Studiu de Marketing Privind Promovarea Produselor Alimentare

STUDIU PRIVIND PROMOVAREA PRODUSELOR ALIMENTARE

CAP. 1 INTRODUCERE-IMPORTANTA SISTEMULUI DE COMUNICAŢIE ŞI

ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ IN INTREPRINDERILE MODERNE

Desfăşurarea unei activităţi de marketing moderne presupune nu numai crearea unui produs bun, stabilirea unui preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi. Firmele trebuie să comunice cu clienţii lor, iar ceea ce comunică ele nu trebuie să fie rodul întâmplării.

Sistemul de comunicaţie al intreprinderii moderne implică utilizarea pe de o parte, a unor forme variate de informare şi stimulare a consumatorilor menite să exprime intreprinderea , produsele şi serviciile sale, dar şi să provoace o serie de modificări favorabile în mentalitatea şi obiceiurile de consum ale acestuia.Pe de altă parte, va stabilii comunicaţiile efective cu proprii ei salariaţii, cu acţionarii şi furnizorii ei, cu mediile financiare şi ale puterii politice.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele care o concretizează, intreprinderea urmăreşte o difuzare cât mai amplă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile sale, dar şi recepţionarea modului cum acestea sunt primite şi apreciate de destinatar.

Intreprinderea este obligată să asigure o selectare şi armonizare a informaţiilor pe care le difuzează, dar întrucât folosirea unor mijloace neadecvate sau necorelate de difuazre, ori confruntarea cu informaţiile firmelor partenere sau concurente pot da naştere unor situaţii cu efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.Succesul unei asemenea demers este condiţionat de respectarea unor cerinţe de fiecare sursa de comunicaţie folosită şi anume:să fie suficient de puternică pentru a putea determina o relaţie de autoritate fată de publicul vizat, să fie atrăgătoare astfel încât să poată fi identificată cu uşurinţă din multitudinea surselor de comunicaţie, să fie credibilă în sensul că pentru a fi acceptată mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicaţie, prin care intreprinderea pune în circulaţie o idee, o informaţie sau atitudine, este format din următoarele elemente:

- o sursă de informare (intreprinderea)- un mesaj (informaţia, ideea ce urmează să fie difuzată)- un canal de difuzare a mesajului (suportul mesajului)- un destinatar (consumatorul intern, clientul extern, distribuitorul).

De cele mai multe ori, intreprinderile adoptă sistemele de comunicaţie în dublu sens, care creează intreprinderii posibilitatea de a stabili dacă mesajele (informaţiile) difuzate au fost sau nu receptionate şi cum au fost ele înţelese de către destinatari pentru a se opera modificări după caz în privinţa formei şi conţinutului, a canalului de transmitere, etc.Acest sistem asigură un permanent dialog cu mediul extern, cu piaţa,

1


furnizând intreprinderii informaţii necesare desfăşurării activităţii în cele mai bune conditii. Termnul de comunicare capătă o valoare ştiinţifică doar la mijlocul secolului XX odată cu apariţia cărţilor a doi autori americani N.Wiener şi C.Shannon care sunt consideraţi promotorii teoriilor referitoare la comunicare.Comunicarea a devenit în această perioadă o temă de cercetare care privea numeroase domenii:comunicarea personală, comunicarea om-maşină, comunicarea de masă, comunicarea intreprinderii.În acest context, se vorbeşte despre comunicarea intreprinderii asupra produselor şi mărcilor proprii denumită comunicare de marketing.

Comunicarea de marketing reprezintă acţiunea prin care o intreprindere emite un ansamblu de semnale în direcţia publicului său-clienţi, distribuitori, furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice-şi a personalului propriu în vederea influienţării atitudinilor şi comportamentului acestora.

Dacă la începutul secolului XX comunicarea de marketing constituia doar o activitate managerială, în momentul actual reprezintă un veritabil sector economic.

Cheltuielile în lume şi ponderea lor în cadrul P.I.B. Tabel nr.1

ŢARA CH. PUBLICITARE (mil.ecu )

CH. PUBLICITARE (ecu/loc)

PONDEREA CH. PUB. ÎN PIB

U.S.A. 51470 213 1,59JAPONIA 12210 100,5 0,70

GERMANIA 5654 92,6 0,89U.K. 5208 91,8 1,37

FRANŢA 2779 50,2 0,62

ITALIA 1527 26,7 0,78

OLANDA 1423 97,7 1,00

SPANIA 1191 30,8 1,16

ELVEŢIA 1112 170,2 1,06

SUEDIA 700 83,7 1,12

FINLANDA 647 131,5 1,40

DANEMARCA 447 87,3 1,11

Sursa:Lambin 1994, p391

Creşterea importanţei comunicării de marcketing şi implicit a fondurilor alocate de intreprinderi pentru această activitate este explicată de următorii factori:

- intensificarea concurenţei naţionale şi internaţionale care obligă intreprinderile să emită informaţii spre mediul lor extern

- banalizarea produselor de consum care provoacă o creştere a cheltuielilor de comunicare în scopul diferenţierii imaginii acestora

2


- lansarea unor produse noi necesită o amplă şi intensă comunicare în vederea cunoaşterii lor de către consumatorii potenţial

- creşterea cantitativă a ofertei mass-media în acest domeniu în ţările dezvoltate din punct de vedere economic care a provocat o creştere a cheltuielilor de comunicare

- evoluţia tarifelor spaţiilor publicitare care a condus la creşterea cheltuielilor destinate acestei activităţi

- distribuitorii acceptă uneori să vândă numai produse pe care producătorul le promovează pe piaţa în vederea creşterii vitezei de rotaţie a stocurilor

TEORIILE COMUNICĂRII

Principalele teorii care explică comportamentul consumatorului faţă de comunicarea de marketing a intreprinderii pot fi grupate astfel în patru categorii:

1. Teoriile economice-actele de cumpărare şi de consum sunt raţionale şi comunicarea are rolul de informare şi convingere cu ajutorul unor argumente raţionale, a unor demonstraţii şi probe care subliniază utilitatea produsului. În procesul de comunicare emiţătorul propune consumatorului un produs care satisface nevoile acestuia.

2. Teoriile comportamentale (teoriile stimul-răspuns) -consumatorul este considerat ca fiind pasiv şi fără simţ critic.În urma expunerii la informaţiile transmise de un emiţător el poate fi constrâns şi influienţat.Consumatorul acţionează în mod mecanic ca urmare a automatismelor pe care le-a dobândit prin expunerea la diversi stimuli.Comunicarea în acest caz este una mecanică, fondată pe principiul repetării frecvente a mesajului.

3. Teoriile psihologice şi afective-reacţiile consumatorului în faţa a diverşi stimuli nu sunt mecanice, nu se bazează pe automatisme, ele pot fi explicate doar dacă se are în vedere personalitatea profundă a fiecărui consumator.Comunicarea trebuie să fie de natură sugestivă şi ea are rolul de a înlătura motivaţiile negative, care îl împiedică pe consumator să acţioneze într-un anumit fel sau de a consolida motivaţiile pozitive, cele care provoacă o anumită reacţie din partea consumatorului, apelând la sensuri, la sortimente, la emoţii, etc.

4. Teoriile sociale sau psiho-sociale - conform acestor teorii indivizii trăiesc în cadrul unor grupuri care le propun sau chiar le impun propriile norme.Ei adoptă comportamente care le imită pe cele ale altor indivizi, urmăresc exprimarea statutului lor şi punerea în evidenţă a unui stil de viaţă.

3


Comunicarea are rolul de a facilita integrarea consumatorului într-un grup şi de a creea un stil de viaţă.Ea este recomandată în cazul produselor care au o semnificaţie socială şi se consumă în public-produse supuse influienţelor modei.Orice proces de comunicaţie presupune un schimb de informaţii între un emiţător (sursa) şi un receptor, recurgându-se la un sistem de codificare (de către emiţător) şi de decodificare (de către receptor) care să permită primului exprimarea mesajului şi celui de al doilea interpretarea sa.

CAP 2. STRUCTURA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

Pentru a comunica în mod eficient firmele apelează deseori la agenţii de publicitate care pot creea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elebora programe de stimulare a desfacerilor, precum şi la firme specializate în relaţii publice care pot creea o anumită imagine.

Programul comunicaţiilor de marketing al unei firme, numit mixt promoţional constă într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate utilizate de acesta pentru a-şi îndeplini obiectivele de marketing şi publicitate.

Principalele instrumente promoţionale sunt:a. publicitateab. promovarea vânzărilorc. relaţiile publiced. utilizarea mărcilore. manifestări promoţionalef. forţele de vînzare

La rândul lor fiecare dintre aceste componente beneficiază de procedee, tehnici şi mijloace specifice de acţiune.De exemplu, în categoria publicităţii intră publicitatea prin tipărituri, publicitatea la radio şi televiziune, publicitatea exterioară.Vânzarea personală cuprinde tehnici, precum:prezentările comerciale, târguri şi expoziţii, programe stimulative.Promovarea vânzărilor cuprinde activităţi cum ar fi:oferirea de materiale la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de concursuri, oferirea de cadouri şi organizarea de demonstraţii.Relaţiile publice generează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici.Atunci când elaborează mixul promoţional, firma trebuie să ia în considerare mai mulţi factori de influienţă, şi anume:

a) tipul produsului sau al pieţeib) aplicarea unor strategii de împingere sau atragerec) stadiul de pregatire al cumpărătorului

d) etapa din ciclul de viaţă al produsului.

a) Tipul produsului sau al pietei

Importanţa diferitelor instrumente promoţionale diferă în funcţie de tipul pieţei: bunuri de larg consum sau bunuri industriale.De obicei, firmele producătoare în domeniul de larg consum investesc mai mult în publicitate

4


apoi în promovarea vânzărilor, vânzarea personală şi relaţii publice.Publicităţii i se acordă o atenţie relativ mai mare pe piaţa bunurilor de consum deoarece numărul cumpărătorilor este mai ridicat.Achiziţiile tind să se facă pe baza unei rutine, iar semntimentele joacă un rol mult mai important în luarea deciziilor de cumpărare.În schimb, firmele producătoare de bunuri industriale investesc mai mult în vânzarea personală, apoi în promovarea vânzărilor, publicitatea şi relaţiile publice.În general se apelează la vanzarea personală pentru produsele scumpe şi riscante, pe pieţele pe care ofertanţii sunt mai puţini şi mai puternici.

Deşi pe piaţa bunurilor industriale publicitatea este mai puţin importantă decât vizitele de afaceri, ea joacă un rol semnificativ.Publicitatea poate informa clientela despre existenţa produsului, poate sporii cunoştinţele acestuia despre produs, poate contribui la stabilirea unor contacte de afaceri.În mod asemănător, vânzarea personală poate contribuii în mare măsură la comercializarea bunurilor de larg consum.

b) Strategia de împingere sau atragere

Strategia de împingere presupune aşa cum sugerează şi numele împingerea produsului de-a lungul canalelor de distribuţie către consumatorii fideli.Prin activităţile sale de marketing (în primul rând vânzarea personală şi promovarea comercială) , producătorul îi vizează pe membrii canalului de distribuţie cu scopul de a-i determina să pună în vânzare produsul şi să-i facă publicitate în rândul consumatorilor finali.

Folosind strategia de atragere, producătorul îi vizează prin activităţile de marketing (în special publicitate şi promovare orientată spre consumator), direct pe consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul.Dacă strategia de atragere se va dovedi eficientă, atunci consumatorii vor cere produsul de la membrii canalului de distribuţie care la rândul lor, îl vor cere de la producător.Astfel cererea de consum atrage produsul de-a lungul canalelor.

Tabelul nr.4

c) Stadiul de pregătire al cumpărătorului

5

Producător

Vânzare personală Promovare comercială Detailişti sau

angrosişti

Vânzare personală Publicitate,Promovare

comercială

Consumatori

STRATEGIA DE ÎMPINGERE

Producător

CerereDetailişti sau

angrosişti

Cerere

Consumatori

STRATEGIA DE ATRAGERE


Efectele utilizării instrumentelor promoţionale diferă în funcţie de gradul de pregătire al cumpărătorului.Publicitatea împreună cu relaţiile publice, joacă rolul cel mai important în etapele de conştientizare şi cunoaştere, când vizitele efectuate de personalul de vânzări trec pe planul secund.Plăcerea, preferinţa şi convingerea consumatorului sunt influienţa mai mult de vânzarea personală, urmată de publicitate.Vizitele de afaceri şi promovarea contrubuie în majoritatea cazurilor la realizarea vânzărilor.Este evident faptul ca în primele etape ale procesului decizional de cumpărare, publicitatea şi relaţiile publice sunt instrumentele promoţionale cele mai eficiente, în vreme ce vânzarea personală va trebui să se axeze pe ultimele etape ale acestui proces, costurile sale fiind mai mari.

d) Etapa din ciclul de viaţă al produsului

Eefectele folosirii diferitelor instrumente profesionale variază şi în funcţie de etapele ciclului de viaţă al produsului.În etapa introducerii, publicitatea şi relaţiile publice contribuie la informarea publicului în legatură cu existenţa produsului, iar prin promovarea vânzărilor consumatorii pot fi determinaţi să încerce mai repede produsul respectiv.Vânzarea personală trebuie să servească la convingerea comercianţilor de a pune în vânzare produsul.În etapa creşterii publicitatea şi relaţiile publice continuă să exercite o influienţă puternică.În etapa maturizării, promovarea vânzărilor devine mai importantă în comparaţie cu publicitatea.Cumpărătorii cunosc mărcile, publicitatea fiind folosită doar pentru a le reaminti clienţilor de existenţa produselor.În etapa declinului, publicitatea are ca obiectiv reamintirea calităţii produsului, se renunţă la ideile publice, iar pesonalul de vânzări acordă produsului o atenţie scăzută. Intensitatea activitătii de promovare a vânzărilor se poate menţine totuşi la un nivel ridicat cu scopul de a stimula cererea concurenţilor

2.1 PUBLICITATEA

A) FORME PUBLICITARE

Deoarece publicitatea îmbracă numeroase forme şi are foarte multe destinaţii este greu să vorbim despre calităţiile sale în raport cu celelalte elemente ale mixtului proporţional. Se pot observa totuşi anumite trăsături distincte:

- datorită faptului că reclamele pentru un produs oarecare sunt văzute de numeroşi oameni, consumatorii ştiind că achiziţionarea acestuia va fi înţeleasă şi acceptată în mod public, caracterul public al publicităţii sugerează faptul că produsul respectiv este corespunzător d.p.d.v calitativ şi nu contravine legilor în vigoare. - publicitatea permite ofertantului să repete de mai multe ori mesajul, iarcumpărătorului să recepţioneze şi să compare mesajele trasmise de diferite firme concurente;

- publicitatea este forma expresivă, permiţând firmei să-şi prezinte produsele combinând textul scris, sunetul şi culoarea;

- ea poate servi la crearea unei imagini de durată pentru un anumit produs;

6


la mesaj;

Dezavantaje:- cu toate că, folosind-o, firmele pot ajunge rapid la numeroşi consumatori, publicitatea

are un caracter impresionant şi nu poate fi la fel de convingătoare ca şi agentul de vânzări;- prin publicitate firma poate realiza cu auditorul o comunicare într-un singur sens;- publicitatea poate fi extrem de costisitoare în special publicitatea la TV.

Prin acţiunile sale firma urmăreşte să asigure o cuprinzătoare informare a publicului în legătură cu activitatea sa, cu produsele şi serviciile sale, cu mărcile sub care acestea sunt prezentate pe piaţă, să-i convingă şi să-i determine să efectueze actul de cumpărare.

Având un asemenea rol şi desfăşurându-se în condiţiile unui mediu extern tot mai dinamic, ea serveşte firmei atât ca instrument strategic cât şi ca mijloc tactic. Judicios organizată şi dirijată, publicitatea poate contribui efectiv la stimularea cereri de mărfuri şi servici.

Caracteristic publicităţii este faptul că ea reprezintă un mijloc de comunicare în masă. Ea trebuie, pentru a fi eficientă, conjugată cu acţiunea dată de mijloacele de comercializare sau promoţionale.

Scopul vânzări unui produs (serviciu) prin prelungirea sezonului de consum, prin mărirea frecvenţei de înlocuire şi modalităţile de utilizare a produsului.

Prin obiectivele urmărite şi mijloacele folosite activitatea de publicitate trebuie să contribuie şi la educarea consumatorilor, influenţând, în acest fel volumul şi structura consumatorului, obiceiurile de cumpărare şi de consum în sensul raţionalităţii acestora. Raportată la condiţile unor pieţe diferite, ea va trebui folosită diferenţial, adecvâdu-şi conţinutul, mijloacele şi formele de desfăşurare potrivit cerinţelor şi specificului acestor pieţe.

2.1.1. Publicitatea după obiectul vizat

Odată cu dezvoltarea activităţii economice cu evoluţia relaţiilor de piaţă în condiţiile sporirii concurenţei între agenţii pieţei şi produselor oferite de acestea, s-au modificat şi diversificat şi formele concrete de realizare a publicităţi. Publicitatea în funcţie de obiectivul vizat poate fi:

- de marcă - de produs (servicii)

- instituţionalizatăa) publicitatea de marcă, axată pe evidenţierea mărci sub care produsul(serviciul) este oferit pieţei, s-a impus în condiţiile multiplicării neîntrerupte a mărcilor în care firmele îşi prezintă produsele.b) Publicitatea de produs (serviciu) reprezintă forma cea mai familiară şi maifercvent utilizată în practica publicitară; în esenţă ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se referă. În practică se disting câteva forme particulare ale acesteia: publicitate de informare, care urmăreşte stimularea cereri potenţiale prininformarea publicului în legătură cu apariţia şi prezenţa pe piaţă a unui nou produs sau serviciu; publicitatea de condiţionare , având ca obiectiv principal stimularea cereriipentru un produs sau serviciu, o marcă; acesta pune accentul pe condiţiile de prezentare ale acestora care pot facilita indentificarea lor în masa ofertei; publicitatea comparativă, formă relativă recentă utilizată pentru compararea

7


directă a unor produse sau servicii aflate în relaţii de concurenţă pe o anumită piaţă, deşi în unele ţări această formă de publicitate este interzisă prin lege, la ea se recurge în mod subtil, destul de frecvent de către multe firme pe anumite pieţe externe; publicitate de reamintire, folosită în scopul întăririi efectului unor acţiuni depublicitate anterioare, respectiv al păstrării interesului pentru un produs, un serviciu, o firmă,etc, în rândul consumatorilor chiar şi în perioada de maturitate din ciclu de viaţă al acestora.

c) Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a uneiatitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi oferta sa. Ca şi în cadru publicităţii axate pe produs, publicitatea instituţională poate fi de informare, condiţionare şi de reamintire.

2.1.2.Publicitate după tipul firmelor producătoare

Publicitatea după tipul firmelor producătoare poate fi clasificată astfel:- după natura pieţei, publicitatea firmelor producătoare, comerciale sau prestatoare de

servicii (publice sau private) poate fi diferenţiată în funcţie de faptul că ea se adresează:- consumatorilor finali- utilizatorilor industriali- diferitelor categorii de intermediari- după tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi:- de natură facturală-punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale

produsului(serviciului)

- de natură emoţională-vizând exploatarea unor trăsături şi resorturi emoţionale ale individului, precum şi stimularea cereri utilizându-se sloganul de tipul “cea mai bună marcă din lume”, “produsul preferat în...”etc.

- după efectul internaţional, publicităţii i se poate atribuii:- o acţiune directă cu efect imediat- oacţiune întârziată,cu efecte ce se vor produce în timp.

- după sponsor, publicitatea se diferenţiază în funcţie de:- agentul finanţator care poate fi:producătorul, intermediarul,sau în cooperare - alţi agenţi economici.

2.1.3. Publicitate după aria geografică

După aria geografică de răspândire, publicitatea poate fi:- locală- regională- naţională- internaţională

a) Publicitate locală se efectuează de regulă, de firmele şi unităţile comerciale cuamănuntul de cele prestatoare de servicii etc. care au o piaţă locală de desfacere. Această publicitate se realizează prin intermediul ziarelor locale, a radioului şi a afişelor stradale;b) Publicitatea regională se desfăşoară deopotrivă de firmele producătoare şifirme comerciale sau prestatoare de servici cu rază de acţiune în spaţiul geografic al unei regiuni. Acest tip de publicitate se face prin cumpărarea spaţiului de reclamă la televiziune doar pe câteva canale locale sau atunci când cumpără spaţiul de reclamă în reviste de circulaţie

8


regională. În astfel de cazuri zona de cuprindere a reclamelor se limitează la o rază de 65-100 km faţă de centru urban.c) Publicitatea naţională este susţinută cu precădere, de inteprinderile producătoareşi firme comerciale sau prestatoare de servicii cu rază de acţiune la nivel naţional. Această publicitate se realizează prin intermediul reţelelor naţionale de televiziune sau prin intermediul revistelor de circulaţie naţională. Reclama la nivel naţional este mai eficientă dar nu se bucură de acelaşi succes atunci când trebuie să se adreseze diverselor situaţii existente pe plan local. De obicei firmele practică activităţi de promovare a vânzărilor diversificate în funcţie de specificul regional, dar în mod normal îşi cheltuiesc majoritatea fondurilor pentru publicitate la nivel naţional.d) Publicitate internaţională,desfăşurată în forme variate, acesta este larg utilizata de firmele producătoare exportatoare, de firmele de comerţ exterior şi de diferiţi agenţi intermediari care acţionează în comerţul internaţional. Ea se realizează prin intermediul reţelelor de televiziune sau afişe şi panouri în special în timpul desfăşurării unor competiţii sportive (Olimpiada de Campionate Mondiale şi europene).

B) Tehnici şi mijloace publicitare

Mesajul publicitar care urmează a fi difuzat se exprimă în forme extrem de variate, în funcţie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor cărerea se adresează.

Mesajele se particularizează atât prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime de ale destinatarilor vizaţi, cât şi prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenţierile pot fi cu uşurinţă descifrate chiar şi din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje:

- mesajele funcţionale – caracterizate printr-un ton tranşant, concepute în aşa fel încât consumatorului îi sunt redate mărturii şi scene din propriai viaţă cotidiană, prin care să-şi explice şi să justifice alegerea unui produs sau serviciu;

- mesajele de evidenţiere a mărci – care subliniază autoritatea “morală” şi“socială” a firmei şi în acelaşi timp certifică notorietatea acesteia;

- mesajele de implicaţie socială – care sugerează şi incită consumatorul să

urmeze un anumit modul social şi să se integreze într-o comunitate fondată pe anumite arhitipuri sociale şi chiar pe mituri;

- mesajele de contemplare – care propun contemplarea unui obiect (produs,serviciu) prezentat ca fiind perfect, scos în afara rolului, fără nici o referinţă la un context de utilizare practică;

- mesajele narcisisite – în care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori să fie, ca standard de viaţă şi originalitate;

- mesajele fantastice – care sugerază că produsul (serviciul) are capacitatea să ofere o evadare din real într-un mediu de consum cu satisfacţii şi plăceri maxime;

- mesajele mistice – care propun consumatorului împliniri fabuloase de natura mistica.Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, în ordine:

Presa Televiziune Radioul Cinematograful

9


Publicitatea prin tipărituri Publicitatea exterioară

a) Publicitatea prin presăPresa atât cea continentală cât şi cea periodică reprezintă în prezent “media” principal de

transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci când este corect folosită are un randament excelent.

Raţiunile care precumpănesc în decizia de alegeri a presei ca “media”de publicitate sunt legate de regulă de caracteristicile de bază ale acestuia, între care: difuzarea teritorială, momentul operaţiei, categoriile socio-profesonale ale cititorilor, tirajul, preţul de vânzare a spaţiului, calitatea imprimării, etc.

Presa cotidiană rămâne cel mai folosit “media” de publicitate în marea majoritate a ţărilor lumii, datorată avantajelor pe care le oferă şi anume: - flexibilitatea (anunţurile pot diferii de la o zonă la alta, de la o ţară la alta);

- prestigiul de care se poate bucura în cotidian;- aria vastă de difuzare;- posibilitatea de a stăpânii şi dirija expunerea anunţurilo.De remarcat şi unele dezavantaje ale presei cotidiene ca ”media” de publicitate între care:- durata de viaţă scurtă;- reproducerea tiprografică de calitate mediocră a mesajelor;

Presa periodică oferă, la rândul ei, numeroase şi variate posibilităţi devehiculare a mesajelor publicitare datorită diversităţii sale.Întruct se adresează unor segmente bine determinate de cititori, ea asigură selectivitatea socio profesională a mesajuli transmis şi o receptivitate în general sporită a destinatarului vizat. La acestea se adaugă de obicei o calitate de regulă superioară a reproduceri lor şi utilizarea culorilor care permit o mai bună scoatere în relief a mesajelor.

Acţiunile de publicitate din presă (periodică sau cotidiană ) se realizează înprincipal sub forma anunţului publicitar propriu-zis bazat pe afirmaţia simplă pe îndemn şi pe efectul repetiţiei asupra cititorului.

Tabelul nr.2

Evoluţia cheltuielilor publicitare în Marea Bitanie

Anul

Cheltuieli publicitare

(mi £ )

PIB la preţurile pieţei

mil Ł publicitate

Cheltuielile consuma-

Torului mil £ publicit.

1970

1975

1980

1985

1986

1987

1989

544

967

2555

4455

5823

6831

7555

51770 1,07

105718 0,91

231272 1,10

355317 1,25

418610 1,39

465895 1,47

508859 1,48

32114 1,73

65854 1,47

139016 1,80

217023 2,05

264120 2,20

296165 2,31

324348 2,33

10


Sursa Advertising Association 2000.

Tabelul nr.3

Cheltuielile publicitare, în funcţie de suportul publicitar. mil.lei

Mediul 1980 1989

Ziare naţionale 630 1003

Ziare regionale 905 1401

Reviste 272 370

Reviste de specialitate 303 491

Anuare 116 360

Costuri tipografice 184 319

Total presă 82 3946

Televiziune 979 1877

Expediere prin poştă 368 622

Postere şi afişe 151 222

Radio 76 130

Cinema 25 29

Total 3982 6825

Elementele componente ale anunţului publicitar sunt: - ilustraţia - textul - sloganul

Ilustraţia are rolul de a spori efectul anunţului prin captarea atenţiei şi prinelementele informative sugestive şi explicative ale mesajuluim pe care le conţin.

Textul ca element al anunţului publicitar poate fi conceput în forme diferit - text informativ

- text de ataşament faţă de un produs (serviciu)- text faţă de o anumită firmă sau marcă

- o destinaţie turistică etc - text pentru publicitate diferenţiată Între text şi ilustraţie trebuie să fie un consemn.

Sloganul publicitar :componentă esenţială a textului, este o formulă scurtă uşor de reţinut şi capabilă să atragă atenţie (“Tu şi Tuborg”, “Fanta gustă distracţia”, “Ciuc încă una şi mă duc”); în medie se compune din 4-8 cuvinte, incluzând, de regulă, marca produsului (servicilui) sau a firmei. Eficienţa unui anunţ publicitar depinde de mărimea anunţului, de amplasarea sa în pagină şi de fregvenţa apariţiei. Mărimea anunţului trebuie privită în raport cu dimensiunile publicaţiei, în care va apărea şi nu ca mărime absolută. Amplasarea în pagină are scopul de a fixa fiecare element ale textului şi ilustraţiei. În sfârşit pentru a fi reţinut de cititorii publicaţiei în care apare un anunţ trebuie să aibă o frecvenţă de

11


apariţie corelată cu periodicitatea suportului (publicaţiei respective). În acelaşi timp trebuie scos în vedere că eficenţa unui anumit anunţ creşte odată cu frecvenţa de apariţie, dar numai până la un punct, după care frecvenţa apariţiei nu se mai justifică economic.

Raportul eficienţă-frecvenţă de expunere a mesajului lor publicitare.Ziarele atât cele cotidiene cât cele periodice sunt cumpărate în bună măsură pentru

valoarea lor informativă, fiind astfel singurele adecvate pentru anunţarea apariţiei de noi produse şi noi îmbunătăţiri ale produselor existente. În ciuda existenţei scurte, ziarele ating foarte mult atenţia, estimându-se că o reclamă de 11x3 (11 inch lungime, 3coloane lătime ) este văzută de o treime din cititori. Ca o regulă generală, audienţa nu creşte în mod proporţional cu dimensiunea reclamei. Aceasta înseamnă că o serie de reclame mici, costând la fel cu o singură reclamă mare, poate fi văzută de mai multe ori de aceiaşi oameni, dar poate trece neobservată de clienţii potenţiali fiind însă improbabil ca o reclamă de o pagină să treacă la fel de neobservată de aceiaşi clienţi.În consecinţă dacă se doreşte să se facă o reclamă unui produs care are o semnificaţie aparte pentru un anumit segment de cititori, probabilitatea de de a atrage atenţia acestora este mai mare dacă reclama este asamblată pe o pagină ce le stârneşte interesul.

b) Publicitate prin televiziune

Televiziunea reprezintă suportul publicitar care a cunoscut expensiunea cea mai rapidă în zilele noastre fiind şi una din cele mai recente “media” de publicitate. Ea asigură o combinaţie unică a sunetului imagini şi mişcări – combinaţie ce nu poate fi realizată de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitate satisfăcătoare, posibilitatea unei difuzări repetate la ore de maximă audienţă, se numără printre avantajele publicităţi efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea în general scăzută a destinatarilor mesajelor ca şi costurile în general ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare. În ceea ce priveşte costurile, televiziunea ocupă locul doi după presă în ansamblul ei. Televiziunea este realizată în doua moduri:

- primul constă în reclama cu răspuns direct. Agenţii economice care practică acest tip de reclamă emit scurte spoturi publicitare de televiziune, având, de obicei, durata cuprinsă între 60 şi 120 de secunde, spoturi în cadrul cărora se prezintă în mod persuativ un produs şi se oferă clienţilor un număr de telefon gratuit la care pot suna pentru al comanda. Reclama cu răspuns direct dă rezultate bune în cazul vânzării de reviste, cărţi, mici aparate electronice, discuri şi benzi audio etc. Recent unele firme au lansat pe piaţa audio – vizualului prezentările infomerciale care transmit filme documentare cum ar fi: renunţarea la fumat, vindecarea calviţiei sau cura de slăbire,la care se adaugă mărturi ale persoanelor satisfăcute de utilizarea unui anumit produs sau serviciu şi un număr de telefon gratuit, la care pot face comenzi sau se pot solicita informaţi suplimentare.

-al doilea mod de a utiliza publicitatea prin intermediul televiziuni îl constituie canalele de cumpărături la domiciliu, în cazul cărora un întreg program de televiziune – sau un canal întreg – este dedicat comercializării unor produse (servici). Cel mai mare canal de acest gen este Home Shopping Network care emite timp de 24 de ore pe zi. Prezentatorii acestui program oferă la preţuri avantajoase produse începând de la bijuteri, corpuri de iluminat, păpuşi, îmbrăcăminte pe care HSN le obţine la preţuri de lichidare a stocurilor lor. Telespectatori pot suna la numărul de telefon netaxabil pentru a comanda bunuirle pe care le doresc. Firma dispune de 400 de operatori care recepţionează apeluri telefonice. Produsele sunt expediate în 48 de ore.

12


c)Publicitatea prin radio

Ca urmare a utilizării lui în masă radioul constituie un alt “media” de publicitate care acoperă în mod rapid şi cu regulalitate cea mai mare parte a publicului. Între avantajele oferite, se pot menţiona: -selectivitatea (diferenţierea pe categori de ascultători, în funcţie de ora transmiteri şi programul difuzat);

- costuri moderate;- flexibilitatea ;- mobilitatea. Utilizarea radioului ca “media” de publicitate prezintă însă dezavantajul că

mesajul nu poate fi prezentat decât sonor, ascultători făcându-şi doar o imagine parţială şi numai de moment asupra oiectului mesajului. Utilizarea radioului ca mijloc de publicitate internaţională trebuie să ţină seama de gradul disponibilitate al acestuia, majoritatea posturilor comerciale de radio având un caracter regional. Radioul Luxemburg, care este postul de radio internaţional al Europei, transmite reclame în mai multe limbi, fiind recepţionat în întregul continent.

d) Publicitatea prin cinematograf

Cinematograful ocupă un loc aparte, dar modest, în ansamblu mijloacelorpublicitare. El face parte dintr-o categori specială de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-şi poate identifica bine “subiecţii” asupra cărora acţionează. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a două categori de filme:

- filmul publicitar propriu – zis, cu o durată de pună la 5 minute;- filmul de documentare comercială, a cărui durată este de până la 30 minute. Deşi

costurile de realizare şi difuzare al acestor filme sunt relativ ridicate,utilizare acestui suport nu trebuie neglijată, întrucât, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dublă folosinţă: cinematograf şi televiziune. Cinematograful este un mijloc folosit mai ales pentru informarea tinerilor, în specia al adolescenţilor. În ţările în curs de dezvoltare şi cele mai puţin dezvoltate, cinematograful rămâne un mijloc de comunicaţie important.

e) Publicitate prin tipărituri Din această categorie sunt cuprinse editarea de: -cataloage; -pliante; -prospecte; -broşuri; -agende; -calendare.Catalogul constituie un suport publicitar de dimensiuni variabile, ce are conţinut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activităţii unei intreprinderi, firme, a unei mari unităţi comerciale, zone sau staţiuni turistice etc. După caracteristicile sale esenţiale, catalogul se prezintă în trei variante:

- de prospectar - de lucru;

- de prestigiu. Catalog de prospectare ce îndeplineşte un rol de vitrină, de ofertă pusă la dispoziţia agenţilor economici, consumatorilor (în cazul comerţului prin corespondenţă) sau intermediairlor.

13


Catalogul de lucru se caracterizează printr-un plus de descriere strict comercială a produselor şi serviciilor oferite spre vânzare, a calităţi acestora etc. Utilitatea acestui tip de catalog fiind evidenţiată în acţiunile de contractare a fondului de mărfuri, de negociere a preţurilor, de angajare a bazei materiale în cazul turismului, în comerţul internaţional. Catalogul de prestigiu, este o ediţie publicitară de mare lux, destinată să atragă atenţia şi să sugereze acest catalog, larg utilizat pe plan internaţional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor şi liderilor de opinie pentru a întreţine activitatea de relaţii publice. El se referă la produsele şi serviciile de cea mai înaltă calitate, la unicate şi la cele scumpe, pe care le furnizează firma (producătoare sau comercială). Oferirea unui astfel de catalog, poate fi legată de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau în ocazii de excepţie favorizate de evoluţia relaţiilor de piaţă. Pliantul, prospectul şi broşura reprezintă suporturi publicitare incluse în sfera publicităţii realizate prin tipărituri şi utilizate pe scară largă în activităţile promoţionale ale inteprinderi moderne. Aceste suporturi, nu numai că lărgesc conţinutul informaţional – promoţional al mesajului transmis, dar prin elemente specifice anunţului publicitar – ilustraţie, text, slogan – redate cu mijloace tipografice specifice şi originale, urmăresc să stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integrală, să-l incite în efectuarea actului de cumpărare. Agendele şi calendarele, ca mijloc de publicitate, are în majoritatea cazurilor semnificaţia de cadou publicitar, modalităţile de execuţie ale acestor suporturi publicitare sunt extrem de variate iar oferirea lor este legată de anumite evenimente.

e) Publicitatea exterioară Publicitatea exterioară include utilizarea în scopuri publice a : -afişelor; -panourilor publicitare;

-însemnelor luminoaseAceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple şi concise, menite să stimuleze vânzarea unor produse (servici), să menţină interesul publicului pentru

o marcă sau firmă şi sunt considerate eficiente în aglomerările urbane cu intensă circulaţie pietonale sau auto specifică centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj constă în concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai importantă formă de publicitate exterioară se realizează prin afişaj, inclusă de regulă în categoria suporturilor publicitare prin tipărituri.

Afişajul, ca principal suport publicitar, se adresează marelui public deci fără a avea o putere de selectivitate a acestuia. În practica publicitară se folosesc numeroase tipuri de afişe, diferenţiate în funcţie de:

-modul de prezentare(afişe normale,afişe transparente)-durata de expunere(în locuri special amenajate, vitrine, etc.)-durata de expunere(afişe efemere şi de durată).Acest mijloc de publicitate este utilizat pretutindeni în lume. În ţările occidentale

dezvoltate, firmele îşi lărgesc arsenalul de mijloce publicitare de externe(pe camioane, taxiuri, staţii de autobuz). Acest gen de publicitate este utilizat ca o alternativă în cazurile în care nu se poate face reclamă la televiziune(la ţigări, alcool).

2.2 Promovarea vânzărilor

14


În literatura de specialitate, prin promovarea vânzărilor se înţelege, cel mai adesea,folosirea mijloacelor şi tehnicilor de stimulare, impulsionare şi creştere a vânzărilor de bunuri şi servicii ce formează oferta intreprinderilor. În aceste cazuri, tehnicile de promovare pot servii şi scopului de a completa acţiunile publicitare, contribuind astfel la întregirea imaginii şi prestigiului firmei în cadrul mediului sau social-economic, în cadrul pieţei. În Europa acest mijloc este considerat “ruda săracă” a publicităţii.

Promovarea vânzărilor constă în acordarea de stimulente pe termen scurt, în plus faţă de avantajele oferite de produsul sau serviciul respectiv, cu scopul de a încuraja achiziţionarea sau vânzarea acestuia. Ea caută să-l convingă pe consumator să cumpere acum.

Promovarea vînzărilor cuprinde o mare varietate de instrumente promoţionale destinate stimulării unui răspuns imediat sau puternic din partea pieţei. Dintre acestea câteva se detaşează prin frecvenţa cu care sunt antrenate:

-reducerea preţurilor –are nu efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite:

- ca mijloc de eliminare a reţinerilor de cumpărare ale unor consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat

- scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau prea greu vandabile

- lichidarea stocurilor la produse care urmează a fi înlocuite cu altele noi- contracararea acţiunilor concurenţei

/ - folosirea oportunităţilor ofeite de anumite conjuncturi ale pieţei. Decizia de reducere a preţurilor trebuie folosită cu iscusinţă pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea şi prestijul firmei în rândul clienţilor prin posibile asocieri cu situaţii de faliment.

- vânzările grupate-reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau sucesivă a două sau mai multor produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale. Vânzările grupate sunt foarte eficiente pe termen scurt. Această modalitate oferă o serie de avantaje atît producătorului cât şi consumatorului; primul îşi vinde produsele , chiar şi acelea care sunt mai puţin solicitate, în timp ce consumatorului această ofertă îi permite realizarea unor economii băneşti.

- concursurile publicitare-constituie o modalitate ofensivă de populare a ofertei unor intreprinderi producătoare sau firme comerciale, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare. În unele cazuri concursurile vizează participarea specialiştilor(în scopul stimulării interesului acestor categori profesionale) în desfăşurarea unei activităţi performante.

- publicitatea la locul vănzării-cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a ajunge, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofertă, utilizând atât mijloace auditive, pentru a readuce în memorie.

- merchandisingul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu rol promoţional unanim , care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii (materiale şi psihologice ) a produselor şi serviciilor oferite pieţei . Aceste tehnici privesc ,în esenţă:

- modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturi materiale- acordarea unei importanţe deosebite factorului de vânzare.

- cadourile promoţionale-folosite ca mijloc de vânzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilităţile pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului oferind prime, obiecte sau servicii ( cuprinse in preţul de vânzare al unui produs sub forma unor sume modice) în cadrul unor concursuri, jocuri sau loteri, cu ocazia unor sărbători sau sunt cuprinse în strategia de vânzare al unei

15


firme.Ele urmaresc să atragă atenţia asupra unui produs, mărci sau firme şi să obţină adeziunea sau simpatia publicului faţă de acestea.

2.3.MANIFESTĂRI CU CARACTER PROMOŢIONAL

Între instrumentele promoţionale, larg utilizate de firmele moderne se înscriu în prezent şi participările la manifestari cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional se realizează prin organizarea de: - pavilioane sau standuri proprii la târguri - expoziţii şi saloane (locale, regionale, naţionale, internaţionale) - expoziţii itinerante Prezenţa la astfel de manifestări oferă firmei posibilitatea punerii în mişcare a unor variate acţiuni promoţionale, printre care: - distribuirea de prospecte şi pliante - organizarea de demonstraţii ale funcţionării şi utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de film. Între virtuţiile atribuite constant manifestărilor expoziţionale şi înscrise ca obiective promoţionale ale participanţilor, pot fi menţionate: - creearea de noi sectoare de vânzare în zone geografice în care firma nu este reprezentată - prezentarea unor produse noi şi servicii (lansarea de noi produse prin practicarea unor preţuri promoţionale)

- dirijarea concentrată a tuturor mijloacelor promoţionale asupra unui numar mare de agenţi de piaţă şi a unei mase importante de consumatori potenţiali.

Eficienţa participării la manifestări expoziţionale este condiţionată şi de modul de desfăşurare a acţiunilor în timp de la pregatire, participare şi până la încheierea participării. Sponsorizarea, o altă modalitate de dată relativ mai recentă, utilizată de firmele mari, puternice, reprezintă susţinerea financiară a unor manifestari publice, în scopul de a-şi face cunoscute marelui public mărcile sub care îşi oferă produsele sau serviciile pe piaţă. Firmele susţinătoare sunt cunoscute sub numele de sponsor, iar modalitatea, ca atare, sponsorizare.Interacţiunea dintre firmele care sponsorizează şi agenţii sponsorizaţi (persoane fizice, grupuri sau organizaţii) are ca premiza de bază, existenţa unor obiective comune de comunicaţie în cadrul activităţilor de piaţă, similare cu cele specifice celorlalte instrumente promoţionale.

2.4.RELAŢIILE PUBLICE

Relaţiile publice constituie un alt subiect de marketing important.Ele implică din partea firmei cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent şi sistematic, cu: -diferite categorii de public

- cu persoane influiente din conducerea altor firme din ţara sau străinatate - cu mass-media- cu reprezentanţi ai puterii publice- cu lideri de opinie, în scopul obţinerii sprijinului acestuia în efortul de

păstrare şi dezvoltare al intereselor acestuia.

16


Ca domeniu distinct de activitate al agentilor economici, relaţiile publice se înscriu între instrumentele moderne ale politicii de comunicaţie cu societatea contemporană întrunind, totodată, şi veritabile atribute promoţionale.

Obiectivul principal al acestor relaţii cu publicul de a intra în rândul unei cât mai mari părţi a publicului un climat de încredere în firma respectivă în capacitatea ei de a satisface trebuinţele şi exigenţele diferitelor categorii de consumatori şi utilizatori. .Caracteristic acestui gen de activitate este faptul că : - se îndreaptă spre promovarea relaţiilor cu persoane fizice sau juridice, căutând să cultive increderea - se adresează opiniei publice prin intermediul diferitelor categorii de public - activitatea sa are două sensuri-către public şi dinspre public.

Mijloacele utilizate de relaţiile publice sunt foarte variate, pornind de la editarea de broşuri, jurnale de intreprinderi, organizarea de manifestări (congrese, colocvii, seminare) acordarea de interviuri, creearea şi difuzarea de filme, înfiinţarea de fundaţii, până la iniţierea şi susţinerea diverselor opere filantropice şi de caritate.

Corespunzător specificului fiecarei categorii de public în parte şi apelând la mijloace moderne de comunicaţie, firma are la dispoziţie pentru desfăşurarea de relaţii publice un întreg ansamblu de instrumente şi tehnici de acţiune. Ele pot fi grupate în trei categorii distincte: - tehnici de primire - tehnici utilizate în relaţiile cu presa - tehnici legate de evocarea unor evenimente speciale.

Tehnicile de primire vizează asigurarea condiţiilor de organizare şi desfăşurare a unor manifestări interne sau internaţionale ,congrese, colocvii, seminarii, simpozioane, concursuri, etc. în cadrul cărora pe lângă evocarea, transmiterea şi vehicularea de informaţii cu privire la firma, la produsele şi serviciile sale se urmăreşte şi stabilirea de contacte între specialişii din sectoarele de producţie şi comercializare, cu reprezentanţi ai mass-media. Tehnicile utilizate în relaţiile cu mass-media grupează atât modalităţile de stabilire şi întreţinerea contactelor cu mijloacele de comunicaţie în masă, cât şi cele de elaborare şi difuzare a diferitelor forme de comunicare prin intermediul acestora. Tehnicile legate de evocarea unor evenimente speciale au în principal rolul de a cultiva şi promova pe multiple planuri contactele umane.Ele pot fi natural sau create de firmă.Un eveniment natural îl constituie de pildă aniversarea înfiinţării firmei sau inaugurarea unui obiectiv economic, prilej cu care se pot organiza manifestări care reliefează succesele şi prestigiul firmei, produsele şi serviciile sale, în prezenţa publicului, a mass-media.La rândul ei, firma poate creea o serie de evenimente speciale, pe care să la valorifice în scopul promovării intereselor, imaginii şi prestigiului său. Indiferent de mijloacele şi tehnicile folosite activitatea de relaţii publice trebuie organic corelată cu celelalte variabile promoţionale, încadrate într-un program unitar, cu o viziune globală.

2.5.UTILIZAREA MĂRCILOR

Istoria mai veche sau mai recentă a utilizarii mărcilor în activităţile promoţionale, marchează eforturile producătorilor şi comercianţilor de îmbogăţire şi înobilare a arsenalului instrumentelor de acţiune în cadrul pieţei.În esenţă, politica de marcă a intreprinderii vizează obiective dictate de necesitatea individualizării şi diferenţierii produselor şi serviciilor sale faţă de cele ale concurenţei, în funcţie de specificul segmantelor de piaţă, în raport cu avantajele psihologice şi calităţile tehnice şi

17


de performanţă a căror valorificare se urmăreşte.Pentru a satisface deopotrivă obiectivele şi interesele intreprinderii şi a consumatorilor, o marcă trebuie să fie înzestrată cu multiple calităţi, între care amintim: - perceptibilitate ridicată, imprimată de caracterul lizibil, estetic şi armonios al mărcii - omogenitate în raport cu ansamblul mijloacelor de comunicaţie şi al elementelor mixului de marketing - distincţie, respectiv un plus de originalitate care să-i sporească perceptibilitatea in raport cu alte marci - putere de evocare, determinată de caracteristicile produselor ce vor fi promovate - personalitate conferită de simboluri capabile să-i asigure viabilitate

- capacitatea de mobilizare, asigurată de accentuarea unei semnificaţii majore care să excludă eventualele confuzii - notorietate conditionată de legatura cu teme şi situaţii frecvente care să-i sporească valoarea - asociativitatea, asimilată cu uşurinţă includerii într-o strategie ce dezvoltă şi alte imagini ale firmei. Concepută informării grafice dintre cele mai diverse şi purtatoare de mesaje izvorâte din calităţile menţionate, universul mărcilor este circumscris unor funcţii majore, între care: - semn de proprietate al mărcii - mijloc de garantare - recunoaştere şi diferenţiere - modalitate de certificare a calităţii produsului - de autentificarea sursei acestuia - rol de umbrelă. Principalele forme de prezentare a marcilor sunt: - acronime-se pronunţă ca un cuvânt I.B.M. - logotipuri - semnătura - pictograma, desene la o idee sau cuvant - sigiliile.

În procesul de utilizare al mărcii în activităţile promoţionale intervin multe alte elemente (parametrii de fundamentare, ingrediente instituţionale, etc.) toate purtând însă amprenta strategiei globale de comunicaţie a intreprinderii şi integrare în politica de piaţă a acestora.

2.6.FORŢELE DE VÂNZARE

Firmele moderne includ în sistemul lor de comunicaţie şi aşa numitele forţe de vânzare, considerate atăt ca unul din canalele cele mai performante în desfaşurarea dialogului cu agenţii pieţei, cât şi ca un important criteriu de estimare a competitivităţii. Forţele de vânzare cuprind un grup de reprezentanti ai firmei (angajaţi sau delegaţi de aceştia ) investiţi cu multiple componente.Având un dublu rol-de creştere a cifrei de afaceri, prin distribuţia produselor fără utilizarea reţelei comerciale clasice,

18


respectiv de prospectare şi întreţinerea dialogului în cadrul pieţei, forţele de vânzare se alătură celorlalte instrumente promoţionale şi contribuie într-o maniera mai concretă la atingerea obiectivelor comerciale a firmei.Aceasta componentă promoţională beneficiază de un buget alocat superior publicităţii, importanţa ei în cazul firmelor din domeniul produselor industriale, a căror ofertă se adreseaza unei clientele specializate, restrânse în raport cu care rolul celorlalte instrumente promoţionale este sensibil limitat, comparativ cu al firmelor ce acţionează pe piaţa bunurilor de consum. Forţele de vînzare nu se limitează numai la actele de vânzare, ci desfăşoară, concomitent, o gama larga de alte activităţi: - identificarea pieţelor potenţiale - servicii de marketing legate de folosinţa produselor, prospectarea pieţei, negocierea ofertei, încheierea de contracte - acţiuni de merchandising la reţeaua de distribuţie - definirea profilului clienţilor şi localizarea lor geografică.

Nu este de neglijat faptul ca în calitate de canal de comunicaţie forţele de vânzare fără a substituii publicităţii oferă o serie de avantaje certe comparativ cu acestea: - comunicaţia personală a reprezentantului forţei de vânzare este mult mai suplă decât comunicaţia de masă a publicităţii întrucât aceasta poate mult mai bine să se adapteze la nevoile, dorinţele şi reacţiile clienţilor - mesajul comunicat este aproape întotdeauna difuzat celui caruia îi este destinat, în timp ce un mesaj publicitar este în general mult mai selectiv - reprezentantul forţei de vânzare poate urmării procesul de comunicaţie până la vânzarea finală, în timp ce publicitatea se opreşte la primele stadii ale comunicării. Obiectivele forţelor de vânzare se fixează în termeni: - cantitativi ( cifre de afaceri de realizat, părti de piaţă de atins ) - calitativi ( ameliorarea imaginii de marcă ). Dimensiunile forţei de vânzare sunt stabilite în conformitate cu obiectivele urmărite şi resursele disponibile ca să asigure o cât mai bună acoperire a pietei.Remunerarea personalului încadrat în forţele de vânzare se realizează prin stabilirea unor salarii fixe, comisioane, acordarea de stimulente materiale.Evaluarea rezultatelor se

face periodic şi are rolul de a verifica modul în care forţele de vânzare şi-au atins obiectivele fixate.În acest scop sunt utilizate o serie de criterii - relaţiile cu clientela - frecvenţa contactelor realizate - serviciile şi asistenţa de specialitate asigurate - capacitatea de prospectare a agentilor vânzători.

CAP.3 EFICIENŢA ACTIVITĂŢII PROMOŢIONALE

3.1.STABILIREA BUGETULUI PROMOŢIONAL

19


Deciziile cu privire la dimensionarea bugetului promoţional sunt luate de firmă după stabilirea obiectivelor publicităţii.Firma doreşte să cheltuiască pentru a-şi atinge scopurile de vânzare exact suma necesară.În aceste condiţii, in practica sunt utilizate modalităţi variate de stabilire a bugetelor promoţionale, între care: a) fixarea bugetului promoţional prin stabilirea unui procent din cifra de afaceri convertibilă prin simplitatea ei.O astfel de abordare se dovedeşte vulnerabilă, întrucât marimea acestui procent este în general arbitrară. Indiferent de modalitatea de calcul, metoda se dovedeste empirică admiţând că activitatea promotională este consecinţa şi nu cauza cifrei de afaceri înregistrată. b) o metodă de stabilire a bugetului se bazează pe tot ceea ce firma îşi poate permite în acest domeniu.Utilizarea ei nu se justifică decât în cazuri foarte rare:

- când firma beneficiază de un potenţial de piaţă foarte ridicat, dar dispune de resurse financiare limitate care nu-i permit desfăşurarea unei ample activitaţi promoţionale

- în situaţiile în care firma şi-a fixat obiectivele de pătrundere nelimitată pe piaţă şi nu are dificultăţi financiare sau de competitivitate. c) în multe cazuri, firmele optează pentru un buget comparativ cu al concurenţilor.O asemenea abordare se bazează pe ideea că firmele concurente constituie modele de eficacitate şi poate fi utilizată de intreprinderi puternice necesitind importante resurse materiale şi financiare. d) analiza obiectivelor specifice acestei activităţi este o altă modalitate de fixare a bugetului promoţional.Ea presupune evaluarea riguroasă a cheltuielilor necesare atingerii fiecărui obiectiv de comunicaţie al firmei.reu de apreciat ca urmare a dificultăţii separării efectelor imediate şi pe termen lung a publicităţii.

e) posibilitatea utilizării experimentelor de marketing pentru fundamentarea bugetelor.Aceasta metodă necesită cheltuieli însemnate pentru organizarea şi desfăşurarea acţiunilor. Odată fixat, prin metode mai mult sau mai puţin riguroase, bugetul global destinat activităţilor promoţionale, urmează să fie repartizat pe principalele lor componente.În această privinţă deciziile adoptate vor ţine seama de opţiunile strategice ale firmei, ca şi de natura produselor ce vor face obiectul acţiunilor promoţionale (bonuri

la obiectivele urmărite, mijloacxele şi tehnicile utilizate, bugetele alocate-necesare fundamentării mixului, devin componente ale programului promoţional, iar în final servesc drept cadru de referinţă pentru controlul şi evaluarea rezultatelor economice înregistrate de intreprindere.

3.2.ELABORAREA MIXULUI PROMOŢIONAL

Alcatuirea mixului promoţional implică selecţia, asamblarea şi încadrarea într-un program distinct al modalităţilor practice de organizare şi desfăşurare al activităţilor promoţionale şi integrarea acestuia în strategia de piaţa a firmei.Dimensionat şi structurat diferit, în funcţie de caracterul, diversitatea şi importanţa acordată fiecarei componente promoţionale în parte, mixul va cuprinde obiectivele urmărite, mijloacele şi tehnicile de acţiune preconizate, resursele materiale şi umane necesare, de consum, industriale, servicii, etc.), de destinatarii vizaţi (mărimea grupului de consumatori, omogenitatea sau eterogenitatea lor) de comportamentele de cumpărare (frecvenţa, obiceiuri), de etapa din ciclul de viaţă al produselor.

20


Toate aceste elemente-cu privire eşalonarea în timp a desfăşurării acţiunilor, modalităţile de control şi evaluarea rezultatelor, toate acestea detaliate pe fiecare produs sau pieţe de desfacere.În multe cazuri în cadrul mixului sunt prevăzute bugete promoţionale complementare (de rezervă) destinate sprijinirii unor operaţiuni speciale, impuse de evoluţiile conjuncturale ale pieţei sau pentru a răspunde de acţiunile concurenţei. Caracterul complementar al acţiunii diferitelor componente ale activităţii promoţionale constituie unul din criteriile de care multe firme ţin seama în alcătuirea mixului.Mixul promoţional va marca deosebiri, mai mult sau mai putin esenţiale de la o firmă la alta, de la un domeniu de activitate la altul. Diferenţierile în alcatuirea mixului promoţional sunt determinate în general de: - natura produselor şi serviciilor - profilul firmelor (producătoare, comerciale, de servicii) - caracteristicile şi tendinţele pieţelor pe care acestea acţionează - comportamentele specifice de cumparare şi consum. Aceste elemente de diferenţiere a mixului promoţional servesc şi pentru definirea strategiei de alegere a instrumentelor complete de acţiune în cadrul pieţei.

Astfel, este posibil ca unele firme să-şi axeze eforturile promoţionale în direcţia utilizării publicităţii, în timp ce altele vor pune accentul pe acţiunile de promovare a vânzărilor.

Potrivit lui Quelch (1983) promovarea vânzărilor diferă atât ca rol cât şi ca natură de publicitate. Promovrea vânzărilor este văzută în mod obişnuit ca un instrument uşor de executat pentru susţinerea vânzărilor pe termen scurt pe când publicitatea este privită ca un instrument de construire a imaginii unei mărci. În multe cazuri accentul se pune pe preţ mai mult decât pe beneficiile unei mărci. Costurile variază funcţie de unitatea de vânzări şi sunt, deci, create pe bază de “plăteşti pe măsură ce mergi” cu risc financiar mai scăzut decât costurile publicităţii. Cum promovarea vânzărilor presupune adesea existenţa unui discount ea este denumită activitate “sub linie”, aceasta înseamnă că discount-ul afectează direct profitul. Publicitatea, pe de altă parte, comunică în general informaţii despre beneficiile mărcii pentru a accentua identitatea produsului şi întărirea loialităţii mărcii. Dat fiind că publicitatea este considerată ca o cheltuială pe seama profitului ea este denumită activitate “deasupra liniei”.

Efectele creşterii susţinute asupra valorii mărcii prin promovarea vânzărilor au fost evaluate de către Ehrenberg şi colaboratorii (1994) într-un studiu internaţional al promovării prin preţuri. Ei au descoperit că au existat efecte reduse asupra vânzărilor în şase săptămâni de promovare prin preţ. Deci, utilitatea promovării vânzărilor pentru a ispiti consumatorii să schimbe marca nu a avut efecte pe termen lung. În al doilea rând, s-a descoperit de asemenea că majoritatea consumatorilor care răspund la promovarea vânzărilor sunt utilizatori existenţi ai mărcii respective, deci nu numai că firmele reduc preţul produsului lor, dar în unele cazuri ele îşi compromit propriile vânzări viitoare. În final, promovările bazate pe preţuri au fost privite ca antrenamente ale consumatorilor pentru a utiliza drept unic criteriu de selecţie preţul, mutând atenţia acestora de la alte atribute care ar trebui avute în vedere la construirea unei mărci. Chiar în cadrul aceleaşi industrii, există diferenţe considerabile între firme cu privire la modul în care ele realizează repartizarea bugetului promoţional.Astfel firma Avon alocă cele mai mari fonduri activităţilor de vânzare personală şi comercializare prin intermediul cataloagelor, publicităţii revenindu-i numai 1,5% din valoarea vânzărilor, în timp ce firma Helene Curtis Industries cheltuieşte sume mari de bani cu publicitatea orientată spre consumatori.

21


Pentru firmele moderne caracteristică este utilizarea unei combinaţii de instrumente promoţionale, ştiut fiind că folosirea singulară a unui mijloc sau a unei tehnici are puţine şanse de succes, în condiţiile creşterii complexităţii şi concurenţei activităţii pe piaţă.Astfel, atunci când firma McDonalds se decide să desfasoare un program de tip “loterie” în localurile sale (aceasta fiind o formă de promovare a vânzărilor) ea trebuie sa publice reclame în ziare pentru a informa publicul.Atunci cand firma General Mills realizaeză o campanie de publicitate destinată consumatorilor pentru a-şi lansa un nou praf de prajituri, ea trebuie să realizeze în paralel o campanie destinată obţinerii sprijinului din partea celor care se vor ocupa de comercializarea produsului. Întregul proces de elaborare a mixului promoţional trebuie să pornească de la o analiză atentă a pieţei, respectiv de la cercetarea componentelor de cumparare şi de consum, activităţii firmelor concurente, etc.

3.3.MĂSURAREA EFECTULUI PROMOŢIONAL

După implementarea planului de promovare, emiţătorul trebuie să măsoare impactul acestuia asupra auditorului vizat.Aceasta presupune ca membrii auditorului să fie întrebaţi dacă recunosc sau îşi reamintesc mesajul, de câte ori l-au văzut, ce părţi din el îşi reamintesc, ce au simţit în legătură cu mesajul şi să fie rugaţi să-şi precizeze atitudinea lor faţă de firmă şi de produsul acesteia, înainte şi după contactul cu mesajul. Emiţătorul va trebui să culeagă şi informaţii privitoare la reacţia comportamentală a auditorului, adică de pildă câţi oameni au cumpărat produsul, câţi l-au apreciat şi câţi au discutat cu alţii despre produs.Stările actuale în care se află două mărci din punct de vedere al percepţiei consumatorilor. Tabelul nr. 9

Dacă ne uitam la marca A constatam ca 80% din consumatori reprezentând piaţa totală, au cunoştinţă de existenta mărcii A, 60% au încercat-o, iar 20% din cei care au încercat-o sunt satisfăcuţi de ea.Aceasta înseamna că programul de comunicare este eficient în realizarea conştientizării publicului cu privire la existenta produsului, dar că produsul nu reuşeşte să satisfacă aşteptările consumatorului.În al doilea caz se observă că numai consumatorii reprezentând 40% din totalul pieţei au cunoştintă de existenţa mărcii B, numai 30% dintre aceştia au încercat-o, dar 80% din cei care au încercat-o sunt satisfăcuţi de ea.În acest caz, programul de comunicare trebuie îmbunătăţit pentru a se putea exploata în mod profitabil capacitatea mărcii de a satisface consumatorii.

Masurarea efectului unei reclame asupra comunicării sau testarea reclamei ne arată dacă aceasta este comunicată în mod corespunzator.Testarea poate fi efectuată înainte sau după tiparire sau după difuzarea reclamei. Modificarea gradului de cunoaştere a mărcii este determinată de numărul consumatorilor care nu cunoşteau înainte marca respectiva şi cel al consumatorilor care au observat reclama şi ştiau de existenţa mărcii sau de diferenţa dintre numărul

22


consumatorilor care ştiau că marca există înainte şi după campanie.Dacă gradul de cunoştere al mărcii a crescut nesemnificativ sau a scăzut, sponsorul trebuie să afle dacă această situaţie este rezultatul impactului scăzut al campaniei de comunicare sau al faptului că din cauza slabei repetari ori a bugetului de publicitate necorespunzator consumatorii au uitat de existanta mărcii. Publicitatea de informare permite consumatorilor să afle mai multe lucruri despre avantajele produsului sau mărcii.Dacă o reclamă este orientată necorespunzator, mesajul sau va fi indezirabil, neconvingător, iar consumatorii vor manifesta antipatie la adresa mărcii.Sponsorii sunt obligaţi să reconceapă reclama pentru a genera un interes mai mare în rândul consumatorilor sau pentru a înbunătăţii mesajul. Consumatorii care se simt atraşi de avantajele mărcii îşi vor manifesta intenţia de a o încerca.Va fi necesar să se identifice cauzele de respingere a mărcii în aşa fel încât să poată fii eliminate neajunsurile. Campania de publicitate poate servii la transformarea preferinţelor consumatorilor în intenţii bine definite de achiziţionare a produsului. De obicei, măsurarea efectului pe care o campanie de publicitate îl produce asupra vânzărilor este o operaţiune dificilă.Una din modalitaţile de măsurare a efectului publicităţii asupra vânzarilor constă în compararea desfacerilor cu cheltuielile publicitare din trecut. În cazul în care consumatorul este satisfăcut de marca achiziţionată, el ar urma să repete achiziţia cu alte ocazie.Măsura în care publicitatea sau o campanie specifică de reamintire determină repetarea achiziţionării este g

CAP.4.STRATEGII PROMOŢIONALE

Ca şi în cazul celorlalte variante ale mixului de marketing-produs, preţ, distribuţie-elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a operaţiunilor strategice derivate constituie un proces complex dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a firmelor partenere şi concurente ca şi specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Optimizarea raportului dintre eforturile promoţionale şi rezultatele promoţionale, reclamă o abordare strategică a întregii activităţi promoţionale, în stransă legatură cu strategia globală a intreprinderii. Tabelul nr.10

Astfel, la nivelul obiectivelor urmărite prin desfăşurarea activităţilor promoţionale, firma poate opta pentru orientarea eforturilor în direcţia promovării imaginii sale globale în cadrul mediului extern, al pieţei sau pentru promovarea

23


exclusivă a prodului oferit pieţei.În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii, se poate avea în vedere două variante distincte: - strategia de promovare a imaginii

- strategia de extindere a imaginii

În cazul strategiei de extindere a imaginii, intreprinderea poate oferii şi

alte produse sau servicii, scontând ca acestea să se bucure de aceiaşi adeziune în rândul

consumatorilor ca si marca existentă.

Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale constituie un alt

criteriu de diferenţiere a opţiunilor strategice ale intreprinderii.În acest caz se are în

vedere fie desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, fie desfăşurarea cu

intermitenţă a unor activităşi promoţionale (campanii promoţionale).

În situaţiile în care se intenţioneaă patrunderea şi cucerirea unei pieţe, ori

atragerea clientilor firmelor concurente, se poate adopta o strategie promoţională de tip

ofensivă, ce presupune utilizarea masivă a tuturor mijloacelor promoţionale şi un buget

considerabil.O asemenea strategie este specifică firmelor cu posibilităţi financiare şi

materiale ridicate.În situaţiile în care evoluţia pieţei indică o stagnare sau un declin în

ciclul de viaţă al produsului, firma poate concepe o strategie promoţională de aparare

(defensivă), cautând să-şi apere şi să-şi menţină poziţia sa pe piaţă.

Comportamentul strategic în domeniul activităţii promoţionale poate fi

definit şi pornind de la poziţia ocupată de firmă în cadrul pieţei.în consecinţă, se poate

opta:

- pentru o strategie de tip concentrată, firma orientându-şi efortul promoţional

spre un singur segment de piaţă

- pentru o strategie diferenţiată, în cadrul căruia îşi va adapta acţiunile potrivit

caracteristicilor fiecărui segment de piaţă în parte

- pentru o strategie nediferenţiată prin care se adresează întregii pieţe.

Un alt criteriu de diferenţiere al variantelor strategiilor promoţionale este

cel al sediului organizării acestei activităţi.Din acest punct de vedere se poate adopta fie

decizia organizării activităţii promoţionale cu forţe proprii, în cadrul firmei, fie decizia

de organizare apelând la instituţii specializate (de tipul agenţiilor de publicitate sau

promoţionale).Acestea din urmă presupune atât avantaje-profesionalismul acestor

instituţii garantează elaborarea unor soluţii de cel mai înalt nivel-dar şi dezavantaje,

determinate uneori de o mai redusa familiarizare a acestuia cu specificul întreprinderii,

al pieţelor pe care actionează, etc.

24


Indiferent de opţiune, certă este natura strategică a acesteia ca şi faptul ca

ea are darul de a orienta în perspectivă întreaga activitate a intreprinderii în domeniul

activităţii promoţionale.

PROBLEMA DE CERCETARE

Partea a doua a acestei lucrări îşi propune realizarea unui studiu asupra

impactului consumatorilor potenţiali a notorietăţii pe care a dobândit-o produsul după

campaniile publicitare , informaţii privind utilizările produsului şi satisfacţia oferită în

consum, informaţii asupra numarului de consumatori care au cumparat şi continuă să

cumpere, asupra frecvenţeii de cumparare şi cantităţilor cumparate. Pentru realizarea

acestui studiu se foloseste chestionarul de anchetă.

Chestionarul reprezintă o serie sau o baterie de întrebări , adresate oral

sau scris în cadrul unei anchete. Poate fi administrat de un anchetator sau poate fi

autoadministrat. Concret, chestionarul este formulatorul care cunţine întrebările ce

urmează a fi adresate subiectului anchetat.

Sarcinile unui bun chestionar sunt, în linii mari, acelea de:

- a depista sursele de informaţii latente

- a prelua informaţia existentă

- a filtra informaţia utilă şi relevantă de cea nesemnificativă sau

inutilă

- a prezenta, în final, informaţia utilă într-o formă organizată şi

operabilă.

ETAPELE REDACTĂRII CHESTIONARULUI

Elaborarea unui chestionar este o treabă care cere calificare, inteligenţă,

talent, delicateţe, răbdare, o bună cunoaştere a psihologiei umane şi multă experienţă în

comunicarea interpersonală sau în munca de reporter.

Procesul redactării unui chestionar presupune parcurgerea unor faze

distincte, dar legate între ele şi înlănţuite într-o anumită ordine, de regulă, cum

urmează:

1) Definirea obiectelor cercetarii şi redactarea lor sub forma unui punctaj al

problemelor de rezolvat sau al informaţiilor de cules.25


2) Formularea întrebărilor, definirea subiecţilor anchetaţi în evaluarea

necesarului de informaţii.

3) Validarea preliminară a întrebărilor din lista provizorie este faza în care se

filtrează materialul rezultat anterior. Validarea întrebărilor este judecata în raport cu

urmatoarele trei criterii:

- să fie înţelese (să fie inteligibile)

- să li se poată râspunde (capabilitatea)

- să primească un răspuns sincer (confindenţialitatea)

4) Ordonarea şi gruparea întrebarilor este faza ce se impune, aproape de la sine

în continuarea celor precedente.

5) Testarea chestionarului pe un eşantion pilot are rolul de a obţine un feed-

back care să aducă informaţii utile pentru înbunătăţirea chestionarului.

6) Redactarea finală, tehnoredacterea şi prezentarea chestionarului este etapa

care încheie procesul de elaborare a principalului instrument de anchetă.

Acest studiu se realizează pe trei produse alimentatre diferite,băuturi răcoritoare,

băuturi alcoolice şi cafea având drept scop testarea pieţei la aceste produse. Se

urmăreşte modul în care sunt primite de consumatori, impactul campaniilor publicitare

asupra acestora, modul în care sunt folosite aceste produse, dar şi influenţa pe care o au

aceste produse asupra consumatorilor.

ANCHETA NR. 1

Chestionatul de anchetă la produsul “băuturi răcoritoare-Sprite”

AGENTUL DE PIAŢĂ: DAVID ALIN

LOCUL: TIMIŞOARA

DATA ŞI ORA : 30 05 2000 14:23

BUNĂ ZIUA! Numele meu este DAVID ALIN. Fac un studiu pe piaţa

băuturilor răcoritoare. V-aşi fi îndatorat dacă aţi accepta o întrevedere de 10 minute

pentru a completa împreună cu noi, prezentul chestionar necesar pentru testarea pieţei

locale.

26


1. Care dintre produsele de mai jos se consumă în familia dumneavoastră?

sistematic accidental deloc

- băuturi răcoritoare llşljj

- sucuri de fructe

- ape minerale şi carbogazoase

- băuturi alcoolice

2.Care sunt băuturile răcoritoare pe care le consumaţi?

acidulate

neacidulate

ambele

Notă: dacă se răspunde neacidulate se trece la întrebarea nr. 17

3.Dintre băuturile răcoritoare acidulate pe care le consumaţi?

Enumeraţi.

4.Aţi auzit, aţi văzut sau aţi citit făcându-se publicitate la marca

SPRITE?

Da

Nu

Nu ştiu

Notă:dacă se răspunde cu “NU”sau “NU ŞTIU”,se trece direct la

întrebarea nr. 6.

5.Unde s-a făcut reclamă la marca SPRITE ?

postul radio

ziare

canalul tv

afiş,panou

un prieten

oaltă sursă

27


Notă:fie nu se sugerează nimic fie se oferă la alegere,răspunsuri

multiple.

6.Care este mesajul pe care îl transmite SPRITE? Alegeţi:

Prietenii ştiu de ce

Întotdeauna SPRITE

ascultă-ţi setea

gustă distracţia

Încă una şi mă duc

Notă: notorietate asistată.

7. Aţi cumpărat marca SPRITE?

Da

Nu

Notă: dacă se răspunde cu “Nu” se trece direct la întrebarea 17.

8. Când aţi cumpărat ultima oară SPRITE?

9. Care este cantitatea(doza) pe care o preferaţi?

0,25l

0,33l

0,5l

1l

2l

10.Credeţi cumva că produsul se adresează în exclusivitate tinerilor?

Da

Nu

Nu ştiu

11.Când consumaţi SPRITE?28


Tot timpul

Doar când mă întâlnesc cu prietenii

După ce fac efort

În diferite ocazii

12.Aţi mai recomandat cuiva produsul?

Da

Nu

13.Intenţionaţi să cumpăraţi în continuare SPRITE?

Sigur da

Probabil nu

Ştiu şi eu

Sigur nu

14.Aţi putea recunoaşte forma şi culoarea ambalajului sticlei SPRITE?

Da

Nu

15.Aţi putea preciza al cui sponsor oficial este marca SPRITE?

16.Ce părere aveţi despre preţul practicat?

Este prea mic

Se poate şi mai mare

Echitabil

Se poate şi mai mic

Este prea mare

17.Informaţii de clasificare şi identificare

Sexul...............Vârstra...............Venitul...............Ocupaţia....................

Opţional Nume..................Prenume..............29


Rezultatele anchetei prin sondaj

Estimarea şi interpretarea pieţei s-a făcut pe 50 chestionare valide

întoarse din anchetă.

I1. La prima întrebare s-au obţinut următoarele răspunsuri:

Consum sistematic accidental deloc total

băuturi răcoritoare 10 5 1 16

sucuri de fructe 3 3 - 6

ape minerale şi carbogazoase 10 4 1 15

băuturi alcoolice 3 6 4 13

Total 26 18 6 50

I2.Consumurile băuturilor răcoritoare sunt următoarele:

- băuturi acidulate 15 persoane

- băuturi neacidulate 6 persoane

- ambele 30 persoane

I4. Persoanele care au auzit,citit sau văzut făcîndu-se reclamă la SPRITE

1- persoanele care au auzit reclamele mărcii SPRITE

2- persoanele care nu au văzut

3- persoanele care nu îşi amintesc

bauturiacidulate

bauturineacidulate

ambele

30


I5. La întrebarea unde s-a făcut reclamă s-au primit următoarele răspunsuri:

I.6.La această întrebare 23 de persoane şi-au adus aminte mesajul pe care îl

transmite SPRITE:”Ascultăţi setea”.

I7.La această întrebare s-au dat răspunsuri cuprinse între o zi şi un an.

au auzit reclamele macii(36 persoane)

nu au vazut reclame(6 persoane)

nu isi amintesc(8 persoane)

au vazut reclama laradio,tv,ziare,afise

au vazut reclama la tv

nu isi aduc aminte

au auzit-o la radio

au vazut-o in ziare ,af ise

au auzit de la prieteni

31


I8. La întrebarea aceasta s-a obţinut următorul răspuns:

I9.Doza preferată este:

I10. Răspunsurile celor chestionaţi la această întrebare au fost:

I11.Răspunsul la întrebarea “Când consumaţi SPRITE?” a fost:

persoane care aucumparat marcaSprite

persoane care nu aucumparat-o

0,25 l(4persoane)

0,33 l(10 persoane)

0,50 l(17 persoane)

1 l(10 persoane)

2 l(3 persoane)

32


- 10 persoane au declarat că ,consumă tot timpul

- 22 persoane au declarat că, consumă uneori

- 5 persoane doar când se întâlnesc cu prietenii

- 3 persoane după ce fac efort

- 4 persoane consumă în diferite ocazii

I12. Persoanele care au recomandat şi altora produsul:

I13. Toate persoanele au declarat că vor mai consuma produsul

I14.La întrebarea” Aţi putea recunoaşte forma şi culoarea ambalajului sticlei

SPRITE?”, 35 persoane au reuşit să dea un răspuns corect.

I15.Doar 6 persoane au putut da răspunsul corect la această întrebare.

I16.La întrebarea referitoare la preţul practicat răspunsurile au fost:

persoane care au recomandatprodusul(30)

persoane care nu au recomandatprodusul(14)

este prea mic(3 persoane)

se poate si mai mare(6 persoane)

echitabil(15 persoane)

se poate si mai mic(14 persoane)

este prea mare(6 persoane)

33


I17.Din cele 50 de chestionare valide care s-au luat în considerare la

analizarea anchetei 27 persoane erau de sexul feminin, iar 23 persoane de

sexul masculin. Vârsta persoanelor intervievate este cuprinsă între 17 şi 50

ani.

Dintre aceştea 10 persoane aveau venituri mai mari de 3 mil lei,12 persoane

aveau venituri între 2 şi 3 mil. lei, 20 între 1,5şi 2mil. lei, iar 8 persoane aveau

sub 1,5 mil. lei.Ocupaţia variază de la elevi, studenţi,muncitori,întreprinzători.

CONCLUZII:

Din totalul celor 50 de persoane intervievate 20% consumă sistematic

băuturi răcoritoare,procent egal cu al persoanelor care consumă băuturi

minerale şi carbogazoase, 10% consumă accidental,iar 2% nu consumă deloc.

Dintre persoanele care consumă băuturi răcoritoare, 28% consumă

numai băuturi răcoritoare acidulate,în timp ce 60% consumă atât băuturi

acudulate cât şi neacidulate.

80% dintre participanţi au enumerat că printre băuturile consumate se

află şi SPRITE , ceea ce înseamnă că marca este destul de cunoscută pe piaşa

băuturilor răcoritoare.

72% au luat cunoştinţă de reclamele mărcii ,un procent destul de bun,

care este rodul campaniilor publicitare susţinute. Acest procent poate fi

îmbunătăţit printr-o campanie publicitară axată mai ales pe publicitatea la

radio, afişe şi ziare unde un procent foarte mic a fost atins.

46% au indicat corect mesajul publicitar, asta însemnând că aceştea au

urmărit mediile publicitare în care s-a desfăşurat campania publicitară, sunt

consumatori constanţi şi îi interesează ce consumă.

intre 17si30 ani(30 persoane)

intre 30 si 40 ani(10 persone)

intre 40 si 50 ani(10 persoane)

34


Doza preferată este 0,5l fiind enumerată de 34%dintre participanţi.

Astfel băutura ar putea fi produsă în cantităţile cele mai mari în doze de 0,5l şi

1l.

La capitolul notorietate marca stă destul de bine, astfel 70% au

recunoscut forma şi culoarea ambalajului sticlei, iar 12% au răspuns corect la

întrebarea nr. 15, aceştea fiind foarte bine informaţi cu privire la acest produs.

Cele mai multe persoane 30% au declarat că preţul este echitabil, fiind

persoanele cu un venit cuprins între 1,5şi 3milioane lei.Persoanele cu venituri

peste 3mil lei consideră că preţul este prea mic, sau că ar putea să mai

crească.Aceste persoane consideră preţul produsului drept garanţie a

calităţii.Majoritatea persoanelor cu venituri sub 1,5 mil. lei au considerat

preţul prea mare.

Se poate trage concluzia că produsul se adresează persoanelor cu venituri

medii, preţul putând fi practicat în continuare, putându-se apela chiar la o

reducere în cadrul unei campanii promoţionale (de sărbători, pe perioada

verii, etc).

ANCHETA NR. 2

Chestionatul de anchetă la produsul “cafea AMIGO”


LOCUL: TIMIŞOARA

DATA ŞI ORA : 31 05 2000 14:23


consumatorilor de cafea. V-aşi fi îndatorat dacă aţi accepta o întrevedere de

10 minute pentru a completa împreună cu noi, prezentul chestionar necesar

pentru testarea pieţei locale.

35


1.Sunteţi băutor de cafea? Aţi consumat cafea?

Da

Nu

Notă:dacă se răspunde nu se trece la întrebarea nr. 12.

2.Ce tip de cafea preferaţi?

cafea naturală

cafea instant(ness)

cafea decofeinizată

expresso

3.Puteţi enumera câteva mărci de cafea pe care le cunoaşteţi?

4.Consumaţi cafea zilnic sau doar în anumite ocazii?

Notă: dacă se răspunde în anumite ocatii se trece la întrebarea nr. 6.

5.Care este momentul zilei în care consumaţi cafea?

dimineaţa devreme

când ajung la servici

după masă

6.Aţi consumat cafea AMIGO?

da

nu

nu ştiu

7.Când aţi cumpărat ultima dată cafea?

8.Care este cantitatea pe care o cumpăraţi?

cumpăr plicuri

cutie de 50gr36


cutie de 100gr

cutie de 200gr

9.Care este motivul pentru care consumaţi cafeaua AMIGO?

10.Intenţionaţi să cumpăraţi şi să consumaţi în continuare cafea

AMIGO?

da

nu

nu ştiu


este prea mic

se poate şi mai mare echilibrat

se poate şi mai mic

este prea mare

12.Aţi văzut sau aţi auzit făcându-se reclamă la cafeaua AMIGO?

da

nu

13.Unde s-a făcut reclamă ?

postul radio

ziare

canalul tv

afiş,panou

un prieten

oaltă sursă

Notă:fie nu se sugerează nimic fie se oferă la alegere,răspunsuri multiple.

37


14.Puteţi preciza care este mesajul publicitar pe care îl transmite cafeaua

AMIGO?

AMIGO, să fim împreună

AMIGO, cafeaua de care m-am îndrăgostit

AMIGO şi eşti ca nou

AMIGO, o sărbătoare în fiecare ceaşcă



Opţional Nume..................Prenume..............


Estimarea şi interpretarea pieţei s-a făcut pe 45 de chestionare valide întoarse din anchetă.

I1.La întrebarea “Sunteţi băutor de cafea” s-a obţinut următorul răspuns:

I2.La întrebarea “Ce tip de cafea preferaţi” s-au obţinut următoarele date:

consuma cafea(37 persoane)

nu consuma cafea(8 persoane)

0

5

10

15

persoane

cafea naturala(15 persoane)

cafea ness(3 persoane)

cafea decofeinizata(3 persoane)

exresso(6 persoane)

38


I3.La această întrebare 35 de persoane au enumerat şi cafeaua AMIGO printre mîrcile de cafea cunoscute.

I4.Răspunsurile la această întrebare reflectă următoarele:

I5.Pentru întrebarea “Care este momentul zilei în care consumaţi cafea” s-au obţinut următoarele răspunsuri:

I6.La întrbarea “Aţi consumat cafea AMIGO” s-au obţinut următoarele rezultate:

0

10

20

30

bautori de cafea

zilnici

ocazionali

0

2

4

6

8

10

12

14

persoane care consuma cafea

dimineata devreme

cand ajung la srvici

dupa masa

cand simt nevoia

0

5

10

15

20

25

30

35

da-31persoane

nu-2persoane

nu stiu -4 persoane

39


I7.La această întrebare s-au dat răspunsuri cuprinse între 1 zi şi 1 an.

I8.La această întrebare răspunsurile obţinute sunt următoarele:

I9.Răspunsurile date au fost aromaşi gustul deosebit, faptul că se prepară rapid,se poate prepara cu apă caldă,apă rece,cu apă minerală sau cu suc,etc.

I10.La această întrebare toţi cei care au cumpărat această cafea au declarat că o vor mai cumpăra şi consuma în continuare.

I11.La întrebarea “Ce părere aveţi despre preţul practicat” răspunsurile au fost:

I12.La aceastăîntrebare s-au dat următoarele răspunsuri:-40 persoane au luat cunoştinţă de reclame-5 persoane nu au luat cunoştinţă

I13.Cele mai multe,20 persoane au luat cunoştinţă de reclamă la tv, cinematograf, presă,panouri,radio;10 persoane au luat cunoştinţă doar de la

0

5

10

15

20

cantitate cumparata

plicuri 7 persoane

cutie 50gr 16 persoane



0

5

10

15

pretul practicat

este prea mare- 4 persoane

se poate si mai mare-2 persoane

echilibrat-7 persoane

se poate si mai mic-15 persoane

este prea mare-9 peroane

40


tv;8 persoane au văzut-o în ziare,afişe şi panouri , iar 3 persoane nu îşi aduc aminte.

I14.Doar 12 persoane au putut răspunde la această întrebare.

I15.Dintre persoanele intervievate 23 au fost de sexul F,iar 22 de sexul M; vârsta intervievaţilor a fost cuprinsă între 18 şi 57 ani;venitul se încadrează între:

1,5-2mil. lei-20 persoane2-3 mil. lei la 11 persoanepeste 3 mil. lei la 6 persoane.

ConcluziiDin totalul celor 45 persoane intervievate 82,2% sunt consumatori de

cafea, procent semnificativ pentru producători şi distribuitorii de cafea .Dintre aceştea doar 28,8% sunt băutori de cafea ness, cafea din care

face parte şi AMIGO. 62,2%dintre participanţi sunt consumatori zilnici de cafea, cafea pe care o consumă ori de câte ori simt nevoia(31,1%). Din numărul total de participanţi 69% au consumat AMIGO, procentaj destul de ridicat, dar care mai poate fi îmbumătăţit, Cantitatea cea mai des cumpărată sunt dozele de 50gr-35,5% din participanţi şi dozele de 100gr-22,3%,acestea ar trebui produse în cele mai mari cantităţi la cafeaua AMIGO.

Consumatorii fideli care au declarat că vor mai cumpăra şi consuma cafeaua AMIGO, s-au declarat satisfăcuţi de calităţile cafelei(aromă, miros, gust, uşurinţă în preparare etc). Cele mai multe persoane nu s-au declarat satisfăcute de preţul de pe piaţă, preţ care totuşi ar mai putea scădea în opinia a 33.3% dintre cei chestionaţi. Aceasta se datorează şi faptului că majoritatea persoanelor au venituri între 1,5 i 2 mil. lei, iar cafeaua fiind considerat un aliment de lux are încadrat în preţul de vânzare accize foarte mari care îi ridică preţul, consumatorul fiind nevoit să scoată din buzunar o sumă ridicată pentru un bun pe care îl consumă frecvent.

La capitolul notorietate 89% dintre cei chestionaţi au luat cunoştinţă de reclamele la cafeaua AMIGO, ceea ce ne demonstrează impactul campaniilor publicitare susţinute asupra publicului a fost foarte ridicat. Mediile publicitare preferate rămân totuşi televiziunea, cinematograful şi presa, ele având impactul cel mai mare în rîndul consumatorilor. Totuşi doar 31% au reuşit să reţină mesajul publicitar transmis de marca respectivă, procent care ar trebuii îmbunătăţit, fie printr-o campanie publicitară mai agresivă, fie în ultimul rând prin înlocuirea mesajului publicitar.

ANCHETA NR. 3

Chestionatul de anchetă la produsul “bere BERGEMBIER”41



LOCUL: TIMIŞOARA

DATA ŞI ORA : 1 06 2000 14:23


berii. V-aşi fi îndatorat dacă aţi accepta o întrevedere de 10 minute pentru a

completa împreună cu noi, prezentul chestionar necesar pentru testarea pieţei

locale.

1.Consumaţi băuturi alcoolice? da nu

Notă: dacă se răspunde “nu” se trece la întrebarea nr. 9.

2.Care sunt băuturile alcoolice pe care le consumaţi:sistematic accidental deloc

-băuturi alcoolice tari

-băuturi alcoolice slabe

-bere

3.Puteţi enumera câteva mărci de bere pe care le cunoaşteţi?

4.Aţi cumpărat şi consumat bere BERGEMBIER? da nu

5.Când aţi cumpărat ultima oară?

6.Care este tipul de bere preferată? brună blondă

42


7.Care este motivul pentru care consumaţi BERGEMBIER?

8.Intenţionaţi să consumaţi în continuare? da nu nu ştiu

9. Aţi auzit, aţi văzut sau aţi citit făcându-se publicitate la marca

BERGEMBIER?

Da

Nu

Nu ştiu

Notă:dacă se răspunde cu “NU”sau “NU ŞTIU”,se trece direct la întrebarea nr. 11.

10.Unde s-a făcut reclamă la berea BERGEMBIER ?

postul radio

ziare

canalul tv

afiş,panou

un prieten

o altă sursă

Notă:fie nu se sugerează nimic fie se oferă la alegere,răspunsuri multiple.

11.Puteţi preciza care este mesajul publicitar la bereaBERGEMBIER?

ascultăti setea încă una şi mă duc tu şi BERGEMBIER prietenii ştiu de ce

12.Puteţi preciza pe cine sponsorizează berea BERGEMBIER? C.O.R. echipa Naţională de Fotbal echipa de fotbal Dinamo Bucureşti

43



Este prea mic

Se poate şi mai mare

Echitabil

Se poate şi mai mic

Este prea mare



Opţional Nume..................Prenume..............


Estimarea şi interpretarea pieţei s-a făcut pe 53 de

chestionare valide întoarse din anchetă.

I1.La prima întrebare din cele 53 de persoane chestionate 45

au declarat că, consumă băuturi alcoolice, iar 8 persoane nu consumă deloc.

I2.Băuturile alcoolice pe care le consumă publicul

intervievat sunt reprezentate astfel:

44


I3.Din cei 45 de consumatori de băuturi alcoolice, 33 au

enumerat printre mărcile de bere cunoscute şi marca BERGEMBIER.

I4.La între barea “Ati consumat berea BERGEMBIER”,27 de

persoane au declarat că au consumat, iar 18 au declarat că nu au consumat-o.

I5.Majoritatea celor care au consumat marca BERGEMBIER

au cumpărat-o ultima oară într-o perioadă cuprinsă între 1 zi şi 2 luni.

I6.La întrebarea care este tipul de bere pteferată, chestionaţii

au răspuns astfel:

Î7.Principalele motive pentru care este consumată sunt în ordine gustul, aciditatea,preţul , alcoolemia, forma ambalajului.

0

5

10

15

20

25

sistematic accidental deloc

bauturi alcoolice tari

bauturi alcoolice slabe

bere

0

5

10

15

20

tipul de bere preferat

bere blonda-20

bere bruna-7

45


I8.La întrebarea “Intenţionaţi să consumaţi în continuare?” cei 45 de persoane au dat următorul răspuns:

I9.La întrebarea dacă au luat cunoştinţă cu reclamele publicitare la berea BERGEMBIER 35 de persoane au declarat că au luat cunoştinţă,13 nu cunosc reclamele,iar 5 nu îşi amintesc.

I10.La întrebarea unde s-a făcut reclamă s-au dat următoarele răspunsuri:-17 persoane au văzut reclama la tv,ziare, panouri, radio-15 persoane au văzut reclama la tv-8 persoane nu îşi aduc aminte-6 persoane au auzit-o la radio

I11.Dintre persoanele intervievate 25 ş-s-au amintit care este mesajul publicitar al berii BERGEMBIER “ Prietenii ştiu de ce!”

I12.Doar 7 persoane au putut răspunde corect la întrebarea pe cine sponsorizează BERGEMBIER.

I13.Preţul practicat de berea BERGEMBIER are în opinia consumatorilor următoarea conotaţie:

0

5

10

15

20

25

30

35

persoane care consuma incontinuare

da

nu

nu stiu

0

5

10

15

20

25

pretul berii

este prea mic

se poate si mai mare

echilibrat

se poate si mai mic

este rea mare

46


I14.Din cei 53 de chestionaţi, 26 au fost persoane de sexul F, iar 27 de persoane de sexul M.Aceştea aveau vârsta încadrată astfel:

Venitul se încadrează in următoarele limite:-mai mic de 1,5 mil.lei (13 persoane)-între 1,5 şi 2mil.lei (18 persoane)-între 2 şi 2,5mil.lei (9 persoane)-între 2,5 şi 3mil.lei (7 persoane)-peste 3mil.lei (6 persoane).

CONCLUZII:

Rezultatele anchetei sondajului efectuat au arătat faptul că din totalul persoanelor intevievate 85% sunt consumatori de băuturi alcoolice, fapt ce ne arată că piaţa băuturilor alcoolice este foarte mare. Dintre aceştea 40% consumă bere sistematic, 38% consumă accidental, iar un procent de 7,55% nu consumă deloc.La testul de notorietate spontană un procent de 62,2% au enumerat printre mărcile de bere cunoscute şi berea BERGEMBIER. Piaţa băutorilor(consumatorilor) de bere BERGEMBIER reprezintă aproximativ 51%dintre persoanele intervievate, un procent destul de însemnat ţinând cont de concurenţa puternică ce există pe piaţa românească de bere.

Majoritatea persoanelor 38% preferă berea blondă a mărcii BERGEMBIER, în timp ce 13,21% preferă berea brună, un procent destul de important ţinând cont cont că piaţa berii negre este o piaţă relativ nouă în ţara noastră.

Cei mai mulţi sau arătat încântaţi de gustul uşor acrişor, dar şi de alcoolemia destul de ridicată pe care o are.

La capitolul notorietate doar 66% au luat cunoştinţă cu reclamele beriiBERGEMBIER, dar ţinând cont că în perioada urmăzoare s-a desfăşurat Campionatul European de Fotbal, prilej cu care berea BERGEMBIER sponsor oficial al Echipei Naţionale de Fotbala desfăşurat o importantă şi masivă campanie publicitară atât la radio,TV,afişe, panouri cât şi în cele mai importante publicaţii cotidiene şi săptămânale, atât în cele de sport cât şi în

0

5

10

15

20

incadrarea pe varsta

intre 18 si 25 ani-15persoane

intre 25 si35 ani-19persoane

intre 35 si 45 ani-13persoane

peste 45 ni-6 persoane

47


cele informative, cota de piaţă a crescut foarete mult.La această creştere a contribuit şi preţul care pe perioada verii a scăzut semnificativ, dar şi excursiile, mingile şi echipamentele sportive oferite câştigătorilor concursurilor propuse de Bergembier. Oricum marea majoritate a partcipanţilor(45%) s-au declarat mulţumiţi de preţul practicat, persoane ale căror venituri sunt cuprinse între 1,5-2mil.lei (34%) şi mai mic de 1,5mil.lei(24%).

48

Studiu de Marketing Privind Promovarea Produselor Alimentare

Documents

Transcript of Studiu de Marketing Privind Promovarea Produselor Alimentare