Politica Pret Marketing

22
POLITICI DE MARKETING ÎN SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE Dumitru Tcacenco Tatiana Grumeza

Transcript of Politica Pret Marketing

Page 1: Politica Pret Marketing

POLITICI DE MARKETING ÎN SERVICIILE COMERCIALE ŞI SOCIALE

Dumitru Tcacenco

Tatiana Grumeza

Page 2: Politica Pret Marketing

2

Tema : Politica de preţ în servicii

1.1. Caracteristicile preţurilor în servicii

1.2. Strategii în politica de preţ în servicii

1.3. Particularităţile strategiilor de preţ în servicii

Page 3: Politica Pret Marketing

3

1. Preţul în servicii Preţul - unul din cei patru piloni ai mixului de marketing tradiţional

care se distinge de ceilalţi prin faptul că favorizează încasarea veniturilor de către firmă, iar celelalte variabile generează costuri.

Denumiri ale preţului în servicii:  tarif (la serviciile turistice, ale companiilor aeriene, ale instituţiilor de

cultură),  onorariu ( serviciile firmelor de consultanţă economică sau juridică),   taxă (serviciile publice, medicale, de învăţământ, de fotografiere şi filmare),   comision ( servicii de intermediere),   primă ( serviciile de asigurare),   dobândă ( serviciile bancare).   primă ( serviciile de asigurare).

Page 4: Politica Pret Marketing

4

Particularităţile preţului în servicii  timpul - un cost suportat de consumator şi, fiind limitat, este

alocat cu atenţie pentru prestarea unui serviciu; efectele senzoriale (zgomotul, mirosul neplăcut, căldura sau

frigul excesive) - elemente de care consumatorul ţine seama când calculează preţul serviciului;

costurile psihice (sentimente de incertitudine, teama înaintea unei călătorii cu avionul, de tratamentul stomatologic) - ataşate utilizării unui serviciu;

eforturile fizice necesare obţinerii unui serviciu, în cazul serviciilor care presupun autoservirea (staţiile de benzină, restaurante etc.).

Page 5: Politica Pret Marketing

5

Aspecte specifice preţului serviciilor (1)

1. preţul serviciului conţine pe lângă costurile specifice (în bani) eforturile consumatorului în timpul utilizării serviciului;

2. preţul serviciului variază direct proporţional cu costurile făcute de firma prestatoare şi invers proporţional cu gradul de participare a consumatorilor la prestarea serviciului (timpul, efectele senzoriale, costurile psihologice şi eforturile fizice);

3.  în momentul achiziţiei unui serviciu, consumatorul compară ceea ce primeşte (beneficiile primite) cu ceea ce dă (eforturile de achiziţionare);

4. dacă din suma beneficiilor primite se scade suma costurilor făcute de consumator se obţine utilitatea netă. Eforturile consumatorului sunt subiective, de aici rezultând că şi utilitatea netă este percepută diferit de la un consumator la altul şi de la o situaţie la alta;

Page 6: Politica Pret Marketing

6

Aspecte specifice preţului serviciilor (2) 5.  dacă preţul plătit de consumator este mai mare decât beneficiul obţinut,

acesta va percepe negativ valoarea serviciului; 6.  preţul total va fi influenţat de preţurile practicate de concurenţă pentru

servicii similare; 7. termenul de utilitate reprezintă pentru fiecare consumator altceva: pentru

unii ea este asimilată unor preţuri scăzute, iar pentru alţii ea este exprimată de caracteristicile pe care le aşteaptă de la serviciul respectiv.

8.  momentul în care urmează să fie făcută plata prestării serviciului este diferit, firma de servicii având trei opţiuni: a) în avans, înaintea prestării propriu-zise (un bilet de avion, un serviciu de

asigurare); b) după prestarea serviciului (o consultaţie medicală, servirea unei cine la

restaurant); c) în avans o sumă şi după prestarea serviciului restul preţului (firma de

servicii este mică, neavând capital suficient pentru rulaj).

Page 7: Politica Pret Marketing

7

Parametrii de fixare a preţului în servicii

Costurile serviciului - valoarea reală a serviciului pentru firma de serviciu care îl creează şi livrează. Ele permit fixarea nivelului minim sub care firma nu poate vinde serviciul fără a avea dificultăţi financiare.

Valoarea pentru client - preţul maxim pe care clientul este dispus să-l plătească pentru a obţine serviciul. Acesta cuprinde atât costurile monetare, cât şi cele nemonetare (timpul de aşteptare, efortul fizic necesar pentru a accesa un serviciu, efortul psihic legat de utilizarea serviciului, costurile determinate de asigurarea unor condiţii bune de primire a clienţilor).

Preţurile practicate de concurenţă – indicatori care facilitează poziţionarea preţului între cele două limite pe care le-am precizat, respectiv costurile şi valoarea pentru client.

Page 8: Politica Pret Marketing

8

2. Cea mai bună strategie de preţcontribuie la realizarea obiectivelor generale ale

firmei, înscriindu-se în strategia generală concepută;

ţine seama atât de constrângerile interne, cât şi de cele externe din mediul economic înconjurător;

se bazează pe tripla analiză a cererii, costurilor şi concurenţei;

este reevaluată în funcţie de evoluţia cererii şi de atitudinile concurenţei.

Page 9: Politica Pret Marketing

9

Obiective ale politicii de preţ obiective financiare

maximizarea profitului, obţinerea unei anumite rate a rentabilităţii, realizarea unui olum maxim de vânzări

obiective comerciale: cota de piaţă, promovarea unei game de servicii).

Page 10: Politica Pret Marketing

10

Etapele stabilirii preţului în servicii stabilirea preţului de bază prin considerarea aspectelor ţinând de costurile

de acoperit, beneficiile planificate a se obţine de firmă, sensibilitatea clienţilor la preţ, preţurile concurenţei, bonificaţiile, rabaturile posibile de aplicat;

identificarea elementelor de bază ale facturării: elementele principale ale serviciului, modalitatea de asigurare a accesului la serviciu, unitatea de timp, stabilirea procesului de valoare creată, identificarea resurselor utilizate, stabilirea modalităţii de facturare a serviciului, în întregime sau pe fiecare componentă în parte;

stabilirea modului de încasare a contravalorii serviciului: de firma de servicii sau de către intermediari;

stabilirea momentului plăţii: înainte sau după prestarea serviciului; stabilirea modalităţii de efectuare a plăţii: cu cash, prin card sau prin

virament bancar; stabilirea modalităţii de comunicare a preţului pe piaţă.

Page 11: Politica Pret Marketing

11

Criterii de stabilire a strategiilor de preţ în servicii

Criteriile luate în calcul la stabilirea strategiilor de preţ -aceleaşi ca şi cele aplicate bunurilor materiale, dar şi altele specifice serviciilor: poziţia firmei faţă de variaţia cererii în timp, poziţia firmei faţă de oferta de servicii, poziţia firmei faţă de modul de formare a preţului, poziţia firmei faţă de gradul de mobilitate şi

ajustare poziţia firmei faţă de nivelul preţului practicat.

Page 12: Politica Pret Marketing

12

Alternative strategice de preţ în servicii (1)1.  În funcţie de luarea în considerare a poziţiei firmei faţă de variaţia

cererii în timp, alternativele strategice sunt: 1.1. strategia preţurilor diferenţiate temporal prin stabilirea nivelurilor

de preţ (de regulă, două, dar pot fi formulate şi mai multe), a perioadei de aplicare şi a diferenţei dintre niveluri; aplicată în turism, unde variaţia cererii este sezonieră, anuală sau bianuală, dar şi în transporturi, servicii medicale, culturale sau de petrecere a timpului liber, unde variaţia cererii este zilnică sau săptămânală.

1.2. strategia preţurilor nediferenţiate temporal care se aplică în cazul unei cereri uniformă din punct de vedere temporal, ca de exemplu la serviciile de cercetare, de consultanţă, notariat sau turism balnear. Se aplică mai rar, deoarece variaţia temporală a cererii este o caracteristică a pieţei serviciilor.

Page 13: Politica Pret Marketing

13

Alternative strategice de preţ în servicii (2)

2.În funcţie de poziţia firmei faţă de oferta de servicii, variantele strategice sunt:

2.1. strategia preţurilor forfetare - se aplică produsului global alcătuit din componente distincte şi care este consumat, de regulă, în totalitate sau atunci când firma obţine efecte pozitive printr-un astfel de consum şi îşi propune stimularea consumului; este o strategie aplicată în turism, de ex., forma all inclusive.

2.2. strategia unor preţuri distincte - este aplicată în situaţia în care componentele serviciului pot fi uşor individualizate, vânzarea şi consumul realizându-se fără existenţa unei legături cu consumul produsului în ansamblu. Se practică în turism, unde serviciile de cazare se pot plăti separat faţă de serviciile de masă.

2.3. strategia preţurilor combinate - presupune practicarea unui preţ global pentru serviciile de bază şi a unor preţuri individualizate pentru sericii suplimentare, oferite opţional.

Page 14: Politica Pret Marketing

14

Alternative strategice de preţ în servicii (3)

În funcţie de poziţia firmei faţă de modul de formare a preţului, există alternative strategice:

3.1 strategia preţurilor orientate după costuri - abordată în situaţiile în care se pot determina costurile fixe şi costurile variabile unitare, ca şi influenţa factorilor externi (inflaţia, rata dobânzii, starea economiei). În activitatea firmelor de servicii, se practică într-o astfel de strategie formele de preţ: taxa, comisionul, onorariul, prima;

3.2 strategia preţurilor orientate după cerere- are la bază elemente care definesc comportamentul consumatorului de servicii faţă de preţ. Percepţia valorii de către client se realizează prin patru moduri în care este definită valoarea: preţ jos, tot ce se aşteaptă de la serviciu, calitatea primită pentru preţul plătit şi ce se primeşte (serviciu) pentru ceea ce se dă (preţ).

3.3 strategia preţurilor orientate după concurenţă - punct de pornire, preţul practicat de concurenţă pentru servicii similare; se bazează pe stabilirea corespondenţei dintre serviciile proprii şi ale concurenţei şi diferenţierea preţurilor prin considerarea elementelor de separare şi a obiectivelor de piaţă urmărite.

Page 15: Politica Pret Marketing

15

Alternative strategice de preţ în servicii (4) 4. În funcţie de nivelul preţului, există variantele

strategice următoare: 4.1. strategia preţurilor înalte: a preţurilor de excepţie, a

suprapreţurilor, a valorificării avantajului concurenţial sau smântânirea pieţei. Are la bază definirea valorii ca expresie a tot ceea ce clientul aşteaptă de la un serviciu;

4.2 strategia preţurilor moderat;

4.3 strategia preţurilor scăzute, minime şi a preţurilor de penetrare a pieţei are la bază perceperea valorii diminuate de rabaturi care iau în considerare elemente care impun scăderea din costuri.

Page 16: Politica Pret Marketing

16

Alternative strategice de preţ în servicii (5)

5. În funcţie de mobilitatea preţurilor, alternativele strategice sunt:

5.1 strategia preţurilor relativ stabile 5.2 strategia preţurilor modificate frecvente.

Page 17: Politica Pret Marketing

17

3. Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii(1)În turism

cererea cunoaşte o variaţie sezonieră, calitatea se defineşte prin valoare şi prin tot ce poate oferi serviciul. Preţul apare ca un instrument al politicii de marketing utilizat în reglarea raportului cerere-ofertă, care realizează diferenţierea serviciilor turistice şi în perioadele în care cererea este mai mică decât oferta.

Unele produse turistice nu se vând în ansamblu sau pe componentele lor, de aceea se operează reduceri de preţuri la toate serviciile componente ale produsului turistic respectiv; mai mari în cazul serviciilor de cazare, a căror utilizare nu afectează volumul ofertei şi nu determină cheltuieli ridicate.

Serviciile de masă cunosc sezonalitate doar în ceea ce priveşte utilajele şi spaţiile destinate preparării şi servirii mesei, preparatele culinare nu sunt influenţate de sezonalitate.

Serviciile de transport în turism antrenează cheltuieli independent de gradul de utilizare a capacităţii.

O altă particularitate a preţurilor în serviciile turistice se referă la piaţa turistică în ansamblu. Reducerile care se acordă vizează diferite segmente de consumatori, de exemplu persoanele de vârsta a treia, familiile cu copii, tinerii căsătoriţi, pentru care se aplică facilităţi la serviciile de cazare, masă, agrement, transport.

Page 18: Politica Pret Marketing

18

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii (2)

În domeniul financiar-bancar, politica de preţ conturează comportamentul firmei faţă de client prin

utilizarea unor instrumente specifice diferitelor categorii de servicii prestate: dobândă, comision, primă, tarif. Variantele strategice utilizate sunt cele de bază: orientarea după costuri, după concurenţă şi după cerere.

Preţurile specifice utilizate în domeniu sunt: -preţul tradiţional este stabilit prin considerarea tuturor factorilor de

risc şi a tuturor condiţiilor economice care determină consumul de resurse specifice;

-   preţul diferenţiat pe fiecare produs/servicu bancar în parte, la care se acordă reduceri în cazul achiziţionării tuturor componentelor;

-  preţul de prestigiu ia în considerare meritele personalului de servire. Se mai acordă reduceri pentru volumul afacerilor, relaţii preferenţiale,

frecvenţa achiziţiilor.

Page 19: Politica Pret Marketing

19

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii(3)

În domeniul serviciilor de transport, politica de preţ depinde de politica de produs şi de distribuţie

adoptate. -  tarifele şi navlurile(în transportul maritim) sunt relativ stabile

în timp oglindind modul specific de confruntare a cererii cu oferta, amploarea distribuţiei, specificul cererii

-  tarifele şi navlurile practicate sunt oferite clienţilor prin intermediul unor cataloage în care sunt menţionate condiţiile în care acestea sunt practicate

-  tarifele şi navlurile au, de regulă, un grad ridicat de diversitate oglindind raportul divers în care se pot situa la un moment dat cererea şi oferta.

Page 20: Politica Pret Marketing

20

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii(4)

În cadrul serviciilor de învăţământ, desfăşurarea activităţilor didactice se realizează prin consumul

unor factori de producţie care se regăsesc în produsul final sub forma costurilor de producţie (prestaţie). Plata prestaţiilor se realizează în mod diferit.

În cazul învăţământului universitar public, costurile sunt suportate de la bugetul statului şi parţial, din taxele achitate de către o parte a studenţilor, admişi la forma de învăţământ cu taxă. Uneori, taxele sunt suportate şi de anumiţi agenţi economici ai căror angajaţi sunt sau vor fi persoanele aflate la studii.

Taxele suportate de studenţi se pot diferenţia după forma de învăţământ (zi, seral, fără frecvenţă, frecvenţă redusă), modul de plată (integral, în rate).

Page 21: Politica Pret Marketing

Dumitru Tcacenco 21

Particularităţile strategiilor de preţ în diferite servicii (5)

În cazul serviciilor culturale şi sportive, Tarifele sunt diferenţiate în domeniul cultural în funcţie de

poziţia locului în sala de spectacol, de perioada din zi, săptămână sau an în care are loc reprezentaţia, de notorietatea artiştilor şi de cerere.

În cazul serviciilor sportive apare gradul de atractivitate a jocurilor/meciurilor în funcţie de modul în care se derulează competiţia/campionatul. Este de evitat stabilirea voluntară a tarifelor, fără a cunoaşte exact segmentele de spectatori şi posibilităţile băneşti de care dispun. Se consideră inadecvată utilizarea formulei intrarea generală prin

stabilirea unui tarif, de obicei ridicat, care elimină din start o parte a populaţiei, în condiţiile în care rămân locuri neocupate.

Page 22: Politica Pret Marketing

Dumitru Tcacenco 22

Bibliografie selectivă Asandei Mihaela, Ciochină Iuliana, Iordache Carmen,

Gangone Andreea, Pănoiu Laura, Marketingul serviciilor, ed. Independenţa economică Piteşti, 2009, p.105- 116

Hanciuc Nina, Iordache Carmen, Simionescu A., Economia şi managementul serviciilor, Ed. Independenţa Economică, Piteşti, 2006

Ioncică Maria, Economia serviciilor – teorie şi practică, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

Olteanu V., Marketingul serviciilor – o abordare managerială, Ed. Ecomar, Bucureşti, 2005