Capitolul 1. MARKETINGUL TURISTIC – CONCEPT, DIMENSIUNI, PERSPECTIVE

1.1. Conceptul de marketing 1.2. Marketingul serviciilor – domeniu distinct al marketingului1.3. Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor1.4. Perspective ale marketingului turistic

1.1. Conceptul de marketing

În literatura de specialitate, termenului ,,marketing’’ îi sunt ataşate mai multe accepţiuni. Astfel, după profesorul W. J. Stanton, un reputat specialist american, marketingul reprezintă ,,un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, preţurile, promovarea, distribuţia produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali’’ sau, după un alt specialist, E. Kelley, marketingul este un ,,instrument social graţie căruia produsele materiale şi cultura unei societăţi sunt transmise membrilor săi.’’

Conform opiniei specialiştilor de la catedra de marketing a Facultăţii de Comerţ – ASE Bucureşti - marketingul ar trebui să includă următoarele elemente:

a) o concepţie modernă în orientarea întreprinderii. În acest sens, orice activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor (efective şi potenţiale) ale consumatorilor (utilizatorilor) cu maxim de eficienţă. Optica marketingului vizează aşadar, raporturile întreprinderii cu piaţa, cu ansamblul de factori şi condiţii ce alcătuiesc ,,mediul ambiant’’ al întreprinderii.

b) activităţi practice, specifice, ce materializează raporturile întreprinderii cu exteriorul (investigarea pieţei şi a consumului, testarea acceptabilităţii produselor şi serviciilor, activităţi promoţionale, urmărirea comportării produselor în consum etc.

c) instrumentar de marketing (este ansamblul de metode şi tehnici ştiinţifice) adecvat cercetării nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea acţiunilor practice. Cea mai completă definiţie în ceea ce priveşte elementele componente, aparţine marelui specialist american în marketing Philip Kotler care poate fi considerat şi părintele conceptului. El defineşte marketingul ca fiind: ,,un proces social şi managerial prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc – prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare.’’1. Definiţia implică clarificarea elementelor ,,necesitate’’, ,,dorinţă’’ şi ,,cerere’’; ,,produse’’; ,,valoare, ,,satisfacţie’’ şi ,,calitate’’; ,,schimb’’, ,,tranzacţii’’ şi ,,relaţii’’ ; ,,pieţe’’ care, interconectate, reprezintă esenţa conceptului de marketing.

11 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;2 Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;

Necesitatea umană reprezintă ,,cerinţe ale unei persoane sau grup de persoane ce trebuie neapărat satisfăcute, întrucât le asigură existenţa şi dezvoltarea’’.2 Maslow a ierarhizat necesităţile umane după cum urmează (fig. nr. 1.1)3:

a) necesităţi fiziologice (hrana, îmbrăcămintea, dormitul etc.);b) necesităţi de siguranţă (siguranţa mijloacelor de transport, a destinaţiei turistice

etc.);c) necesităţi sociale (de apartenenţă, afecţiune etc.);d) necesităţi de satisfacere a ego-ului pentru prestigiu, recunoaştere şi faimă;e) autodepăşire (necesităţi individuale pentru cunoaştere şi expresie de sine).Dorinţa reprezintă forma luată de necesităţile umane, modelată de cultura şi

personalitatea individului. Ea se descrie de obicei prin obiectul care satisface necesitatea. Cererea reprezintă o dorinţă care poate fi satisfăcută în limita resurselor materiale ale

individului. Aceasta este susţinută de faptul că indivizii au dorinţe în general nelimitate, în timp ce resursele lor materiale sunt limitate. Ei aleg pentru realizarea dorinţelor produse care le oferă cea mai mare satisfacţie pentru resursele pe care le deţin.

Cele trei elemente, necesităţile consumatorilor, dorinţele şi cererile în detaliu reprezintă concepte ce furnizează input-ul pentru desfăşurarea activităţii de marketing a unei firme.

Figura nr. 1.1. Ierarhizarea necesităţilor

Sursa: Maslow, A - ,, Towards a Psychology of Being”, Van Nostrand, New York, 1967

Produsele, în accepţiunea marketerului reprezintă ,,orice poate fi oferit pe o piaţă pentru achiziţionare, utilizare sau consum şi care poate satisface o necesitate sau o dorinţă’’.4 Produsele nu sunt dorite în acceaşi măsură, fiind cumpărate în mod prioritar şi frecvent în raport cu preţul şi disponibilitatea lor. Pentru aceasta producătorii trebuie să

23 Maslow A. - ,,Motivation and Personality”, Harper and Row, 2-nd Edition, New York, 1970.3

4 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

cunoască dorinţele consumatorilor şi să le pună la dispoziţie produse care să le satisfacă cât mai bine.

Valoarea produsului reprezintă pentru un consumator diferenţa între avantajele pe care le obţine din utilizare sau apartenenţă şi costurile de achiziţionare a lui. Satisfacţia consumatorului depinde de performanţele produsului, performanţe care sunt direct legate de calitatea lui. Calitatea unui produs este evaluată de consumator şi corespunde modului în care au fost satisfăcute dorinţele sau necesităţile lui. Obţinerea de către persoanele fizice a produselor necesare se poate face fie prin realizarea acestora de către persoanele respective, fie prin procurarea de la alte persoane fizice sau juridice.

Schimbul reprezintă actul de obţinere al produsului dorit de la o altă persoană fizică sau juridică prin compensare valorică cu alte produse sau bani. Realizarea schimbului presupune existenţa a două părţi care să-şi poată satisface dorinţele prin ceea ce oferă una celeilalte în condiţii de liberă alegere, rezultând avantaje pentru fiecare. Tranzacţia reprezintă schimbul de valori între două părţi şi poate fi realizată prin intermediul banilor sau prin schimburi de produse, acesta din urmă fiind cunoscut sub numele de barter. Schimbul reprezintă motorul conceptului de marketing.

Piaţa reprezintă locul de confruntare al cererii cu oferta, cuprinzând cumpărătorii actuali şi potenţiali care pot tranzacţiona cu un vânzător. Mărimea pieţei depinde de numărul cumpărătorilor actuali şi potenţiali, cât şi de numărul şi volumul tranzacţiilor actuale şi potenţiale.

Elementele prezentate (necesitate, dorinţă, cerere, produse, schimb şi pieţe) preluate în ordinea respectivă, reprezintă cercul conceptului de marketing.

Conceptul de marketing este uneori confundat cu conceptul de vânzare. Conceptul de vânzare începe cu produse existente ale întreprinderii şi are în vedere promovarea acestora pentru ca vânzarea să devină cât mai profitabilă. Conceptul de marketing începe cu necesităţile, dorinţele şi cererea consumatorilor şi impune condiţii de realizare şi de distribuire a produselor pentru satisfacerea lor. Altfel spus, conceptul de vânzare ia o perspectivă din interiorul spre exteriorul întreprinderii, în timp ce conceptul de marketing ia o perspectivă din exteriorul întreprinderii spre interiorul ei.

1.2. Marketingul serviciilor – domeniu distinct al marketingului

Marketingul serviciilor este diferit de marketingul produselor, fiind definit ca un proces specific serviciilor ce are scop identificarea necesităţilor şi dorinţelor consumatorului şi îndeplinirea acestora în locul şi timpul potrivit, la preţul cel mai atractiv. Teoria marketingului serviciilor are la bază natura şi caracteristicile acestora, precum şi comportamentul consumatorului4 de servicii care, în acelaşi timp, le diferenţiază de bunurile materiale oferite pe o piaţă, iar diferenţele respective sunt cunoscute ca diferenţe generice.

Caracteristicile serviciilor au fost îndelung analizate de mulţi specialişti între care Berkowitz E., Kerin R. A., Rudelius N.5, Kotler Ph. şi alţii. Ei au stabilit că dintre toate caracteristicile sunt relevante intangibilitatea, inseparabilitatea, variabilitatea şi perisabilitatea. Philip Kotler a definit serviciul ca fiind ,,orice acţiune sau execuţie pe care

46 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;7 Berkowitz E.N., Kerin R.A., Rudelius N. - ,,Marketing’’, 2nd Edition Homewood, Boston, U.S.A., 1989.58 Idem.

un subiect o poate efectua pentru un altul, care este eminamente intangibilă şi care nu are drept consecinţă transferul proprietăţii asupra unui lucru’’6.

Intangibilitatea serviciilor reprezintă proprietatea acestora de a nu putea fi percepute prin simţurile omului (văz, auz, pipăit, miros etc.) înainte de a fi cumpărate. Pentru a fi evaluat şi apreciat înainte de cumpărare, un serviciu trebuie promovat iar aceasta presupune crearea unei imaginii lui în mintea cumpărătorului. Imaginea astfel creată reprezintă elementul-cheie al marketingului serviciilor.

Inseparabilitatea serviciilor exprimă faptul că serviciile sunt produse şi consumate simultan, consumatorul şi prestatorul serviciului fiind prezenţi şi interacţionând pe toată perioada prestării şi consumului acestora. Consumarea serviciului simultan cu producerea lui elimină posibilitatea de înlocuire sau returnare a acestuia, fapt posibil în cazul bunurilor materiale. Din acest motiv, furnizorul de servicii trebuie să cunoască foarte bine elementele constitutive ale serviciului şi să-l ofere consumatorului într-un mod cât mai aproape de dorinţa acestuia pentru ca satisfacţia lui să fie maximă. Deci, sarcina esenţială a furnizorului de servicii este de selecţiona, pregăti şi motiva personalul prestator de servicii care, prin priceperea şi fantezia lui, poate atinge un nivel înalt de satisfacere a consumatorului.

Eterogenitatea sau variabilitatea serviciilor este generată de multitudinea circumstanţelor care concură la furnizarea lor, ele depinzând atât de prestator, cât şi de o mulţime de alte elemente (locul, momentul, preţul, experienţa şi cererea cumpărătorului ş.a.). Astfel, este unanim recunoscut că un serviciu efectuat de acelaşi prestator depinde de la o zi la alta de starea fizică şi psihică a lui şi a consumatorului, precum şi de elementele de climă şi climat existente în momentul prestării.

Perisabilitatea serviciilor reprezintă caracteristica serviciilor de a nu putea fi stocate sau păstrate pentru consum ulterior. Nefolosirea integrală a capacităţii de cazare a unui hotel sau restaurant conduce la diminuarea veniturilor, fără posibilitatea de a fi recuperate ulterior. Această caracteristică impune pentru marketer o sarcină specială ce trebuie să aibă în vedere elemente proprii de atingere a obiectivului său primordial, respectiv folosirea capacităţii integrale a hotelului.

Din cele prezentate rezultă diferenţa dintre marketingul specific bunurilor materiale şi cel al serviciilor. În timp ce pentru bunurile materiale marketerul se concentrează asupra evidenţierii aspectelor tangibile, în cazul serviciilor eforturile sunt depuse în scopul creării unei imagini cât mai apropriate de calitatea serviciului oferit. Celelalte caracteristici ale serviciilor, respectiv inseparabilitatea şi perisabilitatea sunt bariere importante în formularea ofertei iniţiale, cât şi în variaţia acesteia în timp.

Paralel cu aceste diferenţe generice, caracteristice marketingului pentru toate întreprinderile din industria serviciilor (şi care nu vor putea fi eliminate niciodată), marketingul serviciilor prezintă şi diferenţe care-şi au sursa în modul în care întreprinderile prestatoare de servicii sunt conduse şi organizate, în literatura de specialitate purtând denumirea de diferenţe contextuale. Ele pot să dispară prin schimbări interne (în managementul întreprinderii) precum şi prin schimbări în mediul extern întreprinderii (legislaţie etc.).

Diferenţele contextuale care influenţează cel mai mult marketingul serviciilor sunt:

68Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

a) insuficienta dezvoltare a marketingului la nivelul întreprinderii prestatoare de servicii. Literatura de specialitate afirmă că în industria serviciilor, aşa numitele compartimete de marketing sunt încă la începul realizării funcţiilor lor şi se axează în general pe promovarea produsului (publicitate, promovarea vânzărilor, vânzare personală şi relaţii publice), celelalte elemente ale mixului de marketing fiind atribuite altor compartimente din cadrul întreprinderii.

b) slaba preocupare pentru dezvoltarea aptitudinilor de marketing ale personalului prestator de servicii. De obicei, în timp ce marketerii analizează atent calitatea produselor ce fac obiectul serviciilor (preparate culinare, program turistic etc.), nu se iau în considerare aptitudinile personalului prestator de servicii (ospătar, ghid etc.) privind observarea comportamentului consumatorului.

c) structuri organizatorice diferite. La nivelul industriei serviciilor, există o mare varietate de firme cu structuri organizatorice ce diferă în funcţie de mărimea capitalului, natura serviciilor oferite, locul geografic etc. Aceste firme îşi organizează activitatea de marketing în mod diferit, în funcţie de obiectivele urmărite şi de posibilităţile lor .

d) existenţa unei baze de date insuficiente referitoare la performanţa competitorilor.Varietatea serviciilor şi în special carcateristicile lor generice determină imposibilitatea creării, întreţinerii şi dezvoltării unei baze de date atotcuprinzătoare despre performanţele competitorilor.

e) impactul reglementărilor şi a legislaţiei în vigoare asupra industriei serviciilor. O serie de servicii îşi au originea în reglementările emise de guvern şi organizaţiile lui, fiind impuse atât ca mod de realizare cât şi ca preţ, în acest fel eliminându-se din strategia de marketing anumite elemente.

Având în vedere diferenţele generice şi contextuale enumerate, se poate concluziona că marketingul serviciilor are caracteristici unice, fiind diferit de marketingul produselor.

1.3. Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor

Industria turistică constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea în mod specific a marketingului în domeniul turismului s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului serviciilor7. Serviciile oferite de industria turistică au anumite caracteristici prin care se diferenţiază de celelalte servicii, pe care marketerii trebuie să le aibă în vedere, şi anume :

1) preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de cumpărare a produsului turistic.

Serviciile (produsele) turistice se oferă numai în mod direct consumatorului. Necesitatea cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul gândirii fiecărui consumator în funcţie de imaginea şi experienţa pe care o are. Din alternativele oferite de către întreprinderile turistice, va fi aleasă aceea despre care consumatorul şi-a format cea mai bună imagine şi care îi oferă în momentul respectiv cele mai mari satisfacţii personale.

Astfel, în timp ce pentru alte servicii (reparaţii, întreţinere etc.) alegerea se face în primul rând după criteriul economic (raţional), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea şi refacerea capacităţii fizice şi intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar după criteriul emoţional.

7 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.

2) complexitatea serviciilor turistice.Serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub formă de pachete în care

sunt incluse servicii de informare, transport, cazare, masă, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaţii ale lor. În afara acestora, se mai pot consuma şi alte servicii complementare, din care unele au caracter de necesitate.

3) dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare.

Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de turism, dar prestate de către firme complementare.

Astfel, într-un pachet de vacanţă oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de profil angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau mai multe structuri de primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe restaurante etc.

Marketerii întreprinderilor turistice trebuie să aibă în vedere atât calitatea serviciilor oferite de personalul angajat al întreprinderii de turism, cât şi calitatea serviciilor oferite de întreprinderile complementare şi mai mult chiar, să urmărească evoluţia lor economico-socială în timp.

4) influenţa canalelor de distribuţie utilizate.Serviciile turistice se oferă consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu

numai în distribuţie, ci şi în decizia de cumpărare a consumatorului.Deşi într-un pachet de vacanţă serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,

consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuţie) care, în acelaşi timp, sunt consideraţi experţi de către consumatori.

5) sezonalitatea serviciilor turistice.În funcţie de destinaţie, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter sezonier

pronunţat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate în mod diferit. Astfel, în timp ce promovarea se face în special în extrasezon, preţul şi distribuţia ating valori maxime în sezon. În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreţinere-reparaţii şi se proiectează viitoarele produse.

Marketerii au sarcina elaborării de strategii corespunzătoare şi pentru perioada de extrasezon în scopul realizării unor produse care să satisfacă cerinţele consumatorilor şi a valorificării capacităţilor turistice existente. Diferenţele între serviciile turistice şi celelalte servicii impun găsirea de tehnici specifice de marketing. Cunoaşterea şi utilizarea acestor tehnici constituie o sarcină primordială pentru marketerii din industria turistică.

1.4. Perspective ale marketingului turistic

În ultimii ani, marketingul turistic a cunoscut o creştere puternică, ceea ce a făcut posibilă o puternică segmentare a pieţelor turistice şi recunoaşterea că majoritatea lor sunt formate din subgrupuri cu aceleaşi caracteristici. Segmentarea îşi propune chiar elaborarea unor strategii care să facă posibilă satisfacerea dorinţelor individuale ale consumatorilor, respectiv să ajungă la segmente de piaţă cu un singur consumator.

În viitor, acţiunile esenţiale în marketingul industriei turistice vor consta în identificarea acestor segmente de piaţă pentru care trebuie dezvoltate produse turistice, proiectate şi realizate anume pentru ele şi pentru care se vor utiliza mijloace promoţionale corespunzătoare.

În Europa, există o apropiere permanentă a dorinţelor şi necesităţilor populaţiei ei, ceea ce va conduce la apariţia înceată a unor segmente pan-europene care se comportă asemănător, indiferent de naţionalitatea lor. Aceste segmente au fost stabilite după cum urmează8:

- tineri şi adulţi care împărtăşesc aceleaşi gusturi pentru îmbrăcăminte, mâncare şi muzică;

- persoane preocupate în mod deosebit de propria sănătate şi dieta lor;- persoane preocupate de probleme de mediu, ce manifestă o grijă crescândă în

protejarea şi conservarea lui;- persoane preocupate în utilizarea mijloacelor moderne de comunicaţie.

Segmentarea după aceste criterii va oferi cu certitudine oportunităţi pentru noi produse turistice, pentru care vor fi folosite industrii corespunzătoare.

Astfel, există deja industria de alimentaţie ce comercializează produse speciale cum sunt iaurturile şi industria îmbrăcămintei pentru adolescenţi.

Marketingul va fi bazat pe date computerizate, va deveni din ce în ce mai eficient eliminând intermediarii şi folosind mijloace şi forme de publicitate moderne (Internetul, multi-media etc.), devenind o funcţie a managementului mult mai importantă, iar bugetele alocate în acest scop vor creşte odată cu concurenţa.

Majoritatea întreprinderilor din industria turistică vor fi conduse de persoane cu cunoştinţe solide despre marketing şi vor creşte ca rol şi mărime asociaţiile profesionale de marketing9.

Marketingul turistic ajută la stimularea culturii consumatorului, care este în creştere în întreaga lume. Implicaţiile lui în mediul înconjurător şi pentru societate reprezintă totuşi un potenţial mare de modificare a cadrului natural, ceea ce impune ca marketingul turistic să se îndrepte şi spre modul de dezvoltare a responsabilităţii sociale faţă de mediu, respectiv să contribuie la găsirea unor soluţii pentru aceste probleme.

În activitatea viitoare, se preconizează anumite schimbări ale mediului economico-social, ale mediului tehnologic, precum şi modificări ale sistemului de valori ale consumatorului de care marketerii trebuie să ţină seama, şi anume10:

- schimbări demografice (exemplu, creşterea numărului persoanelor în vârstă şi al familiilor cu un singur copil - segmente de piaţă pentru marketingul turistic).

- tendinţa spre o mai mare eterogenitate a populaţiei va crea mai multe nişe de piaţă, diminuând corespunzător pieţele de masă. Pentru aceste nişe vor trebui dezvoltate produse adecvate.

- mass-media va continua să-şi mărească activitatea şi va influenţa în mai mare măsură consumatorii în luarea deciziilor de cumpărare. Problematica nouă pe care o vor transmite se va referi la protejarea mediului, standarde etice în afaceri, sănătate şi grija faţă de animale.

8 Vandermerwe S. - ,,Strategies for pan-European Marketing’’, Long-Range Planning, vol 23, London, 1989;9 Theobold W. - ,, Global Tourism : The Next Decade’’, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.10 Florescu C. (coordonator) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

- femeile vor deveni un segment de piaţă mai important în marketingul turistic, în acelaşi timp acordându-se o atenţie mai mare necesităţilor persoanelor şi grupurilor de persoane dezavantajate în turism (handicapaţi, comunităţi etnice minore etc.).

- revigorarea ideii persoanelor în legătură cu stilul de viaţă prin reclame moderne, literatură specifică, ce vor avea ca efect dezvoltarea industriei turistice şi a celorlalte industrii conexe.

Pieţele turistice solicită şi în acelaşi timp impun reducerea graniţelor şi a diferenţelor de cultură şi civilizaţie între naţiuni, contribuind în mare măsură la crearea unui climat de pace şi înţelegere.

Inovaţiile tehnologice şi aplicaţiile lor în turism pot deveni un important set de factori în formarea viitorului în turism. Impactul potenţial al acestora va fi simţit şi utilizat de marketing, putându-se beneficia de produse noi, dezvoltate pe inovaţii tehnologice ca realitatea virtuală şi dezvoltarea unui mediu înconjurător artificial; tehnologii care pot reduce costurile şi deci preţurile produselor turistice; inovaţii în sistemul multi-media şi CD-rom vor uşura marketingul direct prin accesul în casa sau biroul consumatorului; tehnicile promoţionale vor fi schimbate prin dezvoltări tehnologice în domeniul televiziunii, Internet, video etc.

Creşterea vitezei de deplasare a turiştilor va face mai accesibil produsul turistic pentru întreaga populaţie a globului, cu urmări favorabile dezvoltării rapide a ţărilor neindustrializate.

Capitolul 2. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII DE TURISM

2.1. Conceptul de mediu al întreprinderii de turism2.2. Micromediul de marketing2.3. Macromediul de marketing2.4. Relaţiile întreprinderii de turism cu mediul extern

2.1. Conceptul de ,,mediu’’ al întreprinderii de turism

Mediul unei întreprinderi este constituit din ,,actori şi forţe externe ce afectează abilitatea (...) acestuia de a dezvolta şi menţine tranzacţii de succes cu clienţii’’11.

În general, mediul prezintă următoarele caracteristici:- are un caracter complex (fiind alcătuit dintr-o serie de factori);- are un caracter de sistem (întrucât între factorii ce-l alcătuiesc există interconexiuni

şi intercondiţionări) format din următoarele subsisteme: micromediul (factorii ce afectează direct performanţele firmei), macromediul (factorii ce afectează întreaga activitate a firmei, aceasta neavând un control direct asupra lor) şi mondomediul (factorii externi necontrolabili la nivel internaţional/global).

11 Kotler Ph., Armstrong G. – Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

Mediul de marketing reprezintă ansamblul factorilor interni şi externi firmei, ce influenţează acţiunile ei de marketing, afectându-i performanţele de marketing stabilite prin propriile obiective de marketing12.

Cunoaşterea factorilor de mediu ce pot fi influenţaţi prin acţiunile firmei, precum şi a celor ce nu pot fi influenţaţi de ea, conduce la stabilirea obiectivelor de marketing ale firmei, la o estimare corectă a performanţelor ei viitoare şi ajută la stabilirea corecţiilor necesare în cazul în care nu sunt realizate performanţele în etapele intermediare de evaluare stabilite.

După autorii americani Joel R. Evans şi Barry Berman13, mediul de marketing este alcătuit din factori controlabili (care, la rîndul lor sunt împărţiţi în factori conduşi de top management – obiective globale, cultura organizaţională etc. – şi factori conduşi de marketing – obiective şi strategii de marketing, organizarea activităţii de marketing, controlul activităţii de marketing etc.) şi factori necontrolabili (consumatorul, concurenţa, factori politici, economici, tehnologici etc.).

Succesul firmei în atingerea obiectivelor stabilite depinde de măsura în care factorii controlabili au fost direcţionaţi şi implementaţi, şi de impactul factorilor necontrolabili asupra planificării de marketing.

Analiza mediului de marketing constituie o sarcină permanentă a compartimentelor de marketing ale firmei, întrucât rezultatele acestei analize reprezintă input-uri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni şi externi ce formează mediul de marketing sunt în permanentă modificare interacţionând şi influenţîndu-şi reciproc evoluţiile.

De aceea se impune cunoaşterea nivelului de incertitudine, de dinamism şi de complexitate a mediului. Astfel, în funcţie de nivelul complexităţii, de frecvenţa şi intensitatea schimbărilor, se pot distinge patru tipuri de mediu (fig. nr. 2.1.) : mediu simplu static, simplu dinamic, complex static şi complex dinamic14.

Figura nr. 2.1. Tipologia situaţiilor de mediu

Mediu complex/static

Mediu complex/dinamic

Mediu simplu/static

Mediu simplu/dinamic

12 Stăncioiu A-F. - ,,Strategii de marketing în turism’’, Editura Economică, Bucureşti, 2000; 13 Evans J.R., Berman B. – Marketing, 4th Edition, McMillan Publishing Company, New York, 1990;14 Foltean F., Lădar L. (coord.) – Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.

COMPLEXITATE

ridicatăredusă

Sursa: Foltean F., Lădar L. (coord.) – Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.

Dinamismul mediului este dat de intensitatea şi frecvenţa schimbărilor înregistrate conducând la modificări substanţiale, situaţie în care mediul devine turbulent. Complexitatea lui este determinată de diversitatea influenţelor exercitate asupra întreprinderii.

După alţi specialişti în marketing, mediul de marketing este divizat în micromediul de marketing şi macromediul de marketing. Micromediul cuprinde şi mediul intern de marketing al firmei, ce este în directa subordonare a managementului firmei. Este alcătuit din ,,totalitatea elementelor ce asigură obiectului de activitate al acesteia’’ sau cu alte cuvinte ,,este constituit din elemente ce exprimă fizic resursele de care dispune întreprinderea: materiale, financiare şi umane’’15.

Ele exprimă potenţialul firmei (potenţialul productiv, comercial, financiar şi managerial) pentru a cărui evaluare marketerii apelează la o serie de metode de cercetare.

Analiza mediului de marketing constituie o sarcină permanentă a compartimentelor de marketing ale firmei de turism întrucât rezultatele acestei analize reprezintă principalele inputuri pentru planificarea de marketing, iar factorii interni şi externi ce formează mediul de marketing sunt în permanentă modificare (dinamici), interacţionând şi influenţându-şi reciproc evoluţiile.

2.2. Micromediul de marketing

Micromediul reprezintă totalitatea factorilor care acţionează direct asupra firmei respective, influenţându-i performanţele (firma însăşi, furnizorii, distribuitorii, firme concurente, consumatorii etc.), asupra cărora poate avea control sau influenţă directă.

Firma îşi elaborează şi coordonează activitatea de marketing ţinând seama de informaţiile transmise de compartimentele de management, cercetare-dezvoltare, financiar-contabil, aprovizionare, producţie, personal etc.

Toate aceste compartimente constituie mediul intern al unei firme şi reprezintă partea micromediului ce se află sub controlul ei total şi direct. Asupra celeilalte părţi a micromediului de marketing (factori externi ai micromediului), firma poate avea influenţă, dar nu poate avea un control total.

Furnizorii sunt persoane fizice sau juridice care asigură pentru o firmă şi competitorii ei resursele necesare în vederea realizării produselor sale (bunuri, servicii, idei). Prin activitatea lor, ei pot influenţa pozitiv sau negativ performanţele firmei de turism prin preţurile oferite, condiţiile de livrare, respectarea termenelor de livrare, calitatea produselor livrate, modalităţi şi termene de plată etc.

Intermediarii sunt persoane fizice sau juridice care fac legătura între vânzătorul şi cumpărătorul unui produs, al unui serviciu sau care încheie o tranzacţie având

15 Balaure V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

Intensitatea şi frecvenţa acţiunilor

redusă ridicată

împuternicirea ambelor părţi în schimbul unui avantaj. În industria turistică cei mai cunoscuţi intermediari sunt tur-operatorii şi agenţiile de turism care facilitează legătura între consumatori şi furnizorii de produse16.

Tur-operatorii şi agenţiile de turism pot fi angrosişti sau detailişti în funcţie de relaţiile stabilite între firmele de turism, intermediar şi de consumator, precum şi de modul de formare şi distribuire a pachetelor de servicii turistice.

Angrosiştii se interpun între firmele de turism furnizoare de produse turistice şi detailişti.

Detailiştii furnizează produsele turistice direct potenţialilor consumatori.Există şi o altă categorie, intermediari de marketing ce includ intermediarii financiari

(bănci, companii de credit) firme de publicitate, de cercetare de marketing, de consulting, societăţi de asigurare care ajută firma de turism la ţintirea segmentelor de piaţă, promovarea produselor pe pieţe corespunzătoare, protejarea împotriva riscurilor şi finanţarea activităţilor de marketing pentru anumite produse turistice.

Clienţii sunt ,,persoane fizice sau juridice care, de regulă cumpără sau utilizează produsele sau serviciile unei firme’’17.

În funcţie de fidelitatea faţă de firma de turism, consumatorii pot fi cumpărători ocazionali (apelează la intervale foarte mari de timp la produsele firmei respective), consumatori fideli firmei (cei care cumpără numai produsele firmei respective) şi cumpărători organizaţionali (care achiziţionează produse turistice fie pentru prelucrarea sau utilizarea lor directă, fie pentru comercializare). De regulă, consumatorii organizaţionali sunt persoane juridice. Kotler a clasificat clienţii unei firme în consumatori, utilizatori industriali, comercianţi, instituţii, pieţe guvernamentale şi pieţe internaţionale18.

Competitorii reprezintă pentru firmele de turism orice firmă de turism ce oferă aceleaşi produse turistice sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale.

Philip Kotler a clasificat competitorii în: 1) firme ce oferă produse similare şi la preţuri similare aceloraşi categorii de

consumatori; 2) firme ce oferă aceloraşi consumatori o clasă de produse diversificate; 3) firme ce oferă mai multe categorii de produse unor categorii diferite de

consumatori; 4) firme ce oferă produse ce pot prin prelucrare să ofere consumatorilor o

alternativă.Pentru a avea succes, marketerii trebuie să creeze avantaj strategic firmelor lor sau

produselor acestora şi să le adapteze în funcţie de poziţia faţă de competitori.

2.3. Macromediul de marketing

Macromediul de marketing reprezintă totalitatea factorilor externi firmei turistice ce exercită influenţă asupra stării şi evoluţiei ei şi asupra cărora firma nu are un control sau

16 Stăncioiu A. – F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.17 Stăncioiu A. – F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;18 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

o influenţă directă. Aceştia sunt: mediul politic, economic, socio-cultural, tehnologic, demografic şi natural.

Mediul politic pentru o firmă de turism cuprinde totalitatea legilor şi a actelor normative care limitează sau influenţează activitatea turistică.

Legislaţia comercială poate impune o serie de bariere (taxe vamale, vize de intrare-ieşire din ţară sau din anumite zone, tarife locale şi zonale, facilităţi fiscale etc.). Sunt cunoscute şi legi care apără proprietatea firmelor, le asigură protecţia, le asigură drepturile de autor pentru patentele şi mărcile înregistrate, apără şi protejează consumatorii împotriva practicilor de afaceri neloiale. Există organisme create şi la nivelul Uniunii Europene sau la nivel internaţional pe domenii de activitate care apără interesele firmelor în activitatea lor comercială externă.

Mediul economic este format din totalitatea factorilor ce influenţează puterea de cumpărare şi structura bugetului de cheltuieli ale consumatorilor de produse turistice. Printre aceşti factori se situează venitul disponibil, preţurile, inflaţia, înclinaţia spre consum sau economii etc.

Veniturile constituie elementul primordial care satisfac necesităţile şi dorinţele populaţiei unei zone sau ţări în conformitate cu necesităţile piramidei lui Maslow, respectiv sunt satisfăcute cu prioritate necesităţile fiziologice, de siguranţă, sociale, de satisfacere a ego-ului şi de autodepăşire. Dorinţa pentru turism este situată la vârful piramidei şi este satisfăcută din venitul disponibil rămas după ce au fost satisfăcute celelalte necesităţi sau dorinţe.

O zonă sau o ţară cu venituri mari este caracterizată printr-o activitate de turism susţinută şi constituie de cele mai multe ori zonă emiţătoare de turişti, în timp ce o zonă cu venituri mici pentru locuitorii ei devine zonă receptoare de turişti.

Preţurile pentru produsele turistice sunt alături de venituri elementele principale de influenţă a intensităţii activităţii turistice a unei firme.

Preţurile mari selectează segmentele de piaţă şi asigură un profit maxim pentru volumul de activităţi turistice efectuate, dar cele mai mari profituri se obţin de către firmele de turism ce promovează preţuri atractive pentru toate segmentele de piaţă, indiferent de categoria socială, vârstă etc., datorită cifrei de afaceri ridicate.

Inflaţia conduce la orientarea fluxurilor turistice de la ţările cu inflaţie mică spre cele cu inflaţie mare. Înclinaţia spre consum sau economii este un factor economic important şi dependent de o serie de alţi factori, între care rata dobânzii pentru economiile realizate, protecţia proprietăţii private, volumul veniturilor realizate precum şi de atractivitatea imaginii produselor turistice în mintea potenţialilor turişti, dată de acţiunile promoţionale întreprinse de firmele de turism.

Mediul socio-cultural cuprinde instituţiile şi factorii ce influenţează etica şi responsabilitatea socială. Valorile culturale, coexistenţa diferitelor subculturi, religii, etnii constituie elemente de analiză în marketingul turistic ce trebuie avute în vedere în stabilirea obiectivelor şi a strategiilor unei firme de turism.

Mediul tehnologic constituie unul din factorii importanţi ai macromediului care prin ritmul înalt de diversificare a produselor şi serviciilor, pe baza cercetării ştiinţifice, influenţează într-o măsură tot mai mare destinul actual al umanităţii. Descoperirile în domeniul nuclear, electronic, informaţional, creşterea vitezei de deplasare, cucerirea spaţiului cosmic constituie elemente determinante pentru marketingul turistic.

Mediul tehnologic influenţează atât diversificarea serviciilor, cât şi costul, calitatea şi modul de distribuţie a lor

Mediul natural reprezintă totalitatea resurselor naturale necesare desfăşurării activităţii de marketing sau care sunt influenţate de activităţile de marketing19.

Un rol determinant pentru activitatea de marketing o are criza de materii prime, în special legate de producerea energiei, costurile pentru aceasta fiind în continuă creştere. Preţul produselor (servicilor) turistice va fi influenţat de necesitatea reducerii poluării şi a creşterii gradului de conservare a resurselor turistice naturale şi antropice existente.

Mediul demografic constituie un element important al macromediului de marketing. În general cuprinde populaţia zonei respective ce reprezintă în acelaşi timp potenţialii consumatori pentru produsele turistice respective (formează piaţa).

Mediul demografic se caracterizează prin numărul populaţiei unei zone, densitatea populaţiei, localizarea geografică a populaţiei, vârsta, sexul, ocupaţia, gradul de mobilitate, religia etc. Aceste caracteristici sunt definitorii în stabilirea caracteristicilor pieţei, pentru stabilirea modului de distribuţie a produselor turistice, a acţiunilor promoţionale etc.

2.4. Relaţiile întreprinderii de turism cu mediul extern

Întreprinderea, ca şi componentă a mediului, se află într-un sistem de relaţii, clasificate în:20 :

- relaţii de piaţă ale întreprinderii;- relaţii de parteneriat şi cooperare;- relaţii preferenţiale;- relaţii de concurenţă.

Relaţiile de piaţă ale întreprinderii sunt foarte diferite şi se pot clasifica după mai multe criterii, dintre care importante sunt:

c) obiectul relaţiilor (relaţii de vânzare-cumpărare, relaţii de transmitere mesaje şi informaţii);

d) profilul agenţilor de piaţă (relaţii cu furnizorii şi prestatorii de servicii, cu beneficiarii şi cu instituţii şi organisme de stat);

e) frecvenţa lor (relaţii permanente, periodice sau ocazionale);f) gradul de concentrare a lor (relaţii concentrate şi relaţii dispersate).Relaţiile de parteneriat şi cooperare sunt mai mult o formă de desfăşurare a relaţiilor

de piaţă şi se desfăşoară atât cu beneficiarii21, cât şi cu furnizorii de echipamente, intermediarii de piaţă, instituţiile de formare a cadrelor, agenţiile de influenţare a pieţei şi personalul intern.

Relaţiile preferenţiale, considerate mijloc de consolidare şi extindere a pieţei reprezintă, în acelaşi timp şi o strategie de marketing specifică întreprinderii. Elementul cheie în promovarea relaţiilor preferenţiale îl reprezintă segmentarea pieţei pe baza unor criterii cum sunt veniturile şi etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul.

19 Kotler Ph. - ,,Principiile marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1998;20 Balaure V. (coord.) – Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.21 Payne A. – ,,The Essence of Services Marketing’’, Prentince Hall International, New Jersez,1993.

Relaţiile de concurenţă sunt, în general relaţii de confruntare. Există însă şi situaţii în care firmele nu acţionează de pe poziţii de confruntare, fiind în relaţii de toleranţă, rezumându-se la o supraveghere reciprocă.

Capitolul 3. PIAŢA TURISTICĂ. DESTINAŢIA TURISTICĂ

3.1. Conceptul, dimensiunile şi structura pieţei turistice3.2. Particularităţi ale pieţei turistice 3.3. Destinaţia turistică şi locul ei în demersul de marketing3.4. Metode de analiză şi previziune a cererii turistice

3.1. Conceptul, dimensiunile şi structura pieţei turistice

Piaţa reprezintă ,,sfera economică de interferenţă a cererii cu oferta’’22 şi este formată din ,,totalitatea cumpărătorilor şi vânzătorilor între care au loc tranzacţii cu anumite bunuri şi servicii’’23. Privită prin prisma vânzătorului, piaţa cuprinde totalitatea cumpărătorilor unui produs sau serviciu, în timp ce pentru cumpărător, ea reprezintă totalitatea vânzătorilor acelui produs sau serviciu. Deşi definiţia este aplicabilă tuturor sectoarelor din comerţ, inclusiv celor din domeniul serviciilor, prin natura şi caracteristicile cererii şi ofertei, piaţa serviciilor deţine un loc important, iar piaţa turistică constituie o parte importantă a acesteia.

Piaţa turistică ocupă un loc aparte, din ce în ce mai important în piaţa internă a fiecărei ţări, constituindu-se ca segment distinct al pieţei serviciilor. Ea diferă de piaţa mărfurilor prin faptul că este puternic segmentată şi prezintă un grad de diversificare şi complexitate foarte mare a produselor turistice, având ca principală caracteristică deplasarea potenţialilor consumatori la locul de consum (destinaţie). Ea este definită ca fiind ,,sfera economică de interferenţă a ofertei turistice, materializată prin producţia turistică, cu cererea turistică materializată prin consum’’ 24 . Fizionomia pieţei turistice este determinată de trăsăturile specifice ale elementelor ei componente 25 (cererea şi oferta) care sunt separate în spaţiu, iar realizarea actului de vânzare-cumpărare (consum) al produsului turistic este posibil în general prin deplasarea cererii spre zonele de interes turistic, oferta efectuându-se în locul de provenienţă al consumatorului, direct sau prin intermediari specializaţi (agenţie de turism, tur-operator etc.).

Oferta turistică reprezintă ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) şi antropice (monumente istorice, de artă, arhitectură, etnografie, folclor etc.), împreună cu echipamentul de producere şi comercializare a

22 Balaure V (coord.) - ,,Marketing în alimentaţie publică şi turism’’, Editura ASE, Bucureşti, 1985;23 Kotler Ph. (colectiv) - ,,Principiile marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1998.24 Cristureanu C. - ,,Economia şi politica turismului internaţional’’, Editura Abeona, Bucureşti, 1992;25 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;

produsului turistic, bunurile şi serviciile destinate consumului turistic (alimentare şi industriale), condiţiile de comercializare (preţ, facilităţi etc.) ale acestora, infrastructura turistică şi forţa de muncă necesară activităţii turistice’’26 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea bunurilor şi serviciilor care satisfac la un moment dat cererea turistică’’27. Toate componentele ofertei turistice pot constitui motivaţia deplasării turistului spre o destinaţie turistică.

Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior28 şi reprezintă totalitatea persoanelor care îşi manifestă dorinţa de a se deplasa temporar, în afara reşedinţei proprii, pentru alte motive decât prestarea unei alte activităţi plătite la locul destinaţie.

Dimensiunile unei pieţe turistice sunt date de structura, aria şi capacitatea ei. Structura pieţei turistice este determinată de structura cererii turistice şi a ofertei turistice. Structura cererii este importantă în segmentarea pieţei turistice pe baza unor criterii specifice. Pe baza structurii ofertei se pot constitui o serie de pieţe ale produselor turistice.

Din punctul de vedere al ariei, piaţa turistică poate fi locală, zonală, naţională sau internaţională. Piaţa locală cuprinde un număr restrâns de consumatori, iar oferta este bazată pe serviciile unei destinaţii. Piaţa zonală este formată din mai multe destinaţii şi oferă un produs turistic complex, având dezvoltate mijloacele de transport şi comunicaţii. Piaţa naţională este limitată de teritoriul naţional al unei ţări, iar piaţa internaţională cuprinde teritoriile naţionale ale statelor ce au stabilite relaţii în domeniul turismului.

Capacitatea pieţei turistice este reprezentată de necesitatea sau dorinţa exprimată sau nu pe o anumită piaţă pentru un produs turistic, neluînd în considerare nivelul veniturilor consumatorilor sau al preţurilor produsului turistic şi permite determinarea de către specialiştii în marketing a raportului în care se află cererea şi oferta, precum şi a locului ce îl deţine pe piaţa globală. Ea se calculează ca produs între capacitatea medie de consum şi numărul consumatorilor potenţiali, fiind exprimată de obicei prin intermediul volumului ofertei, volumului cererii şi volumului încasărilor din activitatea turistică.

În funcţie de capacitate, piaţa turistică clasifică în piaţă turistică teoretică, piaţă turistică potenţială şi piaţă turistică efectivă.

Piaţa turistică teoretică reflectă ,,limitele de absorbţie a unui produs turistic pe o piaţă determinată, fără a lua în considerare preţurile şi tarifele practicate”29.

Piaţa turistică potenţială reprezintă cererea solvabilă, respectiv dimensiunile teoretice ale cererii care ar putea fi satisfăcută ţinând cont de condiţiile materiale şi financiare ale populaţiei din zona respectivă şi a turiştilor ce se estimează că se vor deplasa în acea zonă. Potenţialul pieţei turistice este mai mic decât capacitatea ei (piaţa turistică teoretică) datorită apariţiei unor necesităţi sau ale unor condiţii materiale, financiare etc., care limitează consumul de produse turistice. Piaţa turistică reală (efectivă) reprezintă ansamblul cererilor efective sau, cu alte cuvinte, numărul actelor de vânzare-cumpărare finalizate pentru un anumit produs turistic într-o anumită perioadă de timp şi într-o zonă anumită .

26 Stăncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;27 Iahoda M. - ,,Complexitatea pieţei turistice’’ în volumul ,, Turismul în economia naţională’’, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1983;28 Florescu C şi Snak O. - ,,Cererea de mărfuri a populaţiei’’, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1967.

29 Snack O. - ,,Economia şi organizarea turismului’’, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1976.

Piaţa turistică potenţială pentru un produs turistic poate fi mai mare sau egală cu piaţa turistică efectivă (reală) a produsului respectiv. Raportul dintre cele două pieţe reflectă gradul de saturaţie al pieţei, respectiv:

- piaţa saturată (cererea efectiv realizată este egală cu cererea potenţială);- piaţa nesaturată (cererea efectiv realizată este mai mică decât cererea potenţială).

Volumul ofertei exprimă ,,posibilităţile de satisfacere a cererii de servicii turistice de către o firmă”30 . Volumul ofertei se exprimă în unităţi fizice (numărul total de unităţi de cazare sau numărul de locuri la mese) sau valorice.

Volumul cererii exprimă ,,nevoia ce trebuie satisfăcută într-o perioadă dată”31. Se determină în unităţi fizice - numărul mediu previzibil de vizitatori, durata medie a sejurului, numărul zile-turist, etc. - sau valorice.

Pentru analiza capacităţii pieţei turistice se operează cu o serie de indicatori caracteristici, printre care: numărul mediu de vizitatori, durata medie a sejurului, gradul de utilizare a capacităţii de cazare, etc. Numărul mediu de vizitatori se calculează ca raport între numărul zile-turist şi numărul de zile din perioada analizată. Durata medie a sejurului se stabileşte ca rezultat al raportului între numărul de zile-turist efectiv realizate şi numărul mediu de vizitatori din perioada analizată. Gradul de utilizare a capacităţii de cazare se calculează ca raport între oferta efectiv realizată şi cea teoretică.

Determinarea volumului cererii (care include atât cererea potenţială, cât şi cea efectivă) ridică probleme dificile şi implică utilizarea unor metode variate de investigaţie, şi anume:

- metode de analiză a cererii turistice efective, care au la bază datele statistice (analiza încasărilor din turism, la scară naţională sau la nivelul unui agent economic);

- metoda coeficienţilor de elasticitate pentru aprecierea dimensiunilor cererii potenţiale ce s-ar putea transforma în cerere efectivă ca urmare a modificării uneia din variabilele venit, preţ etc. Această metodă de determinare a cererii turistice potenţiale are la bază relaţiile:

Ecv = (C / C) : (V / V)C = (Ecv x V x C) / V,

în care: Ecv = valoarea coeficientului de elasticitate în funcţie de venituri;C = variaţia cererii turistice C = volumul cererii turistice;V = variaţia veniturilor; V = volumul veniturilor.

- metode de estimare indirectă (efectivul total al populaţiei, structura acesteia pe vârste, medii, categorii socio-profesionale etc.).

- metode de estimare directă. Rezultatele în acest caz sunt obţinute pe baza unor informaţii referitoare la motivaţia turistică, la structura consumului turistic, la calitatea serviciilor oferite, preferinţele de perspectivă ale turiştilor etc.

Volumul încasărilor din activitatea turistică exprimă raportul în care s-au aflat oferta şi cererea turistică la un moment dat. Acest mod de exprimare a capacităţii pieţei turistice este cel mai relevant, mărimea lui reflectând atât dimensiunile pieţei, cât şi calitatea ei.30 Balaure V. (cord.) - ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism’’, Lito A.S.E., Bucureşti, 1985;31 Idem.

Potenţialul pieţei turistice exprimă volumul maxim al vânzărilor de produse turistice ce poate fi realizat de toate firmele de profil, într-o perioadă de timp determinată, la un anumit nivel al efortului de marketing şi în anumite condiţii de mediu32. Se poate calcula folosind relaţia:

Q = n q p unde,

Q este potenţialul total de cumpărători ai produsului turistic pe piaţa respectivă, n – numărul cumpărătorilor produsului turistic, q – cantitatea medie de produse turistice achiziţionate de un cumpărător, p – preţul unei unităţi de produs.

Pentru o firmă de turism este importantă comparaţia între vânzările produselor ei şi cele ale firmelor concurente, pentru care se foloseşte noţiunea de ,,cotă de piaţă’’. Cota de piaţă reprezintă procentul de vânzare a produsului turistic al unei firme din volumul total de vânzări de produse similare într-o anumită piaţă33. Ea are un caracter dinamic şi urmărirea evoluţiei ei reprezintă o sarcină importantă pentru marketer. Pentru analiza cotei de piaţă se utilizează patru indicatori, respectiv cota totală de piaţă, cota pe piaţa deservită, cota relativă de piaţă în raport cu câţiva dintre primii concurenţi şi cota relativă de piaţă în raport cu liderul de piaţă34. Cota totală de piaţă reprezintă volumul total de vânzări pentru un produs al unei firme, exprimat în procente din volumul total al vânzărilor produsului respectiv. Cota pe piaţa deservită reprezintă vânzările unei firme exprimate în procente din totalul vânzărilor pe piaţa respectivă. Cota relativă de piaţă în raport cu primii câţiva concurenţi sau cu liderul de piaţă reprezintă procentul vânzărilor unei firme din vânzările firmelor respective concurente. Pentru aprecierea cotei totale de piaţă, se foloseşte relaţia35:

Ctp = Pc x Fc x Sc x Sp unde,

Ctp – cota totală de piaţă, Pc – procentul din totalul clienţilor care cumpără sau consumă produsul sau serviciul turistic al firmei respective, Fc – volumul achiziţiilorclientelei de la firma respectivă, exprimat în procente din totalul achiziţiilor făcute de aceşti clienţi pentru produsul respectiv, Sc – volumul mediu de achiziţii efecuate de firma respectivă, exprimat procentual din volumul mediu de achiziţii efectuat de clienţii altor firme şi

Sp reprezintă preţul mediu practicat de firma respectivă, exprimat procentual din preţul mediu practicat de celelalte firme. Indicatorii cotei de piaţă arată cauzele care conduc la modificările ei şi acţiunile ce trebuie întreprinse pentru menţinerea firmei pe piaţă la nivelul dorit.

Pieţele turistice, ca şi produsele turistice au un ciclu de viaţă care impune în timp schimbarea strategiei.

Ciclul de viaţă al pieţei rezultă din însumarea ciclurilor de viaţă ale produselor şi sunt cunoscute patru etape36:

32 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.33 Stăncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;34 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;35 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;36 Idem.

- etapa de apariţie;- etapa de creştere;- etapa de maturitate;- etapa de declin.

Etapa apariţiei presupune identificarea necesităţilor şi dorinţelor de consum a uneia sau mai multor produse turistice. Pentru aceasta, firma de turism trebuie să interogheze mai mulţi potenţiali consumatori, în scopul cunoaşterii dorinţelor lor privind caracteristicile produsului turistic (categorie de confort, mijloace de transport, mod de rezervare etc.), serviciile complementare oferite, posibilităţi de petrecere a timpului liber, activităţi sportive etc. Marketerul în această etapă poate alege una din următoarele variante:

- produsul turistic să satisfacă preferinţele unui segment restrâns de piaţă (strategia nişei);

- să satisfacă simultan preferinţele a două sau mai multe segmente de piaţă (nişe multiple);

- să satisfacă simultan preferinţele tuturor consumatorilor (strategia nediferenţiată – strategia de masă).

Pentru firmele mici de turism se recomandă strategia nişei de piaţă, pentru firmele cu potenţial mediu se recomandă strategia nişelor multiple de piaţă, iar pentru firmele de turism mari se recomandă strategia de masă.

În etapa de creştere, produsul turistic cunoaşte o dezvoltare, fiind oferit de una sau mai multe firme şi are ca element caracteristic apariţia concurenţei. Extinderea pieţei turistice se poate realiza pe cale intensivă (prin fidelizarea clientelei, creşterea duratei medii de sejur, creşterea calităţii şi diversificarea permanentă a serviciilor oferite etc.) şi pe cale extensivă prin creşterea numărului de turişti, a numărului destinaţiilor şi atragerea de noi segmente de piaţă.

Cele două căi de extindere a pieţei turistice nu sunt exclusive, în practică întâlnindu-se în majoritatea cazurilor soluţii combinate, în funcţie de strategia de marketing adoptată de firma de turism respectivă.

Etapa de maturitate este caracterizată printr-o concurenţă acerbă. Fiecare firmă de turism încearcă să-şi găsească segmente de piaţă noi şi mai atractive, recurgând chiar la reducerea profitului, ceea ce va conduce la fragmentarea pieţei în segmente tot mai mici. După fragmentare urmează un proces de reconsolidare a pieţei prin fuziunea segmentelor. Fragmentarea pieţei este determinată de concurenţă, iar reconsolidarea pieţei este rezultatul procesului de inovare.

Etapa de declin corespunde unei cereri tot mai scăzute pentru produsele turistice existente, fiind determinată fie de caracteristicile şi particularităţile produsului turistic, fie de condiţiile sociale, economice, culturale şi politice.

3.2. Particularităţi ale pieţei turistice

Evoluţia pieţei turistice în ansamblul ei este influenţată de o serie de factori care, în literatura de specialitate, sunt grupaţi în37 :

37 Streja S. - ,,Factorii care determină şi contribuie la dezvoltarea turismului’’ în volumul ,,Turismul în economia naţională”, Editura Sport-Turism, Bucureşti, 1981;

a) factori subiectivi şi obiectivi;b) factori permanenţi şi conjuncturali;c) factori acceleratori sau cu efect negativ;d) factori de atracţie;e) factori economici;f) factori demografici;g) factori psihologici;h) factori politici;i) factori legaţi de calitatea serviciilor;j) factori promoţionali.De asemenea, şi gradul de amenajare turistică determinat de volumul, structura şi

calitatea resurselor turistice realizate prin investiţiile alocate, prin nivelul de dezvoltare a infrastructurii etc., poate influenţa piaţa turistică.

Particularităţile pieţei turistice sunt determinate atât de acţiunea factorilor prezentaţi, cât şi de modul de manifestare a celor două laturi ale sale, oferta şi cererea.

Dintre particularităţile determinate de acţiunea acestor factori, importante sunt38:- piaţă cu finalitate specifică. Consumatorul de produse turistice doreşte să-şi

procure satisfacţiile pe care le generează acţiunile respective, fără a avea ca scop final achiziţionarea şi consumul produsului turistic (ca marfă).

- piaţă puternic segmentată. Satisfacţiile procurate sunt individualizate prin ofertă, iar preferinţele consumatorilor de produse turistice sunt individualizate prin cerere. Atât oferta (ce poate livra o multitudine de servicii), cât şi cererea (ce poate solicita o multitudine de servicii), conduc la segmentarea pieţei în grupuri foarte mici, mergându-se până la individualizare.

- piaţă cu o complexitate aparte în timp şi spaţiu. Dorinţa de cumpărare începe odată cu perceperea ofertei turistice de către consumator, sub forma unei imagini construite prin sintetizarea tuturor informaţiilor primite (mult subiectivism). Decizia de cumpărare este luată de către consumator pe baza acestor imagini, iar livrarea propriu-zisă are loc mai târziu, odată cu consumul.

- piaţă multidimensională. Nu totdeauna consumatorul este cel care decide procurarea unui produs (serviciu) turistic, pe piaţa turistică existând persoane care iniţiază (iniţiator), influenţează (influent), decid (decident), cumpără (persoana care plăteşte) şi utilizează (consumator) care se numesc participanţi la cumpărare.

- piaţă cu risc mai accentuat. Riscul porneşte de la crearea imaginii (ofertă), de la perceperea ei şi formarea cererii şi continuă până la consumul produsului turistic ce se realizează după o anumită perioadă de timp de la cumpărare. Existenţa unui grad mare de subiectivism în modul de previzionare a satisfacţiilor consumatorilor, deseori conduce la insatisfacţii.

Ca element definitoriu al pieţei turistice, oferta transferă particularităţile ei acesteia.Oferta turistică reprezintă ,,ansamblul atracţiilor (naturale, istorice etc.) care pot

determina vizitarea anumitor zone de către turişti, împreună cu capacitatea organizatorică a reţelei (baza tehnico-materială, infrastructură etc.) de a satisface, în anumite condiţii, cererea populaţiei’’39 sau, cu alte cuvinte ,,totalitatea resurselor naturale (peisaje

38 Cosmescu I. - ,,Turismul’’, Editura Economică, Bucureşti, 1998.39 Olteanu V. - ,,Sezonalitatea activităţii turistice şi căile atenuării ei’’, Teză de doctorat, ASE, Bucureşti, 1984;

geomorfologice, climatologice, faunistice etc.) şi antropice (monumente istorice, de artă, arhitectură, etnografie, folclor etc.) împreună cu echipamentul de producere şi comercializare a produsului turistic, bunurile şi serviciile destinate consumului turistic (alimentare şi industriale), condiţiile de comercializare (preţ, facilităţi etc.) ale acestora, infrastructura turistică şi forţa de muncă necesară activităţii turistice’’.40

Eterogenitatea şi complexitatea ofertei sunt date şi de faptul că este formată dintr-o serie de elemente, respectiv cadrul şi potenţialul natural şi antropic, echipamentul de ,,producţie” a serviciilor turistice, bunurile destinate consumului turistic (alimentare şi industriale), forţa de muncă specializată, infrastructura turistică şi condiţiile de comercializare (preţ, facilităţi etc.). Dacă se consideră că elementele primare sunt cele corespunzătoare resurselor naturale şi elementele secundare corespund resurselor antropice, prin analogie oferta primară cuprinde totalitatea resurselor naturale şi oferta secundară cuprinde totalitatea resurselor create de mâna omului (antropice).

Caracterul rigid al ofertei este dat de faptul că, datorită elementelor ce o compun, nu se poate deplasa în spaţiu pentru a întâlni cererea. Nestocabilitatea ofertei turistice se datorează faptului că multe din serviciile componente se consumă odată cu producerea lor. Între oferta turistică şi producţia turistică există un alt tip de relaţie comparativ cu cea de pe piaţa bunurilor de consum, ceea ce conduce la următoarele particularităţi41:

- producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică, contrar producţiei bunurilor materiale, unde oferta este cel mult egală cu producţia;

- structura ofertei turistice nu coincide totdeauna cu structura producţiei turistice;- oferta turistică există şi independent de producţia turistică, spre deosebire de

producţia turistică ce nu poate fi realizată în afara ofertei;- oferta turistică este fermă, în timp ce producţia turistică este efemeră.

Oferta turistică poate fi grupată corespunzător motivaţiei consumatorului, în oferta turismului de vacanţă (include turismul de recreere, odihnă, balnear şi sportiv), oferta turismului de sănătate (include turismul de tratament şi profilactic), oferta turismului de afaceri (include turismul itinerant, turismul de congrese, de convenţii şi altele), oferta turismului cultural (cuprinde turismul de studii, artistic, de festivaluri, religios etc.). Fiecare din aceste oferte poate constitui o piaţă distinctă adresată consumatorilor potenţiali selectaţi corespunzător.

Cererea turistică reprezintă totalitatea serviciilor şi mărfurilor care se materializează în produsele turistice solicitate şi acceptate de un client. Ea mai poate fi definită şi ca ,,totalitatea persoanelor care-şi manifestă dorinţa de a se deplasa în afara reşedinţei proprii pentru alte motive decât prestarea unor activităţi remunerate la locul de destinaţie”42.

Cererea turistică se manifestă diferenţiat ca volum şi structură, atât în timp cât şi în spaţiu, în funcţie de formele de turism practicate, de diversitatea produselor turistice din cadrul fiecărei forme de turism, de destinaţiile călătoriilor, de scopul lor, de durata sejurului etc.

În cadrul planificării de marketing în turism este importantă cunoaşterea şi evaluarea diferitelor forme de manifestare a cererii turistice. Astfel, cererea turistică potenţială

40 Stăncioiu Aurelia-Felicia - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.41 Cristureanu C. - ,,Economia şi politica turismului internaţional’’, Editua Abeona, Bucureşti, 1992.42 Minciu R., Ispas A. - ,,Economia turismului’’, Universitatea ,,Transilvania”, Braşov, 1994.

cuprinde numărul de persoane care, deşi nu cumpără sau utilizează în mod curent un anumit produs sau serviciu dintr-un motiv oarecare, în viitor o pot face.

Cumpărarea acestuia se va putea realiza când anumite circumstanţe se vor schimba (venit disponibil, acces, probleme de sănătate etc.), în acest caz cererea potenţială se va transforma în cerere efectivă.

Cererea turistică efectivă cuprinde numărul de persoane care cumpără sau utilizează un produs sau serviciu.

Cererea suprimată cuprinde numărul de persoane care nu cumpără sau care nu utilizează în mod curent un anumit produs sau serviciu, datorită unor probleme de cerere (cerere potenţială) sau de ofertă (cerere amânată).

Cererea amânată cuprinde numărul de persoane care nu utilizează sau cumpără un anumit produs sau serviciu din cauza unor probleme impuse de ofertă. Această cerere (se mai numeşte şi ,,cerere latentă”) se poate transforma în viitor în cerere efectivă.

În activitatea de marketing, de asemenea este importantă cunoaşterea factorilor de influenţă ai cererii turistice atât la nivel macroeconomic, cât şi la nivel microeconomic.

În general, o firmă de turism este interesată de următorii indicatori macroeconomici:- cererea totală în cadrul pieţei turistice. Piaţa, în acest caz, poate fi chiar o ţară sau

zonă specifică pentru un anumit sector de turism (exemplu, piaţa europeană de ski etc.).- ponderea produsului turistic respectiv în volumul comercial total.

Cererea turistică la nivel macroeconomic poate fi considerată ca o funcţie-rezultat a următorilor factori economici43:

a) venitul total;b) preţul altor produse sau servicii care determină (sau influenţează) venitul

disponibil;c) structura economică şi gradul de rentabilitate a industriilor care au legătură cu

industria turistică (de agrement, hotelieră etc.);d) inflaţia în ţara receptoare şi în cea emiţătoare de turişti;e) rata de schimb dintre valutele ţărilor receptoare şi emiţătoare de turişti.În afara acestora, mai există şi alţi factori (demografici, nivelul de educaţie, sănătate

etc.) ce influenţează cererea turistică. Instabilitatea cererii turistice privită la nivel macroeconomic este influenţată de:

- coeficientul mare de elasticitate al cererii în relaţie cu preţul şi venitul;- variaţia mare a sezonalităţii cererii;- impactul adesea foarte puternic al cererii cu factorii interni şi cu mediul

înconjurător;- nivelul scăzut al fidelităţii consumatorului faţă de o destinaţie, în general, şi faţă

de - mijlocul de transport, tipul sau aranjamentul călătoriei;- schimbări cantitative sau calitative în structura cererii;- gama largă şi adesea contradictorie a motivaţiilor şi aşteptărilor care susţin cererea

turistică44.Particularităţile ofertei turistice imprimă la rândul lor particularităţi ale cererii.

Astfel, caracterul rigid al ofertei turistice impune caracterul de mobilitate a cererii turistice, în sensul deplasării turistului până la zona de existenţă a acesteia. Volumul,

43 Ryan C. - ,,Recreational Tourism: A Social Science Perspective’’, Longman, London, 1991;44 Schmoll L.G, Kanuk L.L. - ,,Tourism Promotion’’, IUOTO, Geneva,1992.

diversitatea şi calitatea ofertei turistice primare şi secundare, alături de alţi factori imprimă un caracter sezonier cererii turistice ce determină modificări oscilante în volumul ei având ca efect producerea unei serii de fenomene turistice specifice, dintre care cele mai des întâlnite sunt:

- invazia mai mult sau mai puţin intensă de către turişti a vechilor şi noilor zone turistice;

- suprasolicitarea reţelelor de transport feroviare, rutiere, maritime şi aeriene în perioadele de maximă concentrare sezonieră a cererii turistice;

- insuficienţa locurilor de cazare în unităţile hoteliere şi de alimentaţie publică;- tensiunea crescîndă în relaţiile dintre solicitanţii de servicii şi unităţile prestatoare

de servicii turistice.Sezonalitatea reprezintă trăsătura dominantă a activităţii turistice şi trebuie luată în

considerare în formularea politicii de marketing, respectiv în procesul de creare al produsului turistic (amenajare turistică) şi de concretizare a lui, prin prestarea serviciilor propriu-zise. Ameliorarea acestei caracteristici constituie o problemă importantă a managementului firmei de turism şi se poate soluţiona prin crearea posibilităţilor de satisfacere a cererii turistice şi în extrasezon prin amenajări speciale. De asemenea, prin politica de preţ se încearcă atragerea consumatorilor şi în extrasezon, apelându-se la segmente de piaţă caracterizate prin venituri mici.

O altă caracteristică a cererii turistice, considerată esenţială, este elasticitatea ei în raport cu veniturile populaţiei, şi preţurile sau tarifele serviciilor. Valorile coeficienţilor de elasticitate depind de natura produsului turistic şi de natura şi categoria consumatorilor.

În concluzie, particularităţile pieţei turistice determinate de cerere şi ofertă sunt: eterogenitatea, complexitatea, rigiditatea, sezonalitatea şi elasticitatea, iar gradul lor de influenţă asupra ei diferă de la o piaţă la alta şi constituie obiectul cercetării de marketing, în vederea elaborării strategiilor de marketing corespunzătoare.

3.3. Destinaţia turistică şi locul ei în demersul de marketing

Destinaţia reprezintă locul sau spaţiul geografic unde un vizitator sau turist se opreşte fie pentru o noapte cazare, fie pentru o perioadă de timp sau punctul terminus al vacanţei turiştilor indiferent dacă ei călătoresc în scop turistic sau de afaceri. Locul sau punctul terminus poate fi ţară, regiune, zonă, localitate şi reprezintă o atracţie pentru turişti unde îşi pot consuma cea mai mare parte a timpului45. Ea constituie legătura catalizatoare ce uneşte, menţine şi propulsează toate sectoarele industriei turistice, respectiv transportul, cazarea, alimentaţia şi agrementul, fiind un element complex şi specific turismului46. Complexitatea constă în faptul că reprezintă un produs şi în acelaşi timp mai multe produse. În acest sens, sunt utilizate noţiunile de microdestinaţii şi macrodestinaţii. Macrodestinaţiile (ţări, zone etc.) reprezintă suma mai multor destinaţii (regiuni, oraşe, staţiuni etc.).

În România, considerată ca macrodestinaţie, se pot identifica microdestinaţii cum sunt litoralul, zona Braşovului, Bucovina cu atracţiile ei, Maramureş, Delta Dunării, Herculane, Porţile de Fier ş.a. Dacă se consideră ca macrodestinaţie o anumită zonă, de

45Stăncioiu, Aurelia-Felicia - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;46 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination’’, John Wiley, USA, 1992;

exemplu litoralul românesc al Mării Negre, ca microdestinaţii vor fi acceptate staţiunile Mamaia, Venus, Saturn, Jupiter, Neptun etc. Pentru a fi considerat ca destinaţie, un loc trebuie să dispună de un potenţial turistic corespunzător şi să îndeplinească în acelaşi timp şi alte cerinţe legate de infrastructură, bunurile şi serviciile complementare ce-i pot mări atractivitatea, diferenţiind destinaţiile şi determinând pieţele-ţintă spre care trebuie orientată atenţia firmelor de turism. Potenţialul turistic format din totalitatea resurselor naturale, antropice, cultural-istorice şi infranstructură constituie oferta turistică a unei destinaţii47 şi poate fi dezvoltat pe cale intensivă şi/sau extensivă. Pentru atracţiile naturale calea de creştere este cea extensivă, spre deosebire de atracţiile artificiale care au ca variantă şi calea intensivă.

Destinaţia constituie atât o entitate fizică, localizată geografic, cât şi o entitate socio-culturală intangibilă reprezentată prin locuitorii ei, cu tradiţiile, obiceiurile, stilul de viaţă, cultura şi relaţiile lor sociale. De exemplu, o călătorie având ca destinaţie Delta Dunării nu poate fi concepută fără cunoaşterea specificităţii locuitorilor ei, şi anume faptul că principala sursă de existenţă o constituie pescuitul, conduce la alegerea a două segmente de piaţă-ţintă, respectiv cei care au ca hobby pescuitul şi cei care preferă ca aliment preparatele pe bază de peşte. Metodele de pescuit şi modul de preparare a peştelui constituie elementele de specificitate ale destinaţiei respective, neputând fi excluse în organizarea călătoriei, cunoaşterea stilului de viaţă şi a tradiţiei locuitorilor.

Destinaţia reprezintă însă, în acelaşi timp imaginea creată în mintea potenţialilor consumatori despre produsul turistic, uneori această imagine diferind de destinaţia reală ceea ce are ca urmare cele mai multe ori un eşec al activităţii turistice. Sarcina marketerului este de a micşora sau chiar de a elimina diferenţele dintre imaginea creată şi destinaţia respectivă, iar prin obiectivele stabilite, de a dezvolta elementele ei de atractivitate.

Imaginea unei destinaţii poate fi influenţată de fenomene, mituri şi evenimente ce se petrec în interiorul sau exteriorul graniţelor ei. De exemplu, eclipsa de Soare din vara anului 1999 a constituit un element de atracţie deosebit pentru turismul extern al României. Castelele din Carpaţii Transilvaniei şi mitul despre Vlad Ţepeş (Dracula) au constituit şi constituie elemente de atracţie în alegerea României ca destinaţie turistică. Războiul din Irak a avut ca repercursiuni stagnarea activităţii turistice din această ţară, precum şi diminuarea considerabilă a volumului activităţii turistice din zonele limitrofe Irakului.

Destinaţiile, asemenea produselor turistice, au un ciclu de viaţă, dar specific format din şase-şapte etape, şi anume explorarea, implicarea, dezvoltarea, consolidarea, stagnarea, declinul şi eventual revigorarea (întinerirea)48. Aprecierea etapei ciclului de viaţă a destinaţiei se face fie după numărul turiştilor sosiţi, fie după volumul încasărilor şi profitul obţinut.

Explorarea constituie motiv şi în acelaşi timp obiect al cercetării de marketing în vederea identificării a cât mai multor potenţiale locuri de atracţie pentru turişti. Implicarea se rezumă la formularea strategiilor de dezvoltare a destinaţiei respective, stabilirea surselor de finanţare, evaluarea riscurilor, începerea activităţii de amenajare şi

47 Heath B., Wall G. - ,,Marketing Tourism Destination’’, John Wiley, USA, 1992.

48 Kooper C. - ,,The destination image: an update’’ în Seaton A. V. ,,Tourism: The State of the Art’’, John Wiley U.K., 1994.

utilizare a bazei materiale turistice create. Dezvoltarea este urmarea firească a creşterii nivelului calitativ al atracţiilor şi serviciilor oferite turiştilor, precum şi a imaginii favorabile formate în etapele anterioare. Consolidarea este o etapă a ciclului de viaţă în care se impun o serie de acţiuni legate de îmbunătăţirea permanentă a calităţii serviciilor, extinderea gamei de servicii, de adoptarea unei politici corespunzătoare de preţuri şi tarife etc., pentru a face faţă concurenţei. Declinul este o etapă ce rezultă din deteriorarea imaginii, din acţiunea agresivă a concurenţei, din deteriorarea cadrului natural şi socio-cultural al destinaţiei, din elaborarea unor acte normative, legi etc. cu caracter restrictiv ş.a. Pentru a elimina etapa de declin şi a se trece la cea de revigorare firmele de turism trebuie să-şi concentreze eforturile în vederea atragerii a noi segmente de piaţă (vizitatori), ameliorării sau refacerii mediului natural, diversificării gamei de servicii complementare oferite, îmbunătăţirii activităţii promoţionale etc.

Un element caracteristic destinaţiei turistice îl constituie rigiditatea ofertei care, pe de o parte este dată de limitarea gamei de atracţii naturale şi artificiale, iar pe de altă parte de consumul propriu-zis al produsului turistic ce se realizează numai în cadrul destinaţiei, ceea ce impune deplasarea în mod inevitabil a consumatorului spre ofertă. Serviciile oferite într-o destinaţie au un mare grad de personalizare datorită personalului prestator, dar şi caracteristicilor fizico-geografice ale mediului ambiant. Există tendinţa de o cât mai mare standardizare a lor, însă limitele ce pot fi atinse în această acţiune sunt condiţionate în mare măsură de multitudinea segmentelor de piaţă şi de accentul pus de fiecare firmă de turism pe satisfacerea cât mai deplină a dorinţelor fiecărui segment de piaţă, şi chiar a fiecărui consumator. Datorită specificităţii destinaţiei turistice, activitatea de marketing este şi ea specifică, iar planificarea de marketing cuprinde următoarele etape49:

- evaluarea pieţelor turistice existente şi previziunea pieţelor viitoare ţinând cont de tendinţele mediului;

- auditul destinaţiei şi analiza atractivităţii ei pentru pieţele respective;- stabilirea obiectivelor strategice şi a mixului de marketing;- înfiinţarea unei firme pentru implementarea obiectivelor;- evaluarea rezultatelor.

Pentru evaluarea pieţelor turistice existente, marketerul utilizează date referitoare la circulaţia turistică (numărul total de turişti, durata medie a sejurului, numărul de înoptări, cheltuielile medii pe turist etc.). Pentru noi destinaţii se utilizează prin analogie date ale altor destinaţii similare.

Previziunea pieţelor turistice viitoare utilizează numeroase metode grupate în previziuni exploratorii, speculative, normative şi integrative50. Previziunile exploratorii au la bază extrapolarea rezultatelor obţinute în trecut în funcţie de evoluţia diferitelor variabile. Sunt utilizate în planificarea de marketing de scurtă durată. Previziunile speculative pornesc de la concluzii ale experţilor cu privire la evoluţia anumitor factori cheie ce pot influenţa cererea totală. Previziunile normative se bazează pe identificarea strategiilor necesare atingerii nivelurilor estimate ale cererii. Previziunile integrative combină rezultatele obţinute prin celelalte metode, varianta obţinută fiind rezultatul unei

49 Heath B. şi Wall G. - ,,Marketing tourism destination’’, John Wiley, U.S.A., 1992;50 Calanton R. J., Di Benedetto C.A. şi Bojanic D. - ,,A comprehensive review of the tourism forecasting literature’’, Journal of Travel Research, Fall, 1987.

analize sistematice a cererii. Previziunea evoluţiei în timp a pieţelor turistice reprezintă o sarcină esenţială pentru marketerii destinaţiei.

Auditul de marketing al destinaţiei şi analiza atractivităţii ei pentru diferite pieţe, luînd în consideraţie tendinţele mediului implică răspunsul la următoarele întrebări:

a) ,,Care sunt resursele destinaţiei?’’; b) ,,Ce se aşteaptă sau se gândeşte de la sau despre destinaţie?’’; c) ,,Cum este reprezentat ceea ce este acolo?’’.Marketerul trebuie să cunoască toate tipurile de resurse existente într-o destinaţie care

au fost grupate astfel:- atracţii fizice ( resurse naturale şi artificiale);- resurse socio-culturale (istoria, folclorul, literatura, instituţiile publice şi mass

media);- infrastructura (drumuri, căi ferate, porturi, aeroporturi, servicii de utilitate publică,

de alimentare cu energie electrică, apă, telecomunicaţii ş.a.);- structurile de primire turistică51.

Cunoaşterea lor este necesară în scopul creării avantajului competitiv al destinaţiei şi pentru formarea unei imagini cât mai favorabilă în mintea consumatorului. Inventarierea resurselor trebuie realizată într-o anumită ordine şi evidenţiate principalele caracteristici care dau dimensiunea şi în acelaşi timp unicitatea destinaţiei respective, după care este necesară analiza SWOT avându-se în vedere influenţele mediului ei de marketing.

Odată stabilite principalele resurse turistice, marketerului îi revine ca sarcină crearea, consolidarea sau schimbarea imaginii destinaţiei pornind de la modul în care ea este percepută în mintea potenţialilor consumatori.

Imaginea unei destinaţii reprezintă totalitatea informaţiilor şi impresiilor transmise potenţialilor consumatori despre populaţie, infrastructură, climă şi climat, istorie, atracţii, siguranţă personală etc.52 Ea poate avea rol determinant în decizia de cumpărare a produsului turistic cu condiţia de a fi favorabilă, de a nu exista diferenţe perceptuale între ceea ce doreşte marketerul să prezinte consumatorului şi ceea ce aşteaptă el de la destinaţia respectivă şi implicit în competitivitatea în relaţie cu alte destinaţii.

O problemă importantă pentru crearea unei imagini cât mai favorabile a unei destinaţii turistice o reprezintă selectarea caracteristicilor pentru promovare, ce trebuie să fie cât mai aproape de cele ce satisfac în mai mare măsură dorinţele şi necesităţile potenţialilor consumatori, fiind excluse caracteristicile care pot crea resentimente. Recunoaşterea că imaginea destinaţiei este un factor determinant în succesul ei a condus la concluzia că destinaţia trebuie să aibă o marcă, care îi poate conferi o identitate. Marcarea poate fi realizată printr-un logo, sau prin reprezentarea unui produs sau serviciu caracteristic destinaţiei respective. Deşi marcarea reprezintă o cale spre succes în crearea unei imagini diferenţiate în raport cu alte destinaţii, conceptul prezintă probleme fundamentale datorită diferenţelor între destinaţie şi produsul turistic oferit consumatorului. Destinaţia nu oferă un produs turistic omogen, ci un mix de produse turistice. Totuşi, marcarea se poate realiza diferenţiat pentru produsele oferite unor segmente de piaţă distincte (călători în scop de afaceri, tineri căsătoriţi etc.). În acest caz,

51 Heath B. şi Wall G. - ,,Marketing tourism destination’’, John Wiley, U.S.A., 1992;52 Echtner C. şi Brent Ritchie J.R. - ,,The meaning and measurement of destination image’’, Journal of Tourism Studies, 1991.

marcarea poate avea mai multe reprezentări ce vor fi adresate diferitelor segmente de piaţă.

Reprezentarea acoperă toate modurile prin care o destinaţie este descrisă (literatura, artă, muzică, film etc.). Destinaţia uneori poate fi un produs al unei legende, sau mit, atractivitatea în acest caz fiind mult mai mare decât cea obţinută prin celelalte elemente de atractivitate. Astfel, Humuleştii, locul unde s-a născut scriitorul Ion Creangă, a devenit o destinaţie atractivă datorită marelui scriitor. La alegerea strategiilor de marketing trebuie avut în vedere că marketerii destinaţiei au un control mic asupra produsului şi preţului şi în consecinţă numai o influenţă parţială asupra distribuţiei. Din acest motiv, principala preocupare a lor este promovarea destinaţiei în vederea realizării comunicaţiei cu potenţialii consumatori şi a atragerii pieţelor-ţintă.

Următoarea etapă o constituie înfiinţarea întreprinderii de turism pentru a da identitate destinaţiei respective . Dacă destinaţia este o zonă mare sau o ţară, firma trebuie să dispună de suficiente resurse pentru prospectarea pieţelor interne şi externe, în caz contrar fiind necesară intervenţia sectorului de stat pentru preluarea activităţii de promovare, iar autorităţile locale trebuie să-şi asume responsabilitatea pentru marketingul destinaţiei. Pentru România, o astfel de firmă care a susţinut promovarea turismului românesc este O.N.T. Carpaţi S.A.

Evaluarea rezultatelor are la bază aprecierea diferenţelor între volumul cererii estimate şi cea efectivă. Măsurile corective ce se impun pentru eliminarea acestor diferenţe se vor concretiza în noi obiective şi strategii pentru destinaţia respectivă, procesul repetându-se până la obţinerea rezultatului urmărit.

Marketingul destinaţiei are ca efect dezvoltarea şi menţinerea unei anumite popularităţi a unei localităţi, zone etc. Totuşi, în mod frecvent marketerii destinaţiei îşi concentrează eforturile pe dezvoltarea ei, fără a acorda o atenţie corespunzătoare menţinerii caracteristicilor care au atras iniţial turiştii la destinaţia respectivă53 şi fără a afecta mediul socio-cultural.

3.4 Metode de analiză şi previziune a cererii turistice

După analiza cererii turistice globale (la nivelul unei destinaţii – ţară, regiune etc.), segmentarea permite cel mai bine, cunoaşterea nevoilor existente pe o piaţă. După ce, în prima etapă, piaţa turistică se divide după criteriul ,,forma de turism’’ în:

- turism de plăcere (loisir, recreere) pentru care sunt necesare elemente cum sunt: destinaţia, modul de rezervare, tipul de pachet, mijlocul de transport utilizat, cazarea utilizată, durata şederii, distanţa etc.;

- de afaceri (durata, tipul de cazare, mijlocul de transport folosit);- vizită prieteni şi rude;- tratamente medicale;- religie/pelerinaje etc.,

se poate aplica criteriul ,,tipul turistului’’. Acest criteriu subdivide piaţa turistică după criterii:

- socio-demografice (etapa din ciclul de viaţă al familiei -părinţi cu copii, cupluri, solitari etc.-, vârsta, sexul, categoria socio-profesională, nivelul de educaţie etc.);

53 Bergstrom J., Yu Lawrence, Medweth E. - ,,Destination Maintenance: Why Sedona Weeds Schnebly Hill’’, Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, 35, nr. 4, 1994.

- economice (venit disponibil / alocat activităţii turistice).- geografice (relief / regiune, climat etc.);- psihografice (stil de viaţă, personalitate, fidelitate faţă de o marcă, atitudinea faţă

de sine şi înclinaţia spre aventură etc.); - avantajele pe care doreşte să le obţină etc.Sursele acestor tipuri de segmentare se regăsesc în: - observarea directă; - percepţiile personalului; - baza de date despre consumatorii din trecut etc.Pentru marketer, previziunea cererii turistice are ca scop permiterea alocării eficiente

a resurselor de marketing şi minimizarea riscului în elaborarea strategiei viitoare.În scopul previziunii cererii turistice, sunt utilizate o serie de tehnici, grupate în

tehnici calitative şi tehnici cantitative.Dintre tehnicile calitative, importante sunt estimările personalului de vânzare, opiniile

managerilor din top, tehnica Delphi, jurnalul turistului / consumatorului.Avantajul principal al estimărilor personalului de vânzare derivă din faptul că

vânzătorii, care au contact direct cu clienţii, pot reda în mod obiectiv punctul de vedere al consumatorilor privind calitatea produsului/serviciilor oferite. De asemenea, tot prin consumatori, ei cunosc şi activitatea principalilor lor competitori. Dezavantajul este faptul că punctele de vedere pot fi inexacte şi chiar contradictorii între personalul de conducere/vânzare. Opiniile managerilor din top au ca avantaj faptul că prin discuţiile lor cu furnizorii, cu consumatorii dar şi cu concurenţii, pot conduce la previziuni cât de cât realiste privind calitatea viitoarei cereri. Dezvantajul principal este că, în general, opiniile sunt subiective şi pot induce în eroare.

Tehnica Delphi prezintă avantajul obţinerii unor răspunsuri cât mai sincere de la necunoscuţi şi nu există influenţă a unora asupra celorlalţi. Dezavantajîl constituie faptul că în cazul în care nu există o varietate de experţi în afaceri, rezultatele pot fi influenţate (poate fi eşantionul nereprezentativ).

Jurnalul turistului/consumatorului are avantajul expunerii unei mulţimi de comentarii cheie din partea consumatorilor exigenţi şi permite un dialog între firmă şi consumator, aducând opinii de actualitate. Dezavantajul constă în faptul că necesită mult timp şi nu toţi sunt dispuşi să-şi expună părerile în scris.

Dintre tehnicile cantitative utilizate frecvent, de reţinut sunt analiza seriilor de timp, metodele cauzale şi simularea computerizată. Caracteristica lor principală este că se bazează atât pe analizele din trecut, cât şi pe cele actuale.

Analiza seriilor de timp (cu ajutorul cărora se previzionează cererea pe baza influenţelor din trecut, determinându-se tendinţa) are ca avantaj uşurinţa calculării şi faptul că informaţia poate fi reprezentată grafic cu exactitate. Dezavantajele constau în faptul că se presupune creşterea cu o rată constantă, ceea ce înseamnă că nu oferă informaţii precise marketerului, datorită rapidităţii modificărilor tendinţelor pieţei; nu ţine cont de variabile cum sunt fluctuaţia valutei (ratei de schimb) ; nu sunt eficiente pe termen îndelungat.

Regresia simplă (prezintă variaţia cererii în funcţie de o singură variabilă) prezintă avantajul că nu este scumpă, este uşor de folosit şi utilizează doar două categorii/seturi de date. Regresia multiplă (demonstrează influenţa unui anumit număr de variabile asupra

previziunii cererii) prezintă avantajul că dă posibilitatea unui grad mai mare de precizie, datorită utilizării mai multor variabile şi se pot previziona consecinţele unor schimbări posibile în viitor ale variabilelor. Dintre dezavantajele pe care are, de reţinut sunt: costul ridicat, creşterea gradului de eroare proporţinal cu creşterea numărului de variabile, dificultatea înţelegerii datorită faptului că modelele nu pot fi reprezentate grafic etc.

Simularea computerizată îmbină analiza curbei tendinţelor cu regresia multiplă şi este utilizată pentru previziuni complexe pe termen mai lung.

Capitolul 4. CERCETAREA DE MARKETING ÎN TURISM

4.1. Sistemul informaţional de marketing – concept şi rol4.2. Procesul cercetării de marketing în turism4.3. Etica în cercetarea de marketing

4.1. Sistemul informaţional de marketing – concept şi rol

Cercetarea de marketing este un proces care identifică şi defineşte oportunităţile şi problemele de marketing, monitorizează şi evaluează acţiunile şi performanţele de marketing, comunicând rezultatele şi implicaţiile lor managementului. Orice decizie de marketing implică o cercetare de marketing, care se realizează pe baza unei surse de informaţii. În funcţie de nevoile de informaţii ale fiecărei firme, aceasta îşi elaborează propriul sistem informaţional de marketing.

Kotler a definit sistemul informaţional de marketing ca fiind ,,un ansamblu format din specialişti, echipamente şi procedee de culegere, sortare, analiză, evaluare şi distribuire a informaţiilor necesare, corect şi la timp, către factorii de decizie din domeniul marketingului’’.54

Un sistem informaţional de marketing de succes este considerat acela care furnizează managementului informaţii utile într-un timp cât mai scurt, respectiv care asigură controlul şi furnizarea lor imediată. Accesul simplu şi rapid la informaţie constituie aspectul cel mai important, deoarece nu se poate cunoaşte niciodată totul despre o anumită problemă, iar pierderea timpului cu culegerea şi prelucrarea datelor poate conduce la inutilitatea lor.

Rolul sistemului informaţional de marketing este de a evalua nevoia de informaţie a managementului, de a obţine informaţia necesară şi de a o distribui la timp. Informaţia se poate obţine din înregistrările interne ale firmei, din activitatea de supraveghere a pieţei şi prin analize şi cercetări de marketing.

4.2. Procesul cercetării de marketing în turism

Obiectivul cercetării de marketing îl constituie obţinerea informaţiilor necesare pentru adoptarea de către o întreprindere a celor mai eficiente decizii de marketing.54 Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

Scopurile pentru care este utilizată cercetarea de marketing de către o întreprindere de turism sunt:

1) de a informa şi de a perfecţiona procesul de luare a deciziei la toate nivelurile ierarhice;

2) de a minimiza gradul de risc al investiţiei făcute pentru o desitnaţie turistică;3) de a-i permite să-şi dezvolte un sistem de previziune a pieţei mai exact, bazată pe

studierea acesteia;4) de a dezvolta un sistem de relaţii cu consumatorii de produse turistice, în scopul

de a le satisface nu numai necesităţile, dar şi dorinţele (preferinţele) pe toată perioada sejurului (călătoriei) lor;

5) de a-i permite să-şi canalizeze eforturile pentru rezolvarea unor probleme specifice.

Cercetătorii de marketing desfăşoară o varietate de activităţi, cele mai frecvente fiind: evaluarea potenţialului pieţei, analiza ponderii pieţei, determinarea caracteristicilor pieţei, previziuni pe termen scurt şi lung, studii despre produse competitive şi competitori, studii ale sistemelor informaţionale de marketing, analiza schimbărilor în mediul de marketing ş.a. Procesul cercetării de marketing cuprinde patru etape, şi anume (fig. nr.4.1): definirea problemei şi a obiectivelor cercetării, elaborarea planului de cercetare, culegerea şi analiza informaţiilor şi interpretarea şi prezentarea rezultatelor, constituind, în acelaşi timp, o parte a planificării de marketing, regăsindu-se în toate etapele ei.

Fig. Nr. 4.1 Procesul cercetării de marketing

Sursa: Kotler Ph.- ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

Definirea problemei şi a obiectivelor cercetării de marketing constituie o etapă importantă deoarece de ea depinde volumul de muncă şi eficienţa întregului proces.

În funcţie de obiectivul cercetării se cunosc: cercetări exploratorii, instrumentale, descriptive, cauzale, previzionale, motivaţionale şi experimentale.

Cercetarea exploratorie este frecvent utilizată în marketing în scopul obţinerii de informaţii preliminare care vor ajuta la definirea problemei şi a ipotezelor necesare unei cercetări ulterioare. Cercetarea instrumentală are ca obiectiv stabilirea şi experimentarea metodelor şi tehnicilor de investigare ce vor fi utilizate. Cercetarea descriptivă evaluează structura şi particularităţile pieţei, capacitatea de absorbţie, distribuţia clientelei turistice după diferite criterii etc., supuse cercetării prin metode diverse (analiza dispersională, analiza combinatorie etc.). Cercetarea cauzală are ca scop explicarea relaţiei cauză-efect între elementele supuse cercetării şi factorii ce le determină evoluţia.

În general, procesul de cercetare începe cu cercetarea exploratorie, după care continuă cu cercetarea descriptivă şi/sau cauzală.

Prin cercetarea previzională se urmăreşte estimarea dinamicii elementelor de marketing variabile în timp. Cercetarea motivaţională are ca scop studiul comportamentului consumatorului, punând accent pe elementele de influenţă a deciziei de cumpărare. Cercetarea experimentală este utilizată pentru obţinerea unor rezultate cât mai exacte prin testarea soluţiilor propuse pe grupuri mici sau eşantioane de consumatori.

Elaborarea planului de cercetare constă în stabilirea informaţiilor necesare, a tehnicilor şi instrumentelor de cercetare, a metodelor de contactare şi a planului de eşantionare şi se finalizează cu prezentarea în formă scrisă a planului de cercetare. Stabilirea informaţiilor necesare se face prin transformarea obiectivelor cercetării într-o structură de informaţii necesare. Cercetătorii obţin aceste informaţii din date secundare (informaţii existente) şi/sau date primare (informaţii obţinute direct de către cercetători).

Tehnicile de cercetare utilizate sunt observarea, sondajul şi experimentul.Observarea este cea mai simplă, dar de regulă şi cea mai puţin satisfăcătoare metodă

şi constă în esenţă în observarea proceselor asociate factorului investigat.Sondajul se efectuează în scopul culegerii informaţiilor referitoare la cunoştinţele,

părerile, preferinţele şi satisfacţia turiştilor, precum şi a măsurării nivelului acestor aspecte în rândul potenţialilor consumatori. Este de preferat pentru obţinerea informaţiilor descriptive.

Experimentul constă în selectarea unor grupuri care se supun la diferite tratamente. Rezultatele obţinute sunt considerate a fi datorate diferenţelor de tratament, fără a se lua în calcul factorii neesenţiali. Este indicat pentru identificarea relaţiei cauză-efect.

Instrumentele de cercetare sunt chestionarele (structurate/nestructurate, directe/indirecte) şi dispozitivele mecanice. Chestionarele constau într-un set de întrebări scrise la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă. În turism, principalele griji în realizarea chestionarelor sunt alegerea cu grijă a subiecţilor şi crearea unui climat care să nu-i ofenseze.

Metodele de contactare pentru realizarea chestionarelor se referă la modul în care se stabileşte contactul cu subiecţii. Se folosesc ca metode contactarea prin poştă, telefonic sau personal.

Contactarea prin poştă se face pe baza unui chestionar în care sunt incluse întrebări foarte simple la care subiectul este invitat să răspundă. Obstacolul principal constă în rata foarte scăzută a răspunsurilor sau primirea lor cu mare întârziere.

Interviul telefonic este o metodă mai rapidă de obţinere a informaţiei, având ca principal avantaj posibilitatea de a clarifica anumite neînţelegeri ale întrebărilor. Dezavantajul constă în faptul că pot fi intervievaţi numai posesorii de posturi telefonice.

Interviul personal este utilizat frecvent în cercetarea de marketing în turism şi se poate lua în două forme, respectiv individual şi în grup, principalul lui dezavantaj fiind costul ridicat şi timpul mare de obţinere a informaţiilor.

Planul de eşantionare constă în stabilirea dimensiunii şi compoziţiei eşantionului care oferă nivelul dorit de acurateţe, eliminând în acelaşi timp, pe cât posibil, sursele de eroare. Eşantionarea începe cu delimitarea colectivităţii din care va fi selectat eşantionul, continuă cu determinarea mărimii eşantionului pentru ca rezultatele obţinute să fie concludente şi se încheie cu alegerea subiecţilor din cadrul colectivităţii.

Prezentarea planului de cercetare se realizează printr-o declaraţie scrisă ce va fi supusă aprobării managerului.

Implementarea planului de cercetare constă în culegerea informaţiilor, procesarea şi analiza lor.

Interpretarea şi prezentarea rezultatelor încheie procesul cercetării de marketing.Această etapă este importantă pentru manager întrucât o interpretare greşită a

rezultatelor cercetării conduce la o decizie necorespunzătoare ce poate influenţa negativ activitatea firmei.

Cercetarea de marketing trebuie realizată permanent, iar rezultatele ei, în dinamica lor, trebuie transmise managementului de marketing al firmei, ajutând în acest fel corecţiei permanente a planului ei de marketing.

În concluzie, cercetarea de marketing nu este un înlocuitor pentru luarea deciziilor, dar ajută la minimizarea riscului în procesul managerial.

4.3. Etica în cercetarea de marketing

Etica se referă la valorile morale şi principiile ce stau la baza comportamentului unui individ sau grup.

Problema eticii în cercetarea de marketing a fost ridicată pentru prima dată., de către membrii Asociaţiei Cercetătorilor de Marketing în Statele Unite ale Americii. Ei au stabilit un cod de etică al cercetării de marketing, având ca punct de plecare părţile implicate, de regulă, într-un proiect de cercetare de marketing, şi anume clientul (cel care sponsorizează proiectul), furnizorul (cel care execută cercetarea propriu-zisă) şi intervievatul (cel care oferă informaţia).

Problemele de etică în care poate fi implicat clientul constau în:- incorectitudine în tratarea furnizorilor (se întâlnesc cazuri în care se fac

promisiuni în legătură cu contractele viitoare de cercetări de marketing şi, de fapt clientul se foloseşte de ideile furnizorilor pentru a nu efectua cercetări de marketing pe cont propriu).

- utilizarea ca paravan a cercetării de marketing în scopul susţinerii unei anumite decizii luate sau a întăririi unei poziţii legale (cercetarea în această situaţie serveşte drept sprijin unei decizii care deja a fost luată la nivelul managementului firmei).

- utilizarea în alte scopuri a informaţiilor obţinute prin cercetare.Furnizorul, o altă parte implicată în cercetarea de marketing, poate fi implicat în

următoarele probleme de etică:- nerespectarea confidenţialităţii clientului. Conform codului de etică stabilit,

dezvăluirea oricăror informaţii colectate de furnizor în vederea elaborării proiectului de cercetare, constituie o violare a confidenţialităţii clientului.

- nerespectarea în faza de execuţie a proiectului de cercetare (exemplu, ignorarea datelor relevante, folosirea incorectă a statisticilor, eşantionare necorespunzătoare etc.) conduce la rezultate eronate, care induc clientul în eroare.

Problemele cele mai frecvente şi controversate care apar în legătură cu etica în cercetarea de marketing sunt însă cele legate de intervievaţi. În raportul client-furnizor-intervievat, problemele ce pot apare sunt legate de dreptul intervievatului , precum şi de obligaţiile clientului şi alle furnizorului faţă de el. Astfel, orice formă de violare a dreptului unui intervievat conduce la tratarea lipsită de etică şi constituie abuz asupra lui.

Conform codului de etică, intervievatului trebuie să îi fie asigurate: dreptul de păstrare a secretului privind interviul; dreptul la siguranţă; dreptul de a cunoaşte scopul adevărat al cercetării; dreptul de a decide la care întrebare să răspundă; dreptul de a verifica rezultatele.

În acelaşi timp, conform aceluiaşi cod etic, furnizorul are următoarele responsabilităţi:- să respecte dreptul intervievaţilor de a se retrage sau de a refuza cooperarea în

orice etapă a interviului şi să nu utilizeze nici o procedură sau tehnică de constrângere insinuând că este obligatorie cooperarea;

- să nu întreprindă nimic în scopul identificării intervievaţilor fără permisiunea lor;- să obţină consimţământul intervievatului pentru a da informaţii referitoare la

identitatea lui (nume, adresă etc.) unei a treia părţi;- să obţină permisiunea sau consimţământul de la părinţi, tutori legali înainte de a

intervieva copii sub 12 ani;- să dea intervievaţilor posibilitatea să refuze participarea la cercetare în cazul când

există o posibilitate de a fi identificabili;- intervievatorii au obligaţia să trateze intervievatul cu respect şi să nu îi influenţeze

prin încercări directe sau indirecte atitudinile sau opiniile.Înaintea obţinerii permisiunii intervievatului, intervievatorul are obligaţia să comunice

subiectul în discuţie, durata interviului şi alte sarcini ce vor fi necesare.În prezent, deoarece la nivel global este implicat tot mai mult marketingul

internaţional, ce are la bază cercetarea internaţională de marketing, este necesară acordarea unei atenţii deosebite problemelor de etică în cercetarea de marketing, prin respectarea normelor de etică şi responsabilitate socială, ce au implicaţii în luarea deciziilor de marketing corecte.

Capitolul 5.COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE PRODUSE TURISTICE

5.1. Comportamentul consumatorului - concept şi necesitate 5.2. Factori ce inflenţează comportamentul de cumpărare5.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice5.5. Consumatorul organizaţional de produse turistice

5.1. Comportamentul consumatorului - concept şi necesitate

Înainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaşterea şi analiza pieţelor de consum şi a comportamentului de cumpărare a consumatorului.

Înainte de planificarea activităţii de marketing, o firmă trebuie să identifice consumatorii vizaţi şi modul în care aceştia iau diferite decizii.

Pentru realizarea acestui obiectiv, cercetările efectuate asupra consumatorului trebuie să răspundă la întrebări cum sunt: „Din cine este constituită piaţa ?” (ocupanţii); „Ce

cumpără piaţa ?” (obiectele); „De ce cumpără piaţa ?” (obiectivele); „Cine participă la actul de cumpărare ?” (organizaţiile);„Cum cumpără piaţa?”(operaţiile);„Când cumpără piaţa ?”(ocaziile) şi „De unde cumpără ?”(puncte de desfacere). Majoritatea studiilor comportamentului consumatorului se încadrează în una din următoarele abordări (accepţiuni):

- studii motivaţionale (explică factorii psihlogici şi socio-psihologici ce influenţează comportamentul de achiziţionare şi include şi tipologiile consumatorilor);

- procesul de cumpărare (se concentrează asupra etapelor procesului de cumpărare);- modele integrale (explică modul în care variabilele interne se combină cu

variabilele externe pentru a determina/influenţa comportamentul de cumpărare).Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentând55 ,,totalitatea actelor

decizionale realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzând procesele decizionale care preced şi determină aceste acte”, este analizat de către marketeri care trebuie să aibă în vedere următoarele :

1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraţional pentru marketer este raţional pentru consumator);

2) consumatorul poate face o alegere liberă; 3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie să-l

înţeleagă; 4) comportamentul consumatorului poate fi influenţat. Înţelegând influenţele şi întregul

proces decizional de cumpărare, marketerii pot influenţa comportamentul consumatorului. 5) necesitatea educării consumatorului ( marketerii au responsabilitate atât faţă de firma

de turism, cât şi socială).Pentru studiul comportamentului consumatorului se utilizează microanaliza şi

macroanaliza. Macroanaliza derivă din ştiinţele economice şi demografice şi are ca scop

identificarea determinanţilor şi a modelelor cererii, ocupându-se de date cum sunt: numărul de sosiri în ţară, obiectivele turistice vizitate, gradul de ocupare al hotelurilor, numărul de nopţi petrecute într-un hotel etc.

Microanaliza, spre deosebire de macroanaliză, este axată pe factorii socio-culturali şi psihologici care unesc alegerile individuale în grupuri turistice. Factorii socio-culturali şi psihologici care influenţează alegerile individuale sau ale grupurilor turistice depind de motivaţiile lor, de criteriile care stau la baza alegerii destinaţiilor turistice, de perceperea şi imaginea acestora, de experienţa turiştilor, precum şi de posibilităţile lor de evaluare în raport cu experienţa lor turistică.

Astfel, se poate afirma că macroanaliza are ca elemente de studiu motivaţiile ce angajează persoanele într-o activitate turistică, criteriile care stau la baza alegerii unei destinaţii turistice, factorii ce afectează perceperea şi imaginea unei destinaţii, atracţii sau oferte turistice, modul în care persoanele privesc experienţa lor turistică, modul în care pot fi evaluate satisfacţiile turiştilor în raport cu experienţa turistică pe care o au, în timp ce microanaliza caută răspunsul la întrebările: „ cine ?”, „când ?”, „câţi ?”, „cât ?”, „cum ?” şi „de ce?”.

55 Cătoiu I., Teodorescu N. - , ,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1997.

5.2. Factori ce inflenţează comportamentul de cumpărare

Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dată de Katona în anul 1954. El a identificat cinci condiţii care influenţează şi preced cumpărarea de produse, şi anume56:

1) condiţii de posibilitate, cele ce se referă la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fără de care cumpărătura este imposibilă;

2) circumstanţe precipitate (creşterea sau scăderea puterii de cumpărare, schimbarea condiţiilor de familie etc.).

Aceste două condiţii sunt de bază deoarece pot determina la un moment dat o persoană să ia decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu.

3) obiceiul, care în turism se referă la revenirea la aceeaşi agenţie de turism sau tur-operator.

4) obligaţii contractuale (asigurările de viaţă, taxele, ratele dobânzilor etc.). Acestea pot inhiba efectuarea de cumpărături ,,de lux” cum este considerat turismul.

5) starea psihologică a cumpărătorului. Mai târziu s-au stabilit şi alte moduri prin care se poate influenţa comportamentul

consumatorului şi s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumpărare. Cele mai multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-culturali şi trăsături personale.

În turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru marketeri datorită atât a caracteristicilor serviciilor ce alcătuiesc produsul turistic, cât şi a faptului că factorii care influenţează comportamentul consumatorului nu sunt atât de evidenţi. Totuşi, s-a ajuns la concluzia că factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt cultura, clasa sau poziţia socială, comportamentul familial şi grupul (grupul de referinţă). Ei influenţează în mare măsură reacţia consumatorului. Din acest motiv întreprinderile trebuie să-i aibă în vedere la elaborarea strategiilor de marketing.

Tom Powers57 completează variabilele ce influenţează comportamentul consumatorului cu elemente legate de caracteristicile serviciului (esenţial sau întâmplător, special sau de rutină, complex sau simplu), precum şi de competitori şi modul de cumpărare efectivă. Astfel, ordinea de analiză pentru marketer este cea prezentată în (fig. nr. 5.1)., fapt ce conduce la concluzia că pentru urmărirea şi înţelegerea comportamentului consumatorului de servicii turistice în toată complexitatea sa, este necesară o profundă cercetare de marketing.

Pentru cultură nu există o definiţie universală. Antropologii, sociologii, istoricii literari şi academicienii au definit cultura în mai multe variante. Într-una din variantele existente, cultura reprezintă58 ,,ansamblul de norme, valori materiale şi morale, convingeri, atitudini şi obiceiuri create în timp de omenire, pe care le posedă în comun membrii societăţii şi care determină în mare parte comportamentul acestora, inclusiv comportamentul de cumpărare şi de consum”.

Călătoria (turismul) constituie un element important al competenţei culturale, întrucât oferă posibilitatea cunoaşterii în mod direct a valorilor materiale şi spirituale

56 Katona G. - ,,Economic Psychology’’, Scientific American, October 1954.57 Tom Powers - ,,Marketing Hospitality’’, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997;58 Cătoiu. I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1997.

(arhitectură,artă, muzee etc.) existente într-o zonă sau destinaţie turistică, şi astfel acumularea culturii prin experienţa turistică, devine obiectiv major al turistului. Marketerii încearcă să identifice permanent şi schimbările care intervin în cultură, în scopul conceperii de noi produse şi servicii care îşi vor găsi o piaţă sigură.

În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai acceptată teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. În societăţile dezvoltate din punct de vedere economic, clasele sociale au un impact mare în consumul turistic. Clasa socială evidenţiază nivelul activităţii turistice, care este determinat de venit, ocupaţie şi grad de educaţie.

Piaţa turistică a familiei deţine în turismul recreaţional o pondere importantă, comportamentul familial determinând nevoi şi activităţi diferite. În general, membrii familiei au o influenţă puternică în comportamentul consumatorului. În raport cu destinaţia turistică, familia poate fi văzută ca un tot unitar în luarea deciziei de cumpărare a produsului turistic şi de cele mai multe ori, ea poate fi văzută şi ca obiect al motivaţiei turismului în forma de ,,vizită la prieteni” sau ,,vizită la rude”.

Figura nr.5.1.Variabilele comportamentului consumatorului

Sursa: Tom Powers - ,,Marketing Hospitality’’, 2nd Edition., John Willey&Sons Inc., S.U.A, 1997.

Comportamentul turistului poate fi influenţat în mod direct de grupul din care aparţine (grup scolar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (tur-operator, agenţie etc.).

Grupul de referinţă este grupul din care persoanele pot să nu aparţină, dar aspiră la el, bazându-se pe comportamentul pe care îl are. El este definit ca fiind 59 ,,acea entitate socială în care individul nu este membru, dar cu care se identifică prin : prisma similitudinilor de aspiraţii, prin comportamentul social, în general şi prin comportamentul consumatorului, în special”.

595 Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1997;

Comportamentul este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale (individuale) ale turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turişti foarte important este să se ţină seama de caracteristicile personale ale fiecărui potenţial membru.

Motivaţia în turism reprezintă un aspect important al comportamentului individului. Motivaţia, conform definiţiei lui Schiffmann reprezintă ,,forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul lor de atingere a ţelurilor propuse”60. Odată ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de echilibru, dar pentru puţin timp, deoarece vor apare alte noi motive.

Ierarhia nevoilor pe care Maslow a realizat-o primul a fost adoptată într-o mare măsură pentru a explica motivaţia, şi deci comportamentul consumatorului. În cazul consumatorului de servicii turistice, piramida lui Maslow se prezintă astfel (fig.nr. 5.3) :

Figura nr. 5.3 Comportamentul consumatorului de produse turistice

Sursa: adaptată după Maslow A. - ,,Towards a Psychology of Being’’, Van Nostrand, New York, 1967

Încercările de motivare a turismului au fost clasificate după criteriul ,,nevoie” (motivaţia, percepţia, învăţarea, credinţele şi atitudinile), dar şi după vârstă (etapa din ciclul de viaţă), ocupaţie, situaţia economică, stilul de viaţă şi personalitatea. Din punct de vedere istoric, turismul în forma lui incipientă este considerat ca fiind rezultatul motivaţiilor religioase şi medicale, dar aceste motivaţii nu au putut explica varietatea formelor de turism. Cea mai completă clasificare aparţine lui Thomas, conform căreia există următoarele motivaţii61:

1) educaţionale şi culturale (studierea modului în care trăiesc oamenii în altă ţară, observarea caracteristicilor acelei ţări, înţelegerea a ceea ce se întâmplă în acele locuri, participarea la anumite evenimente speciale etc.);

2) relaxare şi plăcere (evadarea din viaţa de zi cu zi, petrecerea cât mai plăcută a timpului liber, achiziţionarea de experienţă romantică şi sentimentală etc.);

3) etnice (vizitarea rudelor, a familiei, a prietenilor plecaţi etc.) 4) altele (climă, sănătate -soare, climat uscat etc.-, sport -pescuit, vânătoare, înot

etc.-, economie -trai mai modest-, aventură -noi experienţe, noi oameni, noi locuri-, participare la istorie -temple, mine etc.-, motive sociologice -cunoaşterea lumii sau altor clase sociale).

60 Schiffmann L.G.& Kanuk L.L. - ,,Consumer Behaviour’’, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1978.61 Thomas J.A. - ,,What makes people travel?’’, ASTA News, August, 1964.

Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Se poate afirma că o persoană motivată este gata să reacţioneze. Modul în care reacţionează este influenţat de percepţia situaţiei.

Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat’’62.

Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul consumatorului. Credinţa este gândirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea reprezintă evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau o idee.

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieţii lor consumatorii îşi schimbă valorile, cerinţele şi preferinţele pentru produse, în general şi în special pentru produsele turistice.

Ocupaţia influenţează procesul decizional de cumpărare a produselor turistice, constatându-se în general că în perioada consumării acestora sunt preferate acele servicii care nu au legătură cu activitatea lor cotidiană.

Situaţia economică a unei persoane influenţează comportamentul ei în calitate de consumator, în special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind caracteristici direct proporţionale.

Stilul de viaţă al unei persoane ajută marketerul în procesul de segementare a pieţelor turistice în scopul elaborării strategiei corespunzătoare. În literatura de specialitate, populaţia este clasificată în funcţie de imaginea aspiraţiilor şi valorile proprii, după cum urmează:

1) împliniţi (oameni bogaţi, cu o educaţie superioară, receptivi la schimbare şi cu dorinţă pentru valoare, pentru bani);

2) încrezători (mai puţin bogaţi, dar mai rigizi în comportamentul de cumpărare; preferă mărcile cunoscute, ţin la familie, biserică şi la comunitatea locală);

3) realizaţi (tind să fie consumatori în concepţie, însă sunt ,,orientaţi’’ în orice situaţie);

4) arivişti (şi ei sunt ,,orientaţi’’, nu au aceleaşi venituri ca şi cei realizaţi, însă doresc să-i depăşească);

5) experimentaţi (proactivi, tineri, foarte sociabili, le place să influenţeze mediul, încearcă noi produse sau servicii în mod permanent);

6) producători (mai abili decât cei ,,experimentaţi’’, dar caută bunuri şi servicii funcţionale);

7) desăvârşiţi (au venituri foarte mari, au libertate de a explora, imaginea lor fiind foarte importantă în exprimarea gusturilor şi a stilului);

8) luptători ( au venituri mici şi se bazează pe mărcile încercate, testate, nu sunt exploratori ai pieţei).

Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează atât mecanismul perceptual şi motivaţional al consumatorului, cât şi comportamentul său.

62 Cătoiu I., Teodorescu N. - ,,Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1997.

5.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare

Comportamentul consumatorului poate şi este necesar să fie influenţat de către marketeri în vederea finalizării procesului decizional de cumpărare. Procesul decizional de cumpărare a făcut obiectul unor intense studii ale specialiştilor în marketing şi majoritatea au concluzionat că acesta presupune:

- identificarea nevoii;- căutarea de informaţii;- evaluarea alternativelor;- decizia de cumpărare;- evaluarea post-cumpărare63.

Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de stimuli interni, stimuli externi şi poate avea în acelaşi timp şi motivaţia unei experienţe anterioare.

Căutarea de informaţii reprezintă următorul pas după conştientizarea recunoaşterii nevoii de către consumator, moment în care aceasta devine o dorinţă. Pentru satisfacerea dorinţei, consumatorul apelează la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale şi sociale. Ca surse comerciale sunt utilizate reclamele, broşurile şi alte materiale promoţionale, iar sursele sociale sunt canale de informaţii interpersonale. Sursele necomerciale sunt evaluările făcute de diferite asociaţii profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinţei consumatorului. Sursele interne sunt reprezentate de toate informaţiile stocate în mintea consumatorului, informaţii ce includ experienţa anterioară (dacă există) şi relatări referitoare la promovări anterioare. În perioada căutării şi obţinerii de informaţii consumatorul identifică o serie de alternative care pot să îi satisfacă dorinţa. Pentru alegerea uneia dintre alternativele găsite consumatorul trece la etapa următoare respectiv evaluarea alternativelor.

Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute în vedere şi care pot fi obiective sau subiective. Criteriile obiective se referă la preţ, facilităţi, caracteristici fizice etc. Criteriile subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinaţiei, imaginea întreprinderii prestatoare de servicii etc.). Fiecare consumator îşi dezvoltă propria judecată de evaluare, iar ponderea criteriilor obiective sau subiective reprezintă de asemenea un atribut al acestuia.

Decizia de cumpărare este un proces amplu care trebuie să aibă în vedere atât rezultatul evaluării alternativelor, cât şi alţi factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.). Riscul poate fi financiar, psihologic, sau social. Riscul financiar se referă la măsura în care investiţia făcută va fi profitabilă. Riscul psihologic are în vedere influenţa alegerii făcute asupra stării fizice şi psihice a consumatorului. Riscul social reprezintă evaluarea făcută de prieteni şi rude asupra personalităţii consumatorului după cumpărarea propriu-zisă. Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor prin acţiuni întreprinse de consumator prin amânarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii pentru o alegere mai bună.

63 Kotler P., Armstrong G., Saunders J., Wong V. - ,,Principiile marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. Dacă perfomanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utlizate într-un viitor proces decizional. În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea de nelinişte cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Disonanţa cognitivă este aproape inevitabilă în orice proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă de consumator are comparativ cu celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanţei cognitive creşte pe măsura importanţei şi valorii produsului sau serviciului cumpărat. Consumatorii nesatisfăcuţi vor fi puţin probabil viitori consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti şi altora experienţa trăită, descurajundu-i în cumpărarea produsului respectiv. Experienţa arată că informaţiile post-cumpărare au influenţe mai mari asupra deciziei de cumpărare decât celelalte informaţii.

Insatisfacţia consumatorului pachetului de vacanţă se poate manifesta prin reacţie (acţiuni publice sau personale) sau, din anumite motive care ţin de educaţia, experienţa, cultura turistului etc., prin lipsa reacţiei.

Deciziile de cumpărare se clasifică în funcţie de eforturile consumatorilor, în decizii de rutină, decizii limitate şi decizii extensive.

Deciziile de rutină sunt cele pe care consumatorii le iau în mod frecvent şi care necesită puţin efort. Se poate considera în acest caz deciziile sunt luate aproape în mod mecanic, fără a fi parcurse în mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt necesare informaţii puţine, valoarea serviciilor este mică, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puţine.

Deciziile limitate necesită un timp şi un efort mai mare. Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Deşi nu cumpără produsele sau serviciile respective în mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii similare. Riscul perceput şi nivelul cheltuielilor este mai mare decât în cazul cumpărăturilor de rutină şi din acest motiv consumatorii trebuie să cunoască criteriile de evaluare şi totul despre servicii alternative.Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu în acest sens. Consumatorii cunosc gama de preparate, serviciul şi ambianţa din restaurant, dar în acelaşi timp ştiu că vor cheltui mai mult decât dacă îşi prepară mâncarea acasă.

Deciziile extensive iau cel mai mult timp şi efort. Serviciile sunt scumpe şi complexe, iar riscul perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaţii referitoare la serviciul respectiv şi de cele mai multe ori consumatorii tind să amâne sau să reevalueze deciziile de cumpărare. Astfel, deciziile de petrecere a vacanţelor în străinătate, de efectuare a turului în jurul lumii etc., sunt exemple de decizii de cumpărare extensive. Deseori, în cazul deciziilor extensive consumatorii apelează la serviciile experţilor pentru evaluarea riscurilor şi luarea deciziei de cumpărare.

Modul în care se ia decizia de cumpărare diferă la consumatorii organizaţionali, faţă de consumatorii individuali. În majoritatea cazurilor, comportamentul de cumpărare al conmsumatorului organizaţional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate în procesul de luare a deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea şi facilităţile) au o importanţă mai mare decât cei subiectivi.

5.4. Tipologia consumatorului de produse turistice

După un studiu american, sub directa îndrumare a Companiei Americane de Servicii Turistice şi efectuat în anul 1989 (din 6.500 turişti ce au efectuat diferite excursii/sejururi), au fost identificate cinci tipuri de turişti, şi anume:

1) aventurierii. Persoane independente, încrezătoare, cărora le place să încerce noi activităţi, să întâlnească oameni noi, să experimenteze culturi noi. Pentru ei, călătoriile au un rol central în viaţa lor. Sunt de regulă bărbaţi, majoritatea până la 34 ani.

2) temătorii. Din cauza stresului călătoriei, manifestă o mare nelinişte, nu au încredere în abilitatea lor de a lua decizii privind călătoriile. În general, se tem de zborul cu avionul. Se întâlnesc în grupuri de cel puţin cinci persoane şi au preferinţe pentru călătoriile interne. Sunt femei majoritatea, cu vârstă de 50 ani.

3) visătorii. Sunt intrigaţi de ideea de a călători şi acordă o mare importanţă sensului pe care îl dau vieţii lor. Experimentează călătorii care, de regulă, sunt mai puţin remarcabile decât ideile lor, fiind orientaţi mai mult spre relaxare decât spre aventură. Au venituri mici, educaţie modestă. Sunt majoritatea femei în jur de 50 ani şi peste. Se bazează pe hărţi şi ghiduri când călătoresc în locuri noi.

4) economii. Caută valoarea în călătorie, nu cred că merită să plătească în plus pentru plăceri şi servicii specializate, chiar dacă şi le permit. Călătoresc pentru relaxare, călătoriile sunt percepute ca o experienţă ce aduce înţelesuri noi vieţii lor. Au venit mediu, sunt mai puţin educaţi, călătoresc de două ori pe an şi majoritatea sunt bărbaţi.

5) indulgenţii (mai bogaţi decât ceilalţi călători şi sunt dispuşi să plătească suplimentar pentru un confort şi servicii mai bune când călătoresc). Adoră să fie răsfăţaţi. Sunt în mod egal, atât bărbaţi cât şi femei.

Pe baza acestei clasificări, se poate caracteriza şi segmenta piaţa turistică, se pot determina modelele de turist şi destinaţiile potenţiale.

O altă lucrare este cea a lui Plog (1987), care leagă tipologiile de turişti de ciclul de viaţă al destinaţiei, în funcţie de caracteristicile şi motivaţiile lor pentru:

1) plăcerea de a se aventura (cercetătorul şi exploratorul); 2) căutarea plăcerii (turistul ce caută confort şi lux într-o călătorie); 3) impasibilitate (potenţialul turist ia decizii în mod rapid în ceea ce priveşte o

destinaţie, în ultimul moment chiar fără a o planifica); 4) a-şi demonstra încrederea în sine (turistul este interesat de experienţe unice şi

neobişnuite); 5) orientarea spre oameni (turistul caută să se apropie de oameni şi să experimenteze

culturi noi prin intermediul călătoriilor). 6) planificare (turistul gândeşte la o destinaţie, o planifică şi caută mai mult pachete

de produse turistice); 7) masculinism (bărbatul caută activităţi extra -în aer liber- în timp ce partenerul

nehotărât sau neinteresat stă acasă); 8) intelectualism (turistul este motivat de un anumit interes pentru istorie şi cultură); Mai există şi o altă clasificare a lui Plog, mai largă, conform căreia turiştii se împart

în: alocentrici (tipul de explorator căruia îi plac destinaţiile noi şi neexplorate), psihocentrici (caută mai mult familiarul, decât neobişnuitul) şi midcentrici (se situează undeva la mijlocul spectrului).

El a argumentat că există o strânsă legătură între tipul de turist şi ciclul de dezvoltare a unei destinaţii, astfel că în etapa de dezvoltare a destinaţiei, aceasta va atrage

alocentricii, după care, ajunsă în etapa de maturitate, va fi atractivă mai mult pentru psihocentrici.

Indiferent însă de tipul de turist, comportamentul consumatorului este mult mai complex în cazul produselor turistice şi implică din partea marketerului o analiză detaliată şi totală a tuturor factorilor şi consideraţiilor ce îi pot influenţa decizia de cumpărare.

5.5. Consumatorul organizaţional de produse turistice

În turism, principalii consumatori organizaţionali sunt:- întreprinderile ce cumpără produse/servicii în scopul comercializării altor produse

şi/sau servicii (angrosişti, dar şi detailişti ce cumpără în scopul revânzării) cum sunt: instituţiile de învăţământ – şcoli, colegii, universităţi – asociaţii, non-profit etc.;

- instituţii guvernamentale de stat, naţionale şi locale etc. ce pot genera fluxul de turişti;

- instituţii aparţinând altor industrii, ce au legătură cu industria turistică (exemplu, industria agriculturii, minerit, societăţi de asigurări, de finanţare etc.).

Comportamentul consumatorului organizaţional este diferit de cel al cumpărătorului individual şi prezintă următoarele caracteristici64:

1) procesul de luare a deciziei de cumpărare este mult mai complex (factorii obiectivi – preţul, calitatea, facilităţile etc. – au o importanţă mai mare decât cei subiectivi);

2) gradul de implicare şi de risc depinde de natura procesului de cumpărare; 3) intensitatea şi succesul procesului de negociere necesită competenţe tehnice,

economice, juridice şi financiare atât în ceea ce priveşte vânzătorul, cât şi cumpărătorul; 4) luarea în considerare a ritmului de dezvoltare a tehnologiei şi a fenomenului

de ,,globalizare’’ ce pot influenţa (pozitiv sau negativ) procesul de cumpărare.Principalii factori de influenţă asupra deciziei de cumpărare a consumatorului

organizaţional sunt grupaţi în factori:- de mediu (exemplu, mediul economic, politic etc.);- organizaţionali (exemplu, structura şi politica – managementul - întreprinderii pot

să impună anumite proceduri asupra persoanelor implicate în procesul de luare a deciziei);

- interpersonali (exemplu, personalităţi ce pot determina sau contura cultura grupului de turişti);

- individuali (exemplu, motivaţiile, percepţiile, preferinţele şi atitudinea faţă de risc pot influenţa procesul de cumpărare).

În concluzie, marketerul în analiza comportamentului consumatorului de servicii turistice trebuie să ia în calcul factorii motivaţionali interni, influenţele externe, dar şi etapele procesului de cumpărare a produsului turistic, şi să identifice căile de diferenţiere a turismului în raport cu cele ale altor sectoare.

64 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

Capitolul 6. PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING ÎN TURISM

6.1. Planificarea de marketing – concept şi necesitate6.2. Etapele planificării de marketing6.3. Planul de marketing6.4. Programul de marketing

6.1. Planificarea de marketing – concept şi necesitate

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire si menţinere a celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o parte, şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte.

Planificarea de marketing în general, reprezintă un proces complex ce cuprinde etape operaţionale succesive, valori şi ipoteze, în care, pe baza analizei situaţiei existente a unei întreprinderi, se identifică şi se stabilesc obiectivele de marketing ale acesteia, căile şi mijloacele prin care se pot atinge (strategii de marketing), posibilităţile de evaluare a stadiului de realizare a lor, precum şi eventualele corecţii în cazul nerealizării standardelor de performanţă propuse. Definiţia este valabilă şi în domeniul turismului cu menţiunea că procesul este mult mai complex datorită multiplelor şi variatelor produse şi pieţe turistice. Cu alte cuvinte, planificarea de marketing în turism direcţionează întreprinderea să caute răspuns la o serie de întrebări legate de piaţă, concurenţi, mediu etc; stabileşte obiective de marketing pe o perioadă anumită, stabileşte strategiile necesare realizării obiectivelor şi elaborează programe de marketing pentru implementarea lor; identifică pieţele ţintă şi asigură mecanismele de evaluare pentru măsurarea performanţelor atinse pentru a putea continua planificarea şi în viitor65.

În pofida importanţei deţinute şi a susţinerii unanime de către teoreticieni a ideii că planificarea de marketing ocupă un rol central în activitatea întreprinderilor şi asigură profitul cel mai mare, s-au făcut puţine cercetări privind cauzele neaplicării ei, sau a aplicării în mod incorect, stabilindu-se totuşi existenţa unor bariere în implementarea ei. Barierele cele mai des întâlnite sunt: bariera cultural-politică, exprimată prin lipsa de încredere în eficienţa planificării de marketing şi/sau în necesitatea schimbării şi bariera cognitivă care constă în lipsa de cunoştinţe şi aptitudini pentru aplicarea planificării de marketing. Înlăturarea acestor bariere constituie factorul cheie în asigurarea implementării planificării de marketing.

.6.2. Etapele planificării de marketing

65 Calantone R.J. & Mazanec J.A. - ,,Marketing management and tourism’’, Annals of Tourism Research, vol. 18, 1991.

Procesul planificării de marketing se desfăşoara în timp în mai multe etape după

unii autori, sau în paşi după alţi autori. În aceste etape se realizează componentele structurale ale planului de marketing. În general, se poate aprecia că sunt cinci etape sau 11 paşi şi anume :

1) stabilirea obiectivelor generale de marketing;2) analiza situaţiei existente;3) stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing;4) stabilirea bugetului de marketing;5) elaborarea programului de marketing, controlul, evaluarea şi eventuale corecţii.Planificarea de marketing este un proces continuu şi finalizarea lui impune

implementarea programului de marketing, controlul rezultatelor parţiale şi stabilirea eventualelor corecţii ce trebuie aplicate în vederea atingerii obiectivelor de marketing ale întreprinderii.

Etapele respective cuprind în general, răspunsurile la întrebările ,, Ce dorim?’’, ,,Unde suntem acum?’’, ,,Unde vrem să ajungem?’’, ,,Cum ajungem acolo?’’, ,, Sunt asigurate resursele de marketing necesare?’’, ,, Când ajungem acolo? ‘’, ,,Cine este responsabil?’’ şi ,, Putem să ajungem acolo?’’.

În prima etapă, în pasul 1, se stabileşte, misiunea firmei ce derivă din planul strategic al ei, iar în pasul 2, obiectivele generale de marketing.

Analiza situaţiei existente reprezintă punctul de plecare în procesul de planificare în marketing. Ea se realizează la nivelul întreprinderii turistice privită ca tot unitar; la nivelul portofoliului ei de produse şi servicii turistice sau la nivelul produsului şi/sau serviciului turistic. Înainte de a stabili obiectivele de marketing pe care să le atingă, întreprinderea trebuie realizată o analiză a mediului intern şi extern întreprinderii, denumită audit de marketing. Evaluarea mediului extern întreprinderii, respectiv piaţa, concurenţa şi factorii politici, economici, socio-culturali şi tehnologici, este cunoscută în literatura de specialitate sub numele de audit extern. Evaluarea întreprinderii insăşi, a vânzărilor şi cotelor de piaţă, a variabilelor mixului de marketing, a activităţilor şi resurselor ei este cunoscută sub numele de audit intern.

Astfel, în general un model de audit de marketing pentru o întreprindere de turism (tur-operator) cuprinde:

a) Auditul extern ce este alcătuit din piaţa, concurenţa şi analiza PEST.Piaţa este analizată prin intermediul elementelor ei, şi anume : mărimea, tendinţele de

creştere, structura, capacitatea, accesul etc. Concurenţa este reprezentată de orice altă întreprindere sau persoană ce oferă

aceleaşi produse / servicii sau substitute ale lor consumatorilor de pe pieţele actuale sau potenţiale şi poate fi formală (de soluţii), generică, la nivel de produs şi la nivel de marcă. Analiza PEST cuprinde:

- factorii politici (reglementări guvernamentale şi internaţionale, impozite şi taxe, acte normative, constrângeri generale şi ale autorităţilor locale, războaie interne şi externe, etc.);

- factorii economici (inflaţie, recesiune economică, costuri de aprovizionare, transport şi desfacere, acces la credite etc.);

- factorii socio-culturali (vârsta medie a populaţiei, stil de viaţă, interesul pentru sănătate, nivelul de cultură şi educaţie, nivelul de înţelegere a problemelor ecologice etc.);

- factorii tehnologici (invenţii şi inovaţii, sistemele realităţii virtuale, sistemele managementului informaţional şi al producţiei etc.).

Aceşti factori pot afecta întreprinderea, dar sunt în afara controlului ei. Odată identificaţi, ei vor fi analizaţi în relaţie cu întreprinderea într-o anumită ordine, având drept criteriu gradul în care pot influenţa activitatea ei. b) Auditul intern cuprinde vânzările şi cotele de piaţă, variabilele mixului de marketing şi activităţile şi resursele întreprinderii. Vânzările şi cotele de piaţă sunt indicatori statistici care exprimă potenţialul comercial al întreprinderii66. Variabilele mixului de marketing sunt:

- produsul, în analiza căruia se va ţine seama de marca lui şi modul în care este perceput de către consumator : tendinţe, realizarea de produse noi (produse noi pentru toate pieţele, noi linii de produse, extinderi, îmbunătăţiri sau revizuiri ale produselor existente, repoziţionări şi reduceri de costuri etc.);

- preţul trebuie să urmărească strategia impusă de piaţa respectivă, în care scop se stabilesc nivelurile, gama de preţuri şi tarife, precum şi măsura în care consumatorii sunt fideli întreprinderii şi sensibili la preţul produselor sau serviciilor oferite;

- distribuţia produselor şi serviciilor se poate realiza prin utilizarea intermediarilor sau prin vânzarea directă;

- promovarea produselor se realizează frecvent prin broşuri, reclame TV, promovarea vânzărilor, relaţii publice, etc., pentru care trebuie calculat bugetul necesar şi în consecinţă trebuie stabilit tipul de promovare.

Activităţile şi resursele întreprinderii exprimă capacitatea întreprinderii de a realiza produse sau servicii în cantitatea şi calitatea solicitată de piaţă (potenţialul productiv), posibilităţile de a acoperi cheltuielile ocazionate de producerea şi comercializarea produselor (capacitatea financiară), la capacitatea organizatorică şi la potenţialul managerial al ei67.

Rezultatele auditului de marketing (intern şi extern) sunt interpretate în pasul 4 (etapa a doua), în urma analizei SWOT după care, în pasul 5 se elaborează ipotezele ce au menirea să uşureze stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing.

Analiza SWOT are ca scop studierea caracteristicilor esenţiale ale întreprinderii ce îi dau identitate şi o pot avantaja în activităţile viitoare. Ea cuprinde:

- punctele tari (o poziţie importantă pe piaţă datorită mărcii şi volumului de produse şi servicii turistice, mijloace de transport şi agenţii de turism proprii, imagine bună în exterior, activitate eficientă de marketing şi personal bine pregătit etc.);

- punctele slabe (profit scăzut, climat de muncă necorespunzător, costuri ridicate de producţie, birocraţie în excces etc.);

- oportunităţile (extinderea pieţei după o recesiune, potenţiala dezvoltare a produselor pentru a întâlni cererea, intrarea pe alte pieţe externe şi interne, crearea unei noi mărci pentru câştigarea unei poziţii avantajoase pe piaţă etc.);

66 Balaure V (coord.) – ,,Marketing,’’ Editura Uranus, Bucureşti, 200167 Idem.

- ameninţările (intrarea altor tur-operatori pe piaţa respectivă, scăderea interesului consumatorului pentru pachetele de vacanţă tradiţionale, apariţia de acte normative interne sau externe, etc.).

Orice întreprindere de turism îşi doreşte să transforme ameninţările în oportunităţi prin utilizarea eficientă a resurselor de care dispune.

În concluzie, auditul de marketing în turism răspunde la întrebarea ,,Unde suntem acum?”, urmând ca prin răspunsul dat, să se poată trece la următoarele etape.

Ipotezele se referă la estimarea evoluţiei principalilor factori ai mediului intern şi extern ce pot influenţa atingerea obiectivelor generale ale întreprinderii.

La sfârşitul etapei a doua a procesului de planificare de marketing în turism, respectiv a analizei situaţiei existente, întreprinderea va trebui să aibă o viziune clară asupra direcţiilor pe care le poate urma în viitor.

Următoarea etapă a planificării de marketing este stabilirea obiectivelor şi a strategiilor de marketing în care se decide direcţia pentru viitor, rezultatele ce se doresc a fi obţinute – obiectivele de marketing (pasul 6 ) şi modul în care se va acţiona pentru obţinerea lor – strategiile de marketing (pasul 7).

Astfel, în această etapă se va răspunde la întrebările ,,Unde vrem să ajungem?’’ în pasul 6 şi ,,Cum vrem să ajungem?’’ în pasul 7.

Obiectivele de marketing trebuie să fie legate de obiectivele strategice ale întreprinderii şi pot fi de penetrare a pieţei, dezvoltare a pieţei, dezvoltare a produsului şi de diversificare, derivate din matricea produs-piaţă a lui Ansoff.

Strategiile de marketing definesc metodele, mijloacele şi căile necesare atingerii obiectivelor de marketing şi, în esenţă pot fi de piaţă, produs, distribuţie şi promovare.

În cazul în care obiectivele strategice de marketing şi/sau strategiile de marketing nu corespund, se caută noi obiective sau strategii, iar în cazul în care nu se ajunge la rezultatul aşteptat, este necesară revizuirea misiunii de marketing şi a obiectivelor generale de marketing (vezi cap.5).

În etapa a 4- a (în pasul 9) se stabileşte bugetul necesar pentru realizarea acţiunilor de marketing şi se compară cu cel repartizat şi eventual se fac ajustările corespunzătoare.

În ultima etapă (în pasul 10) se realizează programul de marketing în vederea realizării obiectivelor, se stabilesc responsabilităţile, termenele de realizare şi bugetul corespunzător, iar în pasul 11 se efectuează controlul şi evaluarea rezultatelor planificării de marketing.

Planificarea strategică de marketing se efectuează pentru un singur produs, care la rândul lui poate fi strategic în cadrul firmei (unitate strategică de afaceri) sau are un ciclu de viaţă mai îndelungat.

Dintre avantajele implementării planificării de marketing, cele mai importante sunt:- creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare

interdepartamentală;- stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de

realizare a obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;- probabilitate mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi

produselor;- capacitate ridicată pentru a face faţă schimbărilor şi chiar impunerea lor în

activitatea ulterioară;- reducerea la minimum a reacţiilor iraţionale în faţa neprevăzutului;

- permite o comunicare mai eficientă între membrii conducerii firmei;- generează o gândire sistemică de perspectivă;- -asigură alocarea mai eficientă a resurselor firmei în funcţie de oportunităţile

pieţei;- oferă cadrul optim de control şi corecţie pe o bază continuă a activităţilor

desfăşurate. Procesul de planificare de marketing se concretizează în planul de marketing ce cuprinde, în esenţă, obiectivele şi strategiile unei întreprinderi pentru perioade de timp medii sau lungi,

6.3. Planul de marketing

Planul de marketing este un document prin care sunt direcţionate activităţile de marketing şi resursele unei întreprinderi, în vederea stabilirii şi realizării obiectivelor de marketing, în concordanţă cu misiunea ei. Reprezintă materializarea procesului planificării de marketing şi, în acelaşi timp, constituie cea mai importantă componentă a planului de afaceri, alături de planurile de cercetare-dezvoltare, aprovizionare, producţie, personal şi financiar, elaborate ulterior, pe baza obiectivelor şi a strategiilor lui, de către compartimetele corespunzătoare.

În funcţie de intervalul de timp la care se referă planificarea, planul de marketing poate fi strategic sau tactic.

Planul strategic de marketing acoperă un interval de timp mai mare de 1 an, fiind de regulă întocmit pentru intervale cuprinse între 3 şi 5 ani, iar planul tactic de marketing acoperă un interval de timp de până la 1 an, fiind de regulă asociat anului fiscal.

În practică, planul strategic de marketing este defalcat anual în planuri tactice de marketing care sunt mai detaliate şi, în acelaşi timp, pot să cuprindă eventuale corecţii ale acestuia.

Prin posibilitatea de a controla şi corecta componentele sale, planul de marketing reprezintă instrumentul de control al managerului cu privire la stadiul realizării planului de afaceri al întreprinderii.

Un plan strategic de marketing bine întocmit trebuie să exprime viziunea managementului cu privire la orientarea unităţilor de afaceri, respectiv să răspundă dacă merită să se investească sau să se dezvolte o unitate strategică de afaceri, să specifice cât mai clar obiectivele ce trebuie atinse şi programul aferent realizării lor; să furnizeze suficiente detalii tactice, astfel încât să devină un document utilizat în munca managerilor şi să-i ajute în evaluarea oportunităţilor de piaţă, a eficienţei programelor de marketing şi a proceselor de control recomandate. El este întocmit de către compartimentul de marketing, utilizând informaţiile celorlalte compartimente, orientat după obiectivele strategice ale întreprinderii şi misiunea ei, şi cuprinde următoarele secţiuni (fig. nr. 6.1.): expunerea introductivă, analiza mediului (auditul extern şi auditul intern), analiza SWOT, ipoteze şi evaluări, obiective de marketing, strategii de marketing, program de marketing, buget de marketing şi revizie şi control.

Figura nr. 6.3 Structura planului de marketing

Revizie şi control

Program de marketing

Buget de marketing

9

Sursa: prelucrare după McDonald M. - ,, Marketing Plans. How to prepare them.How to use them’’, 2nd

Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, Boston, 1993.

Expunerea introductivă pentru planul strategic de marketing conţine informaţii referitoare la definirea afacerii, rolul şi contribuţia ei, competenţe distinctive ale afacerii, obiective generale privind afacerea, comparativ cu realizările existente şi strategiile generale. Informaţiile cuprinse sunt necesare pentru formarea imaginii generale asupra planului de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, expunerea introductivă este preluată din expunerea introductivă a planului de marekting strategic, cu precizarea că obiectivele lui generale constituie, pentru planul de marketing startegic, elemente de control periodic.

Analiza mediului cuprinde auditul extern şi auditul intern. Auditul extern are în vedere factorii politici (gradul de protecţie a persoanei şi proprietăţii, legislaţia, sistemul de impozite şi taxe, constrângeri locale, sistemul politic şi obiectivele lui, politica de comerţ internaţional, politica de investiţii ş.a.), economici (nivelul de trai, şomaj, inflaţie, perspectivele creşterii economice, fluxurile internaţionale de capital dinspre şi înspre piaţă, preţurile energiei electrice, ale materiilor prime etc.), socio-cultural (comportamentul social, emigrare/imigrare, distribuţia pe vârste a populaţiei, caracteristicile psiho-culturale ale naţiunii – tradiţii, obiceiuri, religie – probleme de educaţie, probleme de mediu ş.a.), tehnologic (caracteristici ale tehnologiei producţiei, disponibilitatea resurselor, produse substitut, tehnologii şi echipamente moderne ş.a., ce pot influenţa activitatea industrială), piaţa (mărime, dezvoltare, tendinţe, produse sau servicii atractive, preţuri, practici comerciale, reglementări de piaţă oficiale şi locale, canale de distribuţie, localizare geografică, mijloace şi tehnici de comunicaţie etc.), competitorii (cote de piaţă, mărci de produse, metode de marketing utilizate, posibilităţi de diversificare a produselor şi a substitutelor, legături internaţionale ş.a.).

Întrucât factorii politici, economici, socio-culturali şi tehnologici sunt cunoscuţi sub denumirea de factori PEST, analiza mediului extern se referă la analiza PEST, a pieţei şi a competitorilor, având ca scop stabilirea oportunităţilor şi ameninţărilor pentru întreprindere.

Strategii de marketing

Obiective de marketing

Ipoteze şi evaluări

Analiza SWOT

Expunere

introductivă

8

7

6

5

4

3

2

1

Analiza mediului

Pentru planul tactic de marketing, analiza mediului se referă la evoluţia factorilor de mediu extern numai în intervalul de 1 an şi are la bază în general, analiza mediului din planul strategic de marketing, operând doar eventualele schimbări apărute.

Auditul intern pentru planul strategic de marketing se referă la indicatorii economico-financiari ai întreprinderii (volumul şi structura vânzărilor, cote de piaţă, organizarea activităţii de marketing, variabilele mixului de marketing etc.), resurse disponibile (materiale, financiare şi umane), sisteme şi proceduri proprii ş.a.

Analiza SWOT are menirea să evidenţieze punctele tari şi punctele slabe ale întreprinderii, pornind de la oportunităţile şi ameninţările mediului exterior. În acest scop se apelează la concepte şi metode de analiză cum sunt: ciclul de viaţă al produselor, modelul de portofoliu creştere-cotă de piaţă, modelul de poziţionare având în vedere atractivitatea pieţei şi potenţialul competitiv al întreprinderii, modelul de expansiune produs-piaţă (matricea Ansoff) ş.a.

Ipotezele şi evaluările se referă la prelucrarea datelor obţinute în secţiunile anterioare ale planului de marketing (analiza mediului extern şi analiza mediului intern), estimarea evoluţiei lor în intervalul de timp la care se referă planul de marketing, în vederea prefigurării obiectivelor de marketing şi a strategiilor de marketing.

Pentru planul tactic de marketing, estimările au în vedere rezultatele analizei SWOT pentru anul anterior şi eventualele corecţii aplicate planului strategic de marketing.

Obiectivele de marketing din planul strategic de marketing derivă din obiectivele generale ale întreprinderii, prin ele urmărindu-se păstrarea echilibrului între produse şi pieţe în general (vânzarea produselor existente, extinderea de produse existente pe segmente noi de piaţă şi dezvoltarea de produse noi pe segmente de piaţă noi), şi, în particular, pot fi şi obiective de personal, promovare etc.

Pentru planul tactic de marketing, obiectivele de marketing sunt preluate din planul de marketing strategic, avându-se în vedere evoluţia şi nivelurile ce trebuie atinse în anul respectiv.

Strategiile de marketing (căile de urmat pentru atingerea obiectivelor de marketing), în cadrul planului de marketing strategic pot fi strategii de piaţă şi strategii corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie şi promovare).

În planul tactic de marketing, strategiile sunt înlocuite cu tactici, respectiv cu acţiuni concrete de realizare a obiectivelor acestora (exemplu, utilizarea distribuitorului pentru un produs pe o anumită piaţă reprezintă pentru întreprindere o strategie de marketing însă, la nivelul planului tactic de marketing, selectarea unor anumiţi distribuitori reprezintă o tactică).

Programul de marketing, ca instrument de realizare a planurilor de marketing strategic şi tactic, conţine acţiuni specifice pentru implementarea strategiilor, graficul de desfăşurare în timp a lor, persoanele responsabile şi bugetul pentru fiecare acţiune.

Bugetul aferent planului strategic de marketing cuprinde, la capitolul ,,Venituri’’, sumele alocate pentru marketing în planul de afaceri, iar la capitolul ,,Cheltuieli’’, sumele necesare activităţilor de marketing prevăzute în planul de marketing.

Revizia şi controlul, ultima secţiune a planului de marketing, este realizată prin totalitatea mecanismelor şi procedurilor menite să asigure atingerea obiectivelor stabilite. Neasigurarea realizării obiectivelor prevăzute în planul strategic de marketing sau a nivelelor de control ale acestora, prevăzute în planul tactic de marketing, impune

corectarea planului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor după efectuarea, în prealabil, a unei analize SWOT.

Implementarea planului strategic sau tactic de marketing constituie sarcina compartimentului de marketing din cadrul întreprinderii, iar răspunderea revine directorului sau şefului compartimentului respectiv. Ca instrument de implementare a lui, se utilizează programul de marketing care detaliază acţiunile de marketing specifice, desfăşurate în timp, având precizate atât persoanele responsabile, cât şi bugetul alocat. Nerealizarea programului de marketing conduce implicit la nerealizarea planului tactic şi respectiv strategic de marketing, impunându-se revizuirea lor.

6.4. Programul de marketing

Programul de marketing este un document care ,,redă într-o formă scrisă strategia de marketing a unei întreprinderi pentru o perioadă viitoare, cuprinzând în cele mai mici detalii activităţile ce trebuie efectuate, momentele de decizie importante care să contribuie la realizarea obiectivelor propuse’’68, precum şi graficul de desfăşurare în timp, persoanele responsabile, bugetul alocat şi mijloacele de control adecvate.

În general, programele de marketing se întocmesc pentru fiecare piaţă şi element al mixului de marketing ( produs, preţ, distribuţie şi promovare)69. În marketingul serviciilor, pe lângă cei patru ,,P’’ consacraţi, este necesară luarea în consideraţie şi a elementelor specifice ce decurg din caracteristicile serviciilor, şi în special personalul prestator de servicii.

Factorii care determină necesitatea elaborării programului de marketing sunt70: a) definirea riguroasă şi procurarea la timp a resurselor de care întreprinderea va

avea nevoie;b) nevoia de informaţii veridice, utile şi operative care să stea la baza conducerii

activităţii de marketing la toate nivelurile, asigurându-se coerenţa deciziilor, a intercorelării lor;

c) pregătirea tuturor condiţiilor în vederea executării deciziilor luate cu anticipaţie;d) orientarea şi coordonarea activităţii de marketing, programul de marketing

contribuind la unirea diferitelor compartimente şi persoane în jurul unui obiectiv comun;e) creşterea eficienţei cercetărilor de marketing şi în primul rând a studiilor de piaţă;f) asigurarea unui control permanent la toate nivelurile şi în toate fazele activităţii de

marketing, care permite întreprinderii o analiză comparativă a rezultatelor obţinute în raport cu obiectivele propuse.

În activitatea practică de marketing, programul indică punctele de decizie şi natura lor, integrarea componentelor mixului asigurând intercondiţionarea lor în aşa fel încât să se asigure o eficienţă maximă. În cadrul strategiei de piaţă a întreprinderii, programul de marketing constituie punctul central prin oferirea cadrului de desfăşurare a acesteia, dar şi instrumentul principal de concretizare şi realizare a obiectivelor strategice71.

68 Munteanu V. (coord.) - ,,Marketing pentru toţi’’, Editura Meridianul 28, Chişinău, 1996.69 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;70 Idem.71 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;

Pentru a-şi dovedi eficienţa, programul de marketing trebuie să fie suplu, ceea ce face posibilă adoptarea operativă a soluţiilor la noile condiţii apărute. La elaborarea programelor de marketing se au în vedere următoarele:

a) specificarea elementelor mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie sau/şi promovare) pentru care se întocmeşte;

b) piaţa (caracteristici şi tendinţe);c) specificarea sarcinilor, a responsabilităţilor, a costurilor şi a bugetului alocat;d) dezvoltarea planurilor de acţiune;e) monitorizarea şi evaluarea eficienţei programului.

Programul de marketing conţine răspunsuri la întrebările ,,Când ajungem acolo?’’, ,, Cine răspunde pentru a ajunge acolo?’’ şi ,, Ce resurse sunt necesare?’’, respectiv

când se vor realiza toate acţiunile necesare atingerii obiectivelor de marketing, folosind strategiile de marketing stabilite. În afara acestor elemente, el trebuie să cuprindă bugetul şi mijloacele de control adecvate. El are ca scop asigurarea conducerii întreprinderii că mijloacele de care dispune vor fi folosite în modul cel mai eficient pentru realizarea obiectivelor propuse şi este creat în scopul identificării pieţei-ţintă şi a elaborării strategiei ei, maximizării oportunităţilor de marketing identificate şi obţinerii diferitelor avantaje.

Programul de marketing implică un proces specific de elaborare, implementare şi control, care permite structurarea şi eşalonarea tuturor activităţilor pe care le conţine. În acest scop este necesară stabilirea resurselor, personalului, capitalului şi timpului. Acest lucru presupune un lanţ de activităţi desfăşurate succesiv în mai multe etape, iar pentru realizarea lor într-un timp cât mai scurt se folosesc metode şi tehnici de programare, între care frecvent utilizate sunt metoda drumului critic, diagrama Gantt şi altele.

În funcţie de perioada de timp pentru care se întocmesc, programele de marketing pot fi tactice şi strategice. Programele de marketing tactice se întocmesc pentru perioade de până la un an, în timp ce programele de marketing strategice se referă la perioade mai mari de un an. Acestea din urmă, la rândul lor se împart în programe strategice pe termen mediu (pentru perioade cuprinse între 1-5 ani) şi programe strategice pe termen lung (pentru perioade mai mari de 5 ani).

Realizarea unui program strategic de marketing eficient pentru o piaţă a produsului turistic implică trei elemente:

1) obiective specifice ce trebuie îndeplinite pentru o piaţă-ţintă (exemplu, volumul vânzărilor, cota de piaţă, profitul etc.). Acestea trebuie să fie subordonate obiectivelor stabilite în planul de marketing al întreprinderii şi atât de specifice încât să poată permite managementului întreprinderii să monitorizeze şi să evalueze evoluţia produsului turistic pe piaţă.

2) strategia de marketing stabilită în planul de marketing pentru obţinera avantajului competitiv pe pieţele-ţintă.

3) elaborarea programelor tactice de marketing necesare pentru a duce la îndeplinire programul strategic de marketing în conformitate cu planurile de marketing tactice şi/sau strategice.

În timp, pe măsură ce condiţiile concurenţei şi cererea se modifică, trebuie adaptate şi programele strategice de marketing corespunzător corecţiilor efectuate în planul de marketing.

Pentru un plan de marketing se pot elabora unul sau mai multe programe de marketing. În cazul în care se întocmeşte un singur program de marketing, acesta va trebui să conţină toate acţiunile necesare atingerii obiectivelor din planul de marketing, iar în cazul elaborării mai multor programe de marketing, acestea se întocmesc pentru fiecare piaţă şi element al mixului de marketing.

Piaţa, în totalitatea segmentelor ei, reprezintă pentru programul de marketing elementul esenţial întrucât, la întocmirea lor, acţiunile stabilite trebuie să ţină seama de caracteristicile şi tendinţele fiecărui segment. În acest sens, un program de marketing poate să cuprindă acţiunile stabilite pentru un segment de piaţă şi elementele mixului de marketing, sau pentru fiecare element al mixului de marketing şi pentru toate segmentele de piaţă. Mai dificilă este întocmirea unui singur program de marketing care să cuprindă toate acţiunile corespunzătoare fiecărui element al mixului de marketing tuturor segmentelor de piaţă.

Programul de marketing pentru un produs turistic este frecvent utilizat în două situaţii rezultate din matricea lui Ansoff, şi anume dezvoltarea produsului şi diversificarea. După ce întreprinderea de turism îşi stabileşte pieţele-ţintă şi îşi identifică percepţiile atributelor de marketing fundamentale pe piaţa-ţintă (conştientizarea mărcii şi a produsului, imaginea produsului, calitatea livrării şi performanţa acestuia, profesionalismul livrării lui comparativ cu competitorii etc.), devin importante deciziile pe care ea trebuie să le ia în legătură cu mixul de produs, întrucât acesta influenţează structura celorlalte elemente ale mixului, respectiv preţul, canalele de distribuţie şi promovare.

Deciziile privind mixul de produs necesită o analiză continuă a produselor individuale, precum şi a pieţelor-ţintă corespunzătoare lor. Un rol important în acest caz îl are inovarea produsului turistic, în special în cazul în care sunt solicitate sau oferite servicii complementare, ce are ca efect diversificarea lui.

Pentru distribuţie, o problemă în servicii este depistarea canalelor celor mai eficiente, dată fiind multitudinea de intermediari care pot exista. O strategie de distribuţie implică determinarea celor mai bune modalităţi prin care întreprinderea va încerca să-şi vândă serviciile pe pieţele ţintă.

Factorii determinanţi în eficienţa politicii de distribuţie în servicii sunt gradul de acoperire a pieţei, costurile de distribuţie necesare, motivarea şi imaginea canalelor în creşterii vânzărilor produsului turistic. Programul de marketing trebuie să aibă în vedere structura canalului cerut pentru fiecare segment al pieţei-ţintă, precum şi modul de obţinere a avantajului competitiv.

Politica de preţ poate avea influenţe pozitive sau negative asupra programului de marketing. Preţurile trebuie să se integreze în strategia de marketing a întreprinderii, dorinţei de mărire a atracţiei serviciului faţă de consumator. Programul de marketing trebuie să reflecte întreaga politică de preţ şi să determine nivelurile de preţ cerute pentru produs, comparativ cu nivelurile de preţ ale celor mai apropiaţi competitori. Dacă există discrepanţă între preţul curent şi cel dorit trebuie analizate motivele (,,de ce există acea discrepanţă?”) şi ce acţiune este necesară în scopul reducerii ei până la eliminare. La nivelul programului de marketing tactic, concurenţa de preţ poate deveni un factor de influenţă dominant. În turism, stabilirea preţului reprezintă o problemă delicată datorită atât complexităţii şi eterogenităţii serviciilor, cât şi numărului mare de furnizori implicaţi în formarea produsului turistic.

Promovarea reprezintă una din principalele activităţi de marketing ale întreprinderii. Întregul program de marketing promoţional - prin obiectivele, conţinutul şi formatul mesajelor, selectarea mediei şi bugetul alocat - trebuie să rezulte direct din obiectivele de marketing stabilite. Înainte de stabilirea acţiunilor promoţionale este necesară cunoaşterea tuturor acţiunilor promoţionale desfăşurate anterior, următorul pas fiind schiţarea programului corespunzător. Programele de marketing promoţionale în general, trebuie să comunice poziţionarea dorită a mărcii sau a serviciului pe piaţa-ţintă şi să sublinieze orice avantaj competitiv. Personalul prestator de servicii, prin prezenţa şi modul de livrare a serviciului, reprezintă elementul determinant al aprecierii serviciului de către consumator, în întreaga gamă a calităţii lui, de la succes deplin la insucces. Este recunoscută interacţiunea dintre consumator şi personalul prestator, care poate merge până la implicarea consumatorului în realizarea serviciului respectiv, creându-i acestuia o satisfacţie deplină. Motivarea personalului angajat, profesionalismul şi dăruirea lui sunt, de cele mai multe ori elemente de succes al întreprinderii de servicii. În acest sens, programele de marketing trebuie să ţină seama de calitatea, fidelitatea şi implicarea personalului prestator de servicii, şi chiar să cuprindă acţiuni corective în vederea obţinerii nivelului de cultură organizaţională dorit, care să dea serviciului noi valenţe pentru consumator.

Împahetarea (combinarea) serviciilor reprezintă un element esenţial în obţinerea unei mari diversităţi a produselor turistice şi constituie, în acelaşi timp, un factor cheie în satisfacerea la cel mai înalt grad a necesităţilor şi dorinţelor consumatorului. Ea creşte atractivitatea pentru produsul turistic realizat, diminuînd efectul negativ al perisabilităţii lui. Programul de marketing trebuie să conţină atât acţiuni privind combinări posibile ale serviciilor turistice, cât şi acţiuni pentru valorificarea lor împreună cu alte programe de succes ale destinaţiilor (spectacole de sunet şi lumină, activităţi culturale, sportive etc.) şi / sau cu ocazia unor evenimente, obiceiuri sau tradiţii (Paştele, Crăciunul, Revelionul etc.).

În toate cazurile, programele de marketing sunt necesare pentru creşterea eficienţei economice a unei întreprinderi pe termen scurt, mediu sau lung, constituind instrumentul de implementare a planului de marketing.

În general, programul de marketing conţine denumirea lui, acţiunile necesare atingerii obiectivelor, graficul de desfăşurare în timp, persoane responsabile, bugetul alocat şi mijloacele de control necesare.

În denumirea programului de marketing se regăseşte produsul, piaţa (segmentul de piaţă) şi obiectivul din planul de marketing (exemplu, ,,program de marketing pentru promovarea în staţiunea Herculane a turismului de tratament pe piaţa europeană’’). Acţiunile specifice se prezintă sub forma unui grafic de desfăşurare în timp, cu termene de realizare şi intercondiţionări. Pentru realizarea într-un timp cât mai scurt a acţiunilor, în eşalonarea şi planificarea acestora se utilizează metodele de programare adecvate (metoda drumului critic, diagrama Gantt ş.a). Bugetul alocat pentru fiecare acţiune este defalcat pe perioade de timp, în vederea dimensionării resurselor financiare. Deşi există o diversitate de tipuri de programe de marketing, diversitate dată de conţinutul şi forma lor, ele se pot grupa după mai multe criterii, cum sunt72:

72 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

a) după scopul urmărit : organizaţionale (utilizate pentru proiectarea structurilor de marketing corespunzătoare realizării obiectivelor planificate) şi operaţionale (ce includ totalitatea acţiunilor pentru executarea anumitor obiective);

b) după sfera de cuprindere: globale sau integrate (ce cuprind toate variabilele de marketing) şi parţiale ce includ anumite elemente ale mixului de marketing);

c) după perioada la care se referă : programe pe termen scurt, mediu şi lung;d) în concordanţă cu piaţa căreia i se adresează : programe de marketing intern şi

programe de marketing internaţional.În multe întreprinderi turistice, în special în cele cu activitate restrânsă, se încearcă

întocmirea numai a programelor de marketing. Stabilirea unor acţiuni fără a avea obiective şi strategii elaborate prin parcurgerea etapelor prevăzute în planul de marketing constituie, în majoritatea cazurilor, o eroare cu consecinţe negative pentru viitorul ei.

Controlul programului de marketing are scopul de a stabili măsura în care au fost realizate în timp acţiunile cuprinse în programul de marketing, evaluarea rezultatelor oferind informaţii pentru fundamentarea şi perfecţionarea viitoarelor programe de marketing. Cuprinde două etape73:

- controlul întocmirii programului de marketing, care urmăreşte corectitudinea stabilirii acţiunilor, disponibilitatea resurselor alocate, gradul de armonizare a rezultatelor parţiale şi mixurilor de marketing, stabilirea corectă a duratei fiecărei acţiuni în raport cu programele anterior executate ori în funcţiune, repartizarea corespunzătoare a sarcinilor în cadrul colectivului de execuţie a programului de marketing;

- controlul executării programului de marketing ce urmăreşte în principal respectarea duratelor operaţiunilor şi calitatea alocării resurselor pe fiecare activitate în parte.

Operaţiunea de control se poate efectua pe orizontală, la nivelul programului de marketing, realizându-se o evaluare globală a efortului de marketing, şi pe verticală, la nivelul fiecărei activităţi. Controlul programului de marketing se realizează cu ajutorul mai multor metode şi tehnici, din care trei sunt frecvent utilizate, şi anume:

1) analiza cheltuielilor şi vânzărilor ce are ca scop stabilirea unui bilanţ al profiturilor şi pierderilor, în funcţie de efortul depus şi de volumul desfacerilor. Această analiză poate fi de ansamblu sau secvenţială pe produs sau destinaţie turistică, pe piaţa turistică şi segmente ale acesteia, pe sezon etc.

2) analiza eficienţei activităţii de marketing care se efectuează în funcţie de nivelele stabilite, utilizând şi indicatori de rentabilitate (exemplu, cota de piaţă).

Datorită faptului că în cadrul unui program de marketing sunt utilizate doar o parte din resursele întreprinderii, este dificilă evaluarea eficienţei lui globale, eficienţa exprimându-se frecvent numai în raport cu resursele dislocate prin programul respectiv. Astfel, se poate afirma că eficienţa unui program de marketing este dată de gradul de realizare a obiectivelor stabilite în planul de marketing. Ea este determinată prin analiza comparativă a cheltuielilor şi veniturilor din vânzări, în urma căreia se comensurează efortul depus şi efectul realizat, exprimând nivelul desfacerilor atins prin punerea în aplicare a programului de marketing74.

Eficienţa constituie un criteriu major în toate etapele de elaborare a programului de marketing, în sensul că evidenţiază eforturile şi efectele financiare atât ale diverselor

73 Idem.74 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

acţiuni, cât şi ale programului în ansamblu, servind fundamentării corecte a viitoarelor decizii şi programe de marketing.

Eficienţa unui program de marketing poate fi abordată atât sub aspect cantitativ, cât şi sub aspect calitativ. În primul caz, se exprimă prin indicatorii măsurabili, ce pun în valenţă eforturile exprimate valoric sau în unităţi naturale, cu efectele surprinse în aceleaşi unităţi de măsură. Al doilea caz vizează o serie de aspecte de ordin calitativ ce se răsfrâng, de regulă, pe termen lung asupra performanţelor întreprinderii. Ca indicatori cantitativi, se utilizează volumul vânzărilor, cota de piaţă, numărul de consumatori etc., toţi având influenţă asupra dimensionării venitului ce constituie sursa de acoperire a efortului. Ca indicatori calitativi, se utilizează formarea şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii turistice, formarea notorietăţii pe piaţă etc. Ei influenţează sau sunt rezultatul unor subindicatori, cum sunt fidelizarea clientelei până la ajungerea la exclusivitate, creşterea gradului de satisfacţie a clientului fidelizat faţă de prestaţia turistică etc. Un alt element esenţial în aprecierea ofertei de către consumator îl reprezintă raportul calitate-preţ, ce trebuie să fie îmbunătăţit în permanenţă.

Spre deosebire de eficienţa economică a unui produs, serviciu sau întreprindere, eficienţa programului de marketing urmăreşte pe termen lung indicatori ca fidelitatea consumatorului, notorietatea întreprinderii, cota de piaţă şi consolidarea imaginii.

Pe termen scurt aceşti indicatori pot avea efecte economice negative, dar pe termen lung ei pot conduce la favorizarea poziţiei pe piaţă şi implicit la efecte economice pozitive (profit).

Capitolul 7. POLITICA DE PRODUS TURISTIC

7.1. Produsul turistic - concept şi niveluri 7.2. Marca. Identitatea întreprinderii de turism7.3. Planificarea şi înnoirea produsului turistic7.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic

7.1. Produsul turistic - concept şi niveluri

Conceptul de ,,mix de marketing’’ a fost introdus în anul 1964 de americanul Neil Borden şi semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs, preţ, distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei75.

Combinaţia sugerată în concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii, în cazul nostru, de turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care

75 Prutianu Şt., Munteanu C., Caluschi C. - ,,Inteligenţa. Marketing Plus’’, Editura Polirom, Iaşi, 1998;

întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei76.

Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de consumatori; un tur-operator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus preţul) să adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască periodic produsul ca răspuns la schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua decizia de a-şi mări sau micşora numărul de filiale etc77. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente ale marketingului mix variază în timp şi pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii soluţiei optime rezidă şi în faptul că fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil în timp şi nu toate pot fi evaluate după criteriul ,,bani’’.

Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul, preţul, distribuţia şi promovarea care, la rândul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori. Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura fiecărui element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de politici, şi anume politica de produs turistic, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.

Strategiile adoptate de o întreprindere referitoare la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse turistice ce fac obiectul propriei sale activităţi, raportată permanent la cerinţele pieţei şi la tendinţele manifestate de concurenţi poartă denumirea de politică de produs turistic78.

Conceptului de ,,produs’’ i-au fost atribuite mai multe definiţii. Astfel, Philip Kotler afirma că produsul este ,,orice poate fi oferit unei pieţe pentru atenţie, achiziţie, utilizare sau consum şi satisface o dorinţă sau necesitate. El include obiecte fizice, servicii, persoane, locuri, întreprinderi şi idei”79.

În ultimii ani a pătruns tot mai mult ideea că produsul este de fapt o combinaţie de bunuri tangibile şi servicii. Renaghan, în anul 1981, afirma că produsul este ,,o combinaţie de produse şi servicii cu scopul satisfacerii necesităţilor unei pieţe-ţintă”80. Mai târziu, în anul 1994, Dibb, Simkin, Pride şi Ferrell au definit produsul ca fiind ,,orice, atât favorabil, cât şi nefavorabil, pe care un consumator îl primeşte. Este o complexitate de atribute tangibile şi intangibile, incluzând utilităţile şi avantajele funcţionale, sociale şi psihologice. Poate fi o idee, un serviciu, un bun sau o combinaţie a acestor trei elemente”81.

Pornind de la aceste definiţii, şi având în vedere elementele care alcătuiesc produsul turistic, putem afirma că definiţia este valabilă şi în domeniul turismului, datorită gamei variate de elemente tangibile şi intangibile, respectiv ,,totalitatea bunurilor şi serviciilor

76 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.77 Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.78 Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;79 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994;7 Renaghan L. M. - ,,A New Marketing Mix For The Hospitality Industry’’, Cassell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, April 1981;80 Dibb S., Simkin L., Pride W. M. şi Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies’’, 2nd European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.81

oferite turiştilor de către o întreprindere de profil sau, cu alte cuvinte, tot ceea ce cumpără turiştii (transport, cazare, masă, agrement etc.). Din punctul de vedere al turistului, produsul turistic acoperă experienţa completă de la plecarea de acasă şi până la întoarcere’’.82 Ca număr, produsele turistice sunt limitate doar de creativitate.

În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.

Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei nivele de ofertă ale lui. Conform teoriei lui Philip Kotler, aceste nivele sunt:83

1) produsul de bază (esenţa produsului) reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul. Cuprinde principalele avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esenţa produsului (primul nivel) în produs tangibil (nivelul următor).

2) produsul tangibil. Include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul. 3) produsul dezvoltat. Cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci

produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare, servicii post-vânzare, garanţii etc.).

Concluzionând, produsul tangibil este compus din nivelele 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este compus din nivelele 1, 2 şi 3.

Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea, climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi participarea consumatorilor în realizarea lui.

Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil şi la programul de funcţionare, respectiv operare.

Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul, mirosul şi pipăitul, iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt: a) pentru văz - culoarea, strălucirea, mărimea şi forma; b) pentru auz - volumul şi intensitatea; c) pentru miros - prospeţimea; d) pentru pipăit - moliciunea, netezimea şi temperatura.

Interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii are loc în cele trei faze de implicare, respectiv apropierea, consumul şi detaşarea.

Interacţiunea consumatorilor între ei poate conduce la ridicarea valorii produsului, sau dimpotrivă la scăderea valorii lui şi reprezintă un element esenţial pentru prestatorul de servicii.

Participarea consumatorului la livrarea serviciului creşte satisfacţia lui şi poate reduce costurile. Creşterea calităţii serviciului este realizată şi prin experienţa consumatorului participant.

Conceptualizarea produsului în aceste trei nivele permite marketerului să evalueze avantajele competitive ale produsului, şi chemarea consumatorului spre produsul respectiv. Aceasta reprezintă o problemă în turism deoarece, deşi esenţa produsului este

82 Stăncioiu A.-F. - ,,Dicţionar de terminologie turistică’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;83 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

aceeaşi (exemplu, în industria hotelieră – abilitatea de a oferi găzduire turistului), turiştii care beneficiază de acelaşi serviciu, vor avea avantaje diferite datorită gamei variate de elemente tangibile ce dau unicitate şi care alcătuiesc produsul turistic (stil, ambianţă, calitatea serviciilor oferite etc.).

7.2. Marca. Identitatea întreprinderii de turism

Un element important care face produsul turistic tangibil îl reprezintă marca, definită de Philip Kotler ca fiind ,,un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie între acestea în scopul identificării bunurilor şi serviciilor unui vânzător sau grup de vânzători şi a diferenţierii lor de bunurile şi serviciile competitorilor’’84.

În marketingul turistic, marca reprezintă o combinaţie unică de caracteristici şi valori adăugate ale produsului, atât funcţionale, cât şi nefuncţionale, ce capătă un înţeles relevant indisolubil legat de ea. Avantajul mărcii poate fi asigurat prin campanii de construire a imaginii, care accentuează calităţile specifice ale produsului şi creează o impresie generală superioară despre produs. Managerii încearcă să-şi poziţioneze propriile mărci astfel încât să fie percepute de consumatori pentru a ocupa o nişă în locul pe piaţă pe care nu-l ocupă nici o altă marcă şi încearcă să-şi diferenţieze produsul lor prin punerea accentului pe atributele care cred că vor corespunde necesităţilor pieţelor - ţintă mai mult decât alte mărci. Apoi vor încerca să creeze imaginea consistentă a produsului în concordanţă cu imaginea percepută de segmentul – ţintă de consumatori. Marca încurajează consumatorul să cumpere anumite produse deoarece îi asigură acestuia avantajele aşteptate. Se realizează la nivelul produsului şi reprezintă pentru el ceea ce reprezintă identitatea la nivelul întreprinderii şi este recunoscută prin nume, ambalaj, prezentare produs şi promovare.

Identitatea mărcii produce în mintea consumatorului o imagine consistentă care garantează recunoaşterea şi asigurarea calităţii, având ca efect transmiterea de valori adăugate produsului, valori care pot transcede în atributele lui fizice. Valorile adăugate, frecvent create prin publicitate, sunt generate de alţi factori printre care85:

a) experienţa persoanelor în legătură cu marca; b) categoria persoanelor care folosesc marca respectivă; c) încrederea în marcă; d) aspectul mărcii.La început, marca s-a limitat la împachetarea produselor, dar în ultimii douăzeci de ani

utilizarea ei a fost larg recunoscută în marketingul serviciilor, implicând politici de preţ, distribuţie etc., bine definite. Decizia de marcare a unui produs este susţinută de mai multe argumente, dintre care:

- produsul este uşor de identificat prin marcă sau marcă înregistrată;- produsul este perceput ca cea mai bună alegere pentru preţul respectiv;- calitatea şi standardele sunt uşor de menţinut;

84 Kotler Ph. - ,,Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8th Edition, Prentice – Hall, Englewood Cliffs NJ, 1994.

8512Jones J. P. - ,,What’s in a Name:Advertising and the Concept of Brands”, Gower, Aldershot,1986.

- cererea pentru categoria produsului este suficient de mare pentru a susţine un lanţ de distribuţie regional, naţional, sau internaţional etc.

Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă posibilitatea diferenţierii lui în mod fizic, în special în marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente cum sunt arhitectura, designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiţionale), stilul serviciilor (formale sau informale), poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc.

Marcarea oferă o soluţie la una din cele mai mari probleme în marketingul turistic. Astfel, în ultimul timp marketerii şi-au pus întrebarea dacă marcarea ce a dat rezultate bune pentru bunurile de consum ar putea avea aceleaşi rezultate şi pentru destinaţii. Răspunsul depinde în mare măsură de modul în care este realizată marcarea. Pe o piaţă din ce în ce mai competitivă şi în condiţiile expansiunii permanente a turismului, destinaţiile turistice adoptă din ce în ce mai mult strategii de marcare pentru a-şi diferenţia identitatea şi pentru a crea unicitate produsului lor.

Modul în care o întreprindere este percepută de consumator este important, conducând la conceptul de ,,imagine’’ şi ,,identitate’’ a întreprinderii. Imaginea întreprinderii se referă la impresiile pe care potenţialii consumatori le au referitor la organizarea ei în general. Ea este semnificativă pentru consumatorii produselor turistice, asigurându-i asupra calităţii respectivelor produse. Identitatea întreprinderii este formată din percepţiile audienţei externe referitoare la întreprindere (salariaţi, servicii, activităţi promoţionale etc.).

7.3. Planificarea şi înnoirea produsului turistic

Datorită caracterului complex al produsului turistic, decizia cea mai importantă în planificarea de produs turistic trebuie să fie aceea referitoare la mixul de produs care trebuie să corespundă afacerii identificate. Mixul de produs reprezintă portofoliul de produse pe care o întreprindere îl oferă pe una sau mai multe pieţe. Există cinci opţiuni de bază ale mixului piaţă- produs:

1) mai multe pieţe cu mai multe produse pentru fiecare, respectiv mai multe pieţe şi câte o gamă de produse pentru fiecare piaţă (de exemplu, tur-operatorii care oferă o gamă largă de pachete de servicii cu mai multe destinaţii sau agenţii de turism ce oferă o gamă largă de vacanţe pentru diverse pieţe);

2) mai multe pieţe şi un singur produs pentru fiecare (de exemplu, lanţul hotelier ce oferă cazare în hoteluri de categorii diferenţiate pe segmente de piaţă );

3) mai multe pieţe cu un singur produs pentru toate (exemplu, un tur-operator lansează pentru mai multe agenţii de turism o singură destinaţie);

4) o singură piaţă pentru mai multe produse, respectiv o întreprindere de turism oferă o gamă de produse pentru o piaţă (exemplu, un tur-operator ce oferă o varietate de destinaţii pentru o singură piaţă);

5) o singură piaţă şi un singur produs (o întreprindere de turism oferă un pachet de vacanţă pentru o singură destinaţie, pe o singură piaţă).

Decizia întreprinderii de turism de a oferi unul sau mai multe produse (mix de produse) pe una sau mai multe pieţe, depinde de mai mulţi factori, printre care:

- previziunea punctului forte şi a valorii cererii consumatorilor pe diferite pieţe;

- -avantajul competitiv asupra produselor sau substitutelor acestora oferite de concurenţă;

- identitatea întreprinderii, respectiv competenţa şi imaginea ei pe piaţa respectivă.Punctul de plecare în analiza şi planificarea unui produs turistic îl reprezintă analiza

cererii consumatorului şi a ofertei competitorilor în relaţie cu capacitatea întreprinderii de a oferi un produs competitiv. Produsele care vor avea succes asigurat trebuie să fie concepute având în vedere identificarea necesităţilor specifice pentru pieţele- ţintă corespunzătoare, să se bazeze pe poziţionarea bună în raport cu ofertele competitorilor.

Poziţionarea produselor turistice este temelia managementului lor şi reprezintă modul în care întreprinderea se poziţionează împreună cu produsele ei în raport cu întreprinderile şi produsele competitoare pe diferite pieţe. Ea constituie un element psihologic care stabileşte percepţia consumatorului, respectiv ,,ceea ce există în mintea unui turist”86. Burke şi Resnick au identificat patru strategii principale de poziţionare87:

1) referitoare la o piaţă-ţintă (exemplu, familii cu copii sub 10 ani, turişti în scop de afaceri);

2) referitoare la preţ şi calitate (exemplu, produs premium); 3) referitoare la o clasă de produse (exemplu, un tur operator îşi poziţionează

propriile produse în categoria produselor turistice ,,litoral’’); 4) referitoare la competitori (exemplu, atragerea atenţiei consumatorului asupra

preţului mai mare sau calităţii mai slabe ale produselor competitorilor).Aceste opţiuni nu sunt exclusive, ele pot fi folosite şi în combinaţie.Crearea de noi produse turistice reprezintă ,,mijlocul prin care se asigură atingerea

simultană a tuturor obiectivelor politicii de produs turistic’’88. Înnoirea produselor turistice este un instrument al politicii de marketing, utilizat în operaţionalizarea alternativelor strategice de creştere a complexităţii şi calităţii lor, menţinând obiectivul strategic de satisfacere totală a necesităţilor şi dorinţelor consumatorului. Ea este impusă şi de schimbarea preferinţelor, apariţia noilor tehnologii, precum şi de eforturile şi realizările concurenţei. Fiecare produs îşi are ciclul său de viaţă, respectiv se naşte, traveresează câteva etape de creştere şi ajunge eventual la declin deoarece noile produse satisfac mai bine nevoile sau dorinţele consumatorului. Întreprinderile de turism pot obţine noi produse prin achiziţie de noi destinaţii şi licenţe pentru noi servicii sau prin utilizarea propriilor cercetări pentru lărgirea şi modernizarea produselor existente.

Prin produse turistice noi se înţelege apariţia unor produse originale sau produse cu îmbunătăţiri, respectiv noi mărci de produse pe care întreprinderea le obţine prin eforturi proprii. În principiu, paleta de tipuri noi de produse turistice porneşte de la inovaţiile majore şi se termină cu schimbări de stil, fiind recunoscute şase tipuri caracteristice89:

- produse noi pentru toate pieţele (inovaţii majore – produse necunoscute până în momentul apariţiei lor);

- linii noi de produse (produsele actuale se modifică în structură, reducerea costurilor, implicit a preţurilor / tarifelor);

- extinderi (produsele existente pe anumite pieţe se extind pe mai multe pieţe);

86 Woodside A.G. - ,,Positioning a province using travel research”, Journal of Travel Research,1982;87 Burke F.F. şi Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product’’, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio,1991;88 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.89 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999;

- perfecţionarea/îmbunătăţirea produselor existente (modificarea serviciilor auxiliare, fără modificarea produsului de bază);

- repoziţionări (prin schimbarea stilului, a personalului şi/sau modificarea mediului ambiant);

- produse substitut.Apariţia noilor produse oferă întreprinderii şansele obţinerii unui profit mai mare, sau

pierderi însemnate în cazul în care produsele nu sunt acceptate de consumatori. Din acest motiv, obţinerea noilor produse turistice trebuie să fie rezultatul unui proces care, după Kotler, trebuie să cuprindă ca etape90 generarea de idei, selectarea idei, crearea şi testarea conceptului de produs, elaborarea strategiei de marketing, analiza afacerii, crearea produsului, testarea pieţei şi comercializarea.

Toate întreprinderile prestatoare de servicii turistice sunt într-un permanent proces de căutare de noi idei cu privire la produsele turistice. Generarea acestor idei are ca surse cercetarea organizată a întreprinderii (sursă internă), sau surse externe. Pentru căutarea de idei noi întreprinderile, în general, folosesc tehnicile de stimulare a creativităţii (brainstorming, analiza valorii, analiza morfologică, sinectica etc.). În cadrul surselor externe un accent mare se pune pe opiniile şi observaţiile (recomandările) consumatorilor, modelele noi lansate de competitori. Într-o măsură mai mică, ideile pot proveni şi de la distribuitorii şi furnizorii de produse turistice care, fiind în contact direct cu consumatorii, pot să fie mai eficienţi în preluarea observaţiilor acestora. De asemenea, există şi alte surse care cuprind magazine comerciale, expoziţii, seminarii, agenţii de publicitate ş.a.

Selectarea ideilor urmăreşte înlăturarea ideilor ce nu prezintă interes, de obicei fiind reţinute doar cele ce asigură întreprinderii produse turistice profitabile. Pentru aceasta se au în vedere criterii, cum sunt modificări minime ale tehnologiei de fabricaţie, potenţialul pieţei, surse de finanţare ş.a. Ideile selectate vor trebui dezvoltate în concepte de produs turistic nou. Pentru marketer este importantă delimitarea între ideea de produs, conceptul de produs şi imaginea produsului91.

Ideea de produs se referă la un produs potenţial pe care întreprinderea l-ar putea oferi pe piaţă. Conceptul de produs reprezintă o versiune elaborată a ideii de produs exprimată în termeni semnificativi pentru consumatori. Imaginea produsului reprezintă părerea pe care consumatorii şi-o fac despre un produs actual sau potenţial. Consumatorilor nu li se oferă idei de produs, ci produse turistice efective. Sarcina marketerului este de a transforma ideea de produs în concepte de produs, de a determina măsura în care acestea sunt atractive pentru consumatori şi de a alege conceptul corespunzător. Conceptele noilor produse trebuie să fie prezentate pentru testare prin descriere (în cuvinte sau imagini) unui grup de consumatori ţintă. În timpul acestei prezentări grupul de consumatori ţintă este supravegheat, estimarea preferinţelor lor reprezentând rezultatul testării conceptului. În realitate, această estimare ar putea fi nesigură deoarece consumatorii nu-şi îndeplinesc întotdeauna intenţia lor declarată.

Următoarea etapă constă în proiectarea unei strategii de marketing pentru introducerea produsului pe piaţă şi este formată din trei părţi92. Prima parte descrie piaţa-

90 Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

91 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;92 Idem.

ţintă, poziţionarea produsului planificat, vânzările, ponderea pieţei şi mărimea profitului pentru următorii ani. A doua parte, evidenţiază preţul planificat al produsului, distribuţia şi bugetul de marketing necesar în primul an. În partea a treia sunt precizate vânzările planificate pe termen lung, profitul şi strategia de marketing. După ce au fost adoptate conceptul de produs şi strategia de marketing se poate evalua afacerea.

Analiza afacerii presupune o revizuire a vânzărilor costurilor şi previziunea profitului pentru stabilirea gradului în care sunt satisfăcute obiectivele întreprinderii. Estimarea vânzărilor se obţine prin evaluarea pieţei şi supravegherea opiniei de piaţă pentru produsele similare, urmărindu-se inclusiv modul de desfacere al acestora în trecut (o istorie a vânzărilor). După previziunea vânzărilor, celelalte elemente ale analizei afacerii sunt calculate în departamentele de specialitate urmând ca, în final să fie analizată atractivitatea financiară a noului produs. Dacă în urma analizei conceptul de produs obţine un rezultat corespunzător, se trece în etapa următoare, de creare a produsului. Pentru aceasta se vor realiza una sau mai multe versiuni ale conceptului de produs în speranţa realizării prototipului care să îndeplinească toate trăsăturile conceptului, să asigure utilizare normală şi să se încadreze în costurile alocate.

Cea mai bună metodă de realizare a unui nou produs turistic este aceea de cercetare şi testare intensivă a lui pe pieţe-ţintă.

Testarea reprezintă ,,cel mai serios filtru prin care trebuie să treacă conceptul noului produs pentru a fi lansat pe piaţă’’93. Produsele noi sunt testate în condiţii slabe pe paneluri de consumatori, paralel cu produse competitive şi cu versiunile anterioare ale aceluiaşi produs în scopul determinării acceptabilităţii pe piaţa stabilită. Această procedură este greu de realizat în turism datorită următoarelor motive:

- produsul turistic fiind intangibil nu poate fi pretestat, deoarece nu are forme transferabile din punct de vedere fizic pentru a putea fi examinate şi evaluată măsura în care este acceptat pe piaţă;

- marketerul este limitat în modificarea produsului turistic în ceea ce priveşte caracteristicile lui fizico-geografice, sau de mediul înconjurător care, chiar dacă sunt realizate de om nu pot fi modificate pentru o perioadă mare de timp;

- posibilitatea de diferenţiere a produselor turistice este în general limitată la alegerea unuia sau mai multor servicii. Exemplu, foarte multe plaje sunt diferenţiate numai de mijloacele de transport utilizate de consumatori pentru a ajunge la ele.;

- dificultatea orientării marketerului pe anumite pieţe în legătură cu starea emoţională a consumatorilor (teamă de zbor cu avionul, sau teama pentru transportul pe apă etc.);

- marketerul este limitat în ceea ce priveşte controlul asupra întregului produs turistic oferit consumatorului, deoarece acesta depinde de cel puţin trei oferte, respectiv transport, cazare şi destinaţia însăşi. Alegerea produsului turistic se face şi în funcţie de experienţa şi motivaţia pe care o are consumatorul.

Procedurile de pretestare utilizate în marketingul produselor fizice sunt dificile de adaptat la marketingul produselor turistice, exceptând sondajele şi interviurile desfăşurate cu potenţialii consumatori. Cel mai frecvent tip de testare utilizat este testul de marketing, ce presupune o acţiune pilot a noului produs, urmată de dezvoltarea ei în cazul în care ea a avut succes. Astfel, un tur-operator poate include un nou pachet de servicii turistice

93 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.

într-o broşură, sau îl oferă unui număr restrâns de agenţii de turism urmând ca în caz de reuşită să îl lanseze pe plan naţional. Testarea pieţei oferă informaţiile necesare pentru luarea deciziei de lansare a noului produs.

Lansarea noului produs presupune câteva acţiuni în scopul conştientizării lui, cum sunt publicitatea, promovarea vânzărilor ş.a. La lansarea unui produs se au în vedere câteva elemente, respectiv momentul lansării, piaţa-ţintă, locul şi modul în care se va începe comercializarea lui. Pentru produsele turistice, comercializarea reprezintă o problemă complexă datorită caracteristicilor serviciilor care-l compun. Complexitatea este accentuată şi datorită personalului cu ajutorul căruia se comercializează produsul şi care îşi pune amprenta pe calitatea lui.

De regulă, marketingul nu oferă soluţii definitive, dar indică anumite proceduri analitice pentru evaluarea şi planificarea reală a produsului turistic.

7.4. Ciclul de viaţă al produsului turistic

Ciclul de viaţă al produsului este un concept frecvent utilizat în planificarea produsului şi reprezintă o succesiune de etape din existenţa unui produs pe piaţă sau, cu alte cuvinte, ,,intervalul de timp între momentul apariţiei şi cel al dispariţiei acestuia de pe piaţă”94.

Etapele pe care produsul le parcurge în timpul existenţei sale sunt concepţia, lansarea, creşterea, maturitatea şi declinul (fig.nr.7.4.). Cele cinci etape sunt diferenţiate în funcţie de numărul de consumatori, volumul vânzărilor, profit, pentru care se adoptă diferite strategii de marketing şi promovare.

Astfel, concepţia produsului începe din momentul în care în întreprindere este generată o nouă idee de produs, etapa fiind caracterizată ca având vânzările zero, iar costurile de investiţii şi promovare în creştere.

Etapa de lansare a produsului turistic se caracterizează prin volum ridicat de cheltuieli de promovare (deoarece clientela potenţială trebuie informată în legătură cu apariţia produsului turistic, şi trebuie atrasă să-l cumpere), comparativ cu volumul vânzărilor ce înregistrează creşteri relativ lente. Cheltuielile întreprinderii sunt ridicate şi datorită unei exploatări mai scăzute a capacităţilor sale de cazare şi masă, fiind necesară experimentarea şi testarea modelului de servicii oferite.

În acelaşi timp, trebuie să fie observate anumite caracteristici ale pieţei turistice cum sunt numărul de consumatori, existenţa unor canale de distribuţie, numărul de concurenţi şi existenţa unei cereri turistice nediferenţiate.

Etapa de creştere se caracterizează prin creşterea rapidă a vânzărilor (acceptarea totală de către piaţă) şi a profitului. Preţul produselor trebuie să rămână la un nivel cât mai echilibrat, pentru că o scădere a acestuia ar conduce la o creştere bruscă a cererii, la o suprasolicitare a capacităţii de producţie (cazare şi alimentaţie) ale întreprinderii şi la reducerea profitului.

În această etapă trebuie urmărită îmbunătăţirea substanţială a produsului turistic (sub raport calitativ), atragerea de noi segmente de piaţă care să-l solicite, extinderea canalelor de distribuţie şi extinderea unor acţiuni de stimulare a unei cereri selective, deoarece începe să se facă simţite pe piaţă efectele concurenţei.

94 Balaure V. (coord.) - ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism’’, Lito ASE, 1985.

În etapa de maturitate, volumul vânzărilor se stabilizează la nivelul de consum al clienţilor care găsesc produsul turistic corespunzător nevoilor, preferinţelor şi motivaţiilor lor. Preţurile de vânzare se ajustează la nivelul costurilor de producţie, iar cheltuielile trebuie să se situeze la un nivel normal în raport cu vânzările. Întreprinderea îşi orientează eforturile şi acţiunile în scopul realizării unor servicii complementare şi îmbunătăţirii caracteristicilor calitative ale produselor existente. Pot interveni scăderi de preţuri şi tarife, în scopul asigurării unei desfaceri a produsului turistic şi a serviciilor asociate.

Ultima etapă a ciclului de viaţă a produsului turistic este declinul şi se caracterizează prin restrângerea segmentului de piaţă ce continuă să prefere produsul respectiv şi scăderea volumului vânzărilor. Întreprinderile nu mai sunt interesate în desfăşurarea unor acţiuni promoţionale.

În cazul lansării unui nou produs turistic, întreprinderea trebuie să aibă în cadrul programului de marketing toate acţiunile posibile de realizat în diferitele etape din timpul vieţii produselor, respectiv:

a) utilizarea intensivă a bazei materiale prin sporirea consumului mediu/zi-turist; b) lărgirea gamei de servicii şi promovarea unor programe turistice diversificate; c) atragerea de noi segmente de consumatori care să solicite produsul turistic etc.O importanţă mai mare în anticiparea produsului turistic o are modul de promovare pe

piaţă. Pentru aceasta trebuie prezentate foarte bine elementele de atracţie ale produsului, comparativ cu alte produse oferite pe piaţa internă şi internaţională şi posibilităţile lor de valorificare.

La stabilirea ciclului de viaţă al unui produs, trebuie ţinut cont şi de piaţa în care se află. Astfel, dacă un produs nu are nici creştere, nici declin, poate fi de mare succes pe piaţa respectivă, dacă piaţa este în declin şi de aceea, ciclurile de viaţă ale pieţei şi ale produsului trebuie să fie considerate împreună. De fapt, este necesar să examinăm produsul în relaţie, nu numai cu piaţa, ci şi în relaţie cu categoria de produse similare. Un operator de pachete de servicii turistice ce oferă vacanţe ieftine la mare, poate să aproximeze curba ciclului de viaţă având în vedere:

- clasa de produs (tendinţa întregului pachet de servicii);- categoria de produs (tendinţa preţurilor vacanţelor la mare);- marca produsului (tendinţa produselor sale specifice).

O altă problemă a ciclului de viaţă a produsului este aceea că un produs care este în declin general, poate să-şi piardă consumatorii unui segment de piaţă, dar poate să câştige un alt segment de piaţă.(de exemplu, muzeul poate să-şi piardă vizitatorii vârstnici, dar să câştige vizitatorii din şcoli).

Ciclul de viaţă al unui produs este un concept de valoare, capabil să sesizeze tendinţa produsului în relaţie cu întreaga piaţă, şi cu segmentele acesteia, în scopul evaluării cererii viitoare a pieţei.

Un concept relativ nou pentru analiza destinaţiilor este acela al ciclului de viaţă al destinaţiei turistice, care poate folosi ca bază pentru evaluarea dezvoltării trecute şi prospectarea viitoare.

Capitolul 8. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE ÎN TURISM

8.1. Preţul – concept. Factorii ce influenţează deciziile de preţ în turism8.2. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor 8.3. Strategii de preţuri 8.4. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în turism

8.1. Preţul – concept. Factorii ce influenţează deciziile de preţ în turism

Eficienţa activităţii de marketing constă şi în modul în care preţul este orientat de întreprindere ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor cheltuielilor), dar şi de atragere a clienţilor spre produsul respectiv. De aceea, preţul se află în strânsă legătură cu produsul, constituind unul din elementele acorporale ale acestuia95.

Politica de preţ cuprinde ,,numeroase decizii, aflate în strânsă legătură cu stabilirea condiţiilor pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii’’96.

În accepţiunea de marketing, preţul este conceput ca un element în poziţionarea produsului care face o declaraţie consumatorilor potenţiali în legătură cu natura, calitatea şi caracteristicile competitive ale produsului pe care îl vor achiziţiona97.

În acelaşi timp, replică a produsului, el este inseparabil de identitatea produsului percepută pe piaţa respectivă.

Preţul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alături de cele trei componente majore ale mixului de marketing, pe care întreprinderea trebuie să le ia în considerare în întreaga activitate desfăşurată. În acest sens, mărimea preţului produselor şi serviciilor va fi influenţată şi de obiectivele întreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.).

Kotler a grupat factorii ce afectează deciziile de preţ în două categorii (fig. nr.8.1.), respectiv în factori interni (obiectivele organizaţionale şi de marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing şi obiectivele de preţ) şi externi întreprinderii98

(concurenţa, reguli şi reglementări legale, percepţia consumatorului şi aşteptările membrilor canalului de distribuţie).

Figura nr. 8.1. Factorii care afectează deciziile de preţ

95 Florescu C (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;96 Bruhn M. - ,, Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.97 Shaw M. - ,,Positioning and price: merging theory, strategy and tactics’’,Hospitality Research Journal, 15,1992; 98 Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ., 1994.

Sursa: adaptată după Dibb S., Simkin L., Pride, W. M. şi Ferrell O. C. - ,,Marketing: Concepts and Strategies’’, 2nd European Edition, Houghton-Mifflin, London, 1994.

Preţul trebuie stabilit în funcţie de obiectivele organizaţionale generale şi derivate din acestea, de scopul marketingului. În cazul în care întreprinderea îşi propune să devină lider de marcă, acest scop va fi reflectat în preţuri ridicate pentru o perioadă mare de timp, dar în cazul în care doreşte să câştige (să deţină) un loc pe piaţă important pentru o perioadă mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o politică de preţuri scăzute asigurându-şi astfel maximizarea accesului. Această strategie de obicei este caracteristică şi etapei de lansare a unui nou produs pe piaţă, sau care intră în aria unei pieţe noi din punct de vedere geografic.

Restrângerea accesului prin practicarea unor preţuri ridicate poate fi utilizată în scopul limitării segmentului de consumatori şi este caracteristică pieţei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci stele pentru oamenii de afaceri etc.

Controlul cererii în timp constituie un alt obiectiv organizaţional şi, în acelaşi timp, de marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau în practicarea unor preţuri ridicate în perioada în care cererea este foarte puternică, urmând o politică de preţuri scăzute în perioada în care cererea înregistrează o tendinţă de scădere.

Pentru controlul cererii în spaţiu, preţul poate fi utilizat pentru a dispersa turiştii şi în afara zonelor centrale ale destinaţiilor.

Întreprinderea de turism poate avea strategii diferite de preţ, respectiv poate urmări un anumit profit sau o investiţie într-o anumită piaţă ţintă, sau un anumit volum al vânzărilor şi o anumită pondere pe piaţa respectivă, sau pur şi simplu poate urmări într-o anumită perioadă de timp un cash flow susţinut, ce poate fi realizat numai printr-un volum mărit al vânzărilor.

Strategiile de preţ diferenţiat constituie un alt mijloc prin care întreprinderea urmăreşte atragerea permanentă de noi segmente de piaţă (exemplu, muzeele au preţuri diferenţiate pentru elevi, studenţi, militari etc.).

Costurile se referă la cheltuielile făcute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale directe, de muncă, de regie, de administraţie, costuri de distribuţie (transport, comisioane etc.), costuri de promovare, costuri de menţinere a calităţii şi imaginii produsului etc.

Stabilirea preţului trebuie să se facă ţinând seama de costurile încorporate în realizarea produsului (serviciului). În turism, costurile fixe sunt mari şi cele variabile mici. La stabilirea preţurilor, trebuie făcute câteva evaluări al diferitelor costuri, şi anume:

- costuri de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului);- costuri de dezvoltare şi cercetare (pentru o nouă destinaţie, unui tur-operator îi

trebuie 1-2 ani); - costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazează pe serviciul

prestat de personalul întreprinderii).Există totuşi şi perioade în care întreprinderea poate decide vânzarea produsului

turistic sub preţul de cost, această strategie fiind cunoscută sub numele de reducere de preţ tactică.

Preţul este totdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv produsul, distribuţia şi promovarea. De obicei, preţul dă consumatorului primul indiciu asupra calităţii percepute a produsului. Distribuţia produsului turistic, de asemenea reflectă imaginea produsului de calitate, ajutând în acest mod la stabilirea unui preţ ridicat.

Promovarea va trebui să reflecte, la rândul ei calitatea şi bineînţeles preţul, iar mesajul către consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător.

În elaborarea politicii de preţ pentru un serviciu, marketerul trebuie să ţină seama şi de aşteptările membrilor canalului de distribuţie. În cazul vânzării unor servicii hoteliere de lux, de exemplu agenţia de turism vânzătoare va trebui să-şi realizeze profitul pe seama comisionului încasat de la tur-operator. Ea va cere şi un discount de la hotel şi va utiliza şi materialele promoţionale şi de pregătire pentru vânzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui încorporate în tariful camerei şi va trebui stabilit astfel un alt nivel al tarifului total şi pentru alte servicii.

Stabilirea preţurilor pentru produse şi servicii trebuie să reflecte percepţiile consumatorilor pe piaţa ţintă. Important pentru consumator este să vadă legătura între preţul şi calitatea produsului. În turism, consumatorii se aşteaptă în cazul în care plătesc un preţ ridicat pentru un produs turistic, să beneficieze de servicii de înaltă calitate Aceasta este cea mai mare problemă a firmei de turism, respectiv perceperea că preţul pe care l-au plătit consumatorii pentru un produs turistic reprezintă valoarea necesară pentru a satisface aşteptările lor referitoare la calitate.

Întreprinderile care-şi vând produsele sau serviciile pe pieţe competitive vor încerca să-şi atragă consumatori în două moduri. Competiţia pe bază de preţ implică oferirea produsului (serviciului) la un preţ mai mic decât preţul competitorului. Competiţia non-preţ nu implică schimbarea preţului, ci convingerea consumatorilor că produsul oferit este superior şi oferă avantaje comparativ cu cel al competitorului. Competiţia pe bază de preţ se utilizează de obicei pe pieţele foarte competitive, în timp ce

competiţia non-preţ se utilizează pe piaţa oligopolă unde există câţiva competitori. Întreprinderile pot utiliza cele două competiţii combinate pentru diferite zone ale pieţei.

În marketingul serviciilor este utilizat şi discountul selectiv în funcţie de ratele de schimb, costurile, stadiul de dezvoltare economică sau pentru a depăşi anumite probleme de perisabilitate a serviciilor. El poate fi hotărâtor în alegerea destinaţiei de către potenţialii consumatori. În mod frecvent, întreprinderile apelează şi la reduceri de sezon pentru a încerca să menţină cererea la un anumit nivel tot timpul anului.

Există diferite restricţii legale prin care se controlează modul în care o întreprindere şi-a fixat preţurile sau tarifele produselor sale turistice (în Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere sunt reglementate de stat).

8.2. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor

Stabilirea preţului de către o întreprindere pentru un produs sau serviciu se face ţinând cont de două elemente:

- determinarea preţului minim care acoperă costurile (limita inferioară);- determinarea preţului maxim, prin cunoaşterea de către întreprindere a preţurilor

competitorilor şi a valorii percepute de consumator.Preţul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva între cele două elemente.Tehnicile de stabilire a preţurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru

produsele turistice sunt99:- tehnica orientată după costuri;- tehnica orientată după cerere;- tehnica bazată pe competiţie.

Stabilirea preţurilor având ca element de bază costurile este cea mai raţională tehnică, întrucât preţul trebuie să acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic şi să permită obţinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici constă în faptul că tehnologiile de obţinere a produsului turistic sunt diferenţiate şi pentru acelaşi produs pot fi obţinute preţuri diferite care, în relaţie cu concurenţa şi cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului.

Tehnica orientării preţului după cerere intervine în cazuri mai rare, în care de obicei raportul dintre cerere şi ofertă este supraunitar. În aceste situaţii este permisă creşterea preţului faţă de cel calculat după costuri, iar în cazul în care raportul dintre cerere şi ofertă este subunitar, preţul este diminuat cu implicaţii asupra profitului.

Orientarea preţului după preţurile concurenţei este o metodă frecventă care asigură un flux permanent al vânzărilor. Este necesară reactualizarea tehnologiilor şi modificarea permanentă a produselor turistice pentru a obţine prin calitate avantajul competitiv.

Stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru serviciile (produsele) turistice oferite consumatorilor este importantă întrucât preţul este un determinant direct al profitabilităţii unei întreprinderi. Prin flexibilitatea sa, în cadrul pieţelor unde acţionează cererea şi oferta, preţul tinde să ocupe în perioadele de instabilitate economică un loc prioritar în arsenalul tactic al întreprinderilor 100.

99 Florescu C (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.100 Florescu C (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;

8.3. Strategii de preţuri

Strategiile de stabilire a preţului pentru produsele turistice se schimbă cel puţin odată cu parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viaţă.

În stadiul de lansare pe piaţă se utilizează în general preţul de prestigiu, preţul ,,de fructificare a avantajului de piaţă’’101 sau cunoscut şi sub denumirea de preţ ,,de luare a caimacului’’102 şi preţul de penetrare a pieţei. Preţul de prestigiu se utilizează de către întreprinderile de turism ce oferă produse turistice de o calitate ireproşabilă - de marcă - pentru o piaţă-ţintă. El oferă avantajul unui profit ridicat şi prin aceasta întreprinderile îşi susţin poziţia pe piaţă. Preţul de fructificare a avantajului de piaţă este utilizat de către întreprinderile de turism pentru o perioadă scurtă de timp de cele mai multe ori în următoarele cazuri:

- pe pieţele moderne (la modă) pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este de scurtă durată (tariful la un hotel pe perioada desfăşurării unui eveniment important într-o localitate);

- pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul unui eveniment sau cu o ambarcaţiune special amenajată);

- pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului (restaurantele situate de-a lungul drumurilor, sau în apropierea unui obiectiv, atracţii turistice etc.);

- pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la preţul cerut (fără posibilitatea de negociere) de furnizor.

Strategia de ,,luare a caimacului’’ este oportună pieţelor stagnate sau saturate care prezintă un anumit nivel de segmentare în funcţie de calitate, ambianţă etc. Principalul dezavantaj al acestei strategii este posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul când se reduc prea rapid preţurile pentru a atrage cât mai multe segmente de piaţă. Acest pericol poate fi redus prin diferenţierea aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un model economic. Preţul de pătrundere pe piaţă a unui produs constă în oferirea unui produs la un preţ mai scăzut în scopul de a atrage cât mai mulţi cumpărători în cel mai scurt timp posibil prin maximizarea accesului la acesta.

De regulă, obligă întreprinderea să accepte o funcţionare în pierdere, concomitent cu testarea produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă. Se întâlneşte în următoarele situaţii:

- dacă afacerea este de durată, iar cheia succesului constă în loialitatea consumatorului;

- dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistică situate pe aceeaşi stradă sau în vecinătate);

- dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe litoral). În acest caz, de obicei se încearcă formarea unei imagini unice a staţiunii, creându-se astfel un produs turistic cu performanţe de excepţie, utilizându-se (,,premium prices’’) preţuri ridicate.

- dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar).

101 Idem;102 Baker M. J. - ,,Marketing’’, Societatea Ştiinţă şi Tehnică S.A., Bucureşti, 1997.

Pentru produsele existente (în etapele de creştere - declin) întreprinderile de turism pot utiliza mai multe strategii de stabilire a preţurilor, între care: preţ scăzut pentru pachete de produse turistice, discount pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari (grupuri de turişti), discount pentru cumpărări în extrasezon, preţ discriminatoriu, preţ psihologic şi preţ promoţional.

Preţul pentru pachete de produse turistice (preţul forfetar) oferă consumatorilor o varietate de servicii turistice (denumite ,,pachete de vacanţă’’), la un preţ global mai mic decât suma preţurilor serviciilor componente. Se întâlneşte în unităţile de alimentaţie, în liniile de croazieră pentru pachetele fly-cruise, fly-drive precum şi în cazinouri.

Pentru serviciile ce formează pachetul se iau în calcul de cele mai multe ori preţuri sub nivelul costurilor, dar preţul total trebuie să asigure profit.

Discountul pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari este folosit de industria hotelieră, de industria transporturilor şi de majoritatea destinaţiilor turistice.

Astfel, se utilizează tarifele de grup ce garantează pe de o parte un preţ redus pentru membrii grupului, iar pe de altă parte valorificarea în măsură mai mare a potenţialului turistic al destinaţiei.

Discountul pentru produsele turistice cumpărate în extrasezon este utilizat de regulă în turism pentru folosirea capacităţilor existente, menţinerea personalului în întreprinderile respective şi pentru recuperarea în mare măsură a cheltuielilor ocazionate de menţinerea chiar în stare de conservare a bazei materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de piaţă cu venituri mici.

Preţul discriminatoriu invocă frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex, vârstă şi chiar naţionalitate. În fapt, întreprinderile stabilesc preţuri diferite pentru segmente de piaţă diferite. În acest sens, unele hoteluri practică preţuri diferite pentru turiştii naţionali în comparaţie cu turiştii internaţionali. Există de asemenea baruri şi cluburi ce oferă tarife diferite femeilor sau consumatorilor fideli. Preţul discriminatoriu se foloseşte şi în diferite intervale ale zilei în scopul atragerii unui anumit segment de piaţă.

Există o mulţime de moduri de practicare a preţurilor discriminatorii, toate având ca scop creşterea volumului vânzărilor şi deci a profiturilor întreprinderii.

Preţul psihologic are în vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce îl pot influenţa şi anume prestigiul, preţurile de referinţă, cifrele rotunjite şi ignorarea cifrelor de sfârşit.

Prestigiul întreprinderilor de turism este dat de calitatea şi oportunitatea serviciilor turistice, de mediul destinaţiei, toate acestea din punct de vedere psihologic conducând la posibilitatea practicării unui preţ mai ridicat decât cel al competitorilor.

Preţul de referinţă constituie un element psihologic în condiţiile în care în mintea consumatorului există o serie de produse turistice ale căror preţuri sunt cunoscute şi comparate cu produsul turistic oferit. Există practica formării unor preţuri mari în prima parte a ciclului de viaţă al produselor turistice (preţuri de referinţă) care, ulterior suportă o reducere devenind atractive pentru cumpărător. În formarea preţului psihologic, cifrele joacă un rol psihologic important. Astfel, consumatorii simplifică informaţia de preţ luând în considerare prima cifră. Exemplu, pentru un produs este acceptat mai uşor preţul de 1999 lei faţă de 2000 lei, deşi diferenţa este numai un leu.

Preţul promoţional se stabileşte pentru anumite produse şi servicii, în scopul promovării unei imagini pozitive a lor sau a întreprinderii. Se folosesc preţuri

promoţionale pentru o parte a produselor şi serviciilor componente ale unui pachet de servicii în scopul atragerii consumatorilor.

Gama de preţuri pentru un produs este strategică, dar fluctuaţia pieţei turistice impune în mod frecvent schimbări de preţ tactice (de scurtă durată) datorită cererii schimbătoare în scopul valorificării capacităţilor nefolosite ce apar din următoarele motive:

- sezonalitate. În marketingul turistic preţul strategic stabilit poate fi menţinut în plin sezon, dar reducerile sunt necesare în general în afara sezonului. În unele cazuri însă, chiar şi în perioada de sezon preţurile trebuie reduse în ultimul moment dacă întreprinderea consideră că acest lucru conduce la folosirea integrală a capacităţii.

- fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt războaiele, terorismul, dezastrele ecologice, anumiţi factori economici etc.

- activitate competitivă intensă. Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de oferte speciale numai pentru a ,,risipi’’ competitorii sau activităţile lor. De cele mai multe ori, tur-operatorii se interesează de ceea ce fac competitorii, după care iau măsuri corespunzătoare.

Schimbările de preţ pentru produsele turistice au în vedere atât reducerea, cât şi creşterea preţurilor.

Reducerile de preţ sunt utilizate în situaţia în care există capacitate excesivă, cerere mai mică decât oferta, în scopul creşterii ponderii anumitor produse ale întreprinderii pe o piaţă sau în situaţia în care, datorită unor îmbunătăţiri tehnologice au fost reduse costurile de producţie. De asemenea, datorită perisabilităţii şi sezonalităţii lor, pentru produsele turistice se reduc în mod frecvent preţurile (tarifele).

Creşterea preţurilor este utilizată în situaţia în care cererea depăşeşete oferta, în condiţii de inflaţie, sau în cazul îmbunătăţirii calitative aduse produselor turistice existente.

Atât în cazul reducerii, cât şi al creşterii preţurilor, cumpărătorul asociază preţul cu calitatea, în special pentru produsele pe care nu le experimentează înainte de cumpărare (de exemplu, preparatele servite la restaurante, cazarea la hotel etc.). Acţiunea de modificare a preţurilor afectează în mod direct furnizorii, distribuitorii şi consumatorii.

Pentru concurenţă, orice schimbare de preţ conduce la acţiuni prin care să obţină fie creşterea vânzărilor produselor lor, fie creşterea cotei de profit pentru produsul turistic.

În concluzie, pentru întreprinderile de turism, stabilirea şi modificarea preţului constituie o sarcină complexă cu influenţe în pătrunderea, câştigarea şi menţinerea pieţelor interne şi externe.

Cererea şi oferta, ca laturi inseparabile ale pieţei turistice, au influenţă majoră asupra preţului şi în acelaşi timp, sunt influenţate de acesta. Intercondiţionarea piaţă-preţ este datorată şi locului pe care turismul îl ocupă în ierarhia necesităţilor.

8.4. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în turism

Stabilirea preţurilor pentru produsele turistice constituie o sarcină dificilă a întreprinderii de turism şi implică măsuri strategice şi tactice care trebuie să ţină seama de

caracteristicile serviciilor şi de modul în care acestea influenţează preţul. Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor şi a stabilit influenţa lor asupra preţului astfel103:

- perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preţului pentru a veni în întâmpinarea fluctuaţiei cererii şi deci pentru a elimina pierderea totală a lui;

- consumatorul poate întârzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori având chiar posibilitatea de a şi-l realiza, ceea ce conduce la o competiţie intensă între prestatorii de servicii;

- intangibilitatea serviciilor are multe implicaţii asupra preţului. Cu cât este mai mare ponderea materialelor în valoarea serviciilor, cu atât mai mare este tentaţia standardizării lor, ceea ce conduce de cele mai multe ori la negocierea preţurilor între cumpărător şi vânzător;

- preţul este cu atât mai competitiv, cu cât serviciile sunt mai omogene (libertatea de stabilire a preţurilor este mult mai mare pentru serviciile unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al calităţii şi reputaţiei întreprinderii);

- inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte limite pe piaţa deservită, preţul serviciilor operând numai în cadrul acestor limite).

Caracteristicile prezentate şi influenţa lor asupra preţului conferă întreprinderii posibilitatea câştigării avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influenţa caracteristicilor serviciilor turistice asupra preţului acestora astfel:104

- elasticitate mare a preţului pentru serviciile turistice;- timp îndelungat între rezervarea şi stabilirea preţului serviciilor turistice şi

consumarea lor;- imposibilitatea stocării serviciilor turistice, cea ce impune neîmpărţirea riscurilor

între detailişti (agenţii de turism) şi angrosişti (tur-operatori);- imposibilitatea previzionării preţului serviciilor turistice, cu excepţia elementelor

de cost fluctuante pe termen scurt (combustibil, rată de schimb etc.);- reducerea tactică a preţului de către concurenţă în cazul în care oferta depăşeşte

cererea;- provocarea de război al preţului în anumite sectoare ale industriei turistice

(transport, cazare etc.) în care profitabilitatea poate să dispară pe termen scurt;- existenţa unor reglementări legale pentru tarife în anumite sectoare (transport)

care impun controlul preţului;- necesitatea stabilirii preţurilor de sezon pentru a folosi cât mai eficient capacitatea

existente;- gradul ridicat de implicare psihologică a consumatorului mai ales în cazul

pachetelor de vacanţă, al căror preţ reprezintă simbolul poziţiei lui sociale;- costurile fixe de funcţionare ridicate încurajează şi justifică reducerile importante

de preţ pe termen scurt pentru cantitatea nevândută de produse turistice perisabile;- vulnerabilitatea ridicată a schimbării cererii determinată de evenimente

economice şi politice etc. neprevăzute.Aceste caracteristici atestă complexitatea deciziilor de preţ pentru produsele turistice

care sunt legate de ambele laturi ale pieţei, respectiv de cerere şi de ofertă, cu implicaţii chiar în afara graniţelor naţionale, după cum afirma Porter M.E.105. Standardizarea 103 Cowell D. – ,,The marketing of Services’’, Heinemann, London, 1984.104 Middleton V. T. C. – ,,Marketing in Travel and Tourism’’, Second Edition, Butterworth-Heinemann, Oxford, 1994.105 Porter M. E. - ,,Competition in Global Industries’’, Harvard Bussines Press, Boston, MA 1986.

preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe plan internaţional este o sarcină dificilă, legată de tradiţii, calitatea personalului prestator, cerinţele şi percepţiile diferite în timp şi spaţiu ale consumatorilor, precum şi de mediul geografic.

Capitolul 9. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM

9.1. Canalul de distribuţie – concept, conţinut şi funcţii9.2. Tipuri de canale de distribuţie. Proiectarea unui canal de distribuţie9.3. Distribuţia fizică (logistica) în turism9.4. Strategii de distribuţie

9.1. Canalul de distribuţie – concept, conţinut şi funcţii

Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind ,,totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator’’106 sau, cu alte cuvinte cuprinde ,,totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă prestatorul de servicii de consumator’’107.

În turism, distribuţia constituie o pârghie importantă a actului de vânzare a produsului turistic, de stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali.

Politica de distribuţie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii’’108, iar obiectul acesteia îl constituie ,,finalitatea actelor de vânzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cât şi opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor’’109.

Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt trasportate la consumator, în turism consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forţaţi să îl descopere prin informaţii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic, ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea (categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. Informaţiile se transmit agenţiilor de turism sau tur-operatorilor care la rândul lor le transmit consumatorilor. Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente implicate în trasmiterea produsului la consumator sau ,,o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni asigurate de întreprinderile ce constituie itinerariul deplasării produselor din punctele de producţie în cele de consum’’110.

106 Balaure V. (coord.) - ,,Marketing în alimentaţie publică şi turism’’, Lito A.S.E., Bucureşti, 1985; 107 Olteanu V. - ,,Marketingul serviciilor’’, Editura Uranus, Bucureşti, 1999.108 Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;109 Pop N. Al. - ,,Marketing’’, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1996;110 Idem;

Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a intermediarilor. Utilizarea intermediarilor ,,sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai precis de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile necesare’’111. Intermediarii datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii activităţilor pe care le desfăşoară conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai numeroase de valorificare a produselor lor decât vânzarea directă a acestora. Ei ,,reglează fluxul bunurilor şi serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de regulă, producătorii crează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate112. Membrii unui canal de distribuţie (intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea, negocierea, distribuţia propriu-zisă, finanţarea şi asumarea riscului.

Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii actuali şi potenţiali, concurenţă etc. Promovarea se referă la crearea şi trasmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în scopul atragerii de consumatori. Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali. Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele consumatorului, incluzând activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare. Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii, astfel încât să poată fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau să fie prestat serviciul. Distribuţia propriu-zisă se referă la bunurile de consum, respectiv la transportul şi depozitarea lor. Finanţarea constă în strângerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de canale. Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.

Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi îndeplinite mai uşor prin specializare şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei. Pentru a menţine preţuri cât mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate membrilor canalului care pot să le performeze cât mai eficient.

9.2. Tipuri de canale de distribuţie. Proiectarea unui canal de distribuţie Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă

orice verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul final. Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie. Canalele de distribuţie pentru un produs turistic pot fi :

1) canale fără verigi (canale de distribuţie directă)- prin care produsul turistic ajunge de la producător direct la consummator (exemplu, distribuţia prin întâlniri organizate la domiciliul clienţilor; distribuţia pe bază de comandă prin poştă, Internetul etc);

2) canalele cu o singură verigă (are un singur intermediar, care poate fi un detailist - tur-operator sau agenţie de turism);

111 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997;112 Stern L. W. şi El-Ansary A. I. – ,,Marketing channels’’, Forth Edition, Englewood, Cliffs, NJ., Prentice Hall, 1992.

3) canalele cu doi intermediari (de obicei un angrosist şi un detailist, exemplu un tur-operator şi o agenţie de turism);

4) canale formate din doi angrosişti – turoperatori - şi un detailist – o agenţie de turism.

Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi organizate în mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing)8:

- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar (este controlat de producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central);

- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segement de piaţă;

- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor avantajul unei mai bune acoperiri a pieţei, costuri de distribuţie mai mici şi o „personalizare” mai mare a procesului de vânzare.

Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în vederea deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală.

Faptul că produsul turistic este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator depinde în mare măsură de informaţie.

Dar consumatorilor le place să facă o alegere, să compare mai multe produse turistice, să evalueze alternativele şi acest lucru impune existenţa intermediarilor ( tur-operator sau agenţie de turism).

În acest caz, consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari. Folosirea vânzării directe elimină comisionul agenţiei de turism. Avantajele costurilor sunt puse în discuţie din momentul în care profitul câştigat din eliminarea agenţiei de turism este folosit pentru creşterea costurilor de organizare, reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul întreprinderii de turism.

Catalizator al cererii turistice (întrucât uneşte toate elementele esenţiale ale unei vacanţe, respectiv transportul, manevrarea la destinaţie/sol şi cazare, vizitarea unor puncte de atracţie turistică etc.), agenţiile de turism variază în funcţie de mărime, interesul pe care îl manifestă faţă de un teritoriu sau destinaţie şi pot vinde direct produsul turistic sau prin intermediul unor agenţii de voiaj.

Agenţiile de turism pot fi situate în ţările în care se află şi destinaţia turistică, pot lucra cu filiale ale agenţiilor de voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit segment de piaţă, sau unor pieţe specializate (Club Med).

Activităţile principale desfăşurate de o agenţie de turism sunt: - prezentarea produselor turistice cu ajutorul broşurilor şi a altor materiale

promoţionale şi furnizarea de sfaturi consumatorilor; - selectarea pentru prezentare (vânzare) a produselor turistice; - desfăşurarea activităţii de promovare în numele întreprinderilor (tur-operatori sau

producători) pe care le reprezintă; - negocierea cu consumatorul a condiţiilor de vânzare;

8 Ph. Kotler – „Managementul marketingului”, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

- utilizarea sistemelor de rezervare; încasarea contravalorii produselor vândute de la consumator;

- întocmirea de diferite statistici pentru formarea unei baze de date necesare atât lor, cât şi tur-operatorilor;

- oferirea de produse auxiliare, preluarea sesizărilor şi reclamaţiilor făcute de consumatori şi trasmiterea lor către producători sau tur-operatori.

În general, în conceperea/crearea unor oferte de vacanţă, marketerul agenţiei de turism trebuie să parcurgă următoarele etape:

1) cercetarea pieţei (analiza performanţelor pieţei; previziunea tendinţelor viitoare ale pieţei; selectarea şi compararea noilor destinaţii şi a celor deja existente; prefigurarea strategiei de piaţă etc. );

2) planificarea volumului vânzărilor (negocierea şi contractarea cu prestatorii de servicii etc.);

3) evaluarea financiară ( determinarea ratei de schimb; estimarea şi finalizarea preţurilor circuitelor);

4) planificarea promoţională ( conceperea şi producerea broşurilor; distribuirea broşurilor, vânzări promoţionale etc.);

5) administrarea afacerii ( recrutarea personalului; stabilirea unui sistem şi a documentaţiei necesare de rezervare a locurilor etc.);

6) managementul comercializării produsului turistic (asigurarea condiţiilor necesare consumatorului pe perioada sejurului; asigurarea serviciilor necesare ,,întâlnirii consumatorului cu prestatorul de servicii etc.).

Rolul agenţiei de turism este de a acţiona atât pentru atragerea consumatorilor, cât şi pentru asigurarea vânzării produselor turistice ale tur-operatorului sau producătorului. Deci, ele nu cumpără produse sau servicii turistice în avans neexistând riscul nevânzării acestora, risc ce aparţine în totalitate tur-operatorului (angrosistului de produse turistice).

Rolul agenţiei de voiaj se rezumă la furnizarea de informaţii consumatorilor, oferirea de sfaturi imparţiale consumatorilor, vânzarea de servicii suplimentare şi la oferirea unor servicii post-călătorie (exemplu, schimbul de monedă străină la întoarcerea din destinaţie etc.).

Tur-operatorul este un angrosist ce cumpără produse turistice în cantităţi mari, pe care le vinde în cantităţi mai mici agenţiilor de turism, sau uneori direct consumatorilor. El poate asambla pachete de vacanţă ce includ transportul, cazarea, masa etc.

În ultimul timp, un rol din ce în ce mai mare în marketingul turistic îl au sistemele de distribuţie globală şi Internetul, care fac disponibile produsele turistice pentru turiştii din întreaga lume şi în orice moment.

Există două reţele de distribuţie, respectiv sistemul de distribuţie global (GDS) şi sistemul de rezervare prin computer (CRS), prin care orice agenţie de voiaj sau tur-operator poate intra în posesia unor date utile, în timp real, referitoare la caracteristicile produselor turistice oferite spre vânzare de către producătorii propriu-zişi. Între utilizator şi sistemul de rezervare prin computer există următoarele niveluri de interconectare:

- ,,on call’’ (presupune un telefon pentru rezervare de bilete);- ,,on demand’’ (mesajul este trimis electronic iar răspunsul se primeşte în

maximum 10-20 de secunde);

- ,,on availability’’ (rezervarea locurilor se face în timp real, iar confirmarea este primită în două secunde).

Cele mai mari reţele de distribuţie globală care oferă mijloace de distribuţie on line, marketing şi management sunt: Galileo International (British Airways, Alitalia, Swissair, KLM şi Olympic Airways), Sabre (creată de American Airlines), Worldspan (Delta, TWA şi Nord West şi mai târziu – Abacus – grup de linii asiatice) şi Amadeus (Air France, Lufthansa, Iberia şi SAS).

În industria turistică există anumite activităţi care permit construcţia şi utilizarea unor sisteme informatice ce utilizează Internetul ca şi canal de distribuţie la nivel global. Dintre acestea, important este sistemul de rezervări pentru gestionarea activităţii de cazare, desfăşurat de agenţii de turism, tur-operatori sau agenţi individuali113. Internetul , atât prin avantajele pe care le oferă consumatorului (funcţionare non-stop, acoperire mondială, prezentare cu fotografii color a destinaţiilor şi a atracţiilor turistice, comoditatea efectuării cumpărăturilor; posibilitatea comparării mai multor oferte; obţinerea unui volum mai mare de informaţii despre produsele dorite - chiar sfaturi pentru destinaţii noi costuri relativ scăzute etc.), cât şi prin cele oferite unei întreprinderi independente (accesul la pieţele mondiale), devine astfel un canal de distribuţie rapid şi tot mai căutat.

Un aspect important al distribuţiei produselor turistice îl constituie localizarea distribuţiei. Astfel, este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuţie) care trebuie să acopere suprafeţe cât mai mari localizate în zonele generatoare de turişti.

Rolul intermediarilor în transportul turistic este de a:- prezenta consumatorului de servicii turistice o gamă cât mai largă de oportunităţi

de călătorie;- cunoaşte informaţiile esenţiale în procesul de luare a deciziei de cumpărare (preţ,

disponibilitate etc.);- oferi o gamă de servicii suplimentare (specializate);- uşura accesul consumatorului la destinaţie etc.

Proiectarea unui canal de distribuţie necesită analiza nevoilor consumatorului, stabilirea obiectivelor distribuţiei, identificarea principalelor strategii de distribuţie, evaluarea lor.

Pentru aceasta, marketerul trebuie să cunoască ce, unde, de ce, când şi cum cumpără consumatorii potenţiali.

De asemenea, el trebuie să cunoască avantajele pe care aceştia le aşteaptă de la un sistem de distribuţie, mărimea lotului, timpul de aşteptare, repartizarea în teritoriu, varietatea produselor, pachetele de servicii.

Alegerea canalului de distribuţie se face pe baza unor criterii, cum sunt: numărul şi distribuţia geografică a clienţilor, numărul de solicitări (cereri) pentru fiecare produs turistic / formă de turism (pentru a evalua dimensiunea potenţială a contractului), încasările medii / produs turistic, numărul de vânzători necesari pentru a obţine un coeficient cât mai ridicat de utilizare a capacităţii, salarii şi comisioane, costuri de călătorie şi administrative, costuri de finanţare; costuri generate de rău-platnici etc.

Analizând aceste elemente, se poate calcula cifra medie a încasărilor din turismărilor, costurile generale şi administrative/produs turistic vândut.

113 Onete B. -,, Sisteme informatice’’, Editura ASE, Bucureşti,2002.

9.3. Distribuţia fizică (logistica) în turism

În general, logistica este definită ca un proces prin care o firmă organizează fluxul fizic de materiale şi bunuri finale de la locul de origine la locul şi în timpul potrivit pentru a satisface cerinţele intermediarilor şi consumatorilor finali şi realizarea obiectivelor de vânzări, de profit sau de servicii (exemplu, oferirea unui credit de 2 luni pentru plata unor servicii de către clienţii fideli selectaţi) ale firmei.

Componentele logisticii sunt, în principal:- inventarul;- depozitarea, ambalarea;- transportul, instalarea;- facilităţile de amplasare, diverse servicii etc.

Multe dintre componentele logisticii au o relevanţă directă pentru marketeri în turism, altele, datorită caracteristicilor serviciilor fiind inexistente (depozitarea, ambalarea, transportul şi instalarea).

Inventarul poate lua o varietate de forme (exemplu, în cazul industriei hoteliere : stocarea mâncării gătite, a ingredientelor, a băuturilor, a lenjeriei de pat etc.) şi nu intră în responsabilitatea marketerului, cu excepţia stocării camerelor.

Cea mai importantă decizie pentru marketerii hotelieri o constituie amplasarea serviciilor.

Amplasarea serviciilor se poate face în trei moduri:- concentrată;- dispersată;- nesemnificativă (în cazul gazelor, energiei electrice, telefon şi TV).

Amplasarea concentrată, dar şi dispersată este determinată în principal de cererea şi implicit, de comportamentul de căutare al consumatorilor (exemplu, hotelurile de afaceri, restaurantele tip fast-food etc.).

Deciziile de amplasare, de exemplu în domeniul hotelier, sunt: 1) selecţionarea zonei comerciale (conform legii atractivităţii comerciale – legea lui

Reilly) în funcţie de populaţie, distanţă, accesibilitate, distribuţia veniturilor din interiorul zonei, volumul traficului intern, natura şi extinderea concurenţei, distanţa de sursele de aprovizionare, costul parcării, disponibilitatea pentru transportul public etc.)

2) selecţionarea unui loc anume în interiorul zonei comerciale în funcţie de următoarele criterii:

a) comoditate/ accesibilitate (vizibilitate, parcarea maşinilor, accesibilitatea traficului pietonal, distanţa faţă de gări, porturi, aeroporturi, mărimea şi structura populaţiei etc.);

b) condiţii fizice (relief, arhitectură, construirea de şosele şi a altor construcţii, telecomunicaţii, gaz, electricitate etc.);

c) reglementări legislative cu privire la utilizarea pământului şi a zonei respective etc.;

d) costurile de ocupare a zonei respective (de achiziţionare, taxe, chirii, încălzire şi iluminare, profitul estimat etc.).

Semnificaţia amplasării este, cu alte cuvinte: ,,Serviciile care nu sunt amplasate corespunzător, mai bine să nu fie prestate’’.

9.4. Strategii de distribuţie

Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuţie adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă cu efecte pe termen lung, care ţin de domeniul strategiei de marketing114.

Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi selectarea partenerilor, corelate cu strategia globală de piaţă a întreprinderii de turism şi cu celelalte componente ale mixului de marketing. Ca şi celelalte strategii de marketing ea reprezintă un set de opţiuni referitoare la dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a întreprinderii, gradul de control asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie.

Profilul din ce în ce mai larg al întreprinderilor de turism şi prezenţa lor deopotrivă atât pe piaţa internă cât şi pieţele externe, impun elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii pentru a răspunde turuor situaţiilor şi dificultăţilor constituirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.

Canalelor de distribuţie li se asociază caracteristici specifice, cunoscute sub numele de ,,cei 6C’’ ai strategiei de alegere a canalului, respectiv:

- costul (cuprinde capitolul investit pentru dezvoltarea canalului şi cheltuielile de menţinere a lui în funcţiune);

- capitalul (sarcina de capital, care poate fi maximã dacã întreprinderea îşi dezvoltã canal propriu sau cu atât mai micã cu cât numãrul intermediarilor este mai mare);

- controlul (este invers proporţional cu lungimea canalului de distribuţie şi direct proporţional, de regulã, cu mãrimea capitalului investit în canale);

- acoperirea (conduce la realizarea unui volum optim al vânzãrilor pe fiecare piaţã-ţintã şi/sau asigurarea unei cote de piaţã dorite şi/sau penetrarea pieţei-ţintã);

- caracterul (trebuie sã corespundã specificaţiei întreprinderii şi a pieţei-ţintã);- continuitatea (presupune loialitatea ridicatã a intermediarilor faţã de producãtori

pentru obţinerea unei loialitãţi ridicate a clienţilor).115

Existã şi alte criterii de selecţie a canalului de distribuţie, respectiv:- obiectivele marketingului internaţional al întreprinderii (direcţioneazã stabilirea

reţelei de distribuţie, lungimea canalelor şi a categoriilor de intermediari ce pot fi selectaţi);

- natura produsului şi linia de produse (produsul, prin caracteristicile sale determinã structura reţelei de distribuţie, respectiv mãrimea canalelor de distribuţie, caracteristicile intermediarilor şi specializarea lor, echipamente, servicii post-vânzare, relaţie costuri-preţ de vânzare etc.);

- potenţialul de marketing al întreprinderii; (este invers proporţional cu lungimea canalului şi trebuie sã satisfacã atât aşteptãrile membrilor canalului cât şi aşteptãrile consumatorilor).

- caracteristicile pieţei şi ale consumatorilor (determinã necesitatea intermediarilor direcţi, precum şi natura activitãţilor ce trebuie sã le desfãşoare).116

114 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992;115 Rosenbloom B. – „ Marketing Channels: A Management View”, The Dryden Press, New York, 1983.

116 Sasu C. – „Marketing internaţional”, Editura Polirom, Bucureşti, 1998;

Formularea strategiilor de distribuţie de cãtre marketer necesitã parcurgerea urmãtorelor etape:

1) identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Opţiunile asupra cãrora îşi va concentra atenţia se referã la facilitatea spaţialã (amplasarea locurilor de distribuţie, accesibilitatea etc.), mãrimea gamei de produse (numãrul de produse existente), gradul de eterogenitate a produselor şi altele.

2) stabilirea obiectivelor politicii de distribuţie (creşterea vânzãrilor, cota de piaţã, gradul de acoperire a pieţelor-ţintã).

3) determinarea alternativelor strategice de distribuţie.4) evaluarea alternativelor strategice şi selectarea celor mai adecvate.117 O sarcinã importantã în stabilirea strategiilor de distribuţie de cãtre marketerul

intenaţional se referã la echilibrarea balanţei reţelei de distribuţie prezentate în fig. nr. 9.1.

În marketingul turistic internaţional, strategiile de distribuţie pot fi alese în funcţie de o serie de criterii, printre care:

a) lungimea canalului (distribuţie directã, distribuţie prin canale scurte cu un singur intermediar; distribuţie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediar).

b) gradul de acoperire al pieţei în funcţie de care există distribuţie selectivã realizatã numai pe anumite canale şi pe anumite segmente de piaţă (oferte turistice special create pentru anumite segmente de piaţă, de regulă cu preţuri speciale şi efectuată numai prin anumiţi intermediari); distribuţie exclusivã ce foloseşte un singur intermediar specializat (în cazul unei destinaţii mai puţin obişnuită – un loc mai retras, o insulă sau complex hotelier de lux, pentru ea făcându-se o promovare asemănătoare promovării unei opere de artă, iar consumatorul este invitat să facă parte dintr-un anume cerc exclusivist) şi distribuţie intensivã (se folosesc cât mai mulţi intermediari – tur-operatori, agenţii de turism - pentru a asigura o cât mai mare acoperire a pieţei).

c) gradul de participare la activitatea de distribuţie (totalitatea logisticii proprii, a altor firme sau mixtã).

d) gradul de control (control total, control parţial sau inexistent).118

Fig. nr. 9.1. Balanţa cerinţelor reţelei de distribuţie

117 Balaure V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.118 adaptare după Danciu V. – „Marketing internaţuional. De la tradiţional la global”, Editura Economică, Bucureşti, 2001.

Sursa: adaptată dupã Bradley F. –„ International Marketing Strategy” , Prentice Hall International (UK) Ltd., 1991

Existã şi alte criterii care pot genera strategii de distribuţie şi, în acelaşi timp, din strategiile prezentate poate fi stabilitã ca optimã şi o combinaţie între ele.

Indiferent însă de canalul de distribuţie internaţional ales, în scopul dezvoltãrii strategiei de distribuţie, marketerul îşi va concentra atenţia asupra următoarelor probleme:

1) realizarea unei acoperiri corespunzătoare a pieţei; 2) menţinerea controlului asupra tuturor produselor existente în canal; 3) menţinerea unor costuri de distribuţie la nivel rezonabil; 4) asigurarea continuităţii relaţiilor de canal şi, în mod consecvent, a prezenţei

permanente pe piaţă; 5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de piaţă şi cerinţele

minime de eficienţă a investiţiei.119 Rolul politicii de distribuţie, în atingerea obiectivelor întreprinderii este important

atât din punctul de vedere al costurilor efective, cât şi al penetrării şi stabilităţii ei pe pieţele interne şi internaţionale.

Capitolul 10. POLITICA DE COMUNICAŢII ÎN TURISM

10.1. Politica de comunicaţii – concept şi conţinut10.2. Elaborarea strategiei de comunicare10.3. Instrumentele mixului promoţional

119 Stern L. W.– ,,Marketing channels’’, Prentice Hall Inc., Englewood Cliffs, New Jersey, 1983.

10.4. Strategii promoţionale

10.1. Politica de comunicaţii – concept şi conţinut

Politica de comunicaţii cuprinde ,,toate măsurile interne şi externe ale unei întreprinderi care acţionează asupra cunoştinţelor, concepţiilor şi aptitudinii participanţilor la piaţă, faţă de informaţiile întreprinderii’’120 sau în sens mai larg, cuprinde atât comunicarea orientată spre piaţă, cât şi pe cea din interiorul întreprinderii.

Prin politica de comunicaţie şi mijloacele prin care o concretizează, întreprinderile urmăresc o difuzare cât mai completă a unor informaţii despre activitatea, produsele şi serviciile lor, dar şi o recepţionare a modului cum sunt primite şi apreciate. Privită din acest punct de vedere, întreprinderea se constituie într-o importantă sursă de comunicaţie, emiţând numeroase informaţii al căror obiectiv principal vizează întărirea imaginii şi a prestigiului ei şi a produselor şi serviciilor sale în mediul sau pe piaţa în care acţionează. Pentru a realiza un asemenea obiectiv, întreprinderea trebuie să asigure o coerenţă corespunzătoare tuturor informaţiilor pe care le difuzează, întrucât folosirea unor mijloace necorelate de difuzare, multitudinea informaţiilor pe care le emite sau, în cazul pieţelor externe, confruntarea cu informaţiile întreprinderilor concurente, pot da naştere unor efecte negative pentru prestigiul şi activitatea sa.

Ca receptor de informaţii, întreprinderea trebuie să acorde o maximă atenţie atât situaţiilor în care imaginea sa şi a produselor şi serviciior sale se bucură de aprecierile consumatorilor sau ale întreprinderilor partenere, dar mai ales cazurilor în care se înregistrează o diminuare a prestigiului său pe piaţă. În acest din urmă caz, informaţiile culese trebuie să servească unor măsuri care să contribuie la redobândirea unor poziţii mai bune în cadrul mediului sau pieţei în care ea acţionează.

Sistemul de comunicaţie prin care întreprinderea pune în circulaţie o informaţie, o idee sau o atitudine este compus din:

- emiţătorul sau sursa (întreprinderea care realizează produsul, agenţia de publicitate etc.);

- codificarea (procesul prin care ideile se transformă în imagini, forme, sunete, limbaje etc.);

- mesajul (ansamblul simbolurilor transmise de către emiţător) care pot fi voluntare sau involuntare;

- mediile sau canalele (vehiculele prin intermediul cărora mesajul parcurge drumul de la sursă la receptor). Canalele pot fi controlabile (în care întreprinderea, ca sursă a mesajului, are control total asupra mesajului difuzat, asupra conceperii şi transmiterii sale) şi necontrolabile (întreprinderea nu are nici un control asupra mesajelor difuzate prin aceste canale).

- decodificarea (procesul prin care consumatorul ataşează o semnificaţie simbolurilor transmise de către sursă).

- receptorul (ansamblul persoanelor cărora le este destinat mesajul). Poate fi publicul ţintă (vizat de către mesaj), sau publicul de impact (la care ajunge în mod efectiv

120 Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999.

mesajul, dar care nu este vizat neapărat de emiţător). Receptorul poate fi reprezentat de clienţi, consumatori/utilizatori, cumpărători, lideri de opinie, public spectator.

- răspunsul (ansamblul reacţiilor receptorului după primirea mesajului).- efectul de feed-back (partea din răspunsul elaborat de receptor care este

comunicat emiţătorului).- distorsiunile (contextul general al comunicării – social, familial, profesional etc. –

ce poate conduce la deformarea mesajelor).Un marketer în turism se poate confrunta cu numeroase probleme comunicaţionale,

probleme ce pot fi clasificate în: 1) probleme cognitive (exemplu, un nivel scăzut de cunoştinţe despre marca

produsului, preţ, amplasare, avantaje etc.), toate fiind probleme de învăţare; 2) probleme afective (nivel scăzut de interes faţă de o anumită marcă sau o atitudine

nefavorabilă faţă de o destinaţie, sau neagrearea unor trăsături ale produsului turistic, exemplu lipsa varietăţii meniului într-o unitate de alimentaţie etc.), toate fiind probleme ,,de simţire’’;

3) probleme de acţiune (neutilizarea unui sistem de rezervări sau neservirea cinei în restaurantul hotelului), probleme de ,,a face’’.

Sistemul de comunicaţie este necesar întrucât decizia de cumpărare a unui produs este luată ca urmare fie a unei experienţe anterioare, fie a unei comunicări anterioare.

Pentru vizitatorul de prima dată, comunicarea anterioară furnizează toate informaţiile în baza cărora a fost luată decizia de cumpărare.

Sursele de informaţii ce ajung la potenţialul consumator pot fi comerciale, necomerciale, personale şi impersonale, în realitate regăsindu-se atât în starea prezentată, cât şi în diferite combinaţii.

Pentru marketeri este necesar să cunoască sursele de informaţii care pot influenţa consumatorul în luarea deciziei de cumpărare şi mai mult, să le influenţeze şi să le utilizeze într-un mod cât mai avantajos pentru întreprinderea ce o reprezintă. În acest sens, în literatura de specialitate sunt recunoscuţi formatorii şi liderii de opinie121.

Formatorii de opinii sunt persoane sau grupuri de persoane care pot transmite informaţia consumatorului. Ei pot emite informaţii despre caracteristicile şi calitatea produsului, mediul fizico-geografic, facilităţi, preţuri şi tarife practicate ş.a., în măsură să influenţeze potenţialii consumatori.

Liderii de opinie sunt persoane care fac parte din aceeaşi categorie socială cu cei pe care-i influenţează (prieteni, colegi, persoane de încredere ş.a.) şi cu experienţă în consumul produsului respectiv.

Transmiterea informaţiei se realizează prin mijloacele de comunicaţie care formează sistemul de comunicaţie al întreprinderii.

Procesul de promovare începe de la analiza şi formularea clară a obiectivelor promoţionale ce trebuie să fie în atenţia marketerului. Acestea se referă la identificarea audienţei-ţintă, determinarea răspunsului căutat, selectarea şi formularea mesajelor desemnate să atingă scopul, selectarea mediului pentru transmiterea efectivă a mesajelor la audienţa-ţintă, alocarea bugetului pentru realizarea şi transmiterea mesajelor, evaluarea efectelor asupra audienţei-ţintă, respectiv colectarea şi analiza feed-back-ului. Aceste obiective trebuie să se bazeze pe o analiză atentă a situaţiei existente ce implică o cercetare corespunzătoare.

121 Holloway J. C. şi Plant R. V. – ,,Marketing’’, Pitman, London, 1992.

Obiectivele promoţionale pot fi de consolidare, creare sau schimbare a atitudinilor şi comportamentului consumatorului de produse.

Cea mai dificilă sarcină pentru marketer este schimbarea atitudinii consumatorului faţă de un produs şi se întâlneşte în situaţia în care întreprinderea are o imagine nefavorabilă şi doreşte să şi-o schimbe sau să şi-o refacă.

Promovarea este utilă consumatorului în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare, întrucât îl ajută să elimine sau să reducă neîncrederea în produsul ce va fi cumpărat sau în gradul de satisfacţie ce îl poate aduce achiziţionarea produsului respectiv. Decizia de cumpărare reprezintă o succesiune a proceselor de recunoaştere a necesităţilor sau dorinţelor, căutare şi evaluare a alternativelor, alegere a produsului şi evaluare post-cumpărare.Promovarea se utilizează în scopul stimulării cererii de produse sau servicii.

Riscul asumat de consumator în procesul de luare a deciziei este invers proporţional cu interesul şi încrederea de sine a acestuia. Consumatorul îşi poate mări încrederea de sine în procesul de luare al deciziei de cumpărare dacă:

- se bazează pe experienţa anterioară (apelează la un produs sau firmă în mod repetat),

- apelează la prestatori de servicii pe care îi cunoaşte, sau îi sunt recomandaţi de prieteni sau persoane de încredere;

- primeşte garanţii din partea întreprinderilor, fie pentru restituirea contravalorii plătite, fie prin oferirea unei alternative în cazul în care nu va fi satisfăcut pe deplin;

- îşi reduce interesul şi aşteptarea prin opţiuni pentru produse mai ieftine şi mai accesibile;

- aprofundează şi verifică informaţiile primite, achiziţionând cât mai multe materiale promoţionale.

În general, cu cât cheltuiala pentru un produs este mai mare şi cu cât este mai necunoscut, cu atât mai mare este riscul cumpărătorului. Activitatea promoţională are scopuri diferite în timp, respectiv consumatorilor li se transmit informaţii specifice înaintea, în timpul şi după ce s-a luat decizia de cumpărare a produsului, în literatura de specialitate fiind cunoscute patru seturi de asemenea informaţii care au ca scop, conform lui Burke F.F. şi Resnick B.P.122 :influenţarea alegerii deciziei de cumpărare prin utilizarea principiului AIDA care sugerează că promovarea trebuie să capteze atenţia, să creeze interes, să stimuleze dorinţa şi să conducă la acţiune şi convingerea cumpărătorului că decizia de cumpărare luată a fost bună.

10.2. Elaborarea strategiei de comunicare

Strategia de comunicare este o parte componentă a strategiei de marketing a întreprinderii şi reprezintă ,,ansamblul deciziilor majore şi interdependente prin care managerii stabilesc obiectivele atribuite acestei activităţi şi modul de alocare a resurselor pentru atingerea respectivelor obiective’’123.

122 Burke, F.F. şi Resnick B.P. - ,,Marketing and Selling the Travel Product’’, South-Western Publishing, Cincinnati, Ohio, 1991;123 Foltean F., Lădar L. (coord.) – Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2001.

- În elaborarea strategiei de comunicare se porneşte de la strategia de marketing a întreprinderii, ţinându-se cont de:

- obiectivele generale de marketing (vânzări, cote de piaţă etc.);- segmentele de piaţă vizate;- poziţionarea întreprinderii şi a produselor sale în funcţie de caracteristicile şi

avantajele oferite de produsul turistic în raport cu concurenţii;- celelalte variabile ale mixului de marketing;- bugetul alocat diferitelor activităţi de marketing şi repartizarea lui pe fiecare

element al mixului de marketing, respectiv pe fiecare instrument al mixului promoţional.Etapele care trebuie parcurse în elaborarea strategiei de comunicare sunt: 1) analiza situaţiei întreprinderii ce are în vedere caracteristicile întreprinderii

(istoric, cifră de afaceri, profit, cote de piaţă, obiective generale pe termen scurt, mediu şi lung, organizarea activităţii de marketing etc.); caracteristicile şi istoricul produsului (elemente componente, scopul şi avantajele pentru care a fost creat, preţul/tariful, condiţii de vânzare, servicii suplimentare oferite, accesibilitate etc.); caracteristicile concurenţei (caracteristicile forţei de vânzare, avantaje competitive privind calitatea serviciilor oferite, imaginea etc.), comunicarea efectuată de concurenţi, produse substitut oferite de concurenţi actuali şi potenţiali etc.; dimensiunile şi structura pieţei (mărimea cererii şi a ofertei, tendinţe de dezvoltare şi structura pieţei etc.); caracteristicile consumatorilor (motivaţia cumpărării produsului, motivaţii negative ce pot împiedica cumpărarea produsului, obiceiuri de cumpărare, modă, restricţii etc.); caracteristicile distribuţiei (extindere geografică, avantaje oferite distribuitorilor, atitudinea distribuitorilor faţă de calitatea, preţul/tarifele gamei de produse turistice oferite etc.); planul de vânzări (volum şi cifră de afaceri, cote de piaţă, obiective pe zone geografice, pe canale de distribuţie, pe produse turistice şi pe destinaţii);

2) stabilirea obiectivelor comunicării ce pot fi de informare a consumatorilor cu privire la existenţa unui nou produs pe piaţă; de informare a consumatorilor cu privire la o ofertă interesantă/atractivă din punctul de vedere al preţului/tarifului practicat; de sugerare a noi utilizări ale unui produs turistic existent pe piaţă.

Obiectivele comunicării trebuie să precizeze răspunsul comportamentul aşteptat din partea receptorului, nivelul acestui răspuns şi termenul de realizare.

3) definirea/stabilirea ţintei comunicării (ansamblul persoanelor pe care emiţătorul le vizează prin strategia de comunicare: cumpărători sau necumpărători, consumatori sau neconsumatori, lideri de opinie, distribuitori, concurenţi etc.).

4) alegerea mijloacelor de comunicare şi repartizarea bugetului.Alegerea mijloacelor de comunicare se face ţinându-se cont de factori cum sunt:

natura produsului, volumul vânzărilor, ciclul de viaţă al produsului, gradul de concentrare geografică a cererii, strategia de distribuţie etc.

În stabilirea bugetului de promovare, marketerul în turism se confruntă cu multe probleme privind mărimea, dar şi repartizarea lui pe fiecare instrument al mixului promoţional.

În general, el trebuie să aibă o valoare mai mare în situaţiile în care:- consumatorii au dificultăţi în ceea ce priveşte distingerea alternativelor de

cumpărare pe baza aspectului fizic;- produsele nu sunt clar diferenţiate;

- se lansează un produs nou, iar piaţa-ţintă nu are o experienţă anterioară în cumpărarea unui produs similar;

- există un număr mare de persoane cu influenţă asupra deciziei de cumpărare a produsului turistic;

- există o nevoie puternică de educare a consumatorilor.Modul de repartizare a bugetului promoţional depinde, la rândul lui de problemele

comunicaţionale cu care se confruntă întreprinderea (cognitive, afective şi de acţiune), de modul de implicare al diferitelor instrumente ale mixului promoţional, de nivelul investiţiilor, amplasarea pieţei, tipul pieţei (familială/individuală sau organizaţională), de etapa din ciclul de viaţă al produsului etc.

10.3. Instrumentele mixului promoţional

Pentru activitatea promoţională, principalele mijloace de comunicaţie sunt: publicitatea, promovarea vânzărilor, relaţiile publice şi vânzarea personală, ele constituind instrumente ale mixului promoţional.

Publicitatea, considerată ,,nervul politicii de comunicaţie a întreprinderii’’124, este definită de M. Bruhn ca fiind ,,o formă specială de comunicare în masă care, prin intermediul mass-media alese, se adresează unor grupuri ţintă specifice întreprinderii, pentru a-şi atinge scopurile de comunicare’’125. Ea cuprinde toate acţiunile care au scop prezentarea unui mesaj în legătură cu un serviciu, produs, marcă sau întreprindere de către orice susţinător126, are în acelaşi timp caracter comercial şi implică ,,însemnate eforturi financiare din partea întreprinderii, indiferent dacă aceasta îşi organizează acţiunile de publicitate sau dacă sunt organizate prin intermediul unor întreprinderi specializate’’127.

Obiectivele publicităţii au fost prezentate de Matthews, Buzell, Levitt şi Frank şi includ :

- conştientizarea produsului (serviciului);- informarea despre servicii speciale oferite consumatorului;- crearea şi îmbunătăţirea imaginii întreprinderii;- publicitatea pentru oferte speciale (de sezon);- extinderea reţelei canalelor de distribuţie prin atragerea de noi membri;- înlăturarea convingerilor şi a atitudinilor negative formate în rândul potenţialilor

consumatori despre un produs, firmă etc.;- atingerea unei noi audienţe ţintă;- revigorarea şi îmbunătăţirea publicităţii în scopul menţinerii imaginii produsului

în mintea consumatorului (retipărirea broşurilor cu preţuri/tarife revizuite)128.

124 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşti, 1992, din citat Sylvere Piquet, ,,La Publicite, Nerf de la Communication’’, Les Editions d’Organisation, Paris, 1983;125 Bruhn M. - ,,Marketing’’, Editura Economică, Bucureşti, 1999;126 Florescu C. (coord.) - ,,Marketing’’, Editura Marketer, Bucureşri, 1992;127 Balaure V. (coord.) – ,,Marketing în alimentaţia publică şi turism’’, Lito ASE, Bucureşti, 1985;128 Matthews, Buzell, Levitt şi Frank - ,,Marketing: An Introductory Analysis’’, McGraw Hill, 1964.

Marketerul, pentru a-şi putea planifica întreaga activitate promoţională va trebui să aibă în vedere că obiectivele de publicitate pot fi, în funcţie de audienţa ţintă, de informare, de convingere, sau de reamintire a (imaginii) produsului respectiv. Publicitatea informativă este utilizată în cazul lansării pe piaţă a unui produs, respectiv pentru crearea cererii iniţiale. Publicitatea de convingere se foloseşte pentru învingerea concurenţei şi deci pentru crearea cererii selective. Publicitatea de reamintire este utilizată pentru produsele aflate în etapa de maturitate în scopul de a a determina potenţialii consumatori să-şi amintească şi să se gândească în continuare la produsul respectiv, urmărind consolidarea imaginii create anterior.

După determinarea obiectivelor publicităţii se stabileşte bugetul de publicitate necesar fiecărui produs, ţinând cont de factori cum sunt etapa din ciclul de viaţă al produsului, cota de piaţă şi clientela (audienţa ţintă), concurenţa pe piaţă, frecvenţa de repetare a reclamei, gradul de înlocuire a produsului etc129.

Promovarea vânzărilor a fost definită de Kotler ca fiind ,,o iniţiativă de încurajare a cumpărării unui produs sau serviciu’’130. Ca obiective urmărite pot fi:

- creşterea vânzărilor în perioada unor evenimente importante, a vacanţelor sau ocaziilor speciale (Crăciun, Paşti etc.);

- determinarea consumatorilor în utilizarea unui nou produs sau serviciu;- încurajarea intermediarilor pentru vânzarea produselor prin eforturi financiare

deosebite;- facilitarea vânzărilor de către intermediari.

Pentru realizarea promovării vânzărilor se realizează în timp următoarele acţiuni:- stabilirea obiectivelor promovării;- alegerea modului de distribuţie (vânzare directă sau prin intermediar);- stabilirea merchandising-ului;- realizarea pachetelor de (produse )servicii şi stabilirea preţului acestora de regulă

mai scăzut decât suma preţurilor serviciilor individuale;- stabilirea discounturilor ce se acordă cumpărătorilor;- evaluarea succesului promovării vânzărilor.

În general, cele mai utilizate tehnici de promovare a vânzărilor sunt reducerile de preţ, cuponajul, cadourile, mostrele şi expoziţiile.

Cupoanele sunt primite de către consumatori la achiziţionarea unui produs sau serviciu turistic, permiţăndu-li-se astfel accesul la o ofertă turistică gratuită sau cu preţ/tarif redus. Cadourile sunt oferite consumatorilor la recepţia hotelurilor, în cadrul expoziţiilor de turism sau în cadrul agenţiilor de turism sau la destinaţie şi pot fi dulciuri, stilouri/pixuri, produse de marcă etc. ce reflectă calitatea ofertei de turism. Mostrele sunt utilizate frecvent în cadrul expoziţiilor în scopul de a tangibiliza produsul turistic/destinaţia (mâncăruri sau băuturi specifice). Expoziţiile reprezintă o modalitate de a aduce cumpărătorii ţintă şi vânzătorii în aceeaşi arie competiţională.

Promovarea vânzărilor este în general utilizată pentru îndeplinirea obiectivelor ,,de acţiune’’ şi nu trebuie să dureze mai mult de 9 luni pentru a fi stimulatoare.

Relaţiile publice cuprind activităţile desfăşurate de întreprinderi în scopul menţinerii şi îmbunătăţirii legăturilor cu întreprinderile colaboratoare sau cu publicul. În general,

129 Meghişan Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului’’, Editura Economică, Bucureşti, 1998;130 Kotler Ph. - ,,Marketing Management; Analysis, Planning, Implementation and Control’’, 8 th Edition, Prentice Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1994.

noţiunea de public include publicul intern (angajaţii şi familiile lor, acţionarii sau proprietarii) şi publicul extern (consumatorii şi potenţialii consumatori, întreprinderile concurente, întreprinderile colaboratoare, comunitatea locală, oficialităţile centrale şi locale, media etc.). Ele se pot clasifica în:

a) relaţii publice prin mediul tipărit (scrisori către editori, scrierea de articole, organizarea de conferinţe de presă etc.);

b) relaţii publice prin radio şi televiziune (programe, filme documentare, interviuri la radio (în studio sau prin telefon), interviuri televizate);

c) publicaţii (broşuri, jurnale ,,de casă’’, cărţi/cărţi de bucate), calendare, postere etc.; d) evenimente speciale (seminarii, expoziţii, lansări, diverse sărbători - petreceri de

Paşte, Crăciun etc.- călătorii de familiarizare, concursuri, conferinţe etc.); e) implicarea comunităţii locale (grupuri / asociaţii profesionale, cluburi

sociale/sportive, vizite în şcoli etc.).Activităţile desfăşurate în domeniul relaţiilor publice trebuie să asigure că opiniile

mediului extern sunt şi rămân favorabile întreprinderii, formatorii şi liderii de opinie având un rol determinant în acest sens.

Relaţiile publice sunt utilizate de către marketeri în două scopuri: 1) de rezolvare a unor probleme; 2) de evitare a unor probleme.De aici, rezultă sarcinile relaţiilor publice şi anume de menţinere permanentă a unei

imagini pozitive şi a relaţiilor corespunzătoare acestei imagini cu toţi colaboratorii şi concurenţii şi de contracarare a unei atitudini negative bazate pe fapte reale sau ireale apărută în rândul colaboratorilor sau al concurenţilor. Referindu-se la această situaţie, Goldman J.131 a afirmat că există două părţi ale relaţiilor publice, respectiv partea activă şi partea reactivă. Partea activă cuprinde activităţile necesare pentru generarea relaţiilor publice pozitive, iar partea reactivă cuprinde activităţile necesare pentru stăpânirea şi anihilarea elementelor ce pot determina relaţii publice negative creând un sistem de acţionare propriu în situaţiile nedorite, prin stabilirea unor moduri potenţiale de a le soluţiona.

Dintre acţiunile posibile în domeniul relaţiilor publice se pot enumera132 conferinţe de presă, comunicate în presă, interviuri în media locală, seminarii, sponsorizări, cocteiluri, revista întreprinderii, scrisori de felicitare ş.a.

Vânzarea personală este considerată a fi cel mai eficient instrument al mixului promoţional pentru formarea preferinţelor cumpărătorului şi convingerea lui în luarea deciziei de cumpărare. Datorită interacţiunii dintre cumpărător şi vânzător, fiecare parte poate observa caracteristicile psiho-emoţionale şi dorinţele celuilalt, putând face ajustări impuse de situaţie. Vânzarea personală dezvoltă relaţiile între oameni, ajungându-se la prietenii de durată, deci la o fidelizare a clientelei. Chiar dacă uneori nu por fi oferite produse care să satisfacă dorinţele cumpărătorului, însuşi răspunsul negativ transmis în mod politicos conduce la menţinerea relaţiilor bune între cumpărător şi vânzător. Acest tip de promovare este cea mai costisitoare şi este frecventă în statele dezvoltate. Ca metode de atracţie folosite sunt prezentările comerciale, întâlnirile comerciale, programe de stimulare şi altele.

131 Goldman J - ,, Public Relation in the Marketing –Mix’’, Crain Books, Chikago, 1984.132 Meghişan Gh., Nistorescu T. - ,,Bazele marketingului’’, Editura Economică, Bucureşti, 1998.

10.4. Strategii promoţionale

După stabilirea obiectivelor urmărite de politica promoţională şi după elaborarea bugetului promoţional, marketerul trebuie să decidă asupra strategiei de promovare. În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare, întreprinderea poate utiliza variante strategice promoţionale. În cazul în care se urmăreşte promovarea imaginii se pot avea în vedere strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, cu următoarele opţiuni strategice133:

- strategia de informare în cadrul pieţei;- strategia de stimulare a cererii ;- strategia de diferenţiere a ofertei;- strategia de stabilizare a vânzărilor.

În funcţie de desfăşurarea în timp a activităţii promoţionale, strategiile promoţionale pot fi permanente şi intermitente.

În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice:

- strategia concentrată (întreprinderea îşi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă);

- strategia diferenţiată (întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă deservit);

- strategia nediferenţiată (întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional).

Cea mai cuprinzătoare clasificare însă, împarte strategiile promoţionale în:- strategii de împingere (push strategy);- strategii de atragere (pull strategy)134 .

Strategia push presupune ca marketerul să promoveze produsul doar către următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizată de producătorii care îşi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi. Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client.

Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producători.

Pentru determinarea mărimii bugetului promoţional se pot utiliza mai multe metode, şi anume135 metoda procentajului din vânzări, metoda imitării concurenţei, metoda sumei disponibile, metoda sumei fixe pe unitate de produs şi metoda obiectivelor .

Metoda procentajului din vânzări este o metodă foarte răspândită ce presupune aplicarea unui procent la volumul vânzărilor (actual sau anticipat) sau la preţul de vânzare. Metoda imitării

133 Stăncioiu A.F. (coord.) –„Marketing. Abordare Instrumentală”, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2003.134 Skinner S.J. - ,,Marketing’’, Hoghton, Mifflin Company, U.S.A, 1990;135 Brandabur R., Puiu C., Stăncioiu A.-F. – „Marketing. Concepte fundamentale”, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2001.

concurenţei este o metodă curent utilizată şi presupune ca întreprinderea să aloce pentru activitatea promoţională o sumă comparativă cu cea a concurenţilor săi. Metoda sumei disponibile este o metodă utilizată în special de micile întreprinderi şi presupune stabilirea resurselor disponibile activităţii de comunicare rămase după acoperirea celorlalte cheltuieli ale întreprinderii. Metoda sumei fixe pe unitate de produs porneşte de la premisa că efectul comunicaţiilor promoţionale asupra vânzărilor este constant. Este o metodă utilizată în special pentru produsele de valoare mare şi prezintă aceleaşi avantaje , respectiv dezavantaje ca şi metoda procentului din vânzări. Metoda obiectivelor presupune ca marketerul să stabilească clar ce doreşte să facă promovarea pentru întreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmărite, modalităţile de atingere a acestor sarcini şi costul întregii activităţi. Totalul acestor costuri determină tocmai bugetul promoţional.

Între mărimea bugetului promoţional şi strategia de promovare adoptată de întreprindere trebuie să existe o legătură de intercondiţionare, respectiv mărimea bugetului promoţional va determina tipul de strategie de promovare accesibilă întreprinderii (bugetul este calculat prin metoda sumei disponibile) sau, în cazul în care marketerul consideră că o strategie de piaţă este mai eficientă într-o anumită situaţie, în funcţie de aceasta, utilizând metoda obiectivelor se va determina bugetul promoţional.

În final, trebuie stabilit modul în care bugetul promoţional va fi cheltuit pentru diferitele instrumente promoţionale.

Capitolul 11. ORGANIZAREA, EVALUAREA ŞI CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING

11.1. Organizarea activităţii de marketing – concept şi rol11.2. Modalităţi de organizare a activităţii de marketing11.3. Evaluarea şi controlul activităţii de marketing

11.1. Organizarea activităţii de marketing – concept şi rol

Organizarea activităţii de marketing constă în stabilirea competenţelor şi domeniilor de responsabilitate, distribuirea sarcinilor şi structurarea activităţilor în cadrul compartimentului de marketing, în scopul obţinerii unei performanţe cât mai ridicate.

Cu alte cuvinte, organizarea activităţii de marketing presupune determinarea coordonatelor activităţii de marketing, poziţionarea compartimentului de marketing în structura organizatorică a întreprinderii şi definirea atribuţiilor şi a structurii interioare a compartimentului de marketing136.

Orice întreprindere presupune o însumare de roluri, de părţi componente interconectate, a căror configuraţie reprezintă însăşi structura ei137.

136 Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.137 Brandabur R, Puiu C., Stăncioiu A.F. – "Marketing”, Editura Scrisul Românesc, Craiova, 2001;

Organizarea activităţii unei întreprinderi necesită alocarea resurselor pe tipuri de activităţi în cocncordanţă cu pregătirea şi aptitudinile celor care urmează să le execute.

Considerată elementul central în cadrul organizării activităţii întreprinderii, structura organizaţională este formată din „ansamblul persoanelor şi compartimentelor întreprinderii, modul în care sunt plasate într-o configuraţie coerentă şi ansamblul relaţiilor dintre ele. Reprezentarea grafică a structurii organizatorice o constituie organigrama.

Marketerului îi revine sarcina de a analiza organizarea activităţii de marketing a întreprinderii şi de a verifica dacă aceasta reuşeşte să servească obiectivului pentru care a fost creată întreprinderea. Cu alte cuvinte, el trebuie să examineze măsura în care activitatea de marketing a întreprinderii este guvernată de ideile orientării către piaţă şi, în funcţie de această evaluare, să asigure implementarea opticii de marketing în întreprindere şi a orientării ei către piaţă.

Cerinţele pe care trebuie să le îndeplinească o structură organizatorică sunt:- asigurarea unei integrări a tuturor activităţilor (interne şi externe) de marketing,

marketingul integrat fiind cel care asigură premisele folosirii efectelor sinergetice în utilizarea instrumentelor de marketing;

- capacitate ridicată de adaptabilitate la modificările pieţei;- stimularea angajaţilor de a-şi manifesta creativitatea şi deschiderea spre nou;- crearea şi asigurarea condiţiilor de specializare a angajaţilor, în scopul utilizării

optime a resurselor tehnice şi umane;- motivarea angajaţilor şi cultivarea spiritului de echipă al acestora138.

Orientarea către piaţă a întreprinderii constituie sursa fundamentală de profitabilitate şi eficienţă a acesteia, iar singura modalitate de realizare a acestui obiectiv, constă în realizarea unei structuri organizaţionale concentrate în jurul pieţelor de importanţă majoră139.

O bună organizare a activităţii de marketing presupune în concluzie, o corespondenţă între procesele decizionale (atât operaţionale, cât şi strategice) privind elaborarea şi implementarea programelor de marketing pe de o parte, şi stabilirea competenţelor şi structurarea activităţilor în cadrul compartimentului de marketing, pe de altă parte, în scopul obţinerii unei performanţe cât mai ridicate.

11.2. Modalităţi de organizare a activităţii de marketing

Pentru ca o întreprindere să-şi poată duce la îndeplinire obiectivele de marketing stabilite, trebuie ca între strategia de marketing şi structura ei organizatorică să existe o legătură, în funcţie de aceasta organizarea activităţii de marketing putând fi140: organizare funcţională, organizare în funcţie de produs sau marcă, organizare în funcţie de pieţe, organizare mixtă (matriceală) şi organizare pe criteriul geografic.

Organizarea funcţională a activităţii de marketing presupune constituirea în cadrul compartimentului de marketing a unor sectoare ale căror atribuţii sunt delimitate după specificul activităţii de marketing, respectiv cercetare de marketing, programare de marketing, comunicare şi promovare, distribuţie şi servicii de marketing141. 138 Meffert, H. – „Marketing Management. Analyse, Strategie, Implementierung”, Wiesbaden, 1994;139 Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing”, Editura Codecs, Bucureşti, 1998.140 Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000;141 Idem.

Un astfel de model de organizare funcţională este prezentat în fig. nr. 11.1.

Figura nr. 11.1. Model de structură organizatorică funcţională a activităţii de marketing

Sursa: Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Principalul avantaj al organizării de marketing pe criterii funcţionale îl constituie simplitatea administrativă, dar pe măsură ce numărul produselor şi pieţelor creşte, această formă de organizare îşi pierde din eficacitate. Din acest motiv este rar utilizată în întreprinderile de turism.

Organizarea activităţii de marketing după criteriul produselor constă în repartizarea personalului încadrat în compartimentul de marketing, în funcţie de produsele fabricate/comercializate de întreprindere şi specializarea acestuia în conceperea şi desfăşurarea tuturor activităţilor de marketing specifice fiecărui produs (categorii de produse). Un astfel de model de organizare a activităţii de marketing după criteriul produselor (fig. nr. 11.2.) permite gruparea logică a resurselor umane necesare pentru realizarea fiecărui produs şi este recomandat întreprinderii de turism datorită complexităţii şi specificităţii produselor turistice.

Figura nr. 11.2. Model de organizarea activităţii de marketing în funcţie de produs

Sursa: Thomas, M. J.- ,,Manual de marketing”, Editura Codecs, Bucureşti, 1998

Marketerului, în acest caz, îi revin următoarele sarcini: - elaborarea unei strategii pentru fiecare produs turistic;- întocmirea unui plan anual de marketing şi a situaţiei vînzărilor estimate pentru

fiecare produs turistic;

Manager de marketing

Cercetare de

marketing

Programare de

marketing

Comunicare şi promovare

Distribuţie Servicii de marketing

Manager de marketing

Manager de produs I

Manager de produs II

Manager de produs III

Compartimente funcţionale

Cercetarea pieţei

Programare de marketing

Distribuţie Comunicare, promovare

- culegerea permanentă a informaţiilor cu privire la performanţele produsului, atitudinea consumatorilor faţă de acesta şi potenţialele probleme care pot apărea;

- iniţierea unor îmbunătăţiri ale produsului pentru a satisface noile cerinţe de pe piaţă142. Organizarea în funcţie de produs a activităţii de marketing oferă o serie de avantaje, printre care:

- concentrarea eforturilor în scopul elaborării unei strategii de marketing eficiente din punctul de vedere al costurilor pentru produsul respectiv;

- reacţia rapidă la schimbările care apar pe piaţă etc.; Printre dezavantajele acestui tip de organizare se pot enumera:

- crearea de conflicte şi frustări (datorate limitelor autorităţii de care beneficiază managerul de produs);

- riscul pierderii contactului cu piaţă, datorită multiplelor sarcini pe care le are de îndeplinit managerul de produs (ca rezultat al concentrării exagerate pe produsul respectiv) etc.;

În scopul eficientizării activităţii de marketing, se pot întreprinde o serie de acţiuni cum sunt:

- conturarea clară a rolului şi obligaţiilor managerului de produs;- evaluarea strategiei elaborate pentru a defini structura-cadru de desfăşurare a

activităţii acestuia;- instituirea unei proceduri de reglementare a conflictelor de interese dintre

managementul de produs şi managementul funcţional;- delimitarea clară a puterii de decizie a managerilor de produs şi a specialiştilor

funcţionali, în scopul evitării conflictelor potenţiale;- crearea unui sistem de evaluare a performanţelor, care să fie în concordanţă cu

responsabilităţile managerului de produs143. În situaţia în care produsele turistice sunt foarte numeroase şi relativ omogene, iar

consumatorii aparţin unor categorii eterogene (diferite) de utilizatori, cu preferinţe şi obiceiuri de cumpărare diferite, este recomandată adoptarea unei structuri organizatorice în funcţie de pieţele pe care se comercializează produsul. Organizarea activităţii de marketing pe criteriul pieţelor constă în specializarea subcompartimentelor de marketing pe pieţe de desfacere, pe categorii distincte de clienţi, respectiv pe segmente de piaţă, personalul de specialitate ocupându-se de toate activităţile de marketing care vizează segmentul respectiv(fig. nr. 11.3.).

Figura nr. 11.3 Model de organizarea activităţii de marketing în funcţie de pieţe

Sursa: prelucrare după Balaure V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

142 Kotler Ph. – „Managementul marketingului”, Ediţia a II-a, Editura Teora, Bucureşti, 2000.143 Pearson, A. E., Wilson Th. E. Jr. – „Making Your Organization Work”, New York: Association of National Advertisers, 1967.

Manager de marketing

Manager de piaţă I

Manager de piaţă II

Manager de piaţă III

Compartimente funcţionale

Cercetări demarketing Program

are

Responsabili de produse

Distribuţie Comunicarepromovare

Şefcompartiment

Responsabilprodus B

Responsabilprodus C

Responsabilprodus A

În cadrul acestui tip de organizare, marketerului îi revin următoarele sarcini: efectuarea de studii de piaţă în scopul elaborării strategiilor şi apoi a planurilor de marketing pentru piaţa pe care o deserveşte, controlul modului de aplicarea a lor şi coordonarea activităţilor de comercializare, promovare etc.

În cadrul structurii organizatorice realizată pe criteriul pieţelor sunt evaluate performanţele marketerilor în funcţie de contribuţia adusă la creşterea cotei de piaţă, dar şi după criteriul rentabilităţii pieţei de care se ocupă.

Principalul avantaj al organizării activităţii de marketing în funcţie de pieţe, constă în satisfacerea nevoilor unor categorii distincte de clienţi, ca rezultat al contactului permanent cu piaţa.

În situaţia în care produsele turistice sunt extrem de numeroase, adresându-se unor pieţe eterogene, managerul de produs confruntându-se cu dificultatea cunoaşterii în profunzime a fiecărei pieţe, iar managerul de piaţă cu cea a cunoaşterii în detaliu a fiecărui produs, este indicată organizarea activităţii de marketing a întreprinderii pe funcţii şi produse144. Organizarea matriceală (mixtă), pe funcţii şi produse 145 este specifică întreprinderilor de turism ce prezintă o ofertă de produse relativ mică. Printre avantajele acestei forme de organizare, importante sunt 146 : permiterea constituirii de servicii funcţionale comune şi promovarea unei politici distincte la nivelul fiecărui produs (game de produse). Dezavantajul principal este necesitatea implicării unui personal relativ numeros (fig. nr. 11.4.).

Figura nr. 11.4 Model de organizare a activităţii de marketing în varianta mixtă – pe funcţii şi produse

Sursa : Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing”, Ediţia a II-a, Editura Uranus, Bucureşti, 2002.

Organizarea pe criterii geografice a activităţii de marketing presupune gruparea activităţilor de marketing în cadrul unor structuri zonale (regionale), plasate sub autoritatea unui manager zonal (regional), care este responsabil pentru toate produsele şi serviciile întreprinderii realizate în aria (regiunea) respectivă 1 1 şi este preferată de

144 Balaure, V. (coord.) - ,,Marketing”, Ediţia a II-a, revăzută şi adăugită, Editura Uranus, Bucureşti, 2002;145 Idem;146 Idem.11 Balaure, V. (ccord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

organizaţiile mari, care îşi comercializează produsele mai mult pe pieţele internaţionale (fig. nr. 11.5.).

Figura nr. 11.5 Model de organizare a activităţii de marketing pe criterii geografice

Sursa: prelucrare după Balaure V. (coord.) – „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

Marketerul, în acest caz, este responsabil pentru toate operaţiunile întreprinderii desfăşurate în perimetrul regiunii care intră în atribuţiile sale, precum şi pentru produsele fabricate şi comercializate de întreprindere. El trebuie să acorde o atenţie deosebită particularităţilor pe care le prezintă regiunea, întrucât aceste pot influenţa direct activităţile şi produsele oferite. Organizarea pe baze geografice se suprapune, de regulă, unor organizări funcţionale, pe produs sau piaţă, acest tip de organizare fiind eficient numai în situaţia în care piaţa întreprinderii prezintă o puternică segmentare geografică, aceasta constituind şi principalul dezavantaj. În concluzie, fiecare întreprindere trebuie să-şi stabilească acea formă de organizare a activităţii de marketing care corespunde cel mai bine strategiei sale, şi care îi permite atingerea obiectivelor propuse cu cele mai mici eforturi.

11.4. Evaluarea şi controlul activităţii de marketing

Planificarea de marketing are ca scop stabilirea obiectivelor de marketing şi a strategiilor pentru atingerea lor. Obiectivele de marketing sunt stabilite în concordanţă cu obiectivele manageriale ale întreprinderii, asigurându-i astfel realizarea misiunii ei. Dar obiectivele nu trebuie numai stabilite, ci trebuie implementate şi asigurată realizarea lor prin acţiuni concrete. Sarcina realizării este preluată de programul de marketing ce stabileşte atât termenele, cât şi persoanele responsabile. Termenele de realizare pot fi scurte, medii sau lungi. Pentru a se putea urmări realizarea lor, este necesar ca ele să fie comensurabile şi să fie stabilite nivele ce trebuie atinse după parcurgerea unor perioade de timp. Stabilirea nivelelor ce trebuie atinse în diferite momente ale realizării obiectivelor de marketing constituie o problemă complexă şi se bazează pe rezultatele analizei macromediului şi micromediului. În practică, de cele mai multe ori, astfel de valori ale nivelelor intermediare, ca şi cele ale nivelului final al obiectivului, pot fi realizate, depăşite sau nerealizate. Pentru a asigura realizarea obiectivului final, este necesar a fi urmărit (permanent sau periodic) stadiul de realizare al nivelelor intermediare programate, în care scop se utilizează evaluarea şi controlul. Controlul de marketing este definit ca fiind totalitatea procedurilor ce trebuie realizate în scopul monitorizării şi reglării activităţii de marketing pentru ca programele de marketing stabilite să-şi atingă eficacitatea şi eficienţa preconizată.

Manager de marketing

Manager zona I

Manager zona II

Manager zona III

Manger zona IV

Pentru evaluarea performanţelor atinse la un moment dat există o mulţime de metode. Cea mai utilizată metodă este analiza vânzărilor. Analiza vânzărilor reprezintă o metodă directă de analiză a reacţiei consumatorului la schimbările în mixul de marketing. Un astfel de exemplu ]l constituie (reacţia) răspunsul consumatorului la o nouă caracteristică funcţională (utilitate) a produsului, ce va fi reflectat în nivelul vânzărilor rezultate. Problema acestei metode constă în faptul că datele sunt prezentate într-o formă ce nu poate fi utilizată direct de managerul de marketing. Astfel, datele referitoare la vânzarea produselor sau serviciilor pot fi reprezentate sub forma volumului vânzărilor, valorii vânzărilor sau a cotei de piaţă.

Volumul vânzărilor pentru un produs sau serviciu va indica marketerului modul în care evoluează vânzările pentru produsul respectiv.

Cota de piaţă va indica marketerului dacă produsul este performant în competiţie cu alte produse similare.

În cazul în care volumul vânzărilor şi cota de piaţă pentru un produs sau serviciu sunt în scădere, se impun ca acţiuni de corecţie rapide pentru ca eficienţa lor să fie cât mai ridicată.

Metodele de control utilizate depind de tipul şi cultura întreprinderii, tipul de afacere pe care întreprinderea o desfăşoară şi stilul managerial.

Standardele de performanţă trebuie să existe în toate domeniile de activitate ale întreprinderii şi pentru fiecare produs în parte (exemplu, planul de vânzări săptămânal sau lunar, producerea de materiale promoţionale, creşterea numărului de clienţi etc.). De asemenea, standardele de performanţă se pot referi şi la calitatea produsului. Procesul de control implică urmărirea performanţei actuale comparativ cu standardele de performanţă şi, dacă este necesar, elaborează sau solicită acţiuni corective.

În mod frecvent, întreprinderile modifică programele mixului de marketing, în acelaşi timp apar schimbări ce au efect asupra vânzărilor de produse sau servicii. Există permanent un decalaj de timp între desfăşurarea activităţilor de marketing şi efectele lor. De aceea, marketerul trebuie să-şi aloce timp suficient activităţii sale înainte ca datele referitoare la vânzarea produsului sau serviciului respectiv să fie analizate. Aceasta cu atât mai mult în cazul unei pieţe complet nouă.

În funcţie de etapele procesului de planificare controlate, controlul poate fi preoperaţional, operaţional şi postoperaţional13.

Controlul preoperaţional este realizat în primele trei etape ale planificării de marketing şi are ca scop verificarea dacă obiectivele de marketing stabilite sunt în concordanţă cu misiunea întreprinderii, dacă nivelele intermediare de realizare a lor sunt bine fundamentate, dacă strategiile de marketing ce se vor adopta sunt fezabile şi asigură realizarea obiectivelor de marketing, şi dacă persoanele responsabile de implementarea programului de marketing sunt capabile şi au asigurate resursele necesare.

În cazul în care la controlul efectuat apar neconcordanţe, se introduc corecţiile necesare, astfel încât soluţia finală stabilită să elimine toate neconcordanţele. Cu alte

13 Parenteau A. - ,,Marketing pratique du tourism d’ accueil’’, ediţia a doua, Editions Jacques Lanore, Paris, 1993.

cuvinte, controlul preoperaţional se efectuează asupra activităţii propriu-zise de planificare de marketing şi are ca obiectiv ridicarea standardului calităţii ei.

Controlul operaţional este realizat în faza de implementare a programului de marketing (etapa a patra a planificării de marketing) şi are scop stabilirea gradului de realizare a nivelelor intermediare ale obiectivelor de marketing propuse pentru anumite etape ale lui. În funcţie de gradul de realizare a nivelelor respective, marketerii trec la stabilirea corecţiilor necesare. Corecţiile pot fi de natura modificării strategiilor de marketing, a resurselor necesare, a stabilirii altor persoane responsabile, de modificare a cuantumului nivelelor intermediare sau finale, sau chiar de natura schimbării obiectivelor de marketing. Controlul postoperaţional are ca sarcină stabilirea gradului de realizare a obiectivelor de marketing la sfârşitul perioadei pentru care a fost realizată planificarea de marketing. Rezultatele acestui control sunt importante pentru următorul proces al planificării de marketing. Activitatea de marketing trebuie supusă şi ea evaluării şi controlului în scopul determinării rezultatelor ei, a modului în care programele de marketing şi-au atins ţinta, a eficienţei şi eficacităţii lor. Tipurile de control de marketing utilizate sunt controlul anual, controlul profitabilităţii, controlul eficienţei acţiunilor de marketing şi controlul strategic14. În cadrul controlului general anual, analiza vânzărilor trebuie să fie urmată de măsuri concrete în vederea creşterii lor pe fiecare piaţă, segment de piaţă şi produs. Cotele de piaţă stabilite vor ajuta în orientarea generală asupra mijloacelor promoţionale, în intervenţia asupra caracteristicilor produselor sau asupra canalelor de distribuţie şi profesionalismului personalului. Pentru stabilirea gradului de satisfacţie a clientului, de regulă se ia în consideraţie fidelitatea acestuia faţă de întreprindere, şi anume numărul celor care repetă actul de cumpărare a produsului, raportat la numărul total al consumatorilor întreprinderii într-o perioadă de timp. Controlul profitabilităţii are ca scop evidenţierea celor mai profitabile produse, segmente de piaţă, pieţe, canale de distribuţie etc. Controlul eficienţei activităţii de marketing scoate în evidenţă calitatea profesională a personalului compartimentului de marketing şi a acţiunilor legate de promovarea produselor. Controlul strategic are ca obiectiv examinarea (evaluarea) performanţelor obţinute prin activităţile de marketing întreprinse, precum şi efectuarea unei analize de marketing. Analiza de marketing este definită ca fiind o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului de marketing, a obiectivelor şi strategiilor unei firme – sau a unei unităţi a acesteia – examinare făcută cu scopul de a determina problemele şi ocaziile favorabile şi de a recomanda un plan de acţiune menit să îmbunătăţească performanţele firmei în materie de marketing 1 5 .

Sarcina marketerului este de a efectua o analiză de marketing completă şi detaliată, care să cuprindă:

- analiza mediului de marketing (a macro- şi micromediului de marketing);

14 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.15 Idem.

- analiza strategiei de marketing (a misiunii, obiectivelor şi strategiilor de marketing);

- analiza organizării activităţii de marketing (structura formală, eficienţa funcţională şi eficienţa raporturilor intercompartimentale);

- analiza sistemelor de marketing (sistemul informaţional de marketing, sistemele planificării de marketing, sistemul de control de marketing şi sistemul de creare de produse noi);

- analiza productivităţii de marketing;- analiza funcţiei de marketing (produse, preţ, distribuţie, promovare, forţa de

vânzare etc.)16. Prin recomandările şi corecţiile ce le stabileşte, controlul strategic trebuie să asigure că obiectivele şi strategiile întreprinderii şi gradul lor de îndeplinire sunt adaptate la mediul actual şi de perspectivă al micro – şi macromediului de marketing al întreprinderii. El trebuie, de asemenea, să aprecieze măsura în care performanţele întreprinderii , prin calitatea serviciilor oferite, sunt în concordanţă cu principiile eticii şi responsabilităţii sociale. Monitorizarea şi evaluarea activităţii de marketing constituie o etapă foarte importantă pentru managementul întreprinderii. Avantajul principal al sistemului de evaluare şi control este acela că întreprinderea va şti din timp dacă lucrurile nu merg bine şi poate să întreprindă acţiuni corective imediate cum sunt: introducerea promovării vânzărilor, reducerea temporară a preţurilor, creşterea cheltuielilor de reclamă etc., sau poate ajusta planul de marketing iniţial, în cazul în care estimările referitoare la vânzări au fost exagerate. Această ultimă etapă a activităţii de marketing este foarte importantă pentru asigurarea succesului întreprinderii. Marketerul trebuie să revadă produsele care sunt performante în raport cu standardele de performanţă stabilite anterior. În concluzie, procesul de planificare de marketing nu este definitivat până când programul de marketing nu este pus în acţiune. El trebuie permanent revizuit şi evaluat. Foarte important de asemenea, este ca orice experienţă din procesele de planficare din anii anteriori să fie incorporate în procesul actual de planificare de marketing.

16 Kotler Ph. - ,,Managementul marketingului’’, Editura Teora, Bucureşti, 1997.