Analiza Pietei Berii

21
ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTI FACULTATEA DE CONTABILITATE SI INFORMATICA DE GESTIUNE ANALIZA PIETEI BERII -2008-BUCURESTI

Transcript of Analiza Pietei Berii

Page 1: Analiza Pietei Berii

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURESTIFACULTATEA DE CONTABILITATE SI INFORMATICA

DE GESTIUNE

ANALIZA PIETEI BERII

-2008-BUCURESTI

Page 2: Analiza Pietei Berii

CUPRINS

1.Introducere………………………………………………………..-3-

2.Analiza ofertei…………………………………………………….-4-

3.Analiza cererii……………………………………………………..-7-

4.Distributia berii…………………………………………………..-10-

5.Preturile si tarifele………………………………………………-11-

6.Promovarea produsului………………………………………..-12-

7.Previziuni asupra pietei………………………………………..-13-

Bibliografie…………………………………………………………-15-

2

Page 3: Analiza Pietei Berii

1.Introducere

Berea este un produs cu o veche tradiţie în România. Ea este regăsită pe întreg teritoriul ţării, venind din Transilvania, unde populaţia de origine germană s-a stabilit la începutul secolului al XII-lea.

Ca produs, berea nu este privită ca o băutură tare iar românii consideră berea ca fiind ceva între băuturile alcoolice şi cele răcoritoare, utilizată la toate evenimentele petrecute în familie sau între prieteni.

Chiar dacă România este un important producător de vin şi sunt foarte multe feluri de vin pe piaţă, berea are locul ei, nefiind într-o competiţie reală cu piaţa vinului. Explicaţia o putem găsi în imaginea pe care o are berea în România.

Modelul de consum al romanilor se incadreaza in categoria tarilor producatoare de vin, unde consumul de bere este mai scazut decat in zonele nordice ale Europei, unde berea este la ea acasa. Consumul actual, de circa 65 de litri pe cap de locuitor, se apropie de limita superioara a acestui model de consum. Spre exemplu, in Spania, consumul s-a oprit de ani buni la 75 de litri, iar vecinii nostri unguri consuma cu consecventa 70 de litri de bere pe cap de locuitor.

Pe de alta parte, cehii ocupa primul loc la consumul de bere, cu 155 de litri pe cap de locuitor. Urmeaza in ordine Germania, cu 117 litri pe cap de locuitor, si Austria, cu 110 litri. Desi se afla la mare distanta de nivelul inregistrat la noi, consumul de bere din aceste tari tinde sa scada, pe masura ce gusturile tinerilor se indreapta catre alte bauturi, precum vinul sau racoritoarele. Desi cu un potential redus de crestere, tara noastra ramane o oportunitate in estul Europei, unde celelate tari foste comuniste au ajuns deja la nivelul de saturatie.

In ultimii 10 ani industria berii in Romania a avut o evolutie pozitiva in ceea ce priveste calitatea, diversitatea marcilor si productia realizata. Aceasta evolutie a fost posibila datorita unor politici ambitioase ale investitorilor straini care au determinat cresterea competitiei pe piata interna .

Productia de bere a inregistrat o tendinta de scadere in perioada 1993-1997 (in 1997 atingand nivelul minim de 7.651 mii hl). Incepand cu 1997, anul intrarii pe piata romaneasca de bere a producatorilor straini, productia de bere a intrat pe un trend crescator (inregistrand cresteri cu 31% in 1998 fata de 1997 si cu 11% in 1999 fata de 1998). In perioada urmatoare se asteapta o crestere cu acelasi ritm (aproximativ cu 15%) a productiei de bere.

3

Page 4: Analiza Pietei Berii

2.Analiza ofertei

Producatori Marci Vanzari(hl)Cota de piata(%)

1.Brau Union Craiova, Ciuc, Gambrinus, Golden Brau,Hategana,Harghita, Kaiser,Silva,Schlossgold

3.700.000 25,5

2.Compania de Bere Romana(subsidiara SAB Miller)

Timisoreana, Club XXI, Keller,Ursus,Pilsner,Urquell, Aurora Brasov

3.000.000 20,68

3.Interbrew Bergenbier,Caraiman,Noroc, Hopfen Konig,Efes,Stella Artois,Leffe,Hoegaarden

2.000.000 13,79

4.European Drinks Ciucas,Burger 1.600.000 11,035.Bere Mures Neumarkt 1.000.000 6,896.Tuborg Carlsberg,Skol,Tuborg 900.000 6,2Alti producatori 2.300.000 15,91Total 14.500.000 100

Infiintata in 1998, Brau Union Romania SA este in prezent parte a Grupului Heineken, unul dintre cei mai mari producatori de bere din lume si grupul cu cea mai raspandita prezenta internationala Brau Union Romania opereaza pe piata romaneasca a berii cu cinci unitati de productie la Miercurea Ciuc, Hateg, Constanta, Craiova si Bucuresti. Portofoliul de marci oferit de Brau Union Romania acopera toate segmentele pietei de profil: Heineken, Gösser, Schlossgold, Silva, Ciuc, Golden Brau si Bucegi.

Avand o noua conducere, in frunte cu Edwin Botterman, Brau Union a decis ca, in noiembrie, sa inchida fabrica de la Grivita din Bucuresti, din dorinta de a-si reduce costurile. Presedintele Botterman a declarat insa ca berea Gambrinus va fi produsa in continuare, dar nu a specificat locatia. De asemenea, utilajele de productie vor fi mutate la unitatile din Constanta si Hateg. Brau Union a vindut in prima jumatate a anului 2007 1,65 de milioane de hectolitri, fata de 1,72 de milioane in aceeasi perioada a anului trecut, ceea ce plaseaza compania, conform datelor din iunie, in pozitia de lider, cu o cota de piata de 28,7%.

4

Page 5: Analiza Pietei Berii

Filiala SAB Miller din România a încheiat anul 2006 cu vânzari de 122 de milioane de euro si o cota de piata de 24%. Marcile avand cea mai mare crestere sunt Timisoreana Lux (103%) si Ursus Premium (58%). Compania SAB Miller este cotata între primii trei mari producatori de bere la nivel mondial. Profitul brut aferent anului financiar 2006 a fost de 2,1 miliarde dolari, la o cifra de afaceri de 14,5 miliarde dolari. Din punctul de vedere al cresterilor înregistrate de companie în 2004, cele mai bune rezultate din Europa au fost obtinute de Polonia, Rusia si România.Vanzarile Timisoreana au crescut cu 70 la suta, in primele opt luni ale anului, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, potrivit datelor furnizate de Ursus Breweries, producatorul marcii. Timisoreana a fost relansata la nivel national in mai 2002 si s-a bucurat de promotii succesive care au contribuit la cresterea anuala impresionanta a vanzarilor, de cel putin 50 la suta pe an.

”Timisoreana a fost lansata la nivel national intr-un moment in care competitorii incercau sa castige un plus de prestigiu dand nume germane noilor beri lansate de ei. Nu am ales aceasta cale de castig usor. Perseverenta in strategie da roade. Timisoreana este tot mai apreciata de toti romanii”, a declarat Mihai Barsan, senior brand manager Timisoreana. Timisoreana are o cota de 20 la suta la nivel national, in 2006 vanzarile de Timisoreana Lux crescand cu 60 la suta. Ursus Breweries, subsidiar SABMiller, este al doilea producator de bere de pe piata romaneasca cu o cota de piata anula estimata la 24 la suta. Ursus Breweries detine patru fabrici de bere, cu o capacitate totala de trei milioane de hectolitri si circa 1.300 de angajati. Marcile Ursus Breweries sunt: Ursus, Timisoreana, Ciucas, Peroni si Pilsner Urquell.

In anul financiar aprile 2006 - martie 2007, compania a inregistrat o crestere a volumului vanzarilor de 15 la suta fata de anul anterior si o cifra de afaceri de 122 milioane euro. In aceeasi perioada, cea mai putenica crestere vanzarilor a inregistrat-o Timisoreana Lux, cu un procent de 103 la suta si Ursus Premium , cu un procent de 58 la suta.

Filiala locala a concernului multinational InBev, Interbrew Romania este unul dintre cei mai activi producatori de bere de pe piata romaneasca, situandu-se pe locul trei in topul berarilor, cu o cota de piata de 21,4 la suta, in primele noua luni ale acestui an. La sfarsitul anului 2006, cifra de afaceri a grupului Interbrew Romania a fost de 103 milioane euro, cu volume de peste 2,2 milioane hectolitri si o valoare a investitiilor de peste 145 milioane euro. Prezenta de 11 ani pe piata, Interbrew Romania produce marcile Stella Artois, Beck's, Bergenbier si Noroc si importa specialitatile belgiene Leffe si Hoegaarden. InBev doreste sa atinga cele mai inalte standarde de transparenta financiara si a hotarat sa isi publice rezultatele trimestrial, fata de pana acum, cand acestea se anuntau semestrial si anual. Dupa primele noua luni, rezultatele InBev arata o crestere organica de sase la suta comparativ cu anul precedent, in linie cu obiectivul companiei de a inregistra volume de doua ori mai mari decat piata mondiala a berii. Europa Centrala si de Est a fost unul dintre motoarele de crestere pentru InBev, cele 12,3 procente castigate in zona fiind datorate rezultatelor bune obtinute in Romania, Bulgaria, Rusia si Ucraina.

5

Page 6: Analiza Pietei Berii

In ciuda competitiei stranse si a aglomeratiei de marci care o caracterizeaza, piata romaneasca de bere continua sa aiba un potential mare de dezvoltare fapt confirmat si de diferentele insemnate de consum de bere pe cap de locuitor inregistrate pe piata autohtona in comparatie cu alte tari din Europa Centrala si de Est. Astfel, daca in Romania consumul de bere pe cap de locuitor se situeaza la aproximativ 60 l pe an, in Polonia acesta este de 73 l pe an, in Austria de 108 l pe an, in Ungaria de 76 l pe an, in Croatia de 82 l pe an iar in Cehia de 163 l pe an.

Producatorii locali

Cei mai reprezentativi jucatori pe piata producatorilor locali sunt Bere Mures, Aurora Brasov si Bermas Suceava care sunt pozitionati intre primele zece companii si detin impreuna 15% din totalul pietei. Ascensiunea inregistrata de Bere Mures s-a datorat marcii Neumarkt, ambalata la PET, cu care a intrat pe piata in 1994. Cu acest produs, Bere Mures a dezvoltat practic segmentul berii la PET, beneficiind de avantajul "primului venit". "Estimam o productie de circa 1 milion de hectolitri", spune Traian Harpa, director de marketing la SC Bere Mures. In prezent, brandul Neumarkt este distribuit la nivel national, compania avand in fiecare judet cel putin un distribuitor. Traian Harpa spune ca Bere Mures este activa doar pe segmentul berii la PET si butoi, renuntand pentru moment la traditionala sticla, insa intentioneaza ca in viitor sa revina la acest ambalaj.

Un alt producator regional, care in conditiile unei piete cu o concurenta puternica a avut o evolutie ascendenta, este Aurora Brasov, a carei capacitate de productie anuala este de 450.000 de hectolitri. In portofoliul producatorului apar marcile Cerbul (pozitionat pe segmentul berii populare si ambalat la PET, in sticle de un litru si respectiv 2 litri), Ciucas (pozitionat pe segmentul mainstream) si Aurora (marca premium).

In esalonul producatorilor locali cu o prezenta semnificativa pe piata se numara Zimbrul Iasi (cu o capacitate de productie de 350.000 hectolitri si prezenta in zona Moldovei) si Bermas Suceava (care estimeaza o productie pentru 2005 de 355.000 hectolitri si care acopera nordul Moldovei).

Dificultatile majore ale producatorilor locali se refera la faptul ca nu au un portofoliu de branduri puternice si sunt vulnerabili la lansarea pe piata a unor marci ieftine. Intrarea pe piata a European Drinks este o incercare pentru toti jucatorii regionali, intrucat acestia nu au nici reteaua de distributie dezvoltata si nu pot oferi nici pretul pe care producatorul bihorean il poate practica. "Una din problemele cu care se confrunta producatorii locali este aceea ca sunt tentati sa intre pe segmentul berii la PET, segment cu valoare mica si cu caracter sezonal", spune Angus Rowe de la CBR, adaugand ca intrarea European Drinks pe piata berii va spori presiunea asupra producatorilor locali mici. Werner Schneidhofer de la Brau Union considera insa ca intotdeauna va exista o piata regionala pentru jucatorii mici, intrucat consumatorii inca beau marci fabricate in regiunea

6

Page 7: Analiza Pietei Berii

in care locuiesc. Cu toate acestea "in urmatorii ani este posibil sa asistam la o scadere a volumului vanzarilor micilor producatori, si ca urmare este posibil ca ei sa nu mai poata face fata concurentei. In consecinta, marcile slabe vor fi eliminate, iar pe termen mediu, numai brandurile cele mai puternice vor putea fi active pe fiecare segment", explica presedintele Brau Union.

3.Analiza cererii

Profilul consumatorilor de bere

Studiul Target Group Index realizat de Mercury Research relevă faptul că 70% din populaţia adultă a României bea bere.

Nu doar bărbaţii beau bere, 43% dintre toţi consumatorii adulţi de bere îmbuteliată din România sunt femei. Totuşi, acestea beau numai 18% din volumul de bere consumată, în timp ce bărbaţii consumă 82% din acelaşi volum.

2/3 dintre cei care beau bere sunt căsătoriţi, iar 60% dintre băutori nu au copii în gospodărie.

Dintre toţi băutorii de bere, 94% consumă în mod obişnuit berea cu alcool în timp ce numai 4% sunt băutori de bere fără alcool. Berea blondă reprezintă opţiunea de consum frecvent pentru 91% din cazuri, în timp ce berea brună este în mod obişnuit consumată de un procent destul de mic (6%).

În ceea ce priveşte locul în care băutorii de bere obişnuiesc să o consume situaţia este următoarea: 51% dintre consumatorii de bere îmbuteliată beau bere numai acasă în timp ce 9% beau bere altundeva decât acasă iar 40% consumă atât acasă cât şi în afara ei.

*Sursa: TGI România 2005, Mercury Research**Studiul este reprezentativ pentru populaţia urbană cu vârsta peste 18 ani

7

Page 8: Analiza Pietei Berii

Consumatorul de bere îmbuteliată

Diferenţe semnificative se înregistrează în rândul consumatorilor de bere dacă luăm în considerare vârsta. Potrivit acestui criteriu, se observă că cele mai multe persoane băutoare de bere au vârsta cuprinsă între 18-44 ani, după această vârstă numărul lor descreşte semnificativ (61% faţă de 37%).

Se observă diferenţe între volumul de bere consumat de persoane din diferite categorii de vârstă şi ponderea lor în totalul băutorilor de bere. De exemplu, cu toate că ponderea celor care au între 18-24 ani este apropiată de ponderea celor cu vârsta între 45-54 ani (15% respectiv 19%), contribuţia celor două categorii la volumul total de bere consumată este semnificativ diferită (24% faţă de 16%).

Consumatorul de bere îmbuteliată

Berea este unul din singurele produse al cărui consum a crescut după 1989. Asociaţia Producătorilor de Bere din România (APBR) spune că în acest an în ţară s-au consumat 12 milioane de hectolitri de bere şi că, faţă de 1989, consumul de bere a crescut cu 11,1%. Cu toate acestea, România se afla la un nivel mediu sau submediu comparativ cu situaţia existentă pe plan european.

Statisticile Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că cei mai mari consumatori de bere sunt patronii, în casele acestora consumându-se în medie 13,75 litri/om/an. Aceasta în timp ce în gospodăriile ţăranilor se consumă pe an 4 litri de bere. În cealaltă parte a clasamentului se află pensionarii si şomerii cu 4,9 litri/an şi respectiv 4,46 litri.

În acelaşi timp, în casele salariaţilor se consumă anual 8,5 litri de bere de persoană.

Situaţia socială Cantitate consumată (l/om/an)Patroni 13,75Salariaţi 8,5Ţărani 4Pensionari 4,9Şomeri 4,46

8

Page 9: Analiza Pietei Berii

Datele producătorilor de bere mai spun că aproximativ 80% dintre necăsătoriţi sunt consumatori de bere, procentul fiind mai mic cu 2 procente în cazul persoanelor căsătorite.

Aceleaşi date ale Asociaţiei Producătorilor de Bere arată că 78,67% din totalul populaţiei consumă bere, în sezonul cald 43,3% dintre români degustând zilnic această băutură. În acelaşi timp, doar 6,59% din populaţie consumă bere rar în perioada de vară. Bucureştenii şi locuitorii de la sate sunt vara cei mai fideli consumatori de bere. Aceştia consumă zilnic bere în anotimpul cald în proporţie de 43,7, respectiv 56,5%.

De asemenea, aproximativ 45% din rândul consumatorilor de bere cu studii superioare vara consumă bere în fiecare zi, procentul licenţiaţilor care degustă săptămânal această băutură, în aceeaşi perioadă, crescând la 50%. Vara, aproximativ jumătate dintre consumatorii de bere de până la 40 de ani se răcoresc în fiecare zi cu bere, numărul acestora reducându-se până la 16,7% în sezonul rece.

Printre cei mai fideli consumatori de bere se număra patronii, în 13% din gospodăriile lor consumându-se zilnic bere chiar şi în perioada de iarnă. De asemenea, peste 12% din salariaţii consumatori savurează în fiecare zi bere în sezonul rece, în timp ce în cazul liber profesioniştilor procentul se dublează.

În topul preferinţelor tipurilor de bere se situează de departe berea blondă, aproape 70% dintre români optând pentru aceasta. Urmează berea brună cu 14,24% si cea fără alcool cu 1,6%. Totuşi, 15,8% dintre români nu au preferinţe, consumând toate tipurile de bere.

Opţiunile pentru culoarea berii diferă uşor şi ele în funcţie de sex. Astfel, berea blondă este preferata a 72% dintre bărbaţii consumatori de bere, în timp ce doar 60% dintre femei o preferă. Se pare că galben-auriul berii are trecere mai mare la persoanele necăsătorite, 70% dintre acestea optând pentru acest tip de bere.

Consumatorii de bere cu studii superioare apreciază şi ei în proporţie de 66% berea blondă, în timp ce cei cu studii medii - în proporţie de 73%. Totuşi 15 % dintre consumatori se dovedesc a nu fi pretenţioşi în ceea ce priveşte tipul berii. Dintre aceştia se remarcă persoanele de peste 60 de ani, care consumă

9

Page 10: Analiza Pietei Berii

bere fără a fi interesaţi de culoare sau gust în proporţie de 17%, liber profesioniştii - 18% si 18,5% din cei cu studii superioare.

Din totalul consumului de produse alimentare şi al băuturilor alcoolice, ponderea cea mai mare, 90% revine produselor alimentare. Consumul băuturilor alcoolice, care „deţine" 8,8 procente, arată că berea deţine 5,3% din această grupă, devansând vinul, cu 2,3% şi băuturile distilate cu 1,2%. Dacă se are în vedere consumul de băuturi exprimat în echivalent alcool 100%, berea şi vinul se află pe aceeaşi poziţie, cu un consum de 28,9%. În acelaşi context, băuturile spirtoase devansează vinul cu un procent de 42,2%.

Motivele care-i îndeamnă pe români să bea bere sunt legate mai mult de sezon şi de faptul că se pliază bine în consumul cu alte produse decât de preţ. Astfel, 51,4% dintre băutorii de bere sunt de părere că berea este agreată în consum, 14,6% că nu este dăunătoare sănătăţii şi 23,57% că berea este o necesitate de sezon.

Cei mai mulţi dintre cei care apreciază că berea nu este dăunătoare sănătăţii comparativ cu alte băuturi se numără din rândul celor cu studii superioare şi medii, în proporţie de 16,7% respectiv 13%. De asemenea şi liber profesioniştii (26,9%), dar şi pensionarii (19,7%) văd în bere un produs puţin nociv sănătăţii.

Printre motivaţiile de consum săptămânal al berii se numără şi acceptabilitatea ca preţ. Astfel, doar 5,8% dintre consumatori găsesc berea ca fiind acceptabilă ca preţ, şomerii fiind printre cei mai mulţumiţi de preţul berii, respectiv 14,2%. În acelaşi timp, 1,9% dintre cei care consumă zilnic bere apreciază faptul că aceasta se găseşte permanent în reţeaua comercială şi 25,5% spun că este o necesitate de sezon.

4.Distributia berii

In privinta distributiei, exista doua canale principale prin care berea poate ajunge la consumatorul final: magazinele si „horeca” (hoteluri, restaurante, cafenele). In domeniul distributiei, marii producatori nationali pot realiza importante economii la costurile logistice, intrucat dispun de mari capacitati de productie.

Berea este achizitionata in special din hipermarketuri, mai mult de 50% din totalul vanzarilor de bere inregistrandu-se aici. Si asta datorita faptului ca magazinele mici si “horeca” se aprovizioneaza din hipermarketuri. Acestea sunt urmate de magazinele mici, de maxim 40 de metri patrati,de baruri si terase,restaurante si hoteluri. Au crescut in preferintele romanilor pachetele de cadouri(la doua sticle achizitionate,consumatorii primesc un pahar gratuit) si astfel ei se indreapta spre hipermarketuri sau magazine mici pentru a achizitiona bere.

10

Page 11: Analiza Pietei Berii

Consumul de bere in Romania se face preponderent acasa, releva statisticile furnizate de producatorii independenti de bere din tara noastra. Astfel, in proportie de doua treimi berea vanduta in Romania se bea acasa si doar 35% se vinde prin baruri si restaurante. Tendinta este apropiata de cea inregistrata in tarile nordice si profund diferita fata de situatia contabilizata in centrul si vestul Europei. Cei mai mari amatori de bere bauta la carciuma sunt irlandezii (cu 76% din consumul total), ...

Se stie ca berea este un produs puternic afectat de sezonalitate, cu varfuri de vanzari in verile caniculare. Schimbarile climatice ale Romaniei din ultimii ani au contribuit, printre altele, la modificarea obiceiurilor de consum. Astfel ca, in comparatie cu celelalte bauturi alcoolice, cu vanzari relativ constante de-a lungul anului, cum este cazul vinului, consumul de bere este influentat de mai multi factori: functionarea sezoniera a teraselor, iesirile prelungite la iarba verde, petrecerea concediilor si a timpului liber in spatii deschise etc.

Producatorii continua sa fie optimisti; ei stiu ca de Sarbatori au toate sansele sa recupereze din pierderile inregistrate in vara.

Mihai Albu, director general la Interbrew Romania, ne informeaza ca, la sfarsitul anului trecut, consumul de bere pe piata locala era de 67 de litri/ cap de locuitor, estimandu-se ca, in urmatorii patru ani, cifra sa creasca pana la 78 litri /an/locuitor. In tarile din jurul nostru, consumul variaza de la 81 de litri in Ungaria, la 160 de litri, in Cehia.

Dupa cresterea de 3% la care am asistat anul trecut pe piata berii, in primele noua luni din acest an consumul casnic l-a depasit pe cel din aceeasi perioada a anului trecut cu 12%, in volum. In perioada mentionata, lider pe piata berii a continuat sa fie Brau Union Romania, care, impreuna cu European Food, Ursus Breweries, Interbrew si Tuborg URBB acopera 82% din volum.Pe o piata cu o concurenta puternica, berea Burger (European Food) continua sa fie cea mai bine vanduta marca. Pentru perioada analizata, ambalajul PET a ajuns sa detina prima pozitie pe piata (47%, ca volum al vanzarilor de bere pentru acasa), devansand modalitatea clasica de ambalare, la sticla, aflata pe un trend descrescator.

Familiile cu cel putin trei persoane sunt cele mai mari consumatoare de bere (66%, ca volum). Acest segment de gospodarii reprezinta jumatate din numarul familiilor din Romania. Cea mai mare cantitate de bere consumata (23%) se inregistreaza in gospodariile in care varsta capului familiei este intre 40 si 49 de ani.

5.Preturile si tarifele

Pretul mediu al berii de 0.5l in Romania la nivelul anului 2006 a fost de 15.614 lei.Pretul minim inregistrat la nivelul anului 2006 a fost pentru marcile

11

Page 12: Analiza Pietei Berii

Golden Brau si Timisoreana(10.900 lei), limita superioara fiind atinsa de Calsberbg (22600).

Dinamica pretului mediu de vanzare a berii in perioada 2002-2004

R=[√(15614/13821)-1]*100=6,28

Pretul de vanzare al berii a crescut in medie cu 6,28% din 2002 in 2004.

6.Promovarea produsului

Prietenii si berea

Doua marci concurente, Golden Brau si Timisoreana, se bat in prieteni pentru a cuceri consumatorii. Dar cine este publicul consumator de Golden Brau? Barbati, 25-35 de ani, din oras si de la tara, casatoriti. Gen de oameni care prefera produsele care aduc acea valoare in plus, pe langa pret. Sunt influentati de reclama, sunt foarte orientati catre viata lor prezenta si incearca sa raspunda la nevoile imediate. Sunt persoane optimiste care aduc un pic de umor in viata si se simt bine intre "camarazii” lor.

MARCI PRET(LEI)

HEINEKEN 21900

TUBORG 15700

URSUS 12400

CALSBERG 22600

SILVA 14900

TIMISOREANA 10900

GOLDEN BRAU 10900

12

Page 13: Analiza Pietei Berii

Pentru berea Timisoreana actuala comunicare apropie marca de publicul pe care il tinteste: "cetateanul obisnuit”, 60% barbati, intre 18 si 35 de ani, cu venituri medii si mici, din mediul urban. Vecinul care are doi copii, munceste pentru siguranta zilei de miine, iar seara bea o bere linistit. O plimbare la tara, un meci de fotbal la televizor sau o discutie la un joc de table sunt micile sale placeri. Nu are prea multi bani, asa ca nu merge in baruri si ia berea pentru acasa de la alimentare, chioscuri, magazine de langa casa si, cateodata, de la supermarket-uri. Placerile lui referitoare la iesirile in oras se rezuma la chioscurile unde se opreste dupa serviciu sa bea o bere cu colegii sau, daca iese din casa, la chioscurile din apropierea locuintei”.

Lowenbrau, Becks, Holsten - promoveaza berea germana in Romania

Berea germana atrage de la sine prin titulatura, astfel ca, in promovare, ispita folosirii acestui atribut pe o piata externa este maxima. Totusi, atunci cand berea germana "este mai multe", lucrurile devin mai dificile, pentru diferentierea marcilor. Intamplator, in Romania, Becks si Holsten se situeaza pe aceeasi categorie, undeva la mijloc pe piata, in zona premium, imediat sub brandurile super premium ca Heineken, Stella Artois, Carlsberg. Becks (Interbrew) a fost prima bere 100% germana pe piata si nu a ezitat sa se prezinte ca model de perfectiune germana. In promovare, Beck`s subliniaza respectarea legii germane a puritatii berii; promovarea este chiar serioasa, rece, uneori rigida, dar foarte stricta - valori importate din Germania. Inainte de Becks, publicul din Romania a mai avut parte de un brand cu valori germane (si, culmea, tot in aceeasi categorie de piata), Gosser, care este insa o bere austriaca, desi vorbeste limba "gut, besser, Gosser". Aparitia Holsten pe piata din Romania, in portofoliul United Romanian Breweries Bereprod (Tuborg, Carlsberg, Skol), a propus consumatorilor romani o alta bere care respecta legea germana a puritatii berii. Prin cea mai recenta campanie, Holsten se pozitioneaza prin atribute din aceeasi zona a valorilor germane - calitate maxima, strandardizare, vechime, conservatorism... Pe aceasta piata in care valorile germane sunt utilizate puternic de Beck`s si Holsten, Lowenbrau, bere germana cu traditie, dar pe un segment de piata mult inferior, a fost promovata initial de Interbrew prin sintagma "bei nemteste, te distrezi romaneste"; o bere germana care, prin ambalaj (exclusiv PET de 2l), concureaza cu Bucegi, Timisoreana, Burger...

7.Previziuni asupra pietei

Aderarea României la UE este un moment important care îi va obliga să evalueze conjunctura de pe piata berii la nivel regional, nu numai local. Eliminarea taxelor vamale, odată cu 2007, va facilita pe de o parte pătrunderea

13

Page 14: Analiza Pietei Berii

pe piata berii din România a unor noi branduri de import, iar pe de altă parte exporturile producătorilor români către UE. Producătorii se pregătesc cu sigurantă pentru acest moment în care concurenta va fi mult mai intensă si va depăsi granitele tării, desfăsurându-se la nivel european. De asemenea concurenţa va fi din ce in ce mai dură, cel mai adesea în limitele legii, al cărui efect este până în prezent în favoarea consumatorului, prin bătălia pentru calitate şi prin temperarea tendinţei de creştere a preţurilor.

14

Page 15: Analiza Pietei Berii

Bibliografie

● Mercury Research – “Profilul consumatorului de bere” – mai 2002, Daedalus Consulting Marketing&Research Company etc;● Institutul Naţional de Statistică şi Studii Economice (INSSE) – “Anuarul Statistic al României” – 2006;● rapoarte ale Asociaţiei Producătorilor de Bere din România (APBR);● Piaţa Financiară – septembrie 2004, Ghidul Berii, Tribuna Economică - nr. 10/2001, Cotidianul – decembrie 2000, Biz - nr.35/2001, Capital – septembrie 2005;● declaraţii ale directorilor de marketing şi vânzări ai companiilor producătoare de bere:

- Iosefina Frolu, manager la Brau Union România; - Shachar Shaine, directorul de marketing al URBB;- Steve Woodward preşedintele societăţii URSUS.

15