1

1. Prezentarea companiei

Scurt istoric al Companiei McDonald’s

McDonald's Corporation este cel mai mare lanţ de restaurante de tipul fast-food din lume,

vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiţi, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de lapte

(aşa numitele milkshake-uri) şi băuturi carbo-gazoase. Mai recent, a început să ofere şi salate, fructe,

snack wraps şi carrot sticks.

Afacerea a început în 1940, cu un restaurant deschis de fraţii Dick şi Mac Macdonald în San

Bernardino, California. Introducerea "Sistemului de Servire Rapidă" în 1984 stabilea principiile

restaurantelor fast food. Corporaţia prezentă îşi datează fondarea din timpul deschiderii restaurantului

franciză de către Ray Kroc, din Des Plaines, Illinois din 15 aprilie 1955, acesta fiind al nouălea restaurant

McDonald's. Kroc a cumpărat mai târziu drepturile legale ale fraţilor McDonald asupra companiei şi a

condus expansiunea sa în toată lumea.

Odată cu extinderea plină de succes a companiei McDonald's pe multe pieţe internaţionale,

compania a devenit un simbol al globalizării şi al răspândirii stilului de

viaţă american. Proeminenţa sa în influenţarea masivă a modului de a mânca al diferitelor

categorii sociale, a creat de asemenea un frecvent subiect de dezbatere publică legat de obezitate, etică

corporatistă şi responsabilitatea faţă de consumator. A creat, ca un produs secundar şi un jargon specific,

aşa cum ar fi expresia junk food în loc de fast food.

Restaurantele McDonald's se găsesc în 120 de ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc aproape 54

milioane de clienţi în fiecare zi. Majoritatea celor independente oferă servire direct in maşină (drive

through) sau servire în restaurant (counter service).

“Plan to win” reprezinta strategia de afaceri, de succes, a celei mai mari companii din lume, in

domeniul restaurantelor fast-food, McDonald’s.

Produsele , politicile de personal, dezvoltare, pret si promovare s-au dovedit a fi, in decursul

celor 30 de ani de activitate, ingenioase si eficiente.

2

Produsele McDonald’s sunt cautate zilnic in lumea larga de peste 50 de milioane de persoane.

Aceastea au devenit atat de cunoscute incat “Big Mac” este index informal folosit pentru puterea de

cumparare, printre monedele internationale.

Produsele recunoscute mondial, mai ales datorita prefixului “Mc”, sunt adaptate la diferitele

culturi regionale (Texas Homestyle Burger, Lobster Roll, Saimi). O alta strategie in ceea ce priveste

produsele este gruparea acestora in meniuri, special combinate pentru a raspunde nevoilor diferitelor

segmente de consumatori (Happy Meal, Mighty Kids Meal, etc).Compania considera ca fiind cea mai

valoroasa resursa pe cea umana. Astfel de-a lungul timpului a investit in dezvoltarea si motivarea

angajatilor sai deoarece succesul companiei depinde de pregatirea, energia si viziunea acestora. Cele mai

semnificative exemple in aceasta directie sunt Universitatile Hamburger, un loc de pregatire pentru viitori

manageri de francize.

De asemenea la nivel regional restaurantele McDonald’s ofera ofera cursuri gratuite de continuare

a studiilor in domeniul business (Hong Kong), burse angajatilor pentru nivelul licenta in partenriat cu

univeritatile nationale (Argentina) si 100 de granturi a 1800 $ fiecare, membriilor echipei pentru a investi

in educatie, trainguri si implicarea in viata sportiva si artistica (Marea Britanie). Compania are valori clar

definite in ceea ce priveste politica de personal. O valoare a companiei este promovarea diversitatii.

Astfel, McDonald’s are aproximativ 40% dintre proprietarii de restaurante femei sau membrii ai

unor minoritati.McDonald’s a devenit un exemplu de succes datorita politicii de dezvoltare. Incepand cu

1954, compania este prima care s-a dezvoltat doar pe baza francizelor si a ideilor inovatoare ale

francizatilor. Pentru a deveni proprietar de restaurant trebuie sa platesti companiei un service fee ( 4% din

vanzarile lunare) si de asemenea chiria pe spatiile restaurantelor, aceasta detinand toate sediile

restaurantelor, aceasta ultima caractersitica fiind o inovatie in domeniu.Cea mai importanta caracteristica

in ceea ce priveste politica de pret este faptul ca McDonald’s in momentul intrarii pe o piata isi stabileste

pretul in functie de concurenta si pastreaza aceste preturi pe termen lung. De asemenea preturile

produselor sunt accesibile (Dollar Menu) si elimina discriminarea clientilor in functie de venit.

McDonald's este, in prezent, cel mai mare lant de restaurante fast-food din România. Primul

restaurant McDonald's, în tara noastra, si-a deschis portile în data de 16 iunie 1995 la parterul

Complexului Comercial UNIREA, deschidere ce a coincis cu stabilirea recordului de tranzactii în ziua

deschiderii la nivel central european.

3

La scurt timp, McDonald's a adus în România si un nou concept de servire a clientilor, direct din

masina. Primul restaurant Drive-Thru a fost deschis pe Drumul National 1 Bucuresti -Ploiesti, în fata

Complexului Comercial PRISMA, în data de 29 decembrie 1999.

În anul 1999 a fost construit si primul restaurant McDonald's mobil, succesul înregistrat de acest

restaurant pe roti determinând compania sa înceapa constructia unei noi unitati de acest fel. Din dorinta de

a veni mereu în întâmpinarea consumatorilor nostri si de a le oferi acestora noi experiente, s-a trecut la

construirea sau amenajarea de restaurante tematice. În Bucuresti si Tg. Mures functioneaza deja

restaurante McDonald's cu specific Rock-n-Roll, Internet Corner sau Cinema.

Obiectivele de activitate

McDonald’s are un set de obiective strategice definite in mod clar, cat si in mod neclar pe care isi

propune sa le atinga. Dintre acestea cele definite in mod clar sunt: “facem ca McDonald’s sa fie locul

preferat pentru mancarea buna si distractia care imbogateste experienta McDonald’s”; “manipulam mixul

de produse catre produsele cele mai profitabile”. Printre obiectivele definite in mod neclar se enumera:

cresterea vanzarilor si profitului prin maximizarea potentialului zonei comerciale; atragerea clientului,

implicarea in comunitate.

Pentru perioada imediat urmatoare organizatia urmareste o crestere a cifrei de afaceri cu 25%

fata de anul precedent. De asemenea se are in vedere realizarea unui nou produs in speranta cresterii

considerabile a profitului.

Portofoliul de produse

Principalele produse oferite de McDonald's sunt :

Hamburger

4

Big Tasty

Cheeseburger™ / Cheeseburger Dublu™

Big Mac™

5

McChicken™

Chicken McNuggets™

6

McPuisor™

Happy Meal™

Happy Meal-ul tău preferat poate fi….

7

Happy Meal Hamburger;

Happy Meal Cheeseburger;

Happy Meal McToast;

Happy Meal McPuisor;

Happy Meal Chicken McNuggets.

Meniu Big Mac™

Meniu Royal Deluxe™

Cartofi Prajiti

8

Cartofi prajiţi în ulei vegetal 100% Fără adaosuri de aromatizanţi. Dextroză: se adaugă numai la începutul

sezonului. Sarea se adaugă după prăjire.

Salate

SALATA MINI CRUDITATI;

SALATA MIDI MEDITERANEANA;

SALATA MAXI CU PUI;

SALATA MAXI MOZZARELLA;

9

SALATA MIDI PARISIENNE.

Salatele se servesc cu :

SOS VINAIGRETTE

SOS BLUE CHEESE

SOS IAURT

SOS CAESAR

SOS BALSAMICO

Apa, 30% otet aceto balsamic (otet din vin, must din struguri, antioxidant E 224, colorant E 150d), ulei de

masline, zahar, sare, condimente, regulator aciditate E262/E500, agent ingrosare E415.

Deserturi

10

Bauturi Calde

Cafea, Espresso, Cappuccino, Café Late, Latte

Macchiato

Cafea Jacobs – cafea boabe macinata instant.

Lapte UHT 1,5% grasime.

Bauturi

COCA COLA

COCA COLA Light

SPRITE

FANTA

11

ORANGE JUICE

SUC MERE

LIPTON Ice Tea Lemon

Identitatea McDonald’s

Logo-ul McDonald's

Logo-ul pentru restaurantele McDonald's a fost creat de Jim Schindler in 1962 dupa un concept simplu.

Cele doua linii curbate aurii ce compun litera "M" reprezinta partile laterale ale unui restaurant tip

McDonald's.

Arcadele aurite din sigla companiei doreau sa induca si ideea ca oricine detine o franciza McDonald's

detine totodata o mina de aur.

Cel mai mare lant fast food din lume, cu peste 23.000 restaurante in peste 100 de tari, McDonald's are in

continuare un potential enorm de dezvoltare. Liniile arcuite ce formeaza litera "M" in logo-ul companiei

McDonald's sunt poate cele mai cunoscute simboluri la nivel global.

Simplitatea literei "M" si traditionalele culori rosu si galben din care este alcatuita sigla McDonald's au

devenit semne distinctive ale uneia dintre cele mai faimoase afaceri concepute vreodata. In prezentarea

restaurantelor de acest gen McDonald's sta alaturi de litera "M". Dar acea litera "M" nu are nevoie de alte

cuvinte pentru a şti unde este cel mai apropiat restaurant fast food McDonald's

Sloganul companiei McDonald’s

“Te simti bine oricand” a fost sloganul ce definea valoarea companiei McDonald’s. Insa cei din companie

au realizat ca trebuie un alt slogan pentru a sublinia mai bine adevarata valoare. “I’m lovin’ it” este astazi

unul din cele mai cunoscute “imnuri” ale celei mai mari companii din intreaga lume. Acesta are scopul

de a stabili o relatie intre angajati – clienti.

12

2. Analiza mediului de marketing

Macromediul

Macromediul întreprinderii reprezinta ansamblul elementelor din mediul extern al întreprinderii cu care

acesta interacţionează în procesul conducerii activităţii, pentru îndeplinirea misiunii propuse.

Macromediul întreprinderii cuprinde :

Mediul demografic este reprezentat de populaţia unei pieţe, privită ca număr total al

consumatorilor potenţiali.

Caracteristicile demografice ale unei pieţe sunt: mărimea populaţiei, structura pe sex, pe vârstă,

densitatea, mobilitatea, rata natalităţii, rata căsătoriilor, rata mortalităţii, speranţa de viaţă, rasa, etnia,

locul de rezidenţă (rural, urban), afilierea religioasă, educaţia şi ocupaţia.

Mediul tehnologic

Tehnologia este una din forţele cu cel mai mare impact asupra pieţei şi strategiilor de marketing pe

termen mediu şi lung. Ca şi alte schimbări ale mediului, progresul tehnico –ştiinţific poate duce la

revoluţionarea unei industrii sau o poate distruge.

Mediul tehnologic în care operează firma este alcătuit dintr-o serie de factori care concură la

realizarea produselor precum:

• Nivelul tehnic al utilajelor şi echipamentelor;

• Calitatea tehnologiilor;

• Activitatea de cercetare – dezvoltare;

13

• Licenţe şi brevete înregistrate;

• Capacitatea de creaţie – inovaţie – invenţie etc.

Cunoaşterea mediului tehnologic prezintă, pentru specialistul în marketing, o importanţă deosebită,

deoarece:

• Creează modalităţi noi de satisfacere într-un grad mai mare a nevoilor consumatorilor

• Permite identificarea unor nevoi latente

• Ajută la descoperirea unor noi segmente de consumatori (de exemplu, noile tehnologii de congelare au

permis adăugarea ciocolatei la îngheţată, reuşindu-se datorită noului produs să fie atraşi noi consumatori

etc.);

• Modifică modelele cererii şi stilul de viaţă;

• Poate modifica natura concurenţei într-o industrie

• Amplifică eficienţa activităţilor de marketing, utilizând tehnici şi tehnologii avansate, moderne; firmele

sunt capabile să-şi îmbunătăţească eficienţa cu care îşi servesc clienţii, nu numai prin scăderea costurilor,

ci şi prin câştigarea de noi clienţi, oferind servicii mai bune decât ale concurenţei.

Progresul tehnico-ştiinţific poate fi benefic, îmbunătăţind calitatea vieţii într-o anumită zonă, dar poate

crea probleme majore mediului înconjurător şi societăţii.

Mediul economic este alcătuit din ansamblul elementelor care compun viaţa economică a

spaţiului în care acţionează firma. În vederea caracterizării mediului economic trebuie să luăm în

considerare:

• Piaţa internă şi piaţa externă;

• Produsul intern brut (în preţuri curente, în preţuri comparabile, în structură: consum privat, consum

public, investiţii brute, contribuţii externe);

• Structura pe ramuri a economiei;

• Nivelul de dezvoltare pe ansamblu şi pe fiecare ramură;

• Venitul mediu pe locuitor (nominal şi real)

14

• Structura veniturilor (pe forme de provenienţă, pe grupe de deţinători de venituri: mici, medii, mari,

foarte mari);

• Cheltuielile de consum (pe total, în structură pe grupe de menaje: salariaţi, ţărani, pensionari etc.);

• Înzestrarea cu bunuri de folosinţă îndelungată (la 1000persoane/familii/gospodării);

• Gradul de ocupare a forţei de muncă (proporţia populaţiei ocupate în populaţia activă, pe total şi pe

principalele ramuri, rata şomajului);

• Preţurile în evoluţia lor (indicele preţurilor cu ridicata, indicele preţurilor bunurilor de consum);

• Soldul balanţei de plăţi;

• Importul (pe total şi pe locuitor);

• Soldul balanţei comerciale (total, cu ţările industrializate occidentale, cu ţările central şi esteuropene);

• Situaţia financiar-valutară;

• Bursa de valori;

• Regimul investiţiilor

• Suprafaţa şi producţia agricolă;

Factorii de mediu economic se reflectă direct sau indirect în situaţia pieţei, determinând volumul şi

structura ofertei de mărfuri, nivelul veniturilor băneşti şi mărimea cererii de mărfuri, mişcarea preţurilor,

nivelul concurenţei etc.

Printre tendinţele care se manifestă în prezent în mediul economic pe plan mondial

menţionăm:

globalizarea economiei: lărgirea pieţelor de aprovizionare şi de desfacere ale firmelor,

dezvoltarea unor reţele globale de afaceri care îşi extind puterea şi dominaţia în finanţele şi

comerţul mondial;

scăderea puterii de cumpărare a marii majorităţi a populaţiei, chiar dacă veniturile cresc.

Factorii care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum sunt:

15

Distribuţia veniturilor (pe ţări în cazul selectării pieţelor sau pe categorii de populaţie în cazul

selectării segmentelor);

Economiile (comportamentul de economisire al populaţiei);

Datoriile şi posibilităţile de creditare.

Veniturile populaţiei şi puterea de cumpărare

Specialiştii de marketing trebuie să cunoască repartiţia veniturilor pe clase sociale şi

categorii de populaţie, deoarece persoanele cu venituri mari au alte interese, nevoi şi preferinţe

comparativ cu cele cu venituri mici. Ca urmare, caracteristicile produselor şi serviciilor firmelor trebuie

adaptate la necesităţile şi preferinţele segmentului de piaţă-ţintă.

Structura bugetului de cheltuieli

Sarcina marketerilor este de a identifica modul în care variază structura bugetului de

cheltuieli a consumatorului în funcţie de diferite niveluri ale venitului.

Pe măsură ce nivelul veniturilor creşte, ponderea cheltuielilor destinate alimentelor scade, în timp ce

ponderea cheltuielilor alocate petrecerii timpului liber, instruirii sau produselor de lux este în creştere.

Încrederea consumatorilor reprezintă un indicator psihologic care identifică optimismul consumatorilor

referitor la economie, la dinamismul mediului de afaceri. Când încrederea este în scădere, vor scădea

cheltuielile de consum, cumpărarea de bunuri de folosinţă îndelungată va fi amânată. Când optimismul

creşte, va creşte consumul, crescând veniturile firmelor. Firmele vor răspunde adaptându-şi strategiile

referitoare la nivelurile stocurilor, politicile de preţ şi introducerea noilor produse.

Mediul cultural

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul factorilor şi instituţiilor care influenţează valorile de bază,

modul de percepere, preferinţele şi comportamentul membrilor societăţii. Se au în vedere normele,

credinţele, tradiţiile şi uzanţele la care se raportează membrii unei societăţi.

Cultura încorporează setul de valori, idei şi atitudini ale unui grup omogen de oameni care sunt transmise

din generaţie în generaţie. Aceste elemente influenţează comportamentul de cumpărare şi consum de care

16

trebuie să ţină seama specialiştii de marketing ai firmei. Elementele mediului cultural intervin uneori cu

rol decisiv în delimitarea segmentelor de piaţă, în conturarea unei anumite tipologii a cumpărătorilor.Pe

piaţă putem identifica o strânsă corelaţie între schimbările din mediul cultural şi oportunităţile de

marketing. Consumatorul de astăzi este mult mai conştient de multiplele semnificaţii culturale ale

bunurilor şi serviciilor ce i se oferă pentru satisfacerea preferinţelor şi se implică în mai mare măsură în

judecarea comparativă a variantelor ce-I stau la dispoziţie pentru atingerea scopurilor sale de viaţă. El îşi

dezvoltă o anumită atitudine în judecarea ofertei de import.

Mediul cultural contribuie la exprimarea exigenţei unei anumite pieţe, ceea ce condiţionează atât felul

produselor şi maniera distribuirii lor, cât şi conţinutul şi forma comunicaţiilor firmei cu piaţa, ale

mesajelor transmise pieţei.

Componentele culturii sunt: cultura materială, limba, religia, valorile şi atitudinile,obiceiurile, organizarea

socială, estetica.

Mediul politic şi juridic

Mediul politic include structura forţelor politice ale societăţii, raporturile dintre ele, gradul de implicare a

statului în economie, gradul de stabilitate politică şi atitudinea puterii şi administraţiei faţă de afaceri.

Astfel, atitudinea favorabilă faţă de afaceri poate fi concretizată de o politică de credite mai puţin

restrictivă, o politică fiscală mai puţin dură şi un climat mai permisiv pentru afaceri.

Statul poate fi privit în mai multe ipostaze:

• Agent stabilizator – interesat în prevenirea perioadelor de criză;

• Agent regulator – organismele statului impunând reglementări în activitatea economică;

• Furnizor de materii prime, energie etc. prin intermediul regiilor autonome aflate în proprietatea sa;

• Consumator.

Tipul de guvernare (parlamentară, absolutistă) precum şi sistemul partidelor politice (unipartid, bipartid,

multipartid, coaliţii) îşi pun amprenta asupra întregii vieţi economice.

Mediul juridic este constituit din ansamblul normelor juridice şi reglementărilor care vizează: calitatea

produselor, protecţia brevetelor de invenţie, a produselor, modelelor şi desenelor, protecţia mărcilor de

17

fabrică şi de comerţ, protecţia consumatorilor, concurenţa neloială, asistenţa socială, protecţia mediului,

fiscalitatea şi modul de repatriere a profitului, regimul investiţiilor străine, metodele de vânzare,

ambalarea şi condiţionarea produselor, publicitatea şi comunicarea în audiovizual, mecenatul şi

sponsorizarea etc.

Mediul politic (practicile şi politicile guvernelor) şi mediul legal (legile şi actele normative împreună cu

interpretările lor) pot să faciliteze sau să ducă la restrângerea activităţii firmelor.

Micromediul

Micromediul de marketing al întreprinderii cuprinde factori interni şi forţe externe care influenţează în

mod direct activitatea firmei şi asupra cărora se poate exercita un anumit control. La rândul său, acesta

este alcătuit din micromediul extern al firmei şi din mediul intern al acesteia.Componentele mediului

extern cu care firma intră în relaţii directe, permanente şi puternice impuse de necesitatea atingerii

obiectivelor sale formează micromediul extern al întreprinderii.

Micromediul cuprinde cinci grupe de factori:

Clienţii constituie componenta asupra căreia se focalizeaza toate eforturile de marketing ale

întreprinderii.Clienţii efectivi ai întreprinderii sunt stimulaţi sa-şi sporească volumul şi frecvenţa

cumparatorilor, printr-o calitate a produselor şi a serviciilor cât mai apropiată de aşteptările lor.

Furnizorii sunt întreprinderi sau persoane fizice care asigură resursele pentru fabricarea bunurilor

sau serviciilor.Furnizorii pot oferi: materii prime, ambalaje şi etichete, energie, apă, forţă de

muncă, capital.

Intermediarii sunt toate organizaţiile care participa la distributia, vânzarea sau promovarea

produselor către utilizatorul final.Ei se grupează in trei categorii; Intermediari comerciali,

intermediarii auxiliari, agenţii prestatoare de servicii de marketing

Concurenţii sunt întreprinderi care pot oferi produse şi serviciirivale destinate satisfacerii unor

nevoi ale clienţilor.

18

Diferitele categorii de public reprezintă grupuri care au un impact real sau potenţial asupra

capacităţii unei întreprinderi de a atinge obiectivele sale; lumea financiară, mediile publicitate,

grupurile de inters, administraţia ţi organismele puterii publice,marele public, publicul intern

Clienţi

Clienţii reprezintă cea mai importantă componentă a micromediului firmei, constituind destinaţia şi

raţiunea eforturilor acesteia. Cercetarea de marketing consacră un loc central studiilor cu privire la

cunoaşterea nevoilor, a cererii, a comportamentului de cumpărare şi de consum.

În funcţie de statutul lor, natura solicitărilor faţă de produsele (serviciile) firmei, există următoarele

categorii de clienţi:

a) consumatorii – persoane particulare şi gospodării – care cumpără bunuri şi servicii pentru consumul

propriu;

b) utilizatorii industriali – achiziţionează produse în scopul prelucrării sau utilizării lor în procesul de

producţie;

c) pieţele guvernamentale alcătuite din agenţii de stat care achiziţionează bunuri şi servicii folosite fie

pentru a presta servicii publice, fie pentru a le revinde. În această categorie intră organismele publice

(şcoli, spitale, instituţii militare, penitenciare etc.)

d) pieţele internaţionale sunt formate din cumpărători din alte ţări: consumatori individuali, producători,

comercianţi, agenţii guvernamentale.

Regula 80/20 (“a icebergului”) descrie un fenomen observat în mod curent pe piaţă, şi anume că

aproximativ 20% dintre clienţi sunt responsabili pentru aproximativ 80% din totalul vânzărilor. Sarcina

marketerilor este să identifice acest grup de 20% dintre clienţii potenţiali şi să orienteze eforturile şi

resursele firmei spre satisfacerea dorinţelor lor.

Furnizori

19

Furnizorii unei organizaţii sunt acei agenţi economici sau indivizi care îi oferă întreprinderii resursele de

care are nevoie pentru a-şi produce propriile bunuri sau servicii. Ei joacă un rol important în buna

desfăşurare a activităţii firmei şi în buna satisfacere de către aceasta a nevoilor clienţilor.Orice firmă

combină trei categorii de factori de producţie, intrând în relaţie cu tot atâtea componente de mediu,

respectiv: furnizorii de resurse materiale (ori de prestări de servicii), furnizorii de resurse băneşti (băncile)

şi furnizorii de forţă de muncă.

3. Analiza SWOT

1. Puncte tari:

A fost clasată în top de revista “Fortune” ca fiind cea mai iubita şi admirată companie şi

cel mai bun loc pentru minori să lucreze;

Politica “uşilor deschise” pentru presă;

Standarde riguroase de siguranţă alimentară;

Informaţii nutriţionale disponibile pe ambalaj;

Sistem descentralizat dar conectat;

Ambient plăcut;

Programe inovatoare;

Promovarea conduitei etice;

Investirea în instruirea personalului;

Preţuri accesibile;

Profitabilitate;

Notorietate ridicată;

Portofoliu bogat de produse;

Inovare ridicată;

Asocierea portofoliului de produse cu segmente de client;

20

Mc drive;

Non stop;

Livrări la domiciliu;

Operativitate cu servire;

Scheme promoţionale

Publicitate de conjuct…

2. Puncte slabe:

Există preocupări privind managementul calităţii care afectează compania, reţeaua fiind

uriaşă iar calitatea nu poate fi controlată în fiecare circuit al francizei;

Inflexibilitate la schimbările de pe piaţă;

Dificultate în recrutarea şi păstrarea angajaţilor;

Promovarea unor alimente nesănătoase au făcut consumatorii să se îndrepte spre alimente

organice;

3. Oportunităţi:

Introducerea unor programe de produse alimentare sănătoase (ex. salate/crudităţi,etc.)

Condiţii de angajare atractive şi program flexibil;

Solicitarea unor standard mai ridicate de la furnizori;

Imaginea mărcii: onestitate şi autenticitate;

Regim de viaţă active.

4. Ameninţări:

Criză economică;

Informaţii vehiculate referitoare la calitatea cărnii;

Alimente nesănătoase pentru copiii;

Exploatarea forţei de muncă din China;

21

Factor de contribuţie la încălzirea globală;

Lanţurile de restaurant fast food concurente;

Zvonuri;

Educarea populaţiei pentru consumarea alimentelor sănătoase.

4. Matricea BCG

Produsul Cota relativă de piaţă Rata de creştere a

pieţei

HAMBURGER

1,32 1,2

CHEESEBURGER

0,62 1,56

CARTOFI PRĂJIŢI 1,3 21

SALATE

0,81 17

Vedete

CARTOFI PRĂJIŢI

Dileme

SALATE

22

Vaci de muls

HAMBURGER

Pietre de moară

CHEESEBURGER

Vedetele,speranţa principal a companiei care vizează activităţile sale, fiind însăşi

destinaţia celor mai importante cheltuieli ale companiei în ceea ce priveşte publicitatea şi

activitatea de cercetare-dezvoltare;

Pe termen mediu vor aluneca la vaci de muls şi ne vom baza pe resurse;

Vânzări mari care nu aduc costuri de capital şi cheltuieli de marketing;

Vacile de muls aduc profituri şi furnizează fondurile necesare pentru finanţarea celorlalte

categorii de produse;

Piatra de moară “cheeseburger” consuma resurse, fără a participa însă la profituri şi este

produsul care firma trebuie să îl elimine din portofoliu sau să îl relanseze;

Există o dilemă, rezultând puncte forţe pentru firmă;

Portofoliu echilibrat.

5. MODELUL PORTER

1. Furnizorii:

McDonald’s foloseşte cele mai bune ingrediente, lucrând cu furnizori de cea mai mare

încredere şi care le asigura standardele stricte de preparare. Compania menţine relaţii

foarte strânse cu furnizorii săi de alimente, şi echipa de experţi se asigura că specificaţiile

stringente de calitate, igiena şi siguranţă alimentară sunt menţinute la fiecare etapă

tehnologică.

Restaurantul McDonald’s îşi procură materiile prime atât de la distribuitori interni cât şi

internaţionali. Fiecare materie primă este achiziţionata de la o altă firmă. Colaborarea cu

23

aceşti furnizori este încheiată încă de la deschiderea fiecărui restaurant. Legăturile cu

aceşti furnizori sunt încheiate pe perioadă nedeterminată.

2. Noi intraţi:

Restaurantele McDonald’s se găsesc în 120 ţări şi teritorii din jurul lumii şi servesc

aproape 68 milioane de client în fiecare zi. Compania de asemenea operează branduri de

restaurante precum “ Piles café “ şi “Boston Market “ şi posedă o mare parte din “Preţ a

Manger. “ Chiar dacă este cel mai mare lanţ de restaurant de tip fast-food, acest lucru nu

îl fereşte de competitor. Unii dintre cei mai mari rivali ai companiei McDonald’s sunt

Burger King şi Wendy’s .

Burger King este un lanţ de restaurante ce deţine în lume al doilea loc în industria quick

service. La nivel internaţional Burger King are peste 11.700 de restaurante în Statele

Unite ale Americii şi în alte 74 de ţări, aproape 90% dintre acestea fiind operate în

franciza.

Wendy’s este un lanţ American de restaurante tip fast-food fondat de Dave Thomas în

1969 în Columbus, Ohio şi au circa 6700 de locaţii şi se clasează pe locul 3 după

McDonald’s şi Burger King.

Pe piaţa restauantelor de tipul fast-food există întotdeauna riscul apariţiei de noi

competitor iar campanile aflate deja în competitive lupta pentru a descreşte şi respective

pentru a controla acest deoarece oricare ar fi nouă companie intrată în arena competiţiei,

aceasta va face totul pentru a câştiga un segment cât mai mare din piaţa deja împărţită.

Cu toate acestea, McDonald’s este un brand conscrat care cu greu ar putea fi egalat.

Compania a avut grijă întotdeauna să îşi mulţumească clienţii; prin calitatea produselor şi

servirea ireproşabilă a reuşit să îşi păstreze clienţii şi de asemenea să îşi facă alţii noi.

Reducerea riscului intrării unor competitor noi se face şi prin impunerea unor bariere

noilor pretendenţi, bariere care diferă de la un domeniu la altul. În cazul nostru fiind

vorba despre loialitatea faţă de un anumit tip de produse şi servicii şi un anumit standard

de calitate.

24

Pentru un nou intrat pe piaţa ar fi foarte greu să ajungă la nivelul McDonald’s care în

timp a ajuns să ofere produse 100 % proaspete şi de calitate în orice loc şi în orice

moment.

3. Puterea de negociere a cumpărătorilor influenţează nivelul preţului produselor oferite

de firme, calitatea şi concurenta între firme similar.

McDonald’s este o companie care oferă cel mai bun preţ pentru cea mai bună calitate

cum ei înşişi declara. Datorită situaţiei economice şi a inflaţiei preţurile sunt adaptate la

puterea de cumpărare a fiecărei ţări, ţinându-se cont de concurenţă locală.

De exemplu, în Austria, preţul unui Big Mac este de 3 dolari, iar în ţările Europei

Centrale, acesta costa între 1 şi 2,6 dolari. Strategia preţurilor spune că produsele de cea

mai bună calitate sunt cumpărate la cele mai mici preţuri posibile, fără să afecteze

valoarea.

4. Produse de substituţie:

Aceste produse se pot substitui celor realizate de companiile aflate în mediul extern

comptitional în satisfacerea nevoilor competitorilor. Întrucât toate firmele care acţionează

într-un domeniu concurează cu firme care oferă produse substituente, uneori se cere un

efort colectiv al lor privind reclamă, îmbunătăţirea calităţii produselor, acţiuni de

marketing etc.

Pericolul produselor substituente este mare atunci când costurile care trebuie suportate de

consumatori la schimbarea furnizorului de produse sunt mici sau inexistente, dacă preţul

produselor substituente este mai mic, iar calitatea şu performanţele lor sunt cel puţin

egale cu cele ale produselor curente.

5. Nivel de competitivitate:

Forţa centrală considerata de Porter este gradul său nivelul de competitivitate care

există între companiile aflate deja în mediul extern competiţional, în cazul nostrum fiind

vorba de McDonald’s, Burger King, Wendy’s. Gradul de rivalitate dintre aceste trei mari

companii este foarte mare şi de aceea este dificil pentru competitor să mai crească

preţurile în scopul măririi veniturilor.

25

6. Analiza diferenţierii

Metoda urmăreşte determinarea gradului de acoperire a pieţei, respectiv a

diverselor segmente de clienţi cu produse din portofoliul firmei.

La baza metodei se află o matrice reţea, in cadranele căreia firma McDonald’s se

regăseşte cu produsele sale.

Voi face analiza diferenţierii firmei McDonald’s in comparaţie cu unii dintre principalii săi

concurenţi şi anume: KFC şi Burger King

Segmente de

clienţi

Portofoliul de

produse

0-14

ani

14-25 ani 25-40 ani

femei

25-40 ani

bărbaţi

Peste 40

ani

femei

Peste 40

ani bărbaţi

Hamburger

♦● ♦● ♦● ♦● ♦● ♦●

Cheeseburger ♦● ♦● ♦● ♦● ♦● ♦●

Salate ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ●

Bauturi ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ●

Cartofi

Prajiti

♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ● ♦■ ●

Legenda:

♦ McDonald’s

26

■ KFC

●Burger King

In majoritatea cadranelor in care sunt concentrate toate cele 3 firme se impune necesitatea diferenţierii şi

anume că produsele McDonald’s se pot diferenţia de cele ale concurenţei printr-o calitatea mai

superioara, printr-un preţ mai mic, mai accesibil decat cele ale concurenţei, printr-un ambalaj mai

atrăgător, mai viu colorat care se poate recicla, prin campanii promoţionale şi premii.

7. ANALIZA OPORTUNITATILOR PRIVIND LANSAREA UNUI

NOU PRODUS

Chestionar

Buna ziua! Numele meu este Gacea Claudia si efectuez o cercetare in vederea lansarii

programului Mic Dejun, lansare realizata de McDonald’s. Mentionez ca acest chestionar este

anonim si nu va va implica ulterior. Interviul va dura maxim 10 minute.

1. Cunoaşteţi firma McDonald’s?

a) Da

b) Nu → stop interviu

2. Consideraţi că firma McDonald’s are cea mai buna mancare de tip fast-food?

a) Acord Total

b) Acord

c) Indiferent

d) Dezacord

27

e) Dezacord total

3. Când alegeţi un meniu din gama McDonald’s ce luaţi în considerare ?

a) Calitatea

b) Marca

c) Ambalajul

d) Reclama TV

e) Preţul

4. Ce importanţă acordaţi următoarelor atribute ? ( bifaţi vă rog)

Important Neimportant Nu mă interesează

Calitate

Preţ

Miros

Ambalaj

5. Care este opinia dumneavoastră despre imaginea McDonald’s?

a) Foarte bună;

b) Bună;

c) Satisfăcătoare;

d) Nesatisfăcătoare;

e) Neformată.

28

6. Credeţi că firma McDonald’s are printre cele mai bune meniuri de pe piaţă ?

a) Da

b) Nu

c) Nu ştiu

7. Vă rog să acordaţi note, pe o scală de la 1 la 5 pentru calitatea meniurilor de la McDonald’s;

unde: 5=calitate foarte bună, 4=calitate bună, 3=calitate medie, 2=calitate slabă, 1=calitate foarte

slabă (bifaţi căsuta):

1

2

3

4

5

8. Firma noastra doreste sa lanseze in urmatorul sezon un nou program de promovare a Micului

Dejun. Cum apreciati acest proiect?

Este nevoie de acest produs?

Concurenta este mai bine pozitionata pentru acest tip de program;

Nu ma intereseaza.

9. Cum vi se pare preţul actual al meniurilor faţă de meniurile concurente ?

a) mai MIC

b) la fel

c) mai MARE

10. Ambalajul produsului are o importanţă deosebită pentru dumneavoastră?

a) Da

b) Nu

c) Nu contează

29

11. Care este preţul maxim pe care sunteţi dispus să-l plătiţi pentru achiziţionarea unui meniu?

a) între 8 ron şi 10 ron

b) între 10 ron şi 12 ron

c) între 12 ron şi 15 ron

d) între 15 ron şi 18 ron

e) peste 18 ron ………………..

12. Care este preţul minim sub care nu aţi cumpăra un meniu din aceasta gama?

a) sub 8 ron

b) între 8 ron şi 10 ron

c) sub 15 ron

d) intre 15 ron şi 18 ron

13. Ce studii aveţi ?

a) gimnaziale

b) liceale

c) postliceale

d) facultate

e) doctorat

14. Sexul dumneavoastră ?

a) M

b) F

15. Care este venitul dumneavoastră net lunar ?

a) sub 600 RON

30

b) între 600-900 RON

c) între 901-1.500 RON

d) peste 1.500 RON

16. Care este ocupaţia dumneavoastră actuală ?

a) angajat cu studii medii

b) angajat cu studii superioare

c) patron

d) elev/student

e) şomer

f) pensionar

g) altele……………………

8. LANSAREA UNUI NOU PROGRAM MCDONALD’S – MIC

DEJUN REPEDE ŞI BUN

McDonald's România lansează cel mai extins program de promovare a Micului Dejun în toate

restaurantele sale din România, al căror orar de activitate permite acest lucru. Astfel, consumatorii se pot

bucura de un Mic Dejun complet la McDonald's, în fiecare dimineaţă, până în ora 10:00.

Meniul are la bază cele mai importante ingrediente pentru un Mic Dejun clasic – ouă şi legume

proaspete, bacon, felii de carne, suc de portocale. Programul reprezintă o alternativă pentru toţi cei care,

de cele mai multe ori, din lipsă de timp, renunţă la cea mai importantă masă a zilei.

Programul McDonald’s de Mic Dejun se adresează în special persoanelor cu un stil de viaţă dinamic,

pentru care timpul este foarte important. Platforma are la bază principiile McDonald’s:

Varietate - prin oferirea unei game diversificate de produse adaptate cerinţelor

consumatorilor,

Valoare - prin ofertele de meniu care alcătuiesc o masă completă, la un preţ accesibil şi

Rapiditate – prin reţeaua extinsă de restaurante, cât şi prin promptitudinea cu care McDonald’s îşi

onorează fiecare comandă.

31

9. PREŢUL PSIHOLOGIC

Compania McDonald’s doreste sa lanseze pe piata un nou program, “ MicDejun repede si bun.

“Meniul are la bază cele mai importante ingrediente pentru un Mic Dejun clasic – ouă și legume

proaspete, bacon, felii de carne, suc de portocale. Programul reprezintă o alternativă pentru toți

cei care, de cele mai multe ori, din lipsă de timp, renunță la cea mai importantă masă a zilei.

Pentru a stabili pretul noului produs s-a recurs la o cercetare selectiva, desfasurata pe un

esantion reprezentativ de 100 de persoane, care au fost rugate sa raspunda la urmatoarele

intrebari:

1.Care este pretul maxim pe care sunteti dispus sa-l platiti pentru un meniu din aceasta gama?

2. Care este pretul minim care nu ati cumpara un meniu?

Rezultatele obtinute au fost urmatoarele:

Pret Raspunsuri pret minim Raspunsuri pret maxim

Numar % Numar %

Sub 10 Ron 15 15

Intre 10- 15 Ron 85 85 70 70

Peste 15 Ron 30 30

Din tabelul de mai sus observam ca cel mai mare procentaj este pentru pretul intre 10- 15 Ron.

10. LANSAREA UNUI NOU PRODUS

Mcdonald’s, este cea mai populara marca si cel mai mare lanț de restaurante de tipul fast-food din

lume, vânzând cu prioritate hamburgeri, pui, cartofi prăjiți, amestecuri de băuturi răcoritoare pe bază de

lapte (așa numitele milkshake-uri) și băuturi carbogazoase. Acum si MicDejun pentru persoanele

dinamice, mereu puse pe fuga.

Slogan: Mic Dejun repede şi bun la McDonald's !

32

McDonald's a dezvoltat numeroase campanii de publicitate. În afara campaniilor derulate prin

intermediul ziarelor, radioului si a televiziunii. Compania foloseste panouri publicitare,

sponsorizeaza evenimente sportive locale pana la nivel olimpic, inscriptioneaza diferite obiecte

publicitare. Spoturile televizate au jucat intotdeauna un rol principal in campaniile de publicitate

ale companiei. Compania este, astfel, datorita politicilor de personal, dezvoltare, pret si

promovare un exemplu de urmat.

Campania MicDejun foloseste urmatoarele tipuri de publicitate: prin panouri publicitare si

spoturi televizate.

33