marketingul serviciilor publice

7/28/2019 marketingul serviciilor publice

1/8

UNIVERSITATEA PETROL-GAZE DIN PLOIETI

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

Specializarea: MANAGEMENTUL SISTEMELOR

MICROECONOMICE

Master, Anul II

Tema proiectului: Marketingul serviciilor publice

Student: Nae Geanina

Grupa 12

2013


2/8

Conceptul de marketing n administraia public

Dezbaterile care au avut loc n ultimii ani referitoare la locul, rolul i perspectivelemarketingului n societatea modern au evideniat tendina de extindere a domeniilor de aplicare amarketingului n diverse sectoare ale activitii umane. Marketingul n administraia public vizeazconcepte, principii, metode i tehnici pentru nelegerea i perfecionarea activitilor de marketing ide execuie din instituiile publice i a comportamentului de marketing al funcionarilor publici,permaneni i/sau alei din sectorul public.

Coninutul administraiei publice, ca activitate concret, trebuie investigat n procesul complexal vieii social-economice, pornind de la menirea sa de a satisface, raional i eficient, exigenele din cen ce mai mari ale cetenilor. Marketingul administraiei publice este un proces sistematic de cercetarecare duce, n final, la cunoaterea prealabil a pieei. Pentru orice instituie de administraie public, aanaliza piaa nseamn a cunoate toi factorii care se refer la nevoile i preferinele cetenilor, lamodul de satisfacere a acestora, la factorii care accelereaz i la cei care frneaz procesul deadministraie publica.

n literatura de specialitate, marketingul n administraia public este definit ca ansamblu alproceselor i relaiilor de marketing, bine determinate, existente ntre componente ale sistemuluiadministrativ, prin care, n regim de putere public, se aduc la ndeplinire legile i/sau se planific, seorganizeaz, se coordoneaz, se gestioneaz i se controleaz activitile implicate n realizareaserviciilor care satisfac interesul public.

Permanentele schimbri ce au loc n societate fac necesar, din partea instituiilor administraieipublice, capacitatea de a se adapta ct mai rapid la transformrile sociale, n scopul de a rspundeacestora i, implicit, exigenelor societii.

La momentul actual, organizaiile din administraia public sunt situate ntr-un universconcurenial, adopt comportamentele organizaiilor private, concurente i urmresc transformrilemarketingului modern. Concepia privind activitatea de marketing din firme poate fi extins i n cazul

instituiilor publice dac se ine cont de particularitile administraiei publice. Aceast posibilitaterezid n aceea c ntregul aparat al sistemului administrativ, aflat n postura de prestator de serviciipublice, trebuie s promoveze strategii de marketing specifice acestui tip de activiti. n acelai timpeste de admis c administraia public trebuie s se preocupe de calitatea propriei activiti pentru asatisface n condiii optime cerinele cetenilor. Prin optica i coninutul pe care le promoveaz,marketingul n administraia public impune funcionarilor un nou mod de conduit care presupune,deopotriv, receptivitate fa de cerinele cetenilor, capacitate nalt de adaptare la evoluia cerinelori exigenelor societii, spirit novator, transparen, disponibilitate pentru reducerea birocraiei,flexibilitate n mecanismul de funcionare a instituiilor publice, viziune unitar asupra activitilordesfurate i eficien maxim, obinute ca rezultat al orientrii efective a activitilor ctre nevoilereale ale cetenilor.

Marketingul este o funcie care revine fiecrui angajat sau funcionar public. Fiecare contact pecare cetenii l au cu activitatea instituiei va afecta modul n care se vor raporta la administraiapublic. Cercetarea de marketing (sau studiul pieei) privete procesul de investigare, culegere, filtrare,prelucrare, analiz, interpretare, exploatare i difuzare de informaii care descriu o situaie demarketing, n scopul fundamentrii unei decizii.

Realizarea strategiei de pia i n general a politicii de marketing necesit un complex deactiviti concentrate n jurul celor patru componente de baz ale mixului de marketing: produsul,preul, distribuia i promovarea/comunicarea cu piaa.


3/8

O alt problem dezvoltat n tez este cea legat de planificarea strategic, process complex destabilire i meninere a celei mai bune relaii ntre obiectivele, pregtirea angajailor i resursele uneiadministraii publice i mixul de marketing raportat la conjunctura pieei.

Caracteristicile marketingului n administraia public:

Printre caracteristicile marketingului n administraie public pot fi menionate: caracterul integrator; caracterul politic; caracterul de diversitate; caracterul de sintez.

Orientarea ctre ceteni

ntr-un sistem birocratic tradiional, puterii publice i revenea sarcina de a orienta activitilepublice, n funcie de necesitile pe care le determin pentru bunstarea cetenilor. O perioadndelungat, utilizatorii serviciului public au fost supui acestuia. Publicul tolereaz opiunile,activitile, disfuncionalitile instituiilor publice. Prin urmare, sistemul public este departe de oricedimensiune a pieei: publicul este un ,,captiv, deoarece nu poate alege. n plus, activitatea depuspentru el se presupune c se realizeaz spre binele lui.

Astzi, conceptul de serviciu public s-a transformat esenial, att din punct de vedereconceptual, ct i din punct de vedere funcional, schimbndu-se mijloacele i tehnicile de punere npractic, care sunt influenate att de evoluiile tehnice ale vremii, ct i de viaa politic. Avndu-se nvedere procesul de reform, se impune a fi abordate cteva prerogative prioritare pentru a crea serviciipublice moderne i eficiente, orientate spre cetean.

Una dintre aceste direcii o reprezint mbuntirea relaiei ntre cetean i instituia deadministraie public. Realizarea acestui deziderat implic nemijlocit mbuntirea calitii serviciilorpublice oferite cetenilor, precum i creterea capacitii comunitii locale de identificare a nevoilorcomunitare i de a lua decizii pentru satisfacerea acestora. Orientarea instituiei publice ctre cetenieste unul dintre principiile de baz ale marketingului n administraia public.

Cu toate c nu toate serviciile oferite de instituiile de administraie public aduc profit direct,cetenii care apeleaz la acestea este corect s fie privii i tratai ca avnd calitate de clieni, pentru cei fac parte dintre contribuabilii la bugetul statului, buget din care sunt finanate respectivele instituii.Ceteanul este locuitorul unei ri i toate aciunile lui sunt n concordan cu un set de reguli (drepturii ndatoriri) n problemele/afacerile publice. Cmpul su principal de aciune este sfera public n carecomunic i interacioneaz cu ali ceteni.

Administraia local, care trebuie s fie apropiat ceteanului prin natura sa i care i bazeazlegitimitatea pe opiunea electoral a acestuia, trebuie s promoveze o legtur fireasc de parteneriatntre cei care ofer servicii publice i cei care le utilizeaz. Prin urmare, pentru a avea succes nsatisfacerea doleanelor cetenilor, punctul de plecare logic pentru instituia public este identificarea aceea ce vor acetia, i apoi s ncerce s le ndeplineasc cerinele ntr-un mod ct mai eficient.

Necesitatea ca instituiile de stat s-i adapteze activitatea la cerinele grupului int de cetenieste unul din aspectele definitorii ale marketingului n administraia public.Marketingul intern i interactiv n administraia public

Marketingul intern n administraia public vizeaz activitatea de pregtire, antrenare imotivare a funcionarilor publici cu scopul de a desfura servicii administrative de calitate cetenilor.Se urmrete creterea ataamentului propriilor angajai din cadrul organizaiei administrative fa deinstituia public. Se consider c politicii de personal i se atribuie o viziune de marketing.


4/8

Fr funcionari publici satisfcui i motivai nu pot exista ceteni mulumii. Scopul marketinguluiintern este crearea de funcionari contieni i motivai de rolul lor n relaia pe care o au cu cetenii.Orientarea ferm spre satisfacerea cetenilor const ntr-o conlucrare strns ntre personalul decontact i personalul de sprijin, crearea unui mediu intern care satisface exigenele, ateptrilefuncionarilor i, implicit, ale cetenilor-clieni.

Marketingul intern se bazeaz pe un sistem de comunicare intern ntre component structuriiorganizatorice, aceasta vizeaz serviciul administrativ, i cea operativ, care ofer i livreaz serviciulpromis. Instituia public trebuie s investeasc i s se implice n calitatea i performanele angajailor,determinndu-i pe acetia s lucreze ca o echip al crei scop este satisfacerea cetenilor. Pentru caorganizaia administrativ s ofere servicii de calitate constant, funcionarilor publici li se impune s-iorienteze toate aciunile spre cetean.

Marketingul intern implic funcionari orientai spre ceteni. n acest scop, capacitatea de ainteraciona trebuie s fie un criteriu de selecie a personalului. Se impune ca accesul systematic alfuncionarilor publici la informaii s fie asigurat. Liderii din administraia public trebuie surmreasc crearea unui mediu intern care s stimuleze orientarea ctre cetean a funcionarului publici mbuntirea prghiilor de rezolvare n condiii optime a momentelor de interaciune cu cetenii.

n administraia public, marketingul interactiv se refer la capacitatea funcionarilor publici dea presta servicii administrative pentru ceteni. Finalitatea prestaiei, calitatea serviciului nregistrat,gradul de satisfacie al cetenilor indic rezultatul unui proces interactive ntre funcionari i ceteni.Marketingul interactiv intervine n momentul n care se realizeaz contactul dintre angajaii instituieipublice i ceteni. Rolul marketingului interactiv este de a dinamiza raporturile cu cetenii, n scopulmbuntirii valorii serviciilor. Momentul n care ceteanul, prin relaia sa cu funcionarii publici, icreeaz o prim impresie (favorabil sau defavorabil, ns determinant pentru instituiaadministrativ i serviciile acesteia) este relevant pentru a descrie relaia organizaie public - cetean.

Cetenii trebuie susinui pentru a contientiza faptul c ei, reprezentnd un elementindispensabil n procesul de desfurare a activitii, este cazul s aib ncredere n funcionarii publici.Calitatea serviciilor primite este dependent inclusiv de contribuia lor n proces, de msura n care auneles inevitabilitatea interaciunii cu angajatul din administraia public i sau angajat fr nicioreinere n aciunile de conlucrare.

Toi funcionarii publici, dar cu precdere personalul de contact, ar trebui perfecionai iinstruii n vederea utilizrii unor tehnici i metode de marketing pe care s le adapteze lapersonalitatea, ateptrile, stilul, i exigenele fiecrui cetean, trezindu-i ncrederea acestuia nadministraia public.

Personalul de contact din cadrul instituiei administrative are obligaia ca, atunci cndinteracioneaz, s apere interesele organizaiei publice, dar i pe cele ale cetenilor, cu scopul de asatisface ambele pri. Relaia de inegalitate ce poate aprea la un moment dat ntre cunotinelefuncionarului public i ignorana ceteanului sau experiena sa i cunotinele insuficiente poate ficonsiderat o surs posibil a unui diferend.

n concluzie, rolul marketingului interactiv n administraia public este de a mbogiexperiena cetenilor i, mai mult dect att, de mbuntire a randamentului personalului de contact.

Imaginea instituiei publicePrin imagine se nelege reprezentarea care s-a format ca o sum de atitudini, opinii, ateptri,

credine, experiene, cerine, ipoteze, mentaliti, prejudeci asupra unei persoane, la un grup deoameni sau n cadrul opiniei publice, sau a unei instituii (de exemplu prefectur, primrie etc.).Indiferent de natura lor, pozitive sau negative, adevrate sau false, imaginile duc la respingerea,modificarea sau susinerea unei idei avnd o puternic influen asupra comportamentului uman.


5/8

Astfel, exist mai multe categorii de imagini: imaginea serviciilor publice, imaginea instituiei deadministraie public, imaginea unui serviciu din cadrul instituiei administrative, imaginea unui oficial(primar, prefect, preedinte, ministru, preedinte de consiliu judeean etc.) etc. mbuntirea imaginiieste o activitate continu, ci nu una sporadic. Se impune ca reprezentanii instituiei de administraiepublic s comunice n mod permanent i s fie ateni la imaginea acesteia, astfel nct opinia public

s aib o percepie pozitiv i de ncredere fa de administraia public.Imaginea primrieiImaginea primriei trebuie s fie primordial n subcontientul ceteanului ca fiind ceamai

important instituie care se implic n viaa comunitar. Ea trebuie perceput de cetean ca unpartener n soluionarea problemelor locuitorilor, ct i ale comunitii. n acest caz, primria se impunea deveni o instituie de servicii publice, unde funcionarul public este contient c rolul lui este de aservi comunitatea i de a colabora cu cetenii. Pentru a ctiga ncrederea, att primria, ca instituie,ct i funcionarul public au de ndeplinit cerinele i nevoile cetenilor.

Publicitatea n administraia publicPublicitatea presupune ansamblul mijloacelor i aciunilor utilizate pentru a cunoate i aprecia

serviciile prestate de instituiile administraiei publice de ctre ceteni. Organizaiile dinasectorulpublic urmresc apropierea de ceteni, prezentndu-se ca gestionari ai fondurilor publice i caprestatori de servicii. Publicitatea instituiei de administraie public trebuie s fie n concordan cuadevrul. Cel care realizeaz activitatea de marketing are misiunea de a selecta unul dintre obiectiveleinstituiei publice. A redacta i a expune acest obiectiv n contiina opiniilor publice este un act eficace isimplu. n felul acesta se pot evita discuiile din media, nlturndu-se suspiciunile i supoziiile care aparca urmare a necunoaterii. Gestionarea efectelor acestor discuii ar putea fi costisitoare. Obiectivul care seconcretizeaz astfel, n pagina unui ziar, poate deveni nucleul celei mai importante laturi a publicitiiinstituionale: captarea bunvoinei.

Deoarece comportamentul ceteanului se exteriorizeaz n relaia pe care o are cu instituiilepublice, cercetarea acestuia devine un capitol important al marketingului. Studierea comportamentuluiceteanului permite elaborarea unor strategii mai realiste i desfurarea unor aciuni de marketingeficiente.

Elaborarea proiectelor bugetelor localePentru desfurarea activitii n vederea satisfacerii cerinelor cetenilor, instituiile publice

trebuie s dispun de o serie de resurse umane i financiare. Un rol important din acest punct de vederel reprezint elaborarea bugetelor locale. Fr existena unui cadru legislativ i a mecanismeloradecvate respectiv a instrumentelor necesare autoritilor locale pentru ndeplinirea atribuiilor care lerevin nu se poate face asigurarea autonomiei administrative, potrivit principiului descentralizrii iautonomiei locale.

Aprobarea bugetelor localeProiectele bugetelor locale, elaborate n condiiile detaliate n subcapitolul anterior sunt

prezentate spre aprobare consiliilor locale, judeene i Consiliului local al municipiului Bucureti, ntermen de 30 zile de la intrarea n vigoare a legii anuale a bugetului de stat. Pe baza bugetelor locale

aprobate de consiliile locale i judeene, Direciile Generale ale Finanelor Publice Judeene ntocmesci transmit Ministerului Finanelor Publice bugetele pe ansamblul fiecrui jude, cu repartizarea petrimestre a veniturilor i cheltuielilor, grupate pe comune, orae, municipii i sectoare ale municipiuluiBucureti i bugetul propriu al consiliului judeean, pe structura clasificaiei bugetare stabilit deMinisterul Finanelor Publice.

Execuia veniturilor bugetelor localePentru ca o instituie public s poat dispune de sursele necesare acoperirii cheltuielilor se

impune ca acestea s fie regsite n veniturile bugetelor locale. Execuia veniturilor bugetelor locale serealizeaz prin intermediul aparatului fiscal al fiecrei primrii, consiliu judeean i cuprinde patru


6/8

etape succesive, acestea fiind: aezarea, lichidarea, emiterea titlului de percepere i perceperea propriu-zis a venitului (impozitului i/sau taxei).

Execuia cheltuielilor bugetelor locale

n execuia cheltuielilor bugetelor locale se parcurg de asemenea patru etape proceduralprogresive pentru fiecare alocaie bugetar, faze prin care se urmrete respectarea destinaiei i acuantumului aprobat pentru fiecare categorie de cheltuieli bugetare i care aspir la angajarea,

lichidarea, ordonanarea i plata propriu-zis a alocaiei.Cercetarea administraiei ca aparat instituional public, presupune studierea interrelaiilor care ointegreaz n societate i ncercarea de a nelege logica social care i fundamenteaz funciunile. nacest sens, administraia public are misiunea social de executare (aplicare) a legilor; ea este centrulde exercitare a puterii statului. Astfel, problema funciunilor cu sensul de misiuni, este indisolubillegat de aceea a funciilor statului, cu sensul de activiti ce se realizeaz prin instituiile de stat.

Cercetarea de marketing n cadrul administraiei publice urmrete investigarea att a mediuluiintern, ct i a celui extern instituiilor publice. Astfel, instituiile sunt preocupate de cercetareaatitudinilor, a gradului de implicare i a reaciilor opiniei publice fa de practicile i politicileorganizaiilor publice.

Cercetarea de marketing reprezint un adevrat barometru, care ofer informaii pentruelaborarea de predicii, un mijloc de orientare complex a instituiilor administrative. Cercetarea demarketing n cazul administraiei publice are n vedere obinerea de informaii cu privire la piee i lareacia acestora fa de serviciile publice. Elaborarea, fundamentarea i adoptarea deciziilor nadministraia public trebuie s se bazeze pe informaii corecte, pe cunoaterea exact a realitilor i atendinelor fenomenelor i a proceselor din mediul de marketing al instituiei de administraie public.

Administraia public are o activitate complex prin cadrul crora autoritile publice trebuie sasigure satisfacerea intereselor colectivitilor publice, inclusiv prin utilizarea atribuiilor de puterepublic.

Sectorul public este analizat tot mai detaliat n ultimul timp, avnd punctul de plecare de la premisac un sector public mai orientat spre public i mai eficient faciliteaz o anumit performan economic.

Datorit dezbaterii actuale din cadrul societii noastre, privind necesitatea existenei unui statputernic capabil s corecteze disfuncionalitile sociale sau, din contr, necesitatea unuia mai flexibil, redus

ca organizare instituional i care s determine creterea economic, analiza sectorului public i a roluluiacestuia reprezint ceva firesc.

O definiie a marketingului se regsete n lucrarea Principiile marketingului a lui PhilipKotler: marketingul este un proces social i managerial prin care indivizii sau grupuri de indivizi obinceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul de produse i servicii avnd oanumit valoare. Dac ar trebui s se simplifice, ar nsemna c marketingul presupune realizareaactivitilor economice care dirijeaz fluxul bunurilor i serviciilor de la producie la utilizator sauconsumator. Mai concis, marketingul este tiina de a-i convinge pe contribuabili s consume unserviciu.

Aadar, marketingul poate fi vzut ca o form de inovaie social pentru sectorul public,putnd fi o nou soluie pentru frecventele problemele ale sistemului public de promovare a

programelor sale, a necesitii i a efectelor acestora. Pentru sectorul public, marketingul constituieabilitatea de a obine i de a menine beneficiari satisfcui de programele dezvoltate i implementatede ctre sectorul public.

Diferen principala fa de marketingul comercial reprezint faptul c nu li se vinde pur isimplu un produs, ci li se poate prezenta, de exemplu, de ce consumarea excesiv a unui anumit produs,chiar dac este un aliment de baz poate fi nociv. Acest situaie se poate exemplifica prin campaniade informare a Ministerului Sntii Publice, difuzat la televiziuni, prin care se menioneaznocivitatea consumului excesiv de sare, zahr i grsimi pentru organism. Marketingul publicpromoveaz programe de dezvoltare de ctre sectorul public ctre beneficiar prin intermediul elementelor


7/8

preluate de la marketingul comercial, ns nu are ca obiectivprincipal i ca finalitate vinderea unui produsanume. Obiectivul marketingului public este, n final, unul utilitarist, adecvat rolului pentru care existsistemul public.

Aadar, o societate nu poate supravieui fr a menine sigurana naional, ordinea public,prevenirea i combaterea dezastrelor sau evenimentelor naturale dezastruoase, furnizarea de energieelectric, amenajarea teritoriului, susinerea unui sistem sanitar sustenabil .a.. Deseori, unele serviciipublice funcioneaz mult mai eficient dac se afl sub o comand centralizat de stat. Exist ocategorie de servicii publice necesare pe care att sectorul privat ct i cel nonguvernamental nu le potasigura cu resursele lor. Aceste servicii trebuie s fie asigurate n mod normal de ctre sectorul public.Deoarece aceste servicii sunt asigurate, de obicei, prin contribuia tuturor, exist o preocupare normalastfel nct gestionarea resurselor utilizate pentru asigurarea lor s fie ct mai eficient.

O parte dintre nemulumirile legate de ineficien programelor dezvoltate de stat arerepercursiuni asupra unei pari din populaie.

Aadar se constat: se pltesc taxe de drum i rovigniete de toate tipurile, pentru ca n final starea autostrzilor i adrumurilor s se mbunteasc prea puin sau s rmn neschimbat; polarizarea societii rmne un fenomen actual contrar afirmaiilor guvernanilor privind scderearatei srciei, cetenii sraci devin tot mai sraci i intr ntr-un cerc vicios al srciei (lipsa unui locde munc, lipsa proteciei sociale, lipsa unui venit, familie dezorganizat etc.); impozitele pltite de o persoan fizic sau de un mic ntreprinztor sunt n numr ridicat i suntpercepute ca fiind mpovrtoare;

sistemul educaional se degradeaz, n ciuda reformelor ncercate, a implementrii de politicieuropene i a investiiilor n infrastructur etc.

Devine tot mai clar necesitatea sectorului public privind mbuntirea activitii i imaginii,pentru a determina creterea ncrederii publicului beneficiar, respectiv a cetenilor.Aadar, sectorulpublic va avea posibilitatea s se bazeze n continuare pe suportul acestora sau, cel puin, pe lipsa uneireacii adverse fa de funcionarea sa.

Practicile specifice sectorului privat care sunt adoptate prin intermediul tehnicilor de marketingi de ctre administraia public sunt:

Concentrarea asupra cetenilor nc din faza iniial;

Segmentarea pieelor i intirea acestora; Folosirea celor patru instrumente ale mixului de marketing: preul, produsele i

serviciile, promovarea i distribuia; Monitorizarea comportamentului i satisfaciei cetenilor i realizarea ajustrilor

necesare.

Marketingul public presupune preluarea de ctre sectorul public a unor tehnici specifice demarketing, ns sub rezerva unui cadru nou de aciune pentru aceste tehnici, metode i principii.Dincolo de subordonarea fa de obiectivul imediat de a promova i vinde un produs, marketingulaplicat sectorului public ar trebui s urmreasc necesitatea satisfacerii nevoilor ceteanului, cabeneficiar al programelor dezvoltate n numele interesului su de ctre sectorul public. Se consider c,prin intermediul instituiilor publice, aprofundarea acestei teme, a marketingului pentru sectorul public,reprezint o arie extins de cercetare care ar putea adduce avantaje imediate funcionrii acestora ieficientizrii serviciilor publice.


8/8

Bibliografie: MATEI, L. 2001.Management public, Editura Economic, Bucureti NEDELEA, Al. 2003.Marketing, Editura Didactic i Pedagogic, Bucureti Politici si steategii de marketing utilizate in administratia publica. Teza de doctorat: VOINESCU MARIAN

MIHAITA, Brasov, 2010. http://webbut.unitbv.ro/teze/rezumate/2010/rom/VoinescuMarianMihaita.pdf

marketingul serviciilor publice

Documents

Transcript of marketingul serviciilor publice