Tema 5 Comp cons

download Tema 5  Comp cons

of 23

  • date post

    17-Jan-2016
  • Category

    Documents

  • view

    217
  • download

    0

Embed Size (px)

description

free

Transcript of Tema 5 Comp cons

  • Tema 5 Studierea Comportamentului ConsumatoruluiAnaliza comportamentului consumatorului i factorii care influeneaz decizia de cumprareProcesul deciziei de cumprareComportamentul de cumprare a firmelor

  • 1. Analiza Comportamentului ConsumatoruluiComportamentul consumatorului totalitatea actelor, atitudinilor i deciziilor acestuia privind utilizarea veniturilor sale pentru cumprarea i consumul de mrfuri i servicii.

    Comportamentul consumatorului este rezultat al aciunii variabilelorendogene i exogene:Variabilele endogene includ caracteristicile individuale, procesele de percepie, nvare, gndire, reprezentrile sale referitor la mrfurile i serviciile destinate s-i satisfac trebuinele.Variabilele exogene includ ansamblul factorilor de mediu n care triete consumatorul: factorii socio-demografici, veniturile, preurile, grupurile de referin.

    Comportamentul consumatorului const din dou pri distinctive:Comportamentul de cumprareComportamentul de consum

  • Analiza comportamentului de cumprare i consum pentru fundamentare mixului de marketing

    Produs:Ce produse utilizeaz consumatorii n prezent?Ce prefer i ce dezaprob la aceste produse?Cum ar trebui s fie aceste produse pentru a fi superioare celor deja existente?Etc.Pre:Care este preul a fi considerat corect?Sunt percepute deosebirile de produse prin diferenierea preurilor sau nu?Etc.

    Plasament:De unde doresc consumatorii s cumpere produsul?De unde cumpr de obicei acest tip de produs i de ce?Sursa respectiv este convenabil?Este posibil de oferit produsul ntr-o metod nou, diferit i mai practic?Promovarea:Ce tip de publicitate va sensibiliza publicul?Ce anume i va ncuraja s cumpere?Cum le pot fi activate necesitile i cum le putem oferi un mod credibil de satisfacere a acestora?Etc.

  • Influene asupra deciziei de cumprareProcesul Decizionalde CumprareInfluene situaionale:Ambiana fizicAmbiana socialPerspectiva temporalUtilitatea intenionatStarea sufleteasc

    Influene psihologice:Nevoia i motivaiaPercepianvareaAtitudineaPersonalitatea

    Influene socio-culturale:CulturaFactorii demograficiStatutul socialMenajulGrupurile socialeLiderii de opinie

    Mixul de marketing:ProdusPrePlasamentPromovare

  • Modelul comportamentului consumatoruluiConsumatorul reprezint cutia neagr, iar comportamentul su este rezultatul ntrrilor (factorii endogeni i exogeni) i ieirilor (reaciile de rspuns). Trsturile Procesul de deciziecumprtorului al cumprtorului

    Culturale Identificarea Sociale problemeiPersonale Cutarea informaiei Psihologice Evaluarea Decizia Comportamentul post-cumprare

    Stimuli de Ali marketing stimuli

    Produsul EconomiciPreul TehnologiciPlasamentul PoliticiPromovarea CulturaliDeciziile cumprtorului

    Alegerea

    produsuluiAlegerea mrciiAlegerea

    vnztoruluiAlegerea

    momentuluicumprriiCantitatea

    cumprturii

  • Ansamblul de acte ce alctuiesc comportamentul consumatorului Percepia stimulilor ambientali, nregistrarea i prelucrarea selectiv n raport cu particularitile individuale fizice i psihice.

    Informarea ansamblul modalitilor omului de a nva s cunoasc produsul i serviciul.

    Atitudinea starea mental de dispoziie, rezultat al experienei ce influeneaz reacia consumatorului fa de bunuri (senzaii, convingeri, sentimente).

    Motivaia proces de gndire n cadrul cruia individul i dirijeaz energia sa mental ctre un scop.

    Comportament manifestat actul de achiziionare sau respingere, consumare sau utilizare a unui produs.

  • Roluri n luarea deciziilor de cumprareIniiator sugereaz ideeaInfluent influeneaz deciziaDecident decide dac da sau nu i cu ce caracteristiciCumprtor care efectueaz achiziiaUtilizator care consum

  • Direcii i metode de studiere a comportamentului de cumprareDirecii

    Motivele de cumprare / necumprarePreferinele cumprtor Inteniile de cumprare Deprinderile de cumprarea (timp, loc, tip de magazin, fidelitatea, mod de plat) Obiceiurile de consum Atitudinile Imaginea (formarea, evoluia, intensitatea, specificitatea) Rolul n luarea deciziilor i gradul de implicare Etc.Metode i tehnici

    Anchete, teste oarbe

    ObservarePanel de cumprtori Anchete, observare

    Anchete, observareTeste proiectiveDifereniala semantic, diagrama cu profil polarAnchete selective, teste proiective

  • 2. Procesul deciziei de cumprare

    Identificarea nevoiiEvaluarea alternativelorInformareaDecizia de cumprareComportamentulpostcumprare

  • 1. Identificarea problemei Identificarea problemei poate aprea ca rezultat alaciunii stimulilor interni (foame, sete, oboseal)sau externi (miros, reclam, vecinii etc.).

    Culegnd informaii de la mai muli consumatori,marketerul poate identifica cei mai frecveni stimulin trezirea interesului pentru produs. Pe aceastbaz se vor elabora strategii pentru trezireainteresului consumatorului.

  • 2. InformareaLa aceast etap se disting 2 niveluri a aciunilor: atenia sporit informarea activ.

    Sursele de informare:proprii: familia, prieteni, vecini, cunoscui, comerciale: reclame, vnzri personale, ambalajul, expoziii etc.surse publice: mass - media, organizaii ale consumatorilorsurse empirice directe: examinarea produsului sau ncercarea lui

    Numrul, puterea de influen a acestor surse variaz nfuncie de categoria de produse i trsturile personale aleconsumatorilor. Cele mai bogate n informaii sunt surselecomerciale, iar cele mai eficiente sursele personale.

  • Demersul informrii i seleciei mrcilor n procesul de cumprare

    Set totalSetcunoscutSet avutn vedereSet deselecieDecizieIBMAppleDellHewlett-PackardToshibaCompaqNECTandy..

    IBMAppleDellHewlett-PackardToshibaIBMHewlett-PackardToshiba?IBMHewlett-Packard

  • Studierea valorii capitalizate n marc brand equityFidelitatea fa de marcContientizarea numelui mrciiCalitatea perceputAsocieri ale mrciiAlte drepturi de proprietate asupra unor active legate de marc

  • Principii de studiere a fidelitii fa de marc brand loyaltyViziunea comportamentalModul n care s-au succedat n timp mrcileFidelitate nedivizat este reprezentat de o succesiune nentrerupt a cumprrii unei mrci, de tipul AAAAAA;Fidelitate divizat, caracterizat de secvena ABABAB;Fidelitate instabil, caracterizat de secvena AAABBB;Inexistena fidelitii, potrivit secvenei ABCDEF.Proporia cumprrii unei mrci ex.: Dac o anumit marc este cumprat de 7 ori, din 10 cumprri, fidelitate fa de acesta va fi de 70%.Probabilitate ca o marc anumit s fie cumprat - se calculeaz proporia cumprrii unei mrci, pe termen lung. Apoi la anumite intervale de timp, proporia este ajustat, pentru a reflecta cumprare cea mai recent. De cte ori este achiziionat o anumit marc, crete probabilitate ca data viitoare s fie din nou cumprat.

  • Principii de studiere a fidelitii fa de marc brand loyaltyB. Viziunea cognitiv

    ComportamentulPuternicSlabAtitudineaPuternicFidelitateautenticFidelitatelatentSlabFidelitatefalsFidelitateinexistent

  • Evaluarea alternativelorConsumatorii caut avantaje, un ansamblu de atribute aleprodusului capabile sa-i satisfac nevoia.

    Se vor studia: gradul de importan al atributelor, utilitateafiecrui atribut n viziunea consumatorilor, imaginea mrcii etc.

    Rezultatele pot fi folosite la: modificarea produsului sau aimportanei acordate atributelor, atragerea ateniei asupraatributelor neglijate, schimbarea idealurilor consumatorilor,convingerilor legate de marca ntreprinderii sau a mrcilorconcurente.

  • 4. Decizia de cumprare Decizia de cumprare poate fi modificat de atitudinea celordin jur sau de situaii neprevzute. Acest fapt depinde n mare msurde riscurile percepute de consumator.

    Marketerii trebuie s cunoasc factorii care provoacconsumatorilor senzaii de risc i le ofer acestora informaiile isprijinul necesar pentru micorarea riscurilor percepute.

    La aceast etap consumatorii iau un ir de decizii secundare, cum ar fi:alegerea mrciialegerea vnztoruluidecizia asupra cantitiiasupra momentului cumprriiasupra metodei de platetc.

  • 5. Etapa post-cumprareConsumatorul compar ateptrile cu performanele produsuluiachiziionat.

    Rezultatul poate fi:satisfacieinsatisfacie impresionare.

    Important este s se determine ce anume i-a provocatconsumatorului insatisfacie i cum va reaciona consumatorul ncontinuare.

    Investigaiile efectuate la aceast etap ar putea furniza informaiidespre noi posibiliti de utilizare a produsului, respectiv aceste ideipot fi folosite pentru noile mesaje promoionale.

  • 3. Comportamentul de cumprare a firmelor

    Diferene n comportamentul de cumprare a organizaiilor:

    Natura produselor i modul de cumprare: Produsele pot fi de tip materie prim, tehnologii etc.Multe din produsele industriale sunt unicatProdusele sunt cumprate n cantiti mari Organizaiile cumpr mai rarPerioada de planificare este mai lungSe pune accent mai mare pe serviciile post - vnzareMotivaiile sunt preponderent de natur economicCumprrile sunt nsoite de un grad de risc mai ridicatSunt implicate mai multe persoane n luarea deciziilor

    Natura relaiei vnztor cumprtorVnztorii au pregtire i un statut special (fore de vnzare, ageni comerciali, dealeri)Loialitatea fa de furnizorReciprocitatea relaiilorNatura cererii de produseCerere derivat din cererea bunurilor de consum

  • Roluri n centrul de cumprare al firmeiIniiatorul este persoana care identific o problem sau o nevoie ce poate fi rezolvat prin cumprarea unui produs.Prescriptorul este cel a crui prere deine un coeficient ridicat de importan n luarea deciz