PROIECT MARKETING

Studiu de caz pe piata romaneasca pentru produsul:

Cuprins :1. Caracteristici generale Scurt istoric Prezentarea generala a apelor minerale Modalitati de utilizare ale apelor minerale2. Analiza ofertei Piata globala a apelor imbuteliate Piata Romaneasca a apelor minerale Principalii jucatori pe piata3. Analiza cererii Apa mineral-Borsec Apa mineral Izvorul Minunilor4. Analiza Preturilor5. Analiza PromovariiConcluziiBibliografie

6.

Cap.1. Caracteristici generale ale pieteiDEFINITIE : Apele mineralesunt apele provenite dintr-o surs natural (izvor), sau forat artificial (sond) i care prin structura lor fizic i compoziia lor chimic de obicei complex pot exercita efecte terapeutice. Ele au o compoziie chimic constant, raportat la fluctuaiile anuale.

1.1.Scurt istoric al apelor minerale

n mod tradiional, apele minerale au fost folosite sau au fost consumate direct de la sursa lor, adesea denumite "cure cu ape" sau "cure vindectoare", n locuri precumstaiuni de tratament, spa sau bi ori izvoare. Termenul despaa fost folosit pentru a determina locul n care apa a fost consumat ca butur i folosit pentru scldat; termenul dembierenseamn locul unde aceast ap special a fost folosit n primul rnd pentru scldat, pentru terapie, sau pentru activitile de recreere; iar termenul deizvora fost folosit pentru locul n care aceast ap putea fi consumat. Din timpuri strvechi s-au dezvoltat centre turistice active n jurul majoritii acestor locuri cu surse de ap mineral, cum ar fi laVichy(Frana),Spa(Belgia) iBath(Anglia). Dezvoltareaturistica dus la apariia de oraespai de hoteluri de hidroterapie (de multe ori cunoscute sub prescurtarea de "hidro").n timpurile moderne, se obinuiete ca apa mineral s fie mbuteliat direct de la surs i s fie distribuit pentru consum. A cltori la locul care deine o surs de ap mineral pentru a avea acces direct la aceast surs este n prezent mai dificil, iar n multe cazuri chiar nu este posibil (din cauza drepturilor exclusive de proprietate comercial asupra acestor izvoare). Exist mai mult de 3.000 de mrci de ap mineral la nivel mondial disponibile n lumea ntreag.In Romania se gasesc numeroase izvoare minerale in statiuni balneare ca :Govora, Caciulata, Calimanesti, Biborteni, Zizin, Bodoc, Valcele, Covasna, Borsec, Sangeorz, Vatra Dornei, Baile Slanic, Lipova.

1.2.Prezentarea generala a apelor minerale

Apele mineralesunt de provenien subteran, se exploateaz prin forjare sau pe cale natural, conin substane minerale inclusiv oligoelemente, au n compoziie proprieti fizice i organoleptice constante pe parcursul ntregii exploatri, iar prin captare i condiionare nu-i modific proprietile de baz.Sortimentul se clasific n trei grupe:A- ape minerale naturale de consum alimentar (ap de mas);B- ape de izvor;C- ape medicinale.

A. Ape minerale de consum alimentar i de izvorSortimentul apelor minerale de consum alimentar cuprinde: ape minerale plate (natural negazoase). Ele nu conin dioxid de carbon, n proporie superioar cantitii necesare pentru meninerea n stare dizolvat a srurilor de hidrogen carbonate (CO3H), dar sub 250 mg/l; ape minerale naturale, natural gazoase. Au n compoziia lor bioxid de carbon care provine de la surs, iar dup condiionare coninutul este acelai ca la emergen; ape minerale naturale degazeificate sau reimpregnate cu dioxid de carbon de la surs.

B. Apa de izvor mbuteliati are originea ntr-un zcmnt subteran, provine din izvoare sau foraje i ndeplinete toate condiiile de potabilitate. Condiiile de acceptare a surselor de ap de izvor pentru mbuteliere i comercializare sunt mai puin exigente.Ambalarea apelor minerale se face la surs, n butelii din sticl sau recipiente de materiale plastice inerte la aciunea componentelor lor. Recipientele utilizate trebuie nchise ermetic pentru evitarea alterrii, inclusiv prin aciunea oxigenului atmosferic sau a contaminrii.

C. Apa mineral medicinalPrin specificul de compoziie are efecte terapeutice asupra organismului uman. Efectele terapeutice sunt stabilite pe baza cercetrilor de specialitate din domeniul medical.Proprietile terapeutice ale apelor medicinale se pot diminua prin mbuteliere i pstrare n condiii variabile i perioade mari de timp. Din aceast cauz se folosesc n scop terapeutic mai mult, direct la surs, unde sunt amenajate staiuni de tratament.

1.3.Modalitati de utilizare ale apelor minerale

Cura extern: balneaie extern n bazine saucad, piscine i solarii, irigaii medicinale, compreseCura intern: crenoterapia (cura de but), inhalaii, pulverizaii, gargarisme, irigaii vaginalePentru extragere desrurisaugazepentru cur sau pentru industrializare

Ap, tu nu ai gust i nici mireasm,E greu s fii descris !Ne placi, fr s te cunoatemi nu-i adevrat c eti esenial vieii,Eti viaa nsi !(Antoine de Saint-Exupery - Vnt, nisip i stele)

Apa reprezint n medie 75% din masa corporal a unui sugar, 60% din cea a unui adult i 50% la vrstnici. n diferite procente, ea se regsete n structura tuturor prilor componente ale organismuluiUn om poate s supravieuiasc fr hran n jur de 30 de zile, dar n lipsa apei viaa i este pus n pericol dup numai 3 zile.Rennoirea apei n corpul uman se face ntr-un ritm de 10 - 15% pe zi la copil i de 3 - 6% pe zi la adult. Cu alte cuvinte aceasta nseamn c n cca. 4 5 sptmni, 60% din corpul nostru se schimb in totalitate.Specialistii spun c apa ajut la bun funcionare a organismului, la scderea n greutate i la meninerea unei mase corporale adecvate. Medicii mai precizeaz c nlocuirea apei cu alte lichide duce la apariia bolilor precum diabet, hepatit, afeciuni gastrice sau cardiovasculare.

Cap.2.Analiza ofertei

2.1.Piata globala a apelor imbuteliateApa imbuteliata constituie segmentul cu cel mai rapid ritm de expansiune de pe piata globala a bauturilor,avand o pondere de 38 % din totalul vanzarilor bauturilor racoritoare .Potrivit unui raport al Global Industry Analysts Inc. , vanzarile globale de apa imbuteliata sunt preconizate sa ajunga la 650 ,0miliarde USD in 2012 , fiind stimulate de cresterea populatiei , structura cheltuielilor de consum , tendintele privind stilul de viata si sporirea constientizarii beneficiilor pentru sanatate ale consumului de apa.In 2011 , vanzarile globale de apa imbuteliata s-au cifrat la 86,4 miliarde USD pentru o cantitate de 174,3 miliarde litrii.Fata de anul 2006 , s-a constatat o crestere de aprox 50 % a consumului de apa imbuteliata .Industria apelor imbuteliate este in continua schimbare .Obstacolele privind intrarea pe piata sunt destul de putine si se reduc din ce in ce mai mult .Marile companii isi consolideaza pozitia pe piata prin preluarea unor mici operatori locali sau de nisa in scopul extinderii capacitatii de productie sau a portofoliului de produse , ceea ce va duce la un grad mare de concentrare a pietei .Marketingul si promovarea produselor , ambalarea distributia ,pretul si tehnologia de productie vor constitui factori determinanti pentru largirea cotei de piata a producatorilor.

2.2.Piata romaneasca a apelor minerale Romania detine circa 60% din rezervele de apa minerala ale Europei .Din pacate , numai 20 % din aceste rezerve sunt exploatate .Datorita structurii geologice a subsolului ,Romania poseda imense rezerve de apa minerala, adunate in circa 2000 de izvoare .in acest context , cea mai mare pondere o detin apele minerale naturale carbonatate.Cele mai importante surse de apa minerala din tara noastra se gasesc la: Govora, Baile Tusnad, Borsa, Borsec, Covasna, Calimanesti-Caciulata, Slanic-Moldova, Herculane, Moneasa, Biborteni, Sangeorz-Bai, Lacu-Sarat, Amara, Zacamantul Casin, Statiunea Ziziu.In Romania exista 26 de companii producatoare si imbuteliatoare de apa minerala. La nivelul anului 2012, s-au comercializat in jur de un miliard de litri de apa, dintre acestea 70% au fost reprezentate de apele minerale carbogazoase, iar restul de 30% de apele minerale plate.

2.3.Principalii jucatori pe piata

Cele mai comercializate ape din Romania in anul 2012 au fost reprezentate de: Grupul Romaqua (38%), Dorna-Apemin (14%), Perla Harghitei (13%), Rio-Bucovina (12%) European Drinks (6%). Potrivit APEMIN, cele cinci companii de ape minerale din Romania reprezinta aproximativ 80% din piata totala de apa din tara noastra. Restul de 20% sunt exploatate de aproximativ 20 de companii mici, care produc pe plan local. Pe langa acestea, mai exista si producatorii care comercializeaza apa de baut.

Potrivit Societatii Nationale a Apelor Minerale (SNAM), cota de piata a celor mai vandute branduri din Romania este Borsec-17,1 % Izvorul minunilor(Stana de vale )-15,2 % , Izvorul Minunilor(Rieni)-11,6 % , Perla Harghitei -11% , Biborteni -6,4 % , Dorna-5,4% , Hargita -5,2 , Poiana Negrii-3,4% . Intre 2-3% revin marcilor Carpatina , Buzias ,Lipova , Baile Lipova si Tusnad.

Cap.3. Analiza cererii3.1. Apa minerala Borsec Apa minerala naturala Borsec este liderul pietei romanesti de ape minerale, iar calitatea remarcabila a apei Borsec si eforturile constante de promovare au condus la o atenuare a sezonalitatii cu 15-20%. Piata tinta 1.Criterii demograficea.Tipul de apa minerala Dintre cei care consuma apa minerala cei mai multi consuma doar apa carbogazoasa 66.7% iar la mare distanta urmeaza cei care consuma doar apa plata 9.8%. Un procent importat de 18.9% din consumatorii de apa minerala consuma in acelasi timp apa minerala carbogazoasa si apa plata. -Consumatorii de apa plata sunt persoane tinere cu studii superioare cu venit pe membru familie ridicat si provin din familii mici.b.Sex 53% din consumatori frecventi femei 46% din consumatori sunt barbati

c.Nivel educational

79% au absolvit o forma de educatie superioara/medie 9% au propria afacere 14% personal angajat cu studii superioare 34% personal calificat fara studii superioare 9% studenti2.Criterii psihografice Consumatorii frecventi de apa minerala- au o viata sociala activa -sunt inclinati sa manance in fast-food, restaurant- sa faca sport -au vazut cel putin 2 filme in ultimile 3 luni,la cinema

3.Criterii comportamentale Consumatorii de apa minerala pot fi impartiti in 3 categorii:-heavy users (56.8%) sunt cei care consuma apa minerala in cel putin 6 zile din saptamana-medium users (28%) sunt cei care beau apa minerala intre 3-5 zile pe saptamana-low users (15,2) sunt aceia care consuma doare 1-2 zile pe saptamana

3.2 Apa minerala- Izvorul Minunilor

Piata tinta Izvorul Minunilor urmeaza dupa Borsec fiind marca preferata de 24.0% dintre consumatori.Izvorul Minunilor este preferat in general -de persoanele cu educatie redusa (10 clase/ profesionala sau mai putin)-de gospodariile cu venit mai mic /membruOferta se adreseaza consumatorilor de bauturi carbozificate prin numeroase tipuri de bauturi cu diferite concentratii, deoarece aceasta piata a bauturilor racoritoare este foarte vasta, firma a realizat o segmentare si a ales piata tinta.Variabile de segmentare: Zona geografica: firma isi propune ocuparea pozitiei de lider pe intreaga tara si obtinerea unei cote de piata cat mai ridicate.De asemenea firma se adreseaza atat populatiei din mediul urban cat si populatiei din mediul rural. Venitul consumatorului: oferta firmei se adreseaza in mod special persoanelor cu un venit care variaza intre mijlociu si mare,produsul fiind ambalat astfelt incat sa poata fi cumparat de oricine. Clasa sociala: in general, consumatorii carora le sunt adresate bauturile firmei, fac parte din toate clasele sociale, dar care dispun de o educatie si o cultura mai bogata.

Avand in vedere cele 3 variabile de segmentare firma isi defineste piata-tinta ca fiind formata din consumatori din tara si nu numai ,cu venituri mijlocii si mari si apartinand clasei sociale cu educatie medie spre ridicata.

Cap.4.Analiza preturilor

Pretul apei minerale este dat in proportie de 70% de transport si costuri legate de ambalare.Mihai Ianas, director executiv al Patronatului Apelor Minerale spune ca daca ar fi eliminate costurile uriase datorate transportului de la fabrica la beneficiar, pretul ar fi incomparabil mai mic. Preturile la apa minerala au ramas aceleasi de cativa ani, si asta in conditiile in care transportul sa scumpit, costurile de productie au crescut,etc. In plus sunt taxati la TVA de 24%, desi e vorba de un produs alimentar.Cert este ca , oricum, preturile din Romania sunt incomparabil mai mici decat cele din UE.

MaterialBorsec(RON)Izvorul Minunilor(RON)

Plastic2.5l carbogazoasa/plata-2.2

Plastic2 l carbogazoasa2.071.69

Plastic2 l plata 2.071.69

Plastic1.5 l carbogazoasa1.911.49

Plastic1.5 plata1.91-

Plastic1 l carbogazoasa1.491.39

Plastic1 l plata--

Plastic0.5 l carbogazoasa1.351.08

Plastic0.5 plata1.351.08

Sticla0.25 carbogazoasa1.45-

Sticla0.25 plata1.45-

Sticla0.75 carbogazoasa2.72-

Sticla0.75 plata2.72-

Plastic6 l carbogazoasa/plata-4.0

Cap.5. Analiza promovariiBORSEC1.Analiza marcii Pe scurt,cand spunem Borsec spunem: Brand romanesc veritabil Traditie,istorie Calitate,incredere Regina apelor minerale Renume international Primul loc in topul apelor minerale din romania Proprietati curative recunoscute Compozitie echilibrata

In februaria 2004,Borsec este desemnata drept CEA MAI BUNA APA MINERALA DIN LUME

2.IdentitateDenumire- Numele provine,dupa unii autori, din expresia generica borviz (apa minerala si borvizszek (scaunul apei minerale),denumire care se da, in general, locului unde apa iese din pamant. Dupa o alta versiune, denumirea Borsec ar reveni la gustul acrisor (ca de vin) al apelor minerale carbogazoase,de unde si numele paraului principal al depresiunii, denumit paraul Vinului.Denumirea este in acest caz un singur cuvant,putand fi considerata si sigla analogica, prin asocierea aleasa si prescurtarea care a generat numele Borsec.

Emblema apei Borsec este ursul reprezentat in natura, in padure, facand astfel referire la originea geografica (zona de munte), in concordanta cu imadinea marcii, aceea de apa de izvor, din inima muntilor si a naturii nepoluate in care e rege ursul, la fel cum este regina si apa minerala Borsec.

Logo-ul este tip iconografic,marca este redata prin scrierea stilizata a numelui alaturi de reprezentarea emblemei, este distinctiv, usor de recunoscut si de retinut, si a evoluuat putin de-a lungul timpului, pastrand culorile de albastru inchis si rosu specifice si uneori alaturi expresia regina apelor minerale sau ca logo simplu, fara emblema. 3.Publicitatea

Comunicarea se realizeaza mai ales la nivelul : Televiziunii(cel mai mare impact asupra publicului) In presa scrisa(in special cotidiane) Panouri publicitare

Cel mai nou spot Borsec este insa cel care promoveaza noua imagine Borsec, si anume Borsec-Izvor de energieContinutul mesajului:Este vorba de un mesaj de tip emotional, elementele de atractie sunt imaginea si muzica , sentimentele sunt pozitive, urmaresc sa incante privitorul prin imaginile naturii, padurea viu colorata si cei trei tineri in miscare,imagini dinamice care intriga, si sa mentina misterul pana la final, ideea de baza fiind asocierea apei minerale Borsec cu viata ,vitalitatea,energia debordanta, ca in slogan : Borsec-Izvor de energie.Structura mesajului : este un mesaj unilateral, se evidentiaza doar de calitatile produsului, aspectele favorabile, se lasa posibilitatea concluzionarii, dezlegarii misterului, spotul fiind conceput pentru a atrage si a intriga pana in final, cand privitorul va interpreta in modul propriu mesajul si va percepe in modul sau beneficiile produsului.

IZVORUL MINUNILOR

1.Analiza marciiCand spunem Izvorul Minunilor ne gandim la: Brand romanesc Topul apelor minerale in Romania Calitate Stana de Vale Apa de Legenda

2.IdentitateDenumire- Stana de Vale, localitatea situata in depresiunea strajuita de Muntii Vladeasa si Padurea Craiului,este recunoscuta pentru izvorul de apa minerala care, de-a lungul timpului, a dobandit denumirea de IZVORUL MINUNILOR datorita calitatilor extraordinare ale apei.Emblema: apei este una aluziva, reprezentata de Printul Focului si Printesa Ghetii, care au dat viata Izvorului Minunilor, in concordanta cu imaginea marcii care este data legenda dintre cei doi.Logo: de tip iconografic, marca este redata prin scrierea stilizata a numelui alaturi de reprezentarea emblemei, este distinctiv,usor de recunoscut si de retinut,si a evoluat putin de-a lungul timpului,pastrand culoarea albastru inchis alaturi de expresiile apa naturala carbogazificata, castigi sanatate, apa de legenda. 3.Publicitate

Publicitatea este,inainte de toate , o forma de comunicare, eficienta in cadrul strategiei comerciale atunci cand include comunicarea prin forta de vanzare, precum si comunicarea prin alte mijloace, cum ar fi publicitatea si relatiile publice . In cazul produsului Izvorul Minunilor se pot distinge 2 campanii publicitare: castigi sanatate apa de legenda Izvorul Minunilor-Apa de legenda este noul slogan publicitar al apei minerale produse de European Drinks. Face referire la o legenda care circula in zona Muntilor Apuseni, potrivit careia iubirea dintre doua personaje mitice- fiica Regelui Ghetii si fiul Regelui Focului- a dat nastere unui izvor de dragoste Continutul mesajului: Este vorba de un mesaj de tip emotional, elementele de atractie sunt imaginea si muzica, sentimentele sunt pozitive, urmaresc sa incante privitorul prin imaginile de basm ale naturii.Structura mesajului: este un mesaj de tip unilateral, se evidentiaza doar calitatile produsului,aspectele favorabile,se lasa posibilitatea concluzionarii,dezlegarii misterului,spotul fiind conceput pentru a atrage.

Concluzii

In concluzie Borsec si-a schimbat directia de promovare dintr-o apa cu traditie, pentru un public mai in varsta, intr-o apa care se vrea in noua campanie Izvor de energie, pentru a-si reimprospata astfel imaginea si a atrage un public mai tanar si mai activ, pe cand Izvorul Minunilor, o apa relativ noua pe piata si fara traditie indelungata, se repozitioneaza pe segmentul premium cu o imagine care implica legenda si deci istoria. Comunicarea de marketing are aceleasi coordonate, implica spoturi tv, promovari cu participari la expozitii, relatii publice si sponsorizari, fiind concurente directe pentru primul loc in mintea consumatorului de ape minerale, ambele cautand sa obtina cea mai mare cota de piata , sa aiba cele mai mari vanzari si productie pe masura , prin calitate si tehnologie superioara.

Bibliografie

http://www.aseonline.ro/wp-content/uploads/www.aseonline.roIzvorul-Minunilor-vs-Borsec.pdf http://www.apeleminerale.ro/_res/pdf/Ghidul-Apelor-Minerale_22.08.pdf http://www.apeleminerale.ro/ http://www.snam.ro/datestatistice.html http://ro.wikipedia.org/wiki/Ap%C4%83_mineral%C4%83 http://www.wall-street.ro/articol/Social/148452/analiza-ws-tu-stii-ce-bei-topul-celor-mai-sanatoase-ape-minerale-din-romania.html http://www.dce.gov.ro/Info_business/produse/ApaMin2012.pdf http://www.romaqua-group.ro/despre.php http://www.ziare.com/articole/patronatul+apelor+minerale http://www.wall-street.ro/tag/apa-minerala.html http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/analiza-pietei-apelor-minerale-317706.html http://biblioteca.regielive.ro/proiecte/marketing/promovarea-apelor-dorna-borsec-izvorul-minunilor-prin-intermediul-televiziunii-261937.html http://www.europeandrinks.ro/ http://www.izvorulminunilor.ro/ http://www.profit.md/articles-ro/number-07-08-08-ro/546679/

4