CIOCOLATERIA

„LA DOI BELGIENI”

ROGOZ EMILIA ADRIANA

Facultatea de LitereMasterat „Consultanţă şi expertiză în publicitate”An universitar 2011-2012Anul I, semestrul al II-leaAtelier „Metodologii de analiză a imaginii publicitare”Coordonator: lector univ. dr. Laura Mesina

CUPRINS

I. ARGUMENT……………………………………………………………..3

II. BRANDUL „LA DOI BELGIENI”……………………………………..4

III. LOCAȚIA………………………………………………………………...6

IV. CONCEPTUL CIOCOLATERIEI……………………………………..9

2

I. ARGUMENT

Lucrarea de față reprezintă expunere unui exemplu de promovare, vânzare al unui brand cu

ajutorul tehnicilor de visual merchandising.

Subiectul acestei lucrări îl face un brand fictiv de ciocolaterie, „LA DOI BELGIENI”, adus în

București și pentru care este amenajat un punct de desfacere. Doar numele brandului este fictiv,

fabrica de ciocolată fiind una reală și care are deja un punct de comercializare în Tg-Jiu, Gorj.

Prin urmare, brandului i-a fost oferită o identitate vizuală (LOGO) proprie, fără ca aceasta să se

regăsească în realitate.Zona aleasă pentru deschiderea ciocolateriei în București este Calea

Victoriei, alegere făcută în urma realizării unei analize SWOT care să justifice opțiunea. De

asemenea, spațiul propriu-zis trebuie să ofere posibilitatea organizării activității pe două niveluri:

spațiu de comercializare și spațiu de consum.

Alegerea acestui subiect s-a bazat în primul rând pe posibilitatea de a construi o identitate

proprie unui brand fictiv, fără a fi obligată să adaug altceva la ceva care déjà există și fără a

exista constrângeri legate de istoricul unui anumit brand. Opțiunea pentru profilul magazinului a

avut la bază identificarea acestuia pornind de la zona Căii Victorii pentru care prezint o afinitate

personală. Prin urmare, brandul a fost creat pornind un spațiu.

În ceea ce privește conceptul ciocolateriei, acesta are la bază ideea organizării unui spațiu în

afara luxului opulent care definește mare majoritate a spațiilor comerciale din împrejurimi. „LA

DOI BELGIENI” este gandit ca un punct de refugiu, o reîntoarcere la ceea ce reprezenta în

secolul trecut petrecerea timpului liber. Oferirea unor produse de calitate superioară într-un

spațiu intim, definit prin atmosfera caldă, boemă.

Lucrarea este structurată astfel încât informația să fie prezentată gradual pentru o întelegere

exactă a opțiunii conceptului ales.

3

II. BRANDUL „LA DOI BELGIENI”

Brandul „LA DOI BELGIENI” este unul fictiv și creat cu scopul de a servi acestei lucrări,

având la bază o fabrică de ciocolată reală care are un punct de desfacere în orașul Tg-Jiu. Este

vorba de singura fabrică de ciocolată din județul Gorj, inaugurata în luna aprilie a anului curent

în comuna Crasna. Fabrica este deținută de o familie de belgieni, soț și soție, stabiliți în această

zonă în urmă cu câțiva ani.

Deținătorii acestei fabrici fac parte din elita intelectuală a societății1 și și-au propus să lanseze

pe piața din România produse bazate pe ciocolată care să fie realizate prin îmbinarea unor

ingrediente tradiționale provenite din Belgia și România. Mai exact, ciocolata este importată din

Belgia, iar la fabrica din Crasna se folosec lapte și smântână colectate de la localnicii din zonă,

precum și fructe achiziționate din gospodăriile acestora. Pe viitor se dorește și deschiderea unei

fabrici care să se ocupe de conservarea acestor fructe. Un produs nou lansat de această fabrică pe

piață este ciocolata cu gutui care reprezintă unul dintre cele mai vândute produse la ciocolateria

din Tg-Jiu.

Alegerea numelui magazinului s-a bazat pe:

Intenția de a face referire la perioada interbelică când magazinele aveau nume dintre cele

mai bizare;

Apelul la tradiția belgiană în ceea ce privește calitatea produselor de ciocolată;

Implicarea directă a proprietarilor afacerii.

De asemenea, magazinului nu i-a fost oferit doar un nume, ci și o identitate vizuală prin

crearea unui logo. Logo-ul2 este simplu, are o formă ovală cu un fundal ciocolatiu și o textură

care să facă trimitere la produsul promovat: ciocolata. Numele magazinului își gasește și el locul

pe logo, iar pentru redactarea acestuia a fost folosit ca font Brush Script.

În ceea ce privește categoriile de produsele comercializate în această ciocolaterie, acestea

sunt:

1 Marie Carels este o fostă profesoară de pian din Belgia, iar soțul acesteia este profesor de fizică la universități din Germania, Belgia și România;2 Anexa

4

Tablete de ciocolată;

Bomboane de ciocolată;

Figurine din ciocolată;

Fursecuri;

Prăjituri;

Mini prăjituri;

Torturi;

Băuturi pe bază de ciocolată.

Produsele pot fi cumpărate atât pentru consumul acasă, cât și pentru servirea în „vitrina-

terasă” sau în spațiul special amenajat la demisol. Printre serviciile oferite de ciocolaterie, se

numără și posibilitatea ca un client să dea comandă în avans pentru diverse evenimente. Primele

trei categorii de produse menționate în lista anterioară sunt aduse de la fabrica de ciocolată din

Crasna, iar prajiturile realizate într-un laborator propriu din București după acceași rețetă ca cele

comercializate în Tg-Jiu. Aprovizionarea magazinului cu marfă nu reprezintă o problemă,

nefiind vorba de produse de dimensiuni mari care să necesite mult spațiu, iar clienții nu vor fi

stânjeniți, activitatea desfășurându-se înainte de deschidere. De asemenea, cele două magazii de

pe ambele niveluri permit stocarea unei cantități de marfă care să nu afecteze cerințele venite din

partea clienților.

5

III. LOCA IAȚ

Ciocolateria „LA DOI BELGIENI” va fi deschisă pe Calea Victoriei, în fosta locație a

magazinului cu produse vestimentare exclusiviste, Posh Market, mai exact vis-à-vis de

Magazinul Muzica.

ANALIZA SWOT(alegerea locației)

I. PUNCTE TARI

Istoria Căii Victoriei vine în sprijinul a ceea ce Ciocolateria „spune” despre sine;

Publicul pe care magazinul îl vizează tranzitează în mod constant aceast spațiu;

Numeroase spații de birouri existente în zonă.

II. PUNCTE SLABE

Dimensiunile spațiului în care ciocolateria urmează să fie amplasată și alinierea stradală a

clădirii nu permit crearea completă a atmosferei care se dorește să fie promovat;

Lansarea unei ciocolaterii fără o istorie proprie la care să se raporteze, lansarea unui

brand necunoscut unui public consumator de nume.

III. OPORTUNITĂȚI

Lansarea magazinului odată cu sărbătorirea Zilelor Bucureștiului, moment în care sunt

organizate diverse festivități în zonă Căii Victoriei;

IV. AMENINȚĂRI

Concurența din imediata apropiere a locației aleasă pentru deschiderea magazinului.

Existența pe Calea Victoriei a Ciocolateriei Venchi, o ciocolaterie cu tradiție din 1878 și

specific italienesc. De asemenea, pe Calea Victoriei există și Cofetăria Capșa care

beneficiază de un public fidelizat;

Posibilitatea ca un astfel de magazin să nu-și dovedească profitabilitatea, Calea Victoriei

reprezentând una dintre arterele Bucureștiului cu cele mai ridicate chirii.

Locația oferă posibilitatea desfășurării activității pe două niveluri: demisol și parter, astfel

încât demisolul să fie utilizat pentru amenajarea unui spațiu în care clienții pot consuma

6

produsele comercializate într-o atmosferă boemă, caracteristică perioadei interbelice. În ceea ce

privește parterul, acesta va reprezenta punctul de vânzare și de expunere al produselor. De

asemenea, vitrina care este construită la o înalțime de aproximativ 70 cm și o lățime de 150 cm

permite să fie amenajată cu două mese la care să fie serviți clienții mai îndrăzneți.

În afară elementelor menționate anterior, alegerea locație a avut la bază:

1. Vizarea publicului țintă;

2. Istoria locului care se află în deplină concordanță cu ceea ce brandul dorește să comunice

despre sine.

Ciocolateria „LA DOI BELGIENI” are ca și core target persoanele cu un nivel social mediu-

superior și superior. Publicul este definit prin:

Nivel educațional superior, în principiu elita intelectuală și financiară a Bucureștiului;

Afinitate pentru dulciurile de calitate ale căror ingrediente sunt confirmate prin tradiția

locului de proveniență3;

Persoanele care devin clienți pentru atmosfera, ambianța locului;

Persoanele care tranzitează în mod frecvent zona Căii Victoriei.

În ceea ce privește istoria locului, Calea Victoriei se dovedește a fi zona în care ciocolateria

„LA DOI BELGIENI” ar avea cel mai profitabil punct de desfacere. În secolul al XVIII-lea,

Calea Victoriei reprezenta cea mai importantă stradă a Bucureștiului, fiind și prima stradă care a

beneficiat de iluminat electric . În această zonă, se regăseau casele boierilor, cele mai luxoase

magazine, instituții ale statului, cafenele, biserici, hanuri și alte clădiri care păstrează istoria

orașului printr-o îmbinare de stiluri arhitecturale. Dintre cele mai importante clădiri care se

găsesc în zonă fac parte: Cercul Militar4, C.E.C.-ul, Grand Hotel du Boulevard5, Teatrul Odeon,

Muzeul Național de Artă6, Biblioteca Centrală Universitară, Palatul Senatului, Ateneul Român

etc. Una dintre clădirile istorice de pe Calea Victoriei găzduiește cofetăria (cafeneaua) Capșa

cunoscută și recunoscută la nivel național pentru tradiția sa. Cunoscuți scriitori au făcut afirmații

3 „Legea granițelor” – una dintre cele 22 de legi ale brandingului enunțată în lucrarea „Cele 22 de legi imuabile ale brandingului” (Al și Laura Ries)4 Proiectat de către arhitectul roman Dimitrie Maimarolu în colaborarea cu V. Ștefănescu și E. Doneau și inaugurat în 1923 de către regele Ferdinand I şi Regina Maria a României5 Inițial clădirea purta numele de Hotel Herdan și poartă semnătura arhitectului Alexandru Orăscu.6 Clădirea a reprezentat casa lui Dinicu Golescu, ulterior fiind locuită de către Alexandru Ioan Cuza și de către Carol I

7

cu privire la acest spațiu printre care se numără și poetul Virgil Carianopol: „ La Capșa se

discută politică la fel de mult ca despre bucătărie, patiserie sau amor. Capșa e centrul întregii

societăți, al celor care fac parte din cele mai diverse cercuri, al adulterurilor secrete, al

intrigilor diplomatice și al combinațiilor financiare. Apoi, la ora ceaiului, e randul doamnelor

din înalta societate și al atașatilor de ambasade. Ca să devii scriitor, trebuia să obții botezul

Capșei, care, fără nicio firmă literară, era totuși redacția redacțiilor, nodul gordian al trecerii

spre nemurire”7.

IV. CONCEPTUL CIOCOLATERIEI

7 http://timp-liber.acasa.ro/unde-iesim-16/ce-vizitam-azi-casa-capsa-4765.html

8

Ciocolateria „LA DOI BELGIENI” a fost gândită să reprezinte atât un punct de unde să poată

fi achiziționate diverse produse bazate pe ciocolata, cât și un spațiu de consum al acestora.

Locația aleasă pe Calea Victoriei, fostul magazin Posh Market situat vis-à-vis de magazinul

Muzica, este organizată pe două niveluri: parter și demisol, iar accesul se face chiar de pe trotuar.

Fiecărui nivel îi este rezervată o anumită funcțiune pentru ca activitatea să se desfășare în cele

mai bune condiții.

Primul nivel8 îl reprezintă spațiul în care clientul intră în contact cu toate produsele

magazinului, poate obține informații referitoare la acestea, pe unele putându-le chiar testa, poate

face o comandă pentru diverse evenimente și poate achiziționa produsele pe care și le dorește.

Spațiul este repartizat în patru sectoare, două dintre ele separate doar la nivel mental prin

maniera în care mobilierul este organizat:

Vitrina;

Sectorul rezervat cumpărăturilor de la raft (sector 1);

Sectorul rezervat produselor proaspete și casei de marcat (sector 2);

Magazia.

De asemenea, lângă tejgheaua principală din sectorul 2 al magazinului sunt construite scările

care fac accesul către demisol, respectiv către mesele aranjate pentru consum. Elementul prin

care ciocolateria „LA DOI BELGIENI” își dorește să ocupe propria poziție pe piață și prin care

să se diferențieze de ceilalți concurenți, este modalitatea de organizare a vitrinei.

Vitrina nu reprezintă doar punctul în care produsele comercializate sunt expuse pentru a

atrage atenția privitorului și a-l determina ca din simplu trecător, privitor să devină client, ci un

spațiu organizat precum o scenă. Dincolo de produsele de calitate pe care ciocolateria le

comercializează, „LA DOI BELGIENI” dorește să promoveze o atmosferă,să ofere o alternativă

de petrecere a timpului liber într-un mod calitativ, într-un spațiu care să faciliteze comunicarea

interumană, o reîntoarcere la funcțiunea inițială a cofetăriilor/cafenelelor. Acest fapt este realizat

nu prin expunerea în vitrină a unor produse, ci prin utilizarea vitrinei ca scenă în care trecătorul

are ocazia să asiste la un „spectacol” neregizat în care clienții ciocolateriei se bucură de timpul

petrecut în acest spațiu. Prin urmare, vitrina principală este amenajata ca un punct de consum în

care cei mai îndrăzneți clienți sunt invitați să se aseze la cele două mese „expuse”. Vitrina este

8 Anexă

9

amenajată la o înălțime aproximativă de 70 cm, iar accesul se face prin interior unde sunt

construite trepte.

Vitrina din stânga a cărei dimensiune este mult mai redusă își păstrează funcțiunea inițială,

fiind amenajat pe un suport din lemn un obiect ornamental realizat din material plastic. Obiectul

reprezintă o bomboană mare de ciocolată care lasă impresia că se topește, iar ciocolata se

prelinge, descoperind ochiului privitorului un metal care să imite aurul.

Primul contact vizual al oricărei persoane care intră în locație este cel cu fântâna de ciocolată

care îndeplinește dublu rol: ornamental și oferă posibilitatea clienților de a degusta ciocolata. În

această vedere, pe cele două mese amenajate lângă fântână se află câte un platou cu fructe

confiate, gata pregătite pentru a fi trecute prin ciocolată și consummate. De asemenea, pe aceste

două mese se găsesc și „meniuri” care conțin informații detaliate referitoare la produsele expuse

la raft. De o parte și de alta a sectorului 1 sunt amplasate două rafturi care oferă o gamă variată

de produse din ciocolată ambalate, iar pentru acei clienți care nu se rezumă doar la simpla

achiziționare a unui produs există un spațiu amenajat cu coșuri de cumpărături fabricate din

lemn. În acest sector, există și magazia în care sunt depozitate produsele de la raft pentru ca

aceste să poate fi ușor înlocuite/completate de către personal.

Acei clienți grăbiți, cunoscători ai produselor sau neinteresați de a pierde timpul la rafturile de

cumpărături pot opta pentru varianta achiziționării produselor dorite direct de la casă (sectorul 2).

De asemenea, de aici pot fi cumpărate produsele proaspete expuse în vitrina frigorifică sau

efectua comenzi.

În ceea ce privește atmosfera, aceasta este una caldă creată prin utilizarea predominant a

lemnului (stejar) atât pentru spațiile de depozitare, cât și pentru pardosea sau mobilier. Lumina

este una galbenă, folosită în primul rând pentru a pune în valoare fântâna de ciocolată și

produsele comercializate, iar culoarea folosită pentru pereți este un bej pal care să reprezinte

fundalul pentru tablourile cu ilustrații de epocă.

Aceeași atmosferă este păstrată și la demisol unde sunt amenajate 6 mese pătrate, fiecare

având câte 4 scaune din lemn și tapițate cu un material care să facă trimitere la perioada

interbelică. Optarea pentru un număr scăzut de mese se datorează profilului afacerii care se

bazează în primul rând pe vânzarea pentru acasă și lipsei unui spațiu suficient de mare pentru a

oferi clienților acel sentiment de intimitate. De asemenea, la demisol este amenajată și magazia

cea mare, bucătăria, precum și punctul de preparare al băuturilor calde.

10

Mobilierul, materialul din care acesta este fabricat, obiectele ornamentale și lumina sunt

aceleași ca cele utilizate la primul nivel. Diferența este dată de muzica de fundal care are un

volum mai ridicat, dar fără să reprezinte o sursă de zgomot în comunicarea interumană.

Posibilități viitoare de dezvoltare

În ceea ce privește viitoarele posibilități de modificare ale vitrinei, acestea nu sunt luate în

considerare pentru viitorul apropiat, vitrina ca scenă a unui spectacol fiind elementul care

diferențiază ciocolateria „LA DOI BELGIENI” de concurență. Fiind vorba de o locație care se

promovează prin tradiție, prin reîntoarcerea la anumite valori ale secolului trecut, o modificare

de design nu aș considera-o oportună.

Schimbările pentru viitor vizează îmbunătățirea gamei de produse prin comercializarea unor

produse din ciocolată specifice diferitelor sărbători sau evenimente semnificative pentru publicul

țintă: Crăciun, Paște, Ziua Îndrăgostiților etc.

11