Proiect

PANAITE MARIN-ADRIAN Prof.univ.dr. Elena Doval

Analiza strategica a mediului concurential

Prezentarea generala a organizatieiScurt istoric al firmei Reckitt Benckiser

Reckitt Benckiser este o companie britanica producatoare de produse de curatat,printre marcile firmei se numara:Cillit Bang,Calgon,Vanish,Air Wick,Detol. Reckitt Benckiser este cel mai mare producator mondial de produse de curatat si comercializeaza produsele in peste 180 de tari.Companie este prezenta in Romania din anul 2002 J40/2034/2002 RO 8411320. Misiunea Reckitt Benckiser este sa caute sa isi imbunatateasca continuu performantele economice,sociale si ecologice pentru a pregati companania pentru viitor,precum si aceia de a furniza soluti tot mai bune in domeniul curateniei si al ingrijiri personale cu scopul final de a oferi satisfactie consumatorilor si valoare propriei compani. Reckitt Benckiser Romania SRL are ca domeniu de activitate comert cu ridicata al altor bunuri de uz gospodaresc.Compania are un numar de 80 de salariatii,in mare parte ei se ocupa de promovarea si vanzarea produselor Reckitt Benckiser.Deasemenea firma are un parc auto de 50 de autoturisme. Cifra de afacere a Reckitt Benckiser Romania are o evolutie ascendenta cu scaderi in ani 2001 si 2005,cand cifra de afacere a inregistrat valoarea de 4.068.071 ron ,respectiv 16.723.235 ron.Cea mai mare valoare a cifrei de afacere a fost realizata in anul 2011 in valoare de 250.903.910 ron.Cea mai mica valoare a cifrei de afacere a fost realizata in 2001 in valoare de 4.068.071 ron. Produsele companiei Reckitt Benckiser sunt branduri cunoscute si sunt lideri de piata pe categoria din care fac parte produsele: -Calgon: e produs premium al categoriei anticalcar si are cota de piata 82% -Vanish: e lider de piata al categoriei cu o cota de 84% -Cillit Bang: e lider de piata al categoriri cu o cota de 51% -Air Wick: are 48% cota de piata si e al doilea in categoria odorizantelor.

Analiza mediului extern

Firma Reckitt Benckiser are ca distribuitor pe Romania, firma Elegeka-Ferfelis Romania S.A care la randul sau lucreaza cu peste 120 de subdistribuitori locali si cu peste 11000 clienti din tara,ceia ce duce la o buna distributie a produselor Reckitt Benckiser. Produsele companiei sunt listate in toate retelele de magazine moder trade si anume: Metro; Selgros; Kaufland; Auchan; Real; Carrefoure; Artima; Retelele locale.

Produsele companiei sunt produse premium si cu o cota de piata foarte ridicata ceea ce face ca pozitionarea si spatiul la raft sa fie unele din cele mai bune la categoria lor(la nivelul ochilor si minim 60% din spatiul alocat categoriei). Deasemenea produsele Reckitt Benckiser beneficiaza de plasari suplimentare(capat de raft, stand, palet) in cele mai bune magazine din tara. Firma Reckitt Benckiser a fost in anul 2012 pe locul 3 in top compani, cu cele mai multe spoturi publicitare pe TV. Produsele beneficiaza de sustinere media,sampling in diferite locati, materiale promotionale, tombola lunara pentru clienti, diferite premi pentru clienti fideli. Toate acestea precum si calitatea produselor mentine firma Reckitt Benckiser pe primul loc in top compani producatoare de produse de curatenie. In aceste conditi concurenta tot incearca sa lanseze produse noi pentru a diminua cota de piata si a slabi notorietatea produselor Reckitt Benckiser.Pentru a mentine si contracara concurenta compania dispune de un laborator de dezvoltare si inovatie, care are ca scop sa imbunatateasca produsele actuale, precum si de lansare de noi produse. Deasemenea mentinerea unui pret copetitiv si accesibil pentru produsele Reckitt, duc la mentinerea si fidelizarea clientilor in a cumpara produsele companiei. Deaorece in tara noastra majoritatea izvoarelor sunt cu apa dura reprezinta un avantaj pentru compania Reckitt, deoarece este producator de Calgon care previne depunerile de calcar.

Analiza mediului intern

Compania Reckitt Benckiser are o cifra de afaceri de peste 100 milioane de euro, si capital social de 19.241.744 ron, ceea ce face sa fie o firma stabila si puternica pe piata din Romania. Firma are urmatoarea organigrama cu 4 departamente : Commercial; Financiar; Resurse umane; Logistica. Selectia si evaluarea personalului se face de catre General Manager si Directorul Resurse Umane. Productie:-fabrica produselor Reckitt de unde se aduce marfa in Romania e in Polonia si are capacitatea de a face fata cereri de pe piata romaneasca, asigurand continuitatea produselor.Indicatori din Bilant200920102011

Total active imobilizate 432.251656.770972.792

Total active circulante89.340110136.513.880143.911.742

Stocuri5.380.5215.532.8706.237.719

Casa si Conturi1.085.8243.542.5583.903.894

Creante82.873.765127.438.452133.770.129

Capitaluri total19.176.19866.002.79168.297.495

Capital social19.241.74419.241.74419.241.744

Provizioane930.523206.897213.800

Datorii total70.296.98371.045.83279.969.229

Indicatori din Contul de Profit si Pierdere200920102011

Cifra de afaceri213.239.440251.114.200250.903.910

Total venituri219.669.337255.120.071255.151.804

Total cheltuieli211.391.733200.050.819201.412.127

Profit brut8.277.60455.069.25250.739.677

Profit net1.671.73746.826.59245.207.089

Numar salariati436180

Idicatori Derivati din Bilant200920102011

Total datorii/capitaluri proprii3,66581,07641,1270

Total datorii/total active162,6300180,174679,1220

Capitaluri proprii/total active44,3636100,496170,2077

Indicatori de Profitabilitate200920102011

Marja de profit brut(%)3,881821,93021,4184

Marja de profit net(%)0,784018,647518,0177

Rentabilitatea capitalului propriu inainte de impozitare42,502983,280879,1275

Rentabilitatea capitalului propriu dupa impozitare8,583870,815566,5639

Indicatori de Eficienta a Activitatii Operationale200920102011

Viteza rotatiei stocuri(zile)9,20988,04219,0743

Viteza incasari creante(zile;corectat cu TVA-19%)119,2053155,6593163,5301

Viteza de rotatie total active(nr de ori)162,6300108,174679,1220

Concluzii:-Puncte tari: cota de piata ridicata a produselor companiei; notorietatea produselor; puterea financiara; personal bine pregatit.-Puncte slabe: distant mare intre fabrica si distribuitori; nu are distributie proprie.-Recomandari: infiintare firma de distributie proprie; deschidere de magazine propri cu produsele companiei.-Factori cheie: se acorda marfa cu plata la 30 de zile; se acorda discount in functie de cantitatea cumparata; se schimba produsele expirate.