6 Politica de Produs

8/16/2019 6 Politica de Produs

1/30

Politica de produsPolitica de produs


2/30

CUPRINSCUPRINS

1.1. Produsul în accepţiunea marketinguluiProdusul în accepţiunea marketingului

2.2. Ciclul de viaţă al produsuluiCiclul de viaţă al produsului

3.3. Strategii de produsStrategii de produs

4.4. Procesul de dezvoltare şi lansare a unui nou produsProcesul de dezvoltare şi lansare a unui nou produs


3/30

1. Produsul în accepţiunea marketingului1. Produsul în accepţiunea marketingului


4/30

e!inirea i componentele produsuluișe!inirea i componentele produsuluiș

Produsul = ansamblul elementelor corporale i acorporale careșProdusul = ansamblul elementelor corporale i acorporale careș

declanşează cerereadeclanşează cererea

Componentele care definesc un produs:Componentele care definesc un produs:

conceptul de produs "conceptul de produs " precizează beneficiile de bază pe care îlprecizează beneficiile de bază pe care îl

oferă consumatorului;oferă consumatorului;

componentele corporale "componentele corporale " caracteristicile merceologice te!nice şicaracteristicile merceologice te!nice şifuncţionale ale produsului şi ambala"ului său: dimensiunile formafuncţionale ale produsului şi ambala"ului său: dimensiunile formaculoarea structura conţinutul greutatea rezistenţa la acţiuneaculoarea structura conţinutul greutatea rezistenţa la acţiuneafactorilor de mediu designul;factorilor de mediu designul;

componentele acorporalecomponentele acorporale "" elementele care nu au un suportelementele care nu au un suportmaterial nemi"locit: numele şimaterial nemi"locit: numele şi brandulbrandul instrucţiunile de utilizareinstrucţiunile de utilizarepreţul licenţa de fabricaţie sau comercială termenul de garanţiepreţul licenţa de fabricaţie sau comercială termenul de garanţieservicii ante şi postv#nzare$servicii ante şi postv#nzare$


5/30

#ama de produse#ama de produse

Porto!oliul de produsePorto!oliul de produse al întreprinderii cuprinde gamele şi liniile deal întreprinderii cuprinde gamele şi liniile deproduse$produse$

#ama de produse#ama de produse este un ansamblu de articole diferite aleeste un ansamblu de articole diferite aleaceluiaşi bun$aceluiaşi bun$

imensiunile gameiimensiunile gamei::

l$rgimeal$rgimea sau amploarea gamei care corespunde numărului desau amploarea gamei care corespunde numărului de

modele ale aceluiaşi bun$modele ale aceluiaşi bun$pro!un%imeapro!un%imea care reprezintă numărul de sortimente ale modeluluicare reprezintă numărul de sortimente ale modeluluide bază$de bază$

lungimealungimea care reprezintă numărul total de articole distincte dincare reprezintă numărul total de articole distincte dingamă$gamă$


6/30

&inia de produse&inia de produse

' linie de produse' linie de produse este un ansamblu de produse diferite care sunteste un ansamblu de produse diferite care suntcomplementare într%un anumit punct:complementare într%un anumit punct:

Se adresează aceleiaşi categorii de nevoi$Se adresează aceleiaşi categorii de nevoi$

&tilizează aceleaşi sistem de distribuţie$&tilizează aceleaşi sistem de distribuţie$

Se adresează clienţilor cu un anumit profil$Se adresează clienţilor cu un anumit profil$

'u acelaşi design$ 'u acelaşi design$


7/30

($($ Ciclul de (iaţ$ al produsuluiCiclul de (iaţ$ al produsului


8/30

)tapele ciclului de (iaţ$ al produsului)tapele ciclului de (iaţ$ al produsului

Ciclul de (iaţ$ al produsuluiCiclul de (iaţ$ al produsului = perioada de timp cuprinsă între= perioada de timp cuprinsă întremomentul lansării şi cel al eliminării acestuia de pe piaţă$momentul lansării şi cel al eliminării acestuia de pe piaţă$

*a%ele ciclului de (ia $ al produsuluiț*a%ele ciclului de (ia $ al produsuluiț ::

)ntroducerea pe piaţă)ntroducerea pe piaţă

Creşterea *dezvoltarea+Creşterea *dezvoltarea+

,aturitatea,aturitatea

-eclinul-eclinul


9/30

*a%a de introducere pe piaţ$*a%a de introducere pe piaţ$

Costurile unitare de producţie şi de distribuţie sunt ridicate$Costurile unitare de producţie şi de distribuţie sunt ridicate$

Preţul este ridicat$Preţul este ridicat$

Se înregistrează pierderi$Se înregistrează pierderi$

Cunoaşterea produsului este asigurată prin acţiuni de comunicareCunoaşterea produsului este asigurată prin acţiuni de comunicareorientate spre consumatori şi distribuitori$orientate spre consumatori şi distribuitori$

.ivelul de eficienţă este redus$.ivelul de eficienţă este redus$


10/30

*a%a de cre+tere*a%a de cre+tere

Costul unitar şi preţul se reduc$Costul unitar şi preţul se reduc$

Profiturile se situează la un nivel mai ridicat$Profiturile se situează la un nivel mai ridicat$

Se ameliorează nivelul eficienţei$Se ameliorează nivelul eficienţei$

Creşte gradul de diferenţiere între produsele concurente$Creşte gradul de diferenţiere între produsele concurente$

'cţiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinţei 'cţiunile de comunicare au drept obiectiv formarea preferinţeiconsumatorilor faţă de marcă$consumatorilor faţă de marcă$

Se desc!id noi canale de distribuţie$Se desc!id noi canale de distribuţie$

Pe piaţă pătrund noi concurenţi$Pe piaţă pătrund noi concurenţi$

Consumatorii sunt interesaţi de produs şi îl adoptă$Consumatorii sunt interesaţi de produs şi îl adoptă$


11/30

*a%a de maturitate*a%a de maturitate

Produsul continuă să genereze profit al cărui nivel însă începe săProdusul continuă să genereze profit al cărui nivel însă începe să înregistreze o tendinţă de descreştere$ înregistreze o tendinţă de descreştere$

'cţiunile de comunicare au drept obiectiv crearea şi menţinerea 'cţiunile de comunicare au drept obiectiv crearea şi menţinereaunei imagini de marcă favorabile$unei imagini de marcă favorabile$

.ivelul de eficienţă este ridicat$.ivelul de eficienţă este ridicat$Se reduc diferenţele te!nice între brandurile concurente$Se reduc diferenţele te!nice între brandurile concurente$

Se ad#nceşte segmentarea pieţei$Se ad#nceşte segmentarea pieţei$

Cotele de piaţă şi raportul între preţurile diverselor mărci seCotele de piaţă şi raportul între preţurile diverselor mărci sestabilizează$stabilizează$

Consumatorii îşi pierd interesul faţă de produs şi îl abandonează$Consumatorii îşi pierd interesul faţă de produs şi îl abandonează$


12/30

*a%a de declin*a%a de declin

/endinţa de reducere a v#nzărilor se accentuează$/endinţa de reducere a v#nzărilor se accentuează$

Profiturile se reduc$Profiturile se reduc$

Consumatorii adoptă noi produse realizate cu noi te!nologii$Consumatorii adoptă noi produse realizate cu noi te!nologii$


13/30

Strategii de marketing în !a%a de introducere pe pia $țStrategii de marketing în !a%a de introducere pe pia $ț

Preţ ridicat 0 efort de promovare ridicatPreţ ridicat 0 efort de promovare ridicat

Preţ ridicat 0 promovare redusăPreţ ridicat 0 promovare redusă

Preţ redus 0 efort de promovare ridicatPreţ redus 0 efort de promovare ridicat

Preţ redus 0 promovare redusăPreţ redus 0 promovare redusă


14/30

Strategii de marketing în !a%a de cre tereșStrategii de marketing în !a%a de cre tereș

Creşterea calităţii produsului şi adăugarea unor noi caracteristiciCreşterea calităţii produsului şi adăugarea unor noi caracteristici

'dăugare de noi modele 'dăugare de noi modele

Pătrunderea pe noi segmente şi canale de distribuţiePătrunderea pe noi segmente şi canale de distribuţie

)nformarea consumatorilor şi stimularea cumpărării prin strategia de)nformarea consumatorilor şi stimularea cumpărării prin strategia de

comunicarecomunicare

1educerea preţului pentru atragerea nonconsumatorilor 1educerea preţului pentru atragerea nonconsumatorilor


15/30

Strategii de marketing în !a%a de maturitateStrategii de marketing în !a%a de maturitate

Pătrunderea pe noi segmentePătrunderea pe noi segmente 'tragerea clienţilor concurenţilor 'tragerea clienţilor concurenţilor

Creşterea frecvenţei şi ocaziilor de utilizareCreşterea frecvenţei şi ocaziilor de utilizare

Conceperea unor noi modalităţi de utilizareConceperea unor noi modalităţi de utilizare

2mbunătăţirea performanţelor funcţionale ale produsului 2mbunătăţirea performanţelor funcţionale ale produsului

'dăugarea unor noi caracteristici: dimensiuni materiale accesorii 'dăugarea unor noi caracteristici: dimensiuni materiale accesorii 2mbunătăţirea stilului produsului a aspectului estetic 2mbunătăţirea stilului produsului a aspectului estetic

1educeri de preţ pentru cantitate termene de plată favorabile1educeri de preţ pentru cantitate termene de plată favorabile

.oi canale de distribuţie noi puncte de v#nzare.oi canale de distribuţie noi puncte de v#nzare

Creşterea c!eltuielilor de publicitate noi mesa"eCreşterea c!eltuielilor de publicitate noi mesa"eCampanii de promovare a v#nzărilor Campanii de promovare a v#nzărilor

Perfecţionarea şi stimularea forţei de v#nzarePerfecţionarea şi stimularea forţei de v#nzare

34tinderea serviciilor oferite 0 instalare reparaţii finan areț34tinderea serviciilor oferite 0 instalare reparaţii finan areț


16/30

Strategii de marketing în !a%a de declinStrategii de marketing în !a%a de declin

Creşterea investiţiilor pentru a îmbunătăţi poziţia competitivăCreşterea investiţiilor pentru a îmbunătăţi poziţia competitivă

,enţinerea nivelului investiţiei p#nă perioada incertă este depăşită,enţinerea nivelului investiţiei p#nă perioada incertă este depăşită

-escreşterea selectivă a investiţiei pe diferite segmente-escreşterea selectivă a investiţiei pe diferite segmente

-ezinvestire rapidă-ezinvestire rapidă


17/30

3. Strategii de produs3. Strategii de produs


18/30

Strategii la ni(elul gamei de produseStrategii la ni(elul gamei de produse

Strategia sta,ilit$ţii gameiStrategia sta,ilit$ţii gamei % păstrarea şi consolidarea poziţiei% păstrarea şi consolidarea poziţieic#ştigate de întreprindere pe piaţă întărirea prestigiului$c#ştigate de întreprindere pe piaţă întărirea prestigiului$

Strategia restr-ngerii gameiStrategia restr-ngerii gamei$ % simplificarea structurii sortimentale$ % simplificarea structurii sortimentalea produselor p#nă la limitele care permit o demarcaţie clară întrea produselor p#nă la limitele care permit o demarcaţie clară întreproduse$produse$

Strategia di(ersi!ic$rii gameiStrategia di(ersi!ic$rii gamei$ Se modifică unele componente$ Se modifică unele componentecorporale şi5sau acorporale ale produsului$corporale şi5sau acorporale ale produsului$

Strategia di!erenţierii unui produs din cadrul gameiStrategia di!erenţierii unui produs din cadrul gamei %%diferenţierea se realizează pe baza caracteristicilor fizice alediferenţierea se realizează pe baza caracteristicilor fizice aleprodusului performanţelor designului serviciilor şi imaginii$produsului performanţelor designului serviciilor şi imaginii$

Strategia înnoirii gamei de produseStrategia înnoirii gamei de produse 0 introducerea unor noi 0 introducerea unor noiproduse în gamă$ 'ceastă strategie anga"ează în cea mai mareproduse în gamă$ 'ceastă strategie anga"ează în cea mai maremăsură resursele întreprinderii şi comportă cel mai mare risc$măsură resursele întreprinderii şi comportă cel mai mare risc$


19/30

Strategii la ni(elul produsuluiStrategii la ni(elul produsului

strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanţă;strategia abandonării produselor cu un nivel redus de performanţă;

strategia îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul destrategia îmbunătăţirii pentru produsele care nu asigură nivelul deperformanţă vizat;performanţă vizat;

strategia de dezvoltare a noilor produse;strategia de dezvoltare a noilor produse;

strategia de imitare a produselor concurente care şi%au doveditstrategia de imitare a produselor concurente care şi%au dovedit

viabilitatea$viabilitatea$


20/30


21/30

Strategia de de%(oltare a unui produs nouStrategia de de%(oltare a unui produs nou

)ntroducerea unor noi produse în portofoliul întreprinderii$)ntroducerea unor noi produse în portofoliul întreprinderii$

)lemente de noutate)lemente de noutate

Caracteristicile te!nice: formula produsului *ingredienteCaracteristicile te!nice: formula produsului *ingredientecomponente caracteristici te!nice+ masă volum consumcomponente caracteristici te!nice+ masă volum consum

energetic performanţe te!niceenergetic performanţe te!niceCondi ii de utilizare: funcţii îndeplinite durata utilizării momentulțCondi ii de utilizare: funcţii îndeplinite durata utilizării momentulțutilizăriiutilizării

6aloarea psi!ologică şi simbolică a produsului imaginea reputa iaț6aloarea psi!ologică şi simbolică a produsului imaginea reputa iațbranduluibrandului

Caracteristici de prezentare: ambala" culori design stilCaracteristici de prezentare: ambala" culori design stil 'lte caracteristici: servicii cone4e distribuţie preţ 'lte caracteristici: servicii cone4e distribuţie preţ


22/30

Procesul de de%(oltare +i lansare a unui nou produsProcesul de de%(oltare +i lansare a unui nou produs

)tape)tape

generarea ideilor de noi produsegenerarea ideilor de noi produse

filtrarea5selecţia ideilor filtrarea5selecţia ideilor

definirea conceptului şi testarea acestuiadefinirea conceptului şi testarea acestuiaanaliza economică a proiectuluianaliza economică a proiectului

elaborarea produsului *proiectarea te!nică realizarea designuluielaborarea produsului *proiectarea te!nică realizarea designuluialegerea brandului crearea ambala"ului+alegerea brandului crearea ambala"ului+

planul de marketingplanul de marketing

testarea pieţeitestarea pieţei

lansarea pe pia ățlansarea pe pia ăț


23/30

randulrandul

randulrandul este un nume un termen un semn un simbol un deseneste un nume un termen un semn un simbol un desensau orice combinaţie a acestor elemente care faciliteazăsau orice combinaţie a acestor elemente care faciliteazăidentificarea bunurilor sau serviciilor unui v#nzător sau a unui grupidentificarea bunurilor sau serviciilor unui v#nzător sau a unui grupde v#nzători şi le diferenţiază de cele ale concurenţilor *'sociaţiade v#nzători şi le diferenţiază de cele ale concurenţilor *'sociaţia

'mericană de ,arketing+$ 'mericană de ,arketing+$

.umele brandului este adeseori însoţit de un alt element de.umele brandului este adeseori însoţit de un alt element dediferenţiere denumit 7logo8 sau 7logotip8$ 'ceasta este un simboldiferenţiere denumit 7logo8 sau 7logotip8$ 'ceasta este un simbol

grafic desen sau o caracteristică tipografică a numelui$grafic desen sau o caracteristică tipografică a numelui$


24/30

Cerin ele numelui ,randuluițCerin ele numelui ,randuluiț

să fie lizibil pronunţabil agreabil fonetic memorizabil;să fie lizibil pronunţabil agreabil fonetic memorizabil;

să fie original şi distinctiv;să fie original şi distinctiv;

să evoce calităţile şi caracteristicile produsului;să evoce calităţile şi caracteristicile produsului;

să nu inducă publicul în eroare;să nu inducă publicul în eroare;

să respecte principiile morale;să respecte principiile morale;să poate fi înregistrat;să poate fi înregistrat;

să fie declinabil;să fie declinabil;

să poată fi utilizat fără modificări în diverse ţări;să poată fi utilizat fără modificări în diverse ţări;

să faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare;să faciliteze realizarea unor sloganuri publicitare;să genereze preferin ele consumatorilor intermediarilor şițsă genereze preferin ele consumatorilor intermediarilor şițpersonalului întreprinderii$personalului întreprinderii$


25/30

/(anta0ele comerciali%$rii su, ,randul produc$torului/(anta0ele comerciali%$rii su, ,randul produc$torului

Pentru produc$tor Pentru produc$tor )dentificarea uşoară şi rapidă a produsului)dentificarea uşoară şi rapidă a produsului

-iferenţierea produsului în raport cu cele concurente-iferenţierea produsului în raport cu cele concurente

9acilitarea accesului în sistemul de distribuţie9acilitarea accesului în sistemul de distribuţie

oializarea clienţilor oializarea clienţilor

Pentru consumator Pentru consumator

9acilitarea actului cumpărării9acilitarea actului cumpărării

arantarea nivelului şi constanţei calităţiiarantarea nivelului şi constanţei calităţiiCrearea plăcerii de a cumpăraCrearea plăcerii de a cumpăra


26/30

Strategii de ,randStrategii de ,rand

strategia brandului individual pentru fiecare produs;strategia brandului individual pentru fiecare produs;

strategia mono%brand pentru toate produsele firmei;strategia mono%brand pentru toate produsele firmei;

strategia brandstrategia brand garanţie asociază unui brand de produs un altgaranţie asociază unui brand de produs un altbrand drept garanţie a calităţii$brand drept garanţie a calităţii$

Se concretizează în:Se concretizează în:

'dăugarea brandului0garanţie înainte sau după brandul produsului 'dăugarea brandului0garanţie înainte sau după brandul produsului*1enault Clio+;*1enault Clio+;

adăugarea unui sufi4 după rădăcina numeluiadăugarea unui sufi4 după rădăcina numelui branduluibrandului garanţiegaranţie*.escaf


27/30

/m,ala0ul/m,ala0ul

ansamblul elementelor materiale care fără să facă parte dinansamblul elementelor materiale care fără să facă parte dinprodusul însuşi facilitează protecţia transportul stocareaprodusul însuşi facilitează protecţia transportul stocareaprezentarea în raft identificarea şi utilizarea sa de cătreprezentarea în raft identificarea şi utilizarea sa de cătreconsumatori$consumatori$

.iveluri ale ambala"ului produsului:.iveluri ale ambala"ului produsului:

am,ala0ul primar am,ala0ul primar care se găseşte în contact direct cu produsul;care se găseşte în contact direct cu produsul;

am,ala0ul secundar am,ala0ul secundar care regrupează mai multe unităţi de produscare regrupează mai multe unităţi de produs

pentru a constitui o unitate de v#nzare;pentru a constitui o unitate de v#nzare;am,ala0ul terţiar am,ala0ul terţiar care permite regruparea şi transportul produsuluicare permite regruparea şi transportul produsuluide la producător spre punctul de v#nzare sau locul de consum$de la producător spre punctul de v#nzare sau locul de consum$


28/30

*uncţiile am,ala0ului*uncţiile am,ala0ului

*uncţiile tenice*uncţiile tenice: protecţia şi conservarea produsului contra tuturor: protecţia şi conservarea produsului contra tuturorfenomenelor susceptibile de a altera calităţile sale; facilitareafenomenelor susceptibile de a altera calităţile sale; facilitareatransportului stocării şi etalării produsului; comoditatea utilizăriitransportului stocării şi etalării produsului; comoditatea utilizăriievitarea pierderilor şi posibilitatea de fracţionare a produselor pentruevitarea pierderilor şi posibilitatea de fracţionare a produselor pentrumai multe situaţii de consum$mai multe situaţii de consum$

*uncţiile de comunicare*uncţiile de comunicare asigurarea impactului vizual;asigurarea impactului vizual;identificarea5recunoaşterea produsului; informarea consumatorului;identificarea5recunoaşterea produsului; informarea consumatorului;

funcţia de evocare$funcţia de evocare$


29/30

*uncţiile am,ala0ului*uncţiile am,ala0ului

*uncţiile tenice*uncţiile tenice: protecţia şi conservarea produsului contra tuturor: protecţia şi conservarea produsului contra tuturorfenomenelor susceptibile de a altera calităţile sale; facilitareafenomenelor susceptibile de a altera calităţile sale; facilitareatransportului stocării şi etalării produsului; comoditatea utilizăriitransportului stocării şi etalării produsului; comoditatea utilizăriievitarea pierderilor şi posibilitatea de fracţionare a produselor pentruevitarea pierderilor şi posibilitatea de fracţionare a produselor pentrumai multe situaţii de consum$mai multe situaţii de consum$

*uncţiile de comunicare*uncţiile de comunicare asigurarea impactului vizual;asigurarea impactului vizual;identificarea5recunoaşterea produsului; informarea consumatorului;identificarea5recunoaşterea produsului; informarea consumatorului;

funcţia de evocare$funcţia de evocare$


30/30

&ansarea produsului pe piaţ$&ansarea produsului pe piaţ$

programarea acţiunilor în timp;programarea acţiunilor în timp;

negocierea cu intermediarii privind accesul în punctele de v#nzare;negocierea cu intermediarii privind accesul în punctele de v#nzare;

organizarea livrărilor constituirea stocurilor necesare pentru a seorganizarea livrărilor constituirea stocurilor necesare pentru a seevita rupturile de stoc;evita rupturile de stoc;

motivarea reprezentanţilor merc!andiserilor şi întregului personalmotivarea reprezentanţilor merc!andiserilor şi întregului personaldin întreprindere în vederea susţinerii noului produs;din întreprindere în vederea susţinerii noului produs;

organizarea prezentării oficiale a produsului în faţa "urnaliştilor şi aorganizarea prezentării oficiale a produsului în faţa "urnaliştilor şi aliderilor de opinie;liderilor de opinie;

planificarea campaniei publicitare;planificarea campaniei publicitare;

distribuirea gratuită a eşantioanelor de încercare;distribuirea gratuită a eşantioanelor de încercare;realizarea publicităţii la locul v#nzării$realizarea publicităţii la locul v#nzării$

6 Politica de Produs

Documents

Transcript of 6 Politica de Produs