Analiza pieţei produsului/serviciului-bauturi carbogazoase-

1

Analiza pieţei produsului/serviciului

1. Produsul:a) Scurt istoric al produsului/serviciului la nivel mondial şi naţional;b) Gama sortimentală existentă pe piaţa produsului respectiv.

2. Analiza ofertei:a) Prezentarea principalilor ofertanţi (producători, importatori) prin prisma produselor oferite;b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor la nivelul anilor 2010-2011 (2

indicatori);c) Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă în perioada 2010-

2011.3. Analiza cererii:

a) Definirea unităţii de consum (cine consumă/utilizează produsul/serviciul), a unităţilor de cumpărare (cine cumpără produsul/serviciul), a unităţii de decizie (cine decide în privinţa mărcii);

b) Identificarea principalelor segmente de piaţă şi analiza acestora (criterii socio-demografice şi psihografice);

c) Stabilirea elementelor de natură cantitativă legate de consum/cumpărare, locul de cumpărare şi consum (frecvenţa cumpărării/consumului, cantităţi, sortimente, mărci);

d) Capacitatea pieţei – număr de consumatori efectivi şi potenţiali;e) Dezvoltarea pieţei – extensivă, intensivă, mixtă.

4. Distribuţie:a) Determinaţi tipurile de unităţi comerciale prin care se realizează vânzarea către consumatori;b) Evaluarea modului de distribuţie pe diferite mărci.

5. Preţ:a) Determinarea segmentelor de preţ cu identificarea principalelor mărci incluse în fiecare

segment;b) Determinarea variaţiei preţurilor lunare la nivelul anului 2011 pentru produsul sau categoria

din care face parte produsul respectiv, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaţii.

6. Promovarea produsului:a) Identificarea modalităţilor prin care se face în prezent promovarea produselor (publicitate,

relaţii publice, promovarea vânzărilor, forţa de vânzare, marketing direct etc.);b) Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari de produs

la acelaşi preţ, vânzări grupate, concursuri, încercări gratuite etc. Acest punct se va realiza prin observarea tehnicilor de promovare a vânzărilor utilizate pentru mai multe mărci ale produsului ales în cadrul magazinelor, observarea facându-se de-a lungul a 2 săptămâni din luna aprilie 2012.

c) Identificarea principalelor campanii publicitare desfăşurate de competitori, monitorizând timp de 2 săptămâni apariţiile televizate, spoturile radio, presa scrisă, internetul.

7. Previziuni asupra pieţei – care sunt perspectivele de dezvoltare ale pieţei la nivelul următorilor 1, 2 ani de zile.

8. Bibliografie.

2

1.Produsul:

a)Scurt istoric al bauturilor carbogazoase la nivel mondial şi naţional;

La nivel mondial:

"Istoria bauturilor carbogazoase" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.

Coca-ColaProdusul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut în Atlanta, Georgia, la data de 8 mai

1886. Dr. John Styth Pemberton, un farmacist local, a produs conform legendei siropul pentru Coca-Cola într-un vas de arama pe un trepied, în curtea din spatele casei sale. A dus un borcan cu noul produs la farmacia "Jacob's" de pe aceeasi strada, unde a fost testat, declarat "excelent" si pus în vânzare cu cinci centi paharul. În mod intentionat (sau în mod accidental, nu se cunoaste exact), noului sirop i-a fost adaugata apa carbonatata pentru a produce o bautura care a devenit dintr-o data " Delicioasa si Racoritoare", o tema ce continua sa se auda astazi oriunde se savureaza Coca-Cola. Considerând ca "cei doi C vor arata bine în reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a sugerat numele si a scris cu acest scris unic marca înregistrata "Coca-Cola", ce este acum renumita.

La data de 1 mai 1889, Asa Candler a publicat o reclama de o pagina în The Atlanta Journal si si-a declarat firma sa (firma de vânzari en-gros si en-detail) ca "singura proprietara a Coca-Cola Delicios. Racoritor.Antrenant. Tonic". Titlul exclusiv de proprietate, pe care domnul Candler l-a obtinut în 1891, a costat în total 2.300$.

Pâna în anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vânzarea de sirop Coca-Cola, facând-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curând dupa aceasta si-a lichidat farmacia "Jacobs" si si-a îndreptat întreaga atentie spre bauturi racoritoare. Împreuna cu fratele sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi asociati, domnul Candler a format în Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.

Marca înregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost înregistrata la Biroul de Inve Afacerea a continuat sa se dezvolte si în anul 1894 s-a deschis în Dallas (Texas), prima fabrica de producere a siropului din afara orasului Atlanta. Altele s-au deschis la Chicago (Illinois) si la Los Angeles (California), în anul urmator.

PepsiPovestea Pepsi Cola începe cu o farmacie în New Bern, Carolina de Nord, si un

farmacist numit Caleb Bradham. Scopul lui Bradham a fost sa creeze o bautura carbogazoasa care sa fie atât delicioasa, cât si sanatoasa, sa ajute la digestie si sa ofere mai multa energie. Ca multe alte farmacii în 1896, cea a lui Bradham oferea si bauturi carbogazoase create de el, cu care îsi servea clientii. Cea mai populara bautura a lui a fost cea numita "Bautura lui Brad", facuta din apa minerala, zahar, vanilie, uleiuri rare, pepsin si nuci de cola.

Bautura lui Brad a fost mai tarziu numita Pepsi Cola în 1898 datorita pepsinului si nucilor de cola folosite în reteta. În 1898, Caleb Bradham a cumparat, cu întelepciune, numele de marca "Pep Cola" pentru 100 USD de la un competitor din Newark, New Jersey. Noua marca a fost înregistrata pe 16 iunie 1903. Vecinul lui Bradham, un artist, a creat designul pentru primul logo Pepsi si astfel 97 de vizualuri   s-au dezvoltat pentru prima campanie

3

publicitara. Logoul Pepsi-Cola a fost înregistrat în 1906 si a fost folosit de atunci în numeroase versiuni.

În 1931, presedintele Loft Candy, Charles G. Guth, care a reformulat bautura populara, a cumparat Pepsi Cola.În 1940 brandul a facut istorie când primul jingle de publicitate a fost difuzat la nivel national. Jingle-ul era "Nickel Nickel", o reclama pentru Pepsi Cola care se referea la pretul Pepsi. Cântecul "Nickel Nickel" a devenit un hit si a fost înregistrat în 55 de limbi.

În 1965 Donald M. Kendall, presedintele si directorul executiv al Pepsi-Cola a fondat PepsiCo, Inc. Produsele majore ale noii companii erau Pepsi-Cola Company - Pepsi-Cola (aparute în 1898), Pepsi Diet (1964) si Mountain Dew (introdus de Tip Corporation în 1948).

În 1985 PepsiCo a devenit cea mai mare companie din industria bauturilor racoritoare. Produsele Pepsi-Cola sunt disponibile în aproape 150 de tari si teritorii din întreaga lume.

La nivel national:

Înainte de 1989

În timpul regimului comunist, în România au luat ființă centre de producție a băuturilor răcoritoare, care au scos o serie diversificată de produse:

Brifcor  (gust de portocale) CiCo (gust de portocale)

Quick Cola (gust de cola)

Deit (gust de fructe, în genul MD de astăzi)

Bem-Bem (gust de portocale)

Zmeurata (gust de zmeură)

Lămâița (gust de lămâie)

Hebe (gust de lămâie)

Aurora (gust de lămâie)

După 1989

O vreme au mai rezistat vechile mărci, dar, din cauza privatizărilor, unele dintre ele au dispărut precum Deit sau Aurora, altele au reușit să supravețiuiască, cuma ar fi Pepsi Cola, Brifcor, Quick-Cola. De asemenea, au apărut o serie de firme care produc sucuri românești (Frutti-Fresh)

Piaţa românească a băuturilor răcoritoare este dominată de 3 jucători: marii rivali Coca-Cola şiPepsi, dar şi producătorul local European Drinks, aceştia fiind completaţi de maxim 10 jucători cu acoperire naţională, dar cu o cotă de piaţă infinit mai mică.

European Drinks

4

European Drinks este o companie producătoare de băuturi răcoritoare și ape minerale din România, parte a grupului European Drinks. Compania este deținută de frații Ioan Micula și Viorel Micula și a fost înființată în anul 1993. Produsele European Drinks sunt distribuite în peste 20 de țări din Europa.

Compania exploatează două surse de apă, la Stâna de Vale și Rieni, în județul Bihor. Principalele mărci pe acest segment sunt Izvorul Minunilor și Hera. În anul 2006, compania a îmbuteliat aproximativ 130 de milioane de litri de apă minerală. Pe piața de sucuri, grupul deține mărcile Frutti Fresh, American Cola, Adria, Vita Tonic, Fruttia.

Dezvoltandu-se in perfect acord cu cerintele pietei, European Drinks acopera astazi principalele segmente ale pietei bauturilor racoritoare si apelor minerale din Romania si din mai multe tari europene, asezand produse premium si value for money pe mesele a milioane de consumatori.

b) Gama sortimentală existentă pe piaţa bauturilor carbogazoase.

Coca-cola Company – produse:

Coca-Cola este cea mai populara si cea mai bine vanduta bautura racoritoare din istorie si de asemnea cel mai cunoscut produs din lume.Ambalaje:

In Romania, Coca-Cola este disponibila intr-o varietate de ambalaje: 0,25 L sticla returnabila 0,33 L doza 0,5 L PET 1,0 L PET 2,0 L PET 2,5 L PET 18 L recipiente post-amestec

Coca-Cola light, bautura racoritoare ce contine doar 1 kcal, este liderul mondial de necontestat al segmentului de bauturi light.

Coca-Cola Zero bautura racoritoare cu acelasi gust Coca-Cola de neinlocuit, dar cu Zero zahar. In anul 2006 a fost lansata cu succes in 28 de tari din intreaga lume

Fanta Intotdeauna surprinzatoare, intotdeauna noua, Fanta vine mereu in intampinarea gusturilor tinerilor din intreaga lume cu un numar impresionant de arome, forme si idei noi de a savura timpul petrecut impreuna cu cei mai buni prieteni.  Fanta si-a diversificat oferta, “construind” de-a lungul anilor o gama impresionanta de sortimente cu arome de fructe: Fanta Lemon, Fanta Madness (aroma de struguri), Fanta Pink Grapefruit, Fanta Mango si Fanta Shokata (arome de soc si lamaie) – cea din urma fiind conceputa special pentru gustul consumatorilor romani.

5

Lansat in anul 1961, Sprite este liderul mondial al bauturilor racoritoare carbogazoase cu aroma de lamaie si lime

Schweppes, bautura racoritoare carbonatata, un pic intepatoare, este pentru cei ce-si traiesc viata din plin, cu stil si cu simtul umorului, pentru cei care stiu sa aprecieze o bautura sofisticata. Dupa succesul de care s-a bucurat Kinley Tonic, Coca-Cola Romania a lansat Schweppes Bitter Lemon in 2002 si Schweppes Mandarin in 2008.Ambalaje: 

0,25 L sticla returnabila 0,5 L PET 1,0 L PET 1,5 L PET

PepsiCo – produse:

Pepsi Cola este un produs reprezentativ pentru toate mărcile Pepsi. Răcorind lumea de peste 100 de ani, Pepsi Cola este marca îndrăzneaţă şi optimistă pentru spiritele tinere. Inspiră tinerii din toate colţurile lumii să profite din plin de viaţă şi să fie conştienţi de pasiunea şi impactul pozitiv pe care le pot insufla lumii.Pepsi Max nu este o cola dietetică, ci o cola cool … care se întâmplă să nu conţină zahăr. Pepsi Twist lemon reprezintă versiunea inteligentă, cu un plus de umor şi ironie delicioasă, a lui Pepsi. Se adresează celor care apreciază gustul, spontaneitatea şi personalitatea Pepsi, şi încă ceva … un twist unic de aromă de lămâie, care oferă experienţa cola cea mai răcoritoare şi cu cel mai bun gust pe care o puteţi avea.Pepsi light  fost creat pentru femeile care se simt bine în propriul corp şi sunt mulţumite de propria viaţă, şi care aleg această băutură răcoritoare deoarece este singura care are gustul grozav de cola şi nu conţine calorii. Pepsi Light este singura băutură concepută special pentru femeile cosmopolite, independente şi active, care nu se tem să fie ele însele în orice situaţie.Mountain Dew se adresează tinerilor din zona urbană care caută senzaţii tari, aventură şi distracţie. Este băutura non-alcoolică ce înviorează într-un mod special, deoarece este energizantă, potoleşte setea şi are o aromă unică de citrice. 7UP este alegerea evidentă de răcoritoare pentru tinerii adulţi care au o atitudine de viaţă inteligentă şi cool. 7UP este prima băutură răcoritoare cu gust de lămâie care ascute mintea şi simţurileMirinda oferă o aromă intensă de fructe şi o doză de aromă ce dă frâu liber imaginaţiei, permiţându-i să creeze o lume distractivă de senzaţii tari. 

European Drinks: - produse:

Frutti Fresh cu gama impresionanta de sortimente cu arome de fructe: portocale, grapefruit, lamaie, piersici, pere, precum si o combinatie irezistibila, un cocktail de fructe exotice - inconfundabilul Tutti Frutti.

6

Adria  cu urmatoarele arome: cola, portocale, piersici, tutti frutti, lemon lime, flori de soc.

2. Analiza ofertei:

a) Prezentarea principalilor ofertanti (producatori, importatori) prin prisma produselor oferite;

1)      COCA-COLA ROMANIACoca-Cola este prezenta pe piata din România prin intermediul a doua firme, respectiv Coca-Cola Romania, reprezentantul companiei americane The Coca-Cola Company, care detine marcile si produce concentratele, si îmbuteliatorul Coca-Cola HBC Romania, care produce, distribuie si vinde produsele. Aceasta din urma administreaza fabrici în Bucuresti, în curs de relocare, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei, cu peste 3.000 de angajati.Portofoliul Coca-Cola România cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850 milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.Produsele companiei Coca-Cola sunt:

Coca-Cola                                          Coca-Cola light                                 Coca-Cola Zero

                                          Fanta Portocale         Lamâie          Madness        Fructe de Padure

Sprite

Apa minerala si plata Dorna

Cappy portocale   Cappy grapefruit(ananas, kiwi, piersici, caise)

7

Cappy IceFruit      Cappy Nectar

 Energizante Burn

Nestea Lemon si Peach, (Fructe de padure)

Coca-Cola România intra pe piata bauturilor sport prin lansarea Powerade. Aceasta este o bautura sport ce raspunde nevoilor de sustinere fizica a persoanelor active, asigurând o hidratare optima si un tonus sporit.

Powerade compenseaza, totodata, deficitul de minerale si pierderile de energie din timpul activitatilor sportive sau al oricarei activitati fizice solicitante."Powerade, bautura sport oficiala a campionatelor Euro 2008 si a Jocurilor Olimpice 2008 este acum în România".Pe piata româneasca, Powerade este disponibil în ambalaje de 500 ml prevazute cu "sport cap", pentru o manevrare usoara.

Gama Powerade include trei variante: Mountain Blast, Orange si Citrus.Powerade s-a lansat ca bautura de dozator în 1988, dupa care s-a raspândit pe întreg teritoriul Statelor Unite, ca bautura ambalata, în 1992. Powerade este present la ora actuala in 81 de state pe toate cele 4 continente si oferit în 29 de variante.Coca-Cola este o bautura racoritoare americana facuta din frunze de coca decocainizate. Numele provine de la doua din ingrediente: frunzele de coca si boabele de cola.Aroma distinctiva de "cola" provine în principal din amestecul de zahar, ulei de portocala, ulei de lamâie si vanilie, restul ingredientelor având doar contributii minore. Firma producatoare, Coca-

8

Cola Corporation, este cel mai mare consumator de extract natural de vanilie din lume. În prezent, Coca-Cola este cea mai consumata bautura racoritoare din lume.

2) QUADRANT AMROQ BEVERAGESQAB a intrat pe piata bauturilor racoritoare din România în 1991, prin îmbutelierea si distributia produselor din portofoliul PepsiCo. În 1992, compania a inaugurat prima linie de îmbuteliere PET din tara, pentru sticla de Pepsi de 1,5 litri, iar în anul 1993, QAB a lansat prima bautura necarbonatata produsa în România: Prigat.  Oferta de produse a firmei

Produsele oferite de QUADRANT AMROQ BEVERAGES S.A. se grupeaza în cinci linii de produse: - bauturi racoritoare carbogazoase;- bauturi racoritoare necarbogazoase still;- bauturi racoritoare necarbogazoase nectar;- bauturi racoritoare necarbogazoase juice;- apa minerala.Linia de bauturi racoritoare carbogazoase cuprinde urmatoarele produse:

Pepsi cola regular.Produs sub licenta Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA acest produs

contine urmatoarele ingrediente: apa, zahar (brix: min. 10,5% bx), dioxid de carbon, colorant: caramel, acidifiant: acid fosforic, cofeina, stabilizator (guma arabica), arome naturale.Fiind primul produs cu care QAB-ul a patruns pe piata romaneasca, acesta a trecut prin toate fazele prin care piata bauturilor racoritoare din Romania a trecut. A fost astfel conditionat pana in anul 1994 doar in sticla returnabila de 0,25l pentru ca apoi, odata cu cerinta piatei sa se imbutelieze si in pet de plastic de 0.5l si in sticla de 1l. S-a ajuns astazi ca acest produs sa se imbutelieze in urmatoarele ambalaje: sticla 0,25l returnabila, sticla 0,33l nereturnabila, can 0,33l, pet 0,5l, 1l, 2l.            Reprezinta produsul cu ponderea cea mai mare din totalul produselor de tip Cola imbuteliate de QAB, cu un procent de 59%.

Pepsi cola twist.   Ca si celelalte produse de tip Cola ale companiei, si

Pepsi Twist este produs sub licenta Pepsico Inc., Purchase, N. Y., USA. Continutul acestui produs este urmatorul: apa, zahar (brix: min. 10,5% bx), dioxid de carbon, colorant: caramel, acidifiant: acid fosforic, acid citric, cofeina, conservanti: benzoat de sodiu si citrat de sodiu arome naturale.            Specificul scestui produs este gustl unic ale lamaiei in amestec cu cola de unde si sloganul de lansare al acestui produs: " Pepsi Twist - gustul pepsi cu un strop de lamaie".Lansarea sa pe piata in anul 2001 a dus compania in situatia neplacuta de a nu face fata cererii pietei nici din punctul de

9

vedere al productiei si nici al distributiei. Cu o vanzare de 300 000 de Rc/luna QAB a fost primul imbuteliator din S-E-ul Europei. Ceea ce a fost incurajator in lansarea acestui produs a fost faptul ca desi vanzarea de Pepsi Twist a fost si este una record acesta nu s-a facut prin canibalizarea produsului Pepsi Cola Regular. In aceasta perioada Pepsi Regular a avut o crestere in volum mai mare decat cresterea pietei pietei de bauturi racoritoare. Astfel cresterea Pepsi Twist s-a facut in detrimentul concurentului principal Coca-Cola. Pepsi Twist detine 29% din totalul volumului bauturilor de tip Cola ale companiei.  

Pepsi cola max.Lansat in anul 1996 cu sloganul "Live life to the Max" Pepsi

Max este produs special ce nu contine zahar. Piata tinta a acestui produs sunt tinerii activi intre 15-30 ani. Continutul acestuia este urmatorul: apa, dioxid de carbon, colorant: caramel, indulcitor de sinteza, aspartam (contine fenilalanina), acesulfam k, acidifiant: acid fosforic, acid citric, cofeina, conservanti: benzoat de sodiu, cofeina si aroma de cola.

Pepsi cola light.            A fost lansat in anul 2000 cu sloganul "Mai putin de o calorie". Ca si Pepsi Max acest produs nu contine zahar. Ceea ce il deosebeste fundamental de Pepsi Max este si continutul slab de calorii: mai putin de o calorie/ 100ml. Piata tinta a acestui produs este reprezentata de femei cu varsta intre 17-35 ani.

7UP            Este un produs al Seven-up International produs de QAB in Romania din 1995. Ingredientele foloiste pentru producerea acestuia sunt urmatoarele: apa, zahar ( brix: min 10,5%), dioxid de carbon, acidifianti: acid citric si acid malic, arome naturale, corector de aciditate: citrat de sodiu. Cea mai recenta campanie publicitara pentru Seven-up a fost una de imagine prin sponsorizarea echipei de Formula 1 Williams BMW. Aceasta s-a desfasurat sub sloganul "Cea mai rapida formula de stingere a setei!". Detine o cota de piata relativ scazuta pe segmentul sau de piata 12%.

Mirinda.            Este produs de QAB sub licenta Pepsico. Inc. Gama Mirinda contine patru arome:portocale, struguri, lemon, piersici tropicale. Este un produs strategic pentru companie datorita faptului ca piata se indreapta spre produsele non-cola, iar QAB nu a mizat prea mult pe acestea. Tocmai de aceea in ultimul an - 2000 – s-au lansat trei arome noi de Mirinda: struguri, lemon, piersici tropicale. Piata tinta a acestui produs o reprezinta copii pana la 15 ani.

10

Kick.            Istoria Kick in Romania este una deosebita. In USA, Royal Crown este al doilea concurent pentru Pepsi dupa Coca-Cola. Acest fapt a dus la conflicte intre reprezentantii QAB si Pepsico. Inc. Cu toate acestea in 1999 a avut loc lansarea pe piata romaneasca a produsului in doua ambalaje tip PET 0,5l si 2l. Aromele acestui produs sunt: portocale, mere, grapefruit, fructe tropicale si apa tonica. Apa tonica reprezimta un ajutor substantial pentru companie datorita faptului ca Pepsico nu are nici un produs echivalent, iar apa tonica este absolut necesara in portofoliul de produse al unui producator de bauturi racoritoare.            Este considerat brand B in cadrul portofoliului de produse este sustinut pentru a atinge o cota de piata care sa conduca QAB in postura de a face profit din imbutelierea si distributia sa.

Linia de bauturi necarbogazoase still.Sunt considerate bauturi necarbogazoase still cele care au concentratia de fruct cuprinsa

intre 5% si 50%.

Prigat still            Cu trei forme de conditionare Prigatul still este produs sub licenta Sigat Beverage Company si a fost introdus pe piata romaneasca din 1993 reusind ca in trei ani sa ajunga lider de piata pe segmentul bauturi racoritoare necarbogazoase.            In ambalajul de 2l Prigatul still se prezinta sub 2 variante: cu zahar si fara zahar. In varianta cu zahar sunt produse 7 arome: portocale, grapefruit, ananas, piersici, visine, struguri si capsuna cu banana. Acestea au ca ingrediente: concentrat naturalde fruct; zahar (brix min. 10,5% bx); acidifiant: acid citric; conservant: benzoat de sodiu, sorbat de potasiu; colorant: beta caroten; antioxidant: acid ascorbic. In varianta fara zahar sunt prezente pe piata 2 arome: portocale si grapefruit. Comparat cu Prigatul Still fara zahar acesta are ca inlocuitor al zaharului aspartam+acesulfam k (brix min. 2% bx).                In ambalajul de 0,5l PET si 0,33l- sticla Prigatul still este prezent in cinci arome: portocale, grapefruit, piersici, ananas si visina avand acelas continut ca si cel ambalat la 2l.Prigat Still Activ.            Este produs si distribuit de QAB pentru Romania sub licenta Sigat Beverage Company. Lansarea lui a avut loc in anul 2001 sub sloganul "Prigat Activ- un plus de minerale, un plus de energie."  Lansat pe piata sub trei arome (portocale, grapefriut, lemon) Prigat Activ are urmatorul continut: apa; concentrat natural de fruct; zahar ( brix min. 18,5%); acidifiant: acid ascorbic; colorant natural: beta-caroten; clorura de sodiu; aroma naturala de fruct.

Linia de   bauturi racoritoare necarbogazoase nectar   este prezenta pe piata cu trei ambalaje: 0,33l sticla, 0.75l sticla si 1l Gable Top (carton). Sunt catalogate ca bauturi racoritoare necarbogazoase nectar. Produsele cu continut de fruct de minim 50%. Ca si still-ul si nectarurile sunt produse sub licenta Sigat Beverages Company.            In ambalajul de 0,33l ca si in cel de 0,75l sunt imbuteliate 7 arome: portocale, pere, piersici, capsuna cu banana, grapefruit rosu, kiwi, fructe de padure. Continutul lor este: apa; concentrat natural de fruct; zahar (min. 11%); aroma naturala de fruct; anioxidant: acid ascorbic. A fost lansat in 1999 sub sloganul " Prigat- alegerea naturala". Este lider de piata cu 52% din ea.

11

            In ambalajul de 1l nectarul este prezent in patru arome: portocale, piersici, capsuna cu banana, pere. Continutul si politica de marketig sunt aceleasi ca in cazul nectarelor de 0,33l.

Linia de bauturi racoritoare necarbogazoase juice   este prezenta intr-un singur ambalaj 1l Gable Top (carton). Diferenta esentiala fata de nectarurile Gable Top este ca Prigatul Juice nu contine zahar.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, a fost lansata de curand bautura sport Gatorade, nr. 1 in lume, in timp ce Lipton Ice Tea prezinta acum 3 variante prin adaugarea unui nou produs - Lipton Ice Tea Green. 

Linia de apa minerala .   Spre deosebire de restul produselor companiei care sunt produse pe liniile din Bucuresti, apa minerala Perla este produsa in doua fabrici din tara: una la Sancraieni si cealalta la Breaza. Ambele fabrici au linii de imbuteliere a apei in doua ambalaje: 0,5l si 2l PET.            Fabrica de la Sancraieni produce apa minerala carbogazeificata Perla si apa minerala degazeificata Perla.            Fabrica de la Breaza produce doar apa minerala plata sub denumirea Perla Spring. Spre deosebire de apa degazeificata apa plata nu contine dioxod de carbon, fiind apa plata de izvor.             Apa Perla minerala carbogazeificata in ambalajul de 1,5l a contribuit 3 ani la campania pe care QAB a desfasurat-o pentru gama Pepsi in ambalajul 2l.

3) EUROPEAN DRINKSIoan si Viorel Micula , frati gemeni, au reusit sa cladeasca în  România un adevarat

imperiu al apei minerale si al bauturilor racoritoare. European Drinks, firma lor de referinta, este astazi una dintre cele mai cunoscute companii in România . In epoca ceausista au ales libertatea, emigrând în Suedia. Aici au si debutat în afaceri, cu o firma de hardware si comert industrial. Revolutia din 1989 si evenimentele care au urmat - înlaturara regimului comunist de la putere - i-au readus în România, în anul 1990. Cu banii pe care i-au facut în Suedia, au început dezvoltarea unei retele de distributie prin intermediul firmei Transilvania General Import Export, care astazi a devenit una dintre cele mai performante din sud-estul Europei. De aici si pâna la productie nu a fost decât un pas, pe care l-au facut o data cu lansarea pe piata a racoritoarelor Frutti Fresh si a

12

bauturilor alcoolice. In 1996 au început activitatea de îmbuteliere a apei minerale  Izvorul Minunilor unde s-a investit peste 25 de milioane de marci germane. Astazi, Ioan si fratele sau Viorel troneaza peste un imperiu al apei minerale si bauturilor racoritoare carbogazoase. European Drinks, Scandic Distilleries, European Food, Transilvania General Import Export sunt producatorii din grup care au reusit sa-si impuna marcile pe piata româneasca. Grupul si-a dezvoltat afacerile prin intrari pe numeroase segmente de piata, avand in prezent peste 150 de produse in portofoliu, dar si  prin exporturi.

Produsele companiei European Drinks sunt:

Frutti Fresh                             Adria                    American  Cola

              Fruttia Nectar               Fruttia Juice              Izvorul Minunilor

                                   Apa minerala

Productia  româneasca de apa minerala este într-o crestere  constanta, iar consumul, aflat  înca  cu mult sub media din tarile europene dezvoltate, sporeste de la an la an. S-au întâmplat si lucruri ciudate: cel mai mare îmbuteliator din lume (cu aproape 17% din productia mondiala de ape minerale) - Grupul Nestle, prin Perrier Vitell, a facut o investitie de 20 milioane de dolari într-o fabrica ultramoderna lânga Miercurea Ciuc, care acum doi ani a fost închisa. Avem de-a face cu o piata atipica, în care preferitele românilor se îndreapta, în principal, spre apa minerala naturala carbogazoasa si mai putin spre cea plata, preferata în tarile dezvoltate.

Marii jucatori si marcile lor sunt, daca luam drept sursa ultima statistica a Societatii Nationale a Apelor Minerale, Romaqua, European Drinks, Perla Harghitei, Biborteni (care, în ultima vreme, a devansat Dorna Apemin). În prezent existå în România 31 de marci de apa minerala naturala româneasca îmbuteliata, marci recunoscute, cu o cota de piata cuprinsa între 17% si sub 1%.

13

Conform ultimei statistici a Societatii Nationale a Apelor Minerale, cota de piata a celor mai vândute marci în România este: 17,1% - Borsec, 15,2%- Izvorul Minunilor (Stâna de Vale),11,6% - Izvorul Minunilor (Rieni), 11%- Perla Harghitei, 6,4% - Biborteni, 5,4% - Dorna, 5,2% - Harghita, 3,4% - Poiana Negri. Doua pâna la trei procente din piata detin Carpatina, Buzias, Lipova, Baile Lipova si Tusnad.

Grafic nr. 2 - Cota de piata a celor mai vândute marci de apa minerala

b) Volumul producţiei, vânzărilor, importurilor sau exporturilor la nivelul anilor 2010-2011 (2 indicatori);

AN 2010

Românii consumă anual 2,8 mld. de litri de sucuri, nectaruri şi apă îmbuteliată. Segmentul de ice tea (ceai gata preparat) şi energizantele au avut cea mai mare creştere în 2010 la nivelul pieţei de băuturi răcoritoare. Analiza, care ia în calcul băuturile carbonatate, apa îmbuteliată, siropurile, segmentul JNSD (juice, nectars, still drinks - sucuri, nectaruri, băuturi răcoritoare necarbonatate), precum şi energizantele şi ice tea-ul (şi cafea), arată că rulajul cumulat al acestora a ajuns la 2,8 mld. litri anul trecut. Comparativ cu anii trecuti, piaţa totală de băuturi răcoritoare arată un plus de aproape 21%

14

Tabel top marci an 2010:

15

AN 2011

16

Consumul de bauturi racoritoare, carbogazoase si apa minerala se va reduce usor in 2011, piata fiind astfel estimata la peste 1,2 miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor.  In 2011 piata de bauturi racoritoare va atinge peste 1,2 miliarde euro.

Sucurile din fructe si legume pierd teren.Bauturile racoritoare carbonatate detin aproape jumatate din piata totala in valoare, consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, in declin fata de anul precedent, de 26,1 euro per capita. In volum, bauturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt intrecute de apa imbuteliata, care va ajunge in 2011 la 53,7 litri per capita.In valoare, consumul de apa imbuteliata va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa imbuteliata va consemna o crestere fata de 2010 si 2009, cand valoarea a fost de 14,3 euro per capita, respectiv 13,8 euro per capita.

Sucurile din fructe sau legume continua, in acest an, sa piarda teren, ajungand la 10,8 euro per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita in 2010, respectiv 12,6 euro per capita in 2009.

Bauturile concentrate si cafeaua de tip "ready to drink " raman neschimbate, cu un consum de doi euro per capita, respectiv 0,1 euro per capita. In schimb vor creste cheltuielile pentru ceaiul la cutie la 3,7 euro per capita, de la 3,5 euro per capita in 2010. De asemenea, consumul de energizante va fi in 2011 de 1,7 euro per capital.

AN 2010 2011Volum consum litri per capita

123,6 122,6

Volumul vanzarilor COCA-COLA

Anul 2010

Volumul vânzărilor Coca-Cola Hellenic în România a scăzut anul trecut cu 4%, la 167,8 milioane de navete, din cauza condiţiilor economice dificile şi a măsurilor dure de austeritate, care au afectat cererea de consum, a anunţat ieri compania elenă.Vânzările au avut însă o creştere uşoară în trimestrul al patrulea, datorită promovării intense a mărcilor de băuturi carbogazoase.

Volumele mărcii Coca-Cola au crescut în ultimul trimestru al anului în România cu aproape 20%, se mai arată în raportul citat de Mediafax. La nivel de grup, cel mai mare îmbuteliator Coca-Cola din regiune a înregistrat anul trecut o creştere de 1% a volumului vânzărilor, la 2,1 miliarde de navete. Vânzările Coca-Cola Hellenic au urcat în 2010 cu 4%, la 6,8 miliarde euro, iar profitul net a avansat cu 6%, la 423,2 milioane euro.

Anul 2011

Volumul vanzarilor Coca-Cola Hellenic in Romania a scazut anul trecut cu 4%, la 160,7 milioane navete, din cauza conditiilor economice dificile, reiese dintr-un comunicat transmis miercuri de compania elena, al doilea mare imbuteliator de bauturi Coca-Cola la nivel mondial.In trimestrul al patrulea, volumul vanzarilor companiei pe piata romaneasca a coborat cu aproximativ 5%.Veniturile din vanzari ale Coca-Cola Hellenic pe pietele emergente au crescut cu 2% in 2011, la 2,88 miliarde euro, insa profitul operational a scazut cu 31%, la 201,3 milioane euro. In trimestrul

17

al patrulea, veniturile companiei pe pietele emergente au urcat cu 11%, la 680,4 milioane euro, in timp ce profitul operational s-a dublat, la 38,6 milioane euro. Volumul vanzarilor grupului in trimestrul al patrulea pe pietele emergente a stagnat comparativ cu perioada corespunzatoare a anului trecut, la circa 224 milioane de navete, cu cresteri pe toate pietele cu exceptia Romaniei si Nigeriei, se spune in comunicat. Pe ansamblul anului trecut, volumul vanzarilor Coca-Cola pe pietele emergente a coborat cu 1%, la 984,2 milioane navete. La nivel mondial, veniturile Coca-Cola Hellenic au crescut usor anul trecut, la 6,8 miliarde euro, iar profitul net a scazut cu 27%, la 330 milioane euro. Volumul vanzarilor la nivel de grup a scazut cu 1%, la 2,08 milioane de navete de bauturi racoritoare.

AN 2010 2011Volum vanzare navete 167,8 milioane 160,7 milioane

c) Evaluarea repartiţiei vânzărilor pe ofertanţi, precum şi a cotelor de piaţă în perioada 2010-2011.

Consumul de băuturi carbogazoase din România s-a plasat la circa 58 de litri pe locuitor, potrivit estimărilor Coca-Cola Hellenic Bottling Company (HBC), de peste două ori mai mult faţă de media ţărilor emergente din regiune, dar aproape de media pieţelor dezvoltate. onsumul per capita din România este cu mult mai ridicat decât cel din Ucraina (30,19 litri) sau Rusia (33 litri), însă cu mult mai mic decât în Bulgaria (105,28 litri pe locuitor în 2009), Slovacia (87,35 litri) sau Cehia (122,83 litri), potrivit datelor prezentate într-un raport al companiei.

Consumul de băuturi răcoritoare, carbogazoase şi apă minerală se va reduce uşor în 2011, la 122,6 litri per capita, de la 123,6 litri per capita în 2010, piaţa fiind astfel estimată la peste 1,2 miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor, citate de NewsIn.

În 2011, un român va consuma, lunar, în jur de zece litri de băuturi răcoritoare şi apă minerală, faţă de 11 litri cât a fost media în 2010. Şi va plăti mai puţin. Mai exact, cheltuielile cu astfel de produse vor scădea cu aproximativ un procent, la 58,8 euro pe lună. 

Consumul per capita va ajunge la 58,8 euro, în scădere cu 1% faţă de anul precedent, când valoarea a fost de 59,4 euro per capita. Astfel, în 2011 piaţa de băuturi răcoritoare va atinge peste 1,2 miliarde euro.Băuturile răcoritoare carbonatate deţin aproape jumătate din piaţa totală în valoare, consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, în declin faţă de anul precedent, de 26,1 euro per capita. În volum, băuturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt întrecute de apa îmbuteliată, care va ajunge în 2011 la 53,7 litri per capita.

În valoare, consumul de apă îmbuteliată va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa îmbuteliată va consemna o creştere faţă de 2010 şi 2009, când valoarea a fost de 14,3 euro per capita, respectiv 13,8 euro per capita.Sucurile din fructe sau legume continuă, în acest an, să piardă teren, ajungând la 10,8 euro per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita în 2010, respectiv 12,6 euro per capita în 2009.

3.Analiza cererii:

18

a)Definirea unitatii de consum(cine consuma/utilizeaza produsul/serviciul), a unitatilor de cumparare (cine cumpara produsul/serviciul), a unitatii de decizie ( cine decide in privinta marcii);

            Bauturile racoritoare carbogazoase se adreseaza în special tinerilor, iar cele necarbogazoase în special adultilor. Dar aceasta targetare nu înseamna ca nu exista consumatori de toate vârstele pentru fiecare brand în parte. "La baza strategiei noastre de marketing se afla consumatorul si nevoile sale, dar si o cultura organizationala bine definita prin care compania QAB isi propune, la nivel international si local sa fie cea mai respectata companie, urmandu-si misiunea de a-si racori consumatorii oriunde în lume, de a le inspira momente de optimism, de a crea valoare si a face diferente. Prin strategia noastra ne dorim sa oferim consumatorilor o varietate de marci si produse care sa vina în întâmpinarea nevoilor lor si stilului lor de viata." Director general QAB.

Consumatorul

            Consumatorul de produse necarbogazoase sau de nectaruri provine, în general, din mediul urban, este dinamic, modern. Aceste produse îi vizeaza în egala masura pe acestia, dar si pe copii sau varstnici. Apoi, consumatorul de produse light face parte din categoria "image achievers" ce cuprinde persoane carora le pasa in mod deosebit de imaginea lor si, prin urmare, acorda atentie produselor consumate, alegerea lor tinand cont atat de brand cat si de beneficiul adus. 

In schimb, consumatorul de sucuri naturale este tanar, modern, deschis catre experiente noi, cu o viata dinamica si care isi doreste o cariera. Vorbim despre persoane educate, preocupate mai mult de sanatatea lor, cu venituri medii si peste medie, oameni activi, cu un loc de munca foarte solicitant, cu un stil de viata dinamic, carora le place sa incerce lucruri noi, le pasa de imaginea lor si au nevoie de produse sanatoase. Ei cumpara brand-uri si nu doar produse, iar atunci cand aleg un produs sunt foarte importante si beneficiile emotionale ale acestuia

b)Identificarea principalelor segmente de piata si analiza acestora(criterii socio-demografice si psihografice);

1. Coca - Cola Company

Receptorul reprezinta intr-un fel finalitatea intregului demers communicational, avand in vedere faptul ca el este destinatarul mesajului emis de sursa. Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Coca-Cola Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.

 O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. Din punctual de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare.

Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs, pretul nereprezentand o problema covarsitoare. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si

19

personalitatea. In viziunea Coca-Cola Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul sau mandria. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. Fiind distribuit eficient, produsul este destinat practic tuturor, avand in vedere ca este o bautura care in anumite circumstante poate inlocui cu succes apa, care de altfel este un lichid vital.

2. Quadrant Amroq Beverages (QAB)

Ca urmare a stabilirii caracteristicilor socio-demografice, publicul tinta care intra sub incidenta influentei marcii Pepsi Light este reprezentat in procent majoritar de tineri cu varste intre 15 si 25 ani. Perioada analizata a fost exploatata din plin din acest punct de vedere, determinand gradul de informare si implicit de achizitionare a acestui produs in randul tinerilor.

O a doua categorie este reprezentata de femei tinere, pana in 30 de ani, care doresc recunoastere sociala si obtinerea unei forme fizice optime. De asemenea, Pepsi Light este destinat si persoanelor tinere de sex masculin care sunt preocupate de mentinerea formei fizice. Din punct de vedere al caracteristicilor economice, produsul este destinat persoanelor cu un venit atat mic, cat si mare. Prin urmare, practic oricine poate sa achizitioneze acest produs. Determinarea criteriilor psihografice este cel mai important aspect in cadrul comunicarii cu publicul tinta. Intre aceste criterii se disting stilul de viata si personalitatea. In viziunea Pepsi Light, consumatorul trebuie sa aiba un stil de viata dinamic si o viata sociala activa. Personalitatea trebuie sa se bazeze pe atribute precum: optimismul, sociabilitatea, curajul. Criteriile comportamentale vizeaza comportamentul de cumparare si consum. Astfel, produsul este destinat tuturor celor care prefera bauturi racoritoare pe baza de cola. In urma sondajului prinvind stabilirea consumului de bauturi racoritoate la diferite persoane diferntiate de varsta, sex, venituri:

In urma prelucrarii raspunsurilor obtinute la chestionare am observat:

40% din cei chestionati consuma bauturi racoritoare in fiecare zi, 0,41% consuma cel putin o data pe saptamana si doar 18,88% consuma cel mult o data pe saptamana.

persoanele din primul strat, adica cele care au varsta cuprinsa intre 14 si 34 de ani cunosc destul de bine produsele, iar celelalte persoane cunosc bine aceste produse. Pe total, persoanele cunosc bine produsele, acestora corespunzandu-le o nota de 1,077 (cu putin peste pragul bine). 

toate persoanele, indiferent de varsta, au aceeasi parere despre calitatea acestor produse - superioara. 

17,6% persoane considera ca ar trebui imbunatatita calitatea produselor, in timp ce 64,8% considera ca acestor produse nu le trebuie aduse imbunatatiri.

Se observa ca raportul calitate - pret  este apreciat de consummator in procent de 23,33%. Extinzand, numarul persoanelor din populatia totala care apreciaza raportul calitate - pret si calitatea de bautura cu efect racoritor rapid poate fi cuprins intre 14,31% si 32,35%, respectiv 9,70% si 34,74%.

20

dintre produsele COCA-COLA, cel mai apreciat este Kinley 3,5 (pe o scala de la 1 la 4), urmat de Fanta 2,7,Sprite 2,1 si Coca-Cola 1,7.

peste jumatate (57,7%) din persoanele chestionate isi permit sa cumpere cel putin o data la trei zile aceste produse, in timp ce 12,22% nu isi permit.

majoritatea (81,11%) dintre consumatori considera ca raportul pret - calitate este satisfacator, iar restul de 18,89% considera acest raport nesatisfacator.

75,55% considera ca produsele COCA-COLA sunt mai bune calitativ decat celelalte bauturi racoritoare si doar 3,33% considera ca sunt mai slabe calitativ.

peste jumatate din persoane au considerat ca modul de ambalare al produselor i-au influentat in alegerea lor, iar 57,77% considera ca nu ar trebui schimbat nimic din designul ambalajelor.

consumatorii apreciaza favorabil reclama facuta produselor COCA-COLA acordandu-i o nota medie de 8,02. Consumatorii din primele doua straturi sunt mai incantati de aceasta reclama decat cei din al treilea strat. Aceste rezultate pot ajuta pentru a stabili consumatorii spre care sa se indrepte reclamele facute.

tinand cont de veniturile celor chestionati, 26,66% au un venit sub 150 RON, 28,88% intre 151 si 500 RON, 34,44% intre 501 si 850 RON, si 10% peste 850 RON.

62,2% din persoanele chestionate sunt femei si 37,8% barbati.

c)Stabilirea elementelor de natura cantitativa legate de consum/cumparare, locul de cumparare si consum (frecventa cumpararii/consumului, cantitati, sortimente, marci);

Cu o contributie totala de 30,1% în 2002, Coca-Cola a fost producatorul principal, urmat de European Drinks cu 27,5%. Ambele firme au contribuit cu 57,6% si au fost urmate la distanta de PepsiCo si producatorii locali de apa îmbuteliata: Romaqua Group, Bibco SA si Perla Harghitei SA. Wonder Spring din cadrul European Drinks a fost marca principala în 2002, rezultatul pozitiei de lider în sectorul de apa îmbuteliata datorându-se preturilor mai joase si disponibilitatii întinse pe mari suprafete. A fost cea mai puternica marca de apa îmbuteliata plata unde a contribuit detinând 15,4% din volumul de vânzari off-trade în 2002. Marca Coca-Cola a ramas puternica dar cu o contributie de doar 12,4% în termeni de volum fizic în 2002. Contributia Coca-Cola în raspândirea constientizarii marcii de catre consumatori a constat în eforturi de publicitate si promovare a vânzarilor. În timp ce Coca-Cola s-a concentrat pe publicitate si imaginea marcii, European Drinks s-a concentrat în a oferi produse cu pret mic si a profitat de reteaua de distributie excelenta care i-a permis sa aiba acelasi pret mic, practic în toata România. Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul The Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul sau imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce, distribuie si vinde produsele sub licenta. Coca-Cola HBC Romania are peste 3.000 de angajati si opereaza sapte fabrici in sase localitati: Bucuresti, Ploiesti, Iasi, Timisoara, Oradea si Vatra Dornei.Compania a finalizat in anul 2006 o investitie de 17 mil. euro intr-o noua linie de imbuteliere la fabrica din Timisoara. Noua linie dispune de o capacitate maxima de 36.000 de sticle pe ora si este folosita pentru imbutelierea ceaiurilor Nestea si a unor marci din gama Cappy. Capacitatea de productie marita vizeaza atat piata interna cat si pe cele de export ale companiei Coca-Cola HBC Romania, printre care se numara Bulgaria, Republica Moldova si Grecia.

21

Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-Cola, Sprite, Fanta , sucurile Cappy, ceaiurile Nestea sau bautura energizanta Burn. Pe piata locala, ca si pe cea internationala, principalul concurent al companiei Coca-Cola este PepsiCo, care detine bauturile racoritoare Pepsi, Mirinda, 7UP, Mountain Dew, pe segmentul carbonatatelor. Consumul de bauturi racoritoare, carbogazoase si apa minerala se va reduce usor in 2011, piata fiind astfel estimata la peste 1,2 miliarde euro, potrivit datelor Euromonitor.Astfel, un roman va consuma in medie peste zece litri de bauturi racoritoare si apa minerala pe luna."Recesiunea economica a fost in principal responsabila pentru declinul vanzarilor de bauturi racoritoare in 2010. Reducerea veniturilor a venit firesc ca urmare a masurilor de austeritate luate de Guvern in scopul de a reduce deficitul, cu impact asupra veniturilor angajatilor din sistemul public, precum si din companiile private, ambele categorii confruntandu-se cu taxe mai mari si schimbandu-si atitudinea fata de consum prin orientarea spre economisire. In consecinta, curentul principal a fost trecerea de la sucurile de legume sau fructe mai scumpe la apa imbuteliata mai ieftina", se arata intr-un raport al companiei internationale de studii de piata Euromonitor. Consumul per capita va ajunge la 58,8 euro, in scadere cu 1% fata de anul precedent, cand valoarea a fost de 59,4 euro per capita. Astfel, in 2011 piata de bauturi racoritoare va atinge peste 1,2 miliarde euro. "In ciuda reducerii ratei de expansiune din cauza crizei financiare, marii retaileri au continuat sa atraga consumatorii din orasele mari si mijlocii, dar numarul de vizite s-a redus, precum si valoarea cosului achizitionat. Discounterii au fost in mod evident canalul de distributie castigator in cota de vanzari ca urmare a preturilor scazute. Pe de alta parte, comerciantii traditionali si bacaniile au continuat sa domine ca urmare a penetrarii puternice in 2010 in majoritatea oraselor si in zonele rurale, acolo unde marile lanturi sunt absente. In aceste zone, micii comercianti domina si exista putine sanse ca acest canal sa piarda suprematia", se precizeaza in raportul Euromonitor. Bauturile racoritoare carbonatate detin aproape jumatate din piata totala in valoare, consumul fiind estimat anul acesta la 25,8 euro per capita, in declin fata de anul precedent, de 26,1 euro per capita. In volum, bauturile carbonatate (48,4 litri per capita) sunt intrecute de apa imbuteliata, care va ajunge in 2011 la 53,7 litri per capita. In valoare, consumul de apa imbuteliata va fi de 14,7 euro per capita. De altfel, apa imbuteliata va consemna o crestere fata de 2010 si 2009, cand valoarea a fost de 14,3 euro per capita, respectiv 13,8 euro per capita. Sucurile din fructe sau legume continua, in acest an, sa piarda teren, ajungand la 10,8 euro per capita, de la un nivel de 11,6 euro per capita in 2010, respectiv 12,6 euro per capita in 2009. Bauturile concentrate si cafeaua de tip "ready to drink " raman neschimbate, cu un consum de doi euro per capita, respectiv 0,1 euro per capita. In schimb vor creste cheltuielile pentru ceaiul la cutie la 3,7 euro per capita, de la 3,5 euro per capita in 2010. De asemenea, consumul de energizante va fi in 2010 de 1,7 euro per capital.

d)Capacitatea pietei-numar de consumatori efectivi si potentiali;

Sub sloganul "Celebrating Local Brands, Celebrating Romania", Superbrands Romania a decernat primele "Oscaruri" pentru brandurile consacrate pe piata romaneasca. Pepsi, 7 UP si Lipton Ice Tea sunt cele trei brand-uri care au dus notorietatea PepsiCo International la nivelul de superbranduri.Premiile primite la ceremonia Superbrands Romania demonstreaza ca Pepsi este si

22

un puternic brand local, nu numai la nivel international. Cu o indelungata traditie pe piata romaneasca, Pepsi a demostrat inca o data, daca mai era nevoie, ca este un brand sanatos, puternic si recunoscut ca si notorietate. Ne bucuram de asemenea ca printre castigatori se afla 7UP si Lipton Ice Tea, doua marci care deja se pare ca si-au gasit locul pe piata din Romania", afirma Dana Iordache - Senior Brand Manager, PepsiCo International.

Prezent in peste 60 de tari din intreaga lume, Superbrands este o autoritate recunoscuta international ca arbitru independent care evalueaza si ofera distinctii brandurilor nationale si internationale de succes. Partenerul ales de organizatia Superbrands pentru dezvoltarea proiectului in Romania este Agentia BDR Associates, asociat exclusiv al grupului Hill&Knowlton. Conform metodologiei Superbrands, aplicata pretutindeni in lume, si in Romania a fost constituit un consiliu de evaluare a brandurilor (Brand Council) format din 25 de personalitati de calibru ale comunitatii de afaceri, experti in marketing, manageri de companii multinationale sau autohtone, precum si personalitati marcante ale societatii romanesti. Conform reprezentantilor consiliului de evaluare a brandurilor, " un superbrand se bucura de o deosebita reputatie in domeniul sau de activitate. El ofera avantaje emotionale si/sau materiale semnificative, fata de competitorii sai, beneficii pe care clientii, in mod constient sau inconstient, le doresc si le recunosc.

PepsiCo este prezenta pe piata bauturilor carbonatate din Romania cu cea mai mare oferta de bauturi din segmentul Cola, reunite sub marca PEPSI-COLA (Pepsi, Pepsi Light, Pepsi Max, Pepsi Twist Lemon, Pepsi Twist Light Lemon si Pepsi X), precum si 7UP, Mountain Dew, Mirinda Orange si Everess Tonic.

Tot sub umbrela PepsiCo, pe piata bauturilor non-carbonatate, au fost lansate bautura sport nr. 1 in lume Gatorade si Lipton Ice Tea prezent in Romania in 3 variante - Lipton Ice Tea Lemon, Peach si Green.

Marca Pepsi-Cola este prezenta pe piata din Romania din anul 1966. Sistemul actual de franciza a debutat in anul 1991, prin acreditarea Quadrant Amroq Beverages (QAB) ca imbuteliator autorizat al produselor PepsiCo. QAB produce si distribuie bauturi racoritoare sub marcile PepsiCo, dar si propriile produse (Prigat, Roua), in Romania si Republica Moldova. Sistemul include QAB ca imbuteliator si distribuitor, si reprezentanta locala a PepsiCo International, activitatea acestuia referindu-se in principal la dezvoltarea strategiilor si campaniilor de brand si de marketing, la sustinerea activitatii imbuteliatorilor autorizati din zona Balcanilor prin transferul de expertiza internationala in domeniul operational, de vanzari si de marketing, si in general la managementul relatiei PepsiCo cu acesti imbuteliatori. Evolutia bauturilor racoritoare sub marcile PepsiCo in Romania este parte integranta dintr-o evolutie de exceptie a companiei la nivel mondial, aceasta inregistrand o rata de crestere mai mare decat orice competitor international timp de 25 de trimestre consecutive. In anul 2005, PepsiCo s-a situat pe locul 3 in lume in topul companiilor din domeniul Food & Beverages, dupa Nestle si Kraft Foods, cu vanzari nete de peste 29 de miliarde US$. Principalele divizii ale PepsiCo sunt: bauturile Pepsi-Cola, snacks-urile Frito-Lay, bautura sport Gatorade, sucurile Tropicana si cerealele Quaker Oats. 16 dintre sutele de branduri ale PepsiCo, genereaza fiecare un profit anual de peste un miliard de dolari americani din piata de retail. Ca o consecinta, 8 din 10 participanti cu pozitie de lider pe piata apei îmbuteliate sunt producatori autohtoni, care au înregistrat cresteri importante si au cea mai mare marime. Acesti participanti si-au crescut contributia ca o consecinta a preferintelor

23

consumatorilor pentru apa îmbuteliata mai ieftina în detrimentul mult mai scumpelor carbogazoase. În plus apa îmbuteliata este perceputa ca un produs sanatos si mai ieftin, recomandat de expertii medicali pentru beneficiile sale pentru sanatate. Competitia dintre cei doi principali producatori Coca-Cola si European Drinks a fost intensa, în special din 2000 - 2001. În 2001 Coca-Cola a achizitionat Dorna Apemin SA, important producator de apa îmbuteliata. Înainte de aceasta achizitie Coca-Cola era numai proprietarul lui Bonaqua, apa de masa considerata o marca scumpa de apa. Dupa achizitie, Coca-Cola detine 2 marci nationale de apa îmbuteliata: Dorna si Poiana Negri (carbogazoasa) si White Spring (plata) si o marca regionala de bautura carbogazoasa Cristalina. A mostenit de asemenea si 3 marci de bauturi carbogazoase: Meridor, Ala Bala Portocala si Gustul Iubirii, dar acestea au fost scoase de pe piata din cauza competitiei pe care i-o facea marcii Fanta. Aceasta achizitie a fost considerata la vremea respectiva de catre experti cea mai spectaculoasa de pe piata bauturilor racoritoare în 2002. Aceasta achizitie i-a permis firmei Coca- Cola în 2002 sa-si redobândeasca pozitia de lider pe care o pierduse în favoarea firmei European Drinks în 2000. 2011 a fost un an mai bun pentru piaţa băuturilor răcoritoare comparativ cu anul precedent când scăderea a fost dramatica. Criza şi scăderea puterii de cumpărare au afectat semnificativ piaţa de sucuri, nectaruri şi băuturi răcoritoare necarbonatate, care a pierdut aproape 13% din volum în intervalul 2005-2010, potrivit unor calculează ale ZF pe baza datelor companiei de cercetare Canadean. Scăderea acestei categorii a fost cea mai mare din piaţa băuturilor răcoritoare, în condiţiile în care următorul segment afectat, băuturile carbonatate (sucurile cu bule), au pierdut numai 0,2% din volum.

"Înseamnă un an cu scăderi mai mici decât în 2010 faţă de 2009. În condiţiile economice actuale, putem spune că este o situaţie favorabilă, aceasta datorându-se şi acţiunilor întreprinse de principalii jucători din această piaţă care şi-au concentrat resursele în scopul atragerii clientului final către raftul de băuturi răcoritoare. Privind performanţele acestui an, pentru 2012 avem o viziune optimistă în privinţa brandurilor noastre", spune Mihaela Burtoi, group brand manager al Tymbark. La nivelul anului 2010, piaţa apei îmbuteliate şi a băuturilor răcoritoare (care include băuturile carbonatate, apa îmbuteliată, siropurile, segmentul JNSD, precum şi energizantele şi ice tea-ul şi cafeaua) înseamnă 2,8 miliarde de litri, respectiv un consum per capita de 130 de litri pe an, potrivit calculelor ZF pe baza datelor companiei de cercetare Canadean. Piaţa poate fi estimată la 1,8-2,3 miliarde de euro anual

e)Dezvoltarea pietei-extensiva, intensiva, mixta;

Inovatia joaca un rol central pe piata bauturilor racoritoare si nu numai: este un avantaj competitiv, creeaza valoare adaugata pentru clienti, mentine interesul publicului si contribuie la cresterea pietei. In spatele fiecarei arome noi de bauturi racoritoare exista o munca de cateva luni, studii de marketing costisitoare, analize riguroase pe categorii, teste senzoriale s.a. Cu toate acestea, exista si cazuri in care, in ciuda tuturor eforturilor, un produs nou rezista in raft mai putin de un sezon.

Coca-Cola HBC a introdus sase produse noi pe piata racoritoarelor: Fanta Mango, Cappy Portocale Rosii, Schweppes Clear Lemonade, Nestea Green Tea Citrus, Cappy Ananas 100% si Cappy Ice Fruit (cu trei variante - multivit, orange & grapefruit si red fruits). Dupa intrarea pe piata din anul trecut, Orangina si-a dezvoltat sortimentatia cu doua noi arome lansate in primavara acestui an: Orangina Light si Orangina Rouge. Carlsrom a mai inregistrat un succes important anul acesta, devenind unic distribuitor in Romania al sucurilor Granini, dupa o negociere de aproape doi ani. Despre Prigat Limonada, Claudia Iacobuta, PR Manager QAB,

24

spune ca este unul dintre succesele companiei in acest sezon: "Succesul sau nu a fost intamplator, intrucat produsul a reprezentat raspunsul prompt al Quadrant la preferintele consumatorilor pentru citrice si la nevoia acestora de a primi un plus de hidratare si un efect racoritor in zilele de vara". Cappy Ananas 100%, cel mai tanar produs din portofoliul Coca-Cola HBC, face parte din gama Cappy Premium si este un suc integral natural, fara zahar si fara conservanti. In gama Cappy Premium sunt alte trei bauturi din fructe: Cappy Portocale 100%, Cappy Multivitamin (combinatie de guava, mango, fructul pasiunii, caise si portocale si cu ados de sase vitamine) si Cappy Coacaze (fruct bogat in antioxidanti). Noutati au aparut si in privinta ambalajelor folosite de Coca-Cola HBC: ambalajul de 1,5 l pentru Nestea, cel de 2,5 l pentru Coca-Cola si ambalajele aseptice de 1,5 l si de 0,5 l pentru Cappy Ice Fruit. Janina Trotea (Coca-Cola HBC) spune ca noile ambalaje sunt menite "sa intampine toate ocaziile de consum". Inovatia realizata prin ambalajul de 1,5 l la Nestea este solutia gasita de companie pentru "nevoia ridicata de consum din timpul verii asociata cu necesarul de hidratare, ceaiul verde raspunzand foarte bine acestor nevoi", explica reprezentanta Coca-Cola HBC. Ambalajul a fost obiectul unor innoiri si la QAB si la Carlsrom. O data cu relansarea sa, Prigat Activ a primit si o noua sticla, cu sport cap. Dupa ce a introdus in portofoliul sau marca Granini, Carlsrom Beverage a lansat noul ambalaj cu capacitatea de 1 l si format "din trei straturi de plastic prevazute cu o bariera de oxigen la mijloc, ce pastreaza aromele naturale ale sucului". Una dintre directiile majore ale ultimilor ani este orientarea catre produse naturale. Consumatorii prefera bauturile care contin cat mai multe ingrediente naturale, consecinta a schimbarii stilului de viata. Din pacate, cum spuneam, criza economica a franat putin acest trend, consumul de sucuri naturale inregistrand usoare scaderi. La nivel global, se resimte o tendinta de dezvoltare a anumitor categorii care inregistreaza un real succes: apa aromatizata, aqua plus, energy juice, ice tea. O alta directie adoptata de producatori se refera la promovarea combinatiilor de arome, scopul fiind obtinerea de noi gusturi si mentinerea interesului consumatorilor aflati in cautare de nou. Este o moda care vine din zona cocktail-urilor. In fine, o tendinta foarte noua este conceptul de garden fruit ce vizeaza incurajarea consumului de bauturi obtinute din fructe locale. In cazul de fata, s-ar putea merge pe combinatii de arome care sa contina gutui, mere, pere s.a. O noutate absoluta o reprezinta racoritoarele necarbonatate cu bucati de fructe: aloe vera, capșuni, piersici, mere, zmeura, ananas, cocos. Piata marcilor private este intr-o crestere continua in ultimii ani, iar din 2010, se observa o explozie a acestor produse. Avand in vedere ca in majoritatea tarilor Europei, marcile proprii inregistreaza cote de piata de peste 20%, ne așteptam ca și Romania sa urmeze o tendinta similara, cota de piata a acestora fiind de 2% in prezent. Estimam o crestere importanta a categoriei pentru anul in curs, avand in vedere si impactul intrarii pe piata de retail a unui important promotor al acestei categorii. Imbunatatirile se pot observa pornind de la aspectul produselor (ambalaje mult mai ingrijite decat in anii precedenti) pana la numarul acestora din rafturile retailerilor. In ultimii doi ani, comerciantii au inteles necesitatea dezvoltarii brandurilor private pozitionate pe segmentul medium - premium. S-a mutat accentul de pe segmentul prim pret pe acest segment medium. Retailerii au invatat sa trateze cu mai multa seriozitate marcile private, majoritatea lor dezvoltand chiar departamente speciale pentru aceasta categorie. Buyerii au invatat, in ultima perioada, sa organizeze licitatii profesionale, in care sa detalieze cat mai amanuntit carecte risticile produselor dorite. Briefing-ul pe care il pregatește achizitorul impreuna cu departamentul de calitate este esential pentru obtinerea produselor dorite. Este, de asemenea, important sa fie selectati imbuteliatorii care pot asigura, datorita experientei si a capacitatilor libere, buna desfasurare a imbutelierii si livrarilor. Döhler ofera cele mai bune solutii, cu ajutorul carora producatorii locali au posibilitatea sa participe si sa castige licitatiile organizate de retaileri.

25

4.Distributie:

a) Determinati tipurile de unitati comerciale prin care se realizeaza vanzarea catre consumatori;

Bauturile carbogazoase au mers in toate tipurile de locatii. Au fost alese locatii de trafic, dar bineinteles si locatii de imagine pentru ca acestea trebuiau prezentate intr-un anumit fel catre consumatori. In mare parte au fost selectate locatii in care produsul se serveste rece, in paharele proprietare firmelor respective, iar consumatorul poate sa vada frigiderele apartinatoare firmelor si promotiile acestora, respectiv prin intermediul materialelor de comunicare. În ciuda enormelor schimbari ale trecerii României la economia de piata si la privatizare, infrastructura în comert a ramas nedezvoltata în perioada de referinta, cu majoritatea vânzarilor înca facuta prin "celelalte" canale (chioscuri, curti, garaje, tarabe pe strada si în piata, mici magazine unde se desfaceau si tutun, etc.).Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant pentru cresterea rapida a acestor "alte" canale care si-au mentinut suprematia în perioada de referinta. Pietele de desfacere în aer liber au cea mai mare contributie în aceste "alte" canale.

Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre acestea. În regiunile rurale, vânzarile de bauturi racoritoare sunt importante în magazinele generale si alimentare. "Alte" canale includ garaje si curti, care sunt importante pentru vânzarile de apa în ambalaje din sticla returnabile.Ele necesita o investitie minima, au costuri mici si vând cu preturi mai mici decât în alte locuri. Magazinele alimentare reprezentate de statii de benzina sunt importante în vânzarile de bauturi functionale, în special energizante (29,0%) si ceai gata de baut (RTD - 3,0%), dar preturile mai mari ale acestora le fac mai putin vandabile si practic necunoscute majoritatii consumatorilor. În ciuda enormelor schimbari ale trecerii României la economia de piata si la privatizare, infrastructura în comert a ramas nedezvoltata în perioada de referinta, cu majoritatea vânzarilor înca facuta prin "celelalte" canale (chioscuri, curti, garaje, tarabe pe strada si în piata, mici magazine unde se desfaceau si tutun, etc.).Puterea scazuta de cumparare a fost principalul factor determinant pentru cresterea rapida a acestor "alte" canale care si-au mentinut suprematia în perioada de referinta. Pietele de desfacere în aer liber au cea mai mare contributie în aceste "alte" canale. Chioscurile si tarabele de pe strada si piata au fost cele mai importante dintre acestea. În regiunile rurale, vânzarile de bauturi racoritoare sunt importante în magazinele generale

Magazinele alimentare independente au continuat sa fie cel de-al doilea canal ca importanta si sunt importante pentru vânzarile de sucuri de fructe si legume (39,0%) care sunt considerate ca produse de prima clasa comparate cu alte bauturi racoritoare. Au ramas de asemenea importante pentru vânzarile decarbogazoase (38,0%) si apa minerala (31,0%), pe tot parcursul perioadei de referinta, datorita loialitatii consumatorilor pentru acest canal si perceptiei ca pune la dispozitia consumatorilor produse de calitate la preturi avantajoase.

26

Masinile automate pentru vânzarea bauturilor racoritoare, foarte populare pentru vânzarile de carbogazoase au fost scoase de pe piata pâna în 2001. Erau confruntate cu o crescuta competitie din partea carbogazoaselor îmbuteliate, de o calitate mai buna si cu un pret mai mic, marci bine cunoscute cu retele de distributie puternice si disponibilitatea produsului în formate mici.

Supermarketurile sunt localizate în principal în marile regiuni urbane si în statiuni de vacanta. În timp ce în trecut supermarketurile vindeau în principal produse de prima calitate si importate, aceste magazine au început sa tina seama de nivelul vânzarilor în timpul recesiunii puternice din România si deci au început sa vânda cu succes produsele fabricate local. Lanturile de supermarketuri: La Fourmi, Mega Image, Nic, Univers'all si Billa s-au dovedit cu mare succes, dar prezenta lor este limitata la Bucuresti si câteva mari orase.

Hipermarketurile au aparut deasemenea în Bucuresti cu Gima, Carrefour si Cora, în ultimii ani ai perioadei de referinta. Bucurestiul a continuat sa aiba cea mai mare densitate a pietei de desfacere. Prezenta institutiilor de stat si ale guvernului, birourile straine, concentrarea industriala si veniturile mai mari comparativ cu alte regiuni, au fost stimulii importanti în cresterea consumului.

Transilvania, regiunea de vest a României are avantajul apropierii de tari occidentale si de aceea investitiile din tarile vestice sunt mai consistente. În aceste regiuni, industrializarea mai puternica si ca o consecinta puterea de cumparare mai mare.

Partea de sud (Muntenia) si de est (Moldova) sunt mai importante pentru agricultura. Veniturile în aceste regiuni sunt mai mici,lucru care afecteaza puterea de cumparare a consumatorilor. Supermarketurile si hipermarketurile au devenit mai importante datorita cresterii numarului acestor tipuri de magazine în România si a popularitatii intense a cumparaturilor multiple într-o singura vizita. S-a înregistrat de asemenea un numar de magazine si magazine alimentare transformate în supermarketuri, în special în mediul urban în marile orase, dar si în orasele mai mici. Supermarketurile au cunoscut o îmbunatatire a gamei de produse prin introducerea sectoarelor specializate de bauturi alcoolice cu vânzari de produse premium, dar si a marcilor mai ieftine. Odata cu stilul de viata mai aglomerat al consumatorilor, românii au început sa iasa la cumparaturi mai rar, lucru ce a fost benefic pentru supermarketuri. Dar veniturile mici disponibile au împiedicat cresterea cumparaturilor multiple într-o singura vizita, deoarece consumatorii pur si simplu nu-si permiteau sa-si faca cumparaturile lunar sau saptamanal.

b) Evaluarea modului de distributie pe diferite marci;

ZONA DENUMIRE CLIENT PONDERE IN TOTALUL CANTITATII LIVRATE

27

BUCURESTI METRO CASH & CARRY

REWE

CAREFOUR

BILA

MEGA IMAGE

SELGROS

GIM ROM

15,7%

VEST PROFI

METRO CASH & CARRY

11,3%

NORD METRO CASH & CARRY

PROFI

SELGROS

9,2%

EST SELENA

METRO CASH &CARRY

5,4%

SUD- EST METRO CASH &CARRY

PROFI

GIM ROM

7,4%

SUD SELGROS

METRO CASH &CARRY

9,3%

Cine se ocupa cu Plasarea si Distributia

Ø      product & POSM delivery to branches. Directorul de marketing face repartitia materialelor promotionale si a produsului pe filiale, iar directorul de distributie asiguramijloace de transport pentru aprovizionarea concomitenta a toturor filialelor. Datorita confidentialitatii

28

programului, aprovizionarea cu marfa a filialelor trebuie facuta doar cu o zi inaintea livrarii in piata.

Ø      Briefing& training. Forta de vanzare este instruita  cu privire la noul produs datorita faptului ca acesta este  o nouatate absoluta pentru piata romaneasca.

Ø      Filling up the chanells. Umplerea canalelor  este o conditie obligatorie pentru crearea unei imagini puternice brand-ului. In acest pas  este important ca pentru fiecare canal sa fie livrat ambalajul corespunzator, dupa cum urmeaza:

*Pentru HORECA (Hotel, Restaurant, Cofetarie, etc) => 0.33l

   *Pentru  ON THE GO (statii de benzinarie, chioscuri de strada, etc) => 0.5l si 1 l

 *Pentru RETAIL (magazine alimentare, supermarket-uri, etc ) => 1l si 2l

            In ceea ce priveste modul de distributie, este simplu: produsele Pepsi se gasesc in hipermarketuri, in magazine alimentare si mixte, la chioscuri, in restaurante si baruri, cluburi etc , unde se realizeaza vanzarea catre consumatori.

            Evaluarea modului de distributie s-ar putea realiza in functie de vanzari, de exemplu in hipermaketuri se vor vinde mult mai bine decat in alte magazine deoarece sunt frecventate de foarte multa lume.

Ø      European Drinks

Deciziile si procesele legate de canalele de distributie sunt printre cele mai importante elemente ale mixului de marketing.Deciziile firmei referitoare la canalul de distributie influenteaza direct toate celelalte decizii de marketing. Producerea sau obtinerea unor produse noi este strâns legata de modul în care aceste produse se potrivesc abilitatilor pe care le poseda participantii în cadrul canalului de distributie. Deciziile legate de canalele de distributie implica adesea angajamente pe termen lung fata de alte firme, de aceea compania European Drinks si-a creat propriul lant de disributie. Distributia concernului European Drinks se realizeaza prin firma Transilvania General import-export. Aceasta  este o firma privata româno-suedeza a carei activitate de baza este distribuirea produselor fabricate pe platformele industriale European Drinks, Scandic Distilleries si European Food.

Mercantizarea produselor racoritoare:

Tactici utilizate:

29

Solutiile recomandate pentru mercantizarea produselor racoritoare sunt definite in functie de ocaziile de consum si cumparare, dupa cum urmeaza:

1. In vitrine frigorifice:

Ambalaje recomandate: cele pentru consum imediat/in tranzit: 0,25 L; 0,33 L; 0,5 L.

Argumente:

In proportie de 90%, acestea sunt cumparate din impuls, avand ca scop principal racorirea.Deoarece consumatorul nu are disponibila alta sursa de racire, este recomandat ca acestea sa fie disponibile reci.

Avantaje pentru comercianti:

Rotatia optima a stocului si eficientizarea vanzarilor ca urmare a:

- Numarului mare de tranzactii, in special in lunile aprilie - septembrie.

- Profitabilitatea ridicata (adaos comercial mai maredecat pentru ambalajele de consum viitor).

2. La raftul cald:

Ambalaje recomandate: cele pentru consum viitor (pentru acasa): 1 L; 1,5 L; 2 L; 2,5 L.

Argumente:

Decizia de consum pentru bauturile racoritoare in ambalajele pentru consum viitor se ia la raft, in functie de produsele disponibile.

Se pot plasa langa alte categorii de produse cumparate pentru aceeasi ocazie de consum: bauturi alcoolice, dulciuri. Aceasta plasare determina impulsul de cumparare reciproc si influenteaza cresterea vanzarilor pentru ambele categorii de produse.

Avantaje pentru comercianti:

Cresterea volumului de vanzare al maga zinului, ambalajele pentru consum viitor fiind preferate de consumatori.

Vizibilitatea constanta a produslui la raft faciliteaza si influenteaza decizia de achizitie.

3. In spatiu aditional (plasare suplimentara; rafturi speciale; piramide)

Ambalaje recomandate: cele pentru consum viitor (acasa): 1 L; 1, 5 L; 2 L; 2,5 L.

30

Argumente:

Crearea unui punct suplimentar de vanzare pentru produsele cu cea mai mare rotatie a stocului sau produsele aflate in promotii.

Plasarea produsului langa categoriile care au aceeasi ocazie de consum (pentru acasa). Aceasta mercantizare/asociere influenteaza impulsul de cumparare pentru ambele categorii de produse.

Avantaje pentru comercianti:

Creste vanzarea la produsele promotionale. Consumatorii cauta in mod special aceste produse deoarece sunt sustinute prin campanii de comunicare puternice (reclama TV, outdoor, materiale de marketing) si ofera castiguri pentru consumatori (premii, oferta de pret).

Atrage atentia consumatorului asupra produsului plasat suplimentar si creeaza impulsul de cumparare atat pentu acesta cat si pentru cel situat imediat langa.

Creste volumul de vanzare prin crestera vitezei de rotatie a ambalajelor pentru consum viitor.

Elemente cheie pentru succes

Tatiana Mitroi, coordonator Off Premise Coca-Cola HBC recomanda trei elemente cheie pentru succesul vanzarii si profitabilitatii magazinului:

-Disponibilitatea in magazin a produselor si ambalajelor corespunzatoare ocaziei de consum/cumparare, in functie de tipul de magazin si zona in care se afla amplasat.

-Mercantizarea produselor racoritoare in cele trei puncte din magazin (vitrina frigorifica, raft cald, punct suplimentar), conform ocaziei de cumparare.

-Comunicarea pretului si plasarea materialelor de comunicare adecvate deoarece acestea au rolul de a atrage atentia consumatorilor asupra produselor din magazin (oferte speciale, promotii etc.).

5.Pret:

31

a) Determinarea segmentelor de pret cu identificarea principalelor marci incluse in fiecare segment;

Segmentele de pret 

 Pretul este una din cele patru variabile clasice ale mixului de marketing, care are ceamai mare influenta în activitatea întreprinderii în general, a celei de marketing, în modspecial, deoarece el afecteaza nemijlocit si promt: profitul, volumul vânzarilor, cota de piata si pozitia pe care aceasta o ocupa pe piata în complexul economic national.

b) Determinarea variatiei preturilor lunare la nivelul anului 2011 pentru produsul sau categoria din care face parte produsul respectiv, cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variatii;

In ultimii doi, trei ani, preturile concentratelor de fructe, materie prima pentru bauturile racoritoare, au urmat un trend crescator, una dintre explicatii fiind schimbarile climatice la nivel global. Diminuarea cantitatii de fructe dintr-o regiune importanta, influenteaza piata globala. Anul trecut, de pilda, s-au inregistrat cresteri semnificative de pret la lamai, mere sau visine, dar in general, la nivel mondial, exista o diminuare a cantitatilor de fructe disponibile, fapt ce conduce la o majorare a costurilor materiilor prime. Anul acesta, prognozele sunt optimiste, in sensul ca ne asteptam la productii de fructe usor mai mari decat anul trecut, dar inca este prea devreme sa fim siguri de asta. Am incercat, prin semnarea de contracte ferme si printr-o buna informare a clientilor finali, sa evitam aplicarea unor cresteri mari de pret.

In topul celor mai bine vandute arome, pe primul loc se afla portocala. In topul preferintelor consumatorilor romani, se mai regasesc bazele de piersici, caise sau pere. Acestea sunt aromele traditionale care dezvolta si volume importante.

In momentul de fata, oferta disponibila in materie de bauturi inovative este foarte redusa. Este suficient sa facem o comparatie cu pietele vecine pentru a observa ca potentialul pentru astfel de produse este foarte mare. Dezvoltarea unor produse noi si introducerea pe piata a unor combinatii inovative este iminenta, cel mai probabil la primele semne de revenire economica.

Coca-Cola a crescut preţurile la băuturile răcoritoare cu 3%-4% în iulie 2011, peste creşterea de două procente făcută la începutul anului, a declarat un purtător de cuvânt al companiei, informează Reuters. Creşterea de preţ care a fost implementată începând cu 31 iulie a fost cauzată de creşterea preţurilor materiilor prime peste nivelul anticipat de companie. Ca şi alte companii producătoare de alimente şi băuturi, Coca-Cola se confruntă cu creşterea costurilor pentru materialele de fabricaţie precum porumbul, uleiul şi ambalajele. Pepsi a anunţat de asemenea, la începutul lunii iulie 2011, că a notificat retailerii asupra unei creşteri de preţuri cu 3% până la 5% începând cu 10 iulie.

In ceea ce-i priveste pe consumatori, majoritatea acestora se confrunta cu scaderea puterii de cumparare, lucru care se reflecta atat in diversitatea ofertei, cat si in gradul de inovatie din piata de profil. Castig de cauza il au brandurile consacrate si produsele ieftine, pozitionate pe segmetul de prim pret, cum ar fi de marcile private. Toate acestea, in detrimentul produselor premium (juice-uri, nectaruri etc.) ce au inregistrat cele mai puternice scaderi in anul 2010.

32

Astfel, in lipsa unor campanii media de sustinere a produselor inovative (juice energy, sport drinks, flavoured water etc.) se constata o retinere de consum din partea clientului final.

6.Promovarea produsului:

a)Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor (publicitate, relatii publice, promovarea vanzarilor, forta de vanzare, marketing direct etc);

Reclamele televizate sunt facute in Romania pentru a fi accesibile publicului, si au ca scop informarea consumatorului depsre gama de produse, despre reducerile si promotiile care apar . Abordarea vizuala este foarte importanta pentru cresterea vanzarilor pentru ca odata aflat la raft consumatorul va face o asociere vizuala si va dori sa incerce produsul al carui spot publicitar l-a vizionat.Promotiile sunt folosite pentru a obtine salturi ale vânzarilor pe termen scurt.Implementarea lor are o tenta preponderent tactic . Ele sunt utilizate doar pentru cresterea temporara a vânzarilor, fara a se acorda prea mult interes implicatiilor pe termen lung. Sistemul de comunicare al întreprinderii are dublu scop si anume, sa informeze si sa stimuleze consumatorii în legatura cu vânzarea produselor si serviciilor si sa determinetotodata o serie de modificari favorabile în mentalitatea si obiceiurile de consum aleacestora.

Cea mai disputata subcategorie este cea a bauturilor racoritoare acidulate. Aici se investesc si cele mai mari bugete. Pentru acidulate" s-au difuzat, în 2008, reclame învaloare bruta de 188,5 milioane de euro, cu 39% mai mult decât în anul precedent. Numarul total de insertii s-a ridicat la 129.344, conform Alfa Cont. Cea mai promovata marca a anului 2008 a fost Coca-Cola, pentru care s-a cheltuit un volum brut(calculat la rate card) de 68,8 milioane de euro, pentru 37.648 de insertii comandate pe tv,radio si presa.Competitia dintre producatorii de bauturi Äacidulate´ este relevanta în clasamentulcelor mai puternici advertiseri. Monitorizarile plaseaza Coca-Cola Company pe primul loc(cu un volum brut de 112,9 milioane de euro), fiind urmata de Quadrant Amroq Beverages,îmbuteliatorul Pepsi (cu 42,7 milioane de euro) si European Drinks (27,4 milioane de euro).Principalii producatori de bauturi racoritoare sunt : Coca-Cola, Pepsi si EuropeanDrinks.Pentru promovarea produselor sale, principalii producatori mentionati mai sus au apelat la mai multe modalitati de promovare a acestora: publicitatea, relatiile publice, promovarea vânzarilor, concursuri etc.

b) Promovarea vânzărilor: reduceri temporare de preţ, oferirea unei cantităţi mai mari de produs la acelaşi preţ, vânzări grupate, concursuri, încercări gratuite etc.

Promovarea vânzarilor reprezinta un instrument promotional menit sa adauge valoare produsului, sa pozitioneze marca în mintea consumatorilor si sa construiasca avantajecompetitionale puternice

Tehnici de promovare a vânzarilor:

33

1. Reducerile de preturi sunt considerate a fi, prin multitudinea tehnicilor pe care le ofera, o posibilitate de atragere a consumatorilor ca tre produsele ce beneficiaza de aceasta tehnica.Ca tehnici specifice reducerilor de preturi sunt utilizate:

oferta speciala, frecvent utilizata de catre producatori si comercianti, permite reducerea temporara a pretului produsului comercializat, fara a se preciza nivelul reducerii;

 pretul barat , permite o vizualizare a reducerii de pret, efectuata pe o perioada scurta de timp, deoarece noul pret este afisat alaturi de vechiul pret taiat cu o bara;

Exemplu: Coca-Cola, Fanta, Pepsi comercializate într-un ambalaj de 2,5 litri la un pretde 2 litri

reducerea imediata este acordata numai de catre producator, acesta înscriind peambalajul produsului nivelul reducerii;

Exemplu:Dozele de Pepsi fiind de +20%

oferta gratuita, este o tehnica asemanatoare cu reducerea imediata, difetenta fiindaceea ca reducerea pretului apare ca o gratuitate.

Exemplu:În A junul Craciunului anului 2009 a existat o oferta privind produsul CocaCola unde sticla de 2L avea 10 % Gratuit

oferta ³produs în plus´, presupune oferirea unei cantitati suplimentare de produs,în mod gratuit, aceasta cantitate fiind adaugata celei initiale;

Exemplu: la produsele Prigat primesti alaturi de sticla de 2Lo sticla de 0,5 L Prigat Limonada

 pretul de încercare, se practica cu ocazia lansarii unui nou produs pe piata, dându-se astfel consumatorilor posibilitatea de a-l încerca;

Exemplu:La începutul anului 2010, s-a lansat pe piata produsulLipton Icetea Mangola un pret de lansare de 5,4 RON pentru PET-ul de 1,5

formatul de încercare, formatul special , ofera consumatorilor posibilitatea sa achizitioneze un produs într-un format promotional, diferit de cel obisnuit, la un pret avantajos;

Exemplu: Noua forma a sticlei Prigat de 2L

seria speciala, aduce consumatorilor o varianta a produsului obisnuit, conceputspecial cu anumita ocazie si oferit la un pret avantajos.

Exemplu: Pepsi-Cola Blue

lotul promotional , presupune comercializarea a doua, trei sau mai multe produse de acelasi fel sau diferite la un pret global mai mic decât suma preturilor produselor vânduteseparat.

34

Exemplu: posibilitatea de a cumpara 2 sticle Coca ColaZero la pretul de 8,99 RON,unde daca sunt achizitionate separat pretul este de 11 RON.

2. Primele si cadourile promotionale =un cadou promotional coca cola a constat în trimiterea codului de la 3 sticle coca cola participante la promotie iar la 3 coduri trimise primesti 100 de minute in vodafone.

 3. Concursurile si jocurile promotionale =unt acele promotii gen ‘înscrie codul de subcapac´, câstigurile fiind în bani, calatorii, obiecte de uz casnic, automobile.

4. Încercarea gratuita a produselor =un bun exemplu îl poate reprezenta ofertele McDonalds unde la comandarea unui meniu primesti gratuit o bautura racoritoare la alegere.

c) Identificarea principalelor campanii publicitare defasurate de competitori, monitorizand timp de 2 saptamani aparitiile televizate, spoturile radio, presa scrisa, internetul.

Cora perioada mai 2012Tehnici sustinute de marca

Reducerile temporale de preturi:-lot omogen

-oferta speciala

35

Pepsi

Pepsi “Refresh your world” acest spot publicitar face parte dintr-o campanie desprijinire a tinerilor defavorizati din continent, prin care pepsi îsi propune sa-i determine petineri sa faca schimbari pozitive în lume. Spotul are ca tema Africa, campania de anul acesta îi prezinta pe opt dintre cei mai mari fotbalisti ai lumii într-o ipostaza surprinzatoare, scotându-ide pe stadion si ducându-i în inima savanei africane.Pepsi este una dintre putinele marci pentru care promovarea e o notiune care merge mâna în mâna cu vedetele. De altfel, este brandul care a inventat promovarea prin intermediul celebritatilor, lucru pe care îl face înca din 1909.În prezent, lista de artisti internationali cu care Pepsi a colaborat de-a lungultimpului este impresionanta.Compania de bauturi racoritoare Pepsi se aliaza cu Twitter pentru a promova online concerte de muzica tuturor fanilor sai de pe site-ul de socializare. Parteneriatul face parte din noua campanie publicitara initiata de Pepsi. Deocamdata oficialii celor doua companii nu au dezvaluit detalii legate de tranzactie, noteazaWashington Post.Noua strategie de marketing vrea sa revitalizeze produsele Pepsi in lupta cu vechiul rival Coca Cola. Ca sa-si puna in aplicare planurile, oficialii companiei au marit bugetul de marketing pentru anul acesta cu 600 de milioane de dolari. Investitorii sunt nemultumiti de evolutia Pepsi din ultimii anii. In 2010 Pepsi a fost surclasata in Statele Unite de Diet Coke si a ajuns pe locul trei intr-un clasament condus de Coca-Cola.Pepsi nu este sigura companie care se foloseste de industria muzicala pentru a-si asigura o cota mai mare din segmentul tinar al consumatorilor de bauturi racoritoare. La inceputul acestei luni Coca Cola si-a anuntat parteneriatul cu platforma de muzica online, Spotify.Pepsi a mai apelat in trecut la industria muzicala pentru a-si sustine campaniile de marketing si a lucrat cu nume sonore precum Michael Jackson, Ray Charles, Mc Hammer, Britney Spears si Beyonce. Campanie 2012

In noul spot TV Pepsi pentru Campania de fotbal 2012, "Kick In The Mix", fotbaliștii de talie mondială se mută în afara terenului, pentru un joc în inima mulțimii, la un festival în aer liber. Spotul numit "Crowd Surfing" mixează lumea fotbalului cu cea a muzicii și îi prezintă pe super-atleții Pepsi Lionel Messi, Didier Drogba, Fernando Torres, Frank Lampard și noii recruți Sergio Agüero și Jack Wilshere. DJ-ul superstar Calvin Harris joacă, de asemenea, un rol principal în spot, din spatele platanelor, antrenând mulțimea cu noul său single "Let's Go" feat. Ne-Yo- coloana oficială a campaniei Pepsi 2012

36

Coca-cola

In 2011 Coca-Cola a implinit 125 de ani. Si-a anuntat aniversarea printr-o mare campanie internationala dar si nationala cu sticle de colectie .

Coca-Cola “OpenHappiness” are un mesaj actualizat ce invita oamenii sa priveasca viata cu optimism. Campania este în desfasurare pe TV, cinema, radio, outdoor, print si online.

Coca -Cola Zero “Taste of Life”are un mesaj cu o nota comica. Cea de-a douacampanie derulata în prezent este focusata pe produsul Coca Cola Zero.Coca-Cola, va dubla în acest an ponderea reclamelor online în cadrul strategiei sale de promovare.

Promotii Coca cola mai 2012-Campanii publicitare 2012

“Deschide si savureaza fericirea!” este sloganul sub care Coca cola isi promoveaza produse in campanile publicitare lansate in anul 2012 in Romania.Compania pune accent pe ideea de familia reunita in jurul mesei care se bucura de momentele petrecute impreuna.

Campania “Îmbrăţişează-mă şi-ţi dau o Coca-Cola”

Se spune că banii nu pot cumpăra dragostea, dar un pic de dragoste poate cumpăra o sticlă de Coca-Cola!

Maşina (the Coca-Cola Hug Machine) creată  de Ogilvy & Mather Singapore “este o idee simplă de a răspândi ceva fericire ”, a explicat Leonardo O’Grady, director ASEAN IMC, compania Coca-Cola.

37

Coca-Cola a schimbat design-ul la doza de 0,33L.

Coca-Cola la Super Bowl 2012

Brandurile s-au intrecut pe sine in pregatirile pentru reclamele din cadrul finalei Super Bowl, incercand sa fie fiecare cat mai creative. Dintre ele, Coca-Cola a reusit sa iasa in evidenta in mod special, incercand sa impuna un nou trend in materie de publicitate de brand in jurul unui unui eveniment atat de important pentru americani, cum este finala Super Bowl. Strategia publicitara din acest an a Coca-Cola a presupus multa social media si interactivitate cu consumatorii prin intermediul personajelor sale publicitare, ursii polari.

Metodele folosite:

au integrat zona de promo (prin reclama) cu o aplicatie pe Facebook, cu status updates si live-streaming pe Twitter si cu mobile video.

conceptul central: "live animated reactions" ale celebrilor ursi polari la evolutia si derularea meciurilor, pe care userii din social media sa le poata urmari in paralel cu meciurile.

interactiune cu utilizatorii si generarea de continut din partea lor, editat apoi in clipuri de 15-30 de secunde si difuzate pe durata jocului.

Campania mai 20012

38

Concurs:-sub capacele sticlelor de Coca cola se pot gasi diverse premii.

Deschide o Coca-Cola si uita-te sub capac. Ai o sansa din trei sa castigi o doza in editie limitata, fara tragere la sorti. Daca nu ai castigat direct sub capac, intra pe www.promotiecokeeuro.ro si introdu codul unic pe site. Completeaza formularul si poti castiga premii in fiecare minut si saptamana.Daca ai castigat pastreaza capacul pentru ca ai nevoie de el pentru revendicarea premiului. Poti castiga bilete la finala Euro 2012 si milioane de alte premii. Campania se desfasoara in perioada 30 iunie – 17 iulie 2012. Pentru mai multe detalii si pentru a introduce codul unic intra pewww.promotiecokeeuro.ro

Lipton Ice Tea ‘Drink Positive´- una dintre cele mai importante marci de ice tea lanivel mondial, atitudinea pozitiva cu care actorul Hugh Jackman abordeaza provocarile de zicu zi l-a recomandat ca fiind cea mai buna alegere pentru reclama Lipton Ice Tea.Relatiile publice implica din partea întreprinderii cultivarea unor contacte directe,realizate consecvent si sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea unor întreprinderi din tara sau strainatate, cu mass media, cu reprezentanti ai puterii publice, lideri de opinie, etc., în scopul obtinerii sprijinului acestora în efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale. Astfel marile companii de bauturi racoritoare auîncercat sa îsi îmbunatateasca imaginea apelând la sponsorizari. Un bun exemplu îl reprezinta sposorizarea Jocurilor Olimpice de catre Coca ± Cola, asociere care dateaza din1928.

7.Previziuni asupra pietei- care sunt perspectivele de dezvoltare ale pietei la nivelul urmatorilor 1,2 ani de zile.

Desi pe piata bauturilor racoritoare s-au înregistrat scaderii, jucatorii de pe aceste piete sunt optimisti si cred ca în perioada urmatoare piata îsi va reveni, aducându-le cresteri în vânzari. Se apreciaza ca la finele acestui an piata bauturilor racoritoare va creste anul acesta cu15%, în conditiile în care valoarea acesteia a atins anul trecut cifra de 10 miliarde de lei. Potrivit ANBR, comparativ cu celelalte state comunitare, piata de profil din România este caracterizata de rata

39

mare de crestere a consumului. "Consumul per capita la majoritatea tipurilor de produse racoritoare este mai mic comparativ cu alte state membre UE, însa ratele de crestere a consumului sunt mai mari", a precizat secretarul general al Asociatiei Nationale a Bãuturilor Rãcoritoare (ANBR),Angela Preoteasa. În ce priveste tipul de bauturi racoritoare care are si va avea cea mai mare rata de crestere pe piata autohtona, reprezentantii ANBR au indicat ceaiurile reci. "Rata de crestere a ceaiurilor reci este cea mai mare, respectiv de 200-300% de la an la an. Tot din punct de vedere al ratei, ceaiurile sunt urmate de apa minerala, crestere favorizata de cresterea temperaturilor medii anuale". Referitor la perspectivele de dezvoltare a pietei bauturilor racoritoare, reprezentantii asociatiei a spus ca "toti marii producatori si-au extins sau sunt în curs de extindere a capacitatilor de productie pentru a raspunde cererii permanent în crestere de bauturi racoritoare".Pepsi Americas Romania continua investitia de la Dragomiresti, considerata cea mai mare din Europa, compania alocând deja 85 milioane dolari, dintr- un total de 150 de milioane, cât vor fi investite pâna la finalul proiectului, adica în anul 2011. Evident ca asemenea investitii nu ar fi fost facute daca sentimentul jucatorilor nu ar fi unul pozitiv.

Bibliografie:

http://www.contabilizat.ro/file/cursuri_de_perfectionare/management_si_marketing/Strategii%20de%20comunicare%20promotionala/cap3.pdf  2.

http://www.e-scoala.ro/comunicare/istoria_coca_cola.html 3.

http://www.europeandrinks.ro/productsro.html

http://ro.wikipedia.org/wiki/Pepsi 

http://ro.wikipedia.org/wiki/European_Drinks 

40

41