Campanie publicitara propusa de:

Albert Attila

Bala Mariana

Bindea Adela

Seserman Angela

06.05.2009

Introducere

Adus in Europa in anul 1502 de Cristofor Columb, initial arborele de

cacao nu s-a bucurat de prea mult succes. Dupa ce tehnica de prelucrare a

boabelor de cacao s-a perfectionat, ciocolata a devenit un produs dintre cele

mai apreciate.

In prezent, ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de

populatie; de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu

o conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este

ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are de

ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de lux cu

arome inedite, in ambalaje sofististicate.

Desi ciocolata este prezenta mai ales in domeniu culinar, calitatile ei de

afrodisiace sunt cunoscute de sute de ani.

Sotrimentele de ciocolata se inmultesc pe zi ce trece, cel mai nou dintre

ele fiind ciocolata cu piper. Incercati-l!

CUPRINS

I. Studiu de piaţă

Analiza socio-demografică

Analiza concurenţei

Analiza poziţiei firmei pe piaţă

Evidenţierea campaniilor similare deja

existente

II. Strategia publicitară

Obiectivului si scopul campaniei

Duratei campaniei

Grupului ţintă

Beneficiul produsului sau serviciului

respectiv

Conceperea mesajului, a ideii creative USP

Poziţionarea produsului sau serviciului în

mintea consumatorilor

Modalitati si suporturi media de promovare

Realizarea unui buget estimativ al campaniei

Evaluarea campaniei

III.Materiale de promovare

Design Ambalaj

Afis/Banner

Spot TV

Studiu de piata

Conditii de marketing

Românii nu sunt nişte consumatori mofturoşi de ciocolată. Tradiţia se

respectă şi în zilele noastre, fiind căutată ciocolata cu lapte, sub formă

de tablete. Mai mult, românii nu sunt mari pofticioşi. Consumul ne

plasează cu mult sub cel înregistrat în ţările din UE.

În ciuda acestei situaţii, pe piaţa românească "joacă" cinci mari

producători internaţionali: Kraft Jacobs Foods, Supreme, Cadbury,

Ferrero şi Heidi. Anul trecut, singurul producător autohton, Kandia

Excelent, a fost cumpărat de gigantul Cadbury.

Deşi consumul este redus în comparaţie cu alte ţări, concurenţa dintre

mărcile de ciocolată este acerbă. Piaţa este dominată de ciocolata sub

formă de tablete, cu o cotă de piaţă de 60%. Pe acest segment "se bat"

11 branduri şi o extensie de marcă, toate "aşezate" pe trei paliere de

calitate şi preţ.

Tabletele de ciocolată sunt cele mai consumate de români. Preţul nu

contează foarte mult în decizia de cumpărare, cât mai ales imaginea

brandului.

De unde cumparam ciocolata?

Un rol important în această piaţă este canalul de distribuţie. "Încă nu se

văd pe piaţa noastră soluţii reuşite de distribuţie, altele decât prin

agresivii retalieri. Când o să vedem ciocolata distribuită în florării, de

exemplu? Sau când o să vedem ciocolată pentru diabetici distribuită

prin cochetele lanţuri de farmacii?", propune Iulian

Pădurariu(Managing Partner Trout&Partners)

Din perspectiva preţului, nu se pot trage nişte linii groase care să

delimiteze brandurile de tablete de ciocolată. "Preţul nu este un criteriu

important, ci vine mult în spatele puterii şi activităţii mărcii, al

preferinţei pentru produs, al prezenţei pe raft într-o gamă variată",

spune Afrodita Blasius(Managing Partner Bridge Communication)

Criza a schimbat in mod surprinzator preferintele romanilor in materie

de consum de ciocolata, in favoarea categoriei premium. Un studiu

realizat de compania Wawel arata ca 30% dintre consumatorii fideli de

marci scumpe vor manca cu 5-15% mai multa ciocolata decat anul

trecut, iar 60% se vor indulci cu aceeasi cantitate.

Exista si dintre cei care vor lasa produsele ieftine pentru cele de

calitate superioara, cum este cazul a 10% dintre respondentii la

chestionar

Cresterea generala a pietei determina pentru consumator o

diversificare a gusturilor si a nevoilor, iar pentru companiile

producatoare un efort inspre inovatie

Pina in urma cu doi-trei ani, romanii cumparau ciocolata in special de

la chioscuri. Acum, pofta de dulce este potolita imediat in magazinele

mari.

Supermarketurile au crescut ca importanta in vinzarile de ciocolata,

urcind in top si devenind una dintre locatiile predilecte de unde

romanii cumpara acest tip de produs. Atit volumic, cit si valoric,

importanta acestui canal s-a dublat. Astfel, daca in perioada mai 2004 -

iunie 2005 volumul vinzarilor de ciocolata in supermarketuri inregistra

13,9%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006 acesta a ajuns la 26,3%.

Totodata, cresterea a fost si in valoare, de la 15,6% la 28,1%. Cu toate

acestea, alimentarele mici sint preferate ca loc de cumparare cind vine

vorba despre ciocolata, acestea inregistrind aproximativ jumatate

dintre vinzarile in volum si in valoare. Totusi, aceste locatii au pierdut

putin teren in ultima perioada, scazind ca importanta in volum cu circa

patru puncte procentuale, de la 48,5% in mai 2004 - iunie 2005 la

44,3% in mai 2005 - iunie 2006. Scaderea s-a produs si ca importanta

in valoare, de la 46,6% la 42,4%. De asemenea, ca locatii de

achizitionare a ciocolatei, alimentarele mari si magazinele generale au

inregistrat o scadere. Chioscurile au scazut aproximativ la jumatate ca

importanta. Astfel, daca in perioada mai 2004 - iunie 2005 importanta

in volum era de 14,4%, in intervalul mai 2005 - iunie 2006, acesta a

scazut la 9%. Ca importanta in valoare, scaderea este de la 14,2% la

8,9% in perioadele analizate

Ce fel de ciocolata prefera romanii?

Cicolata cu lapte rămâne în topul preferinţelor consumatorilor

autohtoni. Generaţii întregi de copii au crescut cu ciocolata simplă cu

lapte. Aceasta deţine o cotă de piaţă (zdrobitoare!) de 81,2% din piaţa

evaluată în volum şi de 78,4% din valoarea vânzărilor. Şi în acest caz

se observă o scădere a cotelor de piaţă faţă de perioada anterioară

cercetării, în favoarea ciocolatei negre. Aceasta a crescut cu două

procente.

Mărcile de ciocolată tablete se pot clasifica şi după arome. Cea mai

mare cotă o deţine ciocolata simplă: 29,2% în volum vândut, cu cinci

procente mai mare decât în perioada mai 2006 - aprilie 2007.

Aceasta este urmată de ciocolata cu alune, care deţine o cotă de piaţă

de 16,4%, în volum. Alte sortimente îşi fac cu greu loc în preferinţele

românilor: cicolata cu maţipan, fără zahăr, cu capuccino şi cea cu

cafea. Cumulat, toate aceste sortimente nu depăşesc şapte procente din

volum vândut.

Concurenta

Piaţa autohtonă de ciocolată tablete este deţinută în proporţie de

93% de cinci mari producători multinaţionali, care concurează cu

11 branduri

Interesant de remarcat că cel mai aglomerat "raft" este cel Premium, pe

care concurează nu mai puţin de şase branduri.

Poiana a fost şi este "ciocolata românească de calitate". Şi-a construit

imaginea folosind simbolul încrederii în sine al unei ţări ce abia

începea să înoate în marasmul anilor "90. În ultimii ani însă nu am mai

simţit nici coerenţa în ideile comunicate şi nici consecvenţa în

sprijinirea cu publicitate.

Poiana Senzaţii este un produs mai scump, nu un brand. Poiana e un

brand mainstream şi va rămâne acolo.

Concurentul cel mai spectaculos al ciocolatei Poiana este Kandia. A

definit, prin lansarea sa exemplară, zona high-mainstream, prin

simbolistica premium. Kandia este un univers feminin 100%, intens şi

senzorial.

Primola rulează de doi ani acelaşi spot, folosind simbolurile unui

chick-road movie prea puţin recognoscibil, dar compensând printr-un

bun mix de marketing, care a dus-o pe locul trei în piaţa tabletelor de

ciocolată.

Cu excepţia lansării, când au avut nişte spoturi onirice nu foarte bine

realizate - dar cu o idee coerentă - Heidi şi-a bazat construcţia

brandului pe o plasare exclusivă în zona premium şi mai ales pe un

produs de foarte bună calitate susţinut de un ambalaj asemănător cu cel

al ciocolatei Lindt.

Laura s-a poziţionat tot pe teritoriul familiei, apelând la simboluri

populare pentru ca să-şi ancoreze brandul într-o zonă accesibilă, dar

dezirabilă.

Milka este în Europa cam ceea ce e Poiana în România, aşa că a fost

necesar să se poziţioneze mai sus. Milka e coerentă vizual, e mai mult

decât plăcută, comunică fineţe şi naturaleţe, iar identificatorii săi au

pătruns în limbajul popular.

Wawel Romania: Piata de ciocolata romaneasca este prevazuta a creste

in 2009 cu 15-20%

Kandia pe piata autohtona

o Preluata de grupul britanic Cadbury Schweppes anul trecut

o In 2007, a raportat o cifra de afaceri de 33,7 mil. euro, in

scadere cu 6,5% fata de anul anterior, potrivit rezultatelor

financiare preliminare transmise BVB

o Compania a raportat totodata pierderi de 1,51 mil. euro, fata de

castigul net de peste sapte mil. euro raportat in 2006

o Principalul actionar al companiei este Ventas International,

parte integranta a grupului Cadbury-Schweppes.

Momentan, Brandul Kandia este princiaplul concurent Poiana, iar in

urma investitiilor masive campanile publicitare fac din acest brand

unul din ce in ce mai cunoscut.

Campaniile publicitare Kandia promoveaza ciocolata ca un

aphrodisiac puterning, ascoiind acest produs cu senzualitatea,

sexualitatea feminina si nu numai. Una dintre aceste spoturi a fost

chiar si interzis, propunand o abordare mult prea explicit sexuala

pentru a putea fi difuzata la televiziuni nationale. In ciuda acestui fapt,

ciocolata Kandia continua sa se afle pe rafturile super-marketurilor si

sa se vanda din ce in ce mai bine.

Ciocolata este un produs consumat de toate segmentele de populatie;

de la copii al varstnici, femei, barbati, persoane instarite si cele cu o

conditie precara, rasfatul ce mai la indemana consumatorilor este

ciocolata. Cu o gama variata de produse prezenta pe piata, publicul are

de ales intre ciocolata la un pret redus, de diverse sortimente la cea de

lux. In urma studiilor de piata analizate, conform carora romanii

consuma in continuare ciocolata preferand marcile din segmentul

superior, in ciuda conditiilor economice, cat si a analizei de piata de

unde reiese pozitia de top a brandului Kandia, lansarea unui noi tip de

ciocolata nou, de genul celei cu piper este bine-venit. Intrucat

concurenta pe segmentu ciocolatei cu piper nu este acerba, produsul va

starni curiozitatea consumatorilor, lucru care va facilita penetrarea pe

piata.

Strategia publicitara

Obiectivului si scopul campaniei: In primul rand, scopurile

campaniei sunt de lansa noul produs pe piata, de a transforma produsul

intr-un bun de consum zilnic pentru grupul tinta. Asadar, campania

noastra este atat una de informare, pentru a introduce un produs nou,

pentru a atrage o noua piata (un anume segment de piata), dar si cel al

persuadarii. Noi vrem sa starnim interesul consumatorului prin

impactul neprevazutului, printr-o surpriza, prin ceva inedit (combinatia

de ciocolata cu piper).

Durata campaniei: Campania va dura 6 luni, intre aprilie –

septembrie. Etapa I a campaniei se va desfasura in primele 2 luni:

difuzare masiva a spotului TV ( de 3 ori pe zi pe 6 canale nationale in

ore de maxima audienta), achizitionarea unui numar relativ mic (5)

panouri publicitare in capitala si orasele mari, promotii in mall-uri,

spoturi radio. Etapa II In urmatoarele 2 luni, dupa ce produsul va fi

deja in atentia publicului tinta, vom pastra constant numarul de spatii

TV, inmultind in schimb numarul panourilor (20 in centrul capitalei,

10 in orasele mari, 5 in orasele mici). De asemenea, vom inceta

promovarea radio dar vom incepe promovarea in reviste, oferind

mostre impreuna cu revistele Tabu si FHM si promovarea on-line. In

etapa III vom renunta la spotul TV, intrucat produsul va fi deja

cunoscut, pastrand panourile, reclamele in reviste si pe blog-uri si site-

uri.

Grup tinta: In urma unui sondaj de 30 de minichestionare aplicat pe

internet si telefon persoanelor cu varste cuprinse intre 12 si 60 de ani,

reiese ca persoanele intre 18-35 sunt cele mai predispuse sa incerce

acest gen de ciocolata, genul si statultul social nefiind o variabila care

sa influenteze. Chestionarul consta in insituirea a 7 feluri de ciocolata,

printe care si ciocolata cu piper, subiectul fiind rugat sa aleaga un fel

pe care ar fi tentat sa-l incerce. Atat persoanele de gen masculin cat si

cele de gen feminin sunt consumatori de ciocolata si apreciaza

calitatile acesteia de afrodisiac, iar studiile de piata intaresc supozitia

conform careia populatia consuma ciocolata de calitate, indiferent de

pret. Analizand din punct de vedere pshihologic segmentul de varsta,

reiese ca acestia sunt cei mai predispusi sa experimenteze senzatii noi,

fiind totodata mai receptivi la mesajul cu tenta sexuala, cat si la

deznodamantul amuzant. Desi ne putem astepta la reactii negative din

partea segmentului de populatie traditionalista (care e preponderent de

varsta inaintata) acest lucru nu va face decat sa incurajeze publicul

tinta sa incerce si apoi sa consume regulat produsul, ca rezultat al

psihologiei inverse care functioneaza in cazul diferentelor de

generatie. Eventualele controverse vor fi folosite in beneficiul

campaniei, sporind notorietatea acestui brand. Desi spotul si ideea

campaniei nu se adreseaza publicului sub 18 ani, acesta va fi

determinat sa cumpere produsul ca urmare a dorintei de a imita

comportamentul tinerilor adulti.

Ciocolata satisface in principal nevoila primara de alimentatie din

piramida lui Maslow. Totusi, acesta nu este un aliment indispensabil,

deci se regaseste si in categoria satisfacerii nevoii de recompensa.

Calitatile de afrodisiac satisfac nevoile primare, dar in acelasi timp si

nevoia de joc, de destindere, in care imaginatia, senzualitatea si

umorul se imbina.

Mesajul transmis este unitar cu brandul Kandia, dar se diferentiaza

prin umor si abordarea inedita. Daca pana acum Kandia promova

ciocolata ca fiind un afrodisiac care insoteste senzualitatea si

sexualitatea in cuplu, ciocolata cu piper este propus ca un afrodisiac

atat de puternic incat produce placere maxima si in lipsa sexualitatii.

Spotul continua contrastul culinar introdus de produs: ciocolata si

piperul prin asocierea dintre sexualitate si umor. Atat spotul cat si

afisul prezinta, un mesaj de impact spotul aratand un cuplu care

experimenteaza senzatii inedite prin simplul consum de ciocolata, iar

afisul infatiseaza o domnisoara care intre 2 barbati (ipotetic apetisanti)

si ciocolata cu piper, ea alege ciocolata.

Sloganul(unique selling proposition) “condimenteaza-ti viata” este

deschis interpretarii, facand aluzie atat la domeniul culinar cat si la

“picanteriile” necesare vietii de zi cu zi. Acesta incita publicul sa

cumpere produsul, starnind curiozitatea .

Culorile folosite pentru ambalaj sunt calde si totodata incitante.

Nuantele de carmin si galben pe un fundal negru sugereaza intimitatea,

iar piperul in bolul de lemn starneste curiozitatea. Ambalajul este

cartonat, iar materialul lucios, intrucat acesta acesta se vrea un produs

cu stil, din categoria superioara a pretului.

Ca pozitionare in mentalul publicului tinta, produsul vrea sa intre in

rutina consumatorilor, sa devina un produs nelipsit, dar care sa nu se

uzeze moral in acelasi timp. Vrem sa pastram alura tabu in timp ce

ciocolata cu piper se infiltreaza in viata publicului tinta. Asocierea

produsului cu sexualitatea se realizeaza prin mesajul campaniei

publicitare.

Promovarea va avea in centru spotul TV, care va starni atentia prin

caracterul sau provocator si instigator, indiferent daca reactia

publicului va fi una pozitiva sau dimpotriva una dezaprobatoare. Desi

mesajul spotului nu este unul explicit sexual, ne asteptam la reactii

dezaprobatoare mai ales din partea publicului mai traditionalist, dar

dupa cum am detaliat si mai sus, acesta nu este grupul nostru tinta.

Desi se incadreaza pe aceeasi linie a campaniilor Kandia, acest spot

are o nunta mai putin senzuala si mai amuzanta, fapt care va atrage

mai multi tineri. Muzica aleasa este si ea mai putin senzuala dar mai

ritmata (Arctic Monkeys – Fluorescent Adolescent) si completeaza

intr-un mod contrastant efectele sonore de la inceputul spotului.

In afara spotului TV, o modalitate importanta va fi plasarea

panourilor publicitare in zonele foarte circulate din capitala, orasele

mari si mici, care vor creste ca numar spre finalul campaniei, pastrand

astfel produsul in centrul atentiei publicului. Panourile stationare

prezinta cateva avantaje: selectivitatea pietelor geografice, au o

valoare repetitiva mare, o marime fizica mare pentru a capta atentia,

costul este relativ redus si ofera de asemenea o buna reproducere a

culorilor

De asemenea, din a 2a luna a campaniei vom incepe promotii

in mall-uri, unde curiosii vor putea degusta o mostra din noul produs.

Promoterii si promoteritele vor fi imbracati sumar, ceea ce va atrage

din nou atentia grupului nostru tinta. Mai mult, aceasta modalitate de

promovare va fi insotita cu afisajul la punctele de vanzare. Prin

aceasta cale mesajul este prezent la punctul de vanzare; dispunem de o

mare flexibilitate din punct de vedere creativ si avem posibilitati

pentru o demonstratie cu folosirea produsului.

In vederea promovarii produsului nostru, ne vom asocia cu

revistele care trateaza deschis subiecte cu tema sexuala sau alte

subiecte tabu, cum ar fi FHM si Tabu. Vorbim de reviste deoarece

acestea ofera selectivitate in ceea ce priveste audienta, ajuta la

atingerea unor grupuri mai instarite, ofera prestigiu celui care face

publicitate si avem parte si de o reproducere buna a culorilor. Pe langa

reclamele in paginile revistelor, vom oferi mostre gratuite cu unul din

numerele revistelor, intr-un moment de maxim interes pentru

campanie, in a3a luna a campaniei, ceea ce va creste si mai mult

notorietatea si alura tabu a produsulului. Consideram ca grupul nostru

tinta il include pe cel al revistelor, astfel va fi o buna metoda de a

aduce produsul direct la acestia.

Avand in vedere utilizarea din ce in ce mai masiva in Romania

a internetul si a e-commerce-ului, vom introduce produsul si pe

segmentul on-line, prin o serie de bannere de diferite dimensiuni.

Pentru a acoperi intreaga gama de suporturi

media, vom face si un spot radio, care va avea in prim

plan sunetele si soundtrack-ul din spotul TV. Acest

spot radio va ajunge la un numar mult mai mare de

oameni si folosindu-se de aceleasi subtitlitati va

atrage atentia.

Buget estimativ al campaniei:

Suport

Media

TV Panouri Reviste Internet Radio Promotii

Etapa I 3/zi/canal x 6

canale

nationale

5 x 5 orase

mari si

capitala

- - 3/zi/radio x

4 radiouri

nationale si

cate un

radio local

din fiecare

judet

Mall

10 000

euro

productie

ciocolata

Etapa II 3/zi/canal x 6

canale

nationale

20 x

capitala

10 x 5

orase mari

10 x judet

10

reviste

40

siteuri si

bloguri

- Reviste

8000

euro

productie

ciocolata

Etapa

III

- 20 x

capitala

10 x 5

orase mari

10 x judet

10

reviste

40

siteuri si

bloguri

- -

Total 10.800.000

euro

635

000euro

10 000

Euro

8000

euro

330 000

euro

18 000

Euro

Detaliere costuri :

Spot TV 5000 euro 30 sec/ Canal tv

Panouri 500 euro in orase mari

300 euro in orase mici

Reviste 400 euro in reviste nationale

New media

Site-uri 250 euro/ 2 luni/ banner

Bloguri 100 eur /luna banner

Spot radio

300 Euro/ 3 spoturi pe zi la ore de maxima audienta

Costuri de productie:

30.000 euro spot Tv

2000 euro spot Radio

BUGET TOTAL: 11 261 500 euro

Evaluarea campaniei

Intrucat este vorba de lansarea unui produs nou, campania de

informare legata de apartita produsului se suprapune cu cea de

persuadare prin care se incerca introducerea unui tip de comportament

privind alegerea produselor.

Campania publicitara poate fi analizata in mod traditional prin

monitorizarea vanzarilor efective ale produsului. Acesta este cel mai

bun mod de a observa daca o campanie a fost intr-adevar eficienta, iar

acesta este si scopul urmarit de producatori care investesc in campanie.

Sondajele de opinie post-campanie sunt din nou bine venite, pentru a

afla atitudinea publicului fata de strategia abordata in campanie: fata

de mesajul spotului si afisului.

Monitorizarea de presa este un process ce se desfasoara pe intreaga

perioada de campanie, urmand ca la sfarsitul ei sa se faca un bilant al

numarului de apartitii al afisului cat si numarul de articole scrise pe

aceasta tema.

Eventualele reactii negative trebuie de asemenea monitorizate, cat si

efectul acestora in ceea ce priveste scaderea/ cresterea vanzarilor

produsului.

Din punct de vedere artistic, campania va fi evaluate in functie de

reactiile criticilor din domeniu.

Materiale de promovare

Design Ambalaj:

Afis / Banner: