Strategii de marketing folosite de McDonald’s si KFC

Strategii de marketing folosite de McDonald’s

Descrierea firmei

McDonald’s este cel mai mare si mai cunoscut lant de restaurante cu servire rapida dn

lume, operand peste 30.000 restaurante in 121 de tari avand peste1.500.000 de angajati. Primul

restaurant a fost decshis in 1948 de fratii McDonald. Compania, asa cum este ea astazi,a fost

fondata de Ray Kroc care afirma :”Clientii au nevoie de calitate. Asta inseamna o servire buna,

dar cel mai important, rapida. Oamenii cauta o alternativa in modul traditional de a manca”. Ray

Kroc a adoptat pricipiile fratilor McDonald in primul sau restaurant care a fost deschis in 1955 in

Des Plaines, Illinois.

Ray Kroc a revolutionat industria americana a restaurantelor. Impunand o disciplina

perfecta in producerea si servirea sandwichurilor, cartofilor prajiti si a bauturilor, el a creat un

sistem de operare efficient pentru a asigura ca produsele din toate restaurantele retelei sa fie

absolute identice din punct de vedere al retetei, modului de preparare si al ingredientelor. Timpul

scurt de servire a sigurat o sporire a consumatorilor serviti, concretizata in multumirea acestora si

cresterea profitului.

McDonald’s este recunoscut pentru respectarea principiului de a oferi restaurantelor

serviciile si produsele necesare de la producatorii locali. De aceea companiile din Europa

Centrala au posibilitatea de a deveni parteneri intr-o cooperare profitabila cu atat mai mult cu cat

numarul de restaurante este in continua crestere.

In Romania primul restaurant McDonald’s si-a deschis portile in data de 16 iunie 1995 la

parterul Complexului Comercial Unirea. Intr-un restaurant din Romania numarul angajatilor este

cuprins intre 50-100, cu o cifra de afaceri estimate la 3 miliarde/luna.

1

Produsele McDonald’s constau in ingrediente hranitoare de baza, cum ar fi: carne de vita, carne

de pui, chifle, cartofi, salata si produse lactate. Aceste produse isi pastreaza calitatea si

elementele naturale pe intreg parcursul procesului de gatire. Produsele oferite sunt: hamburger,

cheeseburger, mcchiken, mcpuisor, mcnuggets, fish fingers. Produsele preferate ale clientilor

sunt: Big Mac si Royal Cheese.

Descrierea departamentului de marketing al firmei

Departamentul de marketing al companiei McDonald’s este orientate in 6 directii principale:

Oferirea unei experiente unice fiecarui client

Relatia stransa cu acestia pentru a afla preferintele si asteptarile acestora

Implicarea in comunitate

Promovarea produselor si a experientei companiei

Cresterea vanzarilor si a profitabilitatii

Sporirea si imbunatatirea celor patru domenii specfice QSC&V (calitate,

servire, curatenie si valoare)

Datorita inovatiilor si eficientei sale, marketingul performant a facut din McDonald’s

lidreul mondial al restaurantelor cu servire rapida din intreaga lume. Pentru a putea pastra

aceasta pozitie, fiecare restaurant McDonald’s este implicat in dezvoltarea si implementarea

planului annual de marketing,Oamenii care conduc sau au in franciza restaurantele McDoald’s

sunt apropiati de clienti. In acest fel, aportul lor in dezvoltarea diferitelor campanii de marketing

este foarte important.

Marketingul local se efectueaza prin intermediul unui fond special creat la nivelul

restaurantului. Beneficiarul trebuie sa investeasca cel putin 4% din venituri in acest fond. Sumele

ce trebuiesc investite in actiuni de marketing la nivel local stau la dispozitia beneficiarilor.

Acestia trebuie sa respecte anumite reguli in ceea ce priveste imaginea corporatiei cat si anumite

standarde specificate in manualul de franciza. Pentru aceasta, beneficiarul colaboreaza cu agentii

2

locale de publicitate, promovandu-si locatia sa. Campaniile desfasurate trebuie insa sa se

diferentieze de cele generale pentru a evidentia specificul locatiei promovate.

In ceea ce priveste studiul pietei, McDonald's apeleaza in general la proprii angajati.

Deoarece acestia intra zilnic in contact cu clientii, angajatii pot contribui in mod eficient la

sporirea gradului de satisfactie al clientelei . Angajatii au libertatea de a face mici "favoruri"

clientilor pentru a mentine un grad ridicat de satisfactie - oferirea de zahar sau lapte pentru cafea

suplimentar, servetele, inlocuirea produselor cumparate daca acestea cad pe jos din vina

clientului sau din orice alt motiv, etc.

Publicitatea este o parte foarte importanta a politicii de promovare. Ea inglobeaza

cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite dar si planificarea si

cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor. Departamentul de Marketing orienteaza mesajele

publicitare in doua directii: promovarea brand-ului si promovarea campaniilor.

Promovarea Brand-ului presupune atat comunicarea personalitatii, si a imaginii brand-

ului, cat si realizarea unei stranse relatii cu clientii. Prin intermediul publicitatii nu se urmareste

in mod direct sporirea popularitatii produselor, ci mai degraba promovarea unei perceptii

pozitive fata de vizitarea unui restaurant McDonald's.

Promovarea campaniilor are ca scop familiarizarea potentialilor consumatori cu

programele regulate ale companiei, dar si cu evenimentele promotionale organizate. Publicul este

informat in legatura cu ofertele speciale curente pentru a putea beneficia de acestea, fapt ce

contribuie la cresterea vanzarilor in timpul campaniilor respective. Prin aceasta politica,

compania se asigura ca reducerile sau ofertele pe care le deruleaza beneficiaza de un grad

suficient de atractie fata de public, precum si de efectele pozitive ale acestora.

3

Analiza SWOT

Puncte tari

Nume, imagine, reputatie consolidate

puternic

Retea mare de distributie a produselor

Training de specializare pentru angajati

Inovare tehnologica

Servire rapida a produselor

Mediu ambiant placut

Preturi accesibile tuturor

Locuri de joaca pentru copii

Contracte cu furnizorii ce asigura

aprovizionarea cu produse de calitate

Puncte slabe

imagine negativa a produselor de tip

fast-food de la McDonald`s

Fluxuri mari de personal in interiorul

firmei

Taxe mari pentru purtatorii de franciza

Meniuri adaptate partial la modul de

viata al populatiei

Oportunitati

Cresterea numarului consumatorilor de

produse tip fast-food

Posibilitatea de introducere in meniu a

unei game diversificate de produse

sanatoase

Introducerea unui sistem de livrare la

domiciliu, pe langa cel de McDrive

Amenintari

Existenta unor branduri concurente de

fast-food cu renume

Promovarea intensa a unui stil de viata

sanatos si evitarea produselor fast-food

4

Strategia de marketing

Strategia de marketing a companiei are in vedere cele patru componente ale mixului de

marketing: produsul, promovarea, distributia si pretul.

Strategia de produs consta in faptul ca restaurantele McDonald’s servesc specialitati

adaptate la gusturile locale cum ar fi: McSpaghettis in Filipine, hamburgerul cu miel

(Maharaja Mac) in New Delphi, peste si orez in Japonia. De asemenea si hamburgerii

sunt adaptati la produsele locale: Teriyaki MacBurger este preparat intr-un sos oriental si

Calbee Burgerul are o savoare tipic coreeana. McDonald’s a colaborat cu francizerii sai

pentru a se adapta la specialitatile culturale. De exemplu, in Europa se serveste bere, in

Statele Unite iaurturi, salata si pizza, in Jakarta consumatorii pot manca orez.

Strategia de pret: preturile nu pot fi aceleasi in tarile dezvoltate cu cele din tarile in curs

de dezvoltare. McDonald’s adopta un pret in functie de puterea de cumparare a

consumatorilor si in functie de pretul practicat de concurentii sai.

Strategia de promovare : clientii descopera lumea la McDonald’s prin intermediul

publicitatii, promotiilor, marketing-ului la nivelul fiecarui restaurant, sponsorizarilor,

ambalajelor, relatiilor publice, reclamelor, experientei vizitelor in restaurantele

McDonald’s. Publicitatea este o parte foarte importanta a marketing-ului. Ea inglobeaza

cercetarea pietei, dezvoltarea reclamelor TV si radio, a materialelor tiparite, dar si

planificarea si cumpararea spatiilor de difuzare a spoturilor.

Strategia de distributie : marimea restaurantelor depinde de localizarea sa. Astfel in

Japonia se gasesc mici puncte de vanzare unde costul unui metru patrat este foarte ridicat

si foarte mari restaurante (mai mult de 700 de locuri) in Rusia sau in China.

Politica de marketing vizeaza in special copiii cu varste intre 3 si 8 ani. Cei mai mici sunt

mai usor de atras catre un anumit produs. Meniul care se bucura de mare succes in randul celor

mici este Happy Meal care ofera alaturi de mancare si bautura, o jucarie reprezentand diverse

personaje ale desenului animat. In primul semestru al anului 2000, compania a inregistrat o

5

crestere a ciferei de afaceri in Statele Unite datorita succesului de care s-au bucurat – dinoszur

sau Tarzan, care au fost oferite in Happy Meal.

Strategii de marketing folosite de KFC

KFC in Romania

KFC ( Kentucky Fried Chicken ) opereaza sub un contract de franciza prin care licenta este

acordata companiei US Food Network SA.

Primul restaurant a fost deschis in aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucuresti.In 2004 KFC

deschide al saptelea restaurant al sau, in Constanta, la Tomis Mall, primul in afara capitalei.

In prezent Compania US Food Network SA detine 38 de restaurante KFC, dintre care 17 in

Bucuresti si celelalte in Constanta, Timisoara, Oradea, Iasi, Brasov, Ramnicu-Valcea, Ploiesti,

Pitesti, Cluj, Bacau, Targu Mures, Suceava, Craiova,Arad, Sibiu si unul in Republica Moldova.

Calitatea produselor, modul exceptional de servire si standardele mentinute la un nivel constant

ridicat au indreptatit echipele KFC din Romania sa castige numeroase premii europene si

mondiale in competitia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant Excellence.

Insa cea mai importanta distinctie este data de cel mai bun scor (100%) obtinut in numeroase

randuri de fiecare restaurant, incepind cu anul 2000, an de infiintare a CHAMPSCHECK, un

sistem de verificare, de catre echipe de profesionisti, a experientei clientilor in localurile noastre.

Aceasta performanta a introdus echipele manageriale din Romania in Champions Club si le-a

oferit participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena, Mauritius.

Reteta Originala este încă secretă.

De-a lungul mai multor ani Colonelul Sanders a fost singurul care a cunoscut Reţeta

Originala KFC. În prezent ea se află într-un seif din Trezoreria din Louisville, Kentucky. Câteva

persoane cunosc reţeta care valoarează milioane de dolari, semnând contracte de confidenţialitate

foarte restrictive.

6

Colonelul a dezvoltat-o încă din 1930; amestecul său de 11 ierburi şi mirodenii i-a făcut

pe trecători să devină clienţi fideli la Sanders Cafe.

“Am amestecat ierburile şi mirodeniile pe o podea din spatele verandei din Corbin” îşi

amintea Colonelul “.

O companie face amestecul după o formula care reprezintă numai o parte din Reţeta

Originală. O altă companie amesteca restul. Un program informatic este folosit pentru

securizarea şi standardizarea amestecului de produse, dar nici una dintre companii nu ştie reţeta

completă, contractele semnate de acestea împiedicându-le să o afle.

“Ma înspăimânt numai când mă gândesc la toate procedurile şi măsurile de siguranţă pe

care companiile le adoptă pentru a proteja reţeta mea” spunea Colonelul, mai ales când mă

gândesc la Claudia, care se ocupa de ambalare, era supervisorul meu de magazie, persoana care

se îngrijea de distribuţie. Garajul era depozitul nostru’’.

Căsătorindu-se, Colonelul Sanders şi Claudia au semnat la un moment dat cel mai bun

contract de confidenţialitate, însă nu şi-ar fi imaginat niciodată că reţeta lor va deveni faimoasa

în lumea întreagă.

ANALIZA SWOOT KFC

Analiza SWOOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale firmei şi, de

asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se confruntă. Scopul este acela de a

transforma oportunităţile în avantaje şi de a diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă

ameninţărilor în cazul în care acestea se pot transforma în realitate.

PUNCTE TARI PUNCTE SLABE

7

Experienţa în domeniu

O gamă sortimentală diversificată

Atenţie deosebită oferită nevoilor

consumatorilor pe categorii şi părerilor

acestora

Timp scurt de aşteptare

Oferirea unui climat de muncă

antrenant

Grad scăzut de acoperire a pieţei

Lipsa unei politici de promovare clară

şi eficientă

Notorietate relativ scăzută la nivelul

ţării şi, cu precădere, în Timişoara

Preţuri relativ mari

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

Creşterea nivelului de trai

Ritmul de dezvoltare a pieţei

Creşterea preţurilor la materiile prime

Concurenţa formală (posibilitatea ca

potenţialii consumatori să prefere alte

produse în locul celor oferite de

agenţie)

Strategii de marketing

După obiectivele globale ale activităţii promoţionale, firma KFC optează pentru promovărea

imaginii sale în cadrul mediului extern. Sunt luate în vedere două variante: strategia de

promovarea a imaginii şi strategia de extindere a imaginii.

Toate programele implementate pentru îmbunatăţirea atitudinii, ospitalităţii membrilor

echipei KFC şi respectarea standardelor de calitate constituie o strategie de promovare a imaginii

pe piaţă .

Strategia de promovare şi extindere a imaginii se împarte în:

1. Promovarea Brand-ului - Promovarea brand-ului presupune atât comunicarea personalităţii

brand-ului, cât şi realizarea unei strânse relaţii cu clienţii. Publicitatea brand-ului nu vinde doar

mâncarea, ea reflectă modul în care diferiţi clienţi percep experienţa unei vizite la KFC.

8

2. Promovarea Campaniilor - Campaniile oferă clienţilor un motiv în plus de a veni pentru

prima oara sau de a reveni la KFC. Marketingul KFC caută, planifică, dezvoltă şi implementează

oferte noi şi atractive.

După modul de desfăşurare în timp, firma optează pentru activitate promoţională

intermitentă, cauzată de factori de sezonalitate, de anumite situaţii conjuncturale etc.

Astfel încât, anul trecut o data cu venirea sezonului rece şi cu ofertele de sărbători, şi

metodele de promovare au devenit din ce în ce mai inedite şi creative. Iar KFC n-a stat deoparte.

Timp de 45 de zile în marile oraşe în care sunt deschise restaurante KFC, s-a putut vedea Twister

magic-ul plimbându-se pe strazi, aşezat confortabil pe taxiuri. "Unic şi neconvenţional plexiul

branduit KFC este prins de maşini pe bază de magnet. Şi ca totul să fie vizibil şi noaptea am

folosit iluminarea cu ajutorul ledurilor", au menţionat reprezentanţii KFC.

În funcţie de structurile pieţei, se adopta o strategie promoţională ofensivă, care presupune

utilizarea tuturor mijloacelor promoţionale, precum şi un buget considerabil.

Principalul concurent al restaurantului de servire rapidă KFC este McDonald’s.

Concurenţa dintre cele doua mari branduri prezente pe piaţa româneasca devine din ce în ce mai

agresivă deoarece restaurantele fast-food din România au prins foarte bine pe plan local. Cifrele

de afaceri ale principalilor doi competitori - McDonald’s şi KFC – fiind într-o continuă

ascensiune, iar pe termen lung strategia de dezvoltare vizează acoperirea naţională.

Dacă în prezent reţeaua McDonald's numără 51 de restaurante în 20 de oraşe din ţară,

dintre care 23 sunt numai în Bucureşti, de cealaltă parte, strategia KFC de acoperire naţională

devine tot mai agresivă, cu 38 de restaurante în toată ţara dintre care 17 în Bucureşti.

Concurenţa între cele doua companii este foarte strânsă, ambele vin în întampinarea

clienţilor cu oferte asemanatoare ca preţ şi produse.

După rolul activităţii promoţionale, firma KFC adoptă o strategie promoţională concentrată,

efortul promoţional îndreptându-se spre un singur segment de piaţă, în special tineretul şi

persoanele ocupate, cu un venit mediu pe economie, prin o puternică campanie publiciară, prin

utilizarea masivă a promovării la televiziune , plasarea reţelei de restaurante în zone care

concentrează un număr mare de consumatori şi cu un vad comercial ridicat, prin practicarea unor

9

preţuri judicioase, dezvoltarea produsului şi a serviciilor prin realizarea unui produs standardizat

de calitate ridicată, cu accent pe viteza de servire şi pe un program prelungit de funcţionare.

Strategia de promovare prin preţuri atunci cand preţul ca element al mix-ului de marketing

este adeseori corelat cu activitatea de promovare. Există mai multe modalităţi de promovare prin

preţuri aplicate de KFC, printre care:

1.Preţurile leader - uneori preţul unor produse poate fi stabilit aproape sau chiar sub

nivelul costului de producţie. Pentru a atrage clienţii, acestora li se oferă preţuri speciale pentru

unele produse. Agenţii economici speră ca vânzările celorlalte produse să acopere pierderile

rezultate din practicarea unor astfel de preţuri. În meniul KFC sunt aplicate astfel de preţuri sub

denimirea de “Economice” .

2.Preţuri legate de evenimente speciale - implică vânzări promoţionale sau reduceri de preţ

cu ocazia unui eveniment special sau a unei sărbători. Şi cei de la KFC practică astfel de preţuri

în timpul sărbătorilor de iarnă, desertul este oferit gratuit la orice meniu mare cumpărat.

CONCLUZII

Restaurantele McDonald`s sunt un exemplu de succes in afaceri. Pentru a reusi

transpunerea bussines-ului de la nivel local la nivel global este necesesara ca si calitate, atat

adaptabilitatea, cat si viziunea care sa identifice, printre altele, elementele indispensabile, dar pe

care totusi piata actuala nu le are. Singura problema pe care lantul de restaurante analizat o are

este lupta cu mass-media. Inca nu s-a lamurit o problema ce este in atentia presei de cativa ani, si

anume cea referitoare la ingredientele nesanatoase ce se folosesc pentru pregatirea produselor

puse la vanzare. Desi este un subiect de discutie si in tara noastra, McDonald`s continua sa aiba

incasari de milioane de lei lunare.

Făcând o analiză la nivelul pieţei din România în ultimii ani se poate observa o creştere a

orientării cetăţenilor români spre mâncăruri specifice altor tradiţii şi bucătării, astfel KFC a putut

valorifica din plin această oportunitate.

10

Brand-ul nu a avut până acum prea multe campanii de imagine în România şi de

aceea a fost conceput acest plan de marketing care are drept obiectiv principal consolidarea

poziţiei pe piaţă şi bineînţeles creşterea profitului.

Din analiza Swot realizată se poate observa că principalul punct slab al restaurantului îl

reprezintă preţurile relativ mari, pe când principalele puncte tari sunt: gama sortimentală

diversificată şi timpul scurt de aşteptare.

Principiul după care se conduce firma este cel al calităţii.

Principala politică de promovare este asociată cu firma Coca-Cola şi realizarea a diferite

campanii de caritate cum ar fi ajutarea copiilor bolnavi sau săraci, ajutarea şi sprijinirea femeilor

cu cancer la sân, etc. . Astfel în timpul meciurilor din campionatul mondial de fotbal vor fi

difuzate spoturi publicitare pentru promovarea mărcii KFC.

BIBLIOGRAFIE

http://www.digitalurban.org/2008/06/global-mcdonalds-price-map-burgernomics.html

http://beta.fool.com/hjcranford/2013/05/31/a-swot-analysis-of-mcdonalds/35559/

http://mcdonalds.ro/pages/lumea-mcdonalds/companie

Ziarul Săptămâna Financiară

Internet:

• www.referate.ro

• www.regielive.ro

• www.kfc.ro

11