Universitatea Babes-Bolyai

Managementul riscului ȋn ȋntreprinderi

Studiu de caz

Compania McDonald’s

Oana Nechita, MSSC, An II

Cluj-Napoca

2015

Cuprins

1. Conceptul de risc și factorii determinanți............................................................................................2

1.1. Identificarea riscurilor...................................................................................................................3

2. Conceptul de risc ȋn ȋntreprinderi........................................................................................................4

2.1. Importanța managementului de risc.............................................................................................5

3. Studiu de caz: Riscurile companiei McDonald’s.................................................................................6

3.1 Date generale....................................................................................................................................6

3.2 Strategiile de business adoptate de McDonald's............................................................................7

3.3 Instabilitate pentru McDonald’s din 2013- cauze ........................................................................8

3.4 Rezultatele raportate de McDonald pe al treilea sfert economic din 2014...............................10

3.5 Rapoartele globale McDonald de vȃnzǎri pentru octombrie 2014............................................12

4. Concluzie..............................................................................................................................................13

Introducere

Cuvinte cheie: management al ȋntreprinderii; factori de risc; factori de nesiguranțǎ, microeconomie,

macroeconomie, strategii economice; strategii de piata; strategii concurenteale;

Alegerea temei de cercetare este relevantă, pentru că, ȋn prezent, dezvoltarea economicǎ a

societǎții a condus la perfecționarea metodelor manageriale, care au suferit o serie de

transformǎri calitative. Astazi managementul riscului joacǎ un rol din ce ȋn ce mai important ȋn

conducerea unei afaceri, ȋn definirea oportunitǎților din perspectiva risc-profit și nu numai.

Managementul riscului este parte componentǎ a managementului strategic cȃt și a celui intern al

fiecǎrei companii.

De asemenea, dezvoltarea societǎții a condus la creșterea responsabilitǎților managerului,

ca urmare a perfecționǎrii metodelor manageriale care joacǎ un rol din ce ȋn ce mai important ȋn

conducerea și menținerea unei afaceri prospere, din perspectiva risc-profit.

Afacerile presupun riscuri, iar managementul riscului considerǎm cǎ trebuie integrat ȋn

cultura despre afaceri și operațiuni ale economiei. Gestionarea factorilor de nesiguranțǎ

reprezintǎ o prioritate criticǎ pentru companiile economice și financiare, care se confruntǎ cu tot

mai multe influențe politice, economine și comerciale. Operațiunile și hazardul stau la baza

oricarei afaceri moderne și implicǎ ȋntotdeauna riscuri.

Lucrarea de faţă porneşte de la urmatoarele ipoteze şi obiective de cercetare:

Analiza conceptului de risc și a factorilor determinanți, identificarea riscurilor și

analiza lor;

Analiza conceptului de risc ȋn ȋntreprinderi și importanța managementului de risc;

Analiza companiei McDonald’s din punct de vedere al managementului riscului și

strategiilor implementate;

Am ales ca și studiu de caz compania McDonald’s pentru cǎ din anul 2013 este sesizatǎ o

perioadǎ de instabilitate. Aceastǎ perioadǎ de nesiguranțǎ a companiei, materializatǎ sub forma

conceptului de risc care este ȋntr-o continuǎ schimbare și evoluție, ca urmare a unei erori

manageriale, ducȃnd atȃt la tradiționalele expuneri la hazard, cȃt și riscuri operaționale,

financiare, strategice, de piațǎ, de țarǎ, legislative, umane, de fraudǎ. Prin urmare, riscurile

McDonald’s se datoreazǎ mai multor factori, macroeconomici numiți și externi sau

microeconomici numiți și interni.

1

1. Conceptul de risc și factorii determinanți

Managementul riscului se referǎ la echilibrarea riscului și a castigului. Ȋn general, cei care

conduc afaceri ȋși asumǎ riscul ȋn mod natural, deoarece ei ajung ȋn acea poziție ca rezultat al

unor succese din trecut. Provocarea pentru manageri o reprezintǎ asumarea unui risc inteligent. A

conduce o afacere de success ȋnseamnǎ a profita de cele mai corecte oportunitǎți de afaceri, ȋn

funcție de posibilitǎțile financiare și manageriale ale companiei. Riscul este “posibilitatea de-a

ajunge ȋntr-o primejdie, de-a avea de ȋnfruntat un necaz sau de suportat o pagubǎ”1 sau “riscul

este practic amenințarea cǎ un eveniment sǎ afecteze abilitatea unei companii de a funcționa și de

a-și urmǎri ȋndeplinirea obiectivelor”2.

Factorii externi:

Economici: schimbarea ratelor dobȃnzilor, inflație, asigurǎri, taxe și impozite, schimbǎri

economice bruște.

Politici: legislația ambiguǎ și schimbǎtoare, anumite politici protecționiste, reglementǎri și

respectarea lor, prioritǎți politice sectoriale.

Concurențiali: modificǎri ale pieței, presiuni ale firmelor mari, tipurile și serviciile oferite,

tendințe ale modei, folosirea de mass-media, cererile și așteptǎrile clienților, cererile

contractuale.

Factori interni:

Sociali: etica și credința angajaților, cultura individualǎ a persoanelor implicate privind

riscul, presiunea exercitatǎ de angajați prin drepturile salariale sau prestarea unei activitǎți

necorespunzǎtoare, schimbǎri frecvente de personal, relațiile prea intime dintre salariați.

Economici: schimbǎri ȋn procesarea informaticǎ, substituirea materialelor, o securitate mai

bunǎ a noilor produse și tehnologii, un sistem de operare mai bun ȋn ceea ce privește procedurile

și metodee de operare, nevoia de reducere a pierderilor, așteptǎrile investitorilor și

acționarilor,strategia adoptatǎ.

Fizici: distrugerea clǎdirilor, de fraudǎ efectuatǎ prin actele sau intențiile salariaților sau

clienților3.

1.1. Identificarea riscurilor1 DEX, Ed. Academiei, Bucuresti 1984, pag. 809.2 Revista “Risc Consult”, nr. 2-3/2002, pag. 1.3 Cecilia Iliescu, Managementul riscului, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2005, p. 10.

2

Un prim pas ȋn managementul riscului ȋl reprezintǎ identificarea acestora care ar putea

afecta mediul de afaceri, companiile și indivizii. Pentru o analizǎ corectǎ a riscuilor este necesarǎ

identificarea corectǎ și exactǎ a riscurilor posibile, deoarece dinamica afacerilor determinǎ

apariția unor noi riscuri.

Identificarea și definirea riscurilor fac parte din identificarea strategicǎ a organizației care

va asigura vizibilitatea necesarǎ și focalizarea strategicǎ.

Identificarea riscurilor se realizeazǎ prin scenarii de pierdere posibile pentru activitǎți,

tranzacții și produse. Ȋn literartura de specialitate romaneascǎ Luminița Ruxin propune

elaborarea profilului de risc care sǎ fie identificate dupǎ expunerile la risc a diferitelor

componente. Este de asemenea util sǎ se identifice frecvența și mǎrimea pierderilor care pot fi

generate de expuneri. Frecvența se referǎ la numarul de apariții ale evenimentelor asociate unei

expuneri pe parcursul orizontului de planificare. Gravitatea pierderilor mǎsoarǎ impactul

financiar care rezultǎ datoritǎ evenimentelor asociate expunerii la risc4.

Modul ȋn care compania trateazǎ diferitele tipuri de risc și felul ȋn care decide sǎ le

gestioneze, reprezintǎ un criteriu important ȋn stabilirea structurii riscului, putȃnd avea

consecințe negative pe plan financiar și nu numai. Ȋn tratarea aspectelor legate de riscul ȋn afaceri

e importantǎ abordarea unicǎ, centralizatǎ. Fiecare companie are dinamica sa proprie și este

mereu ȋntr-un process de schimbare. Dacǎ riscurile sunt mai bine ințelese și gestionate, crește

performanța neȋntreruptǎ de vreo pierdere neprevazutǎ.

Analiza riscurilor

Analiza și evaluarea riscurilor trebuie sǎ fie un process continuu. Chiar dacǎ la ȋnceput va

fi identificat cu un numǎr mare de riscuri, unele dintre ele sunt mai importante decȃt altele. De

asemenea, este idealǎ analiza riscurilor care au potențial de a ȋmpiedica compania sǎ-și atingǎ

obiectivele.

Analiza riscurilor:

Identificarea tuturor situațiilor care pot genera o pierdere financiarǎ;

Elaborarea scenarilor de pierdere pentru evenimentele identificate;

Alocarea diferitelor expuneri de risc pentru fiecare element identificat;

Analizarea frecvenței istorice ȋn care s-au produs riscuri identice sau

asemǎnǎtoare;

4 Luminita Roxin, “Gestionarea riscurilor bancare” ,Editura Didactica si Pedagogica, Bucuresti 1997, pag. 30.

3

Compararea frecvenței cu marimea riscului;

Agregarea nivelului de risc pentru fiecare produs sau operațiune identificatǎ;

Analizarea riscului din punct de vedere al cererii de pe piațǎ, al costului, al modului de

promovare5.

2. Conceptul de risc ȋn ȋntreprinderi

Riscul determinǎ caștigul companiei sau pierderea acestuia de-a lungul unui ciclu de

afacere. Unele decizii aduc cȃștig, altele pierderi. Deși termenul a dobȃndit o conotație negativǎ,

managementul riscului nu se referǎ numai la reducerea potențialului de scǎdere, ci și la cresterea

perspectivelor de cȃștig. Ȋn cazul investitorilor individuali, se pune problema cȃt de mari riscuri

ȋși asumǎ aceștia: riscȃnd mult, prin investiții agresive, pot sǎ ajungǎ la pierderi dincolo de limita

suportabilitǎții; pe de altǎ parte, riscurile mici, prin investiții moderate, aduc profituri stabile, dar

care nu corespund obiectivelor financiare ale investitorului.

Balanța ȋntre aceste douǎ atitudini este importantǎ atȃt pentru investitorul individual, cȃt și

pentru managementul afacerilor. Conceptul “fǎrǎ risc, fǎrǎ profit” este acceptat ȋn lumea

afacerilor, dar corolarul acestuia, “risc mare, profit mare”, poate crea dificultǎți și pierderi.

O interesantǎ abordare a relației risc-profit o gǎsim ȋn analiza lui James Lam . Accentul nu

se mai pune pe relația risc-profit absolut, ci pe profitul relativ sau riscul adaptat. De exemplu, o

companie din zona 1 nu-și asumǎ un risc suficient de mare, iar capitalul acestuia este utilizat sub

posibilitǎți. Aceastǎ companie ar trebui sǎ-și asume un risc mai mare, printr-o strategie de

achiziții sau reducerea capitalului, prin dividente mai mari. Ȋn zona 3, compania ȋși asumǎ un risc

prea mare, peste posibilitǎțile de absorbție ȋn termeni de capital și management al riscului. Ȋn

zona 2, compania a gǎsit “punctul optim”, care ȋi asigurǎ profilul risc/profit.

Majoritatea companiilor nu au nici mǎcar o bunǎ informare asupra riscului mare, fǎrǎ a mai

vorbi despre punctul la care se aflǎ pe curba “riscului adaptat”. De-a lungul timpului, investițiile

ghidate de modele neadaptate pot duce companiile ȋn zona 3. O cerințǎ importantǎ pentru

optimizarea relației risc-profit o reprezintǎ integrarea managementului ȋn procesul de afaceri al

companiei6.

2.1. Importanța managementului de risc

5 Ibidem, p.31.6 James Lam, “Enterprise Risk Management”, Editura J. Wiley, 2003, pag. 5.

4

Teoriile au pus bazele acestui tip de management, argumentȃnd prin reducerea

cheltuielilor, a costurilor tranzacțiilor și ȋmbunǎtǎțirea deciziilor de investiții. Existǎ patru rațiuni

practice care susțin managementul riscului.

Managementul riscului este managementul “job”-ului și este responsabilitatea directǎ a

celor care conduc și nu a acționarilor. Datele istorice privind rezultatele relației risc/profit, din

contul de disponibilitǎți și din corelații evolutive ale contului de profit și pierderi al companiei,

se poate observa care e expunerea la riscul curent și conducerea afacerilor pe anumite produse

sau ȋn anumite zone.

Managementul riscului poate reduce nesiguranța cȃștigurilor. Firmele mari, care au o

structurǎ profitabilǎ pe un management al riscului performant segmentat și management bine

structurat. Prin urmare, sunt mai puțin vulnerabile la oscilațiile bursiere. Un studio publicat ȋn

1998 de Pter Tufano de la Harvard Business School ( The Determinants of Stock Price Exposure:

Financial Engineering and the Gold Mining Industry) a dus la concluzia cǎ prețurile de bursǎ ale

celor aflați ȋn top ȋn industria auriferǎ erau cu 23% mai puțin sensibile la prețul aurului decȃt

acelea ale firmelor aflate ȋn partea de jos a topului. Companiile care sunt expuse ratei dobȃnzii,

ratei de schimb valutar, prețului energiei sau altor variabile ale pieței, pot sǎ-și administreze mai

bine caștigurile prin managementul riscului.

Managementul riscului poate duce la maximizarea valorii acțiunilor. Companiile care

adoptǎ un program de risc identificǎ și oportunitǎți de optimizare a afacerii care sǎ ducǎ creșterea

cu 20-30% sau mai mult a valorii acțiunilor. Preocuparea fiecǎrei companii listatǎ la bursǎ este

de a-și menține sau crește prețul de piațǎ al acțiunilor.

Managementul riscului asigurǎ locuri de muncǎ și securitate financiarǎ. Acesta este,

probabil cel mai important beneficiu la nivel individual. Putem arǎta cǎ managementul riscului

asigurǎ, ȋnsǎ, un grad mai mare de siguranțǎ a slujbelor, protejȃnd totodatǎ interesele financiare

ale firmei7.

3. Studiu de caz: Riscurile companiei McDonald’s

3.1 Date generale

Corporation McDonalds (listată la Bursa de valori din New York sub codul MCD) este cel

mai mare lanț mondial de restaurante fast-food hamburger, servind în jurul valorii de 68 de 7 Cecilia Iliescu, op.cit., pp. 76-78.

5

milioane de clienți pe zi, în 118 de țări. Avȃnd sediul central ȋn Statele Unite, afacerea a început

în 1940, cu un restaurant deschis de frații Dick și Mac Macdonald în San Bernardino, California.

Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile restaurantelor fast food.

Corporația prezentă își datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului franciză de către

Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant

McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraților McDonald asupra

companiei și a condus expansiunea sa în toată lumea.

Veniturile Corporatiei McDonalds sunt provenite din chirii, drepturi de autor, cȃt și din

vanzǎri ȋn restaurante. Ȋn 2012, McDonald's a avut venituri anuale de 27,5 miliarde $ și un profit

de 5,5 miliarde $. McDonald opereazǎ peste 32.000 de restaurante la nivel mondial, care

angajează mai mult de 1,7 milioane de oameni. Compania opereazǎ de asemenea, alte marci

restaurant, cum ar fi Piles Café.

Concentrându-se pe marca sa de bază, McDonalds a început dezinvestirea sa fațǎ de alte

lanțuri pe care le-a achiziționat în anii 1990. Compania a deținut pachetul de acțiuni majoritar în

Chipotle Mexican Grill până în octombrie 2006, când McDonald a vȃndut Chipotle printr-o

bursă de valori. Până în decembrie 2003, de asemenea, a deținut Donatos Pizza. Pe 27 august

2007, McDonald a vândut Boston Market la Sun Capital Partners.

În special, McDonalds a crescut dividende de 25 de ani consecutivi, făcându-l unul dintre

cele S & P 500 Dividend Aristocrats. În octombrie 2012, vânzările lunare au scăzut pentru prima

dată în nouă ani8.

3.2 Strategiile de business adoptate de McDonald’s

MCD ȋmparte ȋn prezent veniturile sale în patru segmente: Statele Unite ale Americii,

Europa, APMEA (Asia, Pacific, Orientul Mijlociu, Africa și segment), precum și în alte țări (de

exemplu, Canada și America Latină și in vânzări corporative). Aproape 65% din vânzările MCD

8 Ghan Shyam Rathi, The Global Business Strategy of McDonald and how it reached All the Corners of The World at Lesser Cost, 2013, p.9.

6

sunt derivate pe plan internațional. MCD se concentrează atât pe penetrarea piețelor emergente

cȃt și extinderea pe piețele dezvoltate.

SOURCE: McDonalds ANNUAL REPORT 2012

O strategie eșuatǎ a brand-ului McDonald’s au fost apariția meniurilor: McLobster,

McGratin Croquette, Hula Burger, Pizza & McPizza, McSpaghetti, McAfrika, Arch Deluxe,

McHotDog, McDLT, McLean Deluxe, Big N' Tasty, Super-size9.

Doar fiind McDonald’s nu este de ajuns, se fac o mulțime de lucruri, pe plan intern și la

nivel global, pentru a rǎmȃne ȋn frunte. Cȃteva strategii utilizate de McDonald’s:

Concentrarea ȋn mare mǎsurǎ pe piețele emergente;

Apariția McCafe-urilor ;

Oferǎ o mai mare varietate de alimente pentru a atrage mai multe segmente;

Livrarea produselor alimentare pentru clienții în locuri care o cer;

Efectuarea magazinelor mai atractive pentru a obține clienții;

Creșterea ofertei de produse snack;

Scurtarea ciclului său de meniu;

Importarea produselor de success pe plan internațional;

Noua strategie

În 2013 aproximativ 90% din creșterea companiei era de așteptat să vină din vânzările

suplimentare de la restaurantele sale existente. Cheltuielile de capital pentru noi restaurante au

scăzut cu 544 milioane dolari în 2013, deoarece compania a deschis mai puține restaurante și s-a

9 Kim Bhasin, 12 McDonald's Menu Items That Failed Spectacularly, http://www.businessinsider.com/failed-mcdonalds-items-2011-8?op=1, publicat la 30 august 2011, accesat la 08.01.2015.

7

axat pe creștere de vânzări la restaurantele existente, inclusiv pe inițiative de reinvestiții, cum ar

fi refacerea imaginii restaurantelor în mai multe piețe din întreaga lume10.

3.3 Instabilitate pentru McDonald’s din 2013- cauze

Din anul 2013, sunt sesizate unele probleme economice la nivelul companiei. Rezultatele

anunțate de McDonald’s sunt sub așteptǎrile analiștilor, iar acțiunile companiei au coborȃt cu 2%

ȋn timpul tranzacțiilor electronice de dinaintea deschiderii burselor, transmite MarketWatch.

"Performanțele au fost sub așteptǎrile noastre, ȋn toate privințele", a spus Thompson. El a

menționat o serie de factori care au provocat declinul, cum ar fi nivelul taxelor, evenimente

excepționale produse ȋn Asia și Europa și lipsa performanțelor ȋn Statele Unite, cel mai mare

segment geografic al companiei.

McDonald's a avut dificultǎți ȋn recȃștigarea ȋncrederii clienților din Asia, dupǎ ce

autoritǎțile din China au acuzat un furnizor chinez cǎ a vȃndut ȋn mod intenționat carne expiratǎ

cǎtre McDonald's și alte restaurante de tip fast-food11.

De asemenea, actualul conflict din Ucraina are repercursiuni asupra lanțului de magazine

MacDonald’s. Statele Unite și Uniunea Europeana au impus sancțiuni ȋmpotriva unor oficiali și

companii rusești, dupǎ ce președintele Vladimir Putin a anexat Crimeea ȋn primavara acestui an,

escaladȃnd cel mai grav conflict dintre cele douǎ pǎrți de la ȋncheierea Rǎzboiului Rece.

Ca rǎspuns la sancțiunile occidentale, Putin a interzis importuri de alimente din țǎrile

occidentale ȋn valoare de 9,5 miliarde de dolari. McDonald’s are peste 35.600 de restaurante la

nivel mondial, iar la sfȃrșitul lunii august ȋn Rusia existau 440 de astfel de unitǎți.

Rusia a decis sǎ suspende activitatea a 4 restaurante McDonald's din Moscova, dupǎ ce

Agenția pentru protecția consumatorilor din Rusia, a invocat incǎlcarea normelor sanitare.

"Au fost descoperite numeroase ȋncǎlcari ale normelor sanitare ȋn cursul inspecțiilor

efectuate la restaurante ale McDonald’s ȋn perioada 18-20 august", a anunțat Serviciul de

supraveghere a Protecției Consumatorilor.

Compania ȋnchide punctele de lucru situate ȋn toate orașele mari ale Crimeii: Sevastopol,

Simferopol și Ialta, adicǎ cele mai deosebite atracții turistice ale peninsulei, relateazǎ Pravda12.

10 Ibidem, p.10.11 ***, McDonald's promite schimbari; profitul companiei a scazut cu o treime in T3, http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174290/mcdonald-s-promite-schimbari-profitul-companiei-a-scazut-cu-o-treime-in-t3.html, publicat la 21 octombrie 2014, accesat la 05.01.2015.

8

Goldman Sachs a publicat un studiu care include preferintele a 2.000 de consumatori ȋn

materie de restaurante. Asa cum aratǎ datele Goldman Sachs, existǎ mai multe șanse ca generația

Y , cei nǎscuți dupǎ 1980 sǎ viziteze mai des Starbucks decȃt oricare alt loc. Ȋnsǎ același lucru nu

se poate spune despre McDonald's13

3.4 Rezultatele raportate de McDonald’s pe al treilea sfert economic din 2014

Ȋn 21 octombrie 2014 Corporația McDonald’s a anunțat rezultatele pentru al treilea

trimestru ȋncheiat la 30 septembrie 2014, reflectȃnd venituri mai mici, venituri din exploatare și

12 ***, Rusia declara razboi McDonald's: peste 200 de restaurante sunt inspectate, iar 9 au fost inchise, http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174223/rusia-declara-razboi-mcdonald-s-peste-200-de-restaurante-sunt-inspectate-iar-9-au-fost-inchise.html, publicat la 20 octombrie 2014, accesat la 05.01. 2015.13 Constantin Pescaru, Adevarul despre McDonald's: Tinerii nu vor sa-i mai calce pragul - care este alternative, http://www.ziare.com/mcdonalds/preturi/adevarul-despre-mcdonald-s-tinerii-nu-vor-sa-i-mai-calce-pragul-care-este-alternativa-grafic-1279905, publicat la 29 Ianuarie 2014, accesat la 05.01.2015.

9

cȃștiguri per acțiune. Rezultatele McDonald pe trimestrul al treilea reflectǎ o scǎdere

semnificativǎ comparativ cu un an ȋn urmǎ.

Compania implementeazǎ o nouǎ abordare globalǎ destinatǎ sǎ-și creascǎ relevanța cu

clienții și traficul de unitate. Acest lucru este axat pe trei domenii specifice:

Experiența McDonald's a viitorului - un concept de execuție al restaurantului care crește

calitatea meniului și experiența clienților, elemente care sunt de referință ale brandului

McDonald's și capitalizează investițiile în refacerea imaginii, îmbunătățiri ale tehnologiei pentru

a îmbunătăți aspectul, mediul ambiant, iar per total întreaga experiență a McDonald's,

experiențe care sunt pe aceeași lungime de undă cu nevoile clienților din zilele noastre;

Strategia Digitalǎ- o strategie globalǎ construita cu scopul de a simplifica deplasarea

clientului pentru comandǎ, platǎ și oferte pe mobil- ȋncepand cu punerea ȋn aplicare a unei noi

opțiuni interesante și relevante, cum ar fi Apple Pay;

Resursele de creștere- o revizuire atentǎ a structurii și utilizǎrii resurselor organizației, ȋn

scopul de a redirecționa cheltuielile pentru acește inițiative, cum ar fi strategia digitalǎ și

experiența McDonald din viitor, care va sprijini inițiativele cheie de creștere pe termen lung ale

companiei.

Rezultatele din al treilea trimestru au inclus:

Scadere globalǎ de vȃnzǎri de 3,3%, reflectȃnd guest traffic ȋn toate segmentele majore și

impactul cu furnizorul dezvǎluit anterior ȋn anumite piețe din APMEA;

Scăderea veniturilor consolidată de 5% (4% în valută constantă), parțial din cauza

impactului problemei cu furnizorul;

Scădere consolidată veniturilor operaționale 14% (14% în valută constantă), aproximativ

jumătate din cauza impactului problemei cu furnizorul, iar restul în mare parte datoritǎ

performanțelor de operare slabe în SUA și anumite piețe din Europa;

Cota efectivă de impozitare de 44,4%, în principal datorită unei creșteri a rezervelor

fiscale legate de anumite aspecte fiscale străine;

Câștiguri per acțiune diluată de 1.09 dolari, o scădere de 28% (28% în valută constantă).

Următoarele elemente, care totalizează 0.42 dolari pe acțiune, un impact negativ pe caștiguri per

acțiune diluat cu 28% (28% în valută constantă) pentru trimestru:

0.26 dolari per acțiune ca urmare a unei creșteri a rezervelor fiscale legate de

anumite aspecte fiscale străine;

10

0.15 dolari pe acțiune din cauza impactului estimat al problemei cu furnizorul

care rezultă din pierderile de vânzări și a profitabilității;

0.01 dolari per acțiune ca urmare a impactului estimat al închideri temporare de

magazine în Rusia și Ucraina;

Excluzând impactul acestor elemente, caștigurile pe acțiune pentru trimestrul ar fi

fost relativ plat, comparativ cu anul trecut. Aceste informații sunt furnizate suplimentar pentru a

ajuta investitorii să înțeleagă impactul evenimentelor recente asupra rezultatelor companiei.

A returnat 4,6 miliarde dolari în septembrie anul curent posesorilor de acțiuni prin

dividende și răscumpărări de acțiuni, în conexiune cu cei 18-20 miliarde dolari ai noștri, cu un

target de returnare al banilor de 3 ani.

Ȋn plus, compania a anunțat ȋn prealabil urmǎtoarele:

La 18 septembrie 2014, Consiliul de Administratie McDonald a crescut dividendul

numerar trimestrial cu 5% până la 0.85 dolari pe actiune - echivalentul a 3.40 dolari per acțiune

anual - eficace pentru al patrulea trimestru 2014

Ȋn SUA, ȋn al treilea sfert de an, vânzările au scăzut cu 3,3% din cauza competitivitǎții

active susținute. Venitul pe un sfert de an, a scăzut cu 10% din cauza faptului ca inițiativele de

adresare la dinamica de piață nu s-a transformat în rezultate financiare îmbunătățite. Sub

conducerea președintelui recent ales, Mike Andres, McDonald's SUA dorește sǎ implementeze

repede noile inițiative

O organizare mai agilǎ, care sǎ asigure deciziile de afaceri cheie cǎ sunt fǎcute cȃt mai

aproape de client, de cǎtre oameni cu experiențǎ pe piața localǎ;

O abordare de marketing revizuită care leagă mesaje naționale în jurul inițiativelor

noastre de calitate alimentară, transparență brand și inițiativele oamenilor - completată de

campanii publicitare locale, care sunt receptive la preferințele individuale de piață;

Un meniu simplificat care prezintă produsele de bază ale companiei și oferă opțiuni de

meniu local relevante - disponibile în moduri noi, personalizate.

Al treilea trimestru de vȃnzǎri din Europa a scǎzut cu 1,4% și vȃnzǎrile din exploatare au

scǎzut cu 2%. Ȋn timp ce ȋncrederea consumatorilor și alte probleme legate de mediul de operare

ȋn Rusia și Ucraina și punctele slabe ȋn curs de desfǎșurare din Germania au avut un impact

negativ asupra rezultatelor trimestriale. Mare Britanie a avut vȃnzǎri pozitive și performanțe din

venituri de exploatare. Privind ȋn perspectivǎ, McDonald’s ȋn Europa va lucra pentru a construi

11

guest traffic prin urmǎrirea oportunitǎților specifice care sǎ atragǎ o valoare cotidianǎ, prin

preferințele clasice de bazǎ, bǎuturi amestecate cu gheațǎ și anumite inițiative cheie al zilei.

Al treilea trimestru de vânzări ȋn APMEA au scăzut cu 9,9%, iar veniturile din exploatare a

scăzut cu 55% (56% în valută constantă), datorită în primul rând impactului problemei cu

furnizorul privind vânzările și profitabilitatea în China, Japonia și alte piețe14.

3.5 Rapoartele globale McDonald’s de vȃnzǎri pentru octombrie 2014

Ȋn data de 10 noiembrie 2014

McDonald a anunțat cǎ vȃnzǎrile la nivel

mondial au scǎzut cu 0,5% ȋn luna

octombrie. Performanța a fost dupǎ cum

urmeazǎ: SUA au scazut cu 1.0%, Europa

0.7% și ȋn Asia/Pacific, Middle East și

Africa (APMEA) 4.2%.

“Consumatorii din zilele noastre

preferǎ din ce ȋn ce mai mult opțiuni

alimentare <<personalizate>> mȃncȃnd

ȋntr-o atmosferǎ prietenoasǎ și

contemporanǎ folosind moduri

conveniente de a comanda și plǎti pentru

mesele lor. Deși rezultatele din octombrie

reflectǎ provocǎrile curente ale afacerii

noastre, facem eforturi pentru a urgenta ȋmbunǎtǎțirea traiectoriei performanțelor financiare ale

noastre ȋn timp ce luǎm acțiunile necesare pentru a urmǎri potențialul pe termen lung al

brandului” a declarant Don Thompson15.

4. Concluzii și opinii ale autorului

Așa cum am menționat ȋn partea incipientǎ a lucrǎrii dezvoltarea societǎții a condus la

creșterea responsabilitǎților managerului, ca urmare a perfecționǎrii metodelor manageriale care

14 ***, McDonald's Reports Third Quarter 2014 Results, http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-Third-Quarter-2014-Results, publicat la 21 octombrie 2014, accesat la 06.01.2015. 15 ***, McDonald's Reports Global Comparable Sales For October, http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-Global-Comparable-Sales-For-Oct, publicat in 10 noiembrie 2014.

12

Figure 1 McDonald's Reports Global Comparable Sales For October

S

Sursa: McDonald’s Corporation

joacǎ un rol din ce ȋn ce mai important ȋn conducerea și menținerea unei afaceri prospere, din

perspectiva risc-profit.

Analizȃnd situația economicǎ a Companiei McDonald’s, am observat veridicitatea teoriilor

conform cǎ afaceriile presupun riscuri, iar managementul riscului trebuie integrat ȋn cultura

fiecǎrei afaceri și operațiuni economice, dar și actualizat ȋn funcție de evoluția pieței.

Nefiind un analist economic, consider cǎ instabilitatea economicǎ pe plan mondial al

Companiei McDonald’s, care pȃnǎ ȋn 2012 a ȋnregistrat venituri uriașe se datoreazǎ unui

management al riscurilor ȋntreprinderii neeficient și strategiilor eșuate implementate, referindu-

mǎ la noile meniuri. Astfel, McDonald’s neconștientizȃnd cǎ gestionarea factorilor de

nesiguranțǎ reprezintǎ o prioritate pentru menținerea și continua dezvoltare pe piațǎ, trece printr-

o perioadǎ mai dificilǎ din cauza influențelor politice, economice, comerciale și concurențiale.

Aceastǎ perioadǎ de nesiguranțǎ a companie, materializatǎ sub forma conceptului de risc

care este ȋntr-o continuǎ schimbare și evoluție, ca urmare a unei erori manageriale, ducȃnd atȃt la

tradiționalele expuneri la hazard, cȃt și riscuri operaționale, financiare, strategice, de piațǎ, de

țarǎ, legislative, umane, de fraudǎ. Prin urmare, riscurile McDonald se datoreazǎ mai multor

factori, fctori macroeconomici numiți și externi sau microeconomici numiți și interni.

Ca urmare, consider cǎ factorii externi sunt:

• Economici: taxe și impozite, schimbǎri economice bruște, schimbarea ratei dobȃnzilor,

toate acestea fiind infleunțate ȋn oarecare mǎsurǎ de situația din Ucraina;

• Politici: legislația ambiguǎ și schimbǎtoare, anumite politici protecționiste, prioritǎți

politice sectoriale, ȋntalnite tot ȋn Europa de Est;

• Concurențiali: modificǎri ale pieței, presiuni ale altor firme, tipurile și serviciile oferite,

tendințe ale modei, cererile și asteptǎrile clienților, ȋn SUA și Europa;

Ca si factori interni sunt:

• Sociali: etica și credința angajaților, percepția clienților despre calitatea alimentelor,

prestarea unor activitǎți necorespunzatoare, ca și exemplu deteriorarea imaginii brand-ului

McDonald’s ȋn urma problemei cu furnizorul chinez.

• Economici: schimbǎri ȋn procesarea informaticǎ, o securitate mai bunǎ a noilor produse și

tehnologii, un sistem de operare mai bun ȋn ceea ce privește procedurile și metodele de

operare, nevoia de reducere a pierderilor, strategia adoptatǎ;

13

Factorii macroeconomici și microeconomici, ca urmare a unui management strategic al

riscurilor neeficient a condus momentan compania McDonald’s ȋntr-o prioadǎ de declin. Acești

factori au fost inflențați de evenimentele care au avut loc ȋn Asia și Europa, dar și performanța

scazutǎ din SUA.

De asemenea, McDonald’s iși propune sǎ utilizeze strategii diferite ȋn funcție de

problemele ȋntȃlnite ȋn diferite locuri. De exemplu, ȋn SUA, unde riscul concurențial este din ce

ȋn ce mai mare se dorește o organizare mai agilǎ, o abordare de marketing revizuitǎ și un meniu

simplificat. McDonald’s ȋn Europa va lucra pentru a construi guest traffic prin urmǎrirea

oportunitǎților specifice care sǎ atragǎ o valoare cotidianǎ, prin preferințele clasice de bazǎ,

bǎuturi amestecate cu gheațǎ. Ȋn APMEA este mult de lucru pentru a restabili încrederea

consumatorilor în brand-ul McDonald și a consolida rezultatele financiare a segmentului de a

continua conducerea pe termen lung a acestui segment.

Așadar, cǎutȃnd informații și statistici despre compania McDonald’s, am observat cǎ

aceasta a conștientizat gravitatea riscurilor la care este expusǎ compania, astfel aceasta lucreazǎ

la strategii pertinente pentru un management al riscurilor cȃt mai eficient. Compania a identificat

și apoi analizat care sunt factorii de risc interni și externi, a analizat și evaluat riscurile, care deja

au ȋnceput sǎ se resimtǎ prin venituri mai scǎzute fațǎ de anul anterior, dar și importanța

managementului de risc pentru ȋmbunǎtǎțirea și menținerea brand-ului pe plan global.

Consider cǎ, acestǎ instabilitate a brand-ului McDonald’s va fi resimțitǎ cȃțiva ani, ȋnsǎ

utilizȃnd un management al riscului cȃt mai actualizat cu strategii care sǎ satisfacǎ nevoile

clienților, compania va reuși sǎ depǎșeascǎ perioada de instabilitate.

Bibliografie

1. Iliescu Cecilia, Managementul riscului, Editura Dacia, Cluj-Napoca, 2005.

14

2. Roxin Luminita, “Gestionarea riscurilor bancare” Editura Didactica și Pedagogica,

Bucuresti 1997.

3. Halpern Paul, J. Frred Weston, Eugene F. Brigham, “Finanțe manageriale” Editura

Economica, 1998.

4. Lam James, “Enterprise Risk Management”, Editura J. Wiley, 2003.

5. Rathi Ghan Shyam, The Global Business Strategy of McDonald and how it reached All

the Corners of The World at Lesser Cost, AMITY UNIVERSITY, 2013.

6. DEX, Ed. Academiei, București 1984, pag. 809

7. Revista “Risc Consult”, nr. 2-3/2002, pag. 1.

8. Bhasin Kim, 12 McDonald's Menu Items That Failed Spectacularly,

http://www.businessinsider.com/failed-mcdonalds-items-2011-8?op=1, publicat la 30

august 2011, accesat la 08.01.2015.

9. Pescaru Constantin, Adevarul despre McDonald's: Tinerii nu vor sa-i mai calce pragul -

care este alternative, http://www.ziare.com/mcdonalds/preturi/adevarul-despre-mcdonald-

s-tinerii-nu-vor-sa-i-mai-calce-pragul-care-este-alternativa-grafic-1279905, publicat la 29

Ianuarie 2014, accesat la 05.01.2015.

10. ***, McDonald's promite schimbari; profitul companiei a scazut cu o treime in T3,

http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174290/mcdonald-s-promite-schimbari-

profitul-companiei-a-scazut-cu-o-treime-in-t3.html, publicat la 21 octombrie 2014, accesat

la 05.01.2015.

11. ***, Rusia declara razboi McDonald's: peste 200 de restaurante sunt inspectate, iar 9 au

fost inchise, http://www.wall-street.ro/articol/Companii/174223/rusia-declara-razboi-

15

mcdonald-s-peste-200-de-restaurante-sunt-inspectate-iar-9-au-fost-inchise.html, publicat

la 20 octombrie 2014, accesat la 05.01. 2015.

12. ***, McDonald's Reports Third Quarter 2014 Results,

http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-Third-Quarter-

2014-Results, publicat la 21 octombrie 2014, accesat la 06.01.2015.

13. ***, McDonald's Reports Global Comparable Sales For October,

http://news.mcdonalds.com/Corporate/news-stories/McDonald-s-Reports-Global-

Comparable-Sales-For-Oct, publicat in 10 noiembrie 2014.

16