7/30/2019 Promovarea Si Merchandisingul Produselor in Farmacie

1/6

Promovarea si merchandisingul produselor in

farmacie

Scris de Adriana-Elena TAEREL, Valentina SOROCEANU

Folosirea irationala a medicamentelor pune in pericol sanatatea si chiar viataomului. De aceea, publicitatea medicamentelor este reglementata de stat, atat lanoi, cat si in alte tari.

Politica de promovare si implicit merchandising-ul produselor medicamentoase sesupun anumitor reguli. Medicamentul nu poate fi asimilat cu bunurile de largconsum.

Publicitatea reprezinta un ansamblu de tehnici si de mijloace utilizate pentrupopularizarea unui produs sau serviciu, a unei companii, institutii sau persoane.

Formele de publicitate sunt diverse: reclama comerciala, publicitate redactionala,publicitate virtuala, mica publicitate, spoturi publicitare radio si TV, afise,prospecte, publicitatea la locul vanzarii s.a.

La nivel european, din anul 1990 s-a publicat proiectul privind " Directive aleConsiliului Comunitatii Europene privind publicitatea pentru medicamentele de uzuman ", intrate in vigoare de la 1 ianuarie 1992, conform informatiei ComisieiMedicamentului a Ministerului Sanatatii din Romania, data publicitatii in data de 14februarie 1992.

Conform acestei directive, este interzisa publicitatea pentru public a produselor ce

nu pot fi eliberate fara prescriptie medicala. De aceea, astfel de produse trebuie safie asezate in dulapuri cu usi inchise.

In grupa medicamentelor OTC sunt cuprinse acele produse "pentru care experientaterapeutica a demonstrat un grad acceptabil de siguranta in administrare, dandu-se in felul acesta posibilitatea instituirii tratamentului intr-un timp foarte scurt dela debutul simptomatologiei si evitarea atat a efortului pacientului de a seprezenta la medic, cat si a medicului de a acorda consultatii pentru afectiuniminore".

La noi in tara, publicitatea este reglementata prin legea nr. 148/2000 (M.O.partea I

nr.359/2000) conform art.7: "Publicitatea este permisa numai pentru produselemedicamentoase care se elibereaza fara prescriptie medicala, pentru carematerialele publicitare vor fi aprobate de Agentia Nationala a Medicamen-tului."

In concordanta cu legea publicitatii mai sus amintita, Ministerul Sanatatii impreunacu Agentia Nationala a Medicamentului au elaborat Reglementarile privindpublicitatea pentru produsele medicamentoase de uz uman cuprinse in Ord. M.S.nr. 263/25.03.2003, conform carora:

http://www.pharma-business.ro/index2.php?option=com_content&task=emailform&id=413&itemid=67http://www.pharma-business.ro/index2.php?option=com_content&task=view&id=413&pop=1&page=0&Itemid=67

7/30/2019 Promovarea Si Merchandisingul Produselor in Farmacie

2/6

"In sensul prezentelor reglementari, publicitatea pentru produselemedicamentoase include orice mod de informare prin contact direct (sistemul"door-to-door "), precum si orice forma de promovare destinata sa stimulezeprescrierea, distribuirea, vanzarea sau consumul de produse medicamentoase;prezentele reglementari vizeaza in mod deosebit:

publicitatea pentru produse medicamentoase, destinata publicului larg;

publicitatea destinata persoanelor calificate sa prescrie sau sa distribuie produse

medicamentoase;

vizitele reprezentantilor medicali la persoanele calificate sa prescrie sau sa distribuie produsemedicamentoase;

distribuirea de mostre;

stimularea prescrierii sau distribuirii produselor medicamentoase, prin oferirea, promiterea sau

acordarea unor avantaje, in bani sau in natura, cu exceptia cazurilor in care acestea au o valoaresimbolica;

sponsorizarea intalnirilor promotionale la care iau parte persoane calificate sa prescrie sau sa

distribuie produse medicamentoase;

sponsorizarea manifestarilor stiintifice la care participa persoane calificate sa prescrie sau sa

distribuie produse medicamentoase si, in mod deosebit, decontarea cheltuielilor de calatorie si

cazare ocazionate de aceste imprejurari.

In prevederile acestor reglementari nu sunt cuprinse urmatoarele:a) etichetarea produselor medicamentoase, rezumatul caracteristicilor produsuluisi prospectul pentru pacient, care sunt subiectul unor reglementari separate aleAgentiei Nationale a Medicamentului;b) corespondenta, insotita sau nu de materiale non-promotionale, necesara pentrua raspunde unor chestiuni specifice despre un anumit produs medicamentos;c) anunturile cu caracter informativ si materialele referitoare, de exemplu, laschimbari ale ambalajului, avertizari privind reactiile adverse care fac parte dinprecautiile generale de administrare a produsului, cataloage comerciale si liste depreturi, cu conditia ca acestea sa nu includa nici un fel de afirmatii referitoare laproduse;d) afirmatii referitoare la sanatatea umana sau la boli, cu conditia sa nu existe nicio referire, fie si indirecta, la produse medicamentoase.Este interzisa promovarea oricarui produs medicamentos pentru care nu exista oautorizatie de punere pe piata.Toate materialele promotionale pentru un produs trebuie sa fie in concordanta curezumatul caracteristicilor produsului respectiv, aprobat de Agentia Nationala aMedicamentului.Publicitatea pentru un produs medicamentos trebuie:a) sa incurajeze folosirea rationala a produsului medicamentos respectiv,prezentandu-l in mod obiectiv si fara a-i exagera calitatile terapeutice;b) sa nu induca in eroare.Ansamblul de metode si tehnici ce se ocupa cu publicitatea la locul de vanzare senumeste merchandising. Acesta are ca rol prezentarea in cele mai bune conditii a

7/30/2019 Promovarea Si Merchandisingul Produselor in Farmacie

3/6

produselor si serviciilor oferite pietei.Cele mai importante aspecte la care merchandising-ul face referire si implicitmerchandising-ul OTC-urilor sunt:

amplasamentul produsului in farmacie (etalare, esantionare, conditionare, preambalare s.a.);

cantitatea din fi ecare produs care va fi prezentata (expusa) - cantitatea suficienta pentru ca

produsul sa fie vizibil si pentru a evita rupturile de stocuri intre doua perioade de aprovizionare,cantitati insa limitate pentru a evita stocurile inutile;

modalitatile de dispunere si aranjare a produselor, mobilierul de prezentare folosit a daptattipului de produs: etajere, paleti, cosuri, rafturi (modulare) de perete, vitrine, gondole, standuri

(rotative) etc.;

punerea in evidenta a suprafetelor avand un impact puternic asupra cumparatorului: extremitatile

rafturilor (fr. - tetes de gondole), etajere situate la nivelul privirii si al mainilor (rezervate pentrupromovarea produselor noi si " impingerea " pe piata a unor articole);

dispunerea cat mai economica a produselor, dotare adecvata cu echipamente; modul de

aranjare/planul si designul farmaciei, modul de dirijare a pacientilor, decoruri, lumina, culorilefolosite etc;

natura materialelor de semnalizare si de publicitate folosite la locul de vanzare: reclama grafica (afise, postere, pliante, cataloage de prezentare, brosuri, autocolante, etichete

etc);

reclama sonora (folosirea de teme muzicale);

reclama video (prezentarea de filme video publicitare);

promovarea prin marca (imaginea si notorietatea marcii);

promovare prin ambalaj, cadouri, o biecte promotionale etc;

promovarea prin sampling (distribuirea gratuita de mostre) este interzisa pentru public in scop de

promovare. Aceasta este rezervata doar specialistilor acreditati si numai in anumite conditii.

Stimularea atentiei

Problema referitoare la puterea de convingere a unui mesaj publicitar, la captareasau trezirea atentiei destinatarului ocupa un loc foarte important in cercetarea demarketing.Atentia inlesneste perceperea, insa nu se confunda cu ea; in timp ce prin atentieintelegem actul acomodarii organelor senzoriale intr-o anumita directie,perceperea depinde de dispozitia functionala a acestor organe.Atentia esteconsiderata ca o focalizare a dispozitiei senzoriale spre un anumit stimul sausituatie. Ea este limitata in actiunea sa.Atentia are un grad anume de intensitate (de concentrare).In publicitate se folosesc deopotriva si stimulii ce atrag voluntar, si cei care atraginvoluntar atentia.Publicitatea poate folosi doua procedee pentru stimularea atentiei:

Un procedeu extrinsec, ce atrage involuntar atentia;

Un procedeu intrinsec, ce creaza o dispozitie voluntara a atentiei.

7/30/2019 Promovarea Si Merchandisingul Produselor in Farmacie

4/6

A. Mijloace extrinseci

Factorii atentionali extrinseci: intensitatea, izolarea, marimea, miscarea, contrastulformal, pozitia spatiala si repetitia nu determina procesele perceptive decat inmasura in care atentia initiala, atrasa de ele, isi gaseste un suport interior,

devenind voluntara datorita actualizarii unei tendinte sau dorinte.Acesti factori atentionali care avantajeaza o situatie fata de altele, nu suntconditionati de invatare. Ei au totusi o ratiune psihologica mai profunda: suntlegati de experienta filogenetica a spetei care a creat reactii efective si rapide fatade situatiile ce pot reprezenta o primejdie sau o contrariere a tendintei.

Intensitatea

Orice situatie ce se prezinta individului cu o intensitate neobisnuita provoaca orapida dispozitie de atentie involuntara.O lumina intensa a unui semnal electric, o culoare extrem de vie, atrag atentia

imediat.

Izolarea

In cazul insertiilor din periodice, izolarea nu este posibila, pentru ca pe aceeasipagina se pot aseza zeci de insertii.In acest caz, sansa de percepere a unei insertii este cu atat mai mare cu catprezentarea lui (ca forma, intensitate, culoare) se deosebeste mai mult de acelorlalte.

Marimea

Marimea sau intinderea spatiala este al treilea factor extrinsec capabil sa atragaatentia. Marimea nu trebuie sa depaseasca totusi anumite limite pentru a puteaintruni conditiile perceperii.Opinia specialistilor in domeniul publicitatii este ca valoarea atentionala simemoriala a anunturilor publicitare scrise creste o data cu majorarea spatiuluifolosit.Un afis sau un anunt publicitar mai mare are un efect mai puternic decat unul deformat mai mic.

Contrastul Formal

Formele spatiale ce prezinta in structura lor contraste evidente stimuleazaputernic atentia si pot pune in miscare procesul perceptiv.Astfel, un semnal luminos continuu poate trece neobservat, in timp ce un semnalintermitent este perceput. Contrastele formale pot fi : simultane si succesive, delumina si culoare. Contrastul simultan se poate realiza fie intre anuntul publicitar sifondul spatial general pe care se gaseste anuntul, fie intre forma si fondul propriustructurii anuntului.

7/30/2019 Promovarea Si Merchandisingul Produselor in Farmacie

5/6

Un afis multicolor atrage atentia in mai mare masura decat unul alb/negru.Contrastele de culoare cele mai eficiente se produc cu ajutorul culorilorcomplementare, care se "lumineaza" reciproc.

Mobilitatea

Un obiect in repaus poate ramane neob-servat si acelasi obiect, de indata ce estepus in miscare, atrage in mod sigur atentia.Chiar si in grafica se va cauta sa se dea impresia de miscare pentru a anima unmijloc de publicitate static, cum este afisul.

Pozitia Spatiala

Datorita valorii diverse pe care o au punctele campului vizual in raport cucapacitatea de prindere perceptuala, pozitia spatiala are o actiune deosebitaasupra stimularii atentiei. Valoarea intensitatii perceptive a anunturilor publicitaredescreste simtitor cu cat ne indepartam spre interior de la prima si ultima pagina a

unui jurnal.Intensitatea mai mare o au anunturile din jumatatea de sus a paginii, fata de celedin jumatatea inferioara.

Repetitia

Repetarea unui mesaj in spatiu si timp se poate referi si la acelasi continut, dar sepoate concepe si variatia, in masura mai mare sau mai mica, a continutului sieventual a formei, mentinandu-se insa elementele considerate constante alemesajului. Aceste elemente constante pot fi date de un slogan, un personaj-tip. Infelul acesta, mesajele repatate sunt "recunoscute" si asociate unele cu altele.

Stimulii repetati, desi sub o forma reinnoita, dar identificabila, isi cumuleaza astfelefectele.

B. Mijloace intrinseci

Daca incercam o comparatie intre eficacitatea practica a factorilor capabili sastimuleze involuntar si voluntar atentia, constatam ca cei din urma au prioritatefata de ceilalti.Aceasta se datoreaza si faptului ca, din cauza conformatiei noastre biologice,anumiti stimuli mecanici, extrinseci, cu o intensitate neobisnuita, produc inorganism oboseala si, deseori, neplacere.

Noutatea

Daca atentia indreptata asupra unui anunt publicitar intalneste la el o notaizbitoare de noutate, un mijloc nou de satisfacere a unei dorinte, un angajament cutotul deosebit intre forma si fond etc, ea poate fi urmata de procesul propriu-zis alperceperii, datorita actualizarii unei dorinte.Este firesc ca lucrurile sa se petreaca asa, deoarece situatiile uzuale pe care le

7/30/2019 Promovarea Si Merchandisingul Produselor in Farmacie

6/6

intalnim des in viata cotidiana sunt trecute cu vederea repede din cauzaautomatismului, in timp ce situatiile noi, ce cuprind si o nota de necunoscut, potactualiza nu numai un interes - in legatura cu situatia ca atare - ci pot atrage sitendinta generala a curiozitatii.Anunturile publicitare pot imbraca uneori forma scrisorilor de multumire din parteaconsumatorilor - in special pentru produsele farmaceutice si cele de necesitate

imediata.

Aspectul cromatic

Culoarea este unul din elementele cele mai eficace si mai des intrebuintate inelaborarea anunturilor publicitare.Intrebuintarea culorilor in constituirea anunturilor publicitare se bazeaza pevaloarea atentionala si afectiva a diverselor culori.Orice culoare are o anumitatonalitate afectiva, datorita factorilor fiziologici senzoriali si asociatiilor pe care ledesteapta.

Ilustratia

Anunturile publicitare sunt frecvent insotite de ilustratii, caricaturi. Se cunoastefaptul ca interesul pentru ilustratie este mai pronuntat la femei si copii decat labarbati.Ilustratia ce insoteste textul anuntului publicitar poate avea o legatura directa cuobiectul prezentat sau indirecta, in cazul in care ilustratia nu infatiseaza obiectulanuntului.Psihologul C.Gale a ajuns, in urma experimentelor efectuate, la concluzia camarimea si intensitatea atentiei indreptate spre anunturi a fost mai intai inlegatura cu cuvintele directe (ce descriu obiectul anuntului), apoi cu imaginile

directe si indirecte, si in al treilea rand, cu cuvintele indirecte (care nu erau inconexiune cu obiectul anuntului).Azi, in farmacie, pe langa medicamente se gasesc si parafarmaceutice sicosmetice. Acestea sunt grupate si sortate pe tipuri de produse (creme,sampoane), pe categorii de varsta si sexe (copii, femei, barbati) sau pe game deproduse.Marketingul farmaceutic trebuie sa se bazeze pe incredere si cunoastere. Industriafarmaceutica nu trebuie sa insemne doar vanzare de produse; trebuie sa fieorientata catre sanatateFarmacistul trebuie sa fie cel care limiteaza dorinta producatorului/ distribuitoruluide a-si promova cat mai bine produsul, ducand astfel la transformarea farmaciei

intr-un simplu loc de punere pe piata a medicamentelor.De asemenea, farmacistul trebuie sa ia in considerare si interesul pacientului, caretrebuie sa fie informat in legatura cu toata gama de produse disponibile.