Strategii de Lansare a Unui Nou Produs

8/16/2019 Strategii de Lansare a Unui Nou Produs

http://slidepdf.com/reader/full/strategii-de-lansare-a-unui-nou-produs 1/16



Introducere……………………………………………………………….. 3 ,4

Subiectul I: Factorii determinarii strategiei de piata……………………5,6,7,8,9,10

Subiectul II: Tipologia strategiilor de poitionare ………………11,1!,1",1#,15,16

$oncluii…………………………………………………………%16&ibliogra'ie………………………………………………………16



Intoducere

Strategia de pia ( repreint( o componen a a strategiei generale de de)oltare a *ntreprinderii%ț ț

Formularea strategiei de pia ( repreint( punctul central al program(rii de mar+eting%ț

rumul *ntreprinderii spre realiarea obiecti)elor stabilite, traiectoria *n timp a acesteia poate 'i

caracteriat( printr-un ansamblu de elemente de'inind rela ia dintre produsele i pie ele actuale iț ș ț ș

cele de )iitor ale *ntreprinderii, care este alc(tuit din patru componente strategice%

.rima componen a este repreentat( de s'era de produse i de pie e /actuale sau noi spre careț ș ț

*ntreprinderea se angaea( s(- i concentree e'orturile%ș

2 dou( componen a, )ectorul de cre tere, str3ns legat( de prima, indic( direc ia *n careț ș ț

*ntreprinderea se de)olt( *n corela ie cu actual( situa ie a produselor i pie elor sale% Sc4ematic,ț ț ș ț

sporirea )olumului )3n(rilor poate 'i atins(: cu produse actuale pe pie e actuale cu produse noiț

pe pie e noi /noi segmente de pia (%ț ț

$ea de-a treia componen a este repreentat( de a)antaul di'eren ial competiti) prin care seț ț

identi'ic( acele elemente ale pie elor i produselor *ntreprinderii care *i )or asigur( o puternic(ț ș

poi ie competiti)(% condi ie prealabil( pentru speci'icarea a)antaului competiti) alț ț

*ntreprinderii o repreint( de'inirea segmentelor de pia ( care o'er( cel mai mare poten ialț ț

"#"98d de cre tere i a cerin elor de succes eisten e pe 'iecare din aceste segmente de *n parte%ș ș ț ț

S'er( de produse i de pie e, )ectorul de cre tere i a)antaul competiti) 'ormea( tripticul prinș ț ș ș

care se poate caracteria drumul *ntreprinderii spre mediul *nconur(tor pentru realiarea

obiecti)elor stabilite% ar e'icient( cu care *ntreprinderea abordea( di)ersele pie e depinde i deț ș

capacitatea ei de a- i mobili( resursele i de a le 'ace compatibile cu cerin ele mediului%ș ș ț

2 patra componen a sinergia *ntreprinderii, repreint( procesul de ac iune concentrat( a maiț ț

multor 'actori, proces care generea( un e'ect total mai mare dec3t sum( e'ectelor indi)iduale ale

'iec(rui 'actor considerat independent% ar+etingul este domeniul unde prin ecelent(, e'ectele



sinergetice au o amplitudine deosebit(, unde e'ectul oric(rei )ariabile controlabile depinde 'oarte

mult de modul cum este integrat( al(turi de celelalte componente, prin intermediul c(rora

*ntreprinderea ac ionea( asupra mediului%ț



Factorii determinarii strategiei de piata

$oordonatele strategiei unei *ntreprinderi sunt in'luen ate, pe de o parte, de 'actorii eogeni-careț

ac ionea( asupra *ntreprinderii sub 'orm( unor 'or e ale mediului-iar pe de alt(, de 'actoriiț ț

eogeni-care *nm(nunc4ea( reultant( 'or elor interne ale *ntreprinderii%ț

.rintre cei mai importan i 'actori eogeni se pot men iona: natur( i caracteristicile segmentelorț ț ș

cump(r(torilor i modul de mani'estare a cererii acestora, structur( i ponderea participan ilorș ș ț

/competitorilor *n cadrul pie ei, politic( lor de ac4ii ionare a unor resurse importante pentruț ț

acti)itatea *ntreprinderii elemente de natur( te4nologic(, cu e'ecte asupra 'abric(rii iș

di'eren ierii produselor care interesea( *ntreprinderea, cadrul politic, socio-economic, uridic iț ș

cultural *n care *ntreprinderea * i des'( oar( acti)itatea%ș ș

2supra strategiei *ntreprinderii * i pune amprenta i 'a( din ciclul de )ia ( *n care se g(se teș ș ț ș

*ntreprinderea, gradul sau de de)oltare, prestigiul pe care l-a c3 tigat pe pia (% .ractic(ș ț

economic( contemporan( a demonstrat c( acti)itatea *ntreprinderilor urmea( *n timp o

traiectorie care *n multe pri)in e se aseam(n( cu ciclul de )ia ( al unui produs% e-a lungulț ț

ciclului sau de )ia (, se aprecia( c( *ntreprinderea parcurge urm(toarele 'ae: 'a( de 'ondare,ț

c3nd nou( *ntreprindere caut( un loc *n cadrul pie ei, un segment care s( reac ionee 'a)orabil laț ț

politic( s( de pia ( 'a( de de)oltare, *n care *ntreprinderea concepe o ast'el de strategie careț

s(-i permit( epansiunea cu produsele sale at3t pe pia (, c3t i pe calea etensi)a, adres3ndu-seț ș

unor noi segmente ale pie ei 'a( de consolidare i stabiliare, caracteriat( prin e'orturi aleț ș

*ntreprinderii de a cre te *n continuare, dar mai ales de a- i men ine poi iile c3 tigate, printr-oș ș ț ț ș

politic( corespun(toare pe pia (%ț

n adoptarea strategiei este necesar s( se ia *n considerare i posibilitatea apari iei unorș ț

e)enimente nepre)(ute /de e, posibilitatea limit(rii unor surse de materii prime, apari ia unorț



sc4imb(ri semni'icati)e de natur( te4nologic(, adoptarea unor noi legisla ii *mpotri)( polu(rii,ț

care ar a'ecta acti)itatea de pia ( a *ntreprinderii% inamismul socio-economic i te4nologicț ș

contemporan oblig( din ce *n ce mai mult conducerea strategic( a *ntreprinderilor s( apelee la

noi resorturi pentru a 'ace 'a ( discontinuit( ilor i surprielor de natur( strategic(%ț ț ș

Variante ale strategiei de piata în functie de starile cererii.

Nr.1



Situatia cererii olul mar+etingului enumirea strategiei1

!

"

#

5

6

7

8

$ererea negati)a

2bsenta cererii

$erere latenta

$erere *n declin

$erere 'luctuanta

$erere completa

$erere ecesi)a

$erere indeirabila

;emisti'icarea;

cererii

$rearea cererii

e)oltarea cererii

;e)italiarea;

cererii

egulariarea

entinerea cererii

educerea cererii

;istrugerea cererii;

$on)ersiune

Stimulare

e)oltare

emar+eting

Sincromar+eting

ntretinere

emar+eting

2ntimar+eting

Scopul principal al strategiei de segmentare este acele de a identi'ica totalitatea segmentelor din

cadrul unei pie<e *n con'ormitate cu criteriile de segmentare care ac<ionea( pe respecti)ele pia<e,

precum =i, preentarea 'iec(rui tip de segment, preentarea metodelor de alegere e'icient( a



acestora% dat( ce segmentul este de'init, urm(torul obiecti) al mar+etingului strategic *l

repreint( poi<ionarea *ntreprinderii *n cadrul segmentului ales%

.rogramul de mar+eting de poi<ionare const( *n integrarea strategiilor de produs, distribu<ie,

pre< =i promo)are *n 'unc<ie de segmentul de pia<( ales *ntruc3t poi<ionarea in'luen<ea(realiarea miului de mar+eting, ad(ug3nd 'iec(rei componente un plus de consisten<(%

Termenul de poi<ionare desemnea( modul *n care programul de mar+eting al unei *ntreprinderi

este perceput de cump(r(tor 'a<( de mar+etingul aplicat de principalii competitori, adic( modul

*n care produsele sunt poi<ionate 'a<( de competitori *n ceea ce pri)e=te miul de mar+eting% n

esen<( poi<ionarea este de'init( drept plasare a obiectelor comercialiabile /produse, ser)icii,

organia<ii, personalit(<i *ntrun model de pia<( multidimensional cu scopul de a le asigura un loc

bine determinat *n psi4ologia consumatorului %

Strategia de poi<ionare repreint( concep<ia potri)it c(reia trebuie in'luen<at( atitudinea

poten<ialilor cump(r(tori 'a<( de produsele o'erit, imaginea pe care ace=tia o au despre respecti)a

o'ert(% .ractic, poi<ionarea repreint( aplicarea unei strategii de di'eren<iere de c(tre

*ntreprindere, care trebuie s( r(spund( la urm(toarele probleme:

1% $are sunt caracteristicile distincti)e ale unui produs sau ale unei m(rci, 'a<( de care

cump(r(torii reac<ionea( 'a)orabil>

!% $um sunt percepute di'eren<ele dintre m(rcile *ntreprinderilor concurente, *n raport cu

caracteristicile esen<iale ale produselor proprii>

"% $are este cea mai bun( poi<ie pe care o poate ocupa o *ntreprindere *n cadrul unui

segment, <in3nd cont de a=tept(rile clien<ilor poten<iali =i de poi<iile de<inute de *ntreprinderile

concurente>

#% $are sunt tacticile de mar+eting cele mai adec)ate pentru a ocupa =i a supra)eg4ea

poi<ia pe pia<(>

.roblema c4eie *n de)oltarea =i implementarea unei strategii de poi<ionare o repreint(

modalitatea *n care este perceput( *ntreprinderea =i o'erta sa de c(tre clien<ii care 'ormea( pia<a

<int(%



?ariantele strategice *n domeniul poi<ion(rii au '(cut obiectul unor cercet(ri e'ectuate de

numero=i speciali=ti% irectorii de publicitate 2l ies =i @ac+ Trout au de'init acest concept

*ncep3nd cu anul 197! prin publicarea unei serii de articole *n publica<ia 2d)ertising 2ge, a)3nd

ca denumire Ara .oi<ion(rii ulterior, conceptul a 'ost de)oltat *n manualul pe care lau introdus

*n literatura de specialitate *n anul 1981 =i au identi'icat trei strategii 'undamentale *n politica de

poi<ionare pe care o poate aplica o *ntreprindere :

B nt(rirea poi<iei curente a 'irmei, prin scoaterea *n e)iden<( a puncelor 'orte reale de care

dispune o marc( la un moment dat: de eemplu, la promo)area produsului Se)en Cp ca o marca

de racoritoare, sa insistat asupra 'aptului c( aceasta este o b(utur( '(r( con<inut de co'ein(,

di'erit( clar de .epsi $ola sau $oca $ola, cei doi gigan<i ai pie<ei

B Identi'icarea poi<iilor neocupate de c(tre concuren<( =i satis'acerea unor ne)oi reale eistente pe pia<( de eemplu, aceast( strategie a 'ost utiliat( pentru lansarea automobilului ?ol+sDagen

&eetle pe pia<a din S%C%2%, c3nd sa insistat *n primul r3nd la apartenen<e produsului la categoria

produselor de mici dimensiuni, care, pe pia<a american( dominata de ma=inile de mari

dimensiuni, a 'ost considerat( o ni=( de pia<(

B etronarea sau repoi<ionarea concuren<ei repreint( o strategie care poate s( o'ere reultate

spectaculoase pentru cei care au curaul s( atace *n mod direct o'ertele concuren<ilor% 2cest

aspect este )alabil *ndeosebi *n cadrul pie<elor *n care este permis( publicitatea comparati)(, care*<i permit( s( di'uei mesae clare de di'eren<iere 'a<( de concuren<( /'apt interis *n om3nia =i

*n Auropa *n general dar permis pe pia<a S%C%2%% e eemplu marca TElenol a reu=it s( se

impun( *n 'a<a unui ade)(rat nume de marc( aspirinaG produs( de grupul &aEer pe pia<a

analgeicelor din S%C%2%, tocmai ca urmare a unei campanii de repoi<ionare a concuren<ei, *n

care ereau scase *n e)iden<( punctele slabe ale mult mai cunoscutei m(rci%

Cna dintre metodele cel mai des 'olosite pentru poi<ionarea produselor pe pia<( este 'ormata din

H4arta percep<ieiG consumatorilor% 2ceasta identi'ic( di'eren<ele dintre atributele produselor prinutiliarea scal(rii multidimensionale a percep<iei =i a pre'erin<elor % ocaliarea atributelor pe o

ast'el de scal( a percep<iei se realiea(, de regul(, prin luarea *n calcul a dou( sau mai multe

criterii, care arat( distan<a psi4ologic( dintre produse =i segmentele c(rora acestea le sunt

destinate% e eemplu, dac( anali(m atributele accesibilitatea o'ertei =i raportul calitate pre<,



*ntreprinderea )a alege dintre )ariantele ast'el ob<inute grupul de atribute care *i asigura cea mai

buna poi<ie%

2lte modele utiliate *n poi<ionare se baea( pe modelul regresiei multiple, prin care este

posibil( cercetarea rela<iei liniare dintre o )ariabil( dependent(, m(surat( pe o scal( metric( =idou( sau mai multe )ariabile independente, m(surate cu orice tip de scal( % ntre )ariabilele

'olosite pentru modelele de poi<ionare sunt: num(rul utiliatorilor, concentrarea a'acerii,

di'eren<ierea atitudinilor consumatorilor, propor<ia )3n(rilor directe, ciclul de )ia<( al

produsului etc%

Tipologia strategiilor de poziţionare

.rincipalele tipuri de poi<ionare aplicabile unei m(rci de produs sunt:



poi<ionarea baat( pe calitatea distincti)( a produselor, utiliat( *ndeosebi pentru

di'eren<ierea produselor cu multe caracteristici te4nice

poi<ionarea baat( pe a)antaele pe care le o'er( produsele

poi<ionarea baat( pe ocaiile speci'ice *n care se utiliea( produsele sau

ser)iciile

poi<ionarea orientat( c(tre o categorie de utiliatori

poi<ionarea *n raport cu m(rcile concurente, at3t prin strategii agresi)e de pre<, c3t =i

prin strategii de di'eren<iere

poi<ionarea baat( pe apartenen<a la o categorie de produse

poi<ionarea *n raport cu originea produselor /asocierea produsului cu locul de

'abrica<ie%

Pozi ionarea pre calitateț ț

n alegerea strategiei de pre trebuie s( inem cont at3t de calit( ile produsului, c3t i deț ț ț ș

coordonatele de poi ionare ale concuren ei% .o i alege *ntre a )inde produse la un preț ț ț ț

eceptional, *ns( ocaional /biuterii, automobile sau produse la un pre sc(ut unui num(r maiț

mare de consumatori%

Strategia suprapre uluiț

Cn pre mai mare dec3t cel al concuren ei poate repreenta pentru mul i consumatori o do)ad( aț ț ț

calit( ii superioare a unui produs *n raport cu cele eistente pe pia (:ț ț

ToEota 2)ensis: H$alitatea )orbe=te de la sineG,

r% et+er: H$alitatea e cea mai bun( re<et(G,



2riel: Hac( eigen<a cere impecabilul, eist( 2rielG%

ast'el de strategie trebuie s( 'ie sus inut( puternic i de anumite caracteristici ale produsului,ț ș

pentru a nu- i diminua )aloarea economic( ad(ugat(% ac( di'eren ierea dup( criteriul pre -ș ț ț

calitate nu este real(, aceast( strategie de poi ionare se do)ede te ine'icient( pe termen lung%ț ș

Strategia pre ului minimț

.rintr-o strategie a pre ului minim po i ob ine un a)anta competiti), tocmai prin 'aptul c( teț ț ț

adresei unui segment de pia ( sensibil 'a ( de pre , alc(tuit din consumatori care nu suntț ț ț

neap(rat interesa i s( cumpere m(r'uri de calitate% ea)antaul lans(rii unui produs pe pia ( laț ț

un pre sc(ut este c( odat( stabilit( o ast'el de di'eren iere, este di'icil ca mai apoi s( cre tiț ț ș

pre urile '(r( a- i pierde din poi ia c3 tigat(:ț ț ț ș

2lte: Hcel mai mic pre din om3niaG,ț

$ora: HJipermar+etul pre<urilor Jiper iciG%

Pozi ionarea în func ie de !eneficiiț ț

2nsamblul de bene'icii pe care le o'er( un produs constituie un instrument e'icient de

poi ionare, 'iind una dintre metodele cele mai utiliate *n acest sens% .oi ionarea *n 'unc ie deț ț ț

bene'icii porne te de la ideea potri)it c(reia consumatorii nu cump(r( doar obiecte 'iice, ciș

solu ii pentru problemele lor:ț

2cti)ia: H2cti) *n interior =i te sim<i bineG,

eona: HKu te las( la greuG,

$ilit &ang: H&ang =i murd(ria dispare%G



e obicei, strategia de poi ionare a unui produs *ncearc( s( se adaptee bene'iciilor a teptate deț ș

consumatori% 2st'el, putem a)ea de-a 'ace cu o poi ionare *n 'unc ie de:ț ț

bene'iciile 'unc ionale ale produsului /elimin( rapid a petele, se utiliea( u or, * i d( energie L ț ș ț

.rigat: Hai mult 'ruct% ai mult( energie%G,

emo ionale /produsul * i aduce satis'ac ii, * i con'er( un sentiment de siguran (, prietenie,ț ț ț ț ț

c(ldur( L JelpKet: HFarmacia unde te sim<i bine%G,

economice / cu autorul produsului economise ti timpMbani L 2uc4an: Hi'eren a eș ț

*nbuunarul t(u%G s

epresi)e /* i con'er( sentimentul c( e ti la mod( sau c( ar( i bine L Frutti Fres4: Hai t3n(r,ț ș ț

mai e'er)e=centG%

Pozi ionarea în func ie de consumatorț ț

2cest tip de poi ionare utiliea( modele aspira ionale *n atragerea publicul int(% ric3t de greuț ț ț

ar p(rea de creut, aceste modele de consumatori trebuie s( respecte anumite tipare *n 'unc ie deț

categoria de produs pe care o repreint(%

e eemplu *n reclamele la bere sau r(coritoare sunt )iate persoanele sociabile, optimiste,

interesate de distrac ie /&ergenbier: H.rietenii tiu de ceG, Cnirea: HCnde-s mul i puterea cre teG,ț ș ț ș

Fanta: &ea FantaN Fii &ambooc4aNG, Stalins+aEa: .entru cei puterniciG%

eclamele la ca'ea sau ciocolat( )or in)oca seduc ia, ra'inamentul i intimitatea /onca'e: HCnț ș

moment d(ruit ieG% Aste 'oarte important s( inem cont de con)en iile i uan ele 'iec(reiț ț ț ș ț

categorii stabilite prin practic( *ndelungat(, pentru a le 'olosi *n 'olosul nostru%

2legerea strategiei de poi<ionare este o opera<iune di'icil(, deoarece trebuie *ndeplinite simultan

mai multe condi<ii:



O &una cunoa=tere a poi<iei de<inute de produse *n mintea cump(r(torilor% 2cest lucru

poate 'i realiat cu autorul unor studii ale imaginii m(rcii

O $unoa=terea poi<iei de<inute pe pia<( de m(rcile concurente, mai ales poi<ia m(rcilor cu

care *ntreprinderea intr( *n direct( concuren<(

O 2legerea unei poi<ii =i argumentarea pertinent( =i credibil( pentru alegerea '(cut(

O A)aluarea rentabilit(<ii posibile a poi<iei

O ?eri'icarea de<inerii de c(tre marc( a personalit(<ii necesare pentru ca ea s( reu=easc( s(

ating( cerin<ele consumatorilor

O (surarea )ulnerabilit(<ii poi<iei alese prin cuanti'icarea resurselor necesare pentru

ocuparea poi<iei dorite =i pentru ap(rarea ei

O 2sigurarea unei bune coeren<e *ntre poi<ionare =i componentele miului de mar+eting%

$omunicarea poi<ion(rii se re'er( la transmiterea c(tre public a caracteristicilor pe care

*ntreprinderea le consider( oportune prin miloacele cele mai e'iciente% $aracteristicile care pot 'i

promo)ate /di'eren<ele identi'icate 'a<( de m(rcile concurente trebuie s( *ndeplineasc(

urm(toarele condi<ii:

s( o'ere un a)anta real cump(r(torilor poten<iali

s( nu 'ie o'erit( de locM la acela=i ni)el de )reo 'irm( concurent( de pe pia<(

s( 'ie u=or de comunicat cump(r(torilor

s( 'ie greu de copiat de c(tre concuren<i

s( nu aib( un pre< eagerat

s( generee pro'ituri pentru *ntreprindere%

ndeplinirea acestor condi<ii 'ace ca *ntreprinderea s( e)ite riscurile a'erente unei poi<ion(ri

eronate% Arorile care pot ap(rea *n poi<ionare pot determina o poi<ionare ine'icient(, *n care se

consider( c( toate atributele acesteia au 'ost gre=it 'ormulate, o poi<ionare ecesi)(, *n

"



care este scoas( *n e)iden<( numai o parte dintre acti)it(<ile 'irmei, precum =i o poi<ionare

con'u(, care determin( 'ormarea unei imagini neclare *n r3ndul consumatorilor%

i'icultatea alegerii unei strategii e'iciente de poi<ionare, a c(rei e)olu<ie conceptual( =i

practic( este considerat( destul de lent(, este argumentat( prin urm(toarele :

P $onsumatorul are o posibilitate de percep<ie limitat( /la ora actual(, p3n( =i *n om3nia un

magain de tip 4ipermar+et o'er( peste 10%000 de produse sau m(rci

di'erite, cu mult peste puterea de percep<ie real( a consumatorilor

P $onsumatorul detest( con'uiile /la ora actual( ca'eaua se comercialiea( *n acelea=i tipuri de

pac4ete de culoare )erde cu o cea=c( inscrip<ionat( indi'erent de marc(

P $onsumatorului *i este team( de modi'ic(ri rapide /conser)atorismul este speci'ic pentrucategorii de consumatori care acumulea( o anumit( eperien<( *n utiliarea produselor =i a

ser)iciilor

P $onsumatorul reist( sc4imb(rilor /r(m3ne de notorietate reac<ia consumatorilor la *ncercarea

grupului $oca $ola de a retrage de pe pia<( b(utura tradi<ional( =i de a o *nlocui cu alta nou(, *n

anii 80

P $onsumatorul se deconcentrea( rapid, mai ales ca urmare a unui a'lu de in'orma<ii de natur(

promo<ional( din ce *n ce mai intens%

e=i par surprin(toare, aceste a'irma<ii 'iind '(cute de unul dintre in)entatorii termenului de

poi<ionare nu 'ac altce)a dec3t s( accentuee ideea c( strategia de poi<ionare nu mai repreint(

un simplu concept la mod( ci a de)enit o component( 'undamental( a mar+etingului strategic%

alta problema care se pune *n realiarea unei poi<ion(ri e'iciente o repreint( di'eren<ierea

strategiilor *n 'unc<ie de obiectul supus poi<ion(rii% 2st'eleist( di'eren<e maore *n poi<ionarea

unei companii, a unei <(ri, a unei destina<ii turistice, unui produs sau ser)iciu, unei biserici sauc4iar a propriei persoane %

"oncluzie



n concluie, strategia de poi<ionare )a determina, pe de o parte, e'icientiarea acti)it(<ii de

mar+eting la ni)el de segment de consumatori prin ob<inerea unei mai bune imagini datorate

satis'acerii superioare a ne)oilor speci'ice, iar pe de alt( parte, di'eren<ierea )a permite

*ntreprinderii s( ob<in( a)antae concuren<iale =i, implicit, pro'ituri substan<ial m(rite%

#i!liografie:

$(toiu, I% /coord%, $ercet(ri de ar+eting, Aditura Cranus, &ucure=ti, !00!

Qotler, .4% 2rmstrong, R%, Saunders @%, ong ?%, .rincipiile ar+etingului, Aditura Teora,1999,

&ucure=ti

.op, K% 2l%, /coord, ar+eting Strategic, Aditure Aconomic(%, !000, &ucure=ti

omaniaDriter%ro

4ttp:MMDDD%edumar+%ase%ro

Strategii de Lansare a Unui Nou Produs

Documents

Transcript of Strategii de Lansare a Unui Nou Produs