Proiect MS - Alexandra Suciu

UNIVERSITATEA POLITEHNICA DIN BUCURESTI FACULTATEA DE ANTREPRENORIAT, INGINERIA SI

MANAGEMENTUL AFACERILOR

PROIECT

PROIECTAREA UNUI SISTEM FURNIZOR PENTRU SERVICIUL DE INTERMEDIERE A TRANZACTIILOR PE

PIATA DE CAPITAL

ALEXANDRA SUCIU Master anul I Antreprenoriat, Managementul si Ingineria Afacerii

BUCURESTI 2013

2

CUPRINS

1. Definirea conceptului 2. Implementarea conceptului 3. Determinarea strategiei 4. Analiza Servuction 5. Localizarea facilitatii pentru furnizarea serviciului 6. Descrierea facilitatii pentru furnizarea serviciului 7. Descrierea posturilor si a procedurilor 8. Implicarea clientilor in furnizarea serviciului 9. Dimensionarea capacitatii de furnizare a serviciului 10. Managementul cererii pentru serviciul furnizat 11. Proiectarea sistemului prestator 12. Masuri pentru asigurarea calitatii Anexa 1 Diagrama flux a activitatilor specifice unei SSIF Anexa 2 Formularele SERVQUAL Bibliografie

3

1. DEFINIREA CONCEPTULUI

Piata de capital reprezinta o piata specializata unde se intalnesc si se regleaza in mod liber cererea si oferta de instrumente financiare pe termen mediu si lung. Mai exact, piata de capital este o piata pe care se tranzactioneaza in mod liber valorile mobiliare (actiuni, obligatiuni), piata ce are drept rol principal mobilizarea capitalurilor persoanelor (fizice si juridice) care economisesc (cumparatorii de actiuni si obligatiuni) si care urmaresc plasarea profitabila a acestor capitaluri. Aceste fonduri sunt atrase de catre emitentii de actiuni sau obligatiuni, in general firme ce sunt in cautare de capital in vederea finantarii unor proiecte de investitii.

Piata de capital permite preluarea controlului asupra unor societati prin achizitii semnificative de actiuni sau obtinerea unor castiguri pe termen scurt prin specularea modificarilor de curs ale valorilor mobiliare.

Capitalul este mobil, el fiind transferat de la un agent economic la altul. Aceasta transferare de capital are drept scop obtinerea unor castiguri, profituri, iar piata de capital ofera instrumentele necesare acestor transferuri si le reglementeaza.

Piata de capital centralizeaza capitalurile existente in economie, reprezentand astfel ansamblul relatiilor si mecanismelor prin intermediul carora capitalurile disponibile si dispersate din economie sunt dirijate catre persoanele (fizice sau juridice) solicitatoare de capitaluri. Economisirea este fundamentala pentru oferta de capital, existenta pietei de capital fiind conditionata de aceasta.

Posesorii de capital sunt numiti Investitori, iar cei care solicita capital sunt cunoscuti sub denumirea de Emitenti de Valori Mobiliare.

In Romania, locul in care Investitorii se intalnesc cu Emitentii de Valori Mobiliare se numeste Bursa de Valori Bucuresti si a fost infiintata pe baza Deciziei nr. 20/21.04.1995 a Comisiei Nationale a Valorilor Mobiliare. Activitatea sa se desfasoara in conformitate cu prevederile Legii nr. 52/1994 in scopul realizarii unei piete organizate pentru negocierea valorilor mobiliare admise la cota si al asigurarii publicului, prin activitatea intermediarilor autorizati a unor sisteme, mecanisme si proceduri adecvate pentru efectuarea continua, ordonata si echitabila a tranzactiilor cu valori mobiliare.

4

Bursa se autofinanteaza din comisioanele percepute conform reglementarilor bursiere, constituie la dispozitia sa si utilizeaza fonduri banesti in conditiile legii. Bursa a beneficiat de finantare de la bugetul de stat in primul an de activitate. Ea detine cu titlu de proprietate bunurile din patrimoniul sau si este abilitata sa primeasca donatii, legate si subventii. In exercitarea dreptului sau de proprietate, Bursa poseda, foloseste si dispune in mod autonom de bunurile pe care le are in patrimoniu in directia realizarii scopului pentru care s-a infiintat.

Tranzactionarea actiunilor cotate nu se realizeaza direct de catre detinatorii acestora, ci numai prin intermediul unor societati specializate numite Societati de Servicii de Investitii Financiare (SSIF).

Bursa de Valori Bucuresti a implementat un nou sistem de tranzactionare, Horizon, sistem realizat cu tehnologie de ultima ora, flexibil, cu un grad ridicat de accesibilitate prin cai de comunicatie deschise si sigure.

O caracteristica importanta a noului sistem este acceptarea ordinelor de la distanta, fiecare broker putand tranzactiona din propiul birou prin aceasta facilitate creata de remote trading, respectiv tranzactionarea de la distanta.

Tranzactionarea titlurilor de valoare consta intr-o serie de actiuni premergatoare, mai precis:

- alegerea unei Societati de Servicii de Investitii Financiare - optarea pentru un cont asistat e broker sau un cont online de tranzactionare - analiza si consultarea cu broker-ul in vederea alegerii celei mai bune variante de

investitii - cumpararea si ulterior vanzarea de titluri de valoare si marcarea profitului sau a

pierderii obtinute

Elementele care definesc serviciul de intermediere a tranzactionarii actiunilor si care sunt necesare pentru proiectarea, furnizarea si comercializarea acestui serviciu sunt urmatoarele:

- existenta unei societati acreditate pentru oferirea de servicii de intermediere a tranzactiilor. Aceste societati se numesc, dupa cum am precizat si anterior, Societati de Servicii de Investitii Financiare, iar ele practic reprezinta FURNIZORII acestui serviciu

5

- existenta in cadrul acestor SSIF a unui personal special pregatit si atestat pentru oferirerea de:

consultanta in investitii. Aceste persoane se numesc Brokeri introducerea ordinelor de cumparare/vanzare titluri de valoare:

Aceste persoane se numesc Traderi efectuarea operatiunilor post-tranzactionare, de control. Aceste

persoane se numesc Control Intern - existenta unui mediu reglementat, electronic si centralizat pentru desfasurarea

operatiunilor de tranzactionare a actiunilor. Acesta este asigurat de piata de capital prin intermediul Bursei de Valori Bucuresti si a Platformei de Tranzactionare oferita de aceasta

- existenta unor parteneri pentru tranzactionarea titlurilor de valoare. Acestia se numesc Investitori si practic ei reprezinta CONSUMATORII acestui serviciu

6

2. IMPLEMENTAREA CONCEPTULUI

In general, persoanele si piata tinta, catre care se adreseaza acest tip de serviciu de intermediere a tranzactiilor au urmatoarele caracteristici:

- mediul de viata: persoanele care locuiesc in mediul urban - nivelul de educatie: persoane care au studii universitare - nivel de venituri: persoane cu venituri peste medie, catre venituri mari - alte caracteristici: oameni de afaceri, oameni care au ocupatii in domeniul

financiar-bancar, persoanele din medii universitare etc

Cu toate acestea, exista si un segment mai restrans de clienti, care nu au avut tangenta cu piata de capital, cu mediul de afaceri sau cu domeniul financiar-bancar, dar care doresc sa beneficieze de aceste servicii in vederea tranzactionarii de titluri de valoare pe piata de capital si obtinerii de castiguri.

Servicii oferite de intermediere a tranzactiilor de titluri de valori sunt de doua tipuri, dupa cum urmeaza:

1. Primul tip de astfel de servicii pune la dispozitie doar cadrul si platforma electronica de tranzactionare, clientii avand acces direct la piata si fiin in posibilitatea de a-si plasa singuri ordinele de cumparare-vanzare actiuni.

2. Al doilea tip de astfel de servicii se adreseaza persoanelor neinitiate pe piata de capital prin punerea la dispozitie a unui Agent de Cont (Broker) care ofera consultanta in investitii si directioneaza clientii catre varianta optima de investitii si compatibila cu profilul acestuia.

Aceasta clasificare a tipului de serviciu oferit duce mai departe la o segmentare a pietei tinta in doua categorii, mai precis:

- servicii de tranzactionare pentru clientii initiati pe piata de capital - servicii de tranzactionare pentru clientii neinitiati pe piata de capital

7

3. DETERMINAREA STRATEGIEI

Strategie de prestarea a serviciilor de intermediere a tranzactiilor de catre un SSIF este data tocmai de tipul de clienti catre care se adreseaza, mai precis clienti initiati sau clienti neinitiati.

Astfel, vom analiza pe scurt fiecare tip de strategie in functie de segmentul tinta, catre care se adreseaza furnizorul.

1. Clienti initiati

Strategia in acest caz este una destul de simpla, consumatoare de resurse putine si pentru care raspunderea furnizorului de serviciu este limitata.

Astfel, clientilor le este pusa la dispozitie o platforma de tranzactionare on-line, la care au acces printr-un cont unic alocat fiecarui client. Prin urmare resursele alocate sunt doar de tip material, fara a fi implicata colaborarea cu un reprezentant al furnizorului pentru introducerea ordinelor de tranzactionare (vanzare/cumparare). Suplimentar, o SSIF poate pune la dispozitia clientului analize interne pe piata de capital, efectuate de catre pesonal specializat, dar pentru care SSIF nu isi asuma nici un fel de raspundere privind interpretarea analizelor si deciziile efectuate in baza acestora. Raspunderea este limitata, deoarece acest tip de serviciu nu este insotit de consultanta de investitii, iar clientii sunt pe deplin raspunzatori pentru deciziile de investitii pe care le iau.

Asadar, strategia utilizata consta doar in asigurarea contactului dintre investitor (client) si emitentii de titluri de valoare prin oferirea de acces la platforma de tranzactionare pentru introducerea ordinelor de cumparare si de vanzare de titluri de valoare.

In acest caz, riscurile sunt usor mai ridicate pentru Client, deoarece deciziile luate pot fi eronate din lipsa de informatii si cunostinte complete in domeniu si pot duce la pierderi pentru clienti.

8

2. Clienti neinitiati

In acest caz, pe langa elementele descrise la strategia utilizata la clientii neinitiati, furnizorii de aceste servicii ofera, prin intermediul personalului angajat si pregatit in domeniu, consultanta in investitii si recomandari de investitii.

Astfel, resursele puse la dispozitie de catre furnizor sunt de doua feluri: - materiale: platforma de tranzactionare electronica - umane: personal special pregatit in domeniul pietei de capital, mai precis Brokeri

si Analisti de investitii

Desigur, in acest caz, costurilor furnizorului sunt mai ridicate si sunt recuperate de la client prin aplicarea unui comision la mai ridicat la fiecare tranzactie comparativ cu serviciilor oferite clientilor initiati, pentru care se percep comisioane de tranzactionare mai scazute, in conformitate cu strategia si serviciile oferite.

Riscurile date de aceasta strategie sunt mai scazute pentru investitor, dar mai ridicate pentru SSIF, deoarece acesta poate fi tras la raspundere pentru esecul unei investitii neprofitabile. Cu toate acestea, in general, SSIF-urile utilizeaza o clauza de neraspundere, prin care Investitorii sunt direct raspunzatori pentru deciziile luate, chiar si un urma consultarii unui broker sau agent de investitii.

Orice client/investitor are dreptul de a solicita orice tip de serviciu oferit de SSIF, insa este de datoria Furnizorului sa recomande clientului, in functie de profilul acestuia, strategia optima pentru acesta, aratandu-i riscurile implicate de fiecare strategie, precum si beneficiile acestora.

9

4. ANALIZA SERVUCTION

Dupa cum am precizat si in etapele anterioare, serviciile de intermediere a tranzactiilor pe piata de capital sunt definite prin utilizarea de resurse materiale (in general electronice), prin utilizarea de resurse umane pregatite in domeniu, printr-un cadru unic reglementat, centralizat, dar sunt influentate si de ceilalti participanti la aceasta piata unica, pe care se desfasoara tranzactiile de cumparare/vanzare titluri de valoare.

1. Servicescape

Serviciul este oferit la birourile SSIF-urilor, sau telefonic. Birourile ocupa spatii medii ca suprafata, existand 3-4 sali in care sunt primiti clientii pentru discutii si consultanta cu brokerii si agentii de investitii.

Amenajarea birourilor este facuta in stil bussiness, in care clientii sa se simta confortabil, dar in acelasi timp sa le ofere incredere si sa aiba certitudinea ca personalul furnizorului este unul profesionist si bine pregatit.

Decoratiunile sunt minimale, iar in general SSIF-urile amenajeaza in salile de intalnire cu clientii diverse diplome sau premii castigate pe parcursul anilor, cu privire la valoarea tranzactiilor intermediate, top-ul intermediarilor de pe piata de capital sau incheierea cu succes a anumitor proiecte de listare de companii.

2. Ceilalti clienti prezenti

In ceea ce priveste ceilalti clienti prezenti, acest lucru influenteaza in mica masura strategia si succesul unui furnizor de servicii de intermediere a tranzactiilor bursiere. Acest lucru se datoreaza caracterului confidential al tranzactiilor pe piata de capital, precum si al portofoliilor si disponibilitatilor banesti ale fiecarui client in parte.

Prin urmare, fiecare client are discutii individuale cu reprezentantii furnizorului, iar fluxul de investitori este unul scazut (nu este spre exemplu ca in cazul unui restaurant), clientii/investitorii neavand o influenta mare unii asupra celorlalti. Cu toate acestea, exista cluburi destinate persoanelor care investesc pe piata de capital, in cadrul carora acestia au intalniri si discuta pe teme financiar-bancare. Acesta este

10

singurul mod in care clientii se influenteaza unii pe altii, insa trebuie precizat ca acestia nu este obligatoriu sa fie clientii aceleiasi SSIF, prin urmare nu putem vorbi de influente directe in cadrul sediului Furnizorului.

3. Prestatorii serviciului

Persoanele de contact din cadrul SSIF-urilor sunt in general formate din: - brokeri/agenti de investitii - analisti financiari

Acestia sunt cei care intra in contact cu clientii si reprezinta practic imaginea SSIF-ului pentru investitori. Persoanele respective au studii universitare in domeniul financiar si o experienta de minim 5 ani pe piata de capital.

De asemenea, acestia au urmat cursuri obligatorii de atestare, finalizate printr-o examinare din partea comisiei numite de catre CNVM (Comisia Nationala de Valori Mobiliare). Doar persoanele care au promovat examenul pentru Agenti de Servicii de Investitii Financiare (ASIF) au dreptul de a oferi consultanta pentru Investitori si de a face recomandari cu privire la investitiile acestora.

De asemenea, exista si personal in cadrul departamentului de Back-Office care in general este preocupat de asigurarea executarii ordinelor de tranzactionare (Traderi care de asemenea sunt atestati de catre CNVM), precum si personal de Back-office care are ca principal rol operarea tranzactiilor si actualizarea conturilor clientilor cu ultimele modificari privind tranzactiile acestora.

4. Sistemele de prestare a serviciului

In principal, piata de capital fiind practic un mediu electronic in care cererea si oferta de titluri de valoare se intalnesc, Furnizorii de servicii de intermediere a tranzactiilor burseiere pun la dispozitia clientilor/investitorilor platforme electronice de tranzactionare. La aceste platforme au acces atat clientii in mod direct (ne referim aici in special la clientii initiati care aleg sa isi plaseze singuri disponibilitatile banesti), cat si personalul Furnizorului prin Brokerii si Traderii acestuia, care pot pune la indicatiile clientului ordine de cumparare/vanzare.

11

Asadar sistemele de prestare a acestui serviciu de intermediere bursiera sunt vizibile pentru clienti, acestia le pot utiliza in mod direct si prin intermediul acestora clientii/investitorii pot verifica in timp real modificarile care au loc asupra conturilor lor de tranzactionare, precum si profitul sau pierderile marcate/nemarcate in piata.

12

5. LOCALIZAREA FACILITATII PENTRU FURNIZAREA SERVICIULUI

In general, SSIF-urile isi desfasoara activitatea in centre de afaceri cunoscute, prin instaurarea de birouri in zonele aglomerate de business, sau in apropierea unor centre financiar-bancare importante.

SSIF-urile care opereaza sub forma de departamente sau divizii separate in cadrul institutiilor bancare au de obicei birourile in incinta bancilor sub care opereaza. Prin urmare locatia acestora este in general una centrala, cu acces usor din partea clientilor de retail si care sa ofere o transparenta ridicata a serviciilor prestate pentru a da incredere Investitorilor.

SSIF-urile care opereaza sub marca proprie (mai precis SSIF-urile independente) isi desfasoara activitatea in aproprierea sau chiar in acelasi loc cu institutiile financiar bancare, mai precis in zona centrale, de business.

In general acesti furnizori au adoptat aceasta srategie deoarece piata catre care se adreseaza este formata din acelasi tip de clienti pe care il au si bancile sau alte institutii financiar-bancare. In acest fel SSIF-urile pot veni mult mai usor si mai rapid in intampinarea nevoilor acestora.

13

6. DESCRIEREA FACILITATII PENTRU FURNIZAREA SERVICIULUI

Dupa cum am precizat si in randurile anterioare, pentru furnizarea serviciilor de intermediere a tranzactiilor de titluri de valoare este necesar un flux de activitati coordonat in principal de oameni cu pregatire si atestare in domeniu, care se bazeaza preponderent pe platformele de tranzactionare necesare la plasarea si procesarea ordinelor de cumparare si vanzare date de client.

Activitatile pentru intermedierea tranzactiilor bursiere sunt separate in activitati de front-office si activitati de back-office. Fluxul de activitati respecta modelul urmator, cu precizarea ca exista cazuri in care se sar anumite etape din fluxul de activitati sau din contra, pot aparea elemente suplimentare date de profilul de investitor al fiecarui client in parte.

Discutie client reprezentant furnizor. Prezentarea ofertei si a serviciilor oferite.

Dept.Front-Office

Client initiat Client neinitiat

Oferire date de acces pentru platforma online de tranzactionare si plasarea ordinelor clientului.

Dept. back-office

Stabilirea profilului de client si deschiderea contului de tranzactionare.

Dept. Front-Office + Dept. Back-Office

Discutii periodice client-broker, stabiliarea unei strategii de investitii de comun acord si plasarea ordinului clientului. Dept. front si back-office

Plasarea ordinelor in piata. Dept. back-office

Traderi Procesarea tuturor tranzactiilor la finalul zilei.

Dept. Back-Office

14

Activitatile de front-office sunt realizate de catre reprezentantii furnizorului care intra in contact direct cu clienti/investitorii, mai precis Agentii de Servicii de Investitii Financiare sau pe scurt Brokerii. Rolul acestora este de a intra in contact cu clientul, de a-i prezenta oferta furnizorului, serviiile oferite de acesta precum si costurile acestora. Ulterior prezentarii si in cazul in care clientul accepta oferta propusa, Brokerul este cel care se ocupa de completarea documentatiei necesare deschiderii contului, impreuna cu clientul. Ulterior completarii documentatiei necesare, toate informatiile sunt preluate de catre departamentul de Back Office pentru deschiderea contului de client.

Brokerul intervine pe parcursul relatiei dintre client si SSIF ca un consultant al acestuia, ca un indrumator in plasarea investitiilor, precum si ca persoana de contact in cazul in care clientul/investitorul intampina probleme in procesarea ordinelor pe care le plaseaza in piata sau pe platforma de tranzactionare.

Activitatile de back-office sunt realizate de catre personalul aditional al unui SSIF care in principal se ocupa de procesarea documentelor necesare la deschiderea conturilor, de procesarea tranzactiilor la finalul zilei si actualizarea conturilor online ale fiecarui client, de eliberarea de diverse extrase de cont sau documente solicitate de catre clienti, se asigura de functionarea corecta a sistemului de tranzactionare si de asemenea se asigura ca toate procedurile sunt indeplinite in mod corect, in conformitate cu legislatia in vigoare.

Suplimentar, mai exista o categorie de personal, la limita dintre departamentul de front-office si back-office, numiti Traderi. Caracterul indecis al acsetora este dat de faptul ca in anumite cazuri, clientii pot discuta direct cu Traderii pentru plasarea ordinelor, fara a mai fi necesara interventia Brokerului. In general acest lucru se intampla in cazul clientilor initiati, care nu au instalata o platforma proprie de tranzactionare, dar care iau decizii de investiii in mod individual si au nevoi de Traderi pentru a plasa ordinele de vanzare sau de cumparare actiuni.

In spatiul de lucru, echipamentele utilizate sunt PC-urile, care sunt legate la un Server de retea, atat pentru a oferi comunicare intre ele, cat si pentru a fi in conexiune cu platforma de tranzactionare pusa la dispozitie de BVB prin sistemul Arena. In spatiul de servire clienti, singurul echipament necesar este un PC, care este amplasat in fiecare sala de primire clienti, astfel incat la prima intalnire dintre reprezentantul furnizorului si client, acesta sa poata fi informat in mod corect cu privire la serviciile oferite, precum si exemplificat modul de operare si de tranzactionare pe piata de capital.

15

7. DESCRIEREA POSTURILOR SI A PROCEDURILOR

Posturile principale pentru desfasurarea activitatii de intermediere a tranzactiilor bursiere sunt:

- Agent de Servicii de Investitii Financiare sau Broker - Trader - Personal Back-Office - Analist Financiar

Agent de Servicii de Investitii Financiare (Broker) Responsabilitatile acestuia sunt urmatoarele:

- preluarea clientului si prezentarea ofertei Furnizorului - preluarea ordinelor de la client - consultarea clientului si sfatuirea lui cu privire la tranzactiile din piata - informarea clientului cu privire la elementele privind piata de capital sau legislatia

in vigoare - rezolvarea diferitelor sesizari ale clientului - mentinerea relatiei cu clientul - asistenta in efectuarea operatiunilor adiacente tranzactionarii

Trader Reponsabilitatile acestuia sunt urmatoarele:

- preluarea ordinelor de la broker (sau direct de la client in anumite cazuri) - plasarea ordinelor in sistemul centralizat de tranzactionare - verificarea si asigurarea executarii ordinelor de cumparare/vanzare comform cu

specificatiile acestora - asigurarea corectitudinii si respectarii legislatiei cu privire la tranzactionarea

titlurilor de capital

Personal Back-Office Responsabilitatile acestora sunt urmatoarele:

- prelucrarea documentelor de deschidere/inchidere conturi de clienti - procesarea datelor de tranzactionare la finalul zilei si actualizarea conturilor

clientilor - preluarea diferitor cereri ale acestora cu privire la documente, extrase de cont,

declaratii de profit sau pierdere

16

- rezolvarea diferitor probleme cu privire la platformele de tranzactionare puse la dispozitia clientilor

- transmiterea de informatii, confirmari etc catre clienti

Analisti financiari Responsabilitatile acestora sunt urmatoarele:

- realizarea de analize si rapoarte pentru piata de capital - realizarea de analize si rapoarte pentru Emitentii de valori Mobiliare - realizarea de recomandari cu privire la investitii - efectuarea de rapoarte de analiza cu privire la principalii indici economici - realizarea de rapoarte si previziuni cu privire la piata de capital in vederea

informarii clientilor/investitorilor

17

8. IMPLICAREA CLIENTILOR IN FURNIZAREA SERVICIULUI

Piata de capital este o piata speciala in care cererea si oferta de titluri de valoare se intalnesc. Prin urmare, practic discutam despre Investitori care au un capital disponibil pentru plasat in piata si despre Emitenti de Valori Mobiliare care au un necesar de capital pentru a fi investit in activitatea lor si decid sa obtina aceasta valoare direct din piata de capital, si nu de la o societate creditoare.

Prin urmare, in acest caz nu putem vorbi decat despre o implicare majora a clientului in furnizarea serviciilor de intermediere a tranzactiilor bursiere, deoarece practic fara prezenta acestora (fizica, telefonica, pe platforma de tranzactionare) pentru consultari si pentru a decizia varianta optima de investit, nu exista nici o tranzactie pentru intermediere.

Prezenta acestora este simtita de la inceputul procesului de tranzactionare (practic al fluxului de activitati ale intermedierii) si pana la fianlizarea tranzactiei deoarece:

- clientul este cel care are de cele mai multe ori initiativa plasarii de capital sau marcarii de pierdere/profit in piata

- chiar daca initiativa apartine uneori broker-ului, este necesara prezenta clientului pentru a decide impreuna asupra urmatoarei operatiuni (cumparare/vanzare)

- in urma deciziei, clientul este prezent prin urmarirea pietei si executarii ordinului sau de cumparare/vanzare in piata

- in urma executarii ordinului, clientul primeste din partea SSIF-ului o confirmare precum si un extras de portofoliu actualizat cu ultimele operatiuni pe cont

Exceptie de la elementele mai sus mentionate o fac contuile de tip Discretionar, prin care clientul, in baza unui contract (contract care contine anumite limite de tranzactionare), ii da puteri depline SSIF-ului care prin reprezentantii sai de decida in numele clientului cu privire la tranzactiile de cumparare / vanzare, iar SSIF-ul la randul lui, in baza contractului, garanteaza un anumit castig intr-o perioada determinata de timp. In acest caz, prezenta clientului nu este necesara decat la inceputul relatiei cu Furnizorul pentru a incheia formalitatile necesare, dupa care pe parcursul tuturor activitatilor de tranzactionare pe piata de capital acesta are optiunea de a fi absent de la procesul de furnizare a serviciului.

18

9. DIMENSIONAREA CAPACITATII DE FURNIZARE A SERVICIULUI

Cererea de servicii de intermediere a tranzactiilor bursiere este detul de greu de anticipat, deoarece nu putem vorbi in acest caz de un trend sau o anumita tendinta a clientilor de a se orienta catre aceasta piata. De asemenea, acest tip de serviciu nu este comparabil cu serviciile de tip servirea in restaurant, sau servicii de curatenie etc, deoarece investitiile la bursa nu fac parte din necesitatile vitale ale consumatorilor. Prin urmare in aceste cazuri avem de a face cu o cerere destul de scazuta de astfel de servicii, constanta, fara variatii majore, astfel incat planificarea capacitatii de prestare a serviciilor este destul de facil de facut de catre furnizor.

Implicarea mare a clientilor in procesul de tranzactionare a titlurilor de capital facilitateaza si mai mult obtinerea unei dimensiuni optime a capacitatii de furnizare a serviciilor, iar instruirea angajatilor pentru a deprinde abilitati diferite ajuta si mai mult la realizarea acestei dimensiuni.

Asadar, dimensionarea corecta a capacitatii de furnizare a serviciilor (mai precis personalul furnizorului si tehnologia utilizata la platformele de tranzactionare) duce la urmatorii timpi de servire a clientilor:

- 1 ora necesara pentru discutiile initiale cu clientul si deschiderea contului - 5-10 minute necesare pentru consultarea si informarea clientului cu privire la

evolutia pietei de capital si a emitentilor de valori mobiliare, precum si pentru luarea unei decizii cu privire la investitii

- de la cateva secunde pana la cateva minute (in functie de contrapartea din piata) pentru executarea ordinului in piata

-

19

10. MANAGEMENTUL CERERII PENTRU SERVICIUL FURNIZAT

Dupa cum precizam si mai sus, cererea pentru astfel de servicii nu este ridicata, aceste servicii nu reprezinta un element vital pentru consumatori, prin urmare managementul cererii pentru acest serviciu este facil de realizat.

Resursele puse la dispozitie de catre sun SSIF sunt usor de dimensionat, iar investitorii in general nu sunt nemultumiti de timpii de asteptare.

Cererea fiind una destul de scazuta pentru acest tip de servicii, investitorii sunt satisfacuti de calitatea acestor servicii si de timpul alocat pentru fiecare in parte. De asemenea, comparativ cu alte tipuri de piete de servicii financiare (spre exemplu bancile si ghiseele bancare), timpii de asteptare sunt foarte mici, realizarea tranzactiei este facila si de scurta durata, iar investitorul are imediat confirmarea executarii ordinelor plasate in piata.

In ceea ce priveste clientii initiatia, nici nu se poate pune problema de o cerere pentru astfel de servicii deoarece practic clientii presteaza serviciul pentru ei insisi prin libertatea si accesul la platforma unica de tranzactionare, prin care isi plaseaza ordinele de cumparare sau de vanzare in piata.

Intermedierea tranzactiilor de piata de capital este un serviciu aparte care cu greu poate fi clasificat in functie de elemente comune pentru alte tipuri de servicii solicitate de consumatori. Timpii de executie si managementul cererii sunt controlate foarte bine, deoarece serviciile oferite nu sunt personalizate. Toti investitorii au parte de un serviciu identic, si anume plasarea si executarea ordinelor de cumparare/vanzare actiuni.

Variatii de timp apar doar in cazul in care investitorii doresc o consultare mai detaliata cu brokerul sau agentul lor, caz in care se apeleaza la diferite metode de comunicare pentru a facilitata si scurta pe cat posibil timpii de satisfactie si servire a investitorilor:

- comunicare telefonica - comunicare online - comunicare fata in fata, la sediul SSIF-ului - discutii si consultanta impreuna cu analistii financiari ai SSIF-ului - cercetarea de rapoarte de analiza si informati de pe piata de capital - cercetarea si studiul rapoartelor financiare si a rezultatelor publicate de catre

emitentii de valori mobiliare

20

11. PROIECTAREA SISTEMULUI PRESTATOR

Pentru intermedierea corecta, eficienta si rapida a tranzactiilor, fiecare SSIF si-a proiectat propriul sistem prestator adaptat specificului sau de client sau catre segmentul pietei de capital catre care se indreapta (actiuni, obligatiuni, titluri de stat, fonduri de investitii etc). Sistemul prestator consta intr-o insiruire de procese si activitati executate atat de personalul angajat al Furnizorului, cat si de catre sistemele electronice proiectate special pentru tranzactionare, este reglementat de lege si politi aferente serviciilor de acest tip si este aplicat si controlat de catre personalul special antrenat in acest scop.

Deschiderea conturilor de tranzactionare - prezentarea clientului la sediul SSIF si discutia cu reprezentantul furnizorului - prezentarea ofertei de catre reprezentantul SSIF-ului - acceptarea ofertei de catre client - discutarea si proiectarea unei strategii potrivite pentru investitii - deschiderea formala a contului de tranzactionare (completarea documentelor si

procesarea lor) - persoanele implicate in aceasta etapa:

client broker personal back-office care proceseaza documentele si deschide

contul de tranzactionare - durata acestui proces este de aproximativ 60 minute, in functie de necesitatile

fiecarui client in parte, de suma disponibila pentru investit, de profilul sau de investitor

Tranzactionarea propriu-zisa - consultarea cu broker-ul sau agentul alocat in vederea plasarii unui ordine - analiza rapoartelor de analiza cu privire la titlurile de valoarea catre care clientul

isi indreapta atentia - sfatuirea clientului pentru a adopta o anumita pozitie in piata (vanzare sau

cumparare titluri) - primirea ordinului final de la client - transmiterea ordinului final catre trader pentru executarea acestuia in piata - transmiterea confirmarii executarii ordinelor catre client - persoanele implicate in aceasta etapa:

21

client + broker trader personal back-office

- durata acestui proces este de aproximativ 5-10 minute, in functie de informatiile disponibile din piata, de evolutia pietei, de profilul investitorului

- sunt si exceptii in care o analiza sau o decizie poate fi facuta timp de mai multe zile, perioada in care clientul se consulta in mod constant cu brokerul alocat pentru a se asigura ca decizia este optima si profitabila si ca se iau in considerare toti factorii externi care pot influenta decizia

Interconditionarea proceselor aferente prestarii serviciului

Cele doua procese sunt conditionate in felul urmator: un investitor nu poate plasa ordine in piata de capital pana cand nu devine client al unui SSIF. Prin urmare orice persoana care doreste sa investeasca in nume propriu pe piata de capital este nevoia sa isi deschida un cont de tranzactionare la una dintre SSIF-urile disponibile pe piata de capital autohtona, iar ordinele de cumparare/vanzare titluri de valoare pot fi plasate in piata doar prin intermediul acestui SSIF.

Reglementari si politici pentru furnizarea serviciului

Fiecare SSIF trebuie sa respecte legislatia in vigoare a pietei de capital, dar suplimentar exista politici interne aplicate de fiecare SSIF pentru a asigura corectitudinea executarii tranzctiilor si satisfactia fiecarui client.

- preluarea si executarea ordinelor de tranzactionare in ordinea in care acestea au fost comandate de catre client/investitor

- evitarea de tranzactii incrucisate intre clientii aceluiasi SSIF pentru a evita suspiciuni din partea autoritatilor de reglementare cu privire la influentarea evolutiei pietei de capital

- confirmarea executarii ordinelor catre fiecare client in parte la finalul zilei - transmiterea periodica obligatorie a portofoliului fiecarui client in parte, dar si la

cerere

- executarea ordinelor la cererea clientului, fara dreptul de a interveni in deciziile acestuia sau fara a-l influenta pentru a avea avantaje SSIF-ul

Diagrama flux a activitatilor specifice unui SSIF

Actiuni client

Sosire la SSIF

Secretara/asistenta

Broker / agent alocat

Linia de interactiune

Salutari si apelare broker

Operatiuni ale personalului de contact vizibile pentru client

Discutii si deschidere cont

Linia de vizibilitate

Plasare ordin tranzactionare

Preluare ordin de catre Trader


interna

Operatiuni ale personalului de contact

aflate inafara ariei vizuale a clientului

Primire confirmare executare ordin

Prelucrare date de catre BackOffice

Sistemul de inregistrare a clientilor

Plasare ordin pe platforma interna de tranzactionare

Sistem Back-Office de evidenta portofolii

E E

E E

Analiza diagramei Blue Print

- fluxul de activitati pentru intermedierea tranzactiilor bursiere ete unul destul de simplu, iar procesele si activitatile sunt minime, datorita unor sisteme electronice performate care permit introducerea si procesarea rapida a ordinelor de tranzactionare, fara interventia si eroarea umana

- operatiunile vizibile pentru client sunt cele legate de deschiderea de cont si cele legate de plasarea ordinului de tranzactionare

- operatiunile la care clientul nu are vizibilitate sunt preluarea si plasarea ordinelor de catre trader pe platformele de tranzactionare si transmiterea confirmarilor de tranzactionare de catre departamentul de Back-Office

- operatiunile interne, de sustinere a activitatii de tranzactionare sunt efectuate cu ajutorul a 2 sisteme:

sistemul electronic de evidenta a clientilor si a portofoliilor acestora, care de asemenea ajuta la transmiterea confirmarii executarii ordinelor si care este operat de catre personalul Back-Office

sistemul electroni de plasa a ordinelor de tranzactionare pe piata de capital, care este operat de catre Traderi

- punctele critice ale sistemului de intermediere a tranzactiilor bursiere apar la: sistemul de inregistrare al clientilor: datorita unor erori de

procesare a informatiilor pot aparea discrepante intre profilul investitorului si sfaturile de investitii pe care brokerul le da clientului

preluarea ordinelor de catre Trader: daca ordinul se plaseaza verbal prin intermediul brokerului, pot exista erori materiale care pot duce la efectuarea de tranzactii neautorizate de catre investitor

plasarea ordinelor de catre Trader: daca informatiile primite de la Broker/client sunt eronate sau nu sunt intelese bine, in urma erorilor pot aparea tranzactii efectuate, dar neautorizate de catre client

prelucrarea datelor de catre Back-Office: este posibil ca in urma procesarii ordinelor, in urma unor erori interne in cadrul sistemelor de tranzactionare, informatiile preluate sa fie eroante, iar portofoliul si confirmarile prezentate clientului sa nu fie conforme cu realitatea, motiv pentru care pot aparea nemultumiri cu privire la relatia intre client si SSIF

24

12. MASURI PENTRU ASIGURAREA CALITATII

Metoda SERVQUAL

Pentru masurarea calitatii serviciilor de intermediere a tranzactiilor bursiere, vom alege pentru analiza societatea Intercapital Invest SA, societate independenta de intermediere a tranzactiilor pe piata de capital din Romania.

Vom aplica metoda ServQual pentru un numar de 5 respondenti. In urma calculelor in baza datelor colectate de la cei 5 respondenti din tabelele aflate in ANEXA 2, au reiesit urmatoarele rezultate:

1. Dimensiunea de tangibilitate: calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului asteptat

Yp(T) Ya(T) = 6.2 7 = - 0.8

2. Dimensiunea privind increderea serviciului furnizat: calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului asteptat

Yp(I) Ya(I) = 5.6 7 = - 1.4

3. Dimensiunea privind silicititudinea prestatorului: calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului asteptat

Yp(S) Ya(S) = 5.8 7 = - 1.2

4. Dimensiuni privind siguranta serviciului furnizat: calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului asteptat

Yp(SIG) Ya(SIG) = 6.1 7 = - 0.9

5. Dimensiuni empatice: calitatea serviciului perceput este sub nivelul serviciului asteptat

Yp(E) Ya(E) = 5.04 7 = - 1.96

Ya(T) 7 Yp(T) 6.2

Ya(I) 7 Yp(I) 5.6

Ya(S) 7 Yp(S) 5.8

Ya(SIG) 7 Yp(SIG) 6.1

Ya(E) 7 Yp(E) 5.04

ANEXA 1 DIAGRAMA FLUX A ACTIVITATILOR SPECIFICE UNUI SSIF

Actiuni client

Sosire la SSIF

Secretara/asistenta

Broker / agent alocat


Salutari si apelare broker

Operatiuni ale personalului de contact vizibile pentru client

Discutii si deschidere cont

Linia de vizibilitate

Plasare ordin tranzactionare

Preluare ordin de catre Trader


interna

Operatiuni ale personalului de contact

aflate inafara ariei vizuale a clientului

Primire confirmare executare ordin

Prelucrare date de catre BackOffice

Sistemul de inregistrare a clientilor

Plasare ordin pe platforma interna de tranzactionare

Sistem Back-Office de evidenta portofolii

E E

E E

26

ANEXA 2 FORMULARELE SERVQUAL

Respondent 1

Tabelul 1. Setul de aspecte aferent dimensiunii de tangibilitate Asteptarile cu privire la elementele tangibile 1 Companiile cu performante excelente detin echipament modern 7 2 Facilitatile fizice ale companiilor cu performante excelente sunt atractive

pentru consumatori 7

3 Angajatii din firmele performante sunt eleganti 7 4 Materialele asociate cu serviciul intr-o firma cu rezultate excelente sunt

atractive 7

Perceperea elementelor de tangibilitate Intercapital Invest SA 1 Intercapital Invest are echipament modern 7 2 Facilitatile fizice ale Intercapital sunt atractive 6 3 Angajatii Intercapital sunt eleganti 7 4 Materialele asociate cu serviciul oferit sunt atractive in cazul Intercapital 6

Tabelul 2. Setul de aspecte aferent dimensiunii privind increderea in serviciul furnizat Asteptarile privind increderea in serviciu 1 Cand companiile performante promit sa faca ceva la un anumit moment, ele

se tin de cuvant 7

2 Cand clientii au probleme, companiile performante vor manifesta un interes real pentru rezolvarea lor

7

3 Companiile performante vor presta serviciul corect din primul moment 7 4 Companiile performante cauta sa realizeze operatiunile asa cum au promis 7 5 Companiile performante cauta sa realizeze operatiuni fara erori 7 Perceperea increderii Intercapital Invest SA 1 Cand Intercapital promite sa faca ceva la un anumit moment, aceasta se tine

de cuvant 6

2 Cand client Intercapital are o problema aceasta manifesta un interes real pentru rezolvarea ei

6

3 Intercapital presteaza serviciul corect si la timp 6 4 Intercapital presteaza serviciul si realizeaza operatiunile asa cum a promis 6 5 Intercapital realizeaza operatiunile fara erori 6

27

Tabelul 3. Principalele aspecte ale solicititudinii prestatorilor Asteptarile care descriu solicititudinea personalului unei firme de servicii 1 Angajatii companiilor performante vor comunica clientilor momentul exact

cand serviciul va fi furnizat 7

2 Angajatii companiilor performante vor furniza prompt serviciile solicitate de clienti

7

3 Companiile performante intotdeauna sunt dispuse sa ajute clientii 7 4 Angajatii companiilor performante niciodata nu vor fi prea ocupati ca sa

raspunda cerintelor clientilor 7

Perceptii privind solicititudinea personalului Intercapital Invest SA 1 Angajatii Intercapital comunica exact momentul cand serviciul va fi prestat 7 2 Angajatii Intercapital presteaza prompt serviciul solicitat de client 6 3 Angajatii Intercapital intotdeauna sunt dispusi sa ajute clientii 7 4 Angajatii Intercapital niciodata nu sunt prea ocupati pentru a raspunde

cerintelor clientilor 6

Tabelul 4. Principalele aspecte ale sigurantei serviciului furnizat Asteptarile privind siguranta serviciului furnizat 1 Comportamentele angajatilor firmelor performante induc incredere clientilor

lor 7

2 Clientii firmelor performante se vor simti in siguranta cand efectueaza tranzactii

7

3 Angajatii companiilor performante vor fi politicosi cu clientii lor 7 4 Angajatii companiilor performante detin cunostintele necesare pentru a

raspunde cerintelor clientilor 7

Perceptii privind siguranta serviciului furnizat Intercapital Invest SA 1 Comportamentele angajatilor Intercapital induc incredere clientilor 7 2 Un client se simte in siguranta atunci cand face tranzactii cu Intercapital 7 3 Angajatii Intercapital sunt politicosi cu clientii 7 4 Angajatii Intercapital detin cunostinte necesare pentru a putea raspunde la

solicitarile clientilor 6

28

Tabelul 5. Principalele aspecte specifice dimensiunii empatice Asteptarile specifice comportamentului empatic 1 Companiile performante vor acorda clientilor atentia necesara 7 2 Companiile performante vor avea program de operare convenabil pentru toti

clientii lor 7

3 Angajatii companiilor performante acorda atentia necesara clientilor lor 7 4 Companiile performante tin cont de cele mai importante interese ale clientilor 7 5 Angajatii companiilor performante sunt dornici sa inteleaga nevoile specifice

ale clientilor lor 7

Perceperea comportamentului empatic Intercapital Invest SA 1 Intercapital este atenta fata de interesele personale ale clientilor 5 2 Intercapital are un program de operare convenabil pentru toti angajatii sai 5 3 Angajatii Intercapital acorda atentia necesara fiecarui client in parte 5 4 Intercapital tine cont de cele mai importante interese ale clientilor 5 5 Angajatii Intercapital inteleg nevoile specifice ale clientilor 5

29

Respondent 2




atractive 7



se tin de cuvant 7


7


de cuvant 7


6


30




7






lor 7


7





31


clientii lor 7




32

Respondent 3




atractive 7



se tin de cuvant 7


7


de cuvant 6


6


33




7






lor 7


7





34


clientii lor 7




35

Respondent 4




atractive 7



se tin de cuvant 7


7


de cuvant 6


5


36




7






lor 7


7





37


clientii lor 7




38

Respondent 5




atractive 7



se tin de cuvant 7


7


de cuvant 4


4


39




7






lor 7


7





40


clientii lor 7




41

BIBLIOGRAFIE

1. Anghelache G. Piata de capital: Caracteristici. Evolutii. Tranzactii, Ed. Economica, Bucuresti 2004

2. Anghelache G. (coord) Piete de capital si burse de valori, Ed. Economica, Bucuresti 2003

3. Militaru Gheorghe Managementul Serviciilor, Editura C.H.Beck, Bucuresti, 2010 4. Popa I. Bursa (vol. I i II), Ed. Adevarul, Bucuresti 1994 5. www.bvb.ro Rol si Principii

Regulamentul de organizare i Functionare a Bursei de Valori Bucuresti Regulamentul privind Comisiile Speciale ale BVB Regulamentul privind membrii Asociatiei Bursei

6. www.bmfms.ro 7. www.kmarket.ro Ghidul incepatorului pe piata financiara a Romaniei

Organizarea Bursei de Valori Bucuresti 8. www.cnvm.ro 9. www.zf.ro 10. www.bursa.ro/cotidian 11. Legea 297/2004 privind piata de capital publicata n Monitorul Oficial nr. 571/29.06.2004

Proiect MS - Alexandra Suciu

Documents

Transcript of Proiect MS - Alexandra Suciu