8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
1/88
CAPITOLUL I
Segmentarea pieei etapa prealabil poziionrii unei firme
1.1. Segmentarea pieei definiie i !ara!teri"ti!i
O companie care se decide s opereze pe o anumit pia vast, va trebui ntotdeauna
s recunoasc c nu poate deservi toi clienii existeni pe acea pia. Diversitatea clienilor
este ntotdeauna o problem. Firma trebuie s aleag i s identifice segmentele de pia pe
care firma le poate satisface cu mare eficacitate.
Clienii diferii au cerine diferite. u toi cer acelai produs i nu toi reclam aceleai
caracteristici ale produsului. C!iar i atunci c"nd este vorba de acelai produs, nu toi clieniil vor cumpra din aceleai motive. #egmentarea pieei i permite s iei n considerare at"t
pieele pe care operezi n realitate, c"t i cele pe care firma ar trebui s opereze. $ste necesar
s poi mpri baza ta de clieni n grupe de clieni cu cerine similare. Fiecare dintre aceste
grupuri reprezint un segment de pia.
#egmentarea pieei %legerea pieei int &oziionarea pe pia
Figura '. #egmentarea, alegerea pieei int i poziionarea unei firme
Operaia de cercetare a pieei impune s fie ntreprins nu n mod global, nedifereniat,
ci n mod structurat, pe anumite tipuri de consumatori, de segmente de pia.
(#egmentarea reprezint totalitatea te!nicilor de constituire a unor grupuri de
componeni care satisfac o anumit condiie de clasificare, n funcie de fiecare dintre
criteriile considerate)'.
'*. +ugnus, . Criffon, C. onver-eon (#egmentation et t-pologie), &aris, $d. ordas, '/01.
1
identificarea variabilelorde segmentare isegmentarea pieei
stabilirea profiluluicaracteristic pentrufiecare segmentidentificat
$valuareaatractivitii fiecruisegmentalegereasegmentului sausegmentelor int
2dentificarea concepiilorde poziionare posibilepentru fiecare segmentint
%legerea, dezvoltarea icomunicareaconceptului de
poziionare ales
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
2/88
(#egmentarea este procesul de mprire a clienilor existeni sau poteniali dintr3o
pia n mai multe grupuri sau segmente diferite, n cadrul crora se manifest solicitri sau
nevoi similare, care pot fi satisfcute de un management performant)4.
#egmentarea pieei reprezint un efort de sporire a preciziei de orientare a companiei.
$a se poate realiza la patru niveluri segment, ni, zon local i indivizi.Firma poate fi constituit din mar5etingul de mas care reprezint mar5etingul n care
productorul vinde, distribuie i promoveaz un produs pentru diferite categorii de
consumatori.
&rincipalul argument pentru orice firm l reprezint faptul c se reduc c!eltuielile de
producie, iar prin preurile fixate se poate forma o pia destul de mare.
%cest tip de management a fost rsp"ndit atunci c"nd s3a nceput (producia de mas,
dar pe parcurs s3a redus substanial o dat cu apariia concurenei, a stimulrii cererii i odatcu ieirea pe diferite segmente de pia, cu creterea calitii cercetrilor de mar5eting care au
nceput s stabileasc, c"t mai corect i mai exact, dorinelor diferitelor segmente de
consumatori, toate acestea duc"nd at"t la diminuarea c!eltuielilor generate de producie c"t i
a celor de mar5eting)6.
7otui numeroi critici atrag atenia asupra fragmentrii cresc"nde a pieei ceea ce
face ca managementul firmei fie mai dificil. 8Consumatorii9: au acum la dispoziie mai
multe moduri de a cumpra n centrele comerciale gigant, n magazine specializate i
supermagazine; prin pot, reele de distribuie la domiciliu i magazine virtuale pe 2nternet.
.
?n ceea ce privete managementul segmentrii pieei @ const n adoptarea acestui tip
de management de ctre firmele care i dau seama de faptul c ntre consumatori firmei
exist diferene din punctul de vedere al nevoilor, dorinelor, puterii de cumprare, localizrii
geografice etc. Dar firma nu poate s adapteze oferta pentru fiecare client n parte ci ncearc
s izoleze mai multe segmente care compun o pia. #egmentarea reprezint un punct
intermediar ntre managementul de mas i cel personalizat. #pre deosebire de managementul
de mas, cel de segment ofer mai multe avanta=e. Firma poate crea o ofert A produs n
funcie de categoriile de consumatori; alegerea canalelor de distribuie devine astfel mult mai
uoar, iar compania va avea o concuren mai mic.
4*cDonald, *. i Dunbar, 2 B'//. *ar5et #egmentation +oE to Do 2t, +oE to &rofit 2t, ed. 4, ondon,*acmillan.6%. Olaru B4111, (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 4111.>Hegis *cIenna, (Heal37ime *ar5eting), +arEard usiness HenieE, iulie3august, '//J.
#
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
3/88
*anagementul de ni @ n cadrul acestuia se definete conceptul de ni i se face
deosebirea de managementul de segment. ia este un grup mai precis definit, de obicei o
pia mic, ale crei necesiti nu sunt bine deservite. De obicei se identific niele prin
mprirea unui segment n subsegmente sau se definete un grup care are trsturi distincte,
care caut o combinaie special de avanta=e.#pre deosebire de managementul de segment, n managementul de ni segmentele
sunt mut mai mici, care nu vor atrage muli concureni; iar n cadrul nielor clienii sunt
dispui s plteasc pentru avanta=ele pe care le prezint produsele A serviciilor un anumit
adaos de pre.
iderul niei nu poate fi atacat de ceilali concureni este puin probabil ca nia s
atrag ali concureni.
(iele prea mici pentru a fi deservite azi n mod profitabil, vor deveni viabile odatcu mbuntirea eficienei activitii de management)J.
*anagementul local @ se refer la faptul c (managementul (de int) se transform n
management regional i local, programele de management fiind a=ustate n funcie de nevoile
i dorinele unor grupuri de clieni bine precizate)K.
Cei care au argumente pro pentru managementul local are ca argument diferenele
existente ntre diversele comuniti regionale, din punct de vedere demografic i al stilurilor
de via. #e consider c este nevoie de distribuitori regionali i locali puternici, care solicit
combinaii sortimentale de produse mai precis adaptate zonei n care acioneaz.
%dversarii managementul local argumenteaz faptul c managementul local duce la
creterea costurilor de producie i de mar5eting i se ivesc probleme de logistic atunci c"nd
firmele care practic acest tip de mar5eting, atunci c"nd firmele ncearc sa satisfac
diversitatea cerinelor pieelor locale.
*anagementul personalizat @ nivelul ultim cu segmentare duce la segmente cu un
singur consumator. &redominana managementului de mas a pus n eviden faptul c timp
de secole consumatorii au fost deservii la nivel individual.
(&ersonalizarea de mas este capacitatea de a pregti, la nivel de mas, produse i
comunicaii special concepute pentru a satisface cerinele fiecrui client).
(Clienii doresc s3i exprime individualitatea prin produsele pe care le cumpr)0.
J Hobert lattberg i Lo!n Deig!ton, (2nteractive *ar5eting $xploiting t!e %ge of %ddressibilit-), #loan*anagement HevieE 66 nr.' B'//'K&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului @ $diia a 223a, $ditura 7eora B41110*. +ugms, . Criffon, C. ouver-eon (segmentation et t-pologie), &aris, $d. ordas, '/01.
$
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
4/88
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
5/88
1.#. Pro!edee de "egmentare a pieei
&roblema te!nicii segmentrii se poate formula n maniera urmtoare fiind dat o
populaie de (n) indivizi i un ansamblu de (p) criterii posibile de segmentare B(p) fiind
foarte mare) cum se constituie n ansamblul a (n) indivizi un numr mic de subgrupe Bsausegmente care s fie distincte i relativ omogene din punctul de vedere al atitudinilor i
comportamentului privitor la obiectul su de care ne interesm i practic accesibile la
politicile de mar5eting diferite. &entru a rezolva aceast problem exist doua familii de
metode net distincte care pot fi desenate prin termenii de (decupa= descendent) Bsau
segmentare propriu zis i de (regrupare ascendent) Bsau analiz tipologic sau (cluster
anal-ses).
'. &rocedee de decupa= sau de segmentare propriu3zis acestea sunt cele mai simple icele mai curente. %ceste metode de segmentare privesc deci grupe clare definite i net
distincte i afectarea unui individ la un segment sau altul nu suporta nici o ambiguitate. Dar
din contra acestui avanta= de simplicitate, metodele de segmentare comport dou
incoveniente principale
a nu se poate reine ntr3o segmentare, dec"t un numr foarte mic de criterii n acelai
timp pentru fiecare dintre ele, un numr foarte mic de stri Bsau modaliti;
b Din acelai motiv c nu se pot reine dec"t un numr foarte mic de criterii prin acestemetode de segmentare, risc s nu fie ntotdeauna pertinente, adic s nu fie foarte
distincte i omogene din punct de vedere al atitudinilor i comportamentului legat de
obiectul cruia ne intereseaz.
*odul practic de urmat n metodele de segmentare comport > etape
a prima const n a alege, pe baz de bun sim, mai multe criterii de segmentare ce
permit, adic sunt pertinente.
b #e procedeaz n paralel la segmentri distincte.
c #e analizeaz dup aceea pertinena respectiv pentru fiecare din aceste segmente,
examin"nd n funcie de un oarecare numr de atitudini i de comportamente privind
produsul care ne intereseaz, dac el variaz de o manier semnificativ de la un
segment la altul.
d a captul acestei analize nu se reine dec"t criteriul ce s3a dovedit a fi pertinent, adic
cel mai mult legat de diferitele atitudini i comportamente privind produsul care ne
intereseaz.
4. &roceduri tipologice @ % doua mare familie de metode de segmentare, n general
desemnat prin termenii de tipologie sau, c!ester anal-ses) este mai complex dec"t
'
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
6/88
segmentarea ce a fost descris mai sus. *etodele de acest tip care sunt suficient de variate din
punct de vedere al programelor informatice pe care ele le pun n micare se inspir toate de la
o aciune comun plec"nd de la un ansamblu de indivizi ele constau n a3i regrupa ntr3un
oarecare numr de subansamble Bsau tipuri n funcie de aprecierea sau distana doi c"te doi,
aceast apropriere fiind definit i msurat cu un numr de caracteristici Bsau variabile. Cualte cuvinte, subansamblele sunt compuse din indivizi relativ apropiai Bsau asemntori unii
cu alii sub ung!iul diverselor lor caracteristici.
%ceste metode contrar metodelor de decupare, nu permit, ca regul general, s
constituie grupri perfect omogene din punct de vedere al ansamblului caracteristicilor
reinute pentru clasificare.
?n segmentrile realizate cu a=utorul metodelor tipologice nu sunt mereu direct
operaionale, din cauza a dou motivea dificulti de caracterizare a tipurilor ce aparin la un acelai grup, fiind
asemntoare n ansamblul lor, nu sunt omogene din toate punctele de vedere i nu e uor s
fie caracterizai ntr3o manier uoar;
b dificulti de traducere n termeni operaionali'1.
Firmele care se ocup cu studii de mar5eting utilizeaz urmtoarea metod de
segmentare a pieei
3 etapa ' @ anc!eta @ analistul desfoar interviuri exploatorii i reuniuni de grup pentru a
cunoate bine motivaiile, atitudinile i comportamentul consumatorilor.
3 etapa 4 @ analiza @ cercettorul ncepe prin a aplica analiza factorial asupra datelor, pentru a
elimina variabilele str"ns corelate, apoi aplic analiza pe grupuri, pentru a
crea un numr specificat de segmente cu diferene maxime.
3 etapa 6 @ definirea segmentelor @ fiecrui grup i se alctuiete un profil propriu, din punctul
de vedere al atitudinilor distinctive, al comportamentului,
al caracteristicilor demografice, psi!ografice i
mediagrafice. Fiecrui segment, se poate atribui o
denumire, pe baza unei caracteristici dominante distinctive''
1.$. Criterii de "egmentare a pieelor'1&aul
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
7/88
?n cadrul criteriilor de segmentare a pieei trebuie precizat faptul c nu exist o
metod valabil pentru segmentarea pieei, cu toate acestea sunt o serie de principii care stau
la baza segmentrii
%. Prin!ipiul geografi!@ presupune mprirea pieei n diferite uniti geograficecum ar fi naiuni, state, orae, cartiere. Compania poate decide s opereze n una sau mai
multe zone geografice, ori sa opereze n toate zonele, acord"nd ns atenie variaiilor locale
n materie de nevoi i preferine.
De regul companiile pot s foloseasc n segmentare, una sau mai multe caracteristici
geografice i anume
a particulariti demografice regionale;
b reeaua de transport;c climatul zonei geografice respective;
d accesibilitatea mi=loacelor de informare n mas.
. Prin!ipiul demografi!@ piaa este mprit pe baza unor variabile demografice
cum ar fi v"rsta, mrimea familiei, ciclul vieii de familie, sexul, mrimea venitului global,
ocupaia gradul de instruire, religia, rasa, generaia, naionalitatea sau clasa social. %ceste
variabile demografice sunt cele mai uzuale criterii de dimensionare a grupurilor de clieni.
*otivele are fi urmtoarele
3 dorinele i preferinele clienilor, precum i ratele de utilizare, sunt adesea str"ns
legate cu variabile demografice;
3 n comparaie cu ma=oritatea celorlalte tipuri de variabile, cele demografice sunt mai
uor de numrat.
?n continuare se va prezenta anumite variabile demografice pentru segmentarea pieei
a v"rsta i etapa din ciclul de via @ aceast variabila ne aduce la cunotin faptul c
nevoile i posibilitile cumprtorilor se sc!imb odat cu v"rsta.
7otui v"rsta i cilul de via pot fi variabile neltoare
(M"rsta nu mai reprezint un criteriu pertinent de prognoz a modului n care se
succed evenimentele ma=ore din viaa unui om i nici pentru prezumii privind starea de
sntate, situaia profesional i familial a unui om, deci a intereselor, nevoilor i
preocuprilor sale).
b sexul @ alt variabil pentru segmentarea pieei
c venitul @ segmentarea dup venit o alt practic ndelung folosit pentru categorii de
produse i servicii. ?n funcie de preul pe care3l ncaseaz ca urmare a v"nzrii
produsului poate stabili ctre care grup de consumatori trebuie s se orienteze;
)
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
8/88
d generaia @ numeroi cercettori se orienteaz n funcie de generaia consumatorilor,
pe baza ideii c fiecare generaie este profund influenat de mediul n care cresc i se
dezvolt;
e clasa social @ la fel ca celelalte variabile de segmentare, gusturile claselor sociale se
pot modifica uor n decursul anilor.C. Prin!ipiul p"i*ografi!@ n cadrul acestui principiu cumprtorii sunt mprii n
grupuri diferite pe baza stilului de via sau a tipului de personalitate. &ersoanele din cadrul
aceluiai grup demografic pot s aib un profil psi!ografic foarte diferit.
#tilul de via @ determin oamenii cum triesc, c!eltuiesc banii i modul cum i
petrec timpul din punct de vedere al factorilor sociali i psi!ologici.
&ersonalitatea @ productorii au utilizat i continu s utilizeze variabilele de
personalitate pentru segmentarea pieelor.D. Prin!ipul !omportamentului @ n cadrul segmentrii comportamentale,
cumprtorii sunt mprii n grupuri pe baza gradului de cunoatere a unui produs, a
atitudinii fa de acesta, a modului de utilizare sau a reaciei fa de produsul respectiv.
umeroi manageri consider c variabilele comportamentale @ ocazii, avanta=e, statutul de
utilizator, rata de utilizare, gradul de fidelitate, stadiul de pregtire n vederea cumprrii i
atitudinea @ sunt cele mai bune puncte de pornire pentru definirea segmentelor de pia.'4
a Gradul de fidelitate @ o pia poate fi segmentat in"nd seama i de modul n care
se manifest fidelitatea consumatorilor.
Cumprtorii pot fi mprii n > grupuri, n funcie de gradul n care se arat fideli
fa de munc.
3 fidelitate total @ consumatorii absolut loiali sunt cei care cumpr una i aceiai marc
3 fidelitate scindat @ consumatori cu fidelitate mprit sunt cei care se arat loiali fa de
dou sau trei mrci
3 fidelitate oscilant @ consumatorii cu fidelitate oscilant sunt cei care i sc!imb din c"nd n
c"nd preferina pentru o marc
3 infidelitate @ consumatorii infideli sunt cei care nu manifest loialitate fa de nici o marc.'6
O pia cu fidelitate fa de marc este cea n care exist un procenta= ridicat de
cumprtori cu loialitate total.
b #tadiul de pregtire n vederea cumprrii @ piaa este compus din oameni aflai n
diferite stadii de disponibilitate fa de ideea cumprrii unui produs. Deci unii tiu de
existena produsului, alii au aflat de existena lui, dar nu sunt informai; unii sunt informai,
dar nu sunt nc interesai; alii sunt interesai, dar nc nu s3au !otr"t dac3l doresc, unii l'4&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului, $diia a 223a, $ditura 7eora B4111'6George +. roEn (rand oialt- @ Factor of FictionN) %dvesting %ge, iunie '/J4 @ ianuarie '/J6.
+
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
9/88
doresc, dar nc nu s3au !otr"t dac s3l cumpere, iar alii intenioneaz clar s3l cumpere.
&onderile relative ale acestor categorii de consumatori au o mare importan n conceperea
programului de management.
c %titudinea fa de produs @ oameni la un moment dat se afl pe diferite trepte de
disponibilitate, de pregtire, au o anumit atitudine n cumprarea unei mrfi. Haportul n carese afl diferitele grupuri de consumatori i pun amprenta asupra programului de mar5eting,
care trebuie conceput n aa fel nc"t s reflecte redistribuirea grupurilor aflate n diferite stri
de pregtire pentru a efectua actul cumprrii'>.
d Hata de utilizare @ pieele pot fi segmentate n utilizatori ocazionali, medii i
frecveni ai produsului.
tilizatorii frecveni de obicei nu reprezint dec"t un mic procent din pia, dar din
punctul de vedere al consumului asigur un procent ridicat din consumul total.Firma de obicei va ncerca s atrag mai muli clieni frecveni i nu ocazionali,
deoarece cei frecveni consum produsul n cantiti mari.
e %vanta=ele @ reprezint segmentarea pe baza avanta=elor urmrite i necesit
identificarea privilegiilor principale pe care cumprtorii sconteaz s le obin de la o
categorie concret de mrfuri.
f Ocaziile @ cumprtorii se pot diferenia n funcie de situaiile n care le vine ideea
de a cumpra i de situaiile c"nd cumpr sau utilizeaz un produs.
1.&. Cerinele unei "egmentri efi!iente
&entru a fi utile segmentele de pia trebuie s fie
3 msurabile @ dimensiunea, puterea de cumprare i caracteristicile segmentelor trebuie s
poat fi msurate
3 substaniale @ segmentele trebuie s fie suficient de mari i profitabile pentru cei care le3ar
deservi. n segment ar trebui s fie cel mai mare grup omogen posibil, pentru
care merit realizat un program de treining personalizat
3 accesibile @ segmentele trebuie s poat fi abordate i deservite n mod eficient
3 difereniabile @ segmentele trebuie s poat fi difereniate din punct de vedere al
caracteristicilor i s reacioneze diferit la elemente diferite ale mixului i
programelor de trening.
3 manevrabile @ s permit formularea de programe eficiente pentru atragerea i deservirea
'>%. Olaru @ B4111 @ *anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai 4111
,
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
10/88
segmentelor respective'J
1.'. Identifi!area "egmentelor int i alegerea "egmentelor de pia
Dup ce au fost identificate posibiliti de segmentare a pieei, firma trebuie s fac oevaluare asupra diferitelor segmente rezultate i s se decid c"te segmente s abordeze i pe
care.
?n cadrul evalurii diferitelor segmente de pia firma trebuie s aib n vedere doi
factori atractivitatea segmentului pe de o parte i obiectivele i resursele firmei pe de alt
parte.
*a=oritatea organizaiilor dispun de diferite modaliti de vizare a unora dintre
segmentele de clieni. &oate fi vorba de alegeri contiente sau bazate pe istoria i tradiiileorganizaiei. Dac o organizaie intr pe o pia nou se poate gsi n postura de a decide pe
care dintre segmentele existente s le considere inte ale aciunilor sale. Factorii care
influeneaz atractivitatea unui segment
a dimensiunile segmentului i potenialul de cretere @ pentru a fi vizat, un segment
trebuie s fie suficient de mare i s aib un potenial de cretere;
b profitabilitatea segmentului c!iar dac sunt mari i n cretere, unele segmente pot s
nu fie profitabile;c concurenii existeni i poteniali @ cu c"t o organizaie are mai puini concureni, cu
at"t are mai multe anse s3i gseasc un segment atractiv;
d capacitatea i posibilitile organizaiei @ este important s armonizm ntotdeauna
capacitatea, posibilitile i resursele organizaiei cu cerinele segmentului ales'K.
%ceti factori trebuie luai n calcul mpreun. Organizaia trebuia s ia n considerare
alternativele pe care le are n privina segmentelor identificate. %stfel ea trebuie s decid ce
segmente trebuie s vizeze ca int i care s fie numrul lor, ntruc"t, de regul, resursele sunt
limitate @ poate fi vorba de resurse ca banii, timpul sau cunotinele despre segmente.
Firma trebuie s decid dac are sens s investeasc sau nu n segmentul respectiv.
Firma, dac posed competenele necesare, trebuie s ofere i unele avanta=e superioare. $a ar
trebui s penetreze acele segmente de pia unde poate oferi o valoare superioar.
'J&!. Iotler @ *anagementul mar5etingului, $diia a 223a, $ditura 7eora B4111'Kancester & i *assing!am . B'/// $senials of *ar5eting, ed.4, ondon *cGraE +ill.
1-
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
11/88
Dup ce au fost evaluate diferitele segmente, compania va trebui s decid pe care
segmente s intre i pe care nu. Compania poate apela la urmtoarele cinci metode de
selectare a pieei int n figura urmtoare'0
Figura 4. *etode de selectare a pieei int
Concentrarea pe un singur segment @ n acest caz firma alege s deserveasc doar un
singur segment de pia. n avanta= al acestui tip de concentrare l reprezint faptul c firma
cunoate profund nevoile consumatorilor de pe acel segment de pia. *ai mult de at"t ea va
beneficia de economii n activitatea de exploatare, datorit faptului specializrii produciei,
distribuiei i promovrii. Dezavanta=ele acestui tip de mar5eting concentrat l reprezint
riscurile mai mari dec"t cele uzuale. #e poate nt"mpla ca unul dintre segmentele pieei s3i
piard atractivitatea, de aceea numeroase companii prefer s opereze simultan pe mai multe
piee.
#pecializarea selectiv @ n acest tip de specializare firma va alege mai multe
segmente, n funcie de gradul lor de atractivitate i care corespund cu scopurile i resursele
companiei. ?n cadrul acestei specializri sinergia dintre diferitele segmente s nu existe deloc,
dar fiecare segment promite sa devin o surs de c"tig pentru firm. #pre deosebire de
concentrarea pe un singur segment acest tip de specializare are avanta=ul de a disipa riscurile
firmei, cu toate c dac un segment devine neatrgtor, firma poate continua s existe prin
c"tiguri de pe celelalte segmente pe care ea acioneaz.
#pecializarea pe produs @ se refer la faptul c firma se concentreaz numai pe
realizarea unui produs, produs pe care3l va vinde mai multor segmente. &rin cadrul acestui tip
de strategie firma i cldete o reputaie puternic ntr3o anumit zon, dar prezint
dezavanta=ul c produsul poate fi ntocmit cu o te!nologie complet nou.
#pecializarea pe o pia @ firma se va concentra pe concentrarea mai multor nevoi ale
unui anumit grup de clieni. %vanta=ul acestui model de alegere a pieei @ int l reprezint'0Dere5 F. %bell, Defining t!e ussiness 7!e #tarting &oint of #trategic &lanning B$ngleEood Cliffs, L&retince +all, '/1
11
Concentrarea #pecializare #pecializare pe #pecializare pe %coperire
pe un singur selectiv produs pia integralsegment de pia a pieei
*' *4 *6 *' *4 *6 *' *4 *6 *' *4 *6 *' *4 *6p' p' p' p' p'p4 p4 p4 p4 p4p6 p6 p6 p6 p6
p P produs C2C2 *OD$$ D$ %$G$H$ % &2$Q$2* P pia
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
12/88
faptul c firma poate cpta un anumit renume n cadrul respectivei categorii de clieni i
prezint dezavanta=ul c oric"nd poate interveni o reducere a bugetului de care dispune acel
grup de clieni i deci vor trebui s renune la ac!iziionarea anumitor produse ale firmei
respective.
%coperirea integral a pieei 3 n acest caz, firma ncearc s deserveasc toatecategoriile de clieni existeni, cu toate produsele de care aceasta ar putea avea nevoie. Doar
firmele mai pot adopta o astfel de strategie. %cestea pot acoperi ntreaga pia prin dou
moduri
3 mar5eting nedefereniat @ prin acest tip de mar5eting firmele ignor diferenele dintre
segmentele pieei i urmrete c"tigarea ntregii piee printr3o singur ofert. $a se
axeaz pe nevoile cumprtorilor i nu pe diferenele dintre acetia. Firma va concepe
un produs i un program de mar5eting care s atrag cel mai mare numr decumprtori. Firma se bazeaz pe distribuie i publicitate de mas, av"nd ca scop s
se atribuie o imagine superioar produsului respectiv. %bsena cercetrii i planificrii
pe segmente reduce costurile studiilor de mar5eting i cele de gestionare a produsului.
C"nd mai muli concureni practic mar5eting nedifereniat, rezultatul este o
concuren intens pe segmentele mari ale pieei i deservirea nesatisfctoare a
segmentelor mai mici.
3 mar5eting difereniat @ n acest tip de mar5eting firma activeaz pe mai multe
segmente cu pia i va concepe programe diferite pentru segmentele pe care
acioneaz. *ar5etingul difereniat genereaz v"nzri mai mari dec"t cel nedifereniat.
7otui acest tip de mar5eting genereaz creterea costurilor de exploatare.
Cum mar5etingul difereniat duce la costuri mai mari i la v"nzri mai mari, nu se
poate spune precis dac acest tip de mar5eting este mai profitabil n comparaie cu
mar5etingul nedifereniat'.
CAPITOLUL II
Poziionarea produ"elor unei firme modalitate efi!ient de a
ptrunde n mintea !on"umatorilor'&!. Iotler *anagementul mar5etingului, $d. 7eora 4111, $diia a 223a
1#
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
13/88
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
14/88
Dar poziionarea nu este ceea ce face firma cu un produs. &oziionarea este ceea ce
reuete firma s creeze n mintea beneficiarului produsului.
&oziionarea implic uneori sc!imbare. Dar sc!imbrile de nume, de pre sau de
ambala= nu sunt sc!imbri fcute n structura produsului. $ste vorba de fapt, de nite
cosmetizri, la care se recurge cu scopul de a asigura produsului o poziie rentabil n minteabeneficiarului.
&oziionarea este primul raionament neles ca soluie la eforturile unei companii de a
se impune pe pia, n contextul n care societile sufer de sindromul comunicrii exagerate.
&oziionarea este un concept care a sc!imbat natura advertisingului, un concept at"t de
simplu, nc"t oamenii au dificulti n a nelege c!eia eficacitii sale.
&entru a avea succes astzi, trebuie s menii permanent contactul cu realitatea i
singura realitate care conteaz este cea de=a existent n mintea consumatorului potenial.Clientul are ntotdeauna dreptate, deci v"nztorul sau cel care comunic un anumit
mesa= se neal ntotdeauna. &oate prea cinic faptul c emitorul unui mesa= greete, iar
receptorul are dreptate. %cest lucru trebuie s3l admitem dac vrem ntr3adevr ca mesa=ul
firmei s ptrund n mintea consumatorului. % fi inventiv, a crea ceva care sa nu existe de=a
n mintea consumatorului este un lucru din ce n ce mai dificil.
&rincipalul scop al poziionrii nu este crearea unui produs nou i diferit, ci
manipularea a ceea ce exist de=a n mintea consumatorului, refacerea unor legturi de=a
existente.
?n cadrul comunicrii, singura speran de a avea succes pe pia, este ca firma
respectiv s se concentreze pe grupuri int restr"nse, firma trebuie s practice segmentarea,
ceea ce implic automat i poziionare.
&entru a face fa volumului de informaii ce i se ofer, mintea selecteaz i elimin o
mare parte dintre acestea. De obicei mintea accept numai acele informaii care corespund
unor cunotine sau experiene acumulate anterior.
Firmele irosesc milioane de dolari n publicitate, n ncercarea de a sc!imba datele de=a
existente n mintea consumatorului. ?ns, odat ce mintea consumatorului i3a fixat un
clasament este aproape imposibil s mai sc!imbi ceva.
&entru a face fa exploziei de produse, oamenii au nvat s clasifice produsele i
brandurile n minte.
n concurent care ar vrea s3i ma=oreze cota @ parte n domeniul n care activeaz va
trebui s nlture brandul de deasupra Bsarcin, de obicei, imposibil, fie s instituie o
oarecare relaie ntre brandul su i poziia companiei concurente.
1&
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
15/88
umrul de metode pentrurealizarea avanta=ului
&uine *ulte*rimea
avanta=ului
*
ic
*are
Domenii devolum
Domeniispecializate
fragmentaten impas
7otui, prea multe companii iniiaz programe de mar5eting i de publicitate care
exclud poziia principalului concurent. $i fac reclam propriilor produse n vid, fr s aib
vreun suport concret, i sunt dezamgii atunci c"nd mesa=ele nu3i ating inta.
% urca n clasamentul din mintea consumatorilor poate fi un lucru extrem de dificil
atunci c"nd brandurile de deasupra firmei n cauz au un punct de spri=in puternic, iar firma ncauz nu aplic nici o strategie de influenare a cumprtorului potenial sau de poziionare.
Dac beneficiarul unei reclame dorete s lanseze o nou categorie de produse, el
trebuie s instaureze un nou clasament. %cest lucru poate fi de asemenea dificil, mai ales
atunci noua categorie de produse nu este poziionat ca alternativ a celei vec!i. *intea nu
ofer suficient spaiu pentru ceea ce este nou i diferit dec"t dac se creeaz o relaie ntre nou
i vec!i.
De aceea atunci c"nd firmele promoveaz pe pia un produs nou, este mai bine s3ispui consumatorului final ceea ce nu ofer dec"t ceea ce ofer4'.
#.#. /iferenierea ofertei arma 0"e!ret de !ombatere a
!on!urenei
Orice companie trebuie s ncerce s identifice cile specifice prin care3i poatediferenia produsele pentru a dob"ndi un avanta= competitiv.
Diferenierea const n conceperea unui set de diferene semnificative care s distrug
oferta companiei de cea a concurenilor.
umrul posibilitilor de difereniere variaz n raport cu tipul sectorului de
activitate. oston Consulting Group a propus o clasificare a sectoarelor n patru categorii, pe
baza tipurilor de avanta=e competitive disponibile i a mrimii acestora
4'%l. Hies i Lac5 7rout @ &oziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 411>, $ditura randbuilders.
1'
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
16/88
Figura 6. *atricea CG a avanta=elor competitive
3 domenii de volum sunt domenii n care companiile pot dob"ndi foarte puine avanta=e
competitive, dar destul de mari. Hentabilitatea este corelat cu dimensiunea companieii cu cota de pia.
3 domenii de impas sunt domenii n care exist puine avanta=e competitive poteniale i
toate foarte reduse. %ici rentabilitatea nu are legtur cu cota de pia a companiei.
3 domenii fragmentate sunt domeniile n care companiile au la dispoziie numeroase
posibiliti de difereniere, dar toate ocaziile de avanta= competitiv rm"n modeste.
Hentabilitatea nu are legtur cu dimensiunea firmei, at"t firmele mici c"t i cele mari
put"nd fi profitabile.3 domenii specializate sunt domeniile n care firmele dispun de numeroase posibiliti
de difereniere, fiecare put"nd aduce beneficii importante. &e aceast pia, unele
companii mici pot fi la fel de profitabile ca i cele mari.
&rincipalele variabile de difereniere ale produsului sunt
a caracteristicile @ sunt acele trsturi particulare care suplimenteaz funcia de baz
a produsului. &unctul de pornire n diferenierea caracteristicilor este (sc!eletul produsului),
adic varianta elementar a acestuia. Compania poate crea i alte variante, adug"nd
caracteristici suplimentare. Fiecare caracteristic ofer ansa de a atrage ali cumprtori.
Companiile trebuie deci totodat s g"ndeasc n termeni de pac!ete sau grupuri
caracteristice. Firmele trebuie s aleag ntre personalizarea caracteristicilor n sc!imbul unui
cost mai ridicat i standardizare mai pronunat n sc!imbul unui cost mai redus.
b performanele @ se refer la nivelul la care opereaz caracteristicile de baz ale
produsului. egtura dintre calitate i rentabilitate nu nseamn c firma trebuie s urmreasc
ntotdeauna cel mai ridicat grad de performan. #porirea nentrerupt a performanei duce, n
timp, la diminuarea veniturilor, dat fiind c tot mai puini clieni vor fi dispui s plteasc
pentru aceasta. &roductorul trebuie s conceap un nivel de performan adecvat pieei @
int i nivelurilor de performan ale concurenilor. Firmele trebuie de asemenea s decid
cum s administreze de3a lungul timpului calitatea. %ici se pot aplica 6 strategii. &rima n care
productorul mbuntete permanent produsul, asigur adesea cele mai mari randamente i
cote de pia. % doua strategie const n meninerea calitii produselor la un nivel dat.
umeroase companii i pstreaz nemodificat calitatea formulei iniiale, dac nu intervin
probleme evidente sau noi ocazii. % treia strategie este reducerea n timp a calitilor
produselor. nele companii reduc calitatea pentru a compensa creterea costurilor, sper"nd c
1(
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
17/88
nimeni dintre consumatori nu va observa nici o diferen. %lii reduc deliberat calitatea, n
scopul de a3i crete profiturile curente, dei aceast tactic afecteaz adesea rentabilitatea pe
termen lung.
c gradul de conformitate @ este gradul n care toate unitile de produs fabricate sunt
identice i respect semnificaiile stabilite.d durabilitatea @ este un indicator al duratei estimate de funcionare a produsului, n
condiii normale sau solicitante de utilizare. ?n general, cumprtorii vor fi dispui s
plteasc mai mult pentru produsele mai durabile, ns aceast regul comport anumite
nuanri. #uplimentul de pre nu trebuie s fie exagerat i produsul nu trebuie s fie
susceptibil de uzur moral, caz n care unii cumprtori nu vor mai fi dispui s plteasc n
plus pentru o durat de via mai lung.
e fiabilitatea reflect probabilitatea ca un produs s nu se deregleze sau s nu sedefecteze ntr3un interval de timp specificat. Cumprtorii doresc s evite costurile ridicate ale
defectrii produselor i ale timpilor de reparaie.
f uurina n reparare reflect uurina cu care se poate repara un produs care nu
funcioneaz corect sau care s3a defectat.
g stilul @ descrie aspectul unui obiect i impresia produs de acesta. umeroi
cumprtori consider c stilul are avanta=ul c ofer produsului un aspect distinct, care este
dificil de copiat.
! designul @ const n totalitatea caracteristicilor care influeneaz modul cum arat
i funcioneaz un produs, din punctul de vedere ale cerinelor consumatorilor. &e msur ce
concurena devine tot mai acerb, designul va asigura una dintre cele mai eficiente ci de
difereniere i de poziionare a produselor i a serviciilor companiei.
Diferenierea serviciilor @ pe l"ng diferenierea produsului, o firm i poate
diferenia i serviciile. %tunci c"nd produsul nu poate fi difereniat uor, c!eia competitivitii
const adesea n includerea mai multor servicii prin care s se adauge valoare i n
mbuntirea calitii acestora. &rincipalele diferenieri ale serviciilor sunt
3 uurina n lansarea comenzii;
3 livrarea;
3 instalarea;
3 instruirea clienilor;
3 consultant pentru clieni;
3 ntreinere i reparaii etc.
1)
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
18/88
Diferenierea personalului @ companiile pot dob"ndi un avanta= competitiv important
anga="nd i instruind oameni mai buni dec"t concurenii lor. &entru ca personalul unei firme
s fie considerat superior instruit trebuie s prezinte K caracteristici clare
3 competen anga=aii posed toate cunotinele i deprinderile necesare;
3 politee anga=aii sunt prietenoi, respectuoi i ateni;3 credibilitate anga=aii sunt demni de ncredere;
3 seriozitate anga=aii se ac!it de sarcini n mod consecvent i corect
3 receptivitate anga=aii reacioneaz rapid la cererile i problemele clienilor;
3 capacitate de comunicare anga=aii fac tot ce le st n putin s neleag ce dorete
clientul i s comunice clar.
De asemenea firmele se mai pot diferenia prin modul n care i modeleaz canalele
de distribuie, n special prin gradul de acoperire, experiena i performanele acestor canale.C!iar dac ofertele concurenilor arat la fel, cumprtorii pot reaciona diferit la imaginea
companiei sau a mrcii.
7rebuie s se fac distincie ntre identitatea i imaginea firmei identitatea se
compune din modalitile prin care firma intenioneaz s se identifice pe sine sau s3i
plaseze produsul, n timp ce imaginea este modul n care publicul percepe firma sau produsele
sale. Firma i concepe o identitate sau o poziionare cu a=utorul creia s modeleze imaginea
pe care i3o formeaz publicul despre ea, dar n imaginea pe care i3o formeaz fiecare
persoan din public pot interveni i ali factori dec"t cei intenionai de o firm. O imagine
eficient realizeaz trei lucruri pentru un produs. *ai nt"i transmite un mesa= unic, care
definete caracterul produsului i oferta de valoare aferent. %poi transmite acest mesa= ntr3
un mod distinct, astfel nc"t s nu fie confundat cu mesa=e similare ale concurenilor. ?n fine,
transmite i o ncrctur emoional, astfel nc"t s se fixeze n mintea i3n inima
cumprtorilor. Formarea imaginii puternice necesit creativitate i munc intens. 2maginea
nu se poate fixa peste noapte n mintea publicului i nici nu poate fi transmis printr3un singur
mi=loc de comunicare. 2maginea trebuie transmis, de fapt, prin orice mi=loc de comunicare
disponibil i permanent diseminat.
O companie i poate crea o anumit identitate prin tipul de evenimente pe care le
sponsorizeaz. #paiul fizic n care organizaia i produce sau i livreaz produsele este un
factor generator de imagini, ca i simbolurile care declaneaz recunoaterea companiei sau a
mrcii.
*ic!ael &orter B'/J a dezvoltat ideea de lan valoric ca o modalitate de a a=uta
organizaiile comerciale sa neleag de unde provine avanta=ul lor competitiv. &orter susine
c acest avanta= deriv din modul n care organizaia se structureaz i ndeplinete anumite
1+
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
19/88
activiti. Funcionarea oricrei organizaii poate fi mprit ntr3o serie de activiti vizitele
la clieni ale agenilor de v"nzri, rezolvarea solicitrilor telefonice, proiectarea unui sistem de
procesare a comenzilor ctre personalul specializat, proiectarea produselor etc., unele dintre
acestea fiind vizibile pentru clieni, iar altele nu.
&orter afirm c organizaiile creeaz valoare pentru clieni prin efectuarea acestoractiviti. &entru a obine un avanta= competitiv consider &orter, ele trebuie ori s ofere
clienilor o valoare comparativ cu cea asigurat de concureni, dar la un cost mai mic, ori s
efectueze respectivele activiti astfel nc"t s creeze o valoare mai mare pentru clieni, caz n
care i pot permite s perceap un pre mai ridicat dec"t concurena.
%ctivitile la care se refer &orter pot fi grupate pe categorii n ceea ce numete el un
lan valoric. 7oate activitile din acest lan contribuie la crearea valorii pentru client i sunt
mprite n producie continu, mar5eting, livrare i service pentru produsul sau serviciuloferit. %cestea sunt numite activiti primare. *ai exist ns un alt set de activiti pe care
&orter le numete activiti de spri=in; acestea asigur funciile de aprovizionare, te!nologie,
resurse umane i infrastructur general, menite s susin activitile primare. Fiecare
activitate primar utilizeaz elemente de aprovizionare, de resurse umane, o anumit
combinaie de te!nologii i se bazeaz pe cele de infrastructur, precum managementul
general i activitatea financiar.
Organizaiile obin avanta=e competitive prin conceperea unor noi modaliti de
realizare a activitilor, folosind noi proceduri de lucru, noi te!nologii sau noi materiale.
%cti
viti
primare
Figura >. anul valorii propus de *ic!ael &orter
A!ti2iti primare3
1,
%ctivitidespri=in
#erviciipost3
v"nzare
*anagementul resurselor umane
%provizionare
ogisticaintrrilor
Dezvoltare te!nologic
2nfrastructura
Operaiunile ogisticaieirilor
*ar5etingi v"nzri
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
20/88
ogistica intrrilor @ acestea sunt activiti asociate cu recepionarea, stocarea i
distribuirea inputurilor pentru un produs, precum manipularea materialelor, depozitarea,
inventarierea, selectarea ve!iculelor i a serviciilor de transport i retururilor la furnizor.
&robabil c, pentru a fi oferite consumatorilor, serviciile nu necesit transformarea anumitor
inputuri.Operaiunile @ aceste activiti sunt cele asociate cu transformarea inputurilor n
produs final prelucrare, ambalare, asamblare, ntreinerea i repararea ec!ipamentelor,
testarea, tiprirea etic!etelor, softul necesar pentru asigurarea unui serviciu. ?n domeniul
serviciilor, aceste activiti se refer la modalitile de a le oferi utilizatorilor sau clienilor.
ogistica ieirilor @ acestea sunt activiti asociate cu colectarea, stocarea unui produs
i distribuirea sa fizic spre consumatori depozitare, livrare, operarea ve!iculelor, procesarea
i programarea comenzilor, raportarea creditelor i prelucrarea informaiilor.*ar5eting i v"nzri @ din aceast categorie fac parte activitile prin care clienii sunt
ntiinai cu privire la existena unui produs i la modalitile de obinere a acestuia. ?n cadrul
produselor oferite spre v"nzare, aceste activiti ncura=eaz clienii s le cumpere
publicitatea, mar5etingul cu rspuns direct i activitatea de stabilire a preurilor.
#ervice post @ v"nzare @ n aceast ultim categorie sunt cuprinse activitile asociate
cu asigurarea unui service menit s menin sau s mbunteasc valoarea unui produs.
%ctivitile de spri=in @ fiecare dintre activitile de spri=in identificate de &orter poate
fi la r"ndul ei mprit n mai multe zone distincte.
2nfrastructura @ const dintr3o serie de activiti legate de managementul general,
planificare, finane, contabilitate, aspecte legale i managementul calitii. 2nfrastructura
susine ntregul lan, mai degrab dec"t activitile individuale @ ceea ce poate constitui o
surs de avanta=e competitive.
*anagementul resurselor umane @ recrutarea, anga=area, instruirea, dezvoltarea i
remunerarea tuturor categoriilor de personal pot influena avanta=ul competitiv prin
intermediul costurilor de anga=are i instruire i prin efectul pe care l au asupra abilitilor i
motivaiei personalului.
Dezvoltarea te!nologic @ fiecare activitate important implic utilizarea unei anumite
te!nologii, fie c este vorba despre 5noE @ !oE, proceduri sau elemente te!nologice incluse
n ec!ipamentele de lucru. *a=oritatea organizaiilor utilizeaz o gam larg de te!nologii.
%provizionarea @ termenul se refer la funcia de ac!iziionare a inputurilor utilizate n
lanul valoric al organizaiei, nu la respectivele inputuri n sine. %ceast activitate acoper
ntreaga organizaie.
#-
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
21/88
Inox i *a5lan B'// sunt de prere c organizaiile trebuie s se strduiasc astzi
mai mult ca niciodat pentru a3i atrage clienii s le cumpere produsele i serviciile. $i susin
c
(&roblema cu care se confrunt numeroase companii este c diri=eaz investiii de
mar5eting substaniale ca nite instrumente vec!i, create pentru un climat de afaceri care de=aa disprut. Organizaiile nu pot crea suficiente niveluri valorice pentru clieni, baz"ndu3se pe
tradiionalele p"rg!ii ale celor > & Bprodus, pre, poziie, promovare44.
Cu alte cuvinte mixul de mar5eting Bcei > & sau cei > C nu mai este suficient. Dei
natura serviciului sau a produsului oferit, costul pentru clieni, modul n care3l obin i
comunicarea organizaiei cu clienii sunt importante, pentru a obine performane superioare i
avanta=e competitive este nevoie i de altceva. Inox i *c5lan sugereaz c pentru a crea
valoare pentru clieni, este necesar administrarea a trei domenii ale activitilor uneiorganizaii
3 parteneriatele cu furnizorii @ modul n care i organizeaz asigurarea inputurilor de la
furnizori, n vederea producerii de bunuri i servicii;
3 managementul activelor modul n care sunt gestionate activele pentru a aduga
valoare inputurilor Bintrrilor. &rintre active trebuie s se numere cunotinele
teoretice i practice BInoE3!oE3ul, personalul, mrcile de produs, brevetele, pe l"ng
ec!ipamente i utila=e;
3 transformarea resurselor @ modul n care se utilizeaz activele i inputurile pentru a
crea bunuri i servicii destinate v"nzrii sau aprovizionrii urmtorului nivel din lanul
valoric.
%ceste domenii corespund logisticii intrrilor, operaiunilor i logisticii ieirilor din
laul valoric, despre care am discutat de=a. n al patrulea domeniu este
3 dezvoltarea bazei de clieni @ procesul prin care se acioneaz asupra ec!ilibrului
dintre atragerea i pstrarea @ sau retenia clienilor.
#.$. 4laborarea "trategiei de poziionare
Firmele se pot diferenia ntre ele. a fel se pot diferenia i produsele i mrcile.
C!iar i n cazul unui produs de baz, compania trebuie s considere c misiunea sa este de a
transforma un produs nedifereniat ntr3o ofert difereniat.
44&!. Iotler @ Iotler despre mar5eting Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116,$ditura randbuildess.
#1
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
22/88
O diferen reprezint neaprat un factor de difereniere. Fiecare diferen are
potenialul de a crea at"t costuri pentru firm, c"t i avanta=e pentru clieni. &rin urmare firma
trebuie s aleag cu gri= cile prin care se va deosebi de concureni. O diferen merit
aplicat n msura n care satisface urmtoarele criterii
3 este important diferena respectiv asigur un avanta= apreciat ca foarte valoros deun numr suficient de cumprtori;
3 este distinctiv diferena respectiv nu este oferit i de alii sau este oferit de o
organizaie ntr3un mod distinctiv;
3 este superioar diferena respectiv este superioar altor ci de a obine acelai
avanta=;
3 poate fi comunicat diferena se poate comunica i este vizibil pentru clieni;
3 este o noutate diferena poate fi copiat cu uurin de concureni;3 este accesibil cumprtorul i poate permite s plteasc diferena;
3 este rentabil compania va constata c introducerea diferenei i va aduce profituri.46
&entru a realiza o poziionare concentrat, firma trebuie s decid numrul i timpul
diferenelor pe care s le promoveze pentru clienii int.
O firm poate subscrie la ideea c poziionarea se poate face i prin avanta= dublu,
dac firma respectiv pretinde c este bun n privina a dou atribute. #e poate face
poziionare i prin mai multe avanta=e, dec"t dou. 2ntenia este de a gsi o ni de
specializare n cadrul segmentului int.
%vanta=ul rezolvrii problemei legate de poziionare este c permite companiei s
rezolve problema mixului de mar5eting. *ixul de mar5eting @ produs, pre, distribuie i
promovare se refer n esen la stabilirea detaliilor tactice ale strategiei de poziionare. %stfel
o firm care ocup o poziie de nalt calitate tie c trebuie s ofere produse de nalt calitate
superioar, s perceap un pre ridicat, s3i distribuie produsul prin distribuitori reputai i s3
i fac reclam n reviste de calitate. %cesta este modul n care se promoveaz o imagine
consecvent i credibil privind calitatea superioar.
&oziionarea trebuie s se bazeze pe cunoaterea modului n care consumatorii
definesc valoarea i aleg produsele dintre mai multe oferte posibile. $a const n parcurgerea
unui numr de trei etape
'. Firma trebuie s identifice posibilele diferene existente ntre produsele, serviciile,
personalul i imaginea sa i cele ale concurenei.
4. Firma trebuie s aplice anumite criterii pentru a alege care sunt cele mai importante
diferene.
46&!. Iotler *anagementul mar5etingului, $d. 7eora 4111, $diia a 223a
##
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
23/88
6. Firma trebuie s semnalizeze piee @ int, c"t mai eficient cu putin, prin ce se
difereniaz fa de concureni.
$xist numeroase posibiliti de poziionare a unui produs, dar dintre acestea cel mai
important este nsui produsul cu caracteristicile sale distincte, iar apoi pot fi fructificate
3 atributele @ are loc atunci c"nd o firm se poziioneaz cu a=utorul unui atribut;3 avanta=ele @ n acest caz produsele se poziioneaz ca lider n privina unui anumit
avanta=;
3 utilizare A aplicare @ presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru o
anumit utilizare sau aplicaie specific;
3 utilizatorii @ presupune poziionarea produsului ca fiind cel mai bun pentru un anumit
grup de utilizatori;
3 concureni @ n acest caz produsul se poziioneaz ca fiind cel mai bun, ntr3o anumitprivin, dec"t un concurent indicat implicit sau subneles;
3 categoria de produs @ produsul se poziioneaz ca lider pentru o anumit categorie de
produs;
3 calitate A pre @ produsul se bazeaz pe baza ideii c ofer cel mai bun raport calitate @
pre.
&entru poziionarea unui produs se impune respectarea urmtoarelor reguli
a Cunoaterea poziionrii datorate mrcii, atunci c"nd nu vorbim despre un produs
nou. %ceast cunoatere se dob"ndete prin studierea imaginilor de marc, i n particular
(!arta percepiilor).
%naliza multidimensional a percepiilor de similaritate global are ca obiectiv de a
identifica asemnrile dintre mrcile care fac parte din ansamblul cunoscut, proprie unui grup
de cumprtori poteniali, pornind de la o prezentare vizual a similitudinilor sesizate ntre
mrci i aceasta fr a formula, a priori nici o ipotez n ceea ce privete cauzele de
similaritate sau de desimilaritate sesizate.
2potezele care stau la baza analizei multidimensionale de similaritate sunt
3 orice produs sau marc este perceput de individ ca o combinare de caracteristici sau
atribute, care corespund avanta=elor cutate de cumprtor.
Mom regsi aici noiunea de produs vzut ca un (pac!et de atribute).
3 aceste atribute servesc mintal drept criterii de comparare a mrcilor care fac parte din
ansamblul cunoscut;
3 dac fiecare dintre caracteristicile (I) este reprezentat geometric printr3o ax, adic
printr3o dimensiune pe un spaiu cu I dimensiuni, fiecare marc, sau obiect poate fi
#$
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
24/88
reprezentat ntr3un spaiu printr3un punct ale crui coordonate vor fi evalurile acestui
produs dup fiecare caracteristic.
%naliza multidimensional de similaritate apare pe !ri perceptuale, unde fiecare
marc este reprezentat printr3un punct, distana dintre puncte msur"nd gradul mai mare, sau
mai mic de similaritate perceput de persoanele care rspund unui c!estionar.$tapele care trebuie parcurse n cadrul acestei analize
'. %nalistul obine prin interviu un clasament al similaritilor ntre toate perec!ile de
marc care fac parte din ansamblul cunoscut al persoanelor care rspund.
4. #e obine o matrice triung!iular n care fiecare element este o simpl msur
ordinal care permite s clasificm perec!ile de mrci prin ordinul de similaritate cresc"nd.
6. &entru mrci comparate, avem B3'4 clasamente diferite de similaritate.
>. %naliza const n a cerceta o reprezentare geometric a acestor date de clasificare,n aa fel nc"t numrul dimensiunilor s fie c"t se poate de redus, i ordinul distanelor
calculate n acest spaiu s respecte, c"t mai bine posibil ordinul distanelor originale
observate.
J. ?n mod obinuit se pleac de la o configuraie arbitrar n (3') dimensiuni pentru
care se msoar (lipsa) de monotonicitate, adic distana ntre irurile observate i cele
neobservate. %ceast distan se msoar prin coeficientul de (stress).
K. &entru a ameliora a=ustarea se folosete o abordare euristic. &rin ncercri i erori,
se urmrete s se reconstituie clasamentul iniial i s se obin cea mai bun a=ustare. #e
reduce succesiv numrul de dimensiuni, repet"nd la fiecare etap procedura euristic. ?n final,
se reine configuraia numrului de dimensiuni dorit av"nd cea mai bun a=ustare a datelor
originale.
0. C"nd s3a terminat cea mai bun configuraie, rm"ne s interpretm dimensiunile
reinute, adic s descoperim macrocaracteristicile subadiacente care structureaz percepiile
globale.
%ceast analiz prezint unele incoveniente
3 c"nd numrul de mrci de evaluat este mare, sarcina celor care rspund de aceasta
devine foarte grea;
3 interpretarea axelor nu este totdeauna evident i cere, n general, informaii
complementare.
%vanta=ele analizei multidimensionale de similaritate
3 metoda pstreaz caracterul multidimensional al percepiilor pieei;
3 dimensiunile, adic criteriile de percepie, nu sunt impuse (a priori);
#&
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
25/88
3 datele de intrare sunt simple date de clasare nemetrice, n principiu, uor de sesizat, cel
puin c"nd numrul de obiecte de cumprat nu este prea mare.
b Cunoaterea poziiilor obinute de mrcile adiacente.
c uarea deciziei n ceea ce privete poziia de obinut.
d $valuarea interesului acestei poziii.e %naliza componentelor individualitii produsului sau mrcii.
f $stimarea gradului de vulnerabilitate a acestei poziii.
g #upraveg!erea claritii i coerenei poziiei cercetare.
Odat definit poziionarea se ntocmete n c"teva exemple caietul de sarcini necesar
at"t compartimentului de cercetare @ dezvoltare, celui de mar5eting operaional, c"t i
creatorilor publicitari nsrcinai cu prezentarea acestei poziii n axe de comunicaie.
%legerea poziionrii finale se va face atunci c"nd concluziile analizelor deatractivitate i competitivitate vor fi cunoscute4>.
%rta mar5etingului const n alegerea unui nume de brand de valoare, n elaborarea
unei campanii de publicitate de mrime i n obinerea, ca urmare, a unei averi. #unt implicai
muli pai n elaborarea unui brand puternic
%. $laborarea unei declaraii de valoare.
'. %legerea unei poziionri largi pentru produs.
4. %legerea unei poziionri specifice pentru produs.
6. %legerea unei poziionri de valoare pentru produs.
>. $laborarea declaraiei de valoare pentru produs.
. Construirea brandului.
'. %legerea unui nume de brand.
4. Crearea de asocieri i promisiuni pentru numele brandului.
6. Diri=area tuturor contactelor consumatorilor cu brandul, astfel nc"t acestea s se
ridice la nlimea ateptrilor pe care le au consumatorii cu privire la brand sau
c!iar s le depeasc.
e vom opri numai asupra primului pas n elaborarea unui brand puternic.
%.'. %legerea unei poziionri largi pentru produs @ profesorul *ic!ael &orter
propune n cartea sa (#trategii competitive), trei alternative ntreprinderea ar trebui s se
concentreze pe ceea ce face, produsul ei s fie diferit, pe ocuparea poziiei de lider n materie
de costuri sczute sau pe cea de reprezentant al unei nie 4J.$l a prevenit c firmele, dac vor
4>%. Olaru, (*anagementul mar5etingului firmelor rom"neti), $ditura %lma, Galai, 41114J&!. Iotler @ Iotler despre mar5eting Cum s crem, cum s c"tigm i cum s dominm pieele, 4116,$ditura randbuildess.
#'
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
26/88
ncerca s fie bune n toate cele trei variante, fr s fie superioare n una din ele, cu siguran
vor pierde teren n faa firmelor care se vor concentra pe o singur variant.
Calea de mi=loc este o capcan. O firm nu are suficieni bani ca s fie bun n toate
variantele. ?n plus, fiecare strategie de poziionare cere o alt organizare i un alt sistem de
poziionare.Cu toate acestea, exist critici care observ c multe firme au reuit s3i demonstreze
superioritatea i n cazul diferenierii produsului, dar i la capitolul preuri sczute.
?n consecin, doi consultani, *ic!ael 7reac- i Fred Riersema, au propus o alt
alternativ, un model structural cu trei ramuri, pe care l3au numit (discipline ale valorii). &e
domeniul su o firm poate fi lider de produs, excelent din punct de vedere operaional sau
cu legturi str"nse cu cel care cumpr. %cest model se bazeaz pe noiunea conform creia,
pe fiecare pia, exist trei tipuri de cumprtori. nii cumprtori prefer firmele care suntavansate din punct de vedere te!nologic Blider de produs. n alt grup de cumprtori nu are
nevoie de cele mai recente produse, dar dorete performane deosebite, pe care te poi baza
Bexcelen operaional. ?n final un grup de cumprtori prefer firmele care reacioneaz mai
uor i sunt mai flexibile, n cazul exprimrii unor necesiti individuale Blegtur str"ns ntre
cumprtor i firm.
7reac- i Riersema au observat c este foarte greu pentru o firm s fie cea mai bun,
n toate cele trei cazuri, sau c!iar n numai dou dintre ele. Cele mai multe firme nu au
suficiente fonduri pentru a fi cele mai bune la orice. *ai mult cele trei discipline cer un sistem
i atitudini manageriale diferite, care intr adesea n conflict.
7reac- i Riersema propun ca orice afacere s urmreasc patru reguli de succes
3 s fii cel mai bun la una din cele trei discipline de valoare;
3 s atingi un nivel de performan adecvat, n cadrul celorlalte dou discipline;
3 trebuie s continui s3i mbunteti poziia superioar obinut n disciplina aleas,
pentru a nu fi ntrecut n competiie;
3 trebuie s continui s devii mai adecvat n celelalte dou discipline, deoarece
competiia continu s creasc ateptrile consumatorilor.
%.4. %legerea unei poziionri specifice @ companiile trebuie s treac dincolo de
poziionarea larg i s exprime beneficii concrete i motivaii de cumprare. *ulte firme fac
publicitate n =urul unui singur beneficiu ma=or, aleg"nd astfel dintre mai multe posibiliti
cum ar fi
3 cea mai bun calitate;
3 cea mai bun performan;
3 cea mai de ncredere;
#(
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
27/88
3 cel mai durabil;
3 cel mai sigur;
3 cel mai rapid;
3 cel mai ieftin;
3 cea mai bun valoare bneasc;3 cel mai prestigios;
3 cel mai bine proiectat sau cel mai bun stil;
3 cel mai uor de folosit;
3 cel mai comod de ac!iziionat.
Companiile trebuie s evite urmtoarele erori pe care le pot face c"nd i poziioneaz
brandul
3 subpoziionare @ dac nu reuesc s i prezinte cel mai puternic beneficiu saumotivaia de a cumpra respectivul brand;
3 suprapoziionarea @ dac adopt o poziionare at"t de restrictiv nc"t anumii
cumprtori poteniali ar putea s treac brandul cu vederea;
3 poziionare confuz @ dac pretinde c ar deine dou sau mai multe beneficii care se
contrazic unul pe cellalt;
3 poziionare nerelevant @ dac pretinde un beneficiu care nu intereseaz dec"t pe
foarte puini poteniali cumprtori;
3 poziionare care inspir nencredere @ dac pretinde un beneficiu de care oamenii se
ndoiesc c brandul sau produsul l poate asigura.
%.6. %legerea unei poziionri de valoare @ am discutat despre selectarea unuia sau
mai multor beneficii specifice pe care brandul le promoveaz, fr s menionm despre
stabilirea preului.
Dar cei care cumpr se g"ndesc n primul r"nd la bani. ?i intereseaz pentru ce dau
banii. Cel care vinde, trebuie s poziioneze brandul n funcie de valoarea lui. &utem distinge
cinci tipuri de poziionri n funcie de valoare
a *ai mult calitate pentru mai muli bani @ putem gsi la tot pasul firme care se
specializeaz n a produce cea mai bun versiune a unui produs i care, n consecin cu un
pre mare pentru a3i acoperi costurile ridicate. umite bunuri de lux, astfel de produse
pretind s fie mai bune calitativ, din punct de vedere al fabricrii, durabilitii, al performanei
sau stilului.
%stfel de poziionare poate prospera at"ta vreme c"t exist cumprtori cu venituri n
cretere, care nu au nici o reinere n a cumpra astfel de produse sau care consider c ar
trebui s susin eforturile productorilor de produse de nalt calitate.
#)
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
28/88
7otui acest tip de brand este vulnerabil adesea va aprea imitatori care vor pretinde
aceiai calitate, la un pre mai mic.
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
29/88
&referinele sau refuzul n comportamentul de cumprare sau de consum al produselor.
&rivit din (interior) @ imaginea psi!ologic a mrcii a produsului sau al firmei, e
considerat ca fiind ansamblul organizat al atributelor explicite i implicite care definesc
marca, produsul sau firma sub raport subiectiv. %ltfel spus, imaginea psi!ologic a mrcii,
produsului sau firmei este modul n care consumatorii (g"ndesc), (neleg) i (simt) @ oanumit marca un produs sau numele vreunei firme.
?n afara raionamentelor obiective, funcionale, economice etc., care contribuie la
decizia de a cumpra sau nu o marc, n procesul de elaborare al deciziei intervin factori mai
puin (contieni) sau (reflexivi). %ceti factori se formeaz n procesul de dezvoltare al
relaiilor dintre personalitatea mrcii i personalitatea cumprtorului, de unde necesitatea
analizei mai atente a urmtoarelor aspecte
%. atura i tipul de relaii ce se stabilesc ntre imaginea psi!ologic a mrcii ipersonalitatea cumprtorului.
. Care este semnificaia acestor relaiiN
O marc constituie adesea un simbol care are semnificaii cu largi ecouri n
personalitatea cumprtorului, astfel nc"t cumprtorii aleg produse ale cror mrci sunt sau
vor fi n armonie cu propria lor personalitate.
?n msura n care cumprtorul evalueaz semnificaia mrcilor, ia noi forme de
manifestare. %ceste forme au n vedere urmtoarele aspecte
3 astzi n comerul mondial, produsele, valoarea acestora, locul de cumprare,
marca produselor @ au toate un anumit sens;
3 produsele, valoarea, locul de cumprare etc., constituie n acelai timp pentru
cumprtor simboluri cu semnificaii precise n personalitatea cumprtorului;
3 ntre dimensiunea simbolic a produselor i nevoile psi!ologice ale cumprtorilor
exist raporturi ce pot fi exprimate;
3 principala semnificaie a imaginii mrcii, fiind aceea c ea constituie baza
motivaiilor pozitive sau negative ale actului cumprrii.
%ciunile ce pot fi ntreprinse asupra imaginii unei mrci depind de msura n care
sunt cunoscute elementele ce particip la (formarea) sau (deformarea) mrcii.
&entru a ntreprinde aceste aciuni este necesar a fi determinat cu o anumit exactitate
msura n care imaginea mrcii contribuie la v"nzarea mai bun sau mai slab a produselor
firmei. $fectuarea unor anc!ete bine conduse, pot nlesni obinerea unor noi informaii
suficiente pentru a se forma o certitudine n legtur cu factorii care determin valoarea i
eficiena mrcii asupra v"nzrii produselor.
#,
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
30/88
?n general aciunile pot fi orientate asupra unuia sau unora din urmtorii factori
3 produsul i caracteristicile sale funcionale;
3 forma, aspectul i modul de condiionare a produsului;
3 preul de v"nzare;
3 publicitatea;3 aciuni de (public @ relations);
3 canale de distribuie i punctele de v"nzare unde se gsete pentru v"nzare
produsul;
3 stilul i comportamentul personalului de v"nzare;
3 personalul care cunoate i folosete consecvent marca produselor n cauz.
?n acest domeniu neexist"nd soluii n funcie de produs, de consumatori, de pre, de
perioade n care se gsete produsul n (cilul de via) @ sunt selecionai factorii i sunt aleseaciunile cele mai indicate. %ciunile pot fi orientate fie n domeniul politicii produsului, fie n
domeniul politicii de promovare i publicitate.
?n acest din urm caz, aciunile publicitare, efectul de personalizare urmrit pentru o
anumit marc, implic luarea n considerare a unora din urmtoarele elemente
3 armonia ce trebuie s existe ntre imaginea psi!ologic a mrcii i caracteristicile
produsului;
3 modificarea imaginii unei mrci nu se poate realiza dec"t prin (reprezentri noi) i
nu prin demonstraii verbale;
3 alegerea (suporilor) n aciunile publicitare, n vederea modificrii imaginii, este
un element foarte important;
3 aciunile publicitare viz"nd modificarea imaginii psi!ologice a mrcii ce trebuie
desfurate n armonie cu alte mi=loace puse n aciune.
*sura n care sunt cunoscute anumite mrci este determinat de procentul
persoanelor capabile s citeze cel puin o marc atunci c"nd i se adreseaz ntrebarea (Mrei
s citai toate mrcile de : pe care le cunoateiN) i de numrul mediu de mrci citate de
numrul total de persoane care au citat mcar o marc.
Determinarea gradului de cunoatere a unei mrci n r"ndul consumatorilor d o prim
indicaie asupra efortului publicitar, pe care o ntreprindere va trebui s3l fac n vederea
ocuprii unei poziii pe pia.
%stfel costul de penetrare al unei mrci pe o pia este direct proporional cu procentul
de cunoatere al mrcilor i cu numrul acestora pe pia i invers proporional cu procentul
de necunoatere a mrcilor existente pe acea pia.
$-
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
31/88
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
32/88
#.'. Poziionarea liderilor de pia5 a !*allengerilor5 urmritorilor i
firmelor mi!i.
umeroase firme i3au definit poziii credibile ca @ alternative ale liderilor de pia.
Dar cele mai multe companii nu3i doresc s fie nite competitori oarecare, indiferent c au
sau nu succes. $le doresc sa fie lideri.
&entru a fi lider trebuie s fii cel dint"i sosit i cel mai bun dintre cei mai buni.
#tatisticile arat c primul brand care ptrunde n mintea consumatorului potenial
beneficiaz @ n medie @ de dublul cotei de pia a brandului intrat al doilea i de o cot de
pia de patru ori mai mare dec"t cea a brandului intrat al treilea i acest raport nu se sc!imb
prea uor. ?n ma=oritatea categoriilor, brandul de lider depete substanial cifra v"nzrilor
brandului de pe locul secund. Cu toate acestea muli dintre experii n mar5eting pierd din
vedere avanta=ele enorme pe care le ofer ocazia de a ptrunde primul n mintea
consumatorului potenial.
7otui, dac situaia se inverseaz, iar liderul de pia nu ptrunde primul ntr3o nou
categorie, atunci produsul pe care3l promoveaz n acea categorie va fi, de obicei, un produs
oarecare din clasament. Deci liderii pot s aib i eecuri.
*ai toate avanta=e sunt n favoarea liderului. Fr a avea motive ntemeiate ca s
procedeze altfel, probabil consumatorii vor alege cu urmtoarea ocazia acelai brand pe carel3au ales anterior. &robabilitatea ca magazinele mai importante s aib n stoc branduri de
lider este mai mare. Companiile mari i de succes au, de obicei, ocazia s aleag primele
dintre cei mai de seam absolveni ai nvm"ntului superior. De fapt, aceste companii, atrag
n genere @ anga=ai mai muli i mai buni. ?n aproape orice domeniu, brandul lider,
beneficiaz de mai multe avanta=e.
iderii pot face tot ce le trece prin cap. &e termen scurt, ei sunt, teoretic, invulnerabili.
2neria i menine pe poziii. iderii trebuie s profite de flexibilitatea de care dispun petermen scurt pentru a3i asigura o oarecare stabilitate pe termen lung. De fapt un adevrat
lider de pia este, de obicei, acela care reuete s induc un clasament n mintea
consumatorului, clasament n care brandul lui s ocupe unica poziie. Odat a=uns n v"rf un
lider trebuie s tie ce trebuie s fac i ce nu.
%t"ta timp c"t o firm a a=uns n v"rf i deine poziia de lider, nu mai are nici un rost
s difuzeze reclame care s repete ceea ce este evident. (oi suntem pe primul loc) ar fi un
exemplu sugestiv. *otivul este unul de ordin psi!ologic. Ori consumatorul potenial tie ceti pe primul loc i se ntreab ce te face s fii at"t de nesigur nc"t s fii nevoit s declari
acest lucru, ori consumatorul potenial nu tie c eti pe primul loc. &robabil c firma i3a
$#
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
33/88
definit poziia de lider n proprii ei termeni i nu pe nelesul consumatorului potenial. Din
nefericire acest lucru nu va a=uta prea mult firma. Firma trebuie s3i construiasc o poziie de
lider n termenii pe care3i nelege consumatorul potenial.
2ngredientul esenial pentru a3i asigura poziia de lider const n a ptrunde n mintea
consumatorului. 2ngredientul esenial n a3i pstra acea poziie const n consolidareaconceptului iniial. randul cel mai bine v"ndut poate beneficia de acest privilegiu pentru care
pun pre mai sczut, pentru c este disponibil n mai multe spaii comerciale sau dint3o
mulime de alte motive.
#e nt"mpl adesea ca liderii s3i priveasc propriile reclame cu at"ta plcere nc"t
a=ung s cread c nu au cum s greeasc. %stfel, atunci c"nd un concurent scoate pe pia un
produs nou sau ntr3o prezentare nou, tendina este de a desconsidera avanta=ul celuilalt.
iderii ar trebui s procedeze exact invers. %r trebui s acopere toate posibilitile. %stapresupune ca un lider s accepte orice evoluie a unui produs, dac acesta promite.
*a=oritatea liderilor ar trebui s abordeze toate mutrile competitive posibile prin
introducerea de noi branduri. %ceasta este strategia multibrand. (%ceast denumire ar fi
improprie deoarece este vorba mai degrab de o strategie a poziiei unice). Fiecare brand
beneficiaz de o strategie unic de poziionare, menit s3i asigure un loc anume n mintea
consumatorului potenial. &e msur ce vremurile se sc!imb, pe msur ce noi produse apar
i dispar de pe pia, firma nu face nici un efort pentru sc!imbarea poziiei. *ai degrab firma
introduce un nou produs, care s reflecte evoluia te!nologic i emanciparea gusturilor. Dac
firma are o poziie bine definit ce rost are s o sc!imbe. 2ntroducerea unui nou produs este
mai convenabil i mai eficient n perspectiv.
Cu siguran, sc!imbarea este singurul factor care detroneaz un lider. neori
sc!imbarea de nume poate fi de a=utor n ncercarea de a nc!ide prpastia dintre o epoc i
cea imediat urmtoare. &rin extinderea numelui, o companie are ansa de a face tranziie la
nivel mintal.
&oziia de lider nu este finalul unui program de poziionare. $ste doar nceputul.
iderii se afl n postura cea mai potrivit pentru a exploata oportunitile, pe msur ce
acestea apar.
iderii ar trebui s se foloseasc n permanen de puterea poziiei lor pentru a menine
o distan clar fa de concuren.
#trategiile valabile pentru lider nu funcioneaz neaprat i n cazul unui urmritor al
liderului. %desea liderii pot s abordeze o strategie de competiii i, n acelai timp, s3i
menin poziia de lider.
$$
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
34/88
rmtorii, ns, nu pot beneficia n aceiai msur de o strategie competiional. Dac
un urmritor l copiaz pe lider, aceasta nu se poate numi strategie. $ste vorba, mai degrab,
de o replica fidel a strategiei liderului.
Cele mai multe produse reuesc s ating un numr rezonabil de v"nzri pentru ca
promotorii lor pun accentul pe (mai bun) i nu pe (mai repede). Cu alte cuvinte companiaaflat pe locul al doilea consider c, pentru a avea succes, trebuie s scoat pe pia un
produs me @ too, ceva mai bun.
u este suficient s fii mai bun dec"t concurena. 7rebuie s3i lansezi produsul nainte
ca altcineva s aib ocazia s se instaleze pe poziia de lider, datorit unei cantiti mai mari
de publicitate i de activiti promoionale sau utiliz"nd un nume mai potrivit. 7otui adesea
se nt"mpl exact pe dos. Compania me3too irosete timp valoros pentru a face mbuntiri
produsului. %poi, acesta este lansat, bugetul acordat publicitii fiind mai mic dec"t n cazulliderului. oul produs primete numele fabricantului, pentru c asta ar fi calea cea uoar de
a3i asigura o ascensiune rapid pe pia. ?ntr3o societate a comunicrii excesive, toate acestea
sunt capcane fatale.
?n mar5eting, francezii au o vorb care rezum c"t se poate de clar strategia n aceste
cazuri (C!erc!ez le creneau) adic (caut spaiul liber); caut nia i apoi ocup3o. %cest sfat
contravine teoriei americane, teorie conform creia (cu c"t mai mare i mai bun, cu at"t mai
bine). orman Micent &eale numea acest lucru (&uterea g"ndirii pozitive). O astfel de
atitudine poate vinde o grmad de produse, dar n acelai timp, s distrug capacitatea unei
persoane de a gsi o ni disponibil. &entru a gsi o ni, trebuie s fii capabil s g"ndeti
(pe dos) s mergi mpotriva curentului.
?n cadrul niei n care preul este ridicat, preul este un avanta= mai ales dac firma este
prima din cadrul acestei nie. $xist branduri n care reclamele crora ntregul mesa= referitor
la produs este bazat pe conceptul preului ridicat. Din pcate, se nt"mpl frecvent ca lcomia
s fie confundat cu raionamentul de poziionare. #tabilirea unor preuri ridicate nu prezint
un mod de mbogire. #ecretul succesului const n a fi primul
3 care stabilete poziia preului ridicat;
3 care prezint o istorie credibil a produsului;
3 care ptrunde ntr3o categorie ai crei consumatori s manifeste interes pentru un
brand cu pre ridicat.
Dac nu sunt ndeplinite aceste condiii, preul ridicat pe care l practic o firm i va
ndeprta pe cumprtorii poteniali. ?n plus pentru ca o firm s3i impun preul ridicat,
firma trebuie s lucreze la nivelul reclamelor, nu la nivelul magazinului de desfacere. &reul
este o caracteristic a produsului ca oricare alta.
$&
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
35/88
7actica preurilor mici poate fi la fel de profitabil ca i cea a preurilor mari. %tunci
c"nd te g"ndeti la o ni ca la o posibil ni de poziionare, trebuie s ne g"ndim c strategia
preurilor mici este adesea de preferat n cazul produselor intrate pe pia. Clienii au impresia
c i ncarc norocul cumpr"nd astfel de produse.
%lte nie eficiente sunt sexul, v"rsta, modalitatea de distribuie, poziiaconsumatorului nrit, perioada zilei etc.
C!iar i o mare realizare te!nic a unui laborator de cercetare ar fi sortit eecului, n
lipsa unei nie de poziionare la nivelul minii consumatorului potenial.
nii oameni de mar5eting resping conceptul (c!erc!ez le creneau). $i nu3i doresc s
fie legai de o anumit poziie consider"nd c acest lucru le limiteaz v"nzrile sau
oportunitile. $i i doresc s ofere (de toate pentru toi). Cu ani n urm c"nd, pe pia
existau cu mult mai puine branduri, iar calitatea de publicitate era cu mult mai mic,ncercarea de a atrage, pe toat lumea prea fireasc. &entru a avea succes n mediu
competitiv actual, firma trebuie s ias n lume i s3i fac prieteni, s3i construiasc pe
pia o ni mic. C!iar dac, face acest lucru, firma va pierde c"teva oportuniti.
%stzi, capcana (de toate pentru toi) poate a=uta o firm s se afle pe linia de plutire
dac este implicat pe pia. %ceiai capcan este i pentru cel care i va construi o poziie de
la zero.
#.(. 6epoziionarea ofertei unei firme "oluie 2iabil de !ore!tare a
erorilor de poziionare
?n ziua de astzi cantitile de produse existente pe pia sunt diverse, iar o firm
pentru a se folosi de publicitate i a3i dinamita accesul n mintea consumatorilor poteniali va
folosi principala strategie de mar5eting aplicabil n acest caz i anume (repoziionarea
competiiei).Deoarece exist at"t de puine nie disponibile, o firm trebuie s3i creeze una
proprie, prin repoziionarea competitorilor situai pe poziiile din mintea consumatorilor
poteniali. Cu alte cuvinte, pentru a introduce o idee nou sau un produs nou n mintea cuiva,
trebuie, n primul r"nd, s elimini unul mai vec!i.
2mediat ce o idee pic, devine ridicol de simplu s impui o nou idee. De altfel, de
cele mai multe ori, oamenii vor cuta cu nfrigurare o idee nou, care s umple golul rmas.
$sena unui program de repoziionare const n nlturarea unui concept produs sau a
unei persoane care ocup acea poziie.
$'
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
36/88
&entru ca o strategie de repoziionare s funcioneze, trebuie s faci o afirmaie legat
de produsul concurenei, iar acea afirmaie s3l determine pe consumatorul potenial s3i
sc!imbe prerea, nu n privina produsului firmei n cauza care face repoziionarea, ci n
privina produsului concurenei.
?n trecut, reclamele la fiecare produs erau create (izolat) fr a fi raportate lareclamele concurenei. Cu alte cuvinte trebuia s studiezi produsul i caracteristicile sale,
dup care trebuia s realizezi reclame care s3i informeze pe clieni i pe consumatorii
poteniali n legtur cu beneficiile oferite de aceste caracteristici. u conta prea mult dac
aceleai atribute erau sau nu oferite i de concuren.
*etoda tradiional cerea s3i ignori pe competitori i s procedezi n aa fel nc"t
fiecare afirmaie s par a fi fcut pentru a prent"mpina atacurile acestora. *enionarea unui
produs aparin"nd concurenei, de pild, era considerat nu numai de prost3gust, ci i omicare strategic neinspirat.
7otui, n era poziionrii, regulile sunt inversate. &entru a3i stabili o poziie, adesea
eti obligat nu numai s specifici numele competitorilor, dar, n acelai timp, s ignori o foarte
mare parte a vec!ilor legi n publicitate.
?n cazul ma=oritii categoriilor, consumatorul potenial cunoate de=a beneficiile
utilizrii produsului. &entru a avansa n clasamentul din mintea lui, va trebui s stabileti o
relaie ntre brandul tu i brandurile care ocup de=a diverse poziii n clasament.
&e de alt parte, dei s3au dovedit a fi eficiente, programele de repoziionare au st"rnit
nemulumiri. *uli oameni de publicitate dezaprob folosirea unor asemenea tertipuri.
n creator de publicitate de mod vec!e a dat urmtoarea explicaie (Mremurile s3au
sc!imbat. %dvertiserii nu se mai mulumesc s fac reclam propriilor articole, n funcie de
calitile pe care le au acestea. %cum ei prefer s spun n ce msur produsul lor este mai
bun dec"t oricare altul. #ituaia este deplorabil, iar televiziunea este singurul factor cel mai
=ignitor, pentru c prezint imagini ale produselor, adesea fiind denigrate n faa oc!ilor a
milioane de oameni. %r trebui s existe legi care s restricioneze acest tip de mar5eting lipsit
de etic)40.
40%l Hies i Lac5 7rout @ &oziionarea lupta pentru un loc n mintea ta, 411>, editura randbuilders.
$(
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
37/88
CAPITOLUL III
Analiza pieei berii din 6om7nia
$.1. Prezentarea !ompaniilor de pe piaa berii din 6om7nia
&iaa berii din Hom"nia este dominat n general de patru companii strine rau
nion B%G, #out! %frican reEeries B#%, 2nterbreE i 7uborg. %ceste companii
strine au aprut n Hom"nia doar n ultimii ani, iar printr3o nelegere Sfreasc) au
constituit de=a o dominaie de monopol, foarte benefic, deocamdat doar sub aspectul
calitii produselor pe care le realizeaz.
Dintre vec!ii productori care la nivelul anului '// realizau o producie total de '>
milioane !ectolitri au reuit s supravieuiasc n nume propriu 40 de societi comerciale
dintre care cele din raov, *ure, ragadiru, #uceava, *rgineni dein o cot de pia
rezonabil. *arele merit al acestor societi const n efortul extraordinar depus pentru
mbuntirea calitii sortimentelor pe care le comercializeaz.
&iaa berii rom"neasc este de circa '4 milioane !ectolitri anual, cele mai mari fabrici
de bere fiind rsus i Ciuc, cu o capacitate de un milion, respectiv ',J milioane !ectolitri.
Maloric, piaa berii este estimat la J11 milioane de dolari anual.
?n continuare vom prezenta principalele companii de pe piaa berii din Hom"nia
rau nion Hom"nia @ este liderul incontestabil al pieei berii rom"neti dein"nd la
sf"ritul anului 411> o cot de pia de 66T.
Compania rau nion Hom"nia a fost nfiinat n anul '// ca subditar a grupului
austriac %G. ?n anul 411> grupul %G a devenit parte a grupului +eine5en. Grupul nou
creat prin integrarea operaiunilor din $uropa Central ale +eine5en cu cele ale grupului
%G, purt"nd numele de rau nion, a devenit lider pe piaa berii din $uropa Central.
?n urma acestui parteneriat rau nion deine poziia numrul unu pe piaa berii n
ase ri
-%ustria
-ngaria
-Hom"nia
-#lovacia
-&olonia
-*acedonia
Ocup locul al doilea pe piaa berii n state precum ulgaria i Croaia.
$)
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
38/88
rau nion Hom"nia produce n prezent n ase fabrici de bere, situate n %rad,
Craiova, Constana, *iercurea3Ciuc, ucureti i +aeg. ?n fiecare dintre cele ase fabrici s3
au derulat n ultimii ani importante programe de rete!nologizare. 2nvestiiile realizate au vizat
creterea capacitii de producie i mbuntirea calitii berii pentru a atinge standardele
nalte de calitate ale grupului.Cele ase fabrici care formeaz grupul rau nion Hom"nia se completeaz reciproc,
nu doar din punctul de vedere al mrcilor pe care fiecare le produce, ci i din punct de vedere
geografic. Date fiind suprafaa extins a Hom"niei i infrastructura actual, sinergiile
geografice le permite eficientizarea produciei i a distribuiei.
?ncepand din anul '// c"nd a fost ac!iziionat prima fabric de bere i p"n n
prezent, peste '11 de milioane euro au fost investii n Hom"nia.
rau nion Hom"nia are la nivelul ntregului grup peste 6411 de anga=ai, iarv"nzrile sale anuale se ridic la >,J milioane !ectolitri.
rau nion Hom"nia a primit n anul 411> certificatul pentru #istemul de
management al Calitii n conformitate cu 2#O /11 4111, n urma auditului de certificare
efectuat de lo-dUs Hegister Vualit- %ssurance. Certificatul pentru #istemul de management
al Calitii este acordat #ediului Central de la ucureti i fabricilor rau nion de la
*iercurea3Ciuc, +aeg, i ucureti. &rocesul de implementare i n celelalte trei locaii
deinute de companie BCraiova, Constana, %rad , este n derulare i urmeaz s fie finalizat.
&roduce i distribuie la nivel naional
-Iaiser
-Ciuc &remium
-Ciuc lac5
-#ilva Original &ils
-#ilva #trong Dar5 eer
-Golden rau-Gambrinus
-ucegi Blansat n 4114
&roduce i distribuie la nivel regional
-%rbema &remium &ils
-%rbema Warand
-Craiova &remium &ils
-+arg!ita
-+aegana
$+
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
39/88
-*albera *amaia
2mport i distribuie
-#c!lossgold
-Wipfer
-GXsser
Compania Sout* Afri!an 8re9erie" este prezent n Hom"nia din anul '//K.
Compania #% *iller este unul dintre cei mari productori mondiali, realiz"nd n
intervalul 41163411> un volum de ''J milioane !ectolitri.
#% *iller va c"tiga o prezen important pe o serie de piee dezvoltate ale berii.
#% *iller ocup locul J n lume ca volum la producia de bere i deine ' de fabrici de bere
n 44 de ri.
Cu peste '11 de ani de experien n fabricarea berii, 6.111 de anga=ai n ''' fabricide bere n ntreaga lume, #% *iller este al doilea productor de bere de pe glob.
?n Hom"nia operaiunile #% *iller se desfoar n cadrul Companiei de ere
Hom"nia BCH i sunt localizate n fabricile de bere de la
-Clu=3apoca
-uzu
-7imioara
% aprut nt"i rsus &ils, ulterior dezvolt"ndu3se i promov"nd i alte tipuri de bere.
?n scurt timp rsus a devenit una dintre cele mai populare mrci de bere din Hom"nia.
?n cadrul celor 6 fabrici de bere s3au produs n anul 411> aproximativ ',/ milioane
!ectolitri, av"nd o cot de pia de aproape 'JT.
&ortofoliul de produse al companiei #% *iller Hom"nia
3 rsus 3 &ils
3 &remium
3 lac5-&ilsner rYuel
-Ieller ager
-7imioreana @ ux
3 Clasic
3 Club ZZ2
3 lac5
3 Caprice 3 Diet eer
$,
8/13/2019 Tehnici de Pozitionare Pe Piata a Berii Din Romania
40/88
Interbre9@ compania belgian este al treilea productor de bere din lume.
&roducia anual a companiei 2nterbreE este estimat la 4 milioane !ectolitri,
aproape de 0 ori mai mare dec"t ntreaga producie de bere din Hom"nia.#ediul principal al companiei 2nterbreE este n elgia, iar operaiunile companiei sunt
derulate n #..%., $uropa de Mest, $uropa de $st, %sia i &acific.
?n $uropa Central, 2nterbreE are sucursale n osnia3+eregovina, ulgaria,
Croaia, Hepublica Ce!, ngaria, *untenegru i Hom"nia. erea produs de 2nterbreE este
v"ndut n mai mult de ''1 ri.
&rima investiie a concernului 2nterbreE n Hom"nia s3a fcut n aprilie '//>, prin
nc!eierea contractului de parteneriat cu societatea ianca #.%. din la=, care a avut cafinalitate crearea companiei ianca 2nterbreE ergenbier. %ceasta este prima fabric de bere
din Hom"nia