Proiect Kaufland.docx

8/10/2019 Proiect Kaufland.docx

1/42

Etapa 1. Prezentarea companiei

1.1 scurt istoric1.2 structura organizatorica1.3 cifra de afaceri,nr d angajati1.4 misiune,valori ale companiei,viziune

Etapa 2 Analiza mediului d MK al companiei analizat-profilul SWOTEtapa 3 Prezentarea principalelor activitati desfasurate in cadrul departamentului de Mka companiei analizate ca activitati mariEtapa 4 identificarea principalelor instrumente comunicatonale utilizate in cadrul

companiei respectiveEtapa 5 Conceperea unei campanii de mk direct in cadrul companiei analizate

MicromediulMacromediul


2/42

nc un hipermarket vest -european ce domin piaa romneasc

Potrivit ziarului Financial Times, din ce in ce mai multe lanuri vest-europene dehipermarket domin piaa romneasc, doresc s investeasc n Romnia. Aglomeraia i cozilede la casele de marcat arat c piaa este departe de a fi atins punctul de saturaie.

Piaa hipermarketurilor a nceput s fie tot mai aglomerat oriunde n lume. Att pepieele dezvoltate, ct i n curs de dezvoltare, acest segment a atras investiii mai mari dectorice alt sector din retail, de exemplu con feciile sau electronicele i electrocasnicele.

Dac n urm cu 7-8 ani exista un singur hipermarket Cash&Carry n Romnia, i anumeMetro, acum avem n fiecare cartier cel puin unul, iar numrul lor este n cretere, dovad cpiaa romnesc nc nu i -a atins limita. La o analiz mai ampl a pieei vom constata faptul caceasta este dominat numai de brand -uri vest-europene (Carrefour, Metro, Selgros, Real,

Kaufland, Penny, etc.) i c romnul nc nu a avut curajul s construiasc un brand alRomniei.Conform unui studiu fcut de compania de consultan Deloitte Romnia, piaa

romneasc de retail este n plin cretere, n Romnia ponderea total a hipermarketurilor isupermarketurilor fiind de 70%. Acest studiu indic faptul c romnii percep mult mai repedeceea ce este nou i internaional. Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania i i-a dorit acelai succes i nRomnia. Datorit succesului ce l-a avut n Germania, Kaufland ncepe s se extind i pe planinternaional, astfel a ajuns i n Romnia, ce le-a dat mult btaie de cap competitorilor.

Astfel piaa romneasc de retail modern a reuit, cu certitudine, s surprind n modpozitiv. Dinamic nu doar din perspectiva planurilor de extindere ale operatorilor, ct mai alesprin investiiile de pn acum, segmentul de retail promite profitabilitate n ritm susinut.

Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG. Grupul Schwarz, cu peste166.000 de angajati in intreaga Europa, a inregistrat anul trecut o cifra de afaceri de peste 40 demiliarde de Euro.

Concernul Kaufland este reprezentat de peste 800 de magazine in Germania, Cehia,Slovacia, Polonia, Croatia si Romnia. In luna martie a anului trecut a fost deschis si in Bulgariaprimul magazin Kaufland.

Kaufland Romnia a creat pna in momentul actual aproximativ 4.150 de noi locuri demunca, la sediul central, in magazinele din Bucuresti, Rmnicu Vlcea, Ploiesti, Alba Iulia,Timisoara, Baia Mare, Trgu Mures, Galati, Cluj, Hunedoara, Satu Mare, Suceava, Trgoviste,

Bistrita, Pitesti, Piatra Neamt si Turda, precum si la noul depozit central situat in ParculIndustrial Ploiesti.

Kaufland se ghideaza dupa principiul "totul sub acelasi acoperis", oferind produse variate,care acopera tot necesarul zilnic.Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, pna la produseoferite de producatorii regionali si produse de marca.

Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta departamentul de produse proaspete:Kaufland garanteaza zilnic clientilor sai calitatea si prospetimea absoluta, la preturi mici, pentru


3/42


4/42

Scurt istoric :

Istoria firmei Kaufland ncepe n anul 1930, cnd Josef Schwarz debuteaz ca asociat alfirmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co din Heilbronn. n urmtorii ani firma reuete s seextind i pe plan internaional (vezi Anexa I).

Anexa I

1930

Josef Schwarz debuteaz ca asociat al firmei Sdfrchte Grohandlung Lidl & Co dinHeilbronn. Numele firmei se schimb devenind Lidl & Schwarz KG i firma setransform ntr -un en-gros de produse alimentare. Expansiunea firmei este ntreruptde izbucnir ea celui de al doilea rzboi mondial. Dup terminarea celui de al doilea

rzboi mondial se continu extinderea firmei. 1954

Extinderea firmei, construcia unui sediu propriu la Heilbronn i intrarea n lanul demagazine A&O.

1960Deschiderea primului depozit C+C(Cash&Carry) n Nordwrttemberg n cadrul firmeiHandels- und Fruchthof Heilbronn GmbH.

1964

Se deschide primul raion de carne n Handels- und Fruchthof Heilbronn care areprezentat startul pentru hala de carne Kaufland avnd sedii de producie i dedistribuie n Neckarsulm, Mckmhl (n Heilbronn), Offenburg und Unterkaka (nZeitz n Sachsen-Anhalt).

1968 Deschiderea primului magazin la Backnang cu numele de "Handelshof".1972 Sediul central al firmei se mut la Neckarsulm.

1977

Deschiderea primului magazin cu autoservire din nou la Backnang cu numele de"Handelshof".Josef Schwarz moare la vrst de 74 de ani. Dup moartea lui Josef Schwarz firma estecondus de fiul su Dieter Schwarz.

1984Deschiderea primului magazin cu autoservire Kaufland la Neckarsulm cu o suprafatotal de 15.000 mp. Numeroi concesionari completeaz oferta.

1990

Dup reunirea Germaniei, are loc deschiderea primului magazin Kaufland n Meissen

n noile landuri. n acelai an urmeaz deschideri de magazine pentru satisfacereanecesitilor consumatorilor n Hoyerswerda, Pirna, Freiberg, Weienfels, Berlin-Eichei Senftenberg.

1994Se deschid primele brutrii n magazinele Kaufland din Dessau i Leipzig, pentru a optimiza oferta de produse proaspete.

1998 Deschiderea primului magazin Kaufland n Cehia n oraul Ostrava.


5/42

2000 Deschiderea primului magazin Kaufland n Slovacia n oraul Poprad.

2001 n Germania de Est Kaufland este de departe lider de pia. n Croaia s-a deschisprimul magazin Kaufland n Karlovac, urmeaz Polonia cu deschiderea primuluimagazin Kaufland n Stargard Szczecinski.

2002 Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional.

2003 Introducerea mrcii Kaufland K-Classic.

2005Lanul se extinde n continuare pe plan naional i internaional i aniverseaz 75 deani de existen.

Intrarea firmei Kaufland pe piaa romneasc a fost n 13 octombrie 2005, la Bucureti.Tot n acelai an magazinul Kaufland s-a deschis i la Rmnicu Vlcea i Ploieti. Pn n anul2008 au fost deschise 37 de magazine (vezi Anexa II).

Figura 1.1

Arad, Alba Iulia, Baia Mare, Bistria, Braov, Brila, Bucureti (2), Buzu, Cluj-Napoca (2), Constana, Craiova (2), Focani, Galai, Hunedoara, Iai (3), Piatra Neam, Piteti (2), Ploieti, Rmnicu Vlcea, Roman,

Satu Mare, Sibiu, Slatina, Suceava, Trgu Jiu, Trgu Mure, Trgovite, Timioara (2), Turda, Zalu

Surs : www.kaufland.ro
http://www.kaufland.ro/http://www.kaufland.ro/http://www.kaufland.ro/http://www.kaufland.ro/


6/42


7/42

Activitatea de control, de revizie intern, de marketing, vnzri, achiziie, administraieeste subordonat de Adrian Viman, Directorul General al companiei Kaufland. Fiecaredepartament din cadrul firmei are anumite cerine de ndeplinit. Ca de exemplu, departamentulde revizie intern trebuie s organizeze, s regleze, s dezvolte, s evalueze i s efectuezeactiviti de revizie n central, cu vedere economic de ansamblu i n filiale referitor lacondiiile generale economice, la asigurarea capitalului i reducerea diferenelor de la inventar.Un alt exemplu ar fi departamentul personal care se ocup cu achiziii i sisteme de personal,calcularea salariilor, formare i perfecionare.

Organigramele filialelor se deosebesc n funcie de mrimea filialei i de cifra de vnzristabilit (vezi Anexa IV).

Figura 1.3 - Organigram Fialiala110210 Kaufland Pitesti

Sursa : S.C. Kaufland-Romnia S.C.S.


8/42

Pe lng acetia n magazin mai lucreaz un numar mare de oameni asigurnd paza i protecia clienilor, oameni de servici care asigur curenia magazinului, oameni care se ocup de parcarea acestuia.

Directorul de magazine are funcia de a ine ntr -un strns liant legturile dintre magazin i sediul central prin ceilali directori de zona.

Departamentul de gestiune este format din gestionari i manipulani care au atribuia de a recepiona marfa, de a o gestiona pe departamente n funcie de tipul lor, de a verifica stocurile permanent i de a verifica cum se fac transporturile.

Departamentul de case este alcatuit din casiere care au in atribuie facturarea corecta a produselor, ncasarea banilor i buna comunicare cu clienii.

Reeaua de hipermarketuri Kaufland, deinut de grupul Schwarz, acionar majoritar, aavut ideea ca nainte de a deschide primul magazin Kaufland din Romnia, s construiasc uncentru de logistic. Pentru Kaufland, centrul de logistic este, de fapt, o inim care asigur

alimentar ea magazinelor la timp, cu o cantitate exact de marf, de calitate controlat. Acestdepozit gestionez stocurile de marf de la toi furnizorii, centralizeaz i coordoneaz ntregalogistic. Dar poate cel mai important avantaj este cel al preului, pentru c negocierea se facepentru cantiti mari de marf, pentru care se pot face discounturi. De fapt, logistica esteelementul cheie n strategia de dezvoltare a reelei de magazine Kaufland, ce a impus un ritmfoarte rapid i agresiv de dezvoltare.

Informatii financiare:

Lantul Kaufland numara, in prezent, 36 de hypermarketuri, dintre care cinci au fostdeschise in acest an, investitia medie pentru fiecare magazin fiind de aproximativ opt mil. euro.La finele lui 2007, investitia totala a retailerului german in Romania ajunse la circa 350 mil.euro. La inceputul acestui an, oficialii Kaufland planuiau zece deschideri de hypermarketuri,insa, din cauza capacitatilor scazute din constructii si a intarzierilor generate de constructori,numarul de deschideri va fi mai mic, potrivit informatiilor din piata.

Compania a bugetat pentru acest an investitii si in extinderea centrului logistic de laPloiesti, fara a oferi detalii. Planurile Kaufland pe termen mediu prevad formarea unei retele deaproximativ 50 de unitati, in principal in orasele mici si mijlocii.

In anul 2006 concernul Kaufland a inregistrat pierderi nete de 38,05 milioane lei, cu 39%mai mici decat in 2005, la o cifra de afaceri de 817,8 milioane lei. Si avea peste 2.900 de

salariati, de aproape sase ori mai multi decat in 2005, cand a raportat afaceri de peste 56milioane lei, conform Ministerului Finantelor Publice.

Kaufland Romania a trecut pe profit in 2007, cu un plus de 1,6 mil. euro, dupa ce, cu un anin urma, raportase pierderi de 10,8 mil. euro. In 2007, reteaua si-a majorat afacerile cu 162%,ajungand la vanzari de 641,6 mil. euro, fata de valoarea de 232 mil. euro in 2006.Anul trecut, compania a initiat un proiect in parteneriat cu Banca Europeana de Reconstructiesi Dezvoltare (BERD), care presupune investitii de 300 milioane euro , pe termen lung, inRomania.


9/42

Cifra de afaceri : a avut o tendinta crescatoare de la an la an ajungand de la 56,66 mii in

2005 la 3.693,9 in 2009

Profitul concernului a fost negativ in anii 2005 2006 el iregistrand o crestere mare in2007 de 69,09 mii. In anul 2007 evolutia profitului a scazut seminificativ la 38,48 mii in anul2008. In anul 2009 profitul a inregistrat o crestere mare , cea mai mare de pana acum ajungandla 111, 54 mii.

Asociatii retelei de hipermarketuri Kaufland Romania majoreaza capitalul social alcompaniei, de la 537 milioane lei(154 milioane euro), la 958 milioane lei(274 milioane euro), cu421 milioane lei (120 milioane euro), potrivit hotararii generale a actionarilor publicate inMonitorul Oficial.
http://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.htmlhttp://firme.wall-street.ro/informatii/1/Kaufland.html


10/42

In urma majorarii, compania germana Kaufland RumanienWarenhandel GmbH detine 99,9

% din capitalul social, iar Kaufland Romania 0,3 %.Divizia Kaufland face parte din concernul Lidl & Schwarz Co&KG.

Indicatori de Profitabilitate aiKAUFLAND ROMANIA SCS

2005 2006 2007 2008 2009

Marja de profit brut (%) -109,6606 -4,6526 3,2264 1,3431 3,0194

Marja de profit net (%) -109,6606 -4,6526 2,4562 0,4786 2,1359

Rentabilitatea capitaluluipropriu inainte de impozitare -13,1516 -3,7144 5,1973 2,4650 6,0578

Rentabilitatea capitaluluipropriu dupa impozitare

-13,1516 -3,7144 3,9566 0,8783 4,2851

Indicatori de Eficienta a ActivitatiiOperationale ai KAUFLAND

ROMANIA SCS

2005 2006 2007 2008 2009

Viteza rotatie stocuri (zile) 240,3287 51,7456 31,3736 30,5690 25,2451

Viteza incasari creante (zile;corectat cu TVA - 19%)

303,1206 33,9255 19,9322 18,0451 10,7335

Viteza de rotatie total active (nr deori)

0,3188 0,2862 0,3623 0,5287 0,5515

Nota: La data de 1 iulie 2005 , moneda nationala a Romaniei, leul, a fost denominata astfelincat 10,000 lei vechi sunt preschimbati pentru 1 leu nou (RON) .


11/42


12/42

Firma Kaufland are n politica resurselor umane o serie de oportuniti ce le sunt oferite

angajailor i care ajut la creterea satisfaciei lor. Exist posibilitatea decontrii taxi-urilordup terminarea programului magazinului, sunt oferite de srbtori cadouri si bonuri valorice,cu scopul de recompensa angajatul pentru efortul depus. De asemenea se organiz eaz, la nivelde departamente diferite activiti, ca de exmplu ultimul eveniment organizat a fost Culturaorganizaional Kaufland, unde angajaii cei mai buni au fost premiai.

Misiune:Calitatea constituie o preocupare majora a companiei noastre pe de o parte, vizeaza

produsele si serviciile pe care le oferim clientilor nostrii si, in acelasi timp,suntem preocupatide calitatea vietii,a conservarii resurselor naturale si a intereselor comunitatii din care facemparte.

Misiunea noastra este sa sprijinim dezvoltarea comunitatii,sa ocrotim si sa incurajamprotejarea mediului inconjurator,in semn de apreciere si recunostinta fata de incredereaacordata de catre clientii si partenerii nostri.

Viziune:Kaufland Romania s-a bucurat de succes de la debutul sau pe piata romaneasca,,in

anul 2005 , insa,pentru noi, succesul comercial trebuie sa fie dublat si de asumarearesponsabilitatii sociale.

In viziunea noastra, a fi o companie responsabila sociala inseamna asumarea unui rolactiv de partener social, avand ca scop dezvoltarea economica,sociala si de mediu acomunitatii in care activa, sustinand principiul dezvoltarii durabile., Astfel, KauflandRomania este gata de orice performanta pentru a construi parteneriate sincere si reale, cuclientii sai fideli, cu angajatii, autoritatiile si, nu in ultimul rand, cu societatea civila, prin caresa construim un viitor mai bun pentru comunitate.

Suntem convinsi de faptul ca putem contribui permanent la dezvoltarea comunitatiiromanesti si, de aceea, compania noastra trateaza cu seriozitate responsabilitatea sociala.

Domenii:- educatie;- traditie si cultura;- protectia mediului inconjurator- social;- sanatatea.

Valorile companieiCorectitudine DeschidereResponsabilitateIncredereViziunePerformantaSucces


13/42


14/42

ANALIZA SWOT

PUNCTE TARI

Preturile produselor sunt mult mai mici in comparatie cu alti concurenti en-detail. Zilnic sunt numeroase promotii. Posibilitatea de schimbare a produsului. Produsele de panificatie sunt pastrate in recipiente speciale inchise pentru asigurarea unorconditii cat mai igienice. Ambianta placuta in magazin: muzica, temperatura potrivita in magazin pentru cumparatori Controlul temperaturii de trei ori pe zi Prezentarea estetica a produselor in rafturi (mezeluri, branzeturi) Amabilitatea personalului de la case si de pe raioane. Aprovizionarea prompta la raft. Calitatea buna a produselor.

Existenta aparatelor de citire a codurilor de bare si de afisare a preturilor. Gama de produse diversificata. Oferta cuprinde de la marca proprie K-Classic, care contine produse de calitate la preturiconvenabile, pana la produse oferite de producatorii regionali si produse de marca. Kaufland ofera produse variate care acopera tot necesarul zilnic. La anumite categorii de produse este garantat cel mai mic pret, precum si returnareadiferentei de bani in cazul in care in alt magazin acel produs este mai ieftin. Preturile produselor sunt scrise foarte vizibil, cu cifre mari. Se pune accent pe feedback Exista carucioare suficiente pentru marimea magazinului. Exista locuri pentru depozitarea bagajelor. Departamentul de produse proaspete cu servire asistata cuprinde peste 500 de articole dinRomania. Compartimentare clara pe sortimente faciliteaza orientarea rapida. Kaufland promoveaza pastrarea si protectia mediului. Eliminarea, separarea si reciclareadeseurilor sunt masuri care s-au luat intotdeauna pentru protejarea practica a mediului. O altamasura in acest sens este utilizarea sistemelor de ambalare returnabile la transportulmarfurilor.

PUNCTE SLABE

Nu sunt suficiente locuri de parcare si astfel, pentru a evita aglomeratia, timpul de stationareal unei masini in parcare este limitat la o ora si jumatate. Curatenia si securitatea din afara magazinului lasa de dorit. Amplasarea carucioarelor la intrarea in magazin creeaza aglomeratie. Intrarea ingusta in magazin. La casa nu se dau pungi gratis. La casa nu se face totalul dupa marcarea fiecarui produs.


15/42

La anumite raioane nu exista personae care sa ofere informatii despre produse. Nu exista cosuri. In timpul orelor de varf culoarele sunt prea inguste pentru numarul de clienti. Neconcordanta dintre produs si pretul care este afisat in dreptul lui. Inversarea preturilor intre diverse produse.

OPORTUNITATI

Zona reprezinta un bun vad comercial pentru hypermarket. Trendul ascendent al numarului de oameni care fac aprovizionarea din hipermarket. Exista numeroase mijloace de transport cu care se poate ajunge la Kaufland. Tendinta de extindere a Timisoarei Politica de pret parcticata poate atrage si alti cumparatori din afara cartierului. Vasta retea de aprovizionare. Piata hipermarket-urilor este in dezvoltare.

AMENINTARI

Concurenta puternica in zona ( Real, Profi si Metro) Mediu economic instabil Lipsa educatiei consumatorilor

Recomandari:-continuarea politicii de pret pe care o promoveaza;-atragerea consumatorilor prin diverse oferte, concursuri de fidelitate, carduri;-cercetarea comportamentului consumatorului si luarea deciziilor in functie de feed-backul dela clienti;-marirea gamei de produse proprii de calitate superioara;-o atentie mai mare pentru personal, indiferent de sarcinile indeplinite;-formarea unei imagini bune a brandului bazata pe incredere , calitate si promisiuni respectate;-atragerea mai multor segmente de populatie prin oferte speciale (in prezent majoritateaconsumatorilor fiind pensionari, iar accentul punandu-se pe produse din clasa medium)

Concluzii:Kaufland ofera o gama larga de produse alimentare achizitionate de la producatori

internationali cat si de la pr oductori autohtoni. Un punct forte pentru Kaufland il reprezinta raioanele de produse proaspete. Pentru

carne, mezeluri, branzeturi si produse lactate sau legume si fructe, Kaufland garanteazaclientilor sai prospetime absoluta si calitate la preturi minime.

Kaufland ofera, de asemenea, produse atractive la preturi convenabile din domeniile


16/42


17/42

produse(managerii sunt atenti la nevoile consumatorilor,incercand sa innoiasca oferta conformcu aceste nevoi),cresterea numarului de meniuri in cadrul Kaufland Grill,garantiaprospetimii(dupa o anumita ora Kaufland acorda vanzarea produselor perisabile la jumatate depret),crestera calitatii prestarii serviciilor de catre personal(orice reclamatie sau sugestie esteacceptata).

Desigur,nu putem ignora amenintarile ce pot aparea in timp si care pot daunaprofitului.Concurenta poate pune probleme serioase care in timp pot afecta buna desfasurare aactivitatii comerciale.Aflandu-se in imediata vecinatate,hipermarketul Billa dispune de aproapeaceleasi conditii si in timp poate produce daune majore hipermarketului Kaufland,alegandu-si ostrategie de marketing mai interesanta si mai atragatoare.Deasemenea,lipsa personaluluicalificat este o amenintare serioasa tinand cont de faptul ca in prezent majoritatea anagajatilorau studii superioare.Clientul poate fi mai motivat stiind ca este servit de persoane cu opregatire superioara care ii pot oferi cele mai bune sfaturi. Cu toate ca magazinul duce ostrategie de diversificare a produselor,datorita actualei crize financiare pot aparea scaderi lavanzarea acestora si mai ales salariile nemotivante duc la scaderea numarului de angajati.

Deoarece Kaufland-ul Grill nu dispune de o diversitate de meniuri,concurenta ar puteainregistra mai multe vanzari,aceasta fiind considerata o alta amenintare.

Analiza macromediului

Elementele macromediului sunt clasificate n ase mari categorii: mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul natural, medi ul cultural i cel politico-legislativ.

Problema fundamental a analizei mediului nconjurtor este de a nelege modul n care acesta influeneaz organizaia i, lucru mai dificil, modul n care o va face n viitor.

a) Mediul demografic

Mediul demografic este reprezentat de populaie i structurile sale, persoanele ce fac parte din zona de activitate a firmei. Prin analiza modelelor i trend -urilor n structurapopulaiei este posibil anticiparea comportrii consumatorilor de pe o anumit pia, n msura n care numrul mare de nevoi i dorine ale acestora sunt exprimate de trsturi demografice precum: vrsta, sexul, starea civil, ocupaia. O serie de modificari semnificative in datele demografice (accentuarea procesului de imbatranire a populatiei, proliferareafamiliei netraditionale, scaderea natalitatii) se reflecta intr-un mod semnificativ asupra

comportamentului de cumparare al populatiei, asupra dimensiunilor si structurii cererii.Aceste atribute sunt utilizate de intreprindere in determinarea dimensiunilor pietei

potentiale, in elaborarea de estimari privind evolutia cererii de produse si srevicii, in stabilireacelui mai potrivit mix pentru piata respectiva. Atributele demografice pot furniza indicii clareasupra structurii gamei de produse, asupra preturilor pe care consumatorii sunt dispusi sa leplateasca pentru aceste produse, asupra modalitatilor optime de distribuire a lor si a celor maipotrivite actiuni promotionale.


18/42

Un prim aspect util in analiza factorilor demografici este numarul si structura pe sexe a

populatiei ce face parte din piata firmei Kaufland Romania, atat sub aspectul volumului, cat sial dinamicii si evolutiei in timp. In general, pe ansamblul economiei se constata o usoarascadere a populatiei, datorita scaderii natalitatii, a casatoriilor la varste mai inaintate sitendintei generale de a pune pe prim plan cariera, dar si datorita factorilor ce tin de stilul deviata si atitudinea fata de viata personala.

Intre anii 2005-2012 populatia Romaniei a cunoscut o scadere semnificativa, insa,incepand cu anul 2005 scaderea continua a ratei natalitatii a favorizat si a condus la odiminuare vizibila a populatiei. In prezent, numarul populatiei atinge cifra de 19.042.936persoane, din care 61,63% apartin mediului urban si 38,37% mediului rural.

Prezentarea succinta a evolutiei in timp a populatiei poate fi interpretata sub formatabelului:

Tabel 1.1

Populatia Romaniei si modificarea in date absolute

Ani 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012Populatie 21623849 21584365 21537563 21504442 21469959 21431298 20121641 19042936

Modificarea -34151 -39484 -46802 -33121 -34483 -38661 -1309657 -1078705

Sursa : www.statistici.insse.ro

Din punct de vedere al evolutiei pe sexe a populatiei, pana in 2012, se prezinta sub forma:

Tabel 1.2

Evolutia populatiei Romaniei pe sexe si ponderea acestora din total

Anii Masculin Feminin2005 10543518 48.8 11080331 51.22006 10521189 48.7 11063176 51.32007 10496720 48.7 11040843 51.32008 10477611 48.7 11026831 51.32009 10457219 48.7 11012740 51.32010 10434143 48.7 10997155 51.32011 10423518 48.7 10990297 51.32012 10394402 48.5 10961447 51.5

http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/


19/42

Din punct de vedere al ponderii sexelor in totalul populatiei, se observa ca populatia

feminina a decalat cu cateva procente pe cea masculina.Un alt aspect legat de analiza factorilor demografici face referire la rata natalitatii si a

mortalitatii, elemente ce concura la stabilirea sporului natural al populatiei. O evaluare atendintei acestor factori in perioada 2005-2012 conduce la ideea ca, in general populatiatinde sa scada printr-un trend cu valoarea sporului natural negativ in 2012 de -54435.

Acest lucru denota faptul ca, nou-nascutii sunt in scadere, iar decedatii sunt intr-ocrestere permanenta, insa pe ansamblu, numarul populatiei are o tendinta de usoara scadere.

Tabel 1.3

Anul Nascuti Decedati Spor natural

2005 221020 262101 -410812006 219483 258094 -38611

2007 214728 251965 -372372008 221900 253202 -313022009 221900 257213 -348252010 212199 259723 -475242011 196242 251439 -551972012 201104 255539 -54435


Tranzitia de la economia centralizata la economia de piata a avut un puternic impact

asupra stilurilor de viata din Romania. Trezirea din letargia comunista a avut efecte diferiteasupra romanilor: pentru unii este prea tarziu pentru a schimba ceva, pentru altii reprezinta oocazie de a profita de abilitatile lor. Pentru unii romani, ritmul schimbarii este un cosmar, iarpentru altii este o provocare. La sfarsit de mileniu, societatea romaneasca ofera un peisaj alcontrastelor: de la disperare la bucurie, de la pesimism extrem la optimism absolut, de la furiela recunostinta, de la atitudini pasive la atitudini active, de la visare la pragmatism acut.

Stilul de viata al populatiei careia se adreseaza firma joaca un rol important in delimitareaprofilului consumatorului, fiind identificate 3 categorii de stiluri de viata, incluzand 8 segmente.

- Stilul de viata orientat spre trecut :Supravietuitorii (19%) si Traditionalistii Pasivi (21%). Persoanele care au acest stil de viata

apartin mai degraba generatiei varstnice care intampina dificultati de adaptare la schimbarilecurente. Inertia si pasivitatea caracterizeaza aceste persoane. Acestia au veniturimici si le este greu sa supravietuiasca intr-o lume in care vechile lor valori (legatede propaganda comunista) par lipsite de sens. Multi dintre ei au nostalgia 'vremurilor bune alesocialismului'.
http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/


20/42

- Stilul de viata orientat spre prezent:

Atemporalii (12%), Familistii Traditionalisti (7%) si Familistii Sofisticati (10%). Acest stil deviata include persoanele concentrate asupra prezentului, incercand rezolvarea problemelorimediate. Aceste persoane au facut fata schimbarilor pana acum, desi stilul lor de viata s-adepreciat oarecum in ultimii ani. Familia si Dumnezeu sunt cei care ii ajuta sa-si gaseascaechilibrul interior. Manifesta un optimism moderat, dar au un sentiment de neliniste fata deviitor.

- Stilul de viata orientat spre viitor: Aspirantii (10%), Imitatorii(9%), Ambitiosii (12%). Acest stil de viata include persoanele

care privesc schimbarea ca pe o oportunitate de evolutie personala in plan social. Acestia suntdestul de tineri, increzatori si adaptabili si exprima optimism cu privire la viitorul lor. Banii,cariera si succesul sunt principalii factori motivatori ai actiunilor lor.Comportamentulconsumatorilor este influentat intr-o oarecare masura si de stilul de viata si de educatia pe careo detin, observandu-se o dominare a traditionalistilor si a ambitiosilor. Acestia reprezinta

segmentul dominant al pietei vizate, stilul lor influentand indirect strategiile si obiectivelefirmei.

Obiceiuri si comportamente de achizitie a bunurilor de larg consum:

Trei din patru persoane care obisnuiesc sa faca cumparaturile in gospodarie achizitioneazadoar strictul necesar de produse atat cat sa acopere nevoile curente. Acest lucru este valabilatat pentru produsele alimentare (75.8%), cat si pentru cele nealimentare - intretinerea casei,cosmetice, igiena personala (76.1%).

O analiza a structurii dupa venituri si educatie, conduce la ideea ca acest mod de achizitieeste specific mai degraba categoriilor de persoane cu venituri mici si educatie mai redusa. Pemasura ce creste nivelul de educatie sau nivelul de venit personal, se observa o cresteresemnificativa a procentului de persoane care obisnuiesc sa cumpere produse in cantitati maimari, care sa ajunga pentru o perioada mai indelungata de timp (de la 16% la persoanele cuvenituri sub USD 75 la 42% la persoane cu venituri peste USD 150 si de la 17% in cazulpersoanelor cu educatie mai mica de 10 clase la 32% in cazul persoanelor cu educatieuniversitara). Barbatii si femeile au un comportament de achizitie similar din acest punct devedere. 71.9% din persoane cumpara in general o gama restransa de produse (1-9 produsediferite), in timp ce 22.8% dintre acestia obisnuiesc sa cumpere o gama medie de produse(10 -19 produse diferite) atunci cand ies la cumparaturi; exista de asemenea un procent redus

de persoane (5.1%) care achizitioneaza o gama larga de produse (20 de produse diferite sau maimulte). Comportamentul de achizitie a unei game largi de produse este mai accentuat lapersoanele cu venituri mari si educatie inalta (15% din persoanele cu venitul de peste USD 150si 8.2% din persoanele cu educatie universitara).


21/42

Locatiile din care au fost achizitionate produse alimentare si produse nealimentare de uz

curent in luna februarie 2003 sunt, in ordine descrescatoare: magazine alimentare 68.1%,piete/ tarabe 56.3%, supermarket 46.2%, chioscuri 33.7%, centre en-gros 19.1%,hypermarket/ cash&carry 16.4% si magazine univer-sale /mall / shopping centers 7.8%.

Figura 1.5

Persoanele cu venituri mai scazute sau educatie redusa au o inclinatie mai mare de aachizitiona din piete/tarabe (63.4% respectiv 64.5%) si chioscuri (37.3% respectiv 40.1%) intimp ce persoanele cu venituri mari si educatie inalta cumpara mai degraba din supermarket-uri (65.6% respectiv 60.9%), hypermarket/cash&carry (37.0% res-pectiv 26.8%) si magazineuniversale /mall shopping centers(15.0% respectiv 12.4%). Se constata de asemenea oinclinatie mai mare a barbatilor de a face cumparaturile de la chiosc si din supermarketuriprin comparatie cu femeile (37.1% vs 30.5% in cazul chioscurilor si 48.1% vs 44.5% in cazulsupermarketurilor). In luna februarie 2003 cheltuielile pentru produse de uz curent(alimentare si nealimentare) au inregistrat in medie o valoare de 16$ in supermarket-uri, 18$in centrele en-gross, 22$ in magazinele universale/mall/shopping centers si 45$ in retelelehyper-market/cash&carry.

Atitudinea fata de sanatate :

Populatia vizata de firma, prezinta o serie de particularitati in ceea ce priveste atitudineafata de sanatate, adoptand mai degraba un comportament pasiv decat activ. Astfel, doar cevamai mult de jumatate din persoane au respectat orele de somn (52.4%) sau au avut mese


22/42

regulate (51.9%), in timp ce mai putin de jumatate dintre acestia (45.2%) au tinut un regimalimentar echilibrat in ultimele 12 luni.

Aproape una din trei persoane au facut un control medical periodic (31.0%) si cam totatatia au facut exercitii fizice, jogging, fitness, sport (29.0%) sau au tinut post pentrumentinerea sanatatii (28.3%). Importanta asociata diverselor produselor alimentare (pe oscara de 5 puncte) se imparte in trei categorii:

- produse alimentare sanatoase : iaurtul (4.38), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).- produse alimentare mediu sanatoase : bauturile necarbonatate (3.69), vinul (3.61), berea

(3.56), ciocolata (3.21) si carnea de porc (3.15).- in categoria produselor alimentare mai degraba nesanatoase : mezeluri (2.97), chips-uri

(2.83), cafea (2.68), bauturi racoritoare carbonatate (2.62) si bauturile spirtoase (2.06).

Mediul demografic reprezinta totodata unul din factorii formativi ai cererii de marfuripentru firma Kaufland Romania, insa piata-tinta la care se adreseaza firma cuprinde intr-omasura mai mica personele fizice ce compun menajele, ci se axeaza pe satisfacerea cerintelor

ce apartin firmelor, persoanelor juridice. Din acest motiv, o analiza mai complexa se cere a ficorelata cu o analiza prealabila a pietei. Preferintele si comportamentele generale ale arieiunde firma isi desfasoara activitatea, este utila in masura in care trasaturile se rasfrang asupracomportamentelor organizatiilor-client.

b) Mediul economic

Cuprinde totalitatea factorilor din economie care influeneaz capacitatea ntreprinderii de a concura n domeniul su de activitate, dar i posibilitatea i disponibilitatea consumatorilorde a cumpra diverse bunuri i servicii.

Rata inflatiei in 2011 si 2012 a cunoscut o scadere usoara fata de 2010 cu 0,3%, respectiv0,2% .Ponderea cea mai importanta la totalul inflatiei in 2012 au avut-o marfurile alimentare0.5%, fapt ce conduce la ideea ca populatia aloca un buget mai mare consumului de produse, inschimbul serviciilor.

Tabel 1.4


Categorii demarfuri si servicii

cumparate

Ani2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ProcenteTotal 0.7 0.4 0.5 0.5 0.4 0.6 0.3 0.4

Marfurialimentare

0.5 0.1 0.7 0.5 0.4 0.5 0.1 0.5

Marfurinealimentare

0.8 0.7 0.3 0.5 0.6 0.8 0.4 0.4

Servicii 1 0.4 0.7 0.6 0.6 0.5 0.3 0.3


23/42

Rata inflatiei are un impact important asupra eforturilor de marketing ale firmei

Kaufland Romania - o rata inalta inseamna o economie in dificultate si prin urmare unpotential de marketing scazut. De asemenea, cand veniturile nominale depasesc rata inflatieiare loc o crestere a veniturilor reale si consumatorii isi pot procura cantitati sporite de bunurisi servicii. Astfel, o rata a inflatiei in scadere, este un moment in care firma trebuie sa acordeo importanta ridicata produselor alimentare si sa incerce o reducere a preturilor la celenealimentare pentru a stimula vanzarile .O evaluare concreta a modificarii indicelui preturilorde consum, presupune in prealabil o expunere a modificarii preturilor conform tabelului.

Tabel 1.5

Rezultatele cautarii - Indicii preturilor de consum - evolutia lunara fata de lunaanterioara

Categorii de marfuri

si serviciicumparate Luna februarie 2012

Luni

Luna decembrie 2012Procente Luna ianuarie 2013

Total 100.64 100.6 101.34Marfuri alimentare 101.21 100.66 101.24

Marfurinealimentare

100.4 100.89 102.04

Servicii 100.13 99.81 99.87

Sursa : www.insse.ro

Cresterea preturilor in luna ianuarie 2013 rezulta atat din majorarea produselornealimentare, a produselor alimentare, cat si a serviciilor oferite populatiei. Aceasta cresterenu trebuie considerata ingrijoratoare pentru ca in stabilirea preturilor un rol important il areinflatia si devalorizarea monedei. In raportarea corecta a preturilor in diferite perioade trebuiesa se tina cont si de aceste doua aspecte.

Numarul de someri inregistrati la sfarsitul lunii decembrie 2012 in Romania a fost de493.775, din care 210795 este reprezentat de sexul feminin, iar in ultimii 2 ani populatia tariiprezinta o scadere considerabila a numarului de someri, datorita cresterii numarului desocietati infiintate, dar si a personalului calificat, cu studii superioare.

Rata somajului pe ansamblu cunoaste o scadere pana la 5,4% fata de 7,8% in anul 2009.

Tabel 1.6

Sursa: www.statistici.insse.ro

Rata somajuluiAni 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012

ProcenteTotal 5.9 5.2 4 4.44 7.8 7 5.2 5.4
http://www.insse.ro/http://www.insse.ro/http://www.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.statistici.insse.ro/http://www.insse.ro/


24/42

O alta clasificare a somerilor se poate efectua si in functie de nivelul de instruire apersoanelor, iar prezentarea generala a evolutiei somajului se prezinta:

Tabel 1.7

Numarul de someri in Romania ( 2012)in functie de nivelul de instruire

Universitar Liceal PrimarMasculin Feminin Masculin Feminin Masculin Feminin

14249 22948 53472 56675 215259 131172Total: 493775


Indicele salariului real (calculat ca raport intre indicele castigului salarial mediu nominalnet si indicele preturilor de consum) a fost, in luna decembrie 2012, de 110,5 cunoscand ocrestere fata de aceeasi luna a anului 2011 (104,9). Cresterea cea mai pronuntata a salariilormedii nete fata de luna precedenta s-a inregistrat in industria tutunului (+54,1%), industria deedituri si poligrafie (+50,2%), industria de echipamente, aparate de radio, televiziune sicomunicatii (+20,7%), industria energetica (+16,3%), ceea ce a determinat pe ansamblulindustriei o crestere de 5,6 . Cresteri pronuntate s-au inregistrat si in ramurile: constructii(+14,1%), comert (+10,8%), transporturi pe apa (+13,6).

Evolutia lunara a castigurilor salariale prezinta particularitati (in sensul cresterii saudescresterii) constante in timp, datorate specificului sistemului de salarizare. Cea maiimportanta particularitate o reprezinta cresterea castigurilor salariale in lunile decembrie siianuarie, urmare a veniturilor salariale suplimentare primite in respectivele luni.


25/42

O alta caracteristica la fel de importanta in analiza mediului economic este reprezentata

de structura cheltuielilor de consum pe categorii de produse. Modul in care populatia isidistribuie si aloca veniturile detine un un rol important in analiza propriilor produse siprevizionarea cererii pentru acestea, conform tabelului.

Tabel 1.8


Tendinta populatiei, observata si din tabel, este de a aloca resursele cele mai insemnateproduselor alimentare si timpului liber, iar cu un procent destul de inferior, pentruimbracaminte si bauturi alcoolice. In acest caz, firma urmeaza sa acorde o importanta deosebitasegmentelor de produse cele mai solicitate, dar si produselor complementare, pentrupetrecerea timpului liber.

Categorii de produse Cheltuieli (%)

Produse alimentare 22.7Imbracaminte 7.9

Bauturi alcoolice 6.4Timp liber 6.4

Gospodarie 5.5Transport 4.1Sanatate 4.0

Tutun 2.3Incaltaminte 2.1

Constructii civile 2.0Bauturi nealcoolice 1.8Combustibil casnici 0.9

Altele 33.9Total 100


26/42


27/42

Un alt argument al caracterului de durata al cresterii economice il ofera evolutia

cantitativa, dar mai ales structurala a exporturilor si importurilor. Pe primele doua luni,exporturile de bunuri au inregistrat o crestere valorica de 19% fata de perioadacorespunzatoare a anului trecut, respectiv un nivel de 1826,5 mil.$ fata de 1535,4 mil.$. Estede subliniat ca dinamica exportului a fost sustinuta in aceasta perioada de cresterea deosebitaa exportului industriei constructiilor de masini (47,2%) care si-a majorat ponderea in totalexport cu 3,9% fata de perioada corespunzatoare a anului trecut.

Grafic 1.2

Valoarea exportului (milioane de euro)

50.000

45.000

40.000

35.000

30.000

25.000

20.000

15.000

10.000

5.000

02005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


Desi importurile de bunuri au crescut in primele in ultimii 2 ani cu 45,4% fata deaceeasi perioada din 2009 totusi este de remarcat ca cea mai mare contributie la acest spor l-aavut cresterea importului de produse ale industriei constructiilor de masini.

In primele doua luni ale anului 2011 s-au importat cu 8 mil.euro mai mult decat inperioada corespunzatoare anului precedent (+49,7%); din aceasta suma importul de masini siaparate electrice a reprezentat un plus de 2,4 mil.euro, masinile si aparatele mecanice un plusde 1,1 mil.euro, importul de instrumente si aparate optice 0,6 mil.euro.


28/42

Structura importului realizat in 2011 pe ramuri potential consumatoare pune in

evidenta urmatoarea evolutie fata de aceeasi perioada a anului 2005: importul pentruproductie creste cu 49%; importul pentru investitii creste cu 46,7%; importul de bunuri deconsum creste cu 22,2%, ponderea acestora in total import fiind 72,4% pentru productie, cu1,8 puncte procentuale mai mare, 17,2% pentru investitii, cu 0,2 puncte procentuale mai maresi 10,4% pentru bunuri de consum, cu 2 puncte procentuale mai mica.

Grafic 1.3

Valoarea importului (milioane de euro)

70.000

60.000

50.000

40.000

30.000

20.000

10.000

02005 2006 2007 2008 2009 2010 2011


Cresterea semnificativa a PIB/loc fata de anul 2012 pana la 9.800 $/ loc, crestereaveniturilor nete la 1611 lei/loc si veniturilor brute la 2223 lei/loc duc la o crestere acheltuielilor consumatorilor la 804 lei/persoana dar si o putere mai mare de cumparare.

Investitiile straine directe atrase de Romania in primele cinci luni au totalizat 414milioane de euro, in scadere cu 37% fata de perioada similara a anului anterior, cand fluxul decapital strain intrat pe piata locala a atins 656 milioane de euro, potrivit unui comunicat al

BNR, citat de Mediafax.


29/42

c) Mediul tehnologic

Aceast component a macromediului implic firma att ca beneficiar, ct i ca furnizor, n principal, prin intermediul pieei. Considerat, de regul, factorul cu cel mai puternic impact asupra activ itilor umane, cunoaterea mediului tehnologic prezint o importan deosebit pentru firm, deoarece creeaz modaliti noi de satisfacere a nevoilorconsumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajut la descoperirea unor noi segmente de consumatori, modific modelele cererii i stilul de via, poate modifica natura concurenei ntr -o industrie i amplific eficiena activitilor de marketing, utiliznd tehnici avansate.

Mediul tehnologic in care opereaza firma este alcatuit din numerosi factori ce concurala realizarea produselor si serviciilor, precum : nivelul tehnic al utilajelor si echipamentelor, calitatea tehnologiilor, activitatea de cercetare-dezvoltare, licente si brevete inregistrate,capacitatea de creatie-inovatie-inventie. Aceasta componenta a macromediului implica firmaatat ca beneficiar, cat si ca furnizor, in principal, prin intermediul pietei. Considerat, de

regula, factorul cu cel mai puternic impact asupra activitatilor umane, cunoasterea mediuluitehnologic prezinta o importanta deosebita pentru firma, deoarece creeaza modalitati noi desatisfacere a nevoilor consumatorilor, permite identificarea unei cereri latente, ajuta ladescoperirea unor noi segmente de consumatori, modifica modelele cererii si stilul de viata,poate modifica natura concurentei intr-o industrie si amplifica eficienta activitatilor demarketing, utilizand tehnici avansate.

Cuprinzand ansamblul elementelor cu caracter tehnic si tehnologic, cu impact asuprafirmei, aceasta categorie de factori isi pune amprenta , in principal pe gradul de inzestraretehnica si pe ritmul modernizarii produselor si tehnologiilor . Gradul avansat de uzura afondurilor fixe si ritmul lent de innoire a produselor si tehnologiilor reclama impulsionareaactivitatii de cercetare-dezvoltare si conceperea unor produse si tehnologii cu parametriicalitativi si economici superiori, concomitent cu retehnologizarea unor ramuri de activitate.

In general, tehnologia reprezinta cunoasterea modului cum se realizeaza sarcinile siobiectivele, iar adesea, aceasta cunoastere este legata de cercetarea stiintifica. Evolutia mediului tehnologic dobandeste o exprimare concreta prin intermediul unor elementespecifice: inventii si inovatii, marirea si orientar ea fondurilor destinate cercetarii, explozia produselor noi, perfectionarea produselor traditionale, reglementari ce vizeaza eliminareatehnologiilor poluante.

O caracteristica aparte, in ceea ce priveste gradul de dezvoltarea al tehnologiei, i lconstituie modul de alocare al resurselor pentru achizitionarea bunurilor corporale (tabel ). Seobserva o crestere importanta a alocarii fondurilor, in special, in domeniul comertului cu

amanuntul, atat datorita cresterii numarului de unitati in zona, cat si ca efect al spoririiconcurentei. Investitii importante s-au realizat si in domeniul protectiei mediului inconjurator,prin promovarea produselor ecologice, dar si desfasurarea activitatilor in scopul protejarii sievitarii efectului poluant. In aceasta directie s-au indreptat atat agentii economici, cat siautoritatile locale, care considera ca obiectiv prioritar mediul inconjurator.

Patrunderea capitalului strain conduce la completarea resurselor financiare proprii,antreneaza posibilitatile de castig, contribuie la accelerarea pozitiei competitive,concurentiale, sustine initiativa particulara, faciliteaza patrunderea pe anumite piete straine.


30/42

Actiunea acestor factori se impune a fi corelata cu a celor economici, in special parghiile

economico-financiare si de management, sistemul de organizare a economiei, sistemul deplanificare, asigurandu-se, astfel o potentare a competitivitatii si profitabilitatii firmei in noileconditii ale tranzitiei la economia de piata. Tehnologia poate determina modul de satisfacere adiferitelor trebuinte ale consumatorilor si influenteaza deciziile de marketing referitoare la noiproduse si servicii, ambalare, promovare, distributie etc. Intreprinderile care nu se adapteazala noile tehnologii isi pun in pericol existenta pe termen lung, pierzand clientela in favoareaconcurentilor. In acelasi timp tehnologiile avansate necesita pregatirea atat a personalului darsi a consumatorilor care nu sunt intotdeauna receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare deobicei, provocarea consta in a realiza productie de masa si desfacere maxima cat mai eficient.

Tehnologia informationala tinde sa ocupe un rol important pe piata, inzestrarea cuacest tip de tehnologie permite obtinerea unor rezultate mai bune in toate domeniile, iarpatrunderea telefoniei mobile, faciliteaza comunicarea intre diverse firme sau agenti.

Distribuirea rapida si in timp optim este asigurata prin masini si utilaje performante, carecontribuie la cresterea productivitatii pe ansamblu a societatii. A obtine o informatie in timp

util, inseamna ca poti sa fii cu un pas in fata celuilalt. Pe o piata cu concurenta oligopolista,acest lucru poate sa fie un avantaj pe care, daca nu stii cand sa-l fructifici, iesi din joc.

d) Mediul natural

Resursele nu numai c nu mai sunt privite izolat de celelalte fenomene economice i sociale, ci au nceput s fie luate n considerare la dimensiunile lor reale i integrate ntr-unsistem mpreun cu alte subsisteme, ca populaia, investiia de capital, poluarea, producia de alimente, calitatea vieii, toate fiind privite n evoluia lor pe termen lung i n intercondiionarea lor reciproc.

Mediul natural deine un rol din ce n ce mai important n perioada actual n proiectareai desfurarea activitilor economice. Condiiile naturale determin modul de localizare, dedistribuie n spaiu a activitilor unitii economice, influennd n mod nemijlocit obiectivulactivitii. i n cadrul mediului natural se nregistreaz o serie de tendine, puse n evidenprin criza materiilor prime, creterea costului energiei i implicaiile legate de influenareliefului, a climei.

e) Mediul cultural

Ansamblul elementelor care privesc sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, credinele i normele care guverneaz statutul oamenilor n societate constituie mediul cultural. Aceste elemente formeaz comportamentul de cumprare i consum, delimiteaz segmentele de pia i delimiteaz tipologiiile specifice ale cumprtorilor.


31/42

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenei unei anumite piee, condiionnd att

felul produselor i maniera distribuirii lor, ct i coninutul i forma comunicaiilor firmei cupiaa, ale mesajelor transmise.

Religia i naionalitatea constituie elemente importante n conturarea profilului consumatorului, aspecte ce trebuie luate n considerare de ctre firm. Obiceiurile de consum ipersonal itatea indivizilor este influenat de tipul de religie, srbtorile i tradiiile fiecrei etnii.

Populaia vizat de firm este constituit, n general de romni, iar religia cu cea mai marepondere este cea ortodox.

O alt caracteristic luat n considerare se refer la modul de gestionare a timpului liber.Pe fondul general al creterii duratei medii de via, sporirea timpului liber cunoate o dinamictot mai accentuat n zonele dezvoltate economic.

f) Mediul politico-legislativ

Mediul politic este format de structurile sociale ale societatii, fortele politice ce actioneazasi de raporturile stabilite intre acestea. Toate acestea determina un climat politic stabil sau maiputin stabil cu influente directe asupra mediului de afaceri dintr-o regiune, ca si gradul deinterventie a statului in economie si atitudinea generala a administratiei fata de viataeconomica a societatii.

Mediul legislativ cuprinde ansamblul normelor juridice si actelor normative carereglementeaza desfasurarea activitatilor comerciale ale intreprinderilor. Mediul juridic siinstitutional nu cuprinde doar legislatia comerciala interna, ci si reglementarile stabilite deorganismele internationale abilitate.

In concluzie, monitorizarea tuturor factorilor de macromediu trebuie sa aiba loc continuu,fiecare componenta a mediului de marketing nu trebuie rupta din context, ci urmarita ininterdependenta cu toti ceilalti factori. Urmarirea evolutiilor si tendintelor mediului demarketing este o sarcina dificila, dar orice schimbare majora a oricarui factor amintit poateavea un impact major asupra obiectivelor si planurilor de marketing. Trebuie subliniat si faptulca daca toti factorii mediului de marketing extern influenteaza indirect activitatea pe care firmao desfasoara, aceasta la randul ei poate controla si infuenta doar un numar redus de factori.


32/42


33/42

Un element important al investitiei Kaufland n Romania l reprezint depozitul central

Kaufland, inaugurat pe 7 decembrie 2005, pe DN 72, n cadrul Parcului Industrial Ploiesti, peun teren de 200.000 metri ptrati. Depozitul dispune de circa 400 de locuri de parcare pentru autoturisme si pentru camioane, construite pe o suprafat de 21.000 metrii ptrati.

Figura 1.7

Resursele umane :Dac n primul an de activitate firma Kaufland avea n jur de 500 de angajai, astzi a

ajuns s aib aproximativ 7863 de angajai n 37 de magazine (vezi Anexa VI). Maturitatea firmei s- a simit n momentul n care s-au deschise ultimele magazine i cnd s-a nregistrat ocretere a salariailor, dei Kaufland nu dorete s se opreasc aici. n plin criz financiar au

reuit s mai deschid nc 3 magazine, dnd loc de munc aproximativ la 345 de oameni.

Lucratorii comerciali:

La Kaufland exista 30 de case de marcat la care activeaza lucratori comercialicu varstecuprinse intre 20-40 ani, in 3 ture de 8 ore,cu un program mai complex in jurul pranzului.

Numarul angajatilor este in jur de 300 de persoane incluzand agentii de paza si persoanelede la departamentul de relatii cu publicul. Acestia au o uniforma specifica marcii Kaufland,formata din halate rosii pe care este imprimanta sigla kaufland, iar persoanele care se ocupa deparcare au geci rosii cu acceasi sigla. In vizitele pe care le-am intreprins in hypermarket, ne-amputut da seamaca personalul este amabil si dispus sa ne ajute in toate nelamuririle noastre. Auraspuns prompt la rugamintea noastra de ne ajuta cu cateva informatii despre magazin si astanu ne face decat sa credem ca sunt motivati in ceea ce fac si satisfactiile sunt pe masuracomportamentului lor.

Media de varsta a personalul este in jur de 35 de ani.La fiecare raion exista 2 lucratoricomerciali care pot ajuta clientul cu sfaturi si care ocupa de alimentarea rafturilor cu marfa.Aprovizionarea se face dimineata deoarece fluxul de oameni este redus.


34/42

Angajarea la S.C. Kaufland Romania este o oportunitate pentru elevii si studentii in

domeniile economice deoarece sunt formati sprecomert, economie, activitati economice, peceea ce S.C. Kaufland Romania are nevoie. Datorita desfasurarii stagiilor de practica in aceastaunitate economica, elevii s-au obisnuitdeja cu atmosfera de serviciu si nu vor aparea problemela angajare.

Forma juridica de constituire:

Concernul Kaufland este una dintre firmele de retail de succes din Germania. ConcernulKaufland este reprezentat de 600 de magazine n Germania, Cehia, Slovacia, precum i n Polonia i Croaia. Hipermarket-u rile cu autoservire au o suprafa total de vnzare cuprins ntre 2500 mp i12.000 mp.

Conducerea si personalul firmei:

Firma S.C. Kaufland S.C.S. este reprezentat legal de domnul Viman Adrian, DirectorGeneral.Pentru a accel era procesul de primire a comenzii, de expediere a mrfurilor i de

ntocmire a documentelor, Kaufland utilizeaz un sistem computerizat de nregistrare a comenzilor. Astfel, comanda ctre furnizor se face pe baza comenzii optime fcute de calculator. Calc ulatorul face aceast comand n urma analizei vnzrilor pe fiecare produs nparte din ultimele 3 luni i estimeaz un stoc optim necesar pentru urmtoarea perioad stabilit, de regul de 25 zile.

Kaufland Romania a creat pana in momentul actual aproximativ 5.650 de noi locuride munca, la sediul central, in cele 29 de magazine deschise pana acum, precum si la sediullogistic situat in Parcul Industrial Ploiesti. Pana in prezent, investitia totala in Romania a ajuns laaproximativ 338 de milioane de Euro.


35/42


36/42

Concurentii:

Concurentii sunt firmele care satisfac aceleasi nevoi ale clientului. Pentru a-si pregati ostrategie eficace de marketing, o firma trebuie sa-si studieze atat concurentii cat si clientii.Firmele trebuie sa identifice strategiile, obiectivele,atuurile, slabiciunile si tiparele de reactieale concurentilor.

Un lider de piata detine cea mai mare cota din piata produsului respectiv. Pentru a-sipastra pozitia dominanta, liderul cauta metode de extindere a cererii de pe piata totala,incearca sa-si apere cota curenta de piata, si eventual incearca sa-si majoreze cota de piata.

Cota relativa de piata se imparte in cote inalte si cote scazute, iar firma trebuie sa-siapere in permanenta pozitia curenta de atacurile rivalilor. De exemplu, Kaufland trebuie sa sefereasca tot timpul de celelalte magazine care il inconjoara : Carrefour, Selgros, Metro, Bila,Plus.

Conceptia de marketing spune ca, pentru a se bucura de succes o firma trebuie safurnizeze valoare si satisfactie pentru client la un nivel superior celui asigurat de concurentii

ei. Prin urmare marketerii nu trebuie sa se rezume doar la a se adapta, pur si simplu, nevoilorconsumatorilor vizati. Ei trebuie sa si obtina avantaj concurential, pozitionandu-si elocventoferta in perceptia consumatorul, comparativ cu ofertele concurentilor.

Nu exista nici o strategie concurentiala de marketing care sa fie optima pentru toticoncurentii. Fiecare firma trebuie sa-si analizeze marimea si pozitia in ramura, prin comparatiecu cele ale concurentilor. Firmele mari cu pozitii dominante intr-un sector, pot sa utilizezeanumite strategii pe care firmele mai mici nu si le pot permite. Dar nu-i destul sa fii mare. Existastrategii victorioase pentru firmele mari, dar exista si strategii perdante. Iar firmele mici pot sa-si conceapa strategii care sa le asigure rate mai bune ale rentabilitatii decatcele pe care le obtinfirmele mari.

Primii trei retaileri din Romania, in functie de vanzarile de bunuri de larg consum,Carrefour, Kaufland si Billa, detin impreuna 10-20% din piata de profil, o pondere foarte scazutacomparativ cu cea de peste 40% inregistrata in tarile dezvoltate, potrivit unui studiu alcompaniei Nielsen. Astfel, in tarile foarte dezvoltate precum cele din Nordul Europei primiitrei retaileri reprezinta peste 65% din valoarea totala a pietei de retail, iar in tarile in curs dedezvoltare precum cele din Vestul Europei, aceasta pondere se situeaza intre 40 i 64% .


37/42

Figura 1.8

Potrivit reprezentantilor Nielsen, ritmul alert in dezvoltarea comertului modern sementine relativ constant si anul acesta, iar tendinta de expansiunea geografica segeneralizeaza catre toate formatele de magazine, nemaifiind o caracteristica specificadiscounterilor.

Cu o cifra de afaceri cel putin dubla fata de oricare dintre concurentii sai, Metro esteliderul detasat al vanzarilor. Incasarile sale in 2006 au inregistrat o usoara crestere fata de anul

anterior, chiar si in conditiile in care numarul de magazine operate a fost acelasi.Ceilalti retaileri de top au inregistrat majorari ale cifrei de afaceri de valori comparabile,

cu exceptiile: Kaufland, Real.

Tabel 1.9

CARREFOUR

Puncte forte Puncte slabePromotii imbatabile Uneori produse de proasta calitate

Nu necesita cartela de intrare AglomeratPosibilitatea de a alege produsul dorit Uneori greu accesibil cu masinaLa indemana oricarui client Personal redus

Amabilitate cu clientii Uneori putine produseUsor de aprovizionat Program scurt de lucru in zilele de sarbatoare

Aprovizionarea cu noi aparitii Inlocuirea unor produsePosibilitatea de scolarizare a angajatiilor


38/42

Tabel 1.10

REAL

Puncte forte Puncte slabeSegmentul alimentar reprezinta 75% din

totalul vanzariorAtragerea unor producatori de

calitate superioaraIn sectorul produselor alimentare un accentdeosebit se pune pe calitate si prospetime

In fiecare an un numar de 2.000 de tineribeneficiaza de o pregatire profesionala

bine fundamentata si orientata catre viitor -pregatire care se adreseaza fie

personalului care lucreaza in head office, saucelor implicati in activitati de comert cu

amanuntul, de comercializare de alimente, fievanzatorilor

Cresterea vanzarilor fata de anul precedentSocietatea nu reprezinta un grad mare de

dependent fata de un grup de clientiPromotii avantajoase

Calitate la un pret accesibilPosibilitatea de a lege produsul dorit

Programe de training de cea mai buna calitate Cursuri de specializare atat pentru absolventiide liceu cat si pentru cei cu studii superioareAmbientul placut al galeriei comerciale

Existenta spatiilor largi de parcare Cresterea consumului final al populatieiVarietate mare de produse Salariati implicari

Parteneri puternici Forta de lucru calificataSegmentul nealimentar convinge

cumparatorii prin concepte inovative desortimente

Acoperirea geografica a cererii

Eficienta fortei de vanzareEficienta distributiei

Tabel 1.11

METRO

Puncte forte Puncte slabePolitica de pret si promovare -

Practicarea unor preturi avantajoase -

Eficienta inovatiei -Costul disponibilitatii capitalului -Stabilitate financiara -Organizare dinamica -


39/42


40/42

Furnizori:

SC M-LUCIANO SRLDomeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Hidroizolatii [ Tip firma: Prestator deservicii ]

SC LOFTREK S.R.L.Domeniul principal: Constructii/Amenajari/Mobilier Mobilier urban [ Tip firma: Distribuitor ]

Clienti importanti: Accelor Mittal (Sidex) Galati, Ana Hotels, Romtelecom, Orange Romania,Electrolux Romania, BRD - Groupe Societe Generale.

SC MAXCOLOR SRLDomeniul principal: Textile/Incaltaminte Produse textile de uz casnic [ Tip firma: Distribuitor ]MAXCOLOR este o companie cu capital integral romanesc, 100% privat, infiintata in anul 1991.

SC Top Center Exim S.R.LDomeniul principal: Arta/Bijuterii/Cadouri Jucarii de plus [ Tip firma: Importator ]

SC TELEDATA SRLDomeniul principal: Servicii/Consultanta Publicitate - ATL., Indoor si Promotionale [ Tip firma:Prestator de servicii ] SC TELEDATA va ofera posibilitatea de a promova imaginea, produsele siofertele dumneavoastra prin difuzarea de spoturi publicitare pe video-display-uri cu diagonalade 106 cm amplasate in reteaua de magazine Kaufland Romania.


41/42

S.C. MARTENS S.A.Domeniul principal: Alimente/Bauturi Bere [ Tip firma: Producator ]Producator si importator belgian de bere. Distributie la nivel national prin distribuitori autorizatisi magazine tip Super/Hypermarket ( Rewe Romania, miniMax Discount, Billa Romania, PlusDiscount, Cora , Kaufland ). Aprox. 250 angajati.

SC INTERCORA SRLDomeniul principal: Imobiliare/Mobiliare Spatii diverse [ Tip firma: Producator ]Grupul developer ceho - bavarez pentru proprietati imobiliare de comert cu amanuntulInterCora functioneaza din anul 1991.

SC GIA Management & Consulting SRLDomeniul principal: Servicii/Consultanta Consultanta management [ Tip firma: Prestator deservicii ] atat pe plan intern cat si international) cu experienta atat in Romania cat pe planinternational avand parteneriate cu companii de marketing, research, distributie .

SC Plastor Trading SRLDomeniul principal: Chimicale/Cauciucuri Produse de igiena si de curatare de uz casnic [ Tipfirma: Distribuitor ] Trading este furnizor in Romania pentru toate numele mari din domeniulsupermarket si DIY : Kaufland, Selgros, Cora, Auchan, Minimax, Penny Market, Praktiker.

Alti furnizori :-Dulciuri: Heidi, Kandia, Joe-Bauturi: Coca Cola, Pepsi, Timbark, European Drinks etc-Drogherie: Nivea, Colgate, Hankel, Procter&Gamble, Interbrand-Alimente: Fuchs, Unilever-Lactate: Napolact, Parmalat,Danone-Congelate: Agroalim-Peste: Macromex


42/42

Intermediari:

In cadrul intermediarilor financiari, se inscriu bancile si organismele de credit, societatilede asigurari. Importanta pe care o au din punct de vedere comunicational decurge din rolul pecare il joaca in calitate de prescriptori si de suporturi de imagine. Mediile financiare specializatese caracterizeaza printr-o prudenta excesiva, motiv pentru care stabilirea unor relatii decalitate, a unui climat de incredere intre acestea si organizatie este un proces complex si dedurata. Cel mai important intermediar financiar este BRD ce faciliteaza tranzactiile cele maiimportante, de la controlul fluxului de numerar zilnic, pana la acordarea salariilor angajatilorfirmei prin intermediul serviciilor card. In general, intermediarii de talie mare se stabilesc lanivel de corporatie, iar creditele si imprumurile tranzactioneaza prin intermediul Bancii CentraleEuropene.

Proiect Kaufland.docx

Documents

Transcript of Proiect Kaufland.docx