dacia

este una bună.”, putem spune că 2% din respondenți au fost total de acord, 36% sunt de acord,

42% sunt indiferenți, 12% şi-au exprimat dezacordul, în timp ce 8% sunt total dezacord cu

afirmația. La afirmația: “În general gama de autoturisme Dacia Logan are prețuri avantajoase.”

Atitudinea a fost una mai bună, după cum urmează: 21% şi-au exprimat acordul total, 48% sunt

de accord, 15% sunt indiferenți, 11% şi-au exprimat dezacordul, şi nu în cele din urmă 5% şi-au

exprimat total dezacordul față de această afirmație.

În alegerea companiei Dacia de către respondenți un rol important l-au avut anumite

caracteristici (notorietatea companiei, produsele de calitate oferite de companie, prețurile mici

oferite de companie şi satisfacerea nevoilor consumatorilor). Notorietatea companiei a fost

37

Page 38: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

socotită foarte important de 11% din respondenți, 14% au considerat-o important, 29% nici-nici,

19% puțin important şi 27% foarte puțin important. Ca şi companie ce oferă produse de calitate

6% din respondenți au considerat ca fiind foarte important, 13% important, 45% nici-nici, 23%

puțin important, şi 13% foarte puțin important. Majoritatea respondenților (58%) au considerat

foarte important caracteristica “companie care oferă produse la prețuri mici”, 20% au considerat

ca fiind important, 7% nici-nici, 4% puțin important, iar 11% foarte puțin important. Ultima

caracteristică, “companie care satisface nevoile consumatorilor”, a fost aleasă de 12% ca fiind

foarte important, 28% important, 41% nici-nici, 14% puțin important şi 5 % foarte puțin

important.

Părerea generală a respondenților referitoare la marca de autoturisme Dacia Logan este

foarte nefavorabilă într-un procent de 12%, favorabilă de 21%, indiferentă de 33%, nefavorabilă

de 16% şi numai 18% au o părere foarte nefavorabilă.

72% din cei chestionați ar recomanda şi altor persoane autoturismul Dacia Logan, în timp

ce 28% nu ar mai recomanda nimănui acest model.

Din totalul de respondenți 43% intenționează să-şi achiziționeze în următorul an un

autoturism Dacia Logan, în timp ce 57% dintre ei nu-şi propun ca până la sfarşitul anului să facă

o astfel de achiziție.

Respondeții înclină spre achiziționarea autoturismului cu motorizare pe benzină în

procent de 35% din totalul de 43%, în timp ce 8% ar opta pentru motorizarea pe motorină.

În decizia de achiziționare a unui autoturism Dacia Logan sunt luate în calcul diverse

atribute de către respondenți, cărora au trebuit să le acorde un grad de importanță. În urma

rezultatelor se poate observa că respondenții au ales ca fiind foarte importante în decizia de

achiziționare a unui autoturism Dacia Logan prețul şi fiabilitatea, importante consumul, siguranța

şi confortul, şi puțin important design-ul.

Răspunsurile respondenților în ceea ce priveşte prețul de achiziție pentru o nouă Dacia

Logan au fost următoarele: din totalul de 43% ce şi-ar achiziționa un nou autoturism 6% ar plăti

sub 7000 de euro, 21% ar plăti o sumă ce se încadrează în intervalul 7000-9000 de euro, 14% ar

plăti o sumă între 9000 şi 11000 de euro, iar 2% ar da peste 11000 de euro pentru un nou

automobil Dacia Logan.

Ca modalitate de plată pentru achiziționarea atomobilului, 7% din cei 43% care şi-ar

cumpăra un nou autoturism în următorul an ar alege plata cash, 26% şi-ar lua maşina în leasing,

iar 10% şi-ar face un credit bancar, niciunul dintre respondenți neprecizând o altă variantă de

plată.

21% din totalul respondenților au vârsta cuprinsă între 18-25 ani, 48% au vârsta cuprinsă

în intervalul 26-35 ani, 18% între 36-50 ani, în timp ce 13% au vârsta de peste 50 de ani.

38

Page 39: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Majoritatea covârşitoare a respondenților are ca reşedință mediul urban (87%), în timp ce

numai 13% locuiesc în mediul rural.

Domeniile de activitate în care îşi desfaşoară activitatea respondenții sunt diverse după

cum urmează: din totalul respondenților 22% lucrează în industrie, 5% îşi desfaşoară activitatea

în agricultură, 14% în comerț, 18% în cultură, învățământ şi sănătate, 11% în administrație

publică, 3% în armată şi poliție, 4% în transport, în timp ce niciunul din respondenți nu-şi

desfăşoară activitatea în turism, iar 23% au precizat că sunt studenți.

Respondenții au declarat în ceea ce priveşte venitul următoarele: sub 2000 RON şi-au

declarat veniturile familial 11% din respondenți, între 2000-3000 RON 18%, între 3000-4000

RON 25% din respondenți şi-au declarat veniturile, în intervalul 4000-5000 RON şi-au declarat

veniturile 27% din respondenți, iar 19% au declarat că venitul familiei este de peste 5000 RON.

Ca ultim nivel de studii absolvite, 7% au declarat că au terminat 10 clase sau şcoala

profesională, 54% au terminat liceul, 31% studiile universitare, iar procentul respondenților ce au

absolvit studiile post-universitare este de 8 %.

Ca ultime rezultate obținute în urma chestionării a reieşit faptul că 42% din respondenți

sunt căsătoriți, 36% sunt necăsătoriți, 4% sunt divorțați, 2% din respondenți sunt văduvi, iar 16%

locuiesc cu partenerul , dar nu sunt căsătoriți.

Concluzii

Realizată pe parcursul celor 40 de pagini, lucrarea prezintă evoluția spectaculoasă a

companiei multinaționale Dacia Automobile S.A., de la începuturi până în prezent, când

produsele sale sunt unele din cele mai căutate şi apreciate pe piața europeană şi nu numai.

Criza economică mondială a dus la schimbarea comportamentului de cumpărare şi

consum al oamenilor, având consecințe multiple şi asupra industriei auto. În prezent oamenii nu

mai pun un aşa mare preț pe extravaganță, căutând în schimb eficiența. Dacia a transformat

această conjuctură într-o oportunitate oferind produsul-soluție pe piața auto: modelul Dacia

39

Page 40: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Logan. Un autoturism cu prețuri de low-cost, un consum de combustibil deasemenea scăzut şi un

raport calitate-preț ce nu găseşte rivali.

Acest automobil a fost conceput ca o maşină de familie spaţioasă, o îmbinare între

rafinamentul şi formele futuriste ale lui Megan cu conceptul clientului român în ceea ce priveşte

maşina perfectă, toate acestea fără a ataca poziţia pe piaţa a automobilului mai sus amintit. Poate

de aici provine şi numele modelului LOGAN (LOw meGAN).

Concurenți precum coreenii de la Chevrolet care au în spate ani de muncă pentru

realizarea unor maşini competitive la preţuri foarte mici. Alţii, ca Renault sau Skoda beneficiază

de o cu totul altă poziţionare pe piaţă, însă imaginea unei Europe din ce în ce mai înnăbuşite de

traficul zilnic, i-au determinat să acţioneze în direcţia dictată de consumatori.

Strategia de marketing aleasă este o strategie de creştere a cotei de piată, a celei interne,

dar și a celei externe, odată cu creşterea capacităţii de poducţie prin deschiderea de noi uzine de

fabricaţie în străinătate. Argumentele, care au condus la luarea acestei decizii sunt

productivitatea ridicată şi vânzările ridicate înregistrate până în prezent.

În urma cercetării de marketing privind identificarea comportamentului consumatorului

de autoturisme Dacia Logan s-a dorit descoperirea unei imagini de ansamblu a consumatorilor

față de compania Dacia S.A. şi a autoturismul Logan, reliefând punctele forte şi punctele slabe

ale acestuia, ca pe viitor modificările aduse în cadrul companiei şi a produselor să satisfacă

deplin clienții.

Dacia Logan se remarcă printr-un preţ foarte mic.

Dacia Logan este o maşină fiabilă.

Dacia Logan este o maşină cu un consum de combustibil mic.

Un număr mare de respondeți rămân fideli mărcii Dacia.

Raportul calitate-preț este foarte avantajos.

Anexa 1

40

Academia de Studii Economice din Bucureşti

Facultatea de Marketing

Str. Mihai Eminescu nr. 13-15, sect. 1, 010511, Bucureşti

Telefon: 021 319 19 80 int. 237, 254

Page 41: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

CHESTIONAR

Bună ziua! Numele meu este Alexandru Bogdan, reprezint Facultatea de Marketing din cadrul Academiei de Studii Econonice din Bucureşti. Efectuez o cercetare de marketing privind comportamentul consumatorului de autoturisme Dacia Logan.

În acest sens vă rog să aveţi amabilitatea de a-mi acorda 10 minute pentru a răspunde la următoarele întrebări care au un regim confidenţial şi vor fi utilizate exclusiv în scopul cercetării.

Vă mulţumesc!

Q1. Sunteţi posesor al unui autoturism Dacia Logan?o Da o Nu (stop interviu)

Q2. Ce model de Dacia Logan deţineţi? o Logan (berlină)o Logan Pick-upo Logan MCVo Logan VAN

Q3. Ce surse de informare au contat decisiv în luarea deciziei?o Spoturi publicitare la TVo Interneto Cunoştințe o Agent de asigurareo Altele. Care? .................................................

Q4. Împărţiţi 100 puncte următoarelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan:o Fiabilitate...................pct.o Siguranță....................pct.o Design........................pct.o Confort......................pct.

Q5. Care este atitudinea dumneavoastră în legătură cu următoarele afirmaţii: o Calitatea autoturismului Dacia Logan este una bună.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total - - - - -o În general gama de autoturisme Dacia Logan are preţuri avantajoase.

Acord total Acord Indiferent Dezacord Dezacord total - - - - -

Q6. Ce importanță au avut următoarele caracteristici în alegerea companiei Dacia?

Caracteristica Foarte important

Important Nici-nici Puţin important Foarte puţin important

Notorietatea companieiCompanie care oferă produse de calitateCompanie care oferă

41

Page 42: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

produse la prețuri miciCompanie care satisface nevoile consumatorilor

Q7. Care este părerea dumneavoastră despre marca de autoturisme Dacia Logan?o Foarte favorabilăo Favorabilăo Indiferentăo Nefavorabilăo Foarte nefavorabilă

Q8. Aţi recomanda şi altor persoane autoturismul Dacia Logan?o Da o Nu

Q9. Intentionaţi să vă achiziţionaţi un autoturism Dacia Logan în următorul an?o Da o Nu (treci la întrebarea 15)

Q10. Pentru ce motorizare aţi opta în achiziţionarea unui nou autoturism Dacia Logan?o Benzinăo Motorină

Q11. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute în decizia de achiziţionare a unui autoturism Dacia Logan?

ATRIBUTE Foarte important

Important Nici-nici Puţin important

Lipsit de importanţă

Consumul

Siguranţa

Confortul

Preţul

Design-ul

Fiabilitatea

Q12. Care este preţul maxim pe care sunteţi sau aţi fi dispus să-l plătiţi pentru un autoturism Dacia Logan nou?

o Sub 7000 euroo 7000-9000 euroo 9000-11000 euroo Peste 12000 euro

Q13. Ce modalitate de plată ați alege pentru achiziţionarea autoturismului Dacia Logan?o Casho Leasingo Credit bancaro Altele (precizaţi care)…………...……………

42

Page 43: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Q14. Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi:o 18-25 anio 26-35 anio 36-50 anio Peste 50 ani

Q15. Precizaţi mediul în care locuiţi:o Urbano Rural

Q16. Precizaţi care este domeniul dumneavoastră de activitate:o Industrieo Agriculturăo Comerţo Cultură, învaţământ, sănătateo Administraţie publicăo Armată, poliţieo Transporturio Turismo Altele ( precizaţi care)……………………………

Q17. Venitul mediu lunar net al familiei dumneavoastră se încadrează în intervalul:o Sub 2000 RON o 2000-3000 RON o 3000-4000 RON o 4000-5000 RON o Peste 5000 RON

Q18. Care este ultimul nivel de studii absolvit:o 10 clase/ şcoală profesionalăo Liceuo Studii universitareo Studii post-universitare

Q19. Sexul respondentului:(se observa de catre operator)

o Barbatesco Femeiesc

Q20. Care este starea dumneavoastra civilă?o Căsătorit/ăo Necăsătorit/ăo Divorţat/ăo Văduv/ăo Locuiesc cu partenerul, dar nu suntem căsătoriţi

Vă mulţumim pentru timpul acordat!

43

Page 44: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Anexa 2

Analiza univariată a datelor obţinute din cercetare

Ce model de Dacia Logan deţineţi?

44

Page 45: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Ce surse de informare au contat decisiv în

luarea deciziei?

Împărţiţi 100 puncte următoarelor caracteristici ale autoturismului Dacia Logan:

45

Page 46: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Care este atitudinea dumneavoastră în legătură cu următoarele afirmaţii:

Care este atitudinea

dumneavoastră în legătură cu următoarele afirmaţii:

Ce importanță au avut următoarele caracteristici în alegerea companiei Dacia?46

Page 47: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Ce importanță au avut următoarele caracteristici în alegerea companiei Dacia?

Ce importanță au avut

următoarele caracteristici în alegerea companiei Dacia?

Ce importanță au avut următoarele caracteristici în alegerea companiei Dacia?

47

Page 48: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Care este părerea dumneavoastră despre marca de autoturisme Dacia Logan?

Aţi recomanda şi altor persoane autoturismul Dacia Logan?

48

Page 49: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Intentionaţi să vă achiziţionaţi un autoturism Dacia Logan în următorul an?

Pentru ce motorizare aţi opta în achiziţionarea unui nou autoturism Dacia Logan?

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute în decizia de achiziţionare a unui autoturism Dacia Logan?

49

Page 50: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute în decizia de achiziţionare a unui autoturism Dacia

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute în decizia de achiziţionare a unui autoturism Dacia Logan?

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute în decizia de achiziţionare a unui autoturism Dacia Logan?

50

Page 51: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute în decizia de achiziţionare a unui autoturism Dacia Logan?

Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute în decizia de achiziţionare a unui autoturism Dacia Logan?

Care este preţul maxim pe care sunteţi sau aţi fi dispus să-l plătiţi pentru un autoturism Dacia Logan nou?

51

Page 52: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Ce modalitate de plată ați alege pentru achiziţionarea autoturismului Dacia Logan?

Alegeţi intervalul de vârstă în care vă încadraţi:

Precizaţi mediul în care locuiţi:

52

Page 53: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Precizaţi care este domeniul dumneavoastră de activitate:

Venitul mediu lunar net al familiei dumneavoastră se încadrează în intervalul:

Care este ultimul nivel de studii absolvit:

53

Page 54: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Sexul respondentului:

Care este starea dumneavoastra civilă?

Anexa 354

Page 55: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Date societate SC Automobile Dacia SA

sediu social: str. Uzinei, nr. 1, Mioveni, 115400, jud. Argeş, România

înregistrată la Oficiul Registrului Comerțului Argeş sub nr. J03/81/1991, 

CUI 160796.

Tabelul 1. Capital şi structură acționariat

ACṬIONAR Participare (RON)Total subscris şi integral vărsat

Număr acțiuni Participare (procente)

RENAULT 2.527.154.307,70 25.271.543.077 99,426938%

Alții 14.565.631 145.656.310 0,573061%

TOTAL 2.541.719.938,70 25.417.199.387 100%

Sursa: http://daciagroup.com/corporate/informatii-legale.html

Management

Consiliul de administrație

o Jacques Chauvet

o Jérôme Olive

o Constantin Stroe

o Dan Mihai Bedros

o Marc Liffort de Buffevent

Director General - Jérôme Olive

Vanzări Dacia în anul 2009

În 2009, Dacia a vândut 311 282 automobile, cu 20,5% mai mult față de nivelul de 258

372 unitați înregistrat în 2008. Vânzările Dacia au crescut de la mai puțin de 100.000 în 2004, la

peste 300.000 de unități vândute în decursul anului 2009.

  În România, pe o piață auto în scădere cu 53,2%, Dacia a vândut 41 862 de vehicule,

obținând o cotă de piață de 28,9%, cu 1,5 puncte superioară celei atinse anul precedent.

Exporturile Dacia se ridică la 269 420 de unități (cu 56,1% mai mult față de anul 2008),

dintre care 200 962 vehicule s-au vândut numai în Europa Occidentală.

55

Page 56: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Germania este prima țară de export, cu 84 937 de unități vândute, urmată de Franța, cu 65

956 de vehicule comercializate.

Pe modele, cel mai vândut automobil al gamei Dacia în România a fost Logan berlină, cu

25 722 unitați livrate, urmat de Sandero (inclusiv versiunea Stepway), cu 6 765 unități şi Logan

MCV, cu 6 249 unități. Pe piața vehiculelor utilitare, Dacia a livrat 1 588 unități Logan VAN şi 1

538 Logan Pick Up.

Tabelul 2. Vânzări Dacia pe modele în România în 2009

 Model  Unitati

 Sandero (inclusiv versiunea Stepway)  6 765

 Logan berlină  25 722

 Logan MCV  6 249

 Logan VAN  1 588

 Logan Pick Up  1 538

 Total  41 862

Sursa: http://daciagroup.com/vanzari/?year=2009

Tabelul 3. Evoluția vânzarilor Dacia pe ani

   2004  2005  2006  2007  2008  2009

 România  80 013  113 276  107 777  102 062  84 708  41 862

 Internațional  16 306  51 130  88 931  128 411  173 664  269 420

 Total  96 319  164 406  196 708  230 473  258 372  311 282

Sursa: http://daciagroup.com/vanzari/?year=2009

Vânzările Dacia la export au ajuns la aproape 270 000 unități, cu 56,1% mai mult față de

2008. Dacia şi-a consolidat succesul pe piața Europei Occidentale, unde în 2009 au fost

înmatriculate 200 962 vehicule.

56

Page 57: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Tabelul 4. Top 10 destinații export în 2009

   Ṭară  Unități

 1  Germania  84 937

 2  Franța  65 956

 3  Italia  21 739

 4  Algeria  17 327

 5  Turcia  9 727

 6  Spania  9 030

 7  Austria  4 754

 8  Belgia  4 750

 9  Olanda  4 080

 10  Serbia  3 000

 *  Maroc (centru de producție Logan)  18 112

Sursa: http://daciagroup.com/vanzari/?year=2009

57

Page 58: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

BIBLIOGRAFIE

1. Balaure V. (coord.),

Adăscăliţei V., Bălan C.,

Boboc Şt., Cătoiu I.,

Olteanu V., Pop Al. N.,

Teodorescu N.

Marketing (Ediţia a II-a revăzută şi adaugită), Uranus,

Bucureşti, 2002;

2. Blythe J. Comportamentul comsumatorului, Teora, 1998;

3. Cătoiu I. (coord.), Bălan

C., Popescu I. C., Orzan

Gh., Vegheş C., Danețiu

T., Vrânceanu D.

Cercetari de marketing, Uranus, Bucureşti, 2001;

4. Cătoiu I., Teodorescu N. - Comportamentul consumatorului, Uranus, Bucureşti, 2004;

5. Datculescu P. Cercetarea de marketing, BrandBuilders, Bucureşti, 2006;

6. Engel J. F., Blackwell R.

D.,Miniard D.T.

Consomer  Behaviour, ed. a 5-a, The Dryden Press, l986;

7. Fishbein L., Katz D. Cognitive Consistenc, Academic Press, New York, 1966;

8. Festinger L., Katz D. Les methods de recherché dans les sciences sociales, Paris, 1963;

9. Florescu C. (coord.),

Balaure V., Boboc St.,

Cătoiu I., Olteanu V., Pop

N. Al.

Marketing, Ed. Marketer, Grup Academic de Marketing şi

Management, Bucureşti, 1992;

10. Hansen F. Consumer choice behavior, a cognitive theory, The Free Press,

New york , 1972;

11. Kollat D. T., Blackwell

R. D., Engel J. F.

Research in Consumer Behavior, Ed. H.R.W., USA, 1970;

58

Page 59: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

12. Kotler Ph., Armstrong

G. 

Principiile marketingului, Teora, Bucureşti, 2003;

13. Kotler Ph.  Managementul marketingului, Teora, Bucureşti, 2008;

14. Kotler Ph. Le marketing en mouvement, Village Mondial, Paris, 2002;

15. Lilien, Gary L.,

Kotler Ph.

Marketing models, Prentice Hall, 1992;

16. Mâlcomete P. Marketing, Editura Academică, Gh. Zane, Iaşi, l993;

17. Mâlcomete . P. (coord.) Dicţionar de marketing, Junimea, Iaşi, 1979;

18. Mihuţ I., Pop M. Consumatorul şi managementul ofertei, Dacia, Cluj Napoca,

1996;

19. Myers J. H., Reynolds W. Consumer Behavior and Marketing Management, Ed. Houghton

Mifflin, Boston, 1967;

20. Săvoiu Gh., Grigorescu

R., Asandei M., Manole

S

Cercetări şi modelări de marketing - Metode cantitative în

cercetarea pieţei, Editura Universitară, Bucureşti, 2005;

21. Schiffmann L. G., Lazar

Kanuk L.

Consumer Behaviour, Editura Pearson/Prentice Hall , Upper Saddle River, 2007;

22. Serbănică, Ileana A., Pop

N. Al.

Cercetari de marketing in sprijinul politicii de comunicatii a

intreprinderii, Editura A.S.E., Bucureşti, 2005;

23. Solomon M. R., Bamossy

G., Askegaard S., Hogg

M. K.

Consumer Behaviour, A European Perspective, ediţia a III-a,

Editura Financial Times/Prentice Hall, Harlow, 2006

24. Stoica, Cristina M.  Cercetari de marketing - Concepte de baza. Scale de masura.

Analiza regresionala univariata si multivaria, Tehnopress,

Bucureşti, 2007;

25. Werner K. R. Konsumentenvertalten, Auflage, Verlag  Franz Vahlen  Münhen,

1990;

26. Wilkie W. L. Consumer behavior, Second edition, John Wiley & Sons, New

York, 1990;

27. Zorgo B. Motivația în psihologia generală, Ed. Didactică şi pedagogică,

59

Page 60: Cercetare de Marketing Privind Identificarea Comportamentului Consumatorului de Autoturisme Dacia Logan

Bucureşti, 1976;

28. www.apia.softnet.ro/index.php?page=buletin-statistic;

29. http://www.auto-bild.ro/articole/noutati/top-vanzari/vanzari-decembrie-2009---bilant-de-criza.html?id=1623;

30. www.adevarul.ro;

31. www.dacia.ro;

32. www.daciagroup.com;

33. www.dacialogan.ro;

34. http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-6816497-bilant-2009-

zbuciumat-pentru-piata-auto-europeana-scaderi-fara-precedent-

maxime-istorice-aduse-programele-tip-rabla.htm;

35. http://economie.hotnews.ro/stiri-auto-6853490-bilant-2009-

masini-cumparat-romanii-anul-care-piata-auto-intors-nivelul-

dinainte-2004.htm;

36. http://www.financiarul.ro/2010/04/27/cotele-de-piata-in-industria-

auto-nu-vor-suferi-schimbari-majore-in-2010;

37. http://www.loganclub.ro;

38. http://masini.ro/stiri/piata-auto-romaneasca-in-2009-dacia-

conduce-urmeaza-hyundai-6569.htm;

39. http://www.promotor.ro;

40. http://.ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_(automobil);

41. http://ro.wikipedia.org/wiki/Dacia_Logan;

42. http://ro.wikipedia.org/wiki/Piaţa_auto_din_România;

43. http://www.ziare.com/dacia/vanzari/productia-auto-interna-a-

crescut-cu-21-la-suta-990078;

60