OBIECTIVE URMRITE: cunoaterea rolului i locului sistemului informaional de marketing n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii; identificarea principalelor componente ale SIM; determinarea rolului fiecrei componente n asigurarea funcionrii SIM;

cunoaterea principalelor etape necesare proiectrii SIM.

CONCEPTE CHEIE

sistem informaional de marketing (SIM) surse de informaii informaii primare informaii secundare surse de informaii interne surse de informaii externe sistem de gestiune i prelucrare baze (bnci) de date bnci de programe utilizatori fluxuri informaionale fluxuri primare fluxuri secundareConinutul sistemului informaional de marketingSistemul informaional de marketing (SIM) este definit de ansamblul specialitilor, echipamentelor i procedeelor de culegere, stocare, analiz, evaluare i distribuire a informaiilor necesare ctre factorii de decizie din domeniul marketingului.Potrivit acestei definiii, SIM cuprinde urmtoarele elemente:

surse de informaii (S);

sistemul de gestiune i prelucrare a datelor (B); fluxuri informaionale (F);

utilizatori (U).

Alegerea surselor de informaii (S) se realizeaz n funcie de deciziile de marketing ce trebuie luate. Identificarea surselor de informaii, alegerea metodelor de recoltare i culegerea propriu-zis a informaiilor reprezint etape obligatorii ale organizrii i desfurrii cercetrilor de pia. Existena sistemului informaional simplific i uneori face posibil depirea acestei etape, destul de costisitoare de altfel, din cadrul programului de cercetare. n caz contrar, inexistena sistemului informaional i lipsa de preocupare pentru stocarea informaiilor pe msura apariiei lor fac imposibil sau extrem de dificil procurarea acestora n momentul fundamentrii deciziilor.n proiectarea sistemului informaional de marketing, una din etapele cele mai dificile o reprezint identificarea surselor de informaii. Rezolvarea corect a acestei probleme se realizeaz, pe de o parte, prin inventarierea nevoilor de informaii necesare fundamentrii deciziilor de marketing, iar pe de alt parte, prin selectarea componentelor mediului (intern i extern) la care acestea se refer. Pe aceast baz sunt localizate informaiile pe componente de mediu i sunt stabilite sursele specifice de obinere a lor.n selectarea surselor de un real ajutor este i clasificarea acestora n funcie de modul de prezentare, locul unde sunt ntlnite i frecvena emisiunii informaiilor. Dup modul de prezentare, informaiile sunt primare (recoltate din surse originare, neprelucrate) i secundare (care au suferit anterior o anumit prelucrare n vederea utilizrii n alte scopuri); Dup locul n care sunt ntlnite, acestea pot fi: surse interne (din cadrul structurii organizatorice evidene statistice, diverse documente, personalul) i surse externe (din cadrul mediului extern);

n funcie de frecvena informaiilor emise, sursele de informaii pot fi: permanente, periodice i ocazionale.n identificarea unor surse de date este nevoie de mult imaginaie i perspicacitate, de o bun cunoatere a metodelor i tehnicilor de marketing de culegere a informaiilor.Sistemul de gestiune asigur stocarea, prelucrarea i punerea n utilizare a informaiilor i necesit constituirea unor baze (bnci) de date ce asigur stocarea informaiilor i a unor bnci de programe care sunt utilizate pentru analiza i prelucrarea informaiilor.Bazele de date (B) pentru marketing sunt folosite pentru a facilita nelegerea mai profund a pieelor, a poziiei firmei pe pia, a activitii concurenilor etc. Ele pot fi proiectate astfel nct s permit planificarea i monitorizarea eficienei aciunilor desfurate de firm n cadrul mediului. Varietatea acestor aciuni determin o diversitate de baze de date. Dintre acestea nu pot lipsi trei: baza de date despre clieni, baza de date despre concureni, baza de date pentru realizarea unor previziuni de marketing.Baza de date despre clieni reprezint nucleul oricrui sistem informaional destinat adoptrii deciziilor de marketing. n esen, astfel de baze de date ndeplinesc o serie de funciuni caracteristice: stabilirea listei de clieni poteniali, eliminarea suprapunerilor (datorate utilizrii mai multor surse de informare) i verificarea adreselor, modelarea motivaiilor i a nclinaiilor comportamentale, segmentarea pieei, istoricul complet al clienilor, oferta direct prin pot, raportarea etc.Baza de date pentru concureni reprezint, cum este i firesc, o alt component important a bncii de date de marketing. Ea asigur stabilirea listei cu concureni, a modului de aciune al acestora exprimat prin produsele oferite, preurile practicate, sistemul de comunicaie utilizat, reeaua de distribuie folosit costuri, calitate, n general elemente ale avantajului competitiv.Baza de date pentru realizarea previziunilor de marketing este constituit prin luarea n considerare a nevoilor cerute de metodele utilizate. Multe din informaii sunt alese din surse interne i privesc dinamica vnzrilor, a preurilor, stocurilor etc. n vederea realizrii unor corelaii statistice sunt culese i stocate informaii privind evoluia unor variabile independente.

Baza de date pentru realizarea componentelor mix-ului de marketing este constituit prin luarea n considerare a nevoilor determinate de adoptarea unor decizii n domeniul politicilor de produs, pre, promovare i distribuie.Baza de date despre produs stocheaz informaii privind mrcile, gama sortimental, caracteristicile de calitate, ambalajele folosite etc. Ea este proiectat astfel nct s poat fi evaluate dimensiunile gamei sortimentale, gradul de noutate, vrsta etc.

Baza de date despre preuri stocheaz informaii privind costurile, modul de formare a preurilor finale, evoluia propriilor preuri calculate la nivel de produs, pia sau pe anumite perioade de timp.Baza de date despre promovare. Cele mai frecvente informaii sunt: date despre furnizorii de media (preuri, audien, periodicitate de apariie etc.), audiena nregistrat de mass-media, eficiena aciunilor promoionale etc.Baza de date despre distribuie stocheaz informaii despre intermediari: lista acestora, adrese, capacitate comercial, grad de penetrare etc. Astfel de informaii sunt, n general, comune cu cele despre clienii direci, afectivi i poteniali, dar completate cu multe elemente legate n special de distribuia fizic: condiii de transport, condiii de depozitare, preuri, tarife i adaosuri etc.Bncile de programe sunt utilizate n prelucrarea i analiza informaiilor stocate n bazele de date i sunt constituite prin achiziionarea unor soft-uri standard sau realizate la comand. n rndul specialitilor exist opinii diferite n legtur cu eficiena uneia sau alteia dintre soluiile adoptate de firm. n general, pachetele standard pot oferi rapid avantajele reale i la costuri reduse. n alegerea acestora este necesar mult pruden, att n ceea ce privete produsul, ct i furnizorul de pachete.Bazele de date i bncile de programe sunt exploatate n cele mai variate scopuri dictate de nevoile de marketing ale firmelor. Pe baza lor sunt constituite sisteme de analiz i conducere a unor procese dintre care cele mai frecvent ntlnite sunt: sisteme de analiz a pieei, sisteme de management al vnzrilor, sisteme de telemarketing etc.Utilizatorii (U) sunt reprezentai de personalul de conducere i execuie n atribuiile cruia sunt incluse activiti care necesit folosirea informaiilor de marketing. Pornind de la structura organizatoric obinuit, n rndul utilizatorilor sunt inclui:

conductorii ntreprinderilor i compartimentelor structurale aflai pe diferite nivele ierarhice n adoptarea deciziilor;

compartimentul de marketing, cu rol important n formularea deciziilor; compartimentele operative care particip la formularea i execuia deciziilor.

Informaiile prelucrate sunt cel mai adesea prezentate n funcie de necesiti sub forma unor rapoarte ntocmite de compartimente specializate, de regul, de cel de marketing. O astfel de formul are o serie de inconveniente determinate de timpul necesar elaborrii rapoartelor i chiar analizrii lor. Din acest motiv, n multe situaii, utilizatorii acceseaz i folosesc informaiile n mod direct prin sisteme informatice specifice cum sunt: sistemele on-line, sistemele de asistare a procesului decizional, sistemele expert etc.Sistemele de date on-line presupun ca utilizatorii s acceseze, prin intermediul unui terminal de computer i a unui limbaj special de dialogare, o banc central de date administrat de un sistem computerizat central.Sistemele de asistare a procesului decizional permit decidenilor recenzarea i exploatarea informaiilor n scopul adoptrii unor decizii corecte. Varietatea acestora este extrem de mare, fiind oferite numeroase produse informatice cum sunt: ACUSTAR, EXPRESS etc.Sistemele expert utilizeaz tehnici specifice inteligenei artificiale, combinnd bazele de date dintr-un anumit domeniu cu o serie de reguli generale stabilite pe baza experienei i profesionalismului unor specialiti ai domeniului.

Fluxurile informaionale (F) fac legtura, pe de o parte, ntre sursele de informaii i bazele de date, fiind denumite fluxuri primare, iar pe de alt parte ntre bncile de date i utilizatori, purtnd denumirea de fluxuri secundare.Fluxurile primare constituite pe baza tipurilor de surse din care sunt culese informaiile sunt:

sistemul nregistrrilor interne ale firmei (asigur circuitul informaiilor obinute din evenimentele statistice ale ntreprinderii) ; activitile de supraveghere a pieei (stau la baza sistemului informaiilor obinute din personalul firmei n contactele pe care le are cu mediul); sistemul cercetrilor de marketing (reprezint cel mai valoros flux al sistemului informaional); sistemul suport al deciziilor de marketing (const n tehnici statistice i metode de decizie utilizate de manageri s ia cele mai bune decizii, care odat adoptate, influeneaz mediul i genereaz noi date, inexistente pn atunci).

Fluxurile secundare constituite ntre bazele de date i utilizatori au drept fundament scopul n care sunt folosite informaiile, genernd, aa cum s-a mai artat, sisteme diverse cum sunt:

sistemele de analiz a pieei i performanelor (permit valorificarea a numeroase informaii obinute din cele mai variate surse i stocate n baza lor de date); sistemele de managementul vnzrilor (sunt proiectate n vederea susinerii agenilor de vnzri cu informaii necesare desfurrii aciunilor n condiii optime); sistemele de telemarketing (sunt proiectate n vederea asistrii vnzrilor efectuate prin telefon) etc.

Proiectarea unui sistem informaional de marketingAa cum s-a artat, un pas important n asimilarea i ncorporarea concepiei de marketing n desfurarea activitii unei ntreprinderi l reprezint constituirea sistemului informaional de marketing. Practic, nu este posibil funcionarea ntreprinderii ntr-o astfel de concepie fr proiectarea i punerea n funciune a sistemului informaional de marketing. n acest sens, se consider necesar parcurgerea urmtoarelor etape: etapa preliminar, constituirea bncii (bazei) de date i a bncii statistice i proiectarea modelelor de prelucrare (programe).a) Etapa preliminar const n adoptarea deciziei de constituire a sistemului informaional de marketing i obinerea, n acest sens, a cooperrii utilizatorilor poteniali din cadrul tuturor structurilor ntreprinderii. n aceast etap sunt inventariate deciziile curente adoptate de utilizatori, sunt depistate deciziile care nu pot fi luate din lips de informaii i sunt prefigurate deciziile care vor fi adoptate n viitor.b) Constituirea bncii (bazei) de date are la baz nevoile de informaii n vederea fundamentrii deciziilor adoptate de utilizatori i sursele efective i poteniale de obinere a acestora. n aceast etap sunt stabilite modalitile de utilizare a informaiilor, se determin necesarul de echipament i de personal de specialitate i are loc pregtirea utilizatorilor n folosirea acestuia.c) Constituirea bncii statistice este generat de insuficiena bncii de date simple. Ea se realizeaz prin selectarea tehnicilor statistice cele mai potrivite pentru prelucrarea datelor stocate n banc. Parcurgerea acestei etape include obligatoriu recrutarea i perfecionarea personalului specializat n astfel de activiti.d) Crearea bncii de programe urmrete realizarea unor modele de prelucrare a informaiilor i de fundamentare tiinific a deciziilor. n aceast etap sunt identificate modelele subiective folosite curent de utilizatori, se procur modelele comerciale corespunztoare specificului ntreprinderii, este recrutat i perfecionat personalul i sunt realizate modele particulare n concordan cu specificul ntreprinderii.

Odat parcurse aceste etape, ncorporarea sistemului informaional de marketing necesit plasarea sa n cadrul structurii organizatorice a ntreprinderii. Aceasta presupune stabilirea modului de subordonare, definirea atribuiilor, identificarea relaiilor cu conducerea ntreprinderii i cu celelalte compartimente, delimitarea competenelor i limitelor de componen etc. Pornind de la acest cadru general, sunt proiectate posturile i elaborate fiele aferente prin care se concretizeaz atribuiile i sarcinile personalului care lucreaz n cadrul acestei structuri organizatorice.TEMA XIII

SISTEMUL INFORMAIONAL DE MARKETING

PAGE 7