1

PSIHOLOGIA MEDIULUI SCHIMBAREA COMPORTAMENTELOR FA DE MEDIU

- PARTEA 1: INTERVENIILE INDIRECTE -

se refer la influenarea comportamentului prin intermediul interveniei asupra

factorilor interni ai acestuia;

problema: schimbarea comportamentelor negative din punctul de vedere al consecinelor pentru mediul nconjurtor (anti-mediu) i formarea unor comportamente

pro-mediu (ecologice).

exemple: aciunile care cresc nejustificat nivelul de poluare (n principal n

transport), reciclarea, aruncarea gunoiului, supra-consumul, consumul excesiv de energie,

etc.

comportamentele pro-mediu pot fi de 3 tipuri: 1. economice: implic o reducere fa de nivelul obinuit pentru individ, cum ar fi economiile de ap, de energie, de produse cumprate, de ambalaje ale produselor, etc.

- de obicei sunt vzute de oameni ca implicnd un sacrificiu personal;

- sunt mai adoptate dac sunt formulate n termenii unor beneficii sau avantaje n raport

cu vechile obiceiuri (ca economii personale, comfort sporit, aprobare social, etc.);

2. opiuni comportamentale alegerea, dintr-o gam mai mare de posibiliti, a aciunilor pro-mediu; de exemplu, alegerea transportului public n locul mainii

personale, reutilizarea unor produse atunci cnd e posibil (n locul cumprrii unora noi),

etc.

- nu se refer la a face sau nu ceva, ci la modul de a face acel lucru;

3. opiuni tehnologice alegerea unor produse a cror tehnologie este mai puin duntoare pentru mediu maini hibride, dispozitive cu consum redus, etc.

- spre deosebire de cele anterioare, aici este implicat o singur decizie ce are impact pe

termen lung (nu necesit comportamente zilnice);

- de multe ori sunt percepute ca mbuntind i calitatea vieii, nu ca sacrificii;

- totui, exist o mare problem: preul ridicat al acestor tehnologii noi.

1. Normele sociale percepute oamenii nu sunt mereu contieni de motivele comportamentului lor, inclusiv de

puterea pe care o au normele sociale asupra lor;

- ntr-un experiment pe tema reducerii consumului de energie, mesajele bazate pe

manipularea normelor sociale (de exemplu: 75% din vecinii dvs. consum semnificativ

mai puin energie n prezent dect acum un an) au fost mai eficiente dect cele centrate

pe protecia mediului, responsabilitate social, etc, chiar dac ntr-un sondaj pe acest

tem n respectiva comunitate norma social aprea ca fiind cel mai puin important

motiv pentru reducerea consumului;

normele sunt mai greu de utilizat n inducerea comportamentelor economice

(unde regula este de a nu se face ceva), deoarece e mai dificil de observat ceea ce nu fac

oamenii; normele influeneaz n special comportamentele active;

liderii grupului au un rol esenial n schimbarea i promovarea normelor;

comportamentul este influenat de dou tipuri de norme percepute:

2

cele ale grupului de referin ceea ce fac membrii acestui grup, n general, n

astfel de situaii;

- de exemplu, cel mai bun predictor al comportamentului de reciclare sau al celui

de achiziionare a echipamentelor solare de producere a energiei este numrul de indivizi

din grupul de cunotine care fac (sau au fcut) acelai lucru;

cele ale situaiei efective ceea ce fac toi oamenii n acel context specific; de

exemplu, oamenii arunc mai des gunoiul (hrtii, etc.) pe jos n locurile care sunt deja

murdare dect n cele curate;

o intervenie posibil pentru stimularea comportamentelor pro-mediu este

creterea salienei normelor ecologice;

pe de alt parte, mesajele pro-mediu pot transmite n mod neintenionat informaii

despre existena unor norme anti-mediu n acea situaie (de exemplu: Oraul este poluat

pentru c majoritatea locuitorilor aleg s foloseasc maina personal; pentru a reduce

poluarea, utilizai transportul n comun, sau Cei care arunc gunoi pe jos vor fi

pedepsii);

2. Cunotinele individului despre consecinele pentru mediu a diverselor comportamente

reprezint un predictor semnificativ al comportamentelor pro-mediu

la niveluri mici de cunotine, comportamentele anti-mediu apar i pentru c

oamenii nu tiu opiunile comportamentale alternative mai puin costisitoare pentru

mediu;

n general, oamenii i supraestimeaz nivelul de cunotine, n sensul c de multe

ori exist discrepane mari ntre ceea ce declar c tiu i ceea ce tiu cu adevrat;

3. Atitudinile fa de mediu atitudinea general fa de mediu n general oamenii pot fi ncadrai n una din cele dou viziuni de ansamblu asupra lumii:

a) perspectiva dominatoare: natura este n serviciul oamenilor, credina n abunden,

progres, prosperitate pe baza utilizrii nelimitate a resurselor; de asemenea, n privina

eventualelor probleme de mediu, important este ncrederea n tiin c va putea

descoperi metode prin care ele s fie rezolvate;

cei care adopt aceast perspectiv rezolv psihologic, de obicei, n 3 moduri

problema responsabilitii fa de victimele comportamentelor anti-mediu (oameni din

zonele afectate, specii pe cale de dispariie, etc.):

negarea severitii efectelor;

eliminarea victimelor din grupul celor care merit protecie: prejudeci

fa de alte grupuri, dezumanizare;

negarea vinoviei personale pentru consecine: difuziunea

responsabilitii, justificarea drepturilor lor superioare care le justific aciunile anti-

mediu.

b) perspectiva ecologic: resursele naturale se apropie de sfrit, numrul i activitile

oamenilor pun o presiune prea mare pe natur, ducnd la apariia unor pericole

importante pentru specia uman.

la rndul ei, aceast perspectiv ecologic se poate baza pe 4 categorii de motive:

motivaia ecologic n sine: preocuparea fa de echilibrul natural;

3

altruism: preocuparea pentru binele oamenilor, n general;

egoism: preocuparea pentru implicaiile schimbrilor de mediu asupra

binelui personal sau ai descendenilor si;

motivaia ideologic sau religioas bazat pe valori culturale sau

religioase.

cea mai complet teorie care leag atitudinea de comportament: teoria comportamentului planificat (Ajzen, 1991); comportamentul este descris a fi determinat de inteniile comportamentale; acestea, la rndul lor, au 3 factori determinani:

atitudinea fa de comportament (nu cea general, ci cea vizavi de acea aciune);

normele percepute (sau subiective regula pe care individul o consider a se

aplica n acea situaie, msura n care individul consider c alii importani ar aproba

sau critica acea aciune);

controlul comportamental perceput (msura n care individul consider c poate

aciona n acea situaie, msura n care contextul este vzut ca propice pentru acel

comportament).

atitudinile specifice prezic mult mai bine comportamentul efectiv dect cele

generale (de exemplu, atitudinea fa de reciclarea hrtiei fa de atitudinea fa de

mediu, n general);

atitudinile bazate pe experiene personale prezic mai bine comportamentul dect

cele indirecte;

dac sunt pozitive, atitudinile trebuie fcute saliente pentru a influena

comportamentul din prezent; dac sunt negative, trebuie schimbate prin persuasiune;

Persuasiunea teoria major: teoria probabilitii de elaborare (Petty & Cacioppo, 1981) sau a

rutei centrale): individul int al persuasiunii, n funcie de gradul su de implicare n

situaia de comunicare, poate procesa cognitiv mesajul fie:

a) central, sistematic analiznd i fiind convins (sau nu) de calitatea argumentelor; factori ai eficienei pe aceast cale sunt:

claritatea mesajului

gradul su de personalizare (referinele la situaia personal a individului);

specificitatea, concreteea recomandrilor;

b) periferic, superficial, individul fiind convins (sau nu) de ali factori, cum ar fi: similaritatea dintre el i autorul mesajului;

credibilitatea autorului mesajului;

atitudinea fa de acesta;

celebritatea acestuia, etc.

multe din mesajele pro-mediu eueaz din cauz c insist pe dimensiunea moral

a comportamentelor (pe altruism), ceea ce implic un grad de sacrificiu personal (cel

puin de discomfort) din partea individului (chiar dac este pentru o cauz bun);

exemplu de persuasiune prin mass-media: n Mexic, rata natalitii a fost redus

cu 32% dup primul an de difuzare a unei telenovele ce descria fericirea unei familii mici

n contrast cu conflictele i dificultile financiare ale unei familii mari;

4

o alt tehnic ce poate fi utilizat pentru schimbarea atitudinilor anti-mediu:

disonana cognitiv: - individul este convins s realizeze un comportament opus (pro-mediu) n

schimbul unei recompense; datorit contradiciei mentale, atitudinea ajunge s fie

modificat.

- o aplicaie a fenomenului tehnica piciorului n u: prin acordul cu o

aciune redus ca magnitudine (de exemplu, semnarea unei petiii comune n favoarea

unei politici de protecie a mediului, sau acordul cu publicarea numelui pe lista de

susintori) la un comportament mai costisitor pentru individ (de exemplu, participarea la

o edin pe acea tem, sau reducerea consumului de energie n propria cas);

- cu ct asumarea unui comportament este mai puternic, cu att el este pstrat de

individ mai mult timp;

condiia de eficien a acestei tehnici este aceea c recompensa trebuie s fie

suficient de mic astfel nct s nu permit justificarea comportamentului (individul s nu

poat atribui comportamentul realizat recompensei primite); n acelai timp, ea trebuie s

fie suficient de mare pentru a provoca acel comportament, chiar dac pe plan subiectiv nu

este suficient pentru a-l justifica n totalitate.

ali factori care cresc impactul metodei:

- caracterul public al comportamentului crescnd astfel gradul de asumare al lui;

- opoziia dintre acel comportament i cele desfurate n mod obinuit de

grupului de referin al individului crescnd astfel gradul de internalizare al lui (nu

poate spune am fcut asta pentru c aa fac toi, nu pentru c a crede cu adevrat);

de asemenea, este o metod prin care poate fi crescut influena comportamental

a atitudinilor pro-mediu, prin evidenierea contradiciei dintre atitudinea pro-mediu declarat i comportamentul anti-mediu al subiectului (contradicia genereaz o stare de

tensiune care poate fi eliminat prin alinierea comportamentului la atitudine).

o alt cale prin care disonana cognitiv poate forma comportamente pro-mediu

este cea descris de paradigma jucriei interzise: dac individul i cenzureaz un comportament anti-mediu n faa unei ameninri slabe, el va ajunge la concluzia c

atitudinea sa real este una pro-mediu (de aceea ar fi rezistat tentaiei), i astfel

comportamentul su viitor va fi de acelai tip;

oamenii variaz n ceea ce privete sensibilitatea la inconsistenele observate ntre

atitudinile i comportamentele lor; un factor este cultura: culturile independente (centrate

pe persoan i pe evoluia sa personal, de exemplu S.U.A.) sunt mai sensibile (tolereaz

mai puin inconsistena, i rezolv disonana mai repede prin modificarea atitudinii sau

comportamentului) dect cele interdependente (de exemplu, China, centrate pe relaiile

dintre oameni, pe rolurile pe care le joac individul n aceste relaii, devenind astfel mai

puin important ca ei s fie consisteni ntre ceea ce cred i ceea ce fac).

4. Emoiile att cele pozitive (de exemplu, dragostea fa de natur), ct i cele negative (de

exemplu, indignarea fa de comportamentele negative ale altora) pot avea consecine

comportamentale;

emoiile negative fa de natur (de exemplu, teama de pericolele ei) nu determin

comportamente anti-mediu, ci cresc interesul fa de aceste teme;

5

manipulrile emoiei influeneaz comportamentul n special atunci cnd

atitudinile (componenta cognitiv) sunt slabe, nu sunt clar polarizate n sens pro sau

contra;

frica poate avea efecte neintenionate opuse; multe campanii media avnd ca int diminuarea comportamentelor negative (de exemplu fumat, consumul de alcool, etc.) au

euat din acest motiv; motive:

- nivelurile ridicate ale fricii induse de astfel de mesaje fac receptorii s le ignore

intenionat i s le ocoleasc pentru a evita anxietatea;

- mesajele sunt distorsionate cognitiv, diminundu-le credibilitatea, manifestndu-

se n special eroarea optimismului (nu mi se poate ntmpla mie;

- poate aprea i efectul opus: mesajul este crezut, dar receptorul consider acele

consecine ca fiind inevitabile (fatalism) caz n care comportamentul este pstrat;

- totui, nivelurile moderate de fric au uneori efect, mai ales atunci cnd

receptorilor li se arat i modurile practice n care pot reduce pericolul;

nici manipulrile vinoviei (prin evidenierea comportamentelor anti-mediu) nu

au ntotdeauna efectul scontat; exist trei consecine posibile ale acesteia: individul poate

s i schimbe comportamentul, s l raionalizeze (construind motive pentru care el ar

aprea ca justificat, diminundu-i astfel vinovia) sau s l ascund;

o emoie asociat n mod obinuit cu o problem de mediu: fericirea, asociat cu problema consumului excesiv n societile dezvoltate (consumerism achiziionarea

de bunuri n exces fa de nevoile reale).

- studiile pe aceast tem arat niveluri echivalente de fericire a locuitorilor unor

ri foarte diferite ca dezvoltare economic; explicaia ar fi aceea c evaluarea fericirii

propriei viei se bazeaz pe alte criterii i valori n rile mai srace (exemplu: Cuba fa

de S.U.A.);

- mai recent, se pare c bogia rii a ajuns mai puternic corelat cu fericirea n

medie a locuitorilor si, deci din ce n ce mai multe culturi au adoptat criteriul occidental

al consumului;

- n realitate, la nivel individual predictorii cei mai importani ai satisfaciei vieii

sunt calitatea relaiilor familiale i de prietenie, satisfacia n munc i dezvoltarea

personal (a abilitilor, pasiunilor, talentelor, etc), factorul financiar fiind plasat destul

de jos n ierarhie.

5. Eficiena personal se refer la estimarea propriilor competene n anumite situaii, la msura n care

individul se consider n stare s ating un anumit scop;

n acest context, este vorba de eficiena sau impactul pe care individul crede c l

poate avea n rezolvarea sau ameliorarea unei probleme de mediu;

eficiena personal poate fi crescut prin segmentarea activitii respective n

uniti mai mici, i oferirea de feed-back pozitiv pentru fiecare scop atins din cele de pe

parcurs;

6. Responsabilitatea personal nivelul ridicat al acesteia este n opoziie cu fenomenul difuziunii

responsabilitii;

6

n acest context, se refer la msura n care individul vede problemele de mediu

ca fiind personale;

cadrul general: dilemele sociale ale bunurilor comune: pe termen scurt, consumul intens al acestora aduce beneficii personale, dar pe termen lung produce

dispariia lor, i astfel dezavantaje colective;

un fenomen care apare chiar i la cei cu atitudini pro-mediu: nu n casa mea:

oamenii sunt de acord cu necesitatea unor msuri pro-mediu, n general, dar le refuz

atunci cnd i privesc direct (de exemplu, cnd au implicaii locale neplcute, cum ar fi o

fabric de prelucrare a deeurilor);

7. Factori demografici Interesul fa de problemele de mediu (i comportamentele pro-mediu) sunt mai

frecvente la femei, la cei cu educaie superioar, la cei cu statut superior, la tineri i la

locuitorii zonelor urbane.

odat cu apariia unui comportament pro-mediu ntr-o anumit arie (de exemplu,

utilizarea transportului n comun), exist dou scenarii posibile n ceea ce privete

celelalte comportamente relevante:

- generalizarea de la un comportament pro-mediu la multe altele (similar

efectului obinut prin tehnica piciorului n u);

- fenomenul compensrii individul poate considera c realizarea unui

comportament pro-mediu i justific altele anti-mediu (avnd senzaia c i-a ndeplinit

datoria);