Politica de produs

Politica de produs este reprezentat de totalitatea deciziilor pe care le adopt ntreprinderea referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse sau servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia i la tendinele manifestate de ceilali concureni. Politica de produs reprezint inima mixului de marketing.Produsul (bun economic material) reprezint un ansamblu de: - componente corporale (care cuprind caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului su, altfel spus nsuiri fizico-chimice i performane tehnico-economice);- componente acorporale (numele i marca, termenul de garanie, protecia legal, serviciile conexe, preul);- comunicaiile transmise de firm despre produs (informaiile de prezentare a produsului);- imaginea acestuia (reprezentarea mental a produsului n rndul consumatorilor). Gama de produse reprezint un ansamblu de produse realizate de ctre o firm, produse nrudite prin destinaia lor comun n consum si prin caracteristicile eseniale similare privind materia prim din care sunt obinute si tehnologia de fabricaie.n cadrul unei game, se disting mai multe linii de produse. O linie de produse semnific un grup omogen de produse, sub aspectul materiei prime sau al tehnologiei de fabricaie.Dimensiunile gamei de produse se definesc prin urmtoarele coordonate:- lrgimea gamei (numrul de linii de produse care o compun);- profunzimea gamei (numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse);- lungimea gamei (nsumarea efectivelor tuturor liniilor de produse).

Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere, i se atribuie 3 sarcini principale: introducerea produselor noi; modernizarea produselor; eliminarea produselor mbtrnite.

ELEMENTE DE IDENTIFICARE ALE PRODUSELORComponente corporale Caracteristicile produselor efective: acestea pot fi de dou tipuri:- caracteristici funcionale (aspectele fizice i chimice ale produsului);- caracteristici de imagine (care contribuie la comunicarea cu mediul).Ambalajul: acesta trebuie s nu se limiteze doar la protectia fizica a produsului, ci s constituie un mijloc important de comunicare intre produs-producator si consumator, ndeosebi la vanzarea prin autoservire. Alaturi de o serie de functii tehnice (rol de protectie impotriva umiditatii, prafului, ocurilor, contaminarii, de conservare, manipulare, depozitare, distribuie fizica), ambalajul indeplineste importante functii comerciale si de marketing, cum sunt:- facilitarea identificarii, precum si diferentierea usoara a tipului de produs pe care il contine fata de produsele concurente.- informarea consumatorului privind mentiunile legale: originea, compozitia, clasa de calitate, modul de utilizare, termenul de valabilitate, pretul unitar.- semnalizare (la locul de vanzare), atragerea atentiei clientelei - prin forma, dimensiune, grafica, culoare, miros etc, constituind un veritabil prim suport media.Eticheta: reprezint un mijloc de identificare a produselor, de informare simpl i rapid a consumatorilor, de educare a acestora, de nlesnire a operaiilor comerciale, dar i de promovare a produselor pe pia.

Componente acorporaleNume: numele identific produsul, iar alegerea lui trebuie facut astfel nct el s fie uor de citit, pronunat i memorat pentru consumator, dar i n corelaie cu natura i locul produsului pe pia.Marca: este un element important n strategia comercial a unei firme, deoarece permite identificarea ofertei ntreprinderii i diferenierea acesteia n raport cu concurena. Pe de alt parte, marca ofer consumatorilor posibilitatea de a se orienta spre produsele de calitate superioar, puse la dispoziie de ctre productorii care i-au ctigat deja un renume pe pia. Considerat deseori ca fiind bunul cel mai de pre al unei ntreprinderi, marca servete atta productorului ct i consumatorului.Documentele nsoitoare: documente comerciale i tehnice, de informare a consumatorului cu privire la modul de utilizare i ntreinere a produselor.Serviciile: servicii tehnice, de specialitate, menite s asiste consumatorul, sa ofere consultan sau reparare i ntreinere.

Politica de pre

OBIECTIVELE POLITICII DE PRE

Obiectivele politicii de pre sunt strns legate de obiectivele strategice ale firmei, ele trebuie s derive practic din obiectivele strategice ale firmei. Astfel diferite obiective strategice ale firmei necesit diferite strategii de pre. Spre exemplu, obiectivele de profitabilitate ale firmei pot necesita practicarea unui pre ridicat pentru produsele firmei, n timp ce obiectivele de cot de pia ar conduce, de exemplu, la practicarea unor preuri mai mici.Pe scurt, stabilirea unui anumit pre pentru produsele firmei trebuie s in cont de umtoarele aspecte:- Preul trebuie s reflecte obiectivele strategice ale firmei (profitabilitate, cot de pia, supravieuire, vnzri, responsabilitate social).- Preul trebuie s reflecte dorinele consumatorilor int (Cine va cumpra i plti?).- Preul trebuie s reflecte poziionarea produsului (Cum va fi vndut produsul?).- Preul trebuie s reflecte poziia competitiv (Este firma lider de pia? Este o firm dominant pe pia? Este o firm cu o poziie slab pe pia?).- Preul trebuie s ia costul n considerare innd cont c, costurile variable sunt limita inferioar i valoarea ce o d consumatorul produsului este limita superioar).- Preul trebuie s in cont de canalele de marketing (distribuie) (Cum stimulez membrii canalului de distribuie? Cum voi stabili preul astfel nct s asigur o coordonare a canalului?).- Preul trebuie s in cont de ciclul de via al produsului.Trebuie fcut distincia dintre politica de pre, care face parte din ariile conceptuale fundamentale ale marketingului i politica preurilor, un ansamblu de decizii tactice, bazate pe strategia de pre stabilit i de cota de pia pe care firma i-o propune. n politica preurilor includem rabaturile (reduceri calculate la preurile de baz, oferite intermediarilor, pentru cantiti mari, pentru momentul i cuantumul achitrii facturilor etc.), preurile speciale n funcie de poziia geografic a clienilor (preuri de livrare uniforme sau zonale), preurile unice sau variabile (practicate pe baz de negocieri), preurile orientate n funcie de concuren (la acelai nivel, sub nivelul competitorilor sau peste nivelul concurenei) etc.

METODE DE STABILIRE A PREULUI (STRATEGII DE PRE)

Un element important este reprezentat de strategia de pre la introducerea unui nou produs pe pia. De fapt, alegerea se face, n principal, ntre dou variante posibile: strategia preului nalt i strategia preului de penetrare pe pia. Strategia preului nalt este menit s valorifice existena unor categorii de consumatori care sunt dispui s plteasc preuri mai ridicate dect ali cumprtori pentru produse sau servicii care i intereseaz n mod deosebit. Este o strategie recomandabil pentru firmele interesate n lansarea unor produse noi sau modernizate, diferite de ale concurenei, inovative tehnologic, cu cheltuieli ridicate de cercetare - dezvoltare. Strategia preului de penetrare pe pia se caracterizeaz prin stabilirea unui pre iniial relativ sczut, n scopul ptrunderii rapide pe segmentele de pia vizate. Este o stragie recomandabil n urmtoarele situaii: cnd cererea prezint o mare sensibilitate la pre; cnd pot fi obinute reduceri substaniale ale costurilor unitare de producie; cnd exist concuren puternic i vehement, care se atac prin intermediul preurilor; cnd puterea de absorbie a pieei este redus, ca urmare a unor fenomene negative (omaj, inflaie etc.).

Alte variante stategice pot fi alese n fincie de: 1. Nivelul preurilor, : Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices). Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice). Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.2. Gradul de diversificare : Preuri relativ stabile Preuri modificate frecvent3. Gradul de mobilitate : Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut