UNIVERSITATEA DE TIINE AGRICOLE I MEDICIN VETERINAR ION IONESCU DE LA

BRADIAI

FACULTATEA DE AGRICULTUR

ELENA GNDU AUREL CHIRAN

MARKETING

(material de studiu I.D.

anul IV Horticultur)

Iai, 2014

Marketing

3

INTRODUCERE

Cursul de Marketing constituie unul dintre obiectivele privind formarea i perfecionarea continu a pregtirii profesionale a studenilor anului IV, de la Facultatea de Horticultur, specializarea Horticultur, din cadrul sistemului de nvmnt la Distan. Tinnd seama de caracterul de iniiere i formare, cursul are n vedere realizarea mai multor obiective, cum ar fi :

nsuirea metodelor, tehnicilor i procedeelor de adaptare a structurii activitii fermelor horti-viticole la nevoile consumatorilor, la schimbrile ce apar n mediul extern al acestora;

formarea deprinderilor necesare pentru asigurarea nevoilor de consum ale populaiei, prin promovarea unor strategii de marketing specifice domeniului horti-viticol, cum ar fi : strategia de produs,

strategia de pre, strategia de distribuie, strategia de promovare;

realizarea deprinderilor privind prospectarea, promovarea, i analiza principalelor fenomene de pia;

formarea unor specialiti capabili s mbine pregtirea tehnologic cu cea economic, astfel nct activitatea fermei horti-viticole s contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populaiei, n condiii de eficien economic maxim.

Cursul este structurat pe apte uniti de nvare i trateaz aspectele fundamentale ale marketingului :

apariia, conceptul, evoluia, rolul, funciile i domeniile de aplicare a marketingului (U.I.1);

mediul extern al firmei horti-viticole (U.I.2);

nevoile i cererea de consum pentru produsele horti-viticole (U.I.3);

oferta i consumul de produse horti-viticole (U.I.4 );

piaa i prospectarea pieei produselor horti-viticole (U.I.5 );

distribuia i strategia distribuiei produselor horti-viticole (U.I.6);

promovarea i strategia promovrii produselor horti-viticole (U.I.7). De asemenea, sunt abordate numeroase aspecte teoretice, dar se prezint i

aspecte concrete, practice, din horticultura romneasc, comparativ cu realitatea din rile Uniunii Europene sau din alte ri dezvoltate.

Prin dimensiunile limitate ale cursului, autorii i-au propus s abordeze problemele fundamentale ale marketingului agrar, insistnd asupra aspectelor cu

care se confrunt unitile horti-viticole n aceast etap de adaptare i integrare n piaa Uniunii Europene.

Autorii

Marketing

4

CUPRINS

Introducere ........................3 U.I.1 - Apariie, concepte, rol, funcii i domenii ale aplicrii marketingului..5 U.I.1.1. Consideraii generale privind apariia marketingului i conceptu-alizarea acestuia

U.I.1.2. Evoluia, rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului U.I.2 - Mediul extern al firmei horti-viticole.....................................................18

U.I. 2.1. Consideraii generale privind mediul extern U.I.2.2. Macromediul

U.I.2.3. Micromediul

U.I.2.4. Relaiile firmei horti-viticole cu mediul extern U.I.3- Nevoile i cererea de consum pentru produsele horti-viticole..............26 U.I.3.1. Nevoile de consum , motivaia i cercetarea motivaional U.I.3.2. Cererea de consum

U.I.4 Oferta i consumul de produse horti-viticole .......................................41 U.I.4.1. Oferta: forme, structur, raport cerere-ofert pe pia U.I.4.2. Ciclul de via al produselor

U.I.4.3. Consumul de produse horti-viticole

U.I.5- Piaa i prospectarea pieei produselor horti-viticole..........................56 U.I.5.1. Piaa : caracteristici, structur i factori de influen U.I.5.2. Piaa firmei i piaa de gros

U.I.5.3. Piaa produselor ecologice U.I.5.4. Prospectarea pieei

U.I.5.4.1. Capacitatea, segmentarea, tipologia, gradul de concentrare i aria pieei U.I.5.4.2. Studiul conjunctural al pieei

U.I.5.4.3. Prospectarea pieei externe U.I.5.5. Strategii de pia

U.I.6 - Distribuia i strategia distribuiei produselor horti-viticole...............93 U.I.6.1. Coninut, rol, funcii U.I.6.2. Canalele de distribuie (de marketing) U.I.6.3. Intermediarii

U.I.6.4. Distribuia fizic (logistic) U.I.6.5. Evoluia distribuiei en detail U.I.6.6. Strategia distribuiei

U.I.7 - Promovarea i strategia promovrii produselor horti-viticole.........108 U.I.7.1. Concep, scop, obiective

U.I.7.2. Strategia promovrii U.I.7.2.1 Campania promoional U.I.7.2.2. Publicitatea

U.I.7.2.3. Vnzarea prin eforturi personale

U.I.7.2.4. Relaiile publice U.I.7.2.5. Activiti specializate de promovare U.I.7.2.6. Merchandesignul

Bibliografie..........................................................................................................163

Marketing

5

U.I.1 - APARIIE, CONCEPTE, ROL, FUNCII I DOMENII ALE APLICRII MARKETINGULUI

U.I.1.1. Consideraii generale privind apariia i conceptualizarea marketingului

U.I.1.2. Evoluia, rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului

Obiectivele de nvare ale U.I.1 :

Aceast unitate de nvare i propune, prin coninutul su, cunoaterea de ctre studeni a principalelor noiuni ce caracterizeaz marketingul ca tiin: cnd i unde a aprut, care au fost etapele de dezvoltare parcurse, cine a elaborat primele concepte clasice ale marketingului i cum au evoluat acestea n timp, ajungnd la conceptele moderne (mai largi), cnd firmele i-au schimbat orientarea de la mentalitatea c tot ceea ce produc, vor putea vinde, la

mentalitatea c vor produce ceea ce se cere, ceea ce se vinde. De asemenea, alte noiuni vizeaz apariia marketingului strategic, rolul i

funciile marketingului n concordan cu situaia cererii i ofertei pe pia, domeniile aplicrii marketingului i principalele trsturi ce caracterizeaz firmele cu orientare spre marketing.

U.I.1.1. Consideraii generale privind apariia i conceptualizarea marketingului

Marketingul a aprut la nceputul secolului XX, n rile capitaliste dezvoltate, iniial ca metod de studiere i prospectare a pieei.

Termenul este de origine anglo-saxon (verbul to market, care n traducere romneasc, nseamn a desfura tranzacii de pia, a cumpra i a vinde).

Primele practici de marketing au aprut n S.U.A., la o Companie general de electricitate (General Electric Company).

ncercrile de explicare teoretic a marketingului, de conceptualizare a acestuia, s-au materializat ntr-o multitudine de definiii care au evoluat n timp.

Astfel, din studiul lucrrilor de specialitate ( 1, 5, 6, 7, 10, 24, 26, 28, 30, 31, 34, 47, 48, 50, 51, 57, 58, 60, 70, 80, 81, ), rezult c s-au conturat dou categorii de concepte de marketing i anume:

o clasice sau nguste; o moderne sau largi.

Dintre numeroasele concepte elaborate de specialitii n domeniu, o larg circulaie a prezentat-o definiia elaborat n 1937 de ctre Asociaia American de Marketing (AMA), potrivit creia, prin marketing se nelege studiul simultan al activitilor economice privitoare la tendina produciei, nregistrarea i analiza datelor referitoare la fluxul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator.

Marketing

6

Profesorul american Philip Kotler (50), specialist de reputaie mondial, cunoscut n literatura de specialitate drept printele marketingului, arta c potrivit acestui concept clasic, marketingul era considerat doar un mijloc de

vnzare i promovare a produselor. De altfel, punctul de plecare l constituia nu clientul (consumatorul), ci

produsele i serviciile care trebuiau valorificate pe pia. Philip Kotler preciza c, schimbul este un proces prin care se urmrete

obinerea unui produs dorit, constituind, n acelai timp, un concept definitoriu pentru marketing.

Realizarea schimbului presupune ndeplinirea a cinci condiii, peste care s-au suprapus aciuni i concepte specifice marketingului, lrgind sfera de cuprindere a acestuia:

1 s existe cel puin dou pri : o parte mai activ n cutarea realizrii unui schimb numit marketer i cealalt parte, numit client efectiv sau client potenial;

2 fiecare parte s dein ceva care are o valoare pentru cealalt parte, genernd premizele efecturii tranzaciei i dezvoltnd n timp marketingul tranzacional;

3 fiecare parte s fie capabil s comunice i s pun la dispoziie produsul, realiznd prin procesul negocierii relaii reciproc avantajoase, consolidnd un tip special de marketing denumit marketing de relaie;

4 fiecare parte s aib libertatea de a accepta sau de a refuza oferta, contribuind la formarea, funcionarea i perfecionarea pieei, care metaforic este numit coloana vertebral a marketingului;

5 fiecare parte s considere c este de dorit sau este potrivit s trateze cu cealalt parte, condiiile ce au condus la elaborarea de strategii i programe de comunicare, promovare, publicitate i relaii publice.

n decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economic bazat pe pia i consumator, numit orientare de marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica i esena gndirii de marketing, n care obiectivul int la constituit piaa.

Concluzionnd, evideniem faptul c n literatura de specialitate, prerile privind apariia marketingului sunt mprite, mai ales n privina stabilirii perioadei de debut.

O contribuie esenial la definirea conceptului de marketing o aduce specialistul american W.J. Stanton (80), artnd c marketingul este un ntreg sistem de activiti economice intercondiionate, referitoare la programarea, preurile i distribuia produselor i serviciilor, menite s satisfac consumatorii actuali i poteniali.

Dup specialistul francez A. Denner (28), marketingul cuprinde analiza permanent a cererii de consum, pe de o parte i pe de alt parte, stabilirea i punerea n aciune a mijloacelor de satisfacere a acesteia, n condiiile unui profit optim.

Succint, marketingul poate apare sub forma unei ecuaii, de forma :

marketingul (M) = satisfacerea cererii (SC) + profitul (P)

A doua categorie de definiii sunt cele moderne sau largi, ntre care cele formulate de Ph. Kotler, W. Alderson, J.Mc. Carthy, evideniaz faptul c marketingul este deopotriv un set de activiti realizate de ntreprinderi i un proces social (1, 51, 60 ) .

Marketing

7

De asemenea, apare necesitatea lrgirii conceptului de marketing prin noi orientri, cum ar fi: marketingul societal sau macromarketingul.

Ph. Kotler i G. Zaltman (48) definesc macromarketingul ca fiind instalarea, punerea n oper i controlul programelor menite s influeneze acceptarea ideilor sociale i care necesit luarea n considerare a planificrii produselor, preurilor, studiilor de pia, distribuiei, comunicaiei etc..

S.D. Hunt, definete marketingul ca fiind o tiin a comportamentului, care explic relaiile de schimb existente ntre cumprtori i vnztori, evideniind elementele eseniale care se refer la urmtoarele:

comportamentul consumatorului fa de schimburile legate de sfera consumului, care s-ar putea sintetiza prin rspunsul la cteva ntrebri (pentru ce cumpr ? ce cumpr ? ct cumpr ? de unde cumpr

i cnd cumpr ? la ce pre cumpr ? etc.); comportamentul vnztorului fa de schimburile legate de sfera

consumului;

cadrul instituional pentru facilitarea schimburilor legate de sfera consumului;

consecinele asupra populaiei rezultate din comportamentul cumprtorului, vnztorului i a cadrului instituional.

Evideniem i conceptul de marketing-management, care dup A.J. Haward ( 42 ) reprezint luarea unor decizii n legtur cu politica de produs, de promovare, de distribuie i localizare a cererii de consum.

Marketingul se desfoar ntr-un mediu global dinamic, vast i complex, ca urmare a tehnicii moderne, a schimbrilor sociale i politice care se reflect n procesul de globalizare rapid a economiei, a dinamicii acesteia, ct i a accen-turii responsabilitilor etice i sociale ce revin firmelor i pe care acestea nu le mai pot ignora.

Firmele trebuie s-i adapteze continuu strategiile, deoarece modificarea mediului extern duce la anularea strategiilor care au avut succes ieri, fiind nevoie

de altele pentru mine.

Una dintre direciile n care a evoluat marketingul modern este constituirea unui domeniu nou, distinct al marketingului, marketingul intern ( 22, 30, 32).

Marketingul intern reprezint atragerea, perfecionarea i pstrarea angajailor firmei n funcii care s asigure utilizarea maxim i eficient a capacitilor de munc i asigurarea unui sistem de motivaii care s permit satis-facerea att a necesitilor materiale, ct i a aspiraiilor de ordin profesional ale personalului firmei.

Marketingul intern poate fi asimilat cu arta de a te comporta cu personalul

firmei, respectiv, cu consumatorii si interni, de unde i ideea c un angajat mulumit se transform ntr-un veritabil agent de marketing al firmei.

n ultimile dou decenii, o dezvoltare puternic a cunoscut-o marketingul direct (4, 55 )

Orientarea firmelor spre marketingul direct a fost favorizat i de progre-sele nregistrate n domeniul informaiei i telecomunicaiilor (25, 41, 45, 52).

Potrivit Asociaiei de Marketing Direct, noiunea de marketing direct se definete astfel: marketingul direct este un marketing interactiv care utilizeaz mai multe mijloace n vederea obinerii unui rspuns i/sau unei tranzacii localizate.

Noiunea de marketing direct este extins la aceea de marketing relaional, care se refer la un mijloc de acces la un client al crui profil a intrat ntr-o banc de date.

Marketing

8

n prezent, marketingul direct este n plin dezvoltare i are ca prin- cipal obiectiv o mai bun satisfacere a cerinelor consumatorului, prin iniierea a numeroase aciuni de fond sau prin integrarea ntr-o strategie a marketingului glo- bal i de comunicaii (55, 81).

Dezvoltarea marketingului direct a condus la apariia marketingului direct integrat (56).

Apare i conceptul de marketing global i mondializarea pieelor agroalimentare, care, potrivit specialistului francez Franois d'Hauteville (n

1996), apare ca o strategie a ofertei, ca un rspuns a unei standardizri a cererii de consum. n numeroase lucrri de specialitate (5, 10, 14, 21, 24, 26, 30, 31, 32, 33, 34, 41, 44, 45, 47, 56, 61, 64, 65, 66, 70, 71, 74, 76, 84), este abordat conceptul de

marketing-mix sau conceptul celor 4 P : produs, pre (pia), plasament (distribuie), promovare, care poate fi imaginat ca un cerc ce ncepe cu momentul planificrii produciei, recoltrii, transportului, depozitrii, prelucrrii i se ncheie odat cu distribuia produselor rezultate din prelucrare ctre consumator. Mixul de marketing reprezint o combinaie a acestor factori, care pot influena succesul dezvoltrii unei afaceri profitabile (fig. 1.):

Fig. 1 Mixul de marketing (conceptul celor 4 P)

Marketingul este considerat drept tiina care studiaz legile, mecanis-mele i procedeele adaptrii produciei, ca volum i structur, la necesitile pieei, n vederea creerii unei corelaii optime ntre cererea i oferta de mrfuri, pornind de la cerinele satisfacerii nevoilor de consum i realizrii profitului ntreprinderilor, folosind n acest scop metode i tehnici corespunztoare ( 2, 7).

De asemenea, conceptul celor 4 P a fost extins la conceptul celor 7

P (fig. 2):

Fig. 2 Conceptul celor 7 P (14)

Marketingul poate fi definit ca un ansamblu de activiti, metode i tehnici care au ca obiect descoperirea nevoilor actuale i viitoare ale societii,

Produs

Pre

Promovare

Plasament Mixul de

marketing

(4 P)

Produs Pre

Plasament

Participani

Proces de

marketing

Promovare

Planificare

Mixul de marketing

(7 P)

Marketing

9

att n ce privete bunurile de consum, ct i mijloacele de producie, adaptarea produciei (ca volum, structur, calitate i pre) la aceste necesiti i satisfacerea lor la momentul i n locurile unde sunt cerute, asigurnd ridicarea eficienei economice a ntreprinderilor. Programarea procesului de marketing, presupune realizarea urmtorului parcurs (fig. 3):

stabilii poziia prezent unde suntei ? completai auditul internce ai obinut ? analizai auditul extern ct de mare este piaa dumnea-

voastr i care v sunt concurenii ? determinai mixul de marketing ce trebuie s facei? prezentai obiectivele ce dorii s realizai ? pregtii planul de marketing cum obinei ceea ce v-ai

propus ?

revizuii i corectai suntei nc pe calea cea bun ?

Fig. 3 Planificarea procesului de marketing (14)

Marketingul este, n acelai timp, un mod de gndire i un mod de aciune practic.

n sintez, marketingul se caracterizeaz prin urmtoarele elemente eseniale:

1. constituie o nou concepie asupra organizrii i desfurrii activitilor economice, potrivit creia orice activitate economic trebuie ndreptat n direcia satisfacerii cerinelor consumatorilor, efective i poteniale, cu maximum de eficien;

2. marketingul nu este doar un produs al gndirii abstracte, el este un produs al activitii practice, reprezentnd nu numai o optic, ci i o activitate practic, concret;

3. marketingul nu se identific cu conducerea firmei, el reprezint o subdiviziune a acesteia, n organigrama firmelor, delimitndu-se compartimente,

servicii sau birouri de marketing;

4. marketingul presupune utilizarea unui instrumentar special, adecvat pentru cercetarea nevoilor de consum, pentru investigarea pieei, pentru funda-mentarea tiinific a deciziilor de marketing.

Dup profesorul romn M.C. Demetrescu ( 25 ), marketingul este un proces de cunoatere a pieei poteniale actuale i viitoare, n scopul adaptrii produciei pentru satisfacerea cerinelor consumatorilor i realizarea de

Auditul

intern Mixul de

marketing

Auditul

extern

Poziia prezent

Planul de marketing

Revizuire

i corecie

Obiectivele

Marketing

10

profit de ctre firmele productoare, prin conceperea, promovarea, schimbul i distribuia raional i eficient a bunurilor i serviciilor ctre consumatori.

Marketingul trebuie deosebit i de studiul pieei, noiune care exprim mrimea, structura, localizarea i caracteristicile acesteia, vzut fie geografic, fie din punct de vedere al unui segment sau a unei categorii a populaiei, etc.

U.I.1.2. Evoluia, rolul, funciile i domeniile aplicrii marketingului

n decursul timpului s-a conturat tot mai pregnant mentalitatea economic bazat pe pia i pe consumator, numit orientare de marketing, care a condus la o serie de sintagme specifice. Aceste sintagme au rezultat din practica i esena gndirii de marketing, n care obiectivul int a fost piaa.

Orientarea firmelor spre producie a caracterizat perioada 1900-1920 i a vizat, n principal, satisfacerea nevoilor fundamentale ale consumatorilor, n

condiiile unei concurene slabe, cnd mentalitatea c tot ceea ce putem produce, putem vinde, domina aciunile conducerii acestrora.

ncercnd s fixeze n timp caracterizarea etapelor privind procesul de dezvoltare al marketingului n Statele Unite ale Americii, Robert L. King (47)

distinge, independent de Philip Kotler, aceleai caracteristici, difereniind doar durata perioadelor:

1900-1930 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre producie;

1930-1950 perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre vnzri;

1950 - n prezent perioad caracterizat prin orientarea firmelor spre marketing.

Henry Assael (5), red sugestiv orientrile din trecut i din prezent ale marketingului, adugnd ncepnd cu anul 1980 conceptul de marketing strategic ca rezultat al nsumrii orientrii spre client i concuren i care caracterizeaz prezentul (fig. 4).

Procesul de marketing presupune o intercondiionare ntre ipoteze, obiective, aciuni i performane, n care feed-back-ul joac un rol esenial (fig.5.).

Rolul marketingul este din ce n ce mai mare i ca urmare a modificrii sistemului de valori ale consumatorului. Consumatorul devine mai avizat,

sofisticat i puternic datorit progresului tehnico-tiinific care a condus la creterea calitii, fiabilitii i durabilitii produselor i la lrgirea surselor de informare a consumatorului.

Relaiile complexe dintre producie i consum impun ca o necesitate obiectiv, cunoaterea i studierea temeinic a rolului, funciilor i domeniilor de aplicare a marketingului.

n acest context se poate evidenia rolul i strategia de marketing fa de situaia cererii de consum pe piaa produselor agricole i/sau agroalimentare (tab. 1).

Marketing

11

1)Conceptul de marketing strategic = orientarea spre client + orientarea spre concuren

Fig. 4 Orientarea marketingului n perioada 1900-1990

Fig. 5 Feedback-ul n procesul de marketing

Tabelul 1

Rolul i strategia de marketing fa de starea cererii de consum pe piaa produselor agricole i/sau agroalimentare

Starea cererii de

consum pe pia Rolul

marketingului

Strategia

de marketing

Cerere negativ "Demistificarea" cererii Conversie

Absena cererii A crea cererea Stimulare

Cerere latent A dezvolta cererea Dezvoltare

Cerere n scdere A "revitaliza" cererea Remarketing

Cerere fluctuant A regulariza cererea Sincromarketing

Cerere complet A menine cererea ntreinere

Cerere excesiv A reduce cererea Demarketing

Cerere indezirabil A distruge cererea Antimarketing Sursa : 14

Ipoteze

Marketing

strategic

Obiective

Planul de

marketing

Aciuni Marketing

operativ

Performane Marketing

audit

FEED-BACK

Conceptul de marketing strategic1)

Orientarea spre concuren

Orientarea spre client

Orientarea spre vnzare

Orientarea spre producie

1900 1930 1950 1970 1990

Marketing

12

Marketingul ndeplinete un rol deosebit n promovarea noului, a progresului tehnic. Orice decizie de dezvoltare sau lansare a unui produs nou

trebuie s se bazeze pe un amplu volum de informaii tehnice, tiinifice, economice, juridice etc.

Rolul marketingului agricol include i activiti situate n avalul produc-iei horti-viticole, cum ar fi:

activiti de procesare a materiilor prime i obinerea unor produse horti-viticole necesare pieei interne sau externe;

stocarea sau depozitarea unor produse horti-viticole, care include operaiuni de condiionare, sortare, ambalare, livrare etc.;

achiziionarea de produse horti-viticole prin uniti specia-lizate (piaa de gros, asociaii sau cooperative de achiziionare i valorificare a produselor horti-viticole etc.), n vederea aprovizionrii pieei agrare corespunztor cerinelor i exigenelor consumatorilor;

organizarea unor reele de magazine proprii (mai ales n cazul asociaiilor de productori), prin care s se valorifice o parte din produsele horti-viticole.

Marketingul evideniaz mai multe alternative de rezolvare a obiecti-velor propuse i ofer astfel firmelor posibilitatea de a alege i de a disemina mai rapid n teritoriu soluiile recomandate.

Marketingul coordoneaz activitatea tuturor compartimentelor ce contribuie la introducerea noilor produse horti-viticole : inventarierea ideilor,

studiul pieei, concepia tehnic i economic a noului produs, valorificarea, luarea deciziilor etc. (fig. 6):

Fig. 6 Rolul marketingului n procesul de proiectare a noilor produse

n condiiile trecerii de la piaa productorului la piaa cumprto-rului, firmele nu se mai adreseaz unei piee necunoscute, ci unei piee atent studiate, a crei evoluie este tiinific anticipat.

Cercetare Producie Pia

Concepia tehnic

a produsului

Marketing agroalimen

tar

AGROALIMENTAR R

AGROALIMENTARRR

Concepia economic

a produsului

PROVENIEN}A IDEII

NOULUI PRODUS

Cercetare

Producie

Pia

Concepia tehnic

a produsului

MARKETING

Concepia economic

a produsului

PROVENIENA IDEII

NOULUI PRODUS

Marketing

13

De asemenea, prin apariia grupurilor, reelelor, alianelor i asociaiilor consumatorilor, acestea devin mai puternice i uneori se opun cu succes productorilor i intermediarilor care controleaz piaa, reducnd capacitatea lor de a decide pe pia.

Marketingul trebuie s ofere productorului mijloace prin care s anticipeze cele mai diverse dorine ale consumatorului, iar pe de alt parte mijloace de a-i pune la dispoziie consumatorului, ct mai rapid, produsele i serviciile ce urmeaz a-i satisface dorinele.

Concurena acerb, care capt noi dimensiuni, ca urmare a noilor tehnici i tehnologii practicate, constituie un alt factor care contribuie la creterea rolului marketingului, la promovarea mai intens a acestuia, cu att mai mult cu ct, concurena care se desfoar i la scar global, ofer pe de o parte oportu-niti, iar pe de alt parte, ameninri.

Marketingul poate oferi soluii pentru aprare fa de concureni i pentru a iei nvingtor n lupta cu acetia.

Creterea complexitii firmelor reprezint un factor care ofer noi perspective marketingului, ntruct n firmele de mari dimensiuni, cei mai muli angajai se ndeprteaz tot mai mult de utilizatorul final al produsului, determinnd apariia a dou probleme importante: cereri conflictuale i separarea proprietii i a controlului.

Depirea acestor probleme, confer marketingului un rol important, deorece determin adaptarea structurilor organizatorice, a sistemelor de operare, comunicare, remunerare, precum i a activitilor de training n vederea motivrii angajailor pentru satisfacerea nevoilor clienilor.

Toi aceti factori care determin accentuarea rolului importanei marke-tingului n activitatea firmei, impun cu necesitate restructurarea i reevaluarea modului de desfurare a activitii de marketing, dar mai ales, a cilor prin care marketingul poate fi introdus i acceptat ca filosofie de afaceri.

Procesul de ptrundere a marketingului n optica i activitatea firmei horti-viticole are ca punct de plecare constituirea unui compartiment, serviciu sau

birou de marketing, care vor putea aciona pentru realizarea obiectivelor i funciilor specifice.

Marketingul este o tiin de sintez i n acelai timp, o disciplin mozaicat.

Ca tiin de sintez a rezultat din aplicarea, nsuirea i asimilarea unor concepte, metode i practici elaborate n alte domenii de gndire i cercetare, cum ar fi : analiza economic, sociologia, psihologia, psihosociologia, antropologia, matematica, informatica .a.

Caracterul mozaicat al marketingului provine din utilizarea unor metode

i noiuni specifice altor discipline, care aparin n mod distinct domeniilor originale din care au fost mprumutate, fr a fi anexate: analiza contabil a costurilor, comunicaiile i teoria informaiei, relaiile interindividuale n cadrul firmelor, tiina managementului, unele cercetri operaionale .a.

Majoritatea specialitilor n domeniu consider drept funcii ale marketingului activitile economice legate de fluxul produselor i serviciilor pn la consumator, cum ar fi: transportul, depozitarea, vnzarea, cumprarea.

J. Mc. Carthy i Shapiro (60), consider aceste activiti drept funcii universale ale marketingului, ntlnite n orice economie, denumite uneori i serivicii de marketing.

Charles Philips i Delbert Duncan (70), prezint urmtoarea clasificare a funciilor marketingului:

Marketing

14

1. funcii implicnd transferul titlului de proprietate (cumprarea, vnzarea);

2. funcii implicnd distribuia fizic, n care se includ transportul, depozitarea i stocarea;

3. funcii care faciliteaz realizarea primelor dou categorii (standardizarea i dozarea, finanarea, asumarea riscului, informaii asupra pieei).

La nivelul firmelor sunt considerate urmtoarele patru funcii : 1. - estimarea potenialului firmei; 2. - planningul i programul efortului de marketing; 3. - organizarea i managementul activitilor de marketing; 4. - evaluarea i adaptarea efortului de marketing. Profesorul M.C. Demestrescu (26) realizeaz aceast distincie prezen-

tnd o schem potrivit creia, la nivelul firmei, marketingul ndeplinete dou mari funcii : atragerea cererii de consum i satisfacerea acesteia.

Indiferent de domeniul concret de aplicare, marketingul ndeplinete o serie de funcii generale, comune tuturor firmelor, dintre care cele mai importante sunt (15):

1. Investigarea pieei i a nevoilor de consum, prin care se urmrete att prospectarea pieei prezente, ct i a celei poteniale, a nevoilor solvabile, ct i a ansamblului nevoilor de consum, a motivaiei consumului etc.

Aceast funcie, denumit drept funcie premis are un caracter permanent i de regul, precede celelalte funcii ale marketingului, pregtindu-le condiiile de realizare.

2. Creterea adaptabilitii firmei la dinamica mediului extern are n vedere noua orientare asupra relaiei firm-pia i vizeaz asigurarea unui grad ct mai ridicat de adaptabilitate a firmei fa de schimbrile mediului n care i desfoar activitatea, ceea ce va determina:

promovarea noului, nnoirea i diversificarea ofertei de bunuri i servicii;

perfecionarea continu a formelor de distribuie i valorificare;

diversificarea aciunilor promoionale etc. Pe plan macroeconomic, aceast funcie, denumit i funcie mijloc de

aciune presupune ca adaptarea produciei, a activitilor comerciale i de prestri de servicii la nevoile de consum s se realizeze astfel nct s asigure o corelaie dinamic ntre ofert i cererea de consum.

3. Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum reprezint scopul ntregii activiti de marketing i are n vedere un ansamblu de msuri pentru realizarea bunurilor necesare consumului uman, distribuirea lor n condiii optime, asigurarea unor posibiliti largi de alegere, n concordan cu gusturile i preferinele consumatorilor, lrgirea gamei serviciilor comerciale (case de comenzi n marile magazine alimentare, microcase de comenzi n marile fabrici i uzine etc.), informarea consumatorilor asupra modalitilor optime de folosire a produselor etc. Aceast funcie are n vedere i educarea gustului consumatorilor, ct i orientarea cererii de consum n concordan cu interesele generale ale ridicrii nivelului de civilizaie al societii.

4. Creterea eficienei economice presupune, n primul rnd, alocarea judicioas a resurselor, optimizarea structurii produciei, a ntregii activiti economice (producie-transport-depozitare-valorificare) etc.

Domeniile de aplicare a marketingului sunt diverse:

cercetarea produsului i a posibilitilor interne de producie;

Marketing

15

msurarea dimensiunilor cantitative ale pieei (cote de import, vmi, taxe de import, impozite interne etc.);

evaluarea cererii de consum (mrime, structur, evoluie n perspectiv);

preurile i condiiile de plat; canalele de marketing; promovarea produselor i serviciilor; prospectarea consumului, identificarea nevoilor de consum i

orientarea acestora;

cercetarea preferinelor consumatorilor, a motivaiei acestor preferine i modul de manifestare a cererii de consum pe pia;

luarea deciziei de producere a bunurilor cerute pe piaa intern i extern i de efectuare a investiiilor necesare pentru realizarea acestor mrfuri;

proiectarea viitorului produs sau a unei game de produse noi pentru satisfacerea nevoilor i preferinelor consumatorilor;

testarea n rndul viitorilor consumatori a noilor produse i introducerea n producia de serie;

stabilirea preurilor produselor, att la lansare, ct i n diferitele faze ale ciclului de via al acestora;

pregtirea pieei pentru acceptarea produsului, lansarea aces-tuia i meninerea ateniei cumprtorilor asupra produsului respectiv;

distribuia produsului de la productor la consumator, astfel nct consumatorul s poat gsi marfa potrivit n locul potri-vit i la timpul potrivit, n cantitatea, de calitatea i la preul corespunztor puterii lui de cumprare;

organizarea i impulsionarea vnzrii, asocierea produselor n vnzare i organizarea de prestri de servicii n favoarea consumatorilor, n vederea satisfacerii complete a nevoilor

acestora;

urmrirea comportrii produsului n consum, studierea gradu-lui de satisfacere a nevoilor de consum, a atitudinii consuma-

torilor i stabilirea posibilitilor de mbuntire a produsului sau de nlocuire a acestuia cu un nou produs.

Marketingul are menirea s evidenieze ceea ce se vinde, cum, unde i ct, prin identificarea cerinelor nesatisfcute ale consumatorilor, prin creterea cererii i satisfacerea acesteia, prin coordonarea tuturor funciilor privind direct sau indirect pe consumatori etc.

Domeniile aplicrii marketingului pot fi analizate i n funcie de alte criterii i anume:

a) dup criteriul teritorial sau natura pieei creia i se adreseaz deosebim:

marketing intern;

marketing internaional (extern) iar n cadrul marketingului internaional distingem marketingul de import i marketingul de export.

b) dup nivelul specializrii economice ntlnim:

macromarketingul (care se aplic la nivelul unei ramuri sau la scara ntregii economii naionale);

Marketing

16

micromarketingul (care se aplic la nivelul firmelor). c) dup natura activitii economice (a produciei), putem deosebi:

marketingul bunurilor destinate consumului productiv;

marketingul bunurilor de consum individual al populaiei (carne, lapte, ou, fructe, struguri etc.).

d) dup ramura economic la care se refer deosebim :

marketingul agricol (agromarketingul);

marketingul industrial;

marketingul comercial;

marketingul serviciilor (turistic, bancar, al transporturilor etc.);

e) dup grupa de produse, distingem :

marketingul crnii;

marketingul laptelui i al derivatelor din lapte;

marketingul cerealelor;

marketingul fructelor i al legumelor etc., care mpreun cu alte produse agricole i agroalimentare formeaz marketingul agroalimentar.

n economia de pia liber, orice firm modern, cu activitate orientat spre marketing, trebuie s se caracterizeze prin cteva trsturi specifice :

receptivitate fa de cerinele consumatorilor, ale pieei, n general;

cunoaterea riguroas a cerinelor, urmrirea sistematic i chiar anticiparea acestora;

nalt capacitate de adaptare a activitii de producie, la evoluia cerinelor de consum, la dinamica pieei;

flexibilitate n mecanismul de funcionare a firmei horti-viticole;

inventivitate, spirit creator, preocupri permanente pentru nnoire i modernizare (produs, serviciu, forme de distribuie, metode de promovare, relaiile firmei cu piaa);

viziune unitar a conducerii firmei horti-viticole asupra ntregului set de activiti, pe ntregul lan economic (de la proiectarea produsului pn la intrarea efectiv a acestuia n consum);

eficiena economic maxim, ca rezultat al orientrii activi-tii economice ctre nevoile reale de consum, ctre cerinele pieei, ale mediului su extern.

Teste de autoevaluare a cunotinelor

1. S se arate cnd i unde a aprut marketingul ? 2. Cine a elaborat primul concept de marketing i cte categorii de con-cepte cunoatei ? 3. Cine este considerat printele marketingului i ce ali mari specia-liti n marketing cunoatei ? 4. Care au fost etapele evolutive ale marketingului i prin ce se caracteri-zeaz acestea ?

Marketing

17

5. Ce exprim n sintez conceptul de marketing, marketing-mix i marke-ting strategic ? Ce alte concepte de marketing cunoatei ? 6. Ce cuprinde procesul de marketing ?

7. Care este rolul i strategia de marketing n funcie de situaia cererii de consum pe pia ? 8. Care sunt funciile generale ale marketingului, comune tuturor firmelor (indiferent de profil) ?

9. Precizai cte alternative de rezolvare a obiectivelor propuse de ctre o firm horti-viticol sunt evideniate prin marketing ? 10. Care sunt trsturile caracteristice unei firme horti-viticole orientate spre marketing ?

11. Precizai domeniile de aplicare a marketingului.

Lucrare de verificare : Marketingul ca tiin

Marketing

18

U.I.2 -MEDIUL EXTERN AL FIRMEI HORTI-VITICOLE U.I.2.1. Consideraii generale privind mediul extern U.I.2.2. Macromediul

U.I.2.3. Micromediul

U.I.2.4. Relaiile firmei horti-viticole cu mediul extern

Obiectivele de nvare ale U.I.2. :

n cadrul acestei uniti de nvare se urmrete realizarea urmtoarelor obiective :

- cunoaterea tipurilor de mediu extern, structura i factorii care influen-eaz evoluia acestora;

- nsuirea elementelor structurale ale macromediului i micromediului; - stabilirea tipurilor de relaii pe care le poate avea firma horti-viticol cu

mediul extern, cunoaterea criteriilor de difereniere i a concurenei pe pia; - caracterizarea pieei libere i a condiiilor de realizare a acesteia; - caracterizarea concurenei loiale i a formelor de manifestare pe pia; -caracterizarea concurenei neloiale i a formelor de manifestare n

practic.

U.I.2.1. Consideraii generale privind mediul extern al firmei horti-viticole

Activitatea de producie i economico-financiar a oricrui firme horti-viticole este influenat, direct sau indirect, de ctre o multitudine de factori din domenii diferite (economic, social, cultural, juridic, politic, demografic, ecologic

etc.), care alctuiesc mediul extern al firmei horti-viticole.

ntre componentele mediului extern au loc modificri evidente, care contribuie la asigurarea unei fizionomii de ansamblu a acestuia.

n funcie de schimbrile ce pot avea loc, mediul extern al firmelor horti-viticole poate parcurge mai multe etape i anume :

mediul stabil, care se caracterizeaz printr-o evoluie lent i previzibil a fenomenelor de pia, care nu ridic probleme eseniale de adaptare a firmelor i care se ntlnete destul de rar;

mediul instabil, care este caracteristic mai ales rilor care trec de la o eonomie centralizat (de comand), spre o economie de pia liber (concurenial). ntr-un asemenea tip de mediu, firmele horti-viticole trebuie s-i sporeasc capacitatea de adaptare n concordan cu direcia i intensitatea schimbrilor ce apar;

mediul turbulent, care, spre deosebire de primele dou tipuri de mediu, se opune firmelor horti-viticole printr-o serie de schimbri brute, imprevizibile, genernd grave probleme de adaptare sau de supravieuire a acestora.

Mediul extern cuprinde o serie de componente cu care firmele horti-vitico-

Marketing

19

le intr n relaii directe, formnd micromediul firmelor, i alte componenete, cu care relaiile firmelor horti-viticole sunt indirecte, mai ndeprtate, mai slabe, alctuind macromediul firmelor.

U.I.2.2. Macromediul

Totalitatea factorilor pe care firma horti-viticol nu-i poate influena n mod direct formeaz macromediul.

n literatura de specialitate sunt citate urmtoarele componente ale macromediului:

mediul demografic; mediul economic; mediul tehnologic; mediul cultural; mediul politic; mediul instituional (legislativ); mediul natural.

Mediul demografic cuprinde populaia situat n zona de activitate a firmelor horti-viticole, care constituie sursa de asigurare cu for de munc a acesteia.

Mediul economic este alctuit din totalitatea elementelor care compun viaa economic n arealul de activitate al firmei horti-viticole.

Mediul tehnologic n care i desfoar activitatea firmele horti-viticole este alctuit din elementele care scot n eviden modalitile de realizare a bunurilor i serviciilor necesare consumatorilor.

Mediul cultural este format din totalitatea elementelor care vizeaz sistemul de valori, obiceiurile, tradiiile, cerinele i normele de conduit ale populaiei n societate. n funcie de aceste elemente se formeaz, ntre altele, comportamentul de cumprare i de consum al clienilor, la care firma (productoare, distribui-toare sau comercial) trebuie s se adapteze.

Mediul politic evideniaz n concordan cu specificul fiecrei ri, structurile societii, clasele sociale i rolul lor n societate, forele politice i raporturile dintre acestea, gradul de implicare a statului n economie, gradul de

stabilitate a climatului politic intern, zonal i internaional etc. Mediul instituional este alctuit din totalitatea normelor de natur juridic

cu referire direct sau indirect asupra activitii de pia a firmelor horti-viticole. n aceast categorie se includ i reglementrile elaborate de unele organisme interne i internaionale (norme tehnice, caiete de sarcini, convenii, recomandri, regulamente etc.), cu privire la armonizarea practicilor comerciale, la facilitarea

documentelor de plat etc. Mediul natural este reprezentat de formele de relief i condiiile pedocli-

matice dintr-un anumit areal n care este amplasat firma horti-viticol. Mediul natural joac un rol esenial n desfurarea activitilor de pia ale

firmei horti-viticole, mai ales privind localizarea teritorial a ofertei, ct i a distribuiei i valorificrii produselor horti-viticole.

U.I.2.3. Micromediul

Micromediul firmei horti-viticole este alctuit din mai multe elemente i anume:

furnizorii de mrfuri;

Marketing

20

prestatorii de servicii;

furnizorii forei de munc;

clienii;

concurenii ;

organismele publice. Furnizorii de mrfuri pot fi uniti cu personalitate juridic (private, de stat

sau mixte), care, n baza unor relaii de vnzare-cumprare, pot asigura firmelor horti-viticole resursele necesare de materii prime, materiale, echipamente, maini i utilaje etc.

Prestatorii de servicii pot fi reprezentai de firme private, de stat sau mixte, care realizeaz o gam larg de servicii necesare ndeplinirii obiectului de activita-te al firmelor horti-viticole. n aceast categorie se includ i intermediarii (firme de comer, firme de transport, firme de consultan, agenii de publicitate etc.) i mai ales, prestatorii de servicii bancare, cu care firmele horti-viticole se confrunt n cadrul pieei financiare.

Furnizorii forei de munc sunt ageni de mediu, care pot influena direct activitatea firmelor horti-viticole, ca urmare a rolului i importanei forei de munc n procesul de producie, distribuie i valorificare a bunurilor i serviciilor. n aceast categorie se includ instituiile de nvmnt (de la colile profesionale i de ucenici i pn la instituiile de nvmnt superior), oficiile de for de munc i omaj, precum i persoanele aflate n cutarea unui loc de munc.

Clienii formeaz cercul firmelor, instituiilor i al persoanelor fizice cu care firma horti-viticol are relaii directe privind aprovizionarea cu materii, materiale, maini, instalaii, piese de schimb i servicii.

n funcie de anumite criterii (statut, gama sortimental a produselor i serviciilor etc.), clienii se pot diferenia astfel :

consumatori; utilizatori industriali; distribuitori; piee guvernamentale; instituii; piee internaionale.

Concurenii alctuiesc o categorie distinct a micromediului, un element obligatoriu al competiiei, specific economiei de pia liber. n calitate de concureni pot fi firmele sau persoanele particulare care i disput aceleai categorii de clieni, furnizori sau prestatori de servicii.

Organismele publice constituie o component a micromediului n msura n care pot influena pozitiv realizarea obiectivelor firmelor horti-viticole.

Philip Kotler (49,50) prezint mai multe categorii ale unor astfel de organisme, dintre care menionm : asociaii ale consumatorilor, asociaii profesionale, mediile de informare n mas, marele public .a.

n cadrul organismelor publice, un loc deosebit l ocup organele financiare, vamale, de justiie etc., fa de care firma horti-viticol are multiple obligaii legale.

U.I.2.4. Relaiile firmei horti-viticole cu mediul extern

n cadrul micromediului, relaiile firmei horti-viticole pot fi directe, n timp ce, n cadrul macromediului, sistemul de relaii va fi de natur indirect.

Dup coninut, relaiile firmei horti-viticole pot avea ca obiect piaa (relaii

Marketing

21

de pia) sau sursele de aprovizionare i pieele de desfacere (relaii de concuren).

Dintre multitudinea relaiilor firmei horti-viticole cu mediul extern se detaeaz, prin amploarea i complexitatea lor, relaiile de pia (fig.7):

Fig. 7 Relaiile de pia ale firmei horti-viticole

Diferenierea relaiilor firmei horti-viticole cu mediul extern se poate realiza dup mai multe criterii i anume:

1) obiectul relaiilor de pia; 2) profilul agenilor de pia; 3) frecvena relaiilor de pia; 4) gradul de concentrare a relaiilor de pia.

1) Dup obiectul relaiilor de pia, acestea se grupeaz n dou categorii:

relaii de vnzare-cumprare;

relaii de transmitere (recepie) de informaii i mesaje. Relaiile de vnzare-cumprare ocup locul principal i mbrac diferite

forme, cum ar fi:

livrare sau achiziionare de mrfuri;

prestare de servicii;

nchiriere sau mprumuturi;

intermediere etc. Relaiile de transmitere (recepie) de informaii i mesaje apar n timpul

procesului de vnzare-cumprare i au drept scop convingerea clienilor i concretizarea schimbului.

2) Dup profilul agenilor de pia, relaiile de pia apar sub urmtoarele forme:

relaii de cumprare (cu furnizorii i prestatorii de servicii);

relaii de vnzare (cu beneficiarii);

relaii financiare (cu instituii i organisme private sau de stat).

3) Dup frecvena relaiilor de pia, acestea pot fi:

permanente;

periodice;

ocazionale. 4) Dup gradul de concentrare a relaiilor de pia, putem ntlni :

relaii concentrate;

relaii dispersate.

M A C R O M E D I U L

M A C R O M E D I U

L

Clienii

Firma agrico-

l/agroalimentar

Concurenii

Furnizorii de

mrfuri i pres-tatorii de servicii

Organismele

publice

Furnizorii

forei de munc

Marketing

22

Analiza relaiilor concentrate trebuie s in seama de trei elemente:

dimensional (de exemplu, mrimea ofertei n actele de vnza-re-cumprare);

spaial (concentrarea activitilor de pia n anumite zone, localiti, puncte);

temporal (concentrarea sau dispersarea activitilor de pia n timpul unei anumite perioade de timp).

n cadrul activitii de pia ntlnim mai multe firme horti-viticole care, acionnd n cadrul acelorai piee, intr n relaii de concuren, disputndu-i aceleai oportuniti i riscuri pe care le ofer piaa.

Totalitatea raporturilor de interaciune n care intr firmele horti-viticole n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare i a pieelor de desfacere, formeaz sistemul relaiilor de concuren.

Concurena cea mai evident are loc, de regul, ntre firmele horti-viticole care apar pe pia cu produse identice sau difereniate nesemnificativ, destinate satisfacerii acelorai nevoi de consum.

n acest caz, diferenierea dintre concureni se realizeaz prin imaginea de marc (concuren ntre mrci).

Firmele horti-viticole pot intra n concuren i prin ofertarea unor produse similare, care satisfac n msur diferit aceleai nevoi de consum, situaie n care concurena apare prin diferenierea calitativ a produselor. Acest tip de concuren, n care firmele horti-viticole se prezint pe pia cu produse similare sau identice pentru satisfacerea acelorai nevoi de consum, poart denumirea de concuren direct.

n schimb, concurena dintre firmele horti-viticole care se adreseaz unor nevoi diferite, prin ofertarea de produse (servicii) diferite, poart denumirea de concuren indirect.

n economia de pia liber, concurena, indiferent de form, este o necesitate obiectiv, fcnd parte din regulile de joc ale pieei.

De asemenea, concurena determin aa-numitul proces de primenire n rndul agenilor de pia, ceea ce va determina eliminarea din competiie (prin faliment, prin absorbie etc.) a firmelor slabe, cu capacitate redus de adaptare la dinamica mediului su extern.

Concurena lipsete total n situaia de monopol, caz n care oferta sau distribuia unui produs se concentreaz ntr-o singur firm.

Dup numrul de vnztori i cel de cumprtori, putem deosebi: pia cu concuren perfect i pia cu concuren imperfect (tab. 2.).

Specialitii n domeniu apreciaz faptul c, n practic nu exist concuren perfect datorit nerealizrii ntocmai a urmtoarelor trei condiii:

atomicitatea (existena unui numr mare de vnztori i cumprtori, interveniile individuale ale acestora neputnd determina o schimbare a cererii sau ofertei globale);

fluiditatea (adaptarea uoar a ofertei la cerere i invers);

transparena perfect a pieei (cunoaterea precis de ctre cump-rtori i vnztori a tuturor elementelor pieei).

n practic, aceste condiii sunt realizate numai parial, ceea ce nseamn c piaa cunoate, de fapt, o concuren imperfect.

n concluzie, se observ faptul c exist dou tipuri de concuren, care exprim diferena, att de grad de rivalitate al participanilor la schimb, ct i de condiiile de confruntare pe pia : concuren perfect i concuren imperfect.

Marketing

23

Tabelul 2

Influena cererii i a ofertei asupra concurenei pe pia

CEREREA

OFERTA

Numr mare de vnztori

Numr mic de vnztori

Un

vnztor

Numr mare de cumprtori

Pia cu concuren perfect (liber)

Pia de tip oligopol

Pia de tip monopol

Numr mic de cumprtori

Pia de tip oligopol

Pia de tip oligopol bilateral

Pia de tip monopol contrari

Un cumprtor Pia de tip monopol

Pia de tip monopol contrari

Pia de tip monopol bilateral

Concurena perfect sau pur (purificat de orice element de monopol), presupune ca toate firmele horti-viticole s fie capabile s vnd toat marfa de care dispun la preul pieei fr a-l influena ntr-un fel sau altul, iar toi consumatorii s cumpere la preul pieei, att ct doresc, fr a-i afecta.

Concurena perfect este sinonim cu piaa liber. Concurena imperfect evideniaz situaia n care firmele horti-viticole

sunt capabile s influeneze, prin diferite mijloace, preul produselor i serviciilor. Extinderea pieei unui produs pe seama altui produs, respectiv nlocuirea

acestuia din urm n consum reprezint concurena vertical. Concurena orizontal (direct) ntre firmele horti-viticole, presupune

atragerea cumprtorilor n condiiile ofertrii acelorai categorii de produse.

Criteriul concurenial de baz al firmelor horti-viticole l reprezint competitivitatea produselor i serviciilor, care se apreciaz prin calitate i pre.

Concurena dintre ofertani se manifest n mai multe forme (49):

concuren pur, care este specific situaiei cu muli ofertani i acionari n cadrul pieei agrare (cereale, legume, fructe etc.); preurile practicate au la baz legea cererii i ofertei, astfel c, datorit unor diferenieri nesemnificative ntre calitatea produselor i condiiile de comercializare, preurile sunt foarte apropiate sau chiar identice;

concurena monopolist apare, de asemenea, n cazul mai multor ofertani care acioneaz n cadrul pieei agrare, unde produsele horti-viticole pot fi difereniate dup unele caracteristici (calitate, form, valoare nutritiv, gust, culoare etc.). Concurena, determin o anumit aliniere a preurilor, cu mici diferenieri determinate de atributele acestor produse. n aceast situaie apare posibilitatea ca prin diferenieri fa de concureni s se obin o situaie de monopol relativ pentru un anumit segment al pieei, fapt ce explic denumirea oarecum contradictorie a acestei forme de concuren;

concurena oligopolist este specific situaiei cnd pe pia apar puini ofertani (vnztori), fenomen care poate conduce la o competiie aspr, ca urmare a posibilitilor de cunoatere a poziiei deinute de fiecare concurent n cadrul pieei; de aceea, modificarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o reacie de rspuns din partea celorlali.

Marketing

24

Pe pia, pot aprea i situaii cnd ofertanii (n numr mai mare sau mai mic) se confrunt cu un singur cumprtor. n acest caz, piaa se afl ntr-o situaie de monopol (la tutun, floarea soarelui, sfecla de zahr .a.), unde cumprtorul poate fi statul, un concern, un consoriu, un trust etc.; realizarea schimbului se materializeaz, de regul, prin licitaii, care reprezint, de asemenea, un gen de concuren.

Pe pia poate s apar situaia foarte rar ntlnit, cnd att ofertantul, ct i beneficiarul (cumprtorul), se afl fiecare ntr-o situaie de monopol (nu au concureni). Acest caz este cunoscut sub denumirea de monopol bilateral i are ca efect eliminarea concurenei.

Competiia dintre firmele horti-viticole care se desfoar n cadrul legal, bazat pe perfecionarea propriei activiti, poart denumirea de concuren loial.

n practic apar numeroase situaii cnd unele firme horti-viticole apeleaz la mijloace ilegale, prejudiciind n mod direct i cu tiin activitatea concurenilor. O astfel de concepie poart denumirea de concuren neloial.

Concurena neloial cu toate c este sancionat n majoritatea rilor prin legi speciale, apare sub diferite forme (22):

denigrarea concurenilor, care const n punerea n circulaie a unor afirmaii i imagini inexacte (false), despre activitatea firmelor concurente;

concurena parazitar, care conduce la obinerea unor avantaje, ca urmare a confuziei care poate s apar ntre activitatea unei firmei horti-viticole i a celorlali concureni (confuzie de mrci);

concurena ilicit, este generat de nclcarea legilor, n special a celor fiscale i obinerea pe aceast baz a unor economii de cheltuieli care vor permite firmei horti-viticole s practice preuri mai mici, fenomen care este cunoscut sub denumirea de fraud fiscal;

dumpingul, const n practicarea de ctre marile firme (trusturi, concerne, consorii, holdinguri, .a.) a unor preuri sczute pe pia, cu influen temporar asupra profitului propriu, avnd drept scop eliminarea concurenilor (mai slabi), prin faliment sau absorbie.

Teste de autoevaluare a cunotinelor

1. Care sunt formele ce caracterizeaz mediul extern al firmei horti-viticole ?

2. Care sunt componentele macromediului i prin ce se caracterizeaz acestea ?

3. Care sunt componentele micromediului i prin ce se caracterizeaz acestea ?

4. Ce tipuri de relaii se pot stabili ntre componentele mediului extern i firma horti-viticol ?

5. Care sunt aspectele ce caracterizeaz relaiile de pia ale firmei horti-viticole ?

6. Ce reprezint concurena ? 7. Care sunt formele concurenei ntlnite n practic ? 8. Care sunt condiiile pentru realizarea unei concurene perfecte pe pia ?

Marketing

25

9. Care sunt aspectele ce caracterizeaz relaiile de concuren ale firmei horti-viticole ?

10. Prezentai principalii factori care influeneaz concurena. 11. Ce forme ale concurenei neloiale pot fi ntlnite n cadrul pieei produ-

selor horti-viticole ?

Lucrare de verificare: Mediul extern al firmei horti-viticole i concurena

Marketing

26

U.I.3 - NEVOILE I CEREREA DE CONSUM PENTRU PRODUSELE HORTI-VITICOLE

U.I.3.1. Nevoile de consum , motivaia i cercetarea motivaional U.I.3.2. Cererea de consum

Obiectivele de nvare ale U.I.3 :

n cadrul acestei uniti de nvare se urmrete realizarea urmtoarelor obiective :

- nsuirea de ctre studeni a noiunilor teoretice privind nevoile de consum pentru produsele alimentare (inclusiv horti-viticole), clasificarea i ierarhizarea acestora ;

- cunoaterea relaiilor dintre nevoile de consum alimentar, evaluarea i msurarea acestora ; - studierea factorilor care influeneaz normele de consum alimentar i recomandarea n practic a unor raii alimentare i a unor bugete de consum alimentar ;

- nsuirea condiiilor pentru satisfacerea cererii de consum pentru produ-sele alimentare (inclusiv a celor horti-viticole) ;

- studierea elasticitii i a factorilor care influeneaz modificarea cererii de consum pentru produsele alimentare (inclusiv a celor horti-viticole) ;

- analiza posibilitilor de msurare a influenei diferiilor factori asupra sensului de evoluie a cererii de consum.

U.I.3.1. Nevoile de consum, motivaia i cercetarea motivaional

Marketingul studiaz nevoile de consum a cror satisfacere se poate realiza n urma unei activiti economice.

n structura nevoilor de consum, nevoile materiale sunt dominante, iar n

cadrul acestora un loc primordial l ocup nevoile de consum alimentar. n funcie de anumite criterii, nevoile de consum alimentar pot fi clasificate

i ierarhizate astfel : dup importana i locul pe care-l dein n bugetul de

familie :

nevoi de prim ordin (de prim necesitate);

restul nevoilor de consum; dup nivelul asigurrii nevoilor de consum alimentar :

nevoi obligaii (ale minimului de subzisten);

nevoi aspiraii (ale consumului optim): dup posibilitile de acoperire material (financiar) :

nevoi solvabile (care apar n mod sigur pe pia sub forma cererii de consum);

nevoi insolvabile (care nu au acoperire financiar n prezent, dar, ntr-un viitor, ar putea deveni solvabile);

Marketing

27

Nevoi de mplinire

(realizarea de sine)

Nevoi de stim (prestigiu, succes,

respectul de sine)

Nevoi sociale (afeciune, prietenie, apartenen)

Nevoi de siguran i securitate

(protecie, ordine, stabilitate)

Nevoi fiziologice (hran, ap, adpost, aer,

sex)

n anul 1938, psihologul Henry Murray a elaborat o list detaliat care cuprinde 28 de nevoi psihogenice care au servit ca baz n construcia unui mare numr de teste de personalitate. Murray a crezut c fiecare are acelai set al nevoilor de baz, dar indivizii difer n ce privete prioritatea acordat diferitelor nevoi.

n viziunea lui Murray nevoile de baz includ mai multe motive presupuse c joac un rol important n comportamentul consumatorului, cum ar fi: achiziia, realizarea, recunoaterea, manifestarea etc. Susintorul popular al teoriei unei ierarhii universale a nevoilor umane a fost Abraham Maslow, un psiholog care a

formulat o teorie a motivaiei umane larg acceptat, dup aproximativ douzeci de ani de experien practic, desfurat ntr-o clinic.

Teoria lui Maslow (58) presupune cinci niveluri de nevoi umane

(fig.8), care se ierarhizeaz n ordinea importanei, de la nivelul de jos (nevoi fiziologice), pn la treapta cea mai nalt (nevoi psihogenice).

Fig. 8 - Ierarhia nevoilor umane (dup A. Maslow, citat de L. Schiffman, Consumer Behavior, 1991, p. 83)

Aceast schem sugereaz c indivizii caut s-i satisfac mai nti nevoile de la nivelurile inferioare i abia dup aceea apar nevoile de la nivelurile superioare.

Cel mai sczut nivel de nevoi cronice nesatisfcute cu care un individ se confrunt servete la motivarea comportamentului su. Dac acea nevoie este complet satisfcut, apare o nou nevoie (superioar), pe care individul este motivat s o ndeplineasc. Dac i aceast ultim nevoie este satisfcut, apare o alt nevoie nou (superioar) .a.m.d.

n teoria ierarhiei nevoilor, primul i cel mai important nivel de nevoi

este constituit din nevoile fiziologice.

Aceste nevoi, de a cror satisfacere depinde susinerea vieii biologice, include: alimentele, apa, aerul, adpostul, hainele, sexul.

n conformitate cu piramida lui Maslow, nevoile fiziologice sunt

dominante atunci cnd ele sunt n mod cronic nesatisfcute: Pentru omul care este extrem i periculos de flmnd, nici un alt interes nu exist dect cel pentru mncare.

Dup ce primul nivel de nevoi este satisfcut, nevoile de siguran i securitate devin eseniale fa de un anumit comportament al consumatorului.

Aceste nevoi sunt legate mai mult de sigurana fizic i includ ordinea, stabilitatea, rutina, familiaritatea i certitudinea cunoaterea, spre exemplu, de

Marketing

28

ctre individ c el va servi cina, nu numai n seara aceea i n ziua urmtoare, ci n fiecare zi care va urma n viitor.

Sntatea este, de asemenea, un interes de siguran. Organizaiile sindicale, societile de asigurri, educaia, toate sunt mijloace prin care indivizii i satisfac nevoia de securitate.

Al treilea nivel de nevoi din piramida lui Maslow include o serie de

nevoi, cum ar fi: dragostea, afeciunea, apartenena i acceptarea. Oamenii caut cldura i satisfacerea relaiilor umane cu ali oameni i

sunt motivai de dragoste pentru familiile lor. Datorit importanei motivelor sociale, publicitatea obiectelor de uz personal lanseaz adesea apeluri la aceste nevoi.

Cnd nevoile sociale sunt mai mult sau mai puin satisfcute, devine operativ cel de-al patrulea nivel din ierarhia lui Maslow, care este legat de

nevoile de stim. Aceste nevoi pot lua fie o orientare spre interior, fie spre exterior sau n ambele sensuri.

Direcionate spre interior, nevoile de stim reflect nevoia individului pentru acceptarea de sine, pentru stima de sine, pentru succes, pentru indepen-

den, pentru satisfacia personal a unei munci bine fcute. Direcionate spre exterior, nevoile ego-ului includ nevoia de prestigiu,

reputaie, statut i recunoatere. n conformitate cu schema lui Maslow, cei mai muli oameni nu-i satisfac

niciodat suficient nevoile lor de stim pentru a trece la cel de al cincilea nivel nevoia de realizare de sine sau de mplinire.

Aceast nevoie se refer la dorina unui individ de a desvri potenialul su, de a deveni el nsui tot ceea ce este capabil s devin. Ce om poate fi, el trebuie s fie (Maslow, citat de Schiffman, 1991).

Aceast nevoie este exprimat n moduri diferite de ctre persoane diferite. Un tnr poate dori s fie cel mai bun atlet posbil i muncete din greu, ani n ir, pentru a deveni cel mai bun n acest sport. Un om de afaceri poate ncerca s construiac un imperiu.

Maslow a observat c nevoia de realizare nu este neaprat un stimulent creativ, dar la oamenii cu o oarecare capacitate de creativitate, aceasta s-ar putea

s mbrace aceast form. Teoria ierarhiei nevoilor evideniaz faptul c, insatisfacia, nu satisfac-

ia, motiveaz comportamentul consumatorului. Unii psihologi cred n existena unui trio de nevoi de baz: nevoia de

putere, nevoia de afiliere i nevoia de realizare de sine. Nevoia de putere este definit ca fiind dorina unei persoane de a controla

mediul su. Ea include nevoia de control asupra altor persoane i asupra unor diverse obiecte. Aceast nevoie este strns legat de nevoia de stim i de aceea, multe persoane au experiena mulumirii de sine atunci cnd exerseaz o anumit putere asupra unor obiecte sau oameni. Anumite produse se preteaz la a promite putere sau superioritate utilizatorilor. O publicitate pentru automobile ar putea

pune accent enorm pe viteza lor, cu toate c aceast capacitate poate fi rar utilizat, din cauza limitelor legale i practice.

Potrivit unui studiu, atunci cnd pregtesc o decizie de cumprare persoanele cu o intens nevoie de putere sunt mai puin probabil s considere informaiile factuale i mult mai probabil s considere un numr mai mic de alternative, dect persoanele cu o redus nevoie de putere.

Afilierea este o nevoie social, bine cunoscut i cercetat, care influeneaz comportamentul consumatorului. Nevoia de afiliere sugereaz faptul

Marketing

29

c, n mod obinuit, comportamentul este intens influenat de dorina pentru prietenie, pentru acceptare, pentru apartenen. Oamenii cu nevoi intense de afiliere, tind s aib o puternic dependen social. Ei selecteaz adesea bunuri despre care cred c vor primi aprobarea prietenilor. Astfel de oameni apreciaz asistena i opinia vnztorilor prietenoi i pot cumpra mbrcminte sau chiar bunuri pentru gospodrie pentru a ctiga aprobarea unui vnztor care i ncurajeaz. Persoanele cu nevoi intense de afiliere adapteaz adesea propriul comportament de cumprare la normele i standardele grupurilor lor de referin.

Oamenii cu o puternic nevoie de realizare privesc adesea realizarea personal ca un scop n sine.

Nevoia de realizare este strns legat de nevoia de stim, prin aceea c satisfacia unui lucru bine fcut servete la sporirea stimei de sine a individului.

Oamenii cu un nivel ridicat al nevoii de realizare au anumite caracteristici

care-i determin s fie deschii la apelurile relevante. Sunt mai ncreztori n ei nii, le place s-i asume riscuri calculate, cerceteaz activ mediul lor i sunt foarte interesai n feed-back. Interesul lor n recompensa monetar sau profituri este cu prioritate datorat feed-back-ului pe care banii l furnizeaz activitii lor. Oamenilor cu nevoi intense de realizare le plac situaiile n care-i pot asuma responsabiliti personale pentru a gsi soluii. Ei prefer activitile care permit o evaluare de sine i rspund pozitiv la feed-back-ul legat de propria lor competen.

Oamenii cu un nivel nalt de realizare reprezint adesea o bun perspectiv pentru produsele inovate, inteligent prezentate, pentru proieciile de tipul f asta tu nsui, pentru casele mai vechi i chiar pentru rezultatele posibile ale folosirii speculative a unor stocuri.

De asemenea, sunt receptivi la apelurile publicitii n care ei recunosc nevoi similare. n plus, ei tind s fie receptivi la anumite categorii de produse. Astfel, contientizarea acestor nevoi furnizeaz marketerilor baze adiionale de segmentare a pieelor lor.

Motivaia i cercetarea motivaional

Ce este motivaia ? Motivaia este procesul prin care un individ recunoate o nevoie i ncepe

s acioneze pentru satisfacerea acesteia. Motivaia poate fi descris ca o for conductoare nnscut n structura

intern a indivizilor, ce-i ndeamn s acioneze. Aceast for conductoare este produs de o stare de tensiune, care exist ca rezultat al unei nevoi nesatisfcute. Oamenii se strduiesc (contient sau incontient) s reduc aceast tensiune printr-un comportament prin care anticipeaz c se va ndeplini nevoia i astfel se vor elibera de stresul pe care l simt.

Scopurile specifice pe care indivizii le selecteaz i modelele de aciune pe care le ntreprind pentru a-i realiza scopurile sunt rezultate ale gndirii i nvrii individuale.

Motivaia reprezint o stare de tensiune indus de o nevoie, care exercit o presiune asupra individului n direcia angajrii lui ntr-un comportament prin care el urmrete satisfacerea nevoii respective, reducndu-i astfel tensiunea (fig. 9).

Motivaia poate fi pozitiv sau negativ, n funcie de direcia de orientare a individului. Oamenii pot simi o for, un flux spre un anumit obiect sau condiie sau o for care s-i ndeprteze de un obiect sau condiie.

Marketing

30

Sati

sfacere

a

nevoii

Com

port

am

ent

Energ

ie

Tensi

une

Nev

oi,

lip

suri

i d

ori

ne

nes

atis

cute

n

va

re

Pro

cese

cognit

ive

Reducere

a

tensi

unii

Fig. 9 - Un model al procesului motivaional

Motivaiile pozitive se numesc nevoi, lipsuri sau dorine, iar motivaiile negative, fric sau aversiune.

Scopurile pot fi, de asemenea, pozitive sau negative.

Un scop pozitiv este acela spre care comportamentul este direcionat i este numit scop de abordat.

Un scop negativ este acela spre care comportamentul este direcionat ct mai departe i este numit scop de evitat.

ntruct ambele scopuri, de abordat i de evitat, pot fi considerate subiecte ale comportamentului motivat, cei mai muli cercettori se refer la ambele, folosind cuvntul scopuri.

Unii cercettori behavioriti ai consumatorului fac distincie ntre aa-numitele motive raionale i motive emoionale (non-raionale).

Ei folosesc termenul de raionalitate n sensul economic tradiional, care presupune c, indivizii se comport raional, atunci cnd analizeaz cu atenie toa- te alternativele i le aleg pe acelea de la care obin cea mai mare utilitate (satisfac-

Marketing

31

ie). n contextul marketingului, termenul raionalitate presupune faptul c, n

procesul de cumprare, consumatorii selecteaz scopurile (intele) bazate pe un criteriu obiectiv, cum ar fi: mrimea, greutatea, preul sau consumul de

benzin pe 100 km. Motivele emoionale presupun selecia scopurilor (intelor) n

conformitate cu criteriile personale sau subiective : dorina pentru individualitate, mndrie, afeciune, statut, fric.

Concluzia fundamental a acestei distincii este aceea c, n cazul folosirii criteriilor subiective sau emoionale nu se maximizeaz utilitatea sau satisfacia. Totui, este rezonabil s presupunem c ntotdeauna consumatorii ncearc s selecteze alternativele care, din punctul lor de vedere, furnizeaz maximizarea satisfaciei.

Evaluarea satisfaciei este un proces personal, bazat att pe structura nevoilor proprii, ct i pe comportamentul precedent i pe experienele nvate din acesta sau din comportamentul social. Ceea ce poate apare iraional pentru un observator din afar poate fi perfect raional n contextul propriului cmp psihologic al consumatorului. Dac comportamentul ntreprins nu apare raional persoanei implicate, va fi evident c nu-l va mai repeta.

De aceea, distincia ntre motivele raionale i emoionale nu apare s fie justificat, dei unii consumatori pot fi mult mai emoionali dect alii. Cercetrile arat c, n principiu, n procesul de cumprare, cumprtorii impulsivi reacio-neaz mai emoional la stimuli dect ceilali.

Cum sunt identificate motivele? Cum sunt msurate? De unde tiu cercettorii care motive sunt responsabile pentru anumite tipuri de compor-tamente?

Rspunsul la aceste ntrebri este dificil de gsit deoarece motivele sunt construcii ipotetice, ele nu pot fi vzute sau atinse, mnuite, mirosite sau n vreun alt fel tangibil observate. Din aceast cauz, nici.o metod de msurare nu poate fi considerat un instrument de ncredere. n schimb, cercettorii se bazeaz, de obicei, pe o combinaie de observaie (i concluzie), declaraii i tehnici proiective folosite n tandem pentru a ncerca s stabileasc prezena i/sau fora diferitelor motive.

Identificarea i msurarea motivelor umane este un proces inexact. Unii psihologi sunt ngrijorai c, cele mai multe tehnici de msurare nu ndeplinesc criteriile de testare cruciale ale validitii i ncrederii.

Validitatea asigur c testul msoar ceea ce se susine c msoar. ncrederea se refer la consistena cu care testul msoar ceea ce el

msoar. Descoperirile metodelor de cercetare proiective sunt n mare msur dependente de analist, fiind concentrate nu numai pe informaiile colectate, ci i pe ceea ce gndete analistul c acestea implic. De aceea, prin folosirea unei combinaii de evaluri bazate pe informaii comportamentale (ex. observaia), informaii subiective (ex. declaraiile persoanelor) i tehnici proiective, muli cercettori ai consumatorului consider c astfel vor reui s ptrund n motivaia consumatorului mult mai valoroas dect n cazul n care ar folosi numai o singur tehnic, indiferent care ar fi aceasta.

Cercetarea motivaional Termenul de cercetare motivaional, care ar trebui s includ toate

tipurile de cercetare a motivelor umane este folosit mai ales n cercetarea

calitativ destinat s descopere subcontientul consumatorului i motivaiile

Marketing

32

ascunse. Cercetarea motivaional ncearc s descopere simiri fundamentale, atitudini i emoii n legtur cu produsul, serviciul sau marca folosit.

Cercetarea motivaional devine popular n jurul anului 1950, cnd dr. Ernest Dichter, fost psihoanalist din Viena, a adaptat tehnicile sale psihoanalitice

la studiul obiceiurilor de cumprare ale consumatorilor. Dup aceea, cercetarea de marketing a fost concentrat pe ceea ce au

fcut consumatorii (ex.: studii cantitative sau descriptive), mai curnd dect pe

de ce au fcut ei asta. Marketerii au fost repede fascinai de abilele, distractivele i de obicei

surprinztoarele explicaii oferite pentru comportamentul consumatorului. Dato-rit importanei acordate aspectelor motivaionale la nceputul cercetrii consuma-torului s-a ajuns ca n scurt timp toate ageniile de publicitate din SUA s aib angajat i un psiholog pentru a conduce studii de cercetare motivaional.

Metodologie i analiz

Deoarece simirile emoionale nu sunt uor sau exact dezvluite de consumatori prin chestionare direct, cercettorii motivaionali folosesc metodele clinicilor de psihologie, cum ar fi:

tehnicile nondirective (de nelepciune);

interviurile sau tehnicile proiective (de exemplu, testele de asociere a cuvintelor, teste de completare a propoziiilor, desenarea unor figuri, studii de sortare i interpretare a unor poze, interpretarea scrisului, caracterizarea altor persoane).

Analize atente ale informaiilor generate prin aceste tehnici furnizeaz grade diferite de ptrundere n fondul raiunilor pentru care consumatorii cumpr sau nu cumpr produsele sau categoria de produse luat n studiu. Analiza cercetrii motivaionale sugereaz uneori marketerilor noi ci de a prezenta publicului produsele lor.

Limite ale cercetrii motivaionale

n jurul anului 1960, marketerii au realizat c, cercetarea motivaional are unele neajunsuri. Datorit naturii intensive a cercetrilor calitative, mostrele au fost mici, astfel c, ei sunt ngrijorai de acurateea generalizrii descoperirilor la piaa total.

De asemenea, marketerii au realizat rapid c analiza testelor proiective i a interviurilor de inteligen (adnci) au un ridicat grad de subiectivitate. Aceleai informaii prelucrate de trei analiti diferii ar putea produce concluzii diferite, fiecare oferind propria sa explicaie a comportamentului consumatorului exami-nat.

Unul din criteriile de baz pentru dezvoltarea unor teste este acela ca testele s fie dezvoltate i validate pentru un scop specific i pentru o audien specific de la care este dorit informaia.

Cercetarea motivaional este nc folosit de ctre marketerii care doresc s ptrund mai adnc n DE CE-urile comportamentului consuma-torului dect prin tehnicile de cercetare convenional de marketing. Studiile de cercetare arat c bagajul mental din subcontiin poate nelege i rspunde la simbolurile nonverbale, poate forma rspunsuri emoionale i canaliza aciuni independente de cele contientizate.

Deoarece cercetarea motivaional evideniaz frecvent motivaiile nesuspectate ale consumatorului n legtur cu produsul sau marca folosit,

Marketing

33

principala sa utilizare este n dezvoltarea noilor idei pentru campanile promo-

ionale, idei ce pot ptrunde n substratul contient al consumatorului prin apelurile la nevoi nerecunoscute.

De asemenea, cercetarea motivaional furnizeaz marketerilor o orientare de baz pentru noile categorii de produse i le permite s analizeze reaciile consumatorilor la idei i reclame, n etape mai timpurii de pregtire a produsului, astfel nct pot reduce sau evita costurile erorilor.

n acelai timp, cercetarea motivaional ofer marketerilor indicaii pentru studiile de marketing cantitative, mai structurate, studii ce pot fi realizate pe un

eantion mai larg sau mai reprezentativ de consumatori. Cercetarea motivaional reprezint un instrument util pentru marketerii

care doresc s cunoasc motivele curente care stau la baza comportamentului consumatorului.

Implicarea are o semnificaie major n nelegerea i explicarea compor-tamentului consumatorului. Implicarea este nivelul de importan personal perceput i/sau interesul provocat de un stimul (sau stimuli) ntr-o situaie specific. Consumatorul va aciona deliberat pentru a minimiza riscurile i a maximiza profiturile ctigate prin cumprarea i folosirea unor bunuri specifice.

Implicarea este conceput ca o funcie de persoan, obiect i situaie. Punctul de plecare al implicrii este ntotdeauna persoana motivaiile fundamen-tale sub form de nevoi i valori, care, n schimb, sunt o reflecie a conceptului de sine. Implicarea este activat atunci cnd obiectul (produs, serviciu sau mesaj promoional) este perceput ca fiind esenial n satisfacerea nevoilor, scopurilor i valorilor importante. Cu toate acestea, semnificaia perceput a satisfacerii nevoii cu un obiect, variaz de la o situaie la alta. De aceea, cei trei factori (persoan, obiect i situaie) trebuie s fie luai n considerare. Implicarea este o reflecie a unei motivaii puternice, de nalt relevan perceput a unui produs sau serviciu ntr-un context particular. Ea depinde de legtura perceput ntre influenarea motivat a individului i beneficiile oferite de obiect, fiind o continu ordonare de la un nivel inferior la unul superior.

n 1960, Raymond Bauer a lansat urmtoarea fraz important: Comportamentul consumatorului implic riscul, n sensul c orice aciune a unui consummator va produce consecine pe care el nu le poate anticipa cu vreo certitudine aproximativ i unele din ele este probabil s fie neplcute.

S-au identificat mai multe tipuri de risc perceput, incluznd pe cel fizic

(risc ce duneaz corpului persoanei), psihologic (n special cu un efect negativ asupra imaginii de sine) i financiar (risc ce conduce la pierderea unor bani ctigai).

Aa cum n mod logic este de ateptat, cu ct este mai mare riscul perceput cu att este mai mare probabilitatea ca implicarea s fie mai puternic. Cnd riscul perceput devine inacceptabil de ridicat, exist motivaie, fie de evitarea cumprrii i folosirii, fie de minimizare a riscului prin cercetare i etape de evaluare a alternativelor propuse.

Factorii situaionali

Deoarece implicarea de durat poate fi considerat ca o trstur stabil, implicarea situaional se schimb n timp. Ea este operaional pe o baz temporar i declin odat ce rezultatele cumprrii sunt realizate. Implicarea poate crete cnd este simit presiunea social: de exemplu, reacia consuma-torilor este diferit atunci cnd cumpr vin pentru consumul personal, fa de situaia cnd vinul va fi servit unor invitai.

Marketing

34

Msurarea implicrii

Orice msurare a implicrii ar trebui s cuprind cele trei categorii de factori: personali, ai produsului i situaionali.

n literatura de specialitate se prezint un model de msurare a impli-crii personale, care se poate folosi pentru o varietate de produse (tab. 3).

Tabelul 3

Un model de msurare a implicrii personale

Numele produsului ce urmeaz a fi judecat

neimportant ................................. important

fr interes pentru mine ................................. de interes

irelevant ................................. relevant

nu nseamn nimic ................................. nseamn foarte mult pentru mine

inutil ................................. util

fr valoare ................................. valoros

banal ................................. fundamental

nebenefic ................................. benefic

nu conteaz ................................. conteaz

neinteresant ................................. interesant

nesemnificativ ................................. semnificativ

superflu ................................. vital

plictisitor ................................. interesant

neemoionant ................................. emoionant

neatractiv ................................. atractiv

monden ................................. fascinant

neesenial ................................. esenial

de nedorit ................................. de dorit

nenecesar ................................. necesar

Produsele se puncteaz de la stnga la dreapta cu 1 punct pentru cea mai nalt implicare. Punctajul total pentru cele 20 de judeci poate fi cuprins ntre 20 de puncte (implicare sczut) i 140 puncte (implicare ridicat).

ntre nevoile de consum alimentar se stabilesc anumite relaii, dintre care enumerm:

relaii de prioritate;

relaii de complementaritate;

relaii de asociere;

relaii de excludere;

relaii de rivalitate (de concuren). Evaluarea i msurarea nevoilor de consum se poate realiza cu ajutorul

normelor de consum.

n general, normele de consum presupun existena unor limite ntre care este posibil s se cuprind toate nevoile de consum. Uneori, acestea vizeaz numai nevoile eseniale (normele minimului de existen), alteori, mbrac forma unor proiecii de viitor, cnd toate nevoile de consum urmeaz s fie satisfcute, situaie cnd vorbim de norme ideale de consum sau norme ale consumului optim.

Pentru produsele alimentare, nevoile optime de consum sunt reprezentate de

normele fiziologice, care mbrac forma unor raii alimentare.

Marketing

35

Normele de consum alimentar sunt influenate de vrst, sex, ocupaie, mediu, tradiie etc. i se pot exprima n calorii sau n uniti de protide, lipide, glucide etc., necesare organismului uman.

n literatura de specialitate se arat c nevoia zilnic de hran a unui om obinuit este de 2400-3000 calorii, 70 grame protein, 70 grame grsimi, 0,6-0,8 grame calciu, 50-100 mg vitamina C etc.

Din datele publicate n literatura de specialitate, rezult c o alimentaie raional trebuie s cuprind:

25-30 % - grsimi alimentare; 11- 13 % - proteine, din care, 1/3 -

1/2 - de origine animal;

55-60 % - glucide, din care cantiti mai mici de produse rafinate de tipul zaharurilor.

De asemenea, dup ali autori se apreciaz c un regim alimentar normocaloric trebuie s conin:

4-8 % - carne i produse din carne; 30-35 % - lapte i derivate lactate ; 3-4 % - ou ; 12-17 % -grsimi (n afar de cele din carne, lapte i ou); 25-45 % - cereale i derivate; 14-17 % - legume i fructe; 7-8 % - zahr i produse zaharoase; 2-3 % - buturi nealcoolice.

Rezultatele obinute n numeroase ri n domeniul stabilirii unor norme de consum tiinific pentru produsele alimentare, au permis elaborarea unor bugete de consum tip, denumite i bugete normative.

Bugetele normative de consum se refer la o familie obinuit, de mrime medie (doi aduli i doi copii) i cuprind principalele posturi de consum: produse alimentare, produse nealimentare, servicii.

n Romnia, bugetele normative de consum la familiile de salariai prezint modificri evidente (tab. 4).

Dup ponderea cheltuielilor pentru alimentaie, Romnia se afl n zona srciei (depind pragul de 50 %), iar n prezent, o familie de salariai aloc pentru asigurarea hranei 65-70 %, n timp ce, o familie de pensionari 70-80 %,

exprimnd un nivel de via extrem de sczut. Dup prerea subiectiv a diverilor autori ntlnim o varietate a bugetelor

normative de consum alimentar i anume : buget minim de consum; buget moderat de consum; buget al belugului; buget etalon; buget raional (sau buget etalon privit n perspectiv).

U.I.3.2. Cererea de consum

Cererea de consum pentru produsele horti-viticole este una din formele

de materializare a nevoilor de consum ale populaiei. Satisfacerea cererii de consum pentru produsele horti-viticole presupune

realizarea concomitent a dou condiii: 1. existena unei anumite oferte de produse horti-viticole

(obiectul cererii de consum);

Marketing

36

2. solvabilitatea cererii de consum, respectiv existena unei puteri de cumprare corespunztoare.

Tabelul 4

Structura bugetelor normative de consum la familiile de salariai din Romnia %

Specificare Anii

1996 2012

Cheltuieli totale de consum, din care: 100,0 100,0

Produse alimentare i buturi nealcoolice 57,7 43,0

Utiliti (ap, energie electric, energie termic, gaze naturale .a.)

10,2 15,5

Transport 5,1 6,0

mbrcminte i nclminte 10,1 5,3

Comunicaii 2,2 4,7

Sntate 1,5 4,2

Mobilier, dotarea i ntreinerea locuinei 4,5 3,9

Recreere i cultur 3,1 3,4

Hoteluri, cafenele i restaurante 2,1 1,4

Educaie 0,4 0,6

Diverse produse i servicii 3,1 12,0