Curs Managementul PR

5/23/2018 Curs Managementul PR

1/104

Tema 1 Influenarea ca esen a comunicrii

1. A comunica nseamn a influena

Toate modalitile de comunicare reprezint, de fapt, forme deinfluenare. Orice gest, act, decizie sau cuvnt este o tentativ de influenare acelorlai. Aceste elemente ale conduitei umane, manipulnd situaia decomunicare din care fac parte n mod necesar, o reorganizeaz pentru a generasemnificaii ce servesc inteniile actorului care le emite1. Exercitarea influenei este posibil i prin apelarea la emoii sau prinmanipularea motivaiilor i intereselor, ns recurgerea la cauzele interne alecomportamentului, cum ar fi reprezentrile i atitudinile sau convingerile, este,de departe, mijlocul cel mai intens de influenare fig. 1!. "rice comunicarevizeaz exact acest gen de influenare.

Alex #ucc$ielli susine c %&a influena este sinonim cu a creasemnificaii'(. )n procesele de influenare, comunicarea urmrete s creezesemnificaii n msur s genereze sau nu comportamente conforme cu acestesemnificaii. "mul face sau spune ceva tocmai pentru c aciunea sau afirmaiarespectiv are un sens pentru el, pentru c ele nseamn ceva.

Fig. 1 Cmpul influenrii

*tructura situaiei, a mpre+urrilor, a circumstanelor n care sedesfoar comunicarea de influenare are o importan aparte asupra moduluin care se formeaz sensul comportamentelor actorilor participani. )n mod cert,acest sens nu este determinat exclusiv de factori psi$ologici interni. *ensul

semnificaia! este elaborat de elementele ce caracterizeaz situaia n care seafl. u alte cuvinte, sensul apare doar prin raportarea la un ansamblu ordonatde elemente-.

rearea sensului nu este posibil dect ntrun anumit context, avnd oanumit unitate structural/ ceva dobndete sens doar n raport cu ceea ce lncon+oar, mintea uman fiind cea care realizeaz relaionarea care producesensul. 0e cele mai multe ori, ns, sensul este produsul interferrii mai multorcontexte care se manifest con+ugat, dar pe care tiparele noastre intelectuale nune permit s le distingem separat, n individualitatea lor.

1#ucc$ielli A.,Arta de a influena. Analiza tehnicilor de manipulare,Editura olirom, 2ai, (33(, p. 1-(Iidem,p. (4-5edrut 6.,!a "orme et le #ens dans la #ociete,5ibrairie des #eridiens, 1789, pp. 9841

1

2nterese i motivaii

Emoii

6eprezentri

onvingeri iatitudini


2/104

:edem, n acest fel, c a $nelege sensul unui comportament uman, careeste oligatoriu o comunicare, echivaleaz cu a%l plasa $n conte&tul mai larg$n care s%a produs.entru a sc$imba un comportament, agentul de influenaretrebuie, n principiu, s sc$imbe sistemul contextul n care acestcomportament se manifest. )n noul context comportamentul considerat are oalt semnificaie, pe care actorul ar putea s o aprecieze ca fiind irelevant.

)n aceast ordine de idei, atitudinile de comunicare depind de sensul pecare ele l dobndesc pentru actorii participani, n contextul general n care sedesfoar relaiile dintre ei9. omunicarea, inclusiv cea de influenare, seraporteaz la sensul pe care ea l capt n contextul de referin al actorului.#ai exact, sensul se configureaz prin relaionarea ntre comunicare i situaian care are loc comunicarea. )n ali termeni, sensul este $ntotdeaunaconte&tualizat.

2. Contextul comunicrii ca generator de semnificaii

um poate fi definit un context de comunicare pentru influen; "privire mai nuanat asupra contextului organizaional global este posibil prindecuparea lui n cteva contexte particulare4/

1! conte&tul spaial, adic amplasarea i organizarea locului, precum iconstrngerile acestuia resimite de actorii care comunic

1-


14/104

#esa+ Feedbac

Fig. $ odelul de principiu al comunicrii/proces

(ac efectul comunicrii % mesajul recepionat % este diferit de celintenionat de transmitor, se consider c procesul de comunicare a euat.entru a stabili unde a intervenit eroarea, se analizeaz fazele ntregului proces.

*$annon i ?eaver indic trei clase de probleme posibile ce pot s apar nprocesul de comunicare1=/ 1!proleme tehnice cu ct finee pot fi transmise semnalelecomunicrii;!< (!proleme semanticect de fidel redau semnalele transmise sensuriledorite;!< -!proleme de eficien n ce msur comportamentele receptorilor pot fiinfluenate de ctre nelesurile recepionate;!. Aici trebuie lmurite cteva concepte eseniale. )n primul rnd, este vorbade fenomenul zgomotului. Kgomotul poate s apar oriunde dea lungul

procesului de comunicare/ pe canal, la receptor, n mesa+ sau la emitor."ricum, zgomot este orice semnal recepionat care nu a fost transmis de ctreemitor sau orice care mpiedic decodificarea corect a semnalului, ducndntotdeauna la confuzii privind intenia emitorului i limitnd cantitatea deinformaie care poate fi transmis ntrun anumit context i ntro anumit

perioad de timp. A mbunti comunicarea nseamn, deci, a 'cura'procesele de transmitere a mesa+elor de zgomotele care le 'bruiaz'. omunicarea ca proces nu poate fi analizat satisfctor n afaraconceptului de redundan. )n termeni simpli, redundana reprezint ceea ceeste repetitiv, predictibil sau convenional ntrun mesa+. 6edundana st la bazameninerii ordinii ntrun sistem. u alte cuvinte, repetitivitatea proceselor decomunicare ntre elementele sistemului constituie sursa stabilitii ireproducerii acelui sistem.

6eversul redundanei este entropia nclinaia sistemului spre dezordine ca efect al unei repetitiviti i predictibiliti sczute a mesa+elor ve$iculate

prin comunicare. Funciile redundanei repetitivitii! comunicrii sunteseniale. #ai nti de toate, ea contribuie la asigurarea preciziei transmiterii idecodificrii mesa+elor, fiind, n acelai timp, principalul instrument de controlcare permite localizarea eventualelor erori de comunicare. )n organizaii,sursele mai importante de redundan sunt contextul comunicrii i conveniile,1=*$annon ., ?eaver ?., The athematical Theor0 of 1ommunication,LniversitM of 2llinois ress,2llinois, 1797

19

Gransmitoranal

mi+loc! detransmitere

6eceptor 0ecodificaremesa+

Kgomote Kgomote Kgomote


15/104

formale i informale, general acceptate. Este evident c una dintre funciilecruciale ale redundanei const n facilitarea depirii inconvenientelor produsede canalele prea 'zgomotoase'. 0e asemenea, repetitivitatea contribuie ladepirea problemelor legate de transmiterea unui mesa+ 'entropic', neateptat,la rezolvarea problemelor ce in de captarea ateniei audienei, la selectareacanalului de comunicare.

Funciile la care mam referit pn acum vizeaz aspectele te$nice alecomunicrii, adic problemele referitoare la acurateea transmiterii mesa+elor idetectrii erorilor. Ln alt grup de funcii ale redundanei are n vedere faptul c

procesele de comunicare, c$iar dac nu conin ceva nou, folosesc canaleleexistente numai pentru a le pstra desc$ise i funcionale. 6elaiile nu pot fimeninute i consolidate dect printro comunicare permanent '"c$ii care nuse vd se uitI'!. Jaobson numete acest gen de comunicare comunicare

fatic78. 6olul ei este de a asigura coeziunea grupului sau organizaiei.

reocupnduse n exclusivitate de relaiile existente, fr a ve$icula informaiinoi, comunicarea fatic este una profund redundant. 0e exemplu, edinelezilnice ale staffului unei firme, de cte 413 minute nainte de nceperea

programului propriuzis, de multe ori pot avea un caracter fatic/ ne ntlnimscurt nu neaprat pentru a dezbate nu tiu ce probleme stringente, ci pentru a nuuita c facem parte din aceeai ec$ip, c avem pn la urm aceleai obiective,c fiecare ef de departament nu este singur de capul lui, c mprtim acelaisentiment de comuniune i apartenen etc. :edem c, n general, redundanaeste un puternic factor de nttrire, de fixare a situaiei existente, acionndmpotriva sc$imbrilor.

onceptul de redundan, la rndul su, nu poate fi discutat dect nparalel cu cel de entropie. )n linii mari, entropia este dat de totalitateafactorilor care mpiedic buna comunicare, n timp ce redundana este

principalul mi+loc de ameliorare a comunicrii. #ai nainte am specificat centropia corespunde impredictibilitii i caracterului aleatoriu al semnalelor decomunicare. omparat cu redundana, entropia este mult mai puinconfortabil pentru c nu ofer repere clare pentru comunicri, ci, dimpotriv,le slbete calitatea. Ln element esenial al comunicriiproces este canalul 4mijlocul5 decomunicareprin care este transmis mesa+ul. analul este modalitatea, te$nic

sau fizic, prin care mesa+ele sunt transformate n semnale capabile s fietransmise ctre receptor. )n aceast accepiune mi+loacele de comunicare pot fi/vocea intonaia!, faa mimica!, corpul gestica i posturile!, canalele te$nicetelefon, net, fax etc.! i operele de comunicare grafice, diagrame, tabele, cri,

proceduri scrise, diverse documente, decoraiuni, vestimentaie, stil personaletc.!. omunicareaproces nu poate exista fr coduri, care reprezint sistemede semnificare comune pentru membrii unei comuniti. odurile sunt alctuitedin semne, fizice sau nu, din reguli sau uzane care stabilesc cnd i cum acestesemne pot fi utilizate i din reguli care determin cum pot fi combinate semnele

1>Jaobson 6., #t0le and !anguage,#2G ress, ambridge, #assac$ussets, 17=3

14


16/104

pentru a forma mesa+e complexe. Eficiena comunicriiproces depinde deadecvarea codurilor la mi+loacele de comunicare. )n sfrit, un concept important pentru nelegerea comunicriiproceseste feed%ac9%ul' transmiterea reaciei receptorului napoi la emitor. rinfeedbac este realizat controlul global al eficienei comunicrii. Funcia luieste de a regla performana comunicrii n acord cu reaciile audienei, de aadapta mesa+ul transmitorului la rspunsurile receptorului. Feedbaculconfer ciclicitate procesului de comunicare/ numai prin el receptorul esteinclus cuadevrat n comunicare. Astfel, feedbacul i semnalizeaztransmitorului n ce msur comunicrile emise de el au avut efectelescontate. alitatea comunicrii depinde n mod decisiv de calitatea feedbacului. :om vedea mai +os c feedbacul, ca element esenial al procesului decomunicare, reprezint concomitent i principalul mi+loc de reglare afuncionrii sistemelor. Aceasta observaie ne duce la concluzia c reglarea

managementul! este, n mod fundamental, o activitate de comunicare. )ntreagafuncionare a organizaiei se bazeaz pe o reea de feedbacuri interconectate,ceea ce nseamn c, practic, toate fluxurile, dinamicile i proceseleorganizaionale sunt, fr vreo excepie, comunicri sau sc$imburi de mesa+e isemnificaii. omunicarea reprezint mi+locul prin care este realizat comandareglarea! sistemului.

". Comunicarea ca producere de sensuri

1omunicarea organizaional nu poate fi redus la procesul detransmitere a mesajelor."rice comunicare este de asemenea o generare denelesuri, de sensuri. Atunci cnd un ef comunic cu subordonaii si, acetianeleg, mai mult sau mai puin corect, ce a vrut s nsemne mesa+ulmanagerului. entru ca o comunicare s aib loc acel ef trebuie s creeze unmesa+ format din semne18. Acest mesa+ l incit pe receptor si creeze pentrusine un neles care s fie cumva legat de sensul pe care la avut n vedereiniial transmitorul n mesa+ul su. u ct codurile receptorului itransmitorului sunt mai asemntoare, cu ct ei utilizeaz sisteme de semnemai nrudite, cu att vor fi mai apropiate cele dou nelesuri produse de

procesul comunicaional. )n aceast optic, un mesa+ este abilitat s semnificeceva numai de ctre un set structurat de relaii stabilite ntre participanii lacomunicare. entru comunicareasemnificaie importante sunt urmtoarele aspecte/ 1!#emnele folosite $n comunicare.Ln semn este ceva care nlocuiestealtceva pentru cineva, ntrun sens anumit sau referitor la o anumit calitate.*emnul, dei se refer la altceva dect el nsui, este neles de cineva, adic areun efect n mintea celui carel folosete. Goate semnele sunt constructe umanei pot fi nelese n termenii utilizrilor pe care le dau oamenii.

(!1odurile sau sistemele de semne.Aceste sisteme sunt diri+ate de norme

i reguli la care consimt toi membrii unei comuniti, care folosesc codul18Fise J., Op. cit.,p. =1

1=


17/104

respectiv. Exist coduri comportamentale care reglemeanteaz cum anumetrebuie procedat sau nu n anumite situaii i coduri de semnificare sistemede semne i interpretri ale acestora. -!1ulturan interiorul creia opereaz semnele i codurile. 5a urmaurmei, cultura este cea care orienteaz comunicarea ctre anumite nelesuri.*emnificaiile sunt construite de ctre oameni i determinate de cultura sausubcultura din care acetia fac parte. Astfel, comunicarea poate fi privit i ca generatoare de nelesuri prinmesa+e transmise cu a+utorul unor semne i coduri, n interiorul unei culturi.

Doiunea central legat de comunicare ca generatoare de semnificaii estecodul. "rice cod presupune n primul rnd un evantai de semne un'vocabular'! din care este construit mesa+ul. ':ocabularul' respectiv este ocolecie de concepte elementare sau paradigme modele de reprezentare inelegere! cu a+utorul crora poate fi descris o anumit realitate.

0e exemplu, referindune la aspectul 'performana firmei', vom folosielemente descriptive cum ar fi profitul, costurile, rentabilitatea, cifra de afaceri,productivitatea muncii, etc. Aceste semne sunt combinate cu a+utorul unorreguli sau convenii. Goate codurile poart anumite nelesuri deoarece suntformate din semne care se refer, prin diferite mi+loace, la altceva dect la elensele. Dici un cod nu poate funciona fr un acord comun ntre utilizatoriilui. 0e aceea, codurile de comunicare i culturile organizaionale sentreptrund strns, dar ntro manier dinamic. "rice cod faciliteazrealizarea unei funcii organizaionale bine identificate. )n cadrul uneintreprinderi, de exemplu, se regsesc simultan limba+e financiarcontabile,

te$nice, +uridicoadmiistrative, comerciale, etc. entru eficiena comunicriieste necesar s existe o bun adecvare ntre cod i canalul mi+locul! prin careeste transmis mesa+ul.

u foarte puine excepii, codurile de comunicare au la baz apartenenala o comunitate, adic un acord ntre utilizatorii lor privind semnele pe care leconin, regulile n funcie de care aceste semne pot fi selectate i combinate,semnificaiile desc$ise spre receptor i funciile organizaionale pe carecodurile le faciliteaz. Ln criteriu important n diferenierea codurilor estemodul n care sa a+uns la acord. Exist urmtoarele modaliti de atingere aacordului/

1!prin convenie i utilizare, avnduse n vedere ateptrile nedeclarate,care rezult din experienele comune ale membrilor unei culturi. onveniagenereaz ateptri i se bazeaz pe redundan, care uureaz decodificareamesa+ului i relev apartenena cultural a participanilor la comunicare. Eaderiv din similitudini i analogii comportamentale fiind, de aceea,reconfortant, dar, concomitent poate da natere unor rezistene la sc$imbare ilipsei de originalitate. Acordul generat de convenii este de natur implicit,tacit. )n comunicare este foarte important ca transmitorul, la codificare, ireceptorul, la decodificare, s foloseasc aceleai coduri, bazate pe aceleaiconvenii. Altfel, apare riscul decodificrii aerante. Ln mesa+ codificat n

codurile unei culturi poate sfri prin deformarea sau c$iar prin deturnareasensului su dac este decodificat prin folosirea codurilor altei culturi. 0e

1>


18/104

exemplu, msurile de cretere a productivitii muncii printro utilizare maiintensiv a resurselor umane ale unei fabrici are, pentru managementulacesteia, conotaii evident pozitive, deoarece pot duce la o cretere ulterioar aeficienei globale a activitii. )ns aceleai msuri pot fi vzute de ctremembrii sindicatului ca ceva negativ, ca o ncercare de intensificare aexploatrii muncii de ctre capital. )ntruct managementul este nevoit s seadreseze unor grupuri de actori interni i externi ale cror coduri pot fi destulde diferite fa de cele ale managerilor, decodificarea aberant poate deveni unfenomen frecvent. u alte cuvinte, decodificarea aberant apare n situaiile decomunicare cnd sunt folosite coduri diferite pentru codificarea idecodificarea aceluiai mesa+17< (!prin definirea unor coduri aritrare sau logice,care asigur un acordexplicit i definit. Aceste coduri asigur o relaie fixat ntre semne inelesurile lor. 0e exemplu, semnul 'N' nseamn 'egal' etc. Ele sunt

impersonale i statice. 5a folosirea codurilor arbitrare decodificarea aberantnu mai este posibil ntruct diferenele culturale sunr irelevante. Got ceea cetrebuie s fac participanii la comunicare este s nsueasc codurile. Ge$nicanregistrrilor contabile i regulile de redactare a situaiilor financiare,regulamentul de ordine interioar, procedurile decizionale oficiale,vestimentaia de serviciu etc., toate sunt exemple de coduri arbitrare< -!prin elaorarea unor coduri estetice.Acestea nu pot fi nelese dect cua+utorul indiciilor incluse c$iar n mesa+ele la codificarea crora au servit.odurile estetice sunt influenate n mod decisiv de contextul cultural n caresunt folosite, ngduind o negociere larg a nelesurilor i c$iar incitnd la

aceast negociere. Aceste coduri pot reprezenta o important surs de plcere ide sensuri prin ele nsele, fiind foarte expresive. Ele se bazeaz eminamente pegusturi, preferine i stilurile personale ale actorilor care comunic. 0e aceea,decodificarea aberant este foarte frecvent atunci cnd sunt utilizate acestecoduri. 0ecoraiunile interioare, stilul ar$itectural al cldirilor, designul istarea mobilei de birou, mrcile automobilelor conduse de managerii firmei,tratarea clienilor de ctre personal etc. sunt mesa+e care folosesc coduriestetice. 0e exemplu, n 6omnia, modernismul i somptuozitatea edificiilor ncare sunt amplasate multe dintre instituiile administrative strnesc, deseori,reacii de indignare ale publicului 'uite ce fac tia cu banii contribuabililorI'

etc.! atunci cnd ne gndim la calitatea foarte proast a serviciilor prestatecetenilor.odurile i conveniile reprezint liantul unei culturi, inclusiv a culturii de

organiza ie. Ele a+ut la identificarea membrilor culturii i la poziionarea lor ncadrul acesteia. " cultur organizaional este o entitate activ, vie, dinamicdeoarece membrii organizaiei folosesc aceleai coduri de comunicare. rivit n profunzime, comunicarea organizaional apare nu doar ca ovehiculare mecanic de mesaje dinspre un transmitor ctre un receptor, ci ica o producere de semnificaii.Aceste sensuri nu aparper se, ci sunt puternicmotivate de contextul cultural intern al organizaiei. Este important s

17Eco L., To:ards a semiotic in*uir0 into the T; message,n (, pp. 13-1(1

18


19/104

distingem n snul culturii organizaionale dominante posibilitatea existeneiunor subculturi, caracteristice diferitelor grupuri de actori organizaionali.;arietatea suculturilor organizaiei poate constitui o prolific surs de-scurtcircuitri- ale comunicrii datorate decodificrii aerante. 0e aceea,este necesar nu numai identificarea poziiilor formale ale participanilor lacomunicare, procedur care servete la trasarea traiectoriei comunicrii ca

proces de transmitere a unor mesa+e, ci i precizarea culturilor din care acetiafac parte pentru a putea verifica impactul mesa+elor ca generatori desemnificaii. Este esenial nu numai rspunsul la ntrebarea '0e la cine ctrecine i cum transmitem;', ci i rspunsul la ntrebarea 'e anume transmitem ice anume a+unge;'.

#.Comunicarea neleas ca sistem.

"rganizaia reprezint un sistem, adic o entitate compus din elementeconectate conform unei logici determinate, ntrun anumit scop. Elementeleorganizaiei sunt interconectate, iar interrelaia i interdependenta lor creazntregul. omunicarea organizaional trebuie privit ca un sistem dinamic, ninterioirul cruia sunt stabilite relaii interactive ntre elemente emitor,receptor, mesa+e, canale, coduri, sensuri etc.!, relaii dificil de separat, dar irelaii interactive la nivelul contextului global al comunicrii(3. rincipiile

generale ale comunicrii ce deriv din aordarea sistemic a acesteia sunturmtoarele/

1!1omunicarea este circular i comple&. Astfel, comunicareaorganizaional nu are nici 'nceput', nici 'sfrit'. "rganizaia i membrii ei sesitueaz n cmpuri nvluite de comunicare, care nu mai este o transmitere demesa+e, ci devine un contact productor de sensuri. omunicarea nu estelinear, ci complex, adic generatoare de imprevizibil i bifrcaii naccepiunea dat de teoria catastrofelor!/ n cadrul ei pot s apar sensurineintenionate, neprevzute. (!1omunicarea este interactiv. Ea nu mai este secvenial iunidirecionat, n cadrul ei fiind posibil recursivitatea ntoarcerea efectelorasupra cauzelor care leau determinat. rin urmare, interactivitatea este

aciunea reciproc prin care se transform comportamentele participanilor lacomunicare. -!1omunicarea este asociat unui conte&t organizaional determinat.Elementele comunicrii trebuie privite ca o totalitate. )ntregul proces nu poatefi redus la simpla sum a elementelor sale. 5a rndul su, ntregul este parte aunui sistem mai cuprinztor, mai complex. omunicarea nseamn, de fapt,inserarea unui subiect complex ntrun mediu la fel de complex, iar relaiiledintre subiect i mediu sunt biunivoce, recursive.

(35o$isse J., 1omunicarea. (e la transmiterea mecanic la interaciune, Editura olirom, 2ai, (33(,p. 131

17


20/104

9!1omunicarea este o relaie.*emnele i codurile folosite n comunicarenu sunt, ci doar exprim relaii care se regsesc n interiorul i n afaraorganizaiei/ n oameni, n evenimente, n obiecte etc. Aadar, marile caracteristici ale comunicrii privit ca sistem suntcomplexitatea, interaciunea, totalitatea, contextualitatea.

$. ecanismul feed/ac0/ului

rincipalul mecanism care pune $n micare sistemul comunicriiorganizaionaleeste conexiunea invers feedbacul!. 1one&iunea invers sau feed%ac9%ul esteconceptul central al aordrii

sistemice a managementului. Aa cum precizeaz JaM ?. Forrester, un sistemcu conexiune invers sau cu retroaciune este influenat de propriul

comportament trecut, avnd o structur sub form de bucl nc$is fluxcircular!, care folosete rezultatele unei aciuni trecute pentru a 'comanda'aciunea viitoare a sistemului. 5a baza conceptului de conexiune invers stideea de recursivitate a relaiilor cauzale/ capacitatea efectului de a influenacauza care la produs.

onfiguraia i caracteristicile funcionale ale unui circuit feedbacdepind de modul n care au fost definite obiectivele sistemului. onexiuneainvers negativ genereaz evoluii ale sistemului n sensul diminurii aciuniiiniiale. 0impotriv, conexiunea invers pozitiv induce procese de cretere ncare efectul unei aciuni trecute amplific aciunea viitoare. onexiunea invers

negativ este fora care stabilizeaz perturbaiile i fluctuaiile, n timp ceconexiunea invers pozitiv stimuleaz devierile, abaterile, restructurrile. 1omple&itatea unui sistem, deci i a unei organizaii, este dat $n

primul rnd de comple&itatea reelei sale de circuite feed%ac9. Ln sistem cu ostructur diversificat a obiectivelor poate funciona pe baza unui flux deconexiune invers format din numeroase elemente. 5a rndul su, fiecareelement poate fi el nsui un sistem cu retroaciune, orientat ctre un obiectivsubordonat. 0e aceea, n cadrul oricrui sistem trebuie s se recunoasc oierar$ie a structurilor cu conexiune invers, 'unde cel mai larg obiectiv studiatdetermin orizontul unui sistem util'(1.

onform definiiei date de Forrester cone&iunea invers este un circuit$nchis care unete $n aceeai secven o decizie ce comand aciunea, stareasistemului i informaia despre starea sistemului, un circuit care se $nchide $npunctul de adoptare a deciziei fig. =!. 2nformaia furnizat reprezint baza deciziei curente care comandaciunea ce trebuie s modifice starea sistemului. *tarea real a sistemului estesursa de informaii despre sistem, ns informaia n sine poate fi deformat sau

poate fi pus la dispoziia decidentului cu ntrziere. 2nformaia reflect stareaaparent a sistemului care poate fi destul de diferit de starea real.

(1Forrester J. ?.,rincipiile sistemelor, Editura Ge$nic, Hucureti, 17>7, pp. 141=

(3

0ecizie


21/104

Aciune de reglare

Fig. % Structura conexiunii in-erse feed/ac0

%. 3rgani!area prin comunicare.

A vorbi despre comunicare ca despre un sistem presupune a vorbi despre

feedbacul informaional, interaciunile de relaionare i mai ales despreorganizarea comunicaional. Edgar #orin apreciaz c, din perspectiva ciberneticii, procesul decomunicare constituie o legtur organizaional realizat prin transmiterea isc$imbul de mesa+e((. )ns, precizeaz acelai autor, comunicarea nu reprezint

pur i simplu culegerea i transmiterea de informaii, ci comanda sistemului nvederea reglrii lui, legat de comunicarea respectiv. )n acest fel, comandacare declaneaz aciunea de reglare a strii sistemului se transform ntrunelement esenial al comunicrii. Asadar, comanda are loc prin comunicare. Got #orin arat c '& un organism nu este alctuit din celule, ci din

totalitatea legturilor stabilite ntre celule. #ulimea acestor legturi reprezintorganizarea sistemului. "rganizarea este conceptul care confer interaciunilorcoeren, regularitate, reglementare, structur'(-. "rganizarea este configuraiarelatiilor care formeaz sistemul. Aceste interaciuni organizaionale se pot

baza pe atracie sau pe repulsie. 0e asemenea, ele pot genera stabilitate ipermanen sau sc$imbare i dezec$ilibru. "rdinea i dezordinea suntprodusele acestor interrelaii. :orbind despre interaciuni ca surs a organizrii sistemului, neleg c, nmod fundamental, comunicarea este fenomenul care susine $ntregul edificiuorganizaional al oricrui sistem.Aceasta ntruct comunicarea este, de fapt, o

relaie, o interaciune. 5ui #orin i aparine paternitatea asupra conceptului de organizarecomunica ional sau organizare prin comunicare.#arile axe ale organizriicomunicaionale pot fi rezumate astfel/ 1!comunicarea nu mai trebuie privit doar ca un simplu mi+loc prin carese realizeaz comanda, ci ca principala for care organizeaz sistemul i creazinformaii< (!n conexiunea invers negativ trebuie incluse i efectele recursivitiicare asigur autoorganizarea sistemului>, p. (-=(-#orin E., #cience avec conscience,0unod, aris, 178-, p. 1>7

(1

*tarea sau condiia

sistemului

2nformaie despre

starea sistemului


22/104

-!considerarea dezordinii ca important factor organizaional i aconexiunii inverse pozitive ca for care transform, sc$imb sistemul. )n acest fel, comunicarea este noiunea central n nelegerea sistemelor.1omunicarea este cea care integreaz $ntr%un ansamlu coerent elementeledisparate sau chiar concurente ale unui sistem. "rganizaiile sunt sisteme, ns ele nu pot fi privite numai ca sisteme.0incolo de caracteristicile sistemice, orice organizaie reprezint un cmp de

producere i difuzare a unor semnificaii.5a originea att a integrrii sistemice,ct i a generrii de semnificaii, n profunzimea, dar i n straturile desuprafa ale dinamicii organizaionale, st acelai fenomen comunicarea.

&. Totul comunic4 totul este comunicare.

omunicarea nu poate fi redus la o simpl rela ie de tipul stimulreacie. 2nteraciunile dintre oameni sunt adevarate sc$imburi simbolice, iarcomunicarea, aa cum am vzut, nu este o simpl transmitere de mesa+e, ci orelaie interindividual bazat pe stimuli interpretai i pe mprtirea unorsemnificaii.6n organizaii, funcia acestei $mprtiri de semnificaii este de aconfigura identitile personale ale memrilor. 0e exemplu, integrarea unuianga+at ntro firm are loc la nivelul modalitilor de a comunica i alsemnificaiilor pe care anga+atul le sc$imb cu elementele mediului organizaiei

prin intermediul comunicrilor fcute/ departamentul n care muncete,departamentele cu care colaboreaz, superiorii, subordonaii, clienii, furnizorii,

publicul etc.Apariia semnificaiilor n procesul comunicrii se bazeaz n egalmsur pe interpretarea ca i pe decodificarea pe care le fac receptoriimesa+elor. 0ac un director financiar le spune subordonailor si c n ultimasptmn ncasrile creanelor de la teri au sczut, subalternii vor nelege cel nu le d pur i simplu o informaie, ci c i incit s se mobilizeze pentru aredresa performana departamentului. Este o munc de elaborare, bazat peinferen, adic pe capacitatea interlocutorilor de a efectua raionamenteneformalizate n vederea nelegerii unor mesa+e. "bservm cum interpretareasemnificaiilor este produsul interaciunii dintre receptor i emitor, dintre

mesa+ul emis i cel primit i nu rezult numai din codurile de comunicareprealabile sc$imbului de mesa+e(9.Grebuie s inem seama de faptul c procesele de comunicare din

organizaii nu sunt ntotdeauna clare i desc$ise, c ele deseori sunt impregnatede mesa+e ascunse, cu fond dublu(4. omunicarea este, printre altele, i unsubtil +oc psi$ologic, n care fiecare participant urmrete si structurezerelaiile cu ceilali printro serie de tranzacii ascunse care sunt, defapt,comunicri indirecte. )n timpul acestui +oc, sunt inventate mi+loace indirectesau ascunse de a rezolva problemele personale. "perat adesea incontient,obiectivul +ocului este de a ctiga avanta+e asupra partenerilor.

(95o$isse J., Op. cit.,p. 1-((4Herne E.,(es jeu& et des hommes,*toc, aris, 17>4

((


23/104

0intro perspectiv sistemic i interacionist, comunicarea trebuieprivit, n opinia lui OregorM Hateson, ca o matrice care nglobeaz toateactivitile umane(=. 6ezult c orice activitate sau comportament din snulorganizaiilor se deruleaz $n interiorul aceluiai -$nveli- % comunicarea'deciziile, controlul, planificarea, remunerarea, stilurile manageriale, relaiileierar$ice, modalitile a face munca, practicile cotidiente etc. nu sunt altcevadect subdomenii specializate ale domeniului global numit comunicareorganizaional.6n comunicare treuie cutate cauzele i e&plicaiile tuturorcomportamentelor i dinamicilor organizaionale.

Georia comunicrii, elaborat de Pcoala de la alo Alto, arat c esenacomunicrii const n procesele relaionale i interacionale. Elementeleconteaz mai puin, importante fiind relaiile dintre ele. Aceeai teorie

precizeaz c orice conduit uman are o valoare comunicativ. "bservndsuccesiunea orizontal a mesa+elor irul de mesa+e care preced i care

urmeaz!, precum i succesiunea lor vertical relaiile dintre participanii lacomunicare i contextul n care aceasta are loc!, se poate identifica o logic acomunicrii, respectiv un set coerent de reguli i concepte.

?atzla@ic, unul dintre reprezentanii proemineni ai acestei coli,susine c '& este imposibil s nu comunici'. Astfel, '& ntro interaciuneorice comportament are valoare de mesa+ i reprezint o comunicare, rezult c,indiferent de inteniile i dorinele noastre, nu putem s nu comunicm.Activitate sau inactivitate, vorb sau tcere, toate sunt mesa+e. Acestecomportamente i influeneaz pe ceilali, care nu pot s nu reacioneze lacomunicrile respective, din acest motiv comunicnd i ei. A nu vorbi sau a

ignora nu constituie excepii'(>

.e concluzie trebuie s tragem;6n organizaii, totul ne spune ceva, chiardac nu vorete. uvinte, afirmaii, conduite, gesturi, acte, norme, reguli,

practici, atitudini, opinii, elemente fizice decoraiuni, mobilier, stareainventarului, etc.! toate ne spun ceva, toate emit sau poart mesa+e. *ituate ncontextul n care au loc, mesa+ele sunt interpretate, acordndulise anumitesemnificaii, care suscit rspunsuri sau reacii de un anumit fel. Organizaiaeste un spaiu comunicaional alctuit dintr%o dens reea de mesaje verale inon%verale, analitice i simolice.

Abordat dintro perspectiv comunicaional, managementul organizaiei

treuie considerat ca fiind activitatea de analiz i modelare a mesajelor 4isemnificaiilor asociate5 de coordonare, care determin diferite elementeorganizaionale izolate s funcioneze $mpreun i prin aceast interaciune s

formeze structuri coerente i integrate ce urmresc realizarea unor scopuricomune.

Rezumat: 1omunicarea este concomitent un proces de transmitere amesajelor i o produc ie de semnifica ii. Aceste dou ipostaze ale comunicrii

(=Hateson O., 1ommunication, the social matri& of ps0chiatr0, $icago, 1798(>?atzla@ic . i alii,ragmatics of human communication,Dorton Q o., De@ Ror, 17=>, pp. 9498

(-


24/104

sunt inseparaile i complementare' ori de cte ori se desf oar un proces de transmitere a unui mesaj informa ional, are loc i o producere de $n elesuri.

Astfel, comunicarea treuie privit ca un sistem dinamic de interrela ii,caracterizat prin comple&itate, interactivitate, conte&tualitate i unitate. "eed%ac9%ul reprezint mecanismul fundamental al comunicrii aordate ca sistem.1omunicarea constituie liantul, for a unificatoare a activit ilor umane colective. 6n spa iul socio%uman, totul comunic, totul are valen e comunica ionale.

ntrebri de verificare

1. Explica i modelul de principu al comunicrii privit ca proces detransmitere a mesa+elor.

(. e sunt zgomotele;-. e este redundan a i care sunt func iile acesteia; 9. e este entropia;4. e reprezint comunicarea fatic;=. Explica i ce este un canal mi+loc! de comunicare;>. are este func ia codurilor de comunicare;8. Explica i modurile de atingere a acordului privind folosirea codurilor n

comunicare.7. )n ce const riscul decodificrii aberante;13.are sunt principiile generice ale comunicrii ce deriv din abordarea

sistemic;11. are este defini ia feedbacului dup Forrester; rezenta i sc$ematic structura feedbacului.

1(.are sunt, dup #orin, marile axe ale organizrii comunica ionale;1-. 2nterpreta i afirma ia %& este imposibil s nu comuniciS. 19. 0efini i managementul din perspectiva comunica ional.

Tema " Te5nici de manipulare

(9


25/104

1. ecanismele psi5ologice ale manipulrii

Exercitarea autorit ii prin operaionalizarea fricii nu reprezint dectunul dintre modurile eficiente de a obine de la actorii organizaiei

comportamentele necesare. )n viaa organizaiei exist ns situaii maisensibile, cnd apelarea la anxietile actorilor organiza ionali fie nu esteposibil, fie nu este indicat. )n aceste cazuri managementul recurge lamanipulare. # oii de la cineva s adopte o anumit conduit, pe care ar

prefera s n%o urmeze i pe care nu ar fi adoptat%o la o cerere direct,$nseamn manipulare(8. #anipularea are la baz persuasiunea i seducia, prezentnd enormulavanta+, n comparaie cu exercitarea coerci iei, de a nu prea ce este i de aconferi celuilalt sentimentul de libertate un lucru deloc negli+abil. )n cazulmanipulrii, membrii oamenii se supun, pentru c fac ceea ce alii decid pentru

ei, dar o fac n total libertate, supunerea lor fiind liber consimit(7

.Ipoteza pecare se construiete orice manipulareeste urmtoarea' oamenii tind s aderela ceea ce li se pare c sunt propriile lor decizii i, $n consecin, s secomporte $n conformitate cu ele. ecanismul manipulriise bazeaz pe aanumitul efect de $nghe,traduscu a+utorul ideii de aderen la decizia luat. Gotul se desfoar ca i cumdecizia ar 'ng$ea' spectrul de opiuni posibile, focaliznd individul pecomportamentul direct legat de decizia sa. 0up adoptarea deciziei, oamenii autendina s o menin, c$iar dac ea nu a avut efectele sperate escaladareaangajamentului!. Aceste perseverri, c$iar i cele mai contraproductive, se

explic prin nevoia individului de a afirma caracterul raional al deciziilor luateautojustificarea!. *e formeaz treptat o nou modalitate de a raiona, prin careindividul +ustific o decizie anterioar prin noi decizii, iar un act anterior prinnoi acte.

0ou fenomene foarte frecvente care in de adeziunea oamenilor ladecizii sunt cheltuiala inutil i capcana ascuns.$eltuiala inutil apare oride cte ori un individ se fixeaz pe o strategie comportamental n care ainvestit anterior timp, energie, bani!, respingnd alte strategii comportamentalemai avanta+oase. apcana ascuns se deosebe te de c$eltuiala inutil doar prinaceea c, pe msur ce avanseaz, ata amentul individului fa de deczia

anterioar cre te exponen ial, individul efectiv cufundnduse tot mai tare n %mocirlaS deciziilor i actelor anterioare. )n acest fel am a+uns la miezul problemei/ manipularea folosete strategiicomportamentale de vreme ce obinerea unui comportament scontat serealizeaz prin indicarea unui comportament 'preparatoriu', deci prin inducereaunui comportament. #anipulatorul, n atingerea scopului su, se bazeaz peefectele perseverenei n activitatea decizional-3.

=umai agndu%se cu ostinaie de deciziile lor, oamenii pot pierdeorice control asupra aciunilor i evenimentelor i pot fi, deci, manipulai.

(8Joule 6. :., Heavois J. 5., Tratat de manipulare,Editura Antet, Hucureti, 177>, p. >(7Iidem,p. 7-3Iidem,p. -=

(4


26/104

"ricare ar fi, fundamentate sau nu, dar o dat luate, deciziile noastre genereazefecte de perseverare care se pot devedi absolut distructive i de care se potataa numeroase practici de manipulare. )n practicile comerciale, de exemplu,este foarte frecvent %diri+areaS poten ialului client spre decizia de a cumpra,fie pri tinuirea anumitor dezavanta+e, fie prin prezentarea exagerat aavanta+elor. )ns din moment ce decizia este luat, clientul va tinde s nu revinasupra ei c$iar i atunci cnd afl raportul costuribeneficiii real. A a se manifest efectul manipulator al primei decizii. Dumai c o decizie produceefecte de amorsare doar cnd este acompaniat de un anumit sentiment deresponsabilitate personal a decidentului.

0ecizia sau aciunea manipulat este una amorsat. Fenomenul deamorsare const n aceea c manipularea se bazeaz pe evocarea din parteamanipulatorului a unor avanta+e fictive al cror caracter iluzoriu va fi revelat ine&tremis.Este vorba de o minciun sau, dac vrei, de ascunderea unei pri din

adevr. 0e aceea, riscul manipulrii se refer la faptul c, dac minciuna estedescoperit, ea poate da natere unor sentimente de ranc$iun sau deanimozitate. 2nformaiile incomplete furnizate de manipulator asigur deciziadorit din partea celui manipulat, care ar fi fost cu totul alta n cazul n caremanipulatul ar fi dispus de informaii complete./senialmente, manipularea seazeaz pe tot felul de momeli. Anga+area manipulatului ntro aciune dorit este lucrul urmrit demanipulator. Efectele de perseverare, care susin fenomenul de amorsare,rezult din anga+amentul individului n decizia iniial. )ns numai sentimentulde a fi decis singur, n mod liber, produce efectele de perseverare i, in

consecin, anga+area. 0e fapt, manipulatorul $ncearc s manipuleze acestsentiment de liertate. Anga+amentul poate fi manipulat n mai multe moduri/ prin caracterul public sau privat al actului, considernd c este maianga+ant s faci ceva sub privirea cuiva sau dup ce iai declinat identitatea,dect s faci acelai lucru n anonimat sau departe de oc$ii publicului< determinarea manipulatului s fac repetat acelai act sau, dimpotriv,sl realizeze doar o singur dat< conferind individului sentimentul c poate sau c nu poate s revinasupra comportamentului pe care este gata sl emitV, personaluldin cadrul serviciului v privete cu suspiciune, ca pe un 'strin', iar peste o

sptmn director al departamentului va deveni o persoan tnr, venit dinafar, care ani buni va sta n acea funcie. Aceste dou exemple de amorsare

(>


28/104

arat c individul manipulat este pus n situaia de a lua dou decizii/ prima,nainte de a cunoate urmrile costisitoare ale actului n care se anga+eaz i adoua, dup ce lea aflat. 0e asemenea, n ambele cazuri manipulatul a primit dela manipulator informaii incomplete. * continum cu o alt te$nic de manipulare utilizat frecvent norganizaii -piciorul $n u-. #anipularea se realizeaz prin pregtirea unuicomportament cu efecte dezagreabile sau costisitoare printrun comportamentmult mai puin costisitor, ca s nu spun anodin. omportamentele preparatoriisunt dintre cele mai obinuite i se realizeaz cu amabilitate, fr a aveasenzaia de a intra n cine tie ce angrena+ sau +oc. Astfel, printro cerereiniial, care presupune un prim comportament puin costisitor, se pregtete oalt cerere sau o oportunitate pentru un doilea comportament mai costisitor. :c$eam eful la el i v zice/ '0omnule, mine vine un control de la central sverifice domeniul T. :rei s ne uitm repe+or peste $rtii, s vedem dac totui

n regul, dac nu lipsete cumva ceva; 0ar te rog s fii discret, nu ne trebuien perioada aceasta zvonuri sau discuii. 0e altfel, am apelat la dumneata pentruc eti singura persoan de ncredere.' :erificarea documentelor, ntradevr,nu dureaz mai mult de trei sferturi de or. Peful este mulumit. *unteimulumit i dumneavoastr pentru c ai fost de mare folos i pentru aprecierilemgulitoare ale sefului/ '#ulumesc mult, a dori s am mcar civa subalternica dumneata, pricepui i $arnici. Eti un om pe care te poi baza oricnd.' )ns,dup ce de emoii vi se umezesc oc$ii i vi se nroesc obra+ii, eful adaug/'ia fi foarte ndatorat dac, deacum n colo, te vei ocupa permanent de

problema aceasta, so ii mereu sub control, vezi ct de important este i ce

belele ne poate pricinui vreo neregul. Ge rog, o dat pe sptmn smiprezini un raport detaliat n scris, inclusiv eventualele sugestii deimbuntire.' 2ar aceasta nseamn de+a un supliment zilnic substanial demunc, pentru a ndeplini nite sarcini de rutin, plictisitoare, consumatoare detimp i care, de regul, nici nu sunt incluse n fia postului dumneavoastr,adic pentru care nu vei fi remunerat.

* ne oprim asupra altui exemplu. )ntro zi v ntlnii pe $ol cu mareleboss. : strnge afabil mna, v zmbete. : ntreab de sntate, ce mai facesoia, cum se descurc copiii, etc. *untei un pic mirat pentru c Hig bossul nu

prea este cunoscut ca o persoan sociabil, oricum nu cu simplii anga+ai, dar,

fr ndoial, ntlnirea v emoioneaz pozitiv. A doua zi marele ef intr nbiroul dumneavoastr i le zice tuturor celor prezeni urmtoarele/ ')n cel multo sptmn trebuie s trimitem partenerilor documentaia complet privind

poiectul T. Ptiu c este o perioad foarte ncrcat, c avei treab pn pestecap, dar am nevoie de un om care n urmtoarele zile s se ocupe numai deacest dosar. 0ac afacerea ne iese i prindem contractul, am dat lovituraI inevrea s se ofere;' Peful i fixeaz pe toi cei prezeni cu o privire ntrebtoare,dar numai dumneavoastr simii n suflet o frmntare i dup o foarte scurtconfuzie rspundei/ '0omnule director, dac suntei de acord, eu m voi ocupade proiectul T'. redei c faptul de a fi fost salutat clduros de ef, cu o zi

nainte, va influenat alegerea; 6spunsul este da, probabil.

(8


29/104

)n ambele exemple ai fost victima unei strategii de manipulare. 2niialai luat o $otrre sau ai acionat ntrun anumit fel. "dat realizat acestcomportament, vi se propune s realizai un altul despre care manipulatorul na pomenit nimic n faza iniial!, fr s exercite vreo presiune sau fr s vordoneze direct. )n consecin, primul comportament este unul preparatoriu,care va predispus la acceptarea celui deal doilea. :om examina nc o te$nic de manipulare prin amorsare i anume -ua$n nas-, frapant prin simplitatea sa. #ecanismul strategiei este urmtorul/ mainti, manipulatorul formuleaz o cerere mult prea mare ca s poat fiacceptat, ca apoi s formuleze o cerere care vizeaz comportamentul ateptat,adic o cerere de o importan mult mai redus i care are de la nceput ansade a fi acceptat. u alte cuvinte, te$nica 'ua n nas' se bazeaz pe un refuziniial al celui manipulat. #ai exact, principiul const n ai solicita celuimanipulat un serviciu foarte mare, mult prea mare ca sl accepte, nainte de ai

solicita un alt serviciu al crui cost este mult mai mic. Peful v anun/ '0eastzi n trei zile trebuie nc$eiat lucrarea A, finalizat situaia H i verificatecontractele cteva sute la numr!I' '0ar, efuU, aceasta nu este posibil, suntsupraaglomerat, tii bine, este sfritul semestrului, sunt aproape sigur c nuvoi reui&', v disculpai dumneavoastr. Peful i ncrunt fruntea, venele iumbl pe tmple, pe scurt pare tare nemulumit. 0up cteva clipe demeditaie adaug/ 'Este adevrat, dar a dori ca mcar lucrarea A s fieterminat la timp i ireproabil. e zici;' '"$, desigur, domnuleI', v grbiisi rspundei uurat. :edem cum manipulatul este pus n faa a dou

posibiliti succesive de alegere din care prima este iluzorie, n aa fel nct a

doua poziie este determinat apriori i definitiv. 6n organiza ii, autoritatea i manipularea sunt cele dou modaliti carele permit efilor s oin de la suordonai comportamentele dorite. : veintreba, probabil/ '0ac exist privilegiul puterii, de ce sar mai complica unef cu aceste ci ocolitoare pentru a determina pe cineva s fac ceea ce nar fifcut de la sine;'

Exist mai multe rspunsuri posibile. )n primul rnd, rareori putereaunui superior ierar$ic, orict de nalt ar fi rangul lui, este o putere absolut. )nal doilea rnd, s nu uitm c, ntotdeauna, complementul puterii unui ef estefrica sau anxietatea resimit de subordonat i nu ntotdeauna frica

subordonatului este pe msura autoritii efului. )n al treilea rnd, mulimanageri sunt ncercai ei nii de diverse temeri i angoase, fapt care nu lepermite exercitarea deplin a puterii pe care o au.

)ns consider c principalul motiv este faptul c prin crearea, cu a+utorulmanipulrii, a sentimentului de libertate i autonomie, de la subordonat seobine un mai mare ataament fa de aciune, iar un ataament mai mare atragemult perseveren i implicare. )n anumite situaii, minciuna este mai eficacedect presiunea. 0e asemenea, manipularea le poate permite efilor s 'rmnn umbr' atunci cnd este vorba de aciuni i decizii nepopulare sau riscante.)n sfrit, manipularea reprezint un excelent mi+loc de a pasa rspunderea

atunci cnd lucrurile iau o turnur nu tocmai favorabil.

(7


30/104

". Alte te5nici de persuasiune

)n afar de amorsarea bazat pe ideea de perseveren ata ament!, putrem eviden ia urmtoarele principii generale ale persuasiunii W

reciprocitatea, proba social, autoritatea, simpatia i raritatea-1

.)nainte de a expica fiecare dintre principiile de persuasiune men ionate,vom prezenta cteva aspecte relative la natura comportamentelor umane,aspecte cu implica ii foarte importante n ceea ce prive te posibilit ile de

persuasiune i influen are/ 1."amenii au comportamente preprogramate, care se deruleaz cvasi

automat, declan nduse n anumite condi ii, denumite caracteristici declan atoare. $iar dac de cele mai multe ori aceste automatismefunc ioneaz n folosul nostru, caracteristicile declan atoare care le activeaz

pot fi utilizate pentru a ne induce n eroare, determinndune s ne comport n

anumite feluri n situa ii nepotrivite.(."amenii prefer s aib motive clare i evidente pentrucomportamentele lor. Atunci cnd i solici i cuiva ceva, ai mai multe anse s ob ii lucrul dorit dac oferi motive.

ersuasiunea se bazeaz pe inocularea unor motive standard W a unorstereotipuri W care, plasate n anumite contexte bine potrivite, declan eazcomportamentele automate ale celor supu i influen rii, evident n avanta+ul agentului de influen are. omportamentul stereotip sau automat este

predominant n cele mai multe situa ii ac ionale, ntruct reprazint cea mai eficace modalitate de conduit, economisind timp i energie. u ct mediul

informa ional n care se desf oar comportamentele este mai complex i dinamic, cu att tendin a de a recurge la reac iile stereotipe este mai puternic. Gocmai importan a ma+or a automatismelor comportamentale ne face extremde sensibili fa de oricine le cunoa te modul de func ionare.

aracteristicile declan atoare pot fi imitate astfel nct s provoacecomportamente automate. Aran+area situa iei de influen are astfel nct aceasta s imite un anumit stereotip determin, n virtutea obi nuin elor i rutinelor pe care i lea format individul influen at, o anumit reac ie comportamental automat a acestuia, dar care este exploatat de agentul manipulator. Acest

proces de influen are poate fi foarte sofisticat i subtil. apacitatea de a

manipula fr a lsa impresia c se manipuleaz se bazeaz pe ac iunea unorprincipii psi$ologice. Lnul dintre aceste principii, de o for extraordinar, esteprincipiul contrastului de percep ie/ dac ne sunt prezentate dou lucruri unuldup altul, iar aceste lucruri sunt semnificativ de diferite, vom avea tendin a sl percepem pe al doilea i mai diferit dect este n realitate. 0e exemplu,vnztorul dintrun magazin de fas$ion o poate convinge pe o cumprtoare scumpere mai nti o roc$ie scump, ca apoi si sugereze %compliceS mai multeaccesorii, fiecare n parte realtiv ieftin n compara ie cu roc$ia.

* examenm pe scurt principiile persuasiunii n afar de perseveren sau ata ament pe care de+a leam analizat!. 2egula reciprocit ii sugereaz c

-1ialdini 6. H., Totul despre psihologia persuasiunii, HusinessGec$ 2nternational ress, Hucure ti,(339, p. 19

-3


31/104

mai $nti treuie s oferi ceva, ca apoi s ceri i iar i s ceri. A adar, aceastregul ne solicit s rspltim ntro manier asemntoare conduita sau gestulunei alte persoane. )n virtutea principiului reciprocit ii suntem pur i simplu obliga i s recompensm favorurile, darurile, gesturile binevoitore, amabilitateacelorla i. u alte cuvinte, reciprocitatea creaz sentimentul de ndatorare,

presndune s %pltim cu aceea i monedS. Este o cutum social foarteputernic, a crei nclcare atrage riscul oprobriului, avnd, deci, serioaseconota ii negative. 0ac o nesocote ti, ri ti s treci drept bdran, ingrat sau nerecunosctor. )ntruct exist o dezaprobare cvasiunanim fa de persoanelecare nu respect regula reciprocit ii, suntem nclina i s acceptm concesii ne+ustificate pentru a nu fi etic$eta i drept mo+ici. #anipularea bazat pereciprocitate vizeaz tocmai orientarea spre asemenea concesii exagerate dectre indivizi care inten ioneaz s profite de pe urma spiritului nostru derecuno tin . 6egula reciprocit ii, folosit ca instrument de influen are i

persuasiune, poate obliga la datorii nedorite sau poate declan a sc$imburinecinstite. Ln exemplu de ac iune a regulii reciprocit ii n promovarea vnzrilor de produse alimentare sau buturi este oferirea ini ial a unor micimostre pentru degustare ca ulterior poten ialul cumprtor s fie ndrumat lastandul cu produsele respective i efectiv pus n situa ia de a lua decizia de cumprare etc.

2egula dovezii sociale afirm c una dintre principalele modalit i de adetermina ce poate fi considerat corect este s%i $ntrem pe oameni ce estecorect.lasificm un comportament ca fiind corect ntrun anumit context nmsura n care observm c i al ii se comport n mod similar. Ai imita sau

copia pe al ii poate fi, n numeroase situa ii, o garan ie solid c ceea ce facem este bun i corect. )ns exact acest aspect al a dovezii sociale reprezint, nacela i timp, i pinctul ei de maxim vulnerabilitate la manipulare. a mi+loc de persuasiune, dovada social ac ioneaz cel mai eficient asupra persoanelorcare nu dispun de informa ii suficiente sau sunt nesiguri n legtur cu oanumit situa ie i, n consecin , se vd nevoi i s priveasc n +ur pentrua a identifica cel mai potrivit mod de a se comporta n situa ia respectiv. A adar,

principiul dovezii sociale ne spune c, de obicei, cu ct este mai mare numrulpersoanelor care gsesc c o ideee este valabil sau o conduit este oportun,cu att ideea sau conduita respective ar fi mai corecte n realitate. 0ac nu aderi

la ceea ce cei mai mul i consider c este bun sau potrivit, ri ti s fii luat drept nebun, ciudat sau inadaptat. %Grebuie s fii ca to i, trebuie s faci ca to iIS W asta ne url n urec$i principul dovezii sociale. #isiunea manipulatorului carese folose te de regula dovezii sociale este ct se poate de simpl i evident/ s l conving pe manipulat c varianta de conduit spre care l ndreat este%singuraS acceptat, agreat sau tolerat social. 0esigur, manipulatorul poateface trimitere nu doar la normele i valorile general acceptate ntro societate, cii la credin ele sau valorile unor grupuri C segmente sociale distincte sau c$iar a

unor persoane particulare, dar semnificative i relevante pentru cel manipulat.%rive te, tot a a a procedat i cutare i cutareI Gu de ce ai proceda altfel;S, ne

sugereaz subtil dovada social. Ondi iv numai la acel vnztor deautomobile care, prezentndui unui posibil client un anumit model de ma in,

-1


32/104

i strecoar acestuia cu mult confiden ialitate, printre detaliile te$nice, i %pre iosaS informa ie c %& ti i, domnule, c$iar ieri cunoscutul om de afaceri T a cumprat de la noi exact acest model&S sau %& i vedeta de televiziune Ra comandat la noi un full option al acestui model, de culoare ro ie, sose te sptmna viitoare&S.

2egula simpatiei ne spune >"ii plcut i prietenos i ceilal i $ i vor ciuguli din palm?@Adevrul este c oamenii prefer s aib dea face cu

persoane agreabile, amabile, educate, curtenitoare, politicoase, serviabile, cusim ul umorului, %dintro bucatS etc. Astfel, manipulatorul va ncerca s%inducS percep ia de simpatie n mintea manipulatului, ca ulterior si smulgacordul pentru un anumit comportament n mod evident, acest comportamentserve te intereselor manipulatorului!. el mai simplu exemplu face referire laseductoarele i foarte zmbre ele domni oare care %nso escS ma inile

prezentate n cadrul saloanelor auto. Du cumva frumuse ea fizic a acestora

este transferat incon tient, n special n cazul vizitatorilor brba i, i asupra automobilelor expuse, mrind ansele ca acestea s atrag aten ia i s fie cumprate; )n mod sigur a a este.

rincipiul autorit ii se fundamenteaz pe ideea c, de cele mai multeori, comportamentul uman are legtur cu un semtiment profund $nrdcinatal respectului fa de autoritate. i este vorba nu numai de autoritatea ierar$ic,formal sau legal, ci i de autoritatea spriritual, cultural, tiin ific,

profesional etc. *untem instrui i nc din frageda copilrie c supunerea fa de autoritatea potrivit este un lucru corect, necesar, iar nesupunerea nseamnnesbuin i iresponsabilitate. )n felul acesta, n societ ile umane conceptelor

de obedien i loialitate fa de reguli, precum i fa de reprezentan ii acestora, li se atribuie o valoare extrem de important. *upunerea noastr sedeclan eaz adesea n mod automat, fr vreo deliberare con tient prealabil sau cu una extrem de sumar. 2nforma iile primite de la o autoritaterecunoscut ne pot oferi o %scurtturS valoroas pentru a $otr cum s necomportm ntro situa ie dat. onfortul obedien ei automate ne poate furniza, ntradevr, reale c tiguri practice. Gotu i, supunerea incon tient ec$ivaleaz cu a reac iona pasiv n loc de a gndi. Exact aici apare riscul manipulrii.6efuzul sau ncetarea de a mai gndi n fa a autorit ii duce la rspunsuri automate, care, n medii informa ionale complexe, pot determina apari ia unor

erori. #anipulatorii nici nu trebuie s recurg la autoritate, aparen a sausimbolurile autorit ii fiind suficiente pentru a produce reac ii automate. 0otarea agen ilor de manipulare cu titluri, $aine sau diverse acccesorii aleautorit ii le cresc ansele de a ob ine acordul altora pentru a se comporta ntr un anumit mod. : aminti i, probabil, de reclamele la televizor pentru past dedin i, farmaceutice sau diferite produse de igien personal n care diver i medici sau somit i tiin ifice prezint opinii docte despre enormele beneficii

pe care leam putea ob ine dac am cumpra i utiliza produsele cu pricina. 2egula rarit ii ac ioneaz $n felul urmtor' ceva care $n mod oi nuit

e&ercit o atrac ie sla poate deveni rusc foarte atractiv dac sesizm la un

moment dat c acel oiect curnd nu va mai fi disponiil. "caziile ne par multmai valoroase atunci cnd disponibiltatea lor este limitat. Astfel, perspectiva

-(


33/104

unei eventuale pierderi are un loc special n luarea deciziilor umane. Estedovedit faptul c oamenii par s fie mai motiva i de gndul c ar putea pierdeceva dect de gndul c ar putea c tiga ceva de o valoare egal. Ltilizarea ceamai direct a regulii rarit ii are loc n cadrul te$nicii %numrului sau a stoculuilimitatS, cnd clien ii sunt informa i c un anumit produs exist n cantitate limitat i nu se poate nicidecum garanta c se va mai gsi mult timp. Esteevident inten ia de a convinge de raritatea unui lucru pentru ai cre te instantaneu valoare n oc$ii clien ilor. )n acord cu regula rarit ii, clien ii sunt determina i s accepte s cumpere un produs exact n momentul cnd acesta

pare mai pu in disponibil i, deci, mai rvnit. tim c mul i clien i se anga+eaz s cumpere fr ezitare tocmai n acest moment de vulnerabilitate. " altte$nic de manipulare asociat cu regula rarit ii este %termenul limitatS ncadrul creia se stabile te o limit de timp oficial pn cnd clientul poatecumpra ceea ce i ofer manipulatorul. a toate celelate mi+loace de

influen are, regula rarit ii exploateaz slbiciunea uman pentru %scurtturiS, dar mai exist nc o surs de putere a acestei reguli/ atunci cnd oportunit ilesau op iunile sunt mai pu in disponibile, avem sentimentul c ne pierdem libertatea, iar oamenii ursc s i piard libert ile pe care de+a le au. "ri de cte ori alegerea liber ne este ngrdit sau amenin at, nevoia intrinsec de ane men ine libert ile ne determin s le rvnim i mai mult ca nainte. #anipulatorii exploateaz exact acest rezisten psi$ologic la o eventuallimitare a libert ilor.

5a acest arsenal al mi+loacelor de persuasiune am putea aduga itactica >pompierului piroman@,care i d foc la cas i tot el se ofer energic

i plin de zel s sting incendiul. A adar, n cadrul acestei te$nici, manipulatorul creaz n mintea manipulatului, cu a+utorul unor argumente bineselectate i plasate, semntimentul c ar exista o problem serioas, care, dacnu este solu ionat repede i corespunztor, poate avea ample efecte negative. 0esigur, de cele mai multe ori este vorba despre o problem fals sau, dac

problema este una real, consecin ele ei sunt mult exagerate. Este exploatatslaba informare sau naivitatea manipulatului. 0up ce este inoculat ideeaexisten ei unei probleme, descris de regul n culori apocaliptice,manipulatorul nsu i i ofer manipulatului solu ia. *periat de posibilitatea

pierderilor importante, manipulatul accept cu mult u urare oferta

manipulatorului, ba c$iar l consider un adevrat erou salvator. Este suficients ne amintim de vnztorii de asigurri pentru locuin e, care invoc n fa a clien ilor sanc iunile uria e pe care ace tia le risc dac nu cumpr desigur numai de la ei! asigurri obligatorii de locuin e.

Fr ndoial, exist i multe alte te$nici i strategii de manipulare. 0e asemenea, trebuie s fim con tien i c cea mai mare for de persuasiune i influen are o au comina iile de tehnici manipulatorii, prin care sunt ntinsecurse %n cascadS pentru cei supu i manipulrii, astfel nct mai curnd saumai trziu ace tia s %mu te momealaS, iar dac au fcuto de la bun nceput

puterea manipulatorului asupra lor s devin tot mai mare.

--


34/104

#. anipularea i opacitatea deci!ional

Am vzut c, de cele mai multe ori, luarea unei decizii eronate seexplic prin tendin a fireasc a omului de a economisi timp i efort de gndire,

n special n situa iile caracterizate prin incertitudine, miznd pe o singurinforma ie din totalul celor disponibile. )n mod obiectiv, capacitatea noastrcomputa ional W aptitudinea de a sistematiza i clasifica informa ii, de a face

pe baza lor ra ionamente i de a lua decizii W este limitat, astfel nct, n cutarea eficien ei, suntem nevoi i s renun m frecvent la procese decizionale complexe, care presupun informa ii complete i numeroase itera ii analitice, n favoarea unor reac ii sau rspunsuri automate, fundamentate pe o singurinforma ie mai important. tigm n promptitudine, dar pierdem deseori n calitatea deciziilor adoptate. "r, aceste %guri negre decizionaleS sunt

preferatele manipulatorilor.

:ia a modern este foarte complex, iar omul modern este efectivcople it de avalan a de informa ii care se abate zilnic asupra lui, precum i de numrul uria de situa ii decizionale crora trebuie s le fac fa . Este motivul

pentru care utilizm att de des regulile reciprocit ii, ale ata amentului perseveren ei!, ale dovezii sociale, ale simpatiei, ale autorit ii i rarit ii n situa iile cnd trebuie s lum decizii i s ne exprimm acordul pentru anumite conduite. Experien ele individuale dobndite ne sugereaz c fiecare din aceste

principii decizionale, c$iar dac se bazeaz pe un singur indiciu saucaracteristic, ne a+ut s facem op iuni rapide i, de regul, destul de bune. Fi i aten i/ nu ntotdeauna, ci de regul i nu cele mai bune decizii, ci decizii destul

de bune, acceptabile. "r, tocmai aceste aspecte sunt intens folosite demanipulatorii profesioni ti pentru a i insinua argumenta ia de persuasiune. 0e fiecare dat cnd suntem n criz de timp, obosi i, confuzi, nesiguri,

indiferen i sau stresa i avem tendin a de a ne concentra doar pe cteva din informa iile aflate la dispozi ie. )n asemenea contexte, apare pericolul opacit ii decizionale nu mai avem oc$i s vedem i urec$i s auzim dect varianteledecizionale pe care ni le sugereaz acele caracteristici informa ionale singulare,care ni se par pe moment singurele relevante i semnificative. 6ezultatul poatefi unul dezastruos, ec$ivalent cu e ecul inteligen ei, dac aceast opacitate decizional este fructificat de cineva care urmre te s ne smulg

asentimentul, fr ca noi s ne fi dat seama de aceast inten ie.Inducerea opacit ii decizionale pentru ca apoi pe fundalul acesteia sfie puse $n uz diverse tehnici de persusiune reprezint, $n opinia noastr, meta%strategia influen rii de manipulare. Algoritmul are urmtoarea structur/ mainti i %orbe tiS victima sau i creezi o %viziune de tunelS!, apoi plasezi momeal cu a+utorul unei te$nici de persuasiune sau i mai bine a uneicombina ii de te$nici i, n cele din urm, i ob ii asentimentul pentru comportamentul dorit de tine, drag manipulatoruleI

Rezumat: A manipula pe cineva $nseamn a%i o ine asentimentul

pentru un comportament care de regul prime te un refuz dac este solicitatprintr%o cerere direct. =umeroase manipulri se azeaz pe ata amentul

-9


35/104

4consecven a sau perseveren a5 oamenilor fa de deciziile i conduitele anterioare. anipularea se mai poate fundamenta i pe principiilereciprocit ii, dovezii sociale, autorit ii, simpatiei i rarit ii. anipularea este posiil $ntruct o un parte din comportamentele i deciziile umane auun caracter automat, stereotip, incon tient. entru a manipula, agentul deinfluen are induce i e&ploateaz >opacitatea decizional@ a celui manipulat.


1. are este ipoteza central pe care se construie te orice manipulare;(. Explica i fenomenul de amorsare i manipularea bazat pe acest

fenomen.-. Explica i te$nica %picior n u S.

9. Explica i te$nica %u a n nasS. 4. e este un comportament stereotip i ce legtur are cu posibilit ile de manipulare;

=. Explica i regula reciprocit ii. >. )n ce const regula dovezii sociale;8. um ac ioneaz regula simpatiei;7. e nsemn manipulare pe baza principiului autorit ii;13. 5a ce se refer manipularea prin invocarea rarit ii;11. Explica i te$nica %pompierul piromanS.1(. 0e ce sunt att de frecvente comportamentele automate;

1-. )n ce const opacitatea decizional;19. are este metastrategia influen rii de manipulare i n ce const algoritmul pe care l presupune;

Tema # Te5nici de programare mental n afacerilecomerciale

1. emele i memetica tiin a programrii mentale

-4


36/104

#emele au legtur cu reprezentarea intern a cunoa terii, fiind, dup6ic$ard 0a@ins, unitatea de baz a transmisiei culturale sau imita iei -(. #aiexact, mema este o unitate de informa ie aflat ntro minte, a crei existen influen eaz evenimentele estafel nct mai multe copii ale sale se creaz n altemin i. Astfel, mema poate fi considerat o idee, un tip de idee complex care seconstituie ntro unitate memorabil distinct, afectnd comportamenteleoamenilor n min ile crora sa prins.

el mai important lucru care trebuie re inut despre meme nu este dacele sunt adevrate sau false, bune sau rele eficiente sau inutiile etc., ci faptul cele sunt unit ile din care este construit mintea omeneasc. " mem este bunnu neaprat pentru c ideea sau convingerea care o exprim este bun, ci pentruc se rspnde te cu le+eritate de la o minte omeneasc la alta. )n felul acesta,memetica este studiul modului n care func ioneaz memele, cuminterac ioneaz, se multiplic i evolueaz.

A adar, mema este un gnd, un concept, o convingere sau o atitudine pecare o avem n minte i care se poate transmite de la un om la altul. #in ile umane constituie mediul n care exist i evolueaz memele. ele maiviguroase i dinamice meme sunt cele care fac apel la instincte, inmul induse i rspndinduse mult mai u or.

Goate conduitele umane care n mod evident nu au resorturi instinctivesunt rezultate ale programrii mentale. rogramarea se face prin inocularea ifixarea n minte a unor meme. ele mai multe meme cu care sunt programa ioamenii sunt dobndite fr nici o inten ie con tient din partea acestora. "amenii pur i simplu sunt %infecta iS cu ele, a+ungnd s se comporte a a cum

i programeaz memele respective. ele mai cunoscute modalit i deprogramare sunt educa ia, exemplele observate de copii la adul i, reclamele, moda etc.

Exist trei categorii de meme--/1. emele%distinc ii care reprezint moduri de a diviza realitatea,

clasificnd i denumind obiecte. 0istinc iile ne permit s separm lucrurile, desc$iznune accesul la unele i barndune accesul laaltele. Goate distinc iile sunt ni te artefacte, conven ii ale oamenilor i nu reprezint obiectiv realitatea. #emeledistinc ii pe care leam

dobndit constituie filtrul sau %oc$elariiS prin care privim lumea.

:om vedea i vom re ine numai ceea ce ne permit memeledistin ii aciuate n min ile noastre. Goate conceptele sunt formate din memedistinc ii. eva exist pentru noi numai dac noi spunem acest lucru,ntruct suntem programa i cu o mem sau mai multe care nedetermin so facem. 0e exemplu, H#? i Destle nu exist n modobiectiv. Ele exist, n sc$imb, n mod subiectiv, pentru c avem

bgate n cap cte o mem pentru fiecare. 0ac nu am avea o mempentru H#? sau Destle, min ile noastre nu ar recunoa te nici un sens dac am auzi despre ele. rodusele H#? sau Destle ar fi pentrunoi acoperite cu anonimat, trecnd neobservate. 2at de ce, printre

-(0a@ins 6., The #elfish 3ene, "xford LniversitM ress, 1787--Hrodie 6., ;irusul min ii, Editura aralela 94, ite ti, (313, pp. -794

-=


37/104

altele, dezvoltarea logourilor i publicitatea n general sunt att deimportante/ ele eviden iaz i planteaz n min ile cumprtorilor memedistinc ii.

(. emele%strategii care sunt un fel de reguli empirice variabile care nesugereaz cum s procedm atunci cnd ne pomenim n situa iile lacare se aplic, pentru a avea rezultatele dorite. Goate memelestrategii sunt presupuneri despre rela iile cauzefect, reprezentndaproximri, bazate pe ideea c dac ne comportm ntrun anumit felvom produce anumite efecte. "r, aceast credin are, de cele maimulte ori, un caracter incon tient. #emelestrategii ac ioneaz, a adar, prin blocarea min ii umane pe anumite variante comportamentale, excluzndule pe altele. Ln exemplu foarteaccesibil de memstrategie este ideea %tot ce este scump este i de

bun calitateS, care ne determin dac suntem programa i cu ea! s

preferm produsele mai scumpe desigur dac ni le permitem dinpunct de vedere financiar! n defavoarea celor mai ieftine presupusea fi de calitate mai slab!.

-. emele%asociericare realizeaz legturile ntre dou sau mai multememe. Asocierile ne influen eaz comportamentele prin mecanismulcondi ionrii operante exact ca la cinii lui avlov!, pe care l vomexamina pu in mai +os. Atunci cnd exist programarea cu o memasociere, prezen a unui lucru declan eaz n mintea celui programat un gnd sau un sentiment despre altceva, aceasta producnd i omodificare a comportamentului. Asocierile reprezint cele mai

subtile meme, putnd fi exploatate n modurile cele mai insidioase.teva exemple simple de asocieri/ brba i puternici i cura+o i i vodca *talinsaMa, fotbal i berea Oolden Hrau, canalul rima G: i

plcerea distrac iei, tandre e i cremele Divea, bucuria gustului i pateurile Hucegi, mncare sntoas, natural i lactatele Dapolactetc. etc. etc.

2ealitatea este c nu oamenii stpnesc ideile, ci invers, ideile $icontroleaz i domin pe oameni, iar ideile sunt formate din meme. #emele nediri+eaz via a ntro msur mult mai mare dect ne dm noi seama de acestlucru sau dect near place. rogramarea memetic reprezint poarta de acces

ctre mintea i, mai departe, ctre deciziile i actele oamenilor. A inocula meme4sau, dimpotriv, a $nltura anumite meme5 echivaleaz cu a controlacomportamente.Este de departe principalul motiv care confer atta relevan i importan mi+loacelor de control i programare mental.

2. odalit ile de programare mental

Am vzut c n numeroase cazuri memele ptrund fr voie n min ilenoastre, transformnduse ntro parte a programrii nostre mentale i

influen ndune comportamentele fr ca noi s dm seama mcar de aceasta.

->


38/104

Au fost identificate trei modalit i generice de %infectareS a min ilor omene ti cu meme-9/

1. 1ondi ionarea sau repeti ia . 0ac ceva ni se repet de suficient demulte ori, acest ceva poate deveni parte din programarea noastrmental.

(. (isonan a cognitiv. "ri de cte ori ceva nu are sens sau este ndezacord cu valorile, concep iile sau atitudinile noastre, mintea se vastrdui s gsesc argumente sau explica ii care sl fac s iab senssau s se alinieze la sistemul nostru de gndire. e baza disonan eicognitive a+ungem s credem c noile meme sunt de fapt propriilenoatre idei.

-. 2ecursul la instincte sau 1alul Troian. )n virtutea naturii noastre,avem tendin a de a acorda aten ie prioritar situa iilor care ne sunt semnalate de resorturile instinctive primare W pericolele, $rana i

sexul. #eme noi pot fi ata ate de aceste resorturi instinctive, fiindplasate n min ile noastre. 0ar nu numai instinctele pot fi folosite pepost de cal troian, n anumite situa ii i memelestrategii pot ndeplini aceea i func ie.

* vedem mai pe larg cum func ioneaz fiecare dintre ele. Astfel,programarea prin repeti ie sau condi ionarea este cea mai simpl modalitate deimplantare a memelor. ondi ionarea ve$iculeaz, printre altele, memedistinc ii care v sc$imb filtrele perceptive modul n care vede i i interpreta i realitatea!, furniznduv i argumentele care fixeaz respectivele memedistinc ii. )ns condi ionarea reprezint ve$iculul preferat pentru memele

asocieri. inii lui avlov au fost condi iona i s asocieze sunetul de clopo el cu mncarea. ompania Gc$ibo c$eltuie te sume enorme ca s ne prezinte nreclamele sale locuri exotice de o frumuse e rpitoare n care se cultiv cafeaua.)n acest fel, compania ne condi ioneaz s asociem marca lor cu misterulromantic plin de senzualitate. 6epetarea publicit ii respective suscit n minteatelespectatorilor memeasocieri, astfel nct atunci cnd ntrun supermarettrecem prin raionul de cafea este posibil s sim im dorin a ira ional de a cumpra produsele Gc$ibo. Este foarte posibil s izbutim s reprimm aceastdorin dac o facem n mod con tient sau dac suntem programa i cu alte meme mai puternice. Ltilizarea repeti iei pentru implantarea de memestrategii

se nume te condi ionare operant. :izionarea sau audierea reclamelorreprezint un act pasiv, nefiind nso it de nici o ac iune, strategie sau comportament. ondi ionarea operant const n accea c individul secomport ntrun anumit mod i este recompensat pentru aceast conduit,recompensa inducnd i fixnd memelestrategii. 0e fiecare dat cnd ne aflmntro situa ie repetat n care putem fi rsplti i pentru o anumit conduit, suntem condi iona i. )n toate situa iile de acest gen exist meme care neau fost induse prin respectiva condi ionare operant.

(isonan a cognitiv ac ioneaz prin crearea mai nti a unei tensiunimentale i apoi prin evacuarea acesteia. " ilustrare perfect pentru disonan a

cognitiv este te$nica vnzrii sub presiune. Aceast te$nic se bazeaz pe-9Iidem,pp. 141148

-8


39/104

crearea n faza ini ial a unui sentiment de stn+eneal n sufletul poten ialului cumprtor. 0e regul, cumprtorul intr n aceast prim faz programat cumeme care l determin s reziste tenta iei de a cumpra, de exemplu %Fii

prudentIS sau %:erific cu mult aten ie nainte de a cumpraIS, etc. Agentul devnzri va ncerca s l programeze cu o mem seductoare care l ve tenta scumpere imediat, ceva de genul %Este c$ilipir curat dac iau c$iar acumIS sau%0ac nu cumpr c$iar acum, sar putea s regret enorm mai trziuIS. #emele

pe care ncearc s le implanteze agentul intr n conflict cu cele existente,inducnd o presiune mental. #intea uman este construit astfel nct sncerce s solu ioneze acest conflict, producnd o nou mem. *unt doumoduri de a rezolva conflictul amintit/ cumprnd sau ba. 0ac nu cumpr,

probabil c, n mintea sa, cumprtorul a rezolvat conflictul crend o mem detipul %Agentul vrea s m fraiereascIS. )ns atunci cnd cumpr, probabil ca fost creat o mem de genul %$iar am nevoie de acest produsS. 0in moment

ce o asemenea mem a fost generat, ea va pune stpnire pe minteacumprtorului, iar un agent de vnzri profesionist va ti s o ntreasccorespunztor, acordndui un bonus, felicitndul pentru decizie etc. )nnumeroase situa ii, disonan a cognitiv este utilizat pentru a crea o mem de supunere i loialitate fa de cel care genereaz disonan a. luburile cumprtorilor reprezint un exemplu clasic n acest sens. )n felul acesta, seinoculeaz o memasociere ntre demonstra ia de loialitate i senza ia plcut de u urare atunci cnd tensiunea este eliminat. 0atorit disonan ei cognitive oamenii sfr esc prin a crede c au ob inut ceva valoros, ceva ce merit loialitatea lor, cnd n realitate a teptrile lor au fost exploatate. *a demonstrat

c disonan a cognitiv genereaz meme i mai puternice atunci cnd recompensa se acord nu permanent, ci periodic. Explica ia este urmtoarea/amnarea acordrii recompensei adaug disonan a cognitiv la condi ionarea operant. entru a crea o programare memetic mai puternic se recurgefrecvent la amnarea acordrii recompensei, c$iar dac cel manipulat are uncomportament necesar irepro abil.

2ecursul la instincte sau 1alul Troianfunc ioneaz fcndute s acorziaten ie ini ial unei meme, de regul produs al instinctelor noastre, care apoi insinueaz subtil n mintea alte meme. #etoda const, a adar, n grupareamememlor, astfel nct meme cu anse mai mici de a fi acceptate, dar

importante pentru manipulator, s fie introduse mpreun cu memele puternice,avnd de obicei un substrat instinctiv. *e profit de resorturile instinctivepentru a capta aten ia i a fi strecurate apoi alte programri. *e tie foarte bine c %*exul vinde cel mai bineS, ntruct sexul ac ioneaz resorurile instinctive

primare i func ioneaz ca un veritabil cal troian pentru alte meme plasate n publicitatea respectiv. 0e asemenea, vnd bine dar nu la fel de bine ca sexul!

i pericolul, $rana, criza etc. )n anumite situa ii, i unele memestrategii, cu care individul este de+a programat, pot +uca acela i rol subversiv de meme%naintemergtoareS. 0e exemplu, persoanele %infestateS cu memastrategie%"amenii politico i, amabili i mbrca i gri+uliu sunt credibiliS sunt sensibili la

o nou programare mental venit de la indivizii ce au asemenea caracteristici.Am precizat mai sus c modalitatea de programare alul Groian const, de fapt,

-7


40/104

n gruparea unor meme. Lna dintre cele mai simple te$nici n acest sens este$n iruirea sau rostirea lor una dup alta, n ordinea descresctoare acredibilit ii, astfel nct credibilitatea primelor afirma ii, solid i u or de verificat, se transmite celor de la urm, avnd o baz real precar. 0eexemplu, o companie n dorin a de a convinge publicul de responsabilitateasocial i spiritul civic pe care l are poate lansa urmtorul mesa+ ecologic%:rem o lume sntoasI :rem un viitor curat pentru copiii no triI, :rem sa+utm la salvarea naturiiI rin te$nologiile i produsele noastre contribuim din

plin la aceast misiuneIS #emele invocate la sfr it contestabile i neverificabile! a+ung n mintea publicului purtate de calul troian al memelor

prezentate la nceput fiabile, acceptabile i verificabile!. " alt te$nic degrupare a memelor, asemntoare cu n iruirea, este $ncastrarea, n care memeslabe sunt prezentate n amestec cu memele puternice, n scopul de ai face peoameni mai vulnerabil fa de efectele lor. " alt te$nic nrudit este

ancorarea' selectarea de sunete, imagini, gesturi sau senza ii i asocierea lor cu gnduri sau concepte cu care n mod normal nu au nici o legtur. Astfel,mbinarea repetat a simbolurilor cu anumite sentimente pozitive sau negative

poate crea treptat memeasocieri, care vor afecta ulterior comportamentelecelor programa i. 0in acest motiv, marea ma+oritate a reclamelor moderne numai este o prezentare seac a caracteristicilor intrinseci ale produselor, civeritabile miniopere de art n care se combin mai multe genuri.

". (rogramarea mental n -n!ri

"biectivul programrii mentale n vnzri este de a influen a atitudinilei convingerile oamenilor, prin implantarea unor meme corespunztoare, pentru

a realiza un c tig economic direct. ;nztorul inten ioneaz s inoculeze $nmintea poten ialului cumprtor mema >1umpr?@

" variant eficient a te$nici de ncastrare la care nam referit mai suseste punerea de ntrebri. :nztorul +oac un rol activ i este cel care trebuies pun ntrebri potrivite, controlnd interac iunea cu clientul i conducndul subtil ctre decizia de cumprare. Agen ii imoboliari folosesc deseori adresareadirect. %Du dori i s urca i i s ;vede i dormitorul;S Fie i numai aceast

ntrebare poate suscita i fixa n mintea cumprtorului gndul c esteproprietarul locuin ei, agentul programndul cu o memasociere. Aceastimagine este consolidat de agent prin urmtoarele observa ii ce urmeaz/%rivi i, aceasta este buctria (umneavoastr.S, %A i putea drma acest zid

pentru a mri camera copiilor.S, %ute i s extinde i balconul nc 4= metri.S etc. Goate aceste replici sunt exemple de ncastrri cu a+utorul crora agentulcreez meme. Formularea de ntrebri, n special ntrebri al cror rspuns esteda, stimuleaz decizia de cumprare. Ge$nica se finalizeaz prin ata area uneimici ntrebri la sfr itul acestui ir de afirma ii n scopul de al programa pe cumprtor cu memastrategie de a rosti da/ %asa aceasta este minunat, nui

a a; S, %Este perfect pentru familia 0umneavoastrIS, %)mi place foarte multcum este pozi ionat, 0umneavoastr nu;S *implu fapt de a pune ntrebri

93


41/104

poate crea i consolida n mintea oamenilor meme. 2ar dac ntrebrile pusesunt suficient de multe i potrivite este posibil c$iar modificarea sistemului degndire i, n consecin , comportamentul celui c$estionat.

*ecretul vnzrilor eficiente const, se pare, n a descoperi ceea ce credeclientul c este valoros la produs i n a consolida mema n mod corespunztor.:nztorul trebuie s aib aici mare gri+ ntruct exist riscul ca ceea ce i se

pare luivaloros s nu coincid cu prerea clientului. #isiunea unui agent devnzri este sl programeze pe client cu meme de genul %red c am nevoiede acest lucru.S sau %0a, l voi cumpra neaprat.S, etc. Agen ii de vnzrieficien i nu trateaz rela ia cu clientul ca pe o rela ie de adeversitate, ci ca pe o situa ie din care pot c tiga ambele pr i. Este motivul pentru care vnztorul se va strdui sl a+ute pe client s i dea seama de ce i dore te produsul respectiv i va crea meme care si consolideze convingerea c produsul merits fie cumprat. e msur ce ntrebrile vnztorului devin din ce n ce mai

specifice i pe msur ce clientul n elege mai bine ce i dore te, cresc i ansele realizrii vnzrii.Formularea unei ntrebri care duce la crearea memei %0a, cumprIS n

mintea clientului se nume te $ncheiere. ot fi identificate trei modalit igenerice de nc$eiere-4/

1. 6ncheierea direct, care include o solicitare desc$is decumprare, f i sau una de ncercare/ %: gndi i s cumpra i produsul pentru 0umneavoastr sau vre i sl facei cuiva cadou;S sau %0ori i s v transportm produsul acas;S


42/104

urmresc ne altceva dect si programeze pe oameni s se simt bine i s fieaten i atunci cnd le prezint sau le vnd produsul.

#. Construirea rela iilor une cu clien ii

Du att calit ile intrinseci ale produsului sunt cele care conteaz cuadevrat pentru finalizarea cu succes a unei vnzri. eea ce conteazrealmente este calitatea rela iei stabilite ntre vnztor i client. Ln vnztor sau un agent publicitar bun cunosc perfect acest lucru i se vor strdui s implanezen mintea clientului mema %rietenS, deoarece este mult mai probabil scumperi de la un prieten dect de la un strin. %rietenS nseamn, de regul,ncredere, acceptare i desc$idere, iar %strinS ec$ivaleaz cu nencredere,neacceptare i pruden .

2nten ia vnztorului sau publicitarului de a programa preventiv mema%rietenS, ca apoi s programeze mema %umprS, are drept scopmbunt irea rela iei cu clientul, o rela ie care porne te de la nencrederea reciproc, avnd urmtoarele carecteristici obi nuite -=/

1. 6ela ia cumprtorvnztor este una asimetric, ceea censeamn c puterile de inute de cei doi protagoni ti nu sunt egale. umprtorul de ine, de regul, o pozi ie %de for S fa de vnztor, fiindc el este cel care n ultim instan va accepta sau nu s ac$izi ioneze produsul. umprtorul poate s rup oricnd rela ia comercial dac

nui place ceva sau dac simte c vnztorul nu este lanl imea a teptrilor sale. (. 6ela ia cumprtorvnztor este de cele mai multe ori

anonim. lientul i vnztorul nu se cunosc. Fiecarevnztor are mai mul i clien i, iar fiecare client viziteaz

prea multe magazine pentru a putea stabili rela iipersonale. 0e altfel, clientul nici nu ine s aib asemenearela ii, ca s i poat prote+a libertatea decizional. Dici vnztorul nui poate spune clientului pe nume, c$iar dacla mai vzut i altdat n magazin, fie pentru c nu la

re inut sau nul cunoa te, fie pentru c nu tie dac acest lucru va fi pe placul clientului.-. 6ela ia cumprtorvnztor este caracterizat prin

efemeritatea ei. *itua ia obi nuit de cumprare are ca trstur distinct contactul verbal scurt. umprtorulvine, discut, eventual face ac$izi ia i plrac. 6areori este

posibil ca el s nceap s discute diverse, fr a imanifesta dorin a de a cumpra sau s mai rmn nmagazin dup ce a cumprat. Germenii folosi i n decursul

-=#ucc$ielli A.,Arta de a influen a. Analiza tehnicilor de manipulare, Editura olirom, 2a i, (33(, pp.11>117.

9(


43/104

sc$imbului sunt stereotipi, fiecare adresnduse, deexemplu, cu %doamnS, %domnuleS, %domni oarS, etc.

9. 6ela ia cumprtorvnztor obi nuit mai este caracterizat prin aceea c discu ia se centreaz pe produsi pe nevoile clientului legate de produs. 6areori se

desc$ide i se dezvolt alt subiect. 6eferirile la teme maipersonale ar fi imediat privite cu suspiciune att decumprtor, ct i de vnztor.

A adar, n mare msur calitatea rela iei comerciale obi nuite este supus constrngerilor prin norme sociale implicite, care stabilesc regulile salede derulare. omunicarea este de natur strategic, att vnztorul, ct icumprtorul urmrind o anumit strategie pentru a i atinge obiectivele.:nztorul trebuie s depun mai multe eforturi dect clientul i s de in abilit i prin care sl poat convinge pe cumprtor asupra calit ilor

produsului. umprtorul are puterea de a conduce negocierea sau de de a ontrerupe cnd dore te i de a lua decizia final. rotagoni tii nu se cunosc, contactul lor, doar verbal n cele mai multe cazuri, este limitat, iar conversa iarmne axat pe obiectul cumprrii. Este o rela ie destul de distant i rece care nu prea stimuleaz.

Acestea sunt argumentele care i ndeamn pe vnztorii buni s c tigencrederea i s construiasc o rela ie bun cu clientul. Lna dintre cele mai eficiente metode const n ocolirea gndirii con tiente pentru crearea rela iilor

pozitive.)n acest sens, una dintre te$nicile de referin este oglindirea.Aparent,aceast te$nic poate trece drept o maimu real, dar studii psi$ologice

serioase au dovedit c ea c$iar func ioneaz n realitate. Oglindirea const $nimitarea limajului corporal al interlocutorului. 0ac el i ncre e te fruntea, io ncre e ti i tu. 0ac el st cu bra ele ncruci ate, o faci i tu. 0ac el i

mngie prul, la fel procedezi i tu, etc. Hinen eles, totul se face nu ostentativ, ci cu discre ie. 0incolo de a imita gesturile sau pozi ia, cineva care oglinde te comportamentul altcuiva va a+unge si simt ritmul mi crilor, al discursului,structura stilului su conversa ional. 0ac po i imita toate acestea, vei dezvolta o profund stare de empatie i vei reu i s stabile ti acea rela ie instantanee care se nume te atrac ie reciproc.

:nztorii buni transform comunicarea strategic cu cumprtorul ntr

un joc al $ncrederii. Astfel, ei c tig ncrederea cumprtorului c$iar de lanceputul comunicrii i apoi o folosesc ca s manipuleze. u alte cuvinte, eilucreaz creind n mintea cumprtorului mema %Gipul sta este de ncredereS.Exist numeroase moduri de a induce mema respectiv/ dnd impresia denaivitate sau de inocen , fcnd un gest aparent altruist, prnd afabil i ndatoritor, dnd impresia c faci parte dintro organiza ie care beneficiaz de

prestigiu i reputa ie solid, etc. 0ar cea mai simpl modalitate de a c tiga ncrederea cuiva este de a arta c tu nsu i ai ncredere n el. Aici func ioneaz regula reciprocit ii/ artndui ncredere, l obligi pe cellalt s i arate i el ncredere. Apoi l %n$a iS/ l conduci spre asimilarea memelor ce i sunt

favorabile, pentru ai exploata comportamentele rezultate din aceastprogramare.

9-


44/104

ucerirea ncrederii cuiva reprezint o modalitate eficace de nlturare ascepticismului i de a face posibil programarea persoanei respective cu noimeme. 2ar dup aceasta urmeaz modelarea comportamentului n sensul doritde agentul care realizeaz programarea mental.

Rezumat: ema este o idee, o convingere sau o atitudine, ine$nrdcinat $n minte, i care guverneaz comportamentul uman. emele pot

fi distinc ii, strategii sau asocieri. rogramarea mental se face prininocularea unor meme. rincipalele modalit i de programare mental suntcondi ionarea 4repeti ia5, disonan a cognitiv i 1alul Troian. 6n vnzri,

scopul vnztorului sau pulicitarului este s implanteze $n minteacumprtorilor mema >1umpr?@ entru a reu i acest lucru, un vnztor sauun agent de pulicitate un construie te $n prealail 4desigur tot prin plasareade meme corespunztoare5 rela ii pozitive, de $ncredere cu clientul.


1. e este o mem; are este func ia memelor;(. um ac ioneaz memeledistinc ii; -. are este rolul memelorstrategii;9. 5a ce se refer memeleasocieri;4. )n ce const programarea prin condi ionareCrepeti ie; =. um se realizeaz programarea pe baza disonan ei cognitive;>. um se procedeaz n cazul programrii de tip al Groian;

8. e mem urmre te s inoculeze n mintea clientului un vnztorbun;7. Explica i procedeul ncastrrii.13. e este nc$eierea; e tipuri de nc$eiere exist;11. 0e ce este important construirea prealabil a unor rela ii pozitive cu

clien ii;1(.Explica i procedeul oglindirii.

Tema $ Imaginea organi!aiei

1. Imaginea ca proiecie a identitii organi!aionale

99


45/104

2maginea unei organizaii reprezint mai mult dect suma produselor sauserviciilor pe care le ofer publicului. 2maginea nseamn mai nti de toatestarea de spirit i percepiile pe care publicul le are n ceea ce o privete->.

anifestrile de az ale imaginii sunt reputaia, notorietatea i crediilitateaorganizaiei % veritaile amprente ale personalitii organizaionale, gravate $ncontiina diferitelor segmente ale puliculuifig. >!.

Fig. & 6Trinung5iul de aur6 al imaginii organi!aionale

onturul imaginii publice a organizaiei este definit de o serie de imaginispecifice dar complementare/ imaginea de marc, imaginea de produs sau deservicii, imaginea instituional

Curs Managementul PR

Documents

Transcript of Curs Managementul PR