MIXUL DE MARKETING ÎN SECTORUL BANCAR

ANGELA DELIU, dr. econ., conf. univ., USEM,LILIAN BRODESCO, USEM.

Recenzent: VALERIU DOGA, dr. hab. în econ., prof. univ., IEFS.

În prezenta lucrare vom urmări utilizarea mixului de marketing în sectorul bancar din Republica Moldova. În acest sens, este redată esenţa şi necesitatea utilizării mixului de marketing, cadrul său. La fel, este redată esenţa componentelor mixului de marketing.

Cuvinte-cheie: mix de marketing, produs, preţ, distribuţie, plasare, promovare, patru P, marketing, management, sector bancar, economie naţională.

Introducere. Unul dintre sectoarele economiei naţionale cu o influenţă hotărâtoare în viaţa social-economică a Republicii Moldova este sectorul bancar. Care poate avea o influenţă atât pozitivă, cât şi negativă, în funcţie de instrumentele şi tehnicele utilizate în domeniu. Dezvoltarea unei economii de piaţă poate avea loc, dacă agenţii economici şi persoanele civile au acces la diverse surse şi metode de finanţare a investiţiilor. Este evident că băncile sunt cele care încurajează aceasta, deoarece ele sunt agenţi economici cu scop lucrativ specializat, de stat sau particulare, având una sau mai multe funcţii principale, ca atragerea mijloacelor financiare ale clienţilor, acordarea şi primirea de credite, vânzarea-cumpărarea de valută şi alte operaţiuni valutare, emiterea de titluri de credit, inclusiv forme de bani perfect lichizi, şi efectuarea de tranzacţii cu asemenea titluri, etc. [1, p. 28]. La fel, sectorul bancar este sectorul, ce satisface, la nivel macroeconomic, cererea şi oferta pentru serviciile financiar-bancare. În aşa fel, sectorul bancar trebuie gestionat cât mai eficient, încât să ne bucurăm de o economie în creştere, de o circulaţie calitativă a agregatelor monetare1, de o inflaţie joasă şi de o circulaţie normală a hârtiilor de valoare de stat (HVS), de un curs valutar ce să nu fie ţinut artificial etc.

Totuşi, ţinând cont că, piaţa sectorului dat încă nu este aşa de dezvoltată, urmărim unele dificultăţi şi neajunsuri în sector, printre care putem înscrie aşa momente ca, condiţii aspre de contractare a creditelor, costul capitalului e mare, în raport cu alte ţări; nivelul de pregătire profesională continuă a angajaţilor este mai slab decât în alte ţări; lipsa unui management adecvat; marketingul este la un nivel de dezvoltare mic; managementul marketingului are anumite lacune, nu se dispune de o politică a marketingului etc.

Este de menţionat, că din studiul şi analiza efectuată faţă de acest sector, putem admite că, una din direcţiile de bază în obţinerea unor performanţe cât mai înalte şi optime, prin satisfacerea cât mai amplă a necesităţilor diverselor persoane fizice şi juridice ale vieţii social-economice, este şi trebuie să fie dezvoltarea marketingului în sistemul bancar.

Conţinutul de bază. Este de admis că, marketingul este necesar în orice domeniu sub aspect social-economic, pentru a se dezvolta efectiv şi progresa, utilizându-se şi în sectorul bancar, mai cu seamă de băncile comerciale, întreprinderi financiare specializate, care furnizează banii-capital agenţilor economici (persoanelor fizice sau juridice) şi populaţiei, pe baza capitalului propriu, dar şi a resurselor băneşti atrase [1, p. 29], şi care sunt ghidate de Banca centrală – Banca Naţională a Moldovei (BNM) care îndeplineşte funcţia de bancă centrală şi neangajată în activitatea bancar-comercială.De aceea, în primul rând, am vrea să reamintim că, marketingul, ca concept fundamental, este o organizare a procesului de concepţie a produselor, a producţiei, a desfacerii şi activităţii de service şi postvânzare, pornind de la ideea de cunoaştere a cerinţelor consumatorului sau a utilizatorului, în scopul satisfacerii celor mai exigente cerinţe ale acestuia [2, p. 164]. Deci, după cum vedem totul este îndreptat spre satisfacerea cerinţelor consumatorilor prin asigurarea lor cu anumite produse în baza schimbului. Însă, ţinând cont că marketing-ul este influenţat de anumiţi factori (1. factori exogeni – provocaţi de cauze din exterior, de natura economică, socială, culturală, politică, juridică, demografică, ecologică, etc. şi 2. factori endogeni – provocaţi de forţe interne din interiorul firmei, ca resursele întreprinderi (materiale, umane, financiare), care reprezintă forţa întreprinderii, capacitatea de producţie, cantităţile/stocurile de materiale, etc., este de admis că, persistă riscul unei previziuni greşite ai volumului de desfacere al firmei, şi în aşa fel considerăm că, instrumentul de lucru, cu care trebuie de lucrat şi care trebuie utilizat de manageri, prin care să

1 Agregatele monetare – 1) M0 - banii în circulaţie – banii în numerar emişi în circulaţie de către BNM, exclusiv numerarul în casele

băncilor şi în casa BNM, 2) M1 este format din M0 plus depozitele la vedere, 3) M2 – agregatul monetar M1 plus depozite la termen şi instrumentele pieţii monetare, 4) M3 – M2 plus depozite în valută străină.

1

se poată reduce acest risc şi unde apoi previziunea să fie egală cu realitatea sau cu o abatere neesenţială, este mixul de marketing.

Este de menţionat, că Philip Kotler a fost cel ce a dezvoltat conceptul de mix de marketing şi a afirmat că elementele ce formează acest mix sunt patru la număr, şi sunt 1) produsul, 2) preţul, 3) plasarea, 4) promovarea şi în ansamblu sunt numiţi ca cei patru P2.

În aşa fel, putem constata că Mixul de marketing permite combinarea şi gruparea coordonatelor sale, celor patru P, în aşa mod, în care se consideră că se va satisface mai bine necesităţile clienţilor, se va contribui la menţinerea clienţilor formaţi în trecut şi vor fi atraşi noi clienţi, şi în baza dată, în funcţie de aceste momente se va obţine venitul dorit şi aşteptat, respectiv, şi în funcţie de luarea în seamă a ideilor propuse de ei privind formarea viitorului produs. Trebuie de admis că concepţia „teoria celor patru P” este acceptată şi de alţi autori, ce susţin că în linii generale cuprind toate aspectele universale care apar în relaţia producător-client. La fel şi noi susţinem acest lucru şi considerăm că aceştia la rândul lor reprezintă nişte variabile independente, dar legate printr-o interdependenţă unică, care pot fi combinate şi regrupate, cu scopul obţinerii avantajului economic dorit, adică a veniturilor finale şi o piaţă-ţintă satisfăcută, etc.

În aşa fel considerăm că, Mixul de marketing poate avea un impact direct şi asupra sectorului bancar, deoarece prin componentele sale de bază, că prin

produsul şi serviciile – ce le prestează instituţiile sectorului dat, preţul – care include diverse comisioane, dobânzi, penalităţi etc., plasarea sau distribuţia producţiei sale şi prin promovarea acelor servicii, făcându-le atractive pentru fidelii şi potenţialii clienţi,

poate fi reprezentat ca un factor agregat de influenţă asupra desfăşurării optime a activităţilor economice a întreprinderilor sectorului dat, în scopul cărora este ajutorul diverselor persoane care au nevoie la un moment curent de timp de o anumită cantitate de mijloace băneşti disponibile pe care consumatorii le aşteptă pentru a-şi realiza nevoile curente, pentru realizarea propriilor proiecte socio-economice. Astfel reiese că, toate eforturile unităţilor date trebuie să fie îndreptate spre o cercetare permanentă a pieţii.

Mulţi oameni consideră că ceea ce este ieftin este de calitate proastă, iar ceva valoros şi scump este calitativ. Noi însă suntem de părerea că, această concepere nu este adevărată în toate cazurile, inclusiv şi în sectorul bancar. Prin intermediul marketingului bancar se poate de implementat diverse strategii, care să schimbe această gândire. Pornind de la ideea simplă că o promovare bună a unui serviciu/produs poate aduce succese mari (important cum se oferă), ceea ce este contrar situaţiei în care lipseşte promovarea (de exemplu, poate să existe un serviciu bancar, dar dacă nu este promovat, nu este cunoscut de clienţi, astfel nu este rentabil). Dar pentru aceasta este necesar ca să se depună mult efort şi în cadrul căruia la fel să se implice instrumentele marketing-ului.În situaţia dată, considerăm că asistenţa şi colaborarea în relaţiile bancă-client şi bancă-bancă este inevitabilă şi trebuie să se desfăşoare într-o armonie reciprocă. Studiile de marketing şi management sunt eficiente şi sunt recomandate de aplicat, pentru a contribui la creşterea performanţelor instituţiilor bancare, exprimate prin alocarea eficientă a resurselor umane/financiare, satisfacerea clientelei, creşterea randamentului, căpătarea încrederii într-o anumită zonă, menţinerea unei imagini pozitive în situaţii dificile etc.

Deci, marketingul bancar la momentul actual în Moldova trebuie să fie cunoscut şi aplicat eficient, de specialiştii atât într-o activitate specifică sau alta din cadrul activităţii totale, ceea ce se va rezulta cu performanţe înalte. Însă pentru aceasta este necesar ca în cadrul întreprinderilor bancare să existe numaidecât un management raţional. În prezent, instituţiile bancare din R. Moldova prestează diverse servicii financiar-bancare, de care se bucură atât consumatorii civili cât şi cei ai vieţii economice. Astfel, trebuie de atras atenţia că, în ţară există la momentul actual 14 bănci comerciale, deci reiese că, concurenţa bancară este destul de serioasă (vezi sursa [7]). Modul în care fiecare bancă îşi va promova, plasa şi stabili preţurile la serviciile prestate, va depinde succesul sau eşecul ei. Recent am fost martorii falimentului unei bănci comerciale („Universalbank” S.A. – care şi-a încetat silit activitatea la 12 februarie 2012 [8]), având ca motiv starea de insolvabilitatea în care se afla, dar am vrea să menţionăm că întotdeauna pe lângă factorii obiectivi sunt şi unii subiectivi, care au putut fi depistaţi şi preveniţi, prin intermediul unui management de marketing eficient.

Deaceea, în continuare propunem analiza cadrului mixului de marketing, în funcţie de lămurirea esenţei şi necesitatea aplicării în analiză a fiecărui element, din cei patru P:

Produsul/serviciul reprezintă o componentă a mixului de marketing, stând la baza activităţii desfăşurate de instituţia financiară. Crearea unui produs/serviciu, este rezultatul

2 În viziunea lui Philip Kotler cei ,,patru P” – sunt termenii mixului, care în limba engleză încep toţi cu litera P – Product-produs, Price-preţ, Place-plasare, Promotion-promovare, de aceea el i-a formulat – patru P.

2

studiilor de piaţă efectuate de specialişti, ca să satisfacă un segment de piaţă. De menţionat faptul că, la această componentă, servicii, se referă şi calitatea serviciilor, serviciile suplimentare acordate, denumirea serviciului (exemplu: credit auto/multiopţional/imobiliar/ipotecar...). În condiţiile concurenţei puternice în zilele noastre, băncile care nu reuşesc să creeze produse/servicii noi se expun unui mare risc. Produsele/serviciile lor existente sunt vulnerabile la modificarea nevoilor şi gusturilor clienţilor, la apariţia noilor tehnologii, la scurtarea ciclului de viaţă a serviciilor şi la intensificarea concurenţei pe plan intern şi internaţional [5, p. 403].

Preţul – o altă componentă a mixului de marketing este preţul. În sectorul bancar preţul este redat prin: comisioane, dobânzi, penalităţi, amenzi, reduceri, etc., care se aprobă de fiecare bancă comercială (la nivel microeconomic) sau sunt stabilite de banca centrală (la nivel macroeconomic) prin diferite norme, acte legislative... În general preţul este un indicator delicat, utilizat în acţiuni de competitivitate. Deciziile corecte ale managerului de top/directorului băncii, va duce la stabilirea optimă a preţurilor pentru diverse servicii bancare. Iar pentru aceasta trebuie şi o pregătire profesională adecvată a echipei.

Promovarea – este cel de al treilea element din ,,cei patru P”. Specific îi sunt acţiunile practicate de către comercianţi sau producători în scopul impulsionării vânzărilor/serviciilor, prin atragerea şi captivarea atenţiei consumatorilor potenţiali prin organizarea de activităţi conexe constând în organizări de seminarii şi simpozioane [2, p.237]. În opinia noastră, managerii de top a băncilor trebuie să implementeze operaţiunile de promovare, la timpul, când sunt necesare, deoarece promovarea este importantă atât pentru consumatori, cât şi pentru comercianţi, deoarece prima impresie pozitivă a clientului, garantează succesul. Promovările pot fi de:

informare, la lansarea unui serviciu bancar (depozit/credit, care diferă de cele existente); reamintire – pentru produsele ajunse în etapa de maturitate, pentru că ea menţine interesul

consumatorilor faţă de produs; convingere – devine tot mai importantă pe măsură ce concurenţa se intensifică.

Plasarea – sau numită şi distribuţia, ca elementul patru al mixului de marketing, plasarea reprezintă acele activităţi ale firmei care fac disponibil produsul clienţilor potenţiali (pieţii ţintă). Pentru satisfacerea acestora, produsul trebuie să fie disponibil la momentul oportun, într-un loc convenabil şi în cantitatea necesară. Lipsa unei distribuţii, duce la îndepărtarea consumatorilor actuali şi potenţiali, de la o bancă, la alta bancă, la cea a concurenţilor.Managementul marketingului calitativ va duce la o îmbunătăţire a situaţiei în sectorul bancar, de aceea

managerii băncilor trebuie să aibă în vedere că, încrederea din partea populaţiei este cheia succesului a oricărei bănci [9].

În continuare propunem mixul de marketing pentru sectorul bancar din Republica Moldova, în care este descifrată fiecare coordonată a politicii de marketing, din punctul de vedere al autorilor (vezi figura 1).

Figura 1. Mixul de marketing în sectorul bancarNotă: Preţurile sunt aproximate.Sursa: Prelucrat de autori.

Ţinând cont că avem un sector bancar tânăr, în funcţie de manifestarea şi dezvoltarea lui în economia de piaţă, trebuie de creat condiţii favorabile şi pentru dezvoltare lui. Pentru aceasta banca centrală elaborează diferite strategii de dezvoltare a sectorului dat, prin supravegherea şi reglementarea bancară. Imaginea sectorului bancar din Republica Moldova pe plan internaţional este atât de importantă, ca şi la nivel naţional, deoarece un

3

Cele 4 componente ale mixului de marketing în sectorul bancar din R. Moldova

Produs/Serviciu Credit Leasing financiar. Cumpărarea şi

vânzarea banilor. Consultaţii privind

investiţiile. Depozite. Etc.

Preţ Dobânda: 0-8% Comision pentru

perfectarea actelor. Discont. Termen de creditare. Salariile

personalului. etc.

Promovare Mass Media Informarea despre

serviciile noi PR. Reclamă Publicitatea, etc.

Plasare Consultaţie

telefonică. Internet Banking, SMS-banking, Blocarea cardului în

caz de furt, etc.

management al marketingului la nivel intern, va garanta notorietatea/celebritatea externă. Băncile din ţara noastră au participat la diverse concursuri, conferinţe, acorduri internaţionale, unele dintre ele au fost desemnate ca cele mai bune din Moldova, de aşa reviste ca, ,,The Banker”3, „Банкиръ”(revistă ucraineană), „Global Finance”(revistă financiară americană). Toate acestea ne înştiinţează că mergem pe o cale justă, spre prosperitate.

Am vrea să menţionăm, că utilizarea mixului de marketing ca un instrument de influenţă, ţine mai mult de personalul administrativ, cel de top, care deţine funcţii cu responsabilităţi mari în întreprinderi, deoarece în autoritatea lor este primirea deciziilor privind exercitarea diversele modificări şi schimbări radicale ale cadrului unităţii, ce ar trebui să fie întreprinse pentru o activitate efectivă şi eficientă. Anume, top-managerii manipulează şi pot modifica cadrul organizării activităţii de bază, preţurile pentru serviciile pe care le prestează

(să le modifice în limita echilibrului cererii şi ofertei), ei direcţionează activitatea firmei şi totul, desigur, îndreptat spre realizarea obiectivelor firmei, unde se înscrie obţinerea veniturilor dorite, prin satisfacerea cât mai amplă a necesităţilor clienţilor în pas cu cerinţele lumii contemporane, unde am vrea să atragem atenţia, că un loc de seamă trebuie să i se acorde timpului-graţie/perioadei de graţie.

Astfel, am vrea să constatăm că vânzătorul de servicii din domeniul bancar aplicând politica de marketing şi utilizând raţional mixul de marketing, îşi menţine o creştere a performanţelor sale, dar în acelaşi timp creează şi condiţii avantajoase pentru societate în ansamblu, având de câştigat toţi consumatorii şi clienţii acaparaţi. Consumatorii, care se vor bucura de serviciile existente şi le vor cunoaşte pe cele noi, datorită promovărilor adecvate din partea vânzătorului de servicii bancare. Accesul la servicii va fi garantat prin plasarea lor către clientelă, la preţuri avantajoase şi astfel când va fi cererea pentru aceste servicii, clienţii vor cunoaşte că oferta există. Ce ţine de agenţii economici, atunci ei vor putea implementa proiecte de afaceri, rezultând cu crearea noilor locuri de muncă, dezvoltarea infrastructurii în ansamblu, ridicarea nivelului de trai al populaţiei, şi plasarea investiţiilor etc.

În aşa fel, beneficiile utilizării eficiente a mixului de marketing se reflectă şi asupra vânzătorului şi asupra clientului (existent sau potenţial), se poate de spus că este ca „mâna invizibilă” 4, care lucrează în cazul nostru pentru prestatorul de servicii bancare şi clientela sa, influenţând o economie naţională, de obicei spre dezvoltare.

Concluzie. Deci, am vrea să admitem şi să constatăm că, Mixul de marketing este o interdependenţa, care se creează între cele patru componente ale politicii de marketing (produs, preţ, plasare, promovare) combinate eficient, şi aplicat de instituţiile financiare se va prognoza cu un grad sporit de aproximaţie rezultatele perioadelor viitoare, performanţele, poziţia firmei pe piaţă. În opinia autorilor, Mixul de marketing – este un instrument, cu ajutorul căruia se prognozează viitoarea

activitate economică curentă şi se analizează realul obţinut în urma desfăşurării ei. Mixul de marketing este un factor agregat de influenţă asupra desfăşurării optime a activităţilor de bază, a activităţilor de desfacere a întreprinderilor dezvoltate în societate, inclusiv şi băncilor. Elementele lui pe lângă abilitatea managerilor sunt factorii specifici ce stau şi trebuie să stea la baza iniţierii şi continuităţii activităţilor economice dezvoltate în societate şi pentru societate.

În aşa fel, am vrea să menţionăm că, mixul de marketing trebuie utilizat nu numai în sectorul bancar, dar şi în toate sectoarele şi domeniile economiei naţionale, inclusiv şi în Republica Moldova, pentru a se menţine permanent relaţia de încredere dintre producător/prestator de diverse servicii sau produse şi client, care va rezulta cu dezvoltarea mediului antreprenorial şi o diversificare a serviciilor, accesibile clienţilor la timpul dorit şi locul dorit. Un management al marketingului eficient va duce la o combinare mai bună a celor patru componente ale mixul-ui de marketing, la dezvoltarea gradului de flexibilitate în utilizarea componentelor mixului de marketing. Şi totuşi, am vrea să admitem că, nu trebuie idealizată utilizarea „mixul-ui de marketing”, deoarece el este unul pe lângă alţi factori ce pot influenţa desfăşurarea unei firmei, dar şi lipsa, neacceptarea lui, considerăm, că poate duce spre pierderi iraţionale, desigur prin lipsa promovării, prin preţuri necompetitive, prin servicii nediversificate, distanţe mari între client şi serviciul/serviciile acordat/te etc. Deci, totuşi acceptarea lui va contribui la garantarea succesului întreprinderilor sau respectiv, băncilor.

Referinţe bibliografice1. Blanovschi A. şi alţii. Dicţionar de Economie. Ch.: Ed. Enciclopedică ,,Gheorghe Asachi”, 1996. 236 p.2. Niţă Constantin, Popescu Marius. Dicţionar de marketing şi de afaceri. Bucureşti, 1999, 368 p.

3 „The Banker” – este o revistă britanică, financiar internaţională, deţinută de ,,The Financial Times Ltd.” şi editată în Londra, fondată în 1928. (Banca anului 2011 în RM” – Banca Comercială „VICTORIABANK” s.a.).

4 Mâna invizibilă – este o metaforă inventată de savantul economist Adam Smith, acest termen este utilizat pentru a descrie natura de auto-reglementare a pieţii.

4

3. Basno C., Dardac N. Operaţiuni bancare – instrumente şi tehnici de plată. Bucureşti, 1995. 252 p.4. Basno C, Dardac N. Monedă, Bănci, Credit. Bucureşti: Editura didactică şi pedagogică, 1997. 376 p.5. Kotler Philip. Managementul marketingului. Bucureşti: Editura Teora, 1999. 1040 p.6. Bari Ioan. Globalizarea economiei. Bucureşti: Editura Economică, 2005. 562 p.7. Sistem bancar. http://bnm.md/md/list_licensed_banks_md. (citat la 21.04.2012).8. Istoria. http://www.universalbank.md/about/history/index.htm (citat la 22.04.2012).9. Lupuşor Adrian. http://eco.md/index.php?option=com_content&view=article&id=3292:ce-i-lipsete-

sistemului-bancar-din-republica-moldova&catid=99:finane&Itemid=470 (citat la 25.04.2012).10. http://www.maib.md/ . (citat la 29.04.2012).

5