Cele mai importante dimensiuni care duc la manifestarea mecanismului comportamental sunt:

a) motivele de cumprare sau necumprare un ansamblu al imboldurilor constituite ntr-un sistem de impulsuri i stri tensionate de natur s justifice achiziionarea sau respingerea unui anumit produs sau serviciu;

b) preferinele cumprtorului o motivaie pozitiv, exprimat prin compatibilitatea afectiv fa de o marf, servit sau cerut de comercializare. Apar n condiiile unei puternice motivaii, iar declanarea lor poate fi cauzat de caracteristicile produsului (form, mrime, grafic, colorit, gust, ambalaj, etc.); elementele referitoare la marc, nume, instruciuni de folosin, termen de garanie i pre; serviciile ce nsoesc produsul; statutul pe care l confer celui ce posed sau folosete bunul respectiv i se studiaz prin metoda observrii;

c) inteniile de cumprare estimrile ce constituie o dezvoltare a motivaiei comportamentului viitor. Reacia consumatorului fa de un produs nou trece prin urmtoarele trepte: atenie, interes, dorin, aciuni de cumprare. Etapele strbtute de consumatori pn la cumprare se desfoar astfel: consumatorul se informeaz despre noul produs; l cunoate; i place; l prefer; e convins s-l cumpere; l cumpr;

d) deprinderile de cumprare o form de manifestare a comportamentului de cumprare a mrfurilor i a serviciilor, ce au un caracter repetabil, obinut n rezultatul unei experiene trecute pe parcursul unui proces de nvare. Se pot structura pe 3 direcii:

deprinderile temporare, ce cuprind ealonarea cumprrilor pe sezon, pe zile n cursul sptmnii, pe ore n cursul zilei;

deprinderile spaiale, adic distana medie parcurs de cumprtor pentru achiziionarea produsului, tipurile de magazine din care sunt deprini s procure mrfuri i produse;

deprinderile modale, ce cuprind formele de vnzare preferate de consumator;

e) obiceiurile de consum sunt strns legate de deprinderile de cumprare, avnd o stabilitate mai mare n timp, de aceea influenarea lor solicit un efort educaional mai intens;

f) atitudinile reunesc influenele exercitate de deprinderi, obiceiuri i motive ntr-o singur component comportamental;

g) imaginea asupra mrfurilor, serviciilor sau a firmelor ce le fabric ori le comercializeaz rezultatul n care se percep produsele sau mrfurile de ctre consumatori n general i, anume, de cei poteniali.

Comportamentul consumatorului este influenat de 4 categorii de factori majori:

A. Factorii culturali:

cultura (factorul determinant fundamental al dorinelor i al comportamentului unei persoane); subcultura (persoane care aparin aceleiai naionaliti, religii, rase sau regiuni geografice); clasa social a cumprtorului (subdiviziuni relativ omogene i de durat ale unei societi, care sunt ordonate ierarhic i ai cror membri au n comun aceleai valori, interese i comportamente asemntoare).B. Factorii sociali sunt: grupurile de referin, familia, rolul i statutul social.

Grupurile de referin toate acele grupuri care au o influen direct sau indirect asupra atitudinilor sau comportamentului unei persoane. Sunt:

primare, precum familia, prietenii, vecinii sau colegii de serviciu, cu care persoana se afl ntr-un contact aproape permanent i de o manier informal;

secundare (religioase, profesionale, sindicale), care tind s fie mai formale i necesit o interaciune mai puin permanent;

de aspiraie (cele n care sper s intre individul). De exemplu, un adolescent poate spera c va ajunge ntr-o zi s joace fotbal n echipa celor de la Zimbru;

disociative (valorile i comportamentele lor sunt respinse de individ).

Familia. Putem deosebi dou tipuri de familii n viaa unui cumprtor: familia de orientare (de origine) prinii i fraii/ surorile individului (de la acetia persoana dobndete o anumit orientare ctre religie, politic, probleme economice etc.) i familia de procreaie (conjugal) respectiv soul/ soia persoanei n cauz i copiii. Marketerii sunt interesai de rolul i influena pe care le are fiecare membru al familiei n achiziionarea unor produse i servicii diverse. De multe ori, aceasta este rezultatul unei mai mari experiene sau puteri de convingere.

Astfel:

soul domin n alegerea asigurrilor pe via, automobilelor, televizoarelor;

soia domin n alegerea mainilor de splat, covoarelor, mobilei, articolelor de menaj;

influena este egal n alegerea locului de petrecere a concediului, locuinei, locului de recreere.

Rolul i statutul social. Pe durata vieii, o persoan ia parte la activitatea unor grupuri diverse: familie, cluburi, organizaii. Poziia persoanei n fiecare din aceste grupuri se definete prin rolul i statutul su. Ei aleg produsele n corespundere cu aceti factori. De exemplu, preedintele companiilor au automobile Mercedes, poart costume scumpe i beau vinuri scumpe.

C. Factorii personali: vrsta i etapa din ciclul de via pe care o parcurge, ocupaia i situaia material, stilul de via i valorile, personalitatea i concepia despre sine.

D. Factori psihologici: motivaia, percepia, nvarea, convingerile i atitudinile.

Motivaia. O persoan manifest la un moment dat o serie de nevoi.

Ierarhia nevoilor conceput de A.Maslow:

Nevoi fiziologice (foamete, sete, odihn etc.)

Nevoi legate de siguran (securitate, protecie)

Nevoi sociale (apartenen la grup, dragoste, prietenie)

Nevoi de respect (autonomie, demnitate, respect din partea altora,

recunoaterea)

Nevoi de autorealizare

Percepia. Modul n care va aciona o persoan motivat depinde de felul n care ea percepe situaia. Care este motivul pentru care mai multe persoane percep aceeai situaie n mod diferit? Rspunsul este c noi recunoatem un obiect n urma senzaiilor care ne sunt transmise prin intermediul celor cinci simuri: vederea, auzul, mirosul, gustul i simul tactil. Fiecare dintre noi recepioneaz, organizeaz i interpreteaz aceste date senzoriale ntr-un mod personal.

nvarea. Acionnd, oamenii nva. nvarea se refer la schimbrile care apar n comportamentul unei persoane ca urmare a experienei acumulate. De exemplu, o persoan dorete s procure un copiator. Ea va observa c exist mai multe mrci pe pia, printre care i IBM. tiind deja c IBM produce calculatoare bune, va ajunge la concluzia c aceeai firm produce i copiatoare de calitate.

Convingerile i atitudinile. Acionnd i nvnd, oamenii i formeaz convingeri i atitudini proprii, care le influeneaz comportamentul de cumprare. Oamenii manifest atitudini fa de aproape orice: religie, politic, mbrcminte, muzic, alimentaie etc. Atitudinile duc la formarea unui mod de gndire bazat pe acceptarea sau respingerea unui obiect, pe apropierea sau ndeprtarea de el. Firmele trebuie s in cont de acest aspect i s nu uite c este mai comod s-i adapteze produsul la atitudinile deja existente, dect s se ncerce schimbarea lor.Tipologia comportamentului de cumprare n funcie de implicarea consumatorului i diferenele ntre mrcile produselor:

1. Consumatorii manifest un comportament complex de cumprare cnd sunt puternic implicai ntr-o anumit achiziie i percep diferenele semnificative dintre mrcile comerciale, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar i reflect ntr-un grad nalt statutul persoanei care-l posed (de ex., autoturismul).

2. Consumatorii manifest un comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei cnd sunt puternic implicai n achiziionarea unui produs scump, cumprat rar sau riscant i cnd constat, n timp, puine diferene ntre mrcile comerciale existente (de ex., covoarele).

3. Comportamentul obinuit de cumprare se manifest atunci cnd un consumator este puin implicat n achiziionarea unui produs i cnd diferenele ntre mrcile comerciale sunt nesemnificative (de ex., sarea de buctrie).

4. Comportamentul de cumprare orientat spre varietate se manifest n situaii caracterizate printr-o implicare redus a consumatorilor i prin diferenele semnificative ntre mrcile comerciale (de ex., biscuiii).Comportament complex de cumprare

Comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei

Comportament de cumprare orientat spre varietate

Comportament obinuit de cumprare

Implicare mrit

Implicare redus

Diferene semnificative ntre mrci

Puine diferene ntre mrci

1

2

4

3