CAPITOLUL 4

ANALIZA MEDIULUI EXTERNClientii firmei Danone

Clienții reprezintă o forță de influență a competitivității pentru că pot determina reducerea

prețurilor,pot solicita o calitate sporită sau mai multe servicii post vânzare și prin aceasta pot

influența piața unui produs.În primul rând ei influențează pozitiv activitatea unei întreprinderi

atât timp cât cumpără produsele acesteia și nu pe cele ale concurenței.Amenințarea asupra

întreprinderii apare atunci când clienții renunță să mai facă afaceri cu aceasta și se îndreaptă spre

concurenții existenți pe piața.Prin urmare,întreprinderea trebuie să dezvolte strategii de

atragere ,păstrare și chiar câștigare a clienților.Clienții reprezintă cea mai importantă componentă

a micromediului firmei, deoarece ei sunt persoane fizice sau juridice cărora le sunt destinate

produsele. Produsele Danone pot fi consumate de către oricine, neexistând restricţii de consum

datorită beneficiilor sale multiple asupra sănătăţii.

Concurenții

O amenințare importantă o reprezintă concurența tot mai acerbă de pe piața

românescă,care în ultimii ani a luat amploare și care amenință cota de piață a firmei prin apariția

de noi competitori.

Concurenții unei firme se pot înscrie în următoarele categorii:

Rivalitatea existentă pe piață între producătorii mai vechi

Apariția de noi firme concurențiale

Produse și servicii alternative

Principalii concurenți Danone sunt: Albalact, Prodlacta, Covalact,Dorna, Friesland

Compania Albalact care a ieșit în evidență pe piața prin produsele Fulga destinate îndeosebi

copiilor și Zuzu destinate adolescenților și adulților tineri.LaDorna posedă două sub-branduri ce

segmentează publicul țintă pe criterii demografice: Lăptic,destinat copiilor și Lady Milk 6,

destinat femeilor.Friesland România SA este cel mai mare producător de pe piața laptelui de

consum, cu două branduri importante în portofoliu: Milli și Oke!. Unul dintre cei mai noi

concurenţi ai Grupului Danone,este Tnuva.

Intermediarii

Intermediarii sunt mijlocitorii, persoanele care ,de obicei în schimbul unui avantaj

bănesc, fac legătura între vânzător și cumpărător sau încheie o tranzacție între două părți, cu

împuternicirea acestora.Produsele lactate sunt distribuite pe piață prin diferite scheme, cele mai

utilizate fiind: producători/importatori - magazine – consumatori. Magazinele( Metro, Bila,

Carrefour etc)semnează contracte de vânzare-cumpărare cu producătorii. De obicei contractele

sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea întreprinderilor livrează mărfurile la magazine

cu condiția ca plata să se facă imediat după comercializarea produselor. Termenii de plată sunt

stipulați în contract și de obicei sunt limitați la două săptămâni din momentul livrării

produselor.Întreprinderile pot cere plata în avans ,însă foarte rar și în cazul când au de a face cu

clienții.

Furnizorii

În timp ce clienții reprezintă o sursă directă de venituri pentru întreprindere,furnizorii

sunt elementul variabil în structura costului unui produs. Costul unui produs variază direct

proportional cu cantitatea de materii prime, subansamblate și componente pe care întreprinderea

le procura de la furnizori.Furnizorii reprezintă o forță de influență prin prețurile practicate,

calitatea oferită și promptitudinea și putem spune că din acest punct de vedere furnizorii în

România reprezintă o mare problemă, multe întreprinderi fiind nevoite să trateze cu un singur

furnizor.Atunci când furnizorii intră în competiție pentru client, se vor strădui să prezinte cât mai

multă credibilitate și să-și mențină prețurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai

mulți clienți.Compania Danone lucrează cu peste 120 de furnizori, selecția aceasta având la bază

un audit al fermei și al calității laptelui produs. Principalii furnizori ai firmei Danone sunt:

Dutch DairyFarm – lapte

Greiner Packaging SRL,Thrace Greiner Packaging – ambalaje

Frigoglass România – frigidere si congelatoare

Mediul demografic

Mediul demografic cuprinde populația din zona de activitate a

întreprinderii,prezentând interes atât ca piață a forței de muncă cât și ca piață de desfacere

pentru bunuri și servicii. În ceea ce privește compania Danone ,populația României

constituie o oportunitate prin mentalitatea existentă și deschiderea populației,receptivitatea

la tot ce este nou ( lucru dovedit chiar de lansarea în 1997 a iaurturilor cu fructe care le-au

adus succes imediat) ;poporul român este mare consumator de publicitate iar societatea

românească este preponderent una de consum.Axarea pe produse lactate proaspete,în special

iaurturi,domenii cu cele mai mari rate de crestere în industria alimentară și, de asemenea ,

produse asociate cu starea de sănătate și prosperitate a creat grupului un avantaj

competitiv.Grupul are o capacitate deosebită de inovare-produsele Danone au fost și sunt în

permanență îmbunătățite pentru a fi în concordanță cu preferințele consumatorilor.Grupul a

beneficiat de tehnici de cercetare și dezvoltare moderne.Mediul demografic,influențează în

diferite modalități compania,în funcție de componentele acestuia.Creșterea globală a

populației este un atu pentru dezvoltarea benefică a firmei : mai multe persoane consumă

mai multe produse lactate ,în consecință profitul firmei este ascendent. Mixul de varstă

influențează vânzările pe categorii de produse.Spre exemplu copii vor cumpăra mai mult

iaurt cu fructe pe cand adulții iaurt simplu, smântână,brânză.Din punct de vedere al

aspectului geografic consumul cel mai ridicat de lapte este semnalat,în special,în marile

centre urbane,care,în general, sunt depărtate teritorial de zonele de producție.

Mediul tehnologic

Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor și obiectivelor

propuse.Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuințe ale

consumatorilor și influențează deciziile de marketing referitoare la noi produse și servicii,

ambalare, promovare, distributie. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii își pun

în pericol existent pe termen lung ,pierzând clientele în favoarea concurenților.În același timp

tehnologiile avansate necesită pregătirea atât a personalului cât și a consumatorilor care nu sunt

mereu receptivi. Tehnologiile noi fiind costisitoare de obicei,provocarea constă în a realiza o

producție de masă și desfacere maximă cât mai eficient.Mediul tehnologic cuprinde ansamblul

cunoștințelor tehnice acumulate de societate în timp.Factorii tehnologici reprezintă o oportunitate

deoarece echipamentele sofisticate deţinute permit asigurarea calităţii produselor şi o igienă

impecabilă.Acesta este un alt sector pe care Danone nu îl neglijează, realizând de asemenea

investiţii importante deoarece calitatea produselor şi siguranţa lor este un obiectiv primordial.

Mediul politic

Mediul politic este format de structurile sociale ale societății ,forțele politice ce

acționează și de raporturile stabilite între acestea.Toate acestea determină un climat politic stabil

sau mai puțin stabil cu influențe directe asupra mediului de afaceri dintr-o țară,ca și gradul de

intervenție a statului în economia si atitudinea generală a administrației față de viața economică a

societății.Mediul politico-legal este creat de legi,agenții guvernamentale și grupuri de presiune

care influențează și limiteză acțiunile diverselor organizații și persoane dintr-o societate dată. În

ceea ce priveşte piaţa produselor lactate, factorii politici îşi exercită influenţa prin dezvoltarea

politicilor vamale în cadrul U.E. Acest fapt a dus la reducerea taxelor vamale, dezvoltându-se

astfel fluxurile comerciale – importul şi exportul.Un dezavantaj la politicile vamale din cadrul

U.E. ar fi numărul în creştere al concurenţilor străini de pe piaţa românească.Pe de alta

parte,mediul legislativ constituie o amenințare prin prisma înăspririi legilor în ceea ce privește

fermele agricole.Însă Danone poate face față unei astfel de amenințări deoarece a realizat

investiții importante în acest sector,în echipamente,mașini,training-uri,susținerea furnizorilor –

firma aducând în țară 2000 de vaci de rasă care produc 21,1 milioane litri/an,echivalentul a

9000de vaci din România,colaborarea sa cu peste 100 de ferme din întreaga țară ,din care 79

beneficiază de echipamente moderne de muls.

Mediul cultural

Mediul socio-cultural include instituțiile și factorii care definesc o societate, conferindu-i

un sistem propriu de valori ,de tradiții ,norme și obiceiuri ce generează un anumit comportament

etic,moral și cultural pentru toți membrii săi.Toți acești factori influențând comportamentul de

consum și de cumpărare al consumatorilor devine evident pentru marketeri necesitatea

monitorizării mediului cultural , urmărirea tendințelor și schimbărilor survenite de la o generație

la alta. Mediul cultural este caracterizat de factorii care influenșează macromediul, în general și

consumatorii.

Poluarea, stresul, intensele solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenței

organismului, acesta fiind tot mai expus şi mai vulnerabil.Astfel, inevitabil, apar întrebări

referitoare la menținerea sănătăţii şi protejarea organismului,întrebări al caror răspunsuri pot fi

aflate în campaniile publicitare organizate de producătorii de lactate.

CAPITOLUL 5

OPORTUNITATI SI EMENINTARI

Oportunitati:

Posibilitatea largirii gamei de produse Receptivitatea populatiei la tot ce este nou Cresterea consumului de iaurt pe cap de locuitor Deschiderea spre noutate in tehnologie

Amenintari:

Concurenta tot mai puternica Clientii firmei Danone renunta sa mai faca afaceri cu aceasta si se indreapta spre

cocncurentii firmei Tehnologiile avansate ale concurentilor Inasprirea legilor in cea ce priveste fermele agricole