Gestiunea Crizei de Imagine - McDonald's

8/10/2019 Gestiunea Crizei de Imagine - McDonald's

1/20

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE BUCURETI

Bucureti - 2013

PROIECT LA GESTIUNEA CRIZELOR DE

COMUNICARE


2/20

2

Cuprins:

Cuprins..........2

Istoric. ...3

Domeniul de activitate.....4

Principalii competitori......7

Procesul McLibel, originea crizei si evolutia sa...8

Greselile facute de McDonalds in perioada de criza.11

Abordarea teoretica a perioadei de criza (tip criza, cauze, tehnici).12

Planul de gestionare al crizei McDonalds.13

Concluzii.15

Anexe..16

Bibliografie..19


3/20

3

Istoric

Brandul McDonalds s-a format ca urmare a unei intelegeri intre fratii McDonalds si Ray

Kroc. In anul 1948, Mac si Dick si-au deschis primul lor restaurant in San Bernardino,

California. Cei doi frati au intuit ca limitand meniul, scazand preturile si sistematizand

procedeele de pregatire a produselor in bucatarie vor putea servi mai multi clienti in timp mai

scurt. Au folosit aceasta idee pana au reusit sa serveasca fiecare client rapid, dar si eficient.

In 1954, Ray Kroc, un puternic om de afaceri, i-a cunoscut pe fratii McDonald in San

Bernardino si a fost impresionat de faptul ca un numar mare de soferi infometati erau serviti

foarte bine si rapid de catre acestia. Masinile intrau, clientii isi comandau mancarea, apoi plecau.

Ray Kroc a sesizat nevoia clientilor de calitate, ce se putea realiza printr-o servire buna, dar celmai important, rapida.

Exploatand potentialul pe care l-a intuit, Ray Kroc a negociat un contract cu fratii

McDonald, contract care ii permitea sa foloseasca sistemul lor de vanzari si numele Companiei.

Un an mai tarziu, in 1955, Ray Kroc a adoptat principiile fratilor McDonald in primul sau

restaurant din Des Plaines, Illinois.

McDonalds face investitii semnificative si se extinde si in Europa Centrala. In timp ce

investitiile sunt pe termen lung, amortizarea se asteapta in zece sau mai multi ani.

Deviza McDonalds este: A fi cel mai bun inseamna atingerea si mentinerea unor

standarde de calitate, servire si curatenie deosebite, astfel incat sa-l facem pe fiecare client care

ne trece pragul sa zambeasca si sa se simta bine.


4/20

4

Domeniul de activitate

McDonald`s este un brand gigant. Alaturi de Coca-Cola si Marlboro, este unul din

putinele branduri recunoscute in aproape toate tarile. Asa cum proclama chiar McDonald`s,

lantul sau de localuri fast-food reprezinta organizatia de servire a hranei cu cel mai mare

success din lume. Brandul a atins aceasta pozitie dominanta pe baza unei formule simple pe

care a promovat-o cu perseverenta, anume simplitatea este cheia succesului unui brand. Un local

McDonald`s din capitala Kenyei, Nairobi, arata aproape la fel ca unul din Varsovia sau ca unul

dintr-un orasel american oarecare. Tocmai uniformitatea brandului este factorul crucial care il

face diferit.

Pe tot globul exista in prezent circa 31.000 de localuri McDonalds in 121 de tari. In

fiecare zi Compania McDonald`s au estimativ 40 de milioane de clienti.

Potrivit Fox News unul din zece angajati din Statele Unite, au fost intr-un moment sau

altul angajati ai unui McDonald`s. McDonald`s este considerat cel mai mare operator de locuri

de joaca din SUA si cel mai mare cumparator de carne de vita, carne de porc, cartofi si mere.Carnea folosita de restaurantele McDonald`s difera in functie de cultura tarii gazda.

Compania McDonald`s ofera servicii in domeniul de activitate curatenie, calitate,

servire si valoare.

Produsele McDonald`s consta in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de

vita, carne de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea

si elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite sunt: hamburger,

cheeseburger, mcchiken, mcnuggets, fish fingers, big mac, royal cheese, mccafe, bauturi

racoritoare, etc.

Cifra de afaceri McDonald`s (2009, 2010, 2011)

2011 (miliarde $) 2010 2009

US 8.529 8.112 7.944

Europe 10.886 9.569 9.274

APMEA 6.019 5.066 4.337

Other Countries and 1.572 1.328 1.190


5/20


6/20

6

McDonald`s mai are de intrat pe piata doar in 76 de tari. Compania si-a propus ca

obiectiv pe termen lung sa isi faca intrarea si in aceste state, iar pe urmatorii trei ani sa deschida

cate un restaurant pe zi in China.In urma unor studii s-a constatat ca:

- compania vinde cate 75 de hamburgeri pe secunda.

- daca ar fi un stat, McDonalds ar fi pe locul 91 in topul celor mai mari economii din lume, iar

daca s-ar pune la socoteala si veniturile din franciza, ar fi pe locul 51, o economie mai mare

decat Ecuador.

- McDonalds angajeaza cate un milion de oameni pe an, numai in Statele Unite ale Americii.

- cele doua arcade de pe sigla McDonalds sunt mai cunoscute decat simbolul crestin al crucii.

Conform unui studiu realizat de Sponsorship Research International, 88% dintre cei care au

participat la sondaj au spus ca recunosc logo-ul companiei, in timp ce doar 54% recunosc

simbolul crestin.

Publicul tinta

McDonald`s este destinat tuturor categoriilor de varsta si nu incurajeaza discriminarea

Categoriile de public tinta:

- consumatorii: Aproximativ 40% din bugetul anual alocat reclamelor companiei are ca public

tinta copiii. McDonald`s are mai mult de 8000 spatii de joaca in Statele Unite. Tinerii si


7/20

7

persoanele care isi doresc ca in timp ce isi savureaza un shake, o masa, sau o cafea, sa isi verifice

si mail-ul au acces wireless gratuit in restaurantele McDonald`s. Chiar daca nu ai nevoie de un

produs al companiei, iti cumperi unul doar pentru nevoia de internet, si cum nimeni nu te da

afara niciodata, in timp ce mananci inghetata e foarte posibil sa-ti vina pofta si de altceva.- salariatii companiei McDonalds

- autoritatile implicate in controlul produselor: ANPC

- mijloacele de comunicare: televiziune, mass-media

Principalii competitori

McDonald`s este liderul mondial pe piata restaurantelor fast-food, iar in 2010 a atins

recordul de 11.8% cota de piata.

Principalii competitori ai companiei McDonald`s sunt: YUM Brands (KFC, Pizza Hut,

Taco Bell), Wendys si Burger King.

2011

McDonald`s 27.006 miliarde $

YUM Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) 14.578 miliarde $

Wendy`s 2.431 miliarde $

Burger King 2.400 miliarde $

Principalul competitor este YUM Brands. Acesta este alcatuit din brandurile KFC, Pizza

Hut si Taco Bell.

Cifra de afaceri YUM Brands

2011

KFC 8.920 miliarde $

Pizza Hut 5.383 miliarde $


8/20

8

Taco Bell 275 milioane $

In ciuda faptului ca YUM este constituit din trei restaurante fast-food de top,

McDonalds a reusit mereu sa-i ia fata prin gama larga de produse oferite clientilor, calitatea

serviciilor, dar si prin renumele si vechimea sa.

Ca numar de locatii McDonalds este intrecuta de YUM Brands (38.000 locatii), insa

devanseaza cu mult Burger King (11.000 locatii) si Wendy`s (6.000 locatii)

Numar de angajati

2011

McDonald`s 420.000

YUM Brands (KFC, Pizza Hut, Taco Bell) 466.000

Wendy`s 42.800

Burger King 34.248

Procesul McLibel

Originea crizei si evolutia sa

Incepand din anii 1990, drumul pana atunci lin al companiei McDonald`s a devenit

destul de turbulent. Desi continua sa detina coroana de regina a localurilor fast-food, compania

s-a poticnit de mai multe ori.

Au existat insuccesele unor produse noi, asa cum a fost Arch Deluxe si confruntari cu

ecologi, anti-capitalisti si alti militanti. O alta pata in imaginea companiei a fost procesul hot-

coffee. Totul a pornit de la o simpla cafea cumparata de Stella Liebeck. Aceasta a mers in

masina, si-a asezat cafeaua intre picioare, iar in urma neatentiei, a varsat-o. Ulterior a avut arsuri

foarte grave si a ales sa-i ceara McDonald`s-ului sa-i plateasca spitalizarea. McDonald`s refuza siStella actioneaza in instanta. Cand totul a fost facut public, oamenii erau ironici la adresa ei, insa

dupa ce au vazut imaginile cu arsurile au fost socati si si-au schimbat pozitia fata de

McDonald`s. In urma procesului, avocatul Stellei Liebeck a sesizat ca temperatura cafelei

respective era mult mai ridicata, decat temperatura indicata. In final McDonald`s i-a platit Stellei

2,7 milioane de euro si au suferit o alta scadere a imaginii publice.


9/20

9

Una dintre cele mai notorii si cu certitudine una dintre cele mai prelungite dintre

aceste confruntari a fost procesul de calomnie care i-a implicat pe Helen Steel si Dave Morris.

Desi procesul n-a ajuns la tribunal decat in anul 1994, motivul l-a constituit o brosura

publicata prima data in 1986 de London Greenpeace, o grupare desprinsa din organizatia

Greenpeace International. Brosura se focaliza asupra mai multor probleme sociale si ecologice,

printre care cruzimea fata de animale, manipularea prin marketing (in campanile publicitare ale

companiei McDonald`s adresate copiilor), defrisarile padurilor ecuatoriale si caracterul nesanatos

al produselor McDonald`s.

Daca McDonald`s nu ar fi adus problema in fata tribunalului foarte putini oameni ar fi

aflat de continutul acelei brosuri. Aceasta nu continea dovezi concludente.

Campania organizatiei Greenpeace impotriva companiei McDonald`s fusese initiata in

mod evident din punctul de vedere al vegetarienilor care considerau ca este o crima sa mananci

carne, o perspectiva justificata, insa prea putin sustinuta de alegatori. Miscarea McLibel a luat

amploare din cauza felului in care McDonald`s s-a comportat fata de Helen Steel si Dave Morris.

In anul 1990, McDonald`s s-a adresat justitiei in legatura cu brosura realizata de ceidoi. Compania a inceput prin a actiona in instanta pentru calomnie pe cei cinci militanti, dintre

care trei s-au retras cerandu-si scuze. Pentru Steel si Morris insa, amenintarea cu tribunalul a

reprezentat o oportunitate. Procesul putea sa le ofere, asa cum s-a si intamplat de altfel, o

platforma mult mai mare, de pe care sa-si difuzeze opiniile, decat cea din fata localurilor

McDonald`s unde isi distribuiau brosurile.

Procesul s-a dovedit cel mai indelungat din istoria Angliei, avand 313 zile petrecute in

sala de judecata. Pe masura ce procesul se prelungea, interesul mass-mediei crestea. In scurt

timp, milioane de oameni stiau exact ce se discuta in sala de judecata. Fiecare propozitie din

brosura respectiva a fost analizata si disecata, nu numai in tribunal, ci si in studiourile de stiri din

toata lumea.Prin cei 180 de martori chemati sa depuna marturie, compania a fost supusa unor

umilinte repetate, pe masura ce la tribunal se povestea despre intoxicarea cu mancare, despre

neplata orelor suplimentare, despre minciunile referitoare la reciclare si despre spionii

corporatiei trimisi sa se infiltreze in randurile organizatiei Greenpeace. Un incident deosebit de

elocvent s-a produs cand directorii de la McDonald`s au fost nevoiti sa explice afirmatia

companiei conform careia oferea alimentehranitoare. David Green, vicepresedinte de

marketing si-a exprimat parerea ca si Coca-Cola este hranitoare, pentru ca bautura contine apa

si aceasta face parte dintr-un regim echilibrat.

Indiferent din care tabara ar fi facut parte, majoritatea comentatorilor au cazut de

acord asupra unui lucru: cu cat procesul dura mai mult, cu atat afecta mai puternic imaginea

publica a companiei McDonald`s. Oricum faptele reale ale cazului erau prea complicate pentru

cei mai multi observatori, astfel ca nu reuseau sa le inteleaga clar. Documentul prin care

judecatorul a dat verdictul avea peste 1.000 de pagini.

Cand a fost pronuntat in cele din urma verdictul, pe 19 iunie 1997, McDonald`s a

iesit victorioasa, iar Steel si Morris au fost condamnati la plata unor despagubiri. Acuzatiile din


10/20

10

brosura de intoxicare cu mancare, risc de cancer si saracia din lumea a treia au fost considerate

de judecator drept lipsite de temei.

McDonald`s nu a izbutit totusi sa inlature prejudiciile cauzate de procesul indelungat.

Pe 20 iunie 1997, ziarul Guardian observa: De la Pirus incoace, nimeni n-a castigat o victorie

mai chinuita. Desi Morris si Steel au fost condamnati sa plateasca despagubiri in valoare de

60.000 de lire sterline, acesta a fost un pret mic fata de ceea ce a platit compania McDonald`s in

privinta imaginii publice negative si onorariile avocatiilor.

In primul rand, brosura originala: Ce se intampla cu McDonald`s? a devenit in

prezent un obiect de colectie, numai in Marea Britanie circuland 3 milioane de exemplare. A

urmat apoi site-ul McSpotlight, care a publicat toate cele 20.000 de pagini cu transcrierea

integrala a procesului. Prejudiciile au fost prelungite in continuare prin publicarea unei carti de

mare succes, McLibel: procesul culturii hamburgerului, de John Vidal. Numeroase emisiuni TV

s-au concentrat asupra procesului, cum a fost piesa de teatru cu titlul McLibel, cu o durata de trei

ore, difuzata pe Channel 4.

De aceea chiar daca a castigat in tribunal, McDonald`s a pierdut batalia in mass-media. Pentru Helen Steel, Dave Morris si sustinatorii lor, campania McLibel nu a avut doar

scopul de a castiga procesul. Au folosit tribunalul pentru a castiga publicul de partea lor. Intr-o

dupa-amiza de sambata, Steel si Morris stateau in fata localului McDonald`s din cartierul lor din

nordul Londrei si abia faceau fata cererilor pentru brosura Ce se intampla cu McDonald`s? ,

cea care declansase totul.

Ziarul britanic Guardian, care a prezentat procesul din prima zi, a considerat, la

randul sau, ca efectele trec dincolo de peretii salii de judecata. Judecatorul a confirmat cateva

acuzatii importante facute de militanti impotriva companiei McDonald`s. Mult mai serioasa a

fost insa sustinerea larga pe care cei doi McLibel au primit-o din partea mass-mediei mondiale,

in aceasta batalie. McDonald`s a pastrat tacerea vizavi de felul in care fusese actionata injudecata de catre doi ecologisti someri, lipsiti de orice capital, totusi cineva din companie ar

trebui sa puna chiar anumite intrebari incomode. In ceea ce priveste relatiile cu publicul, actiunea

companiei primeste premiul pentru reactia cea mai neinspirata si disproportionate fata de

criticiile din partea publicului.

Procesul McLibel slujeste ca exemplu pentru companii in privinta importantei

perceptiei brandului. In ultima instanta, faptele n-au contat. A contat doar felul in care era

perceputa compania McDonald`s de catre mass-media, fapt care a influentat o parte importanta

din opinia publica. Procesul a lasat pana in prezent o pata neagra pe reputatia internationala a

companiei.

In urma procesului s-au confirmat urmatoarele acuzatii:

- exploatarea copiilor prin intermediul campaniilor de publicitate

- publicitatea falsa conform careia produsele McDonald`s sunt nutritive

- produsele McDonald`s sunt un risc pentru sanatatea clientilor pe termen lung

- cruzimea fata de animale

- compania ofera angajatiilor salarii mici


11/20

11

Insa au fost respinse si cateva afirmatii din brosura respectiva, anume:

- complicitate la distrugerea padurilor tropicale

- produsele McDonald`s cauzeaza cancer si boli de inima

- conditii proaste de munca

- implicatia in problema foametei din tarile in curs de dezvoltare.

Greselile facute de McDonald`s in perioada de

criza

Au ignorat situatia de risc.

Au subestimat puterea internetului. Sustinatorii campaniei McLibel au putut sa se

organizeze on-line. Brandurile trebuie sa monitorizeze criticile on-line si sa le

raspunda in mod constructiv.

Au adoptat un management reactiv, in locul unuia proactivAu cautat rezolvarea

situatiei, dupa ce s-a declansat criza. Corect ar fi fost daca incercau sa intuiasca

deznodamantul si isi luau anumite masuri de precautie, sau nu mai actionau in

instanta.

Au pus dreptatea mai sus decat interesul firmei, acela de a avea o imagine publica

buna.

Nu s-au concentrat asupra perceptiei publicului. Incercand sa dea un exemplu

militantilor Greenpeace, McDonalds a contribuit la popularizarea cauzei lor.

Nu au constientizat faptul ca puterea financiara nu mai este la fel de mare ca in

trecut. Utilizarea cu abilitate a unor instrumente globale, asa cum este Internetul,

reduce avantajul pe care-l ofereau candva bugetele corporative. Resursele

financiare au devenit insuficiente pentru suprimarea criticilor.


12/20

12

Compania trebuia sa fie constienta de faptul ca nu este singurul distribuitor de

mesaje despre activitatea sa.

Abordarea teoretica a perioadei de criza

Procesul McLibel a implicat Compania McDonald`s in mai multe tipuri de crize.

Acestea sunt:

Dupa tipul de solutii si modul de rezolvare, identificam o criza de competenta

Dupa tipul de mediu, identificam o criza externa

Dupa domeniul in care apare criza, identificam o criza de imagine

Dupa urgenta rezolvarii, identificam o criza sustinuta

Dupa nivelul la care apare criza, identificam o criza mondiala

Cauza principala a aparitiei crizeia fost imposibilitatea organizatiei de a aveacontrolul total asupra mesajelor care creeaza vizibilitatea in spatiul public. In situatii normale

organizatia gestioneaza cu autoritate spatiul de vizibilitate directa prin mesaje transmise,

evenimente create, promotii. In spatiul vizibilitatii mediate, controlul este foarte redus la

majoritatea organizatiilor. Noile conditii impuse de spatiul mediatic pot sa nu fie pe placul

organizatiilor. Mass-media va relata despre evenimentele negative in care este implicata

organizatia, fie ca aceasta doreste sau nu.


13/20

13

In cazul nostru datorita faptului ca procesul a tinut foarte mult, acesta a atras mii de

priviri. Mass-media si televiziunea s-au simtit nevoite sa se implice, chiar si publicul

exprimandu-si parerile prin intermediul internetului.

Tehnicile folosite in scopul reconstruirii imaginii organizatiei:

- efectul de halou: McDonald`s a facut un contract cu Tony Hawk, skaterul american legenda,

pentru a ii reprezenta in reclame. In reclamele inregistrate Tony vorbea publicului despre:

muzica, sport, moda, divertisment

- diferenierea imaginii: McDonald`s a punctat in continuare la ceea ce ii facea deosebiti si ii

plasa pe primul loc, anume: standarde de calitate, servire si curatenie deosebite

- multiplicatorul de imagine: Prin printarea si distribuirea celor 300.000 de flyere, la informatie

au avut acces: clientii, angajatii, mass-media. Pentru a relata publicului cele intamplate s-a

realizat un comunicat de presa.

Planul de gestiune al crizei McDonald`s

Ca si in cazul altor branduri de anvergura uriasa, compania McDonald`s a fostacuzata ca a pierdut contactul cu clientii sai si ca a ramas prea mult in urma pietei.

Asa cum este de asteptat din partea unui brand care si-a cladit renumele prin

uniformitate, McDonald`s este puternic centralizat. Majoritatea deciziilor de branding si

marketing au trecut sediul companiei din Oak Brook, statul Illinois.

Sediul central a decis ca este timpul sa stopeze declinurile globale de profit si

pierderile clientilor spre optiuni mai sanatoase si i-au pus in functie pe specialistii in comunicatii

sa raspunda la climatul schimbator de opinie. McDonald`s a reusit cu brio sa dedice miliarde de

dolari catre un rebranding global cu intentia de a schimba imaginea McDonald`s din asocierea ei

cu copii obezi si nesanatosi. Insa proiectul a fost pe termen lung.

McDonald`s, la inceputul crizei, a angajat doua firme de detectivi particulari si le-acerut sa se infiltreze in grupul Greenpeace pentru a afla modul in care opereaza si cine este

responsabil pentru acea publicitate negativa. Sapte spioni au fost implicati in grup. Acestia au

urmat oamenii acasa, au luat scrisori trimise catre grup, au invocat motive false pentru a afla

adresele oamenilor. Unul dintre ei a avut o relatie amoroasa de 6 luni cu o membra Greenpeace

London, iar altul a furat niste poze din cadrul organizatiei.


14/20


15/20


16/20

16

Anexe

Materialul distribuit de catre Dave si Helen


17/20

17

Materialul distribuit de catre McDonald`s


18/20

18

Poza de pe site-ul McSpotlight

Dave si Helen


19/20

19

Cartea publicata de John Vidal


20/20

20

Bibliografie

1)Mari esecuri ale unor branduri renumiteMatt Haig; Editura Meteor Press2)http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/annual_reports.html

3)http://www.mcspotlight.org/case/trial/story.html

4)http://en.wikipedia.org/

5)http://www.ethicalcorp.com/communications-reporting/mclibel-reputation-damage-writ-large

6)http://en.wikipedia.org/wiki/Liebeck_v._McDonald%27s_Restaurants

7)Imaginea si comportamentul organizational in situatii de risc, conflict, crizaDiana

Hristache, Roxana Mihai, Claudia Paicu, Silvia Popescu; Editura ASE, Bucuresti, 2009
http://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/annual_reports.htmlhttp://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/annual_reports.htmlhttp://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/annual_reports.htmlhttp://www.mcspotlight.org/case/trial/story.htmlhttp://www.mcspotlight.org/case/trial/story.htmlhttp://www.mcspotlight.org/case/trial/story.htmlhttp://en.wikipedia.org/http://en.wikipedia.org/http://en.wikipedia.org/http://www.ethicalcorp.com/communications-reporting/mclibel-reputation-damage-writ-largehttp://www.ethicalcorp.com/communications-reporting/mclibel-reputation-damage-writ-largehttp://www.ethicalcorp.com/communications-reporting/mclibel-reputation-damage-writ-largehttp://en.wikipedia.org/wiki/Liebeck_v._McDonald%27s_Restaurantshttp://en.wikipedia.org/wiki/Liebeck_v._McDonald%27s_Restaurantshttp://en.wikipedia.org/wiki/Liebeck_v._McDonald%27s_Restaurantshttp://en.wikipedia.org/wiki/Liebeck_v._McDonald%27s_Restaurantshttp://www.ethicalcorp.com/communications-reporting/mclibel-reputation-damage-writ-largehttp://en.wikipedia.org/http://www.mcspotlight.org/case/trial/story.htmlhttp://www.aboutmcdonalds.com/mcd/investors/annual_reports.html

Gestiunea Crizei de Imagine - McDonald's

Documents

Transcript of Gestiunea Crizei de Imagine - McDonald's